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SOCIAL MEDIA

I pubblici connessi: self branding, UDC, UGC

agnese vellar

Medium Dimensione

tecnologica

Dimensione

economica

Dimensione

sociale

MASS

MEDIA

Canali analogici

Scarsità

Produzione industriale

Accentramento

Audience

INTERNET

Tech-élite

Rete di calcolatori

Apertura

Economia del dono

peer production

Mailing List

WEB 1.0

Utenti

HTML: pagine

web

Portali

E-commerce

Forum

WEB 2.0

Pubblici

connessi

Applicazioni

Ubiquità

Wikinomics

Crowdsourcing

Siti di social

network

Evoluzione dei mezzi di comunicazione

SOCIAL MEDIA

Storia dei Siti di Social Network1997 SixDegrees

2002 Friendster (online dating blogger)

2003 LinkedIn (professionale)

MySpace (giovani adulti, musicisti, band indie-rock adolescenti americani)

2003 Facebook (studenti di Harvard)

Badoo

Flickr (condivisione fotografie)

2004 Netlog

2005 Facebook (aperto ai network dei college americani)

YouTube (condivisione di video)

Last.fm (condivisione di gusti musicali)

2006 Facebook (aperto a tutti gli utenti di Internet)

Windows Live Spaces (blog + social network)

2007 Netlog e Badoo si diffondono in Italia

2008 Facebook si diffonde in Italia

2009 Whatapp

2010 Instagram e Pinterest

2011 Snapchat

2013 Vine

I siti di social network

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Domini registrati

MALE: 82,04%

FAMALE: 17,29

Differenze di genere

Web Social Network≠

PRINCIPALI SOCIAL

Demografia di Facebook

2015

- i giovani (fino a 18 anni)

calati di 40.000 unità (-13%)

- in crescita 46-55 (+24%)

- in crescita ultra 55enni

(+27%)

- popolazione più numerosa

35-45enni (6.000.000).

Fonde: vincos.it

Demografia di Facebook

Fonde: vincos.it

Le tendenze 2015

• privacy - identità in rete - social login

• pubblicità

• geolocation layer

• Facebook: trending topic e miglioramento motore basato su social

graph al fine di monetizzare anche i risultati di ricerca (pubblicità

contestuale agli stessi).

• Google+ si rafforzerà. Emergerà come social network credibile anche

agli occhi delle aziende.

• Instant Messenger: uno spazio pubblico piattaforme e-commerce.

Fonde: vincos.it

Sistemi socio-tecnici

• Dimensione economica: i modelli di business

delle piattaforme e degli utilizzatori dei SM

• Dimensione tecnica: elementi strutturali

(features)

• Dimensione sociale: pratiche relazionali

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Pubblici connessi

Digital YouthServizi Web 2.0

spazi digitali e comunità immaginate emergenti dalle pratiche di

adozione e adattamento delle tecnologie di comunicazione digitale

(Ito 2008, boyd 2008, Mazzoli 2009)

Generi di partecipazione

Friendship-driven Interest-driven

Comunità di interesse

Cosa è cambiato?

A. Data: dal desktop al cloud computing

B. Identità: dallo pseudonimato al data mining

C. Socialità: dalle comunità ai network egocentrici

Cloud computing

locale ubiqua

1. Accesso file

2. Collaborazione

3. Pubblicazione

Gestione dell’informazione digitale

Mobile & Locative media

• Tecnologie: nuovi servizi (LBS) + nuove reti (wifi, reti cellulari, LTE) + nuovi device con sensori di

localizzazione(GPS)

• Business: marketing iperlocale. Acquisisce e

processa dati in real time (personal + contextual)

• Sociale: – always on + delocalizzazione (indipendente ma fortemente

connesso con la dimensione fisica)

– flessibilità e social awarness: gestione del network in mobilità

– micro-coordinamento di piccoli gruppi

Mobile communication & lavoro

«Democratizzazione dell’intimità»

Comunicazione personale in orario lavorativo

Strumento di lavoro uso promiscuo

Fonte: Pais, 2013

lightweight messages: attenzione parziale e continua

spazio di intimità (sweet nothing – interazione fatica)

: cloud based file hosting

A. Accesso multi-device

B. Sincronizzazione

C. Backup

D. Condivisione

Condivisione dei dati nei SM

1. persistenza: i dati sono archiviati in database;

2. ricercabilità: è possibile recuperare i dati a

distanza di tempo interrogando motori di ricerca

attraverso parole chiave;

3. replicabilità: i dati possono essere riprodotti e

redistribuiti in altri contesti;

4. scalabilità: i dati possono diventare visibili ad un

pubblico esteso e differente da quello per cui

erano stati inizialmente condivisi.

Fonte: Boyd, 2012

L’evoluzione dell’identità online

Il mito del cyberspazio Il data mining

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Sorveglianza (nella storia)

Chi sorveglia?

1. Le guardie

2. Altri cittadini

3. Se stessi

Foucault «Sorvegliare e Punire» [1975]:

potere basato sulla disciplina:

controllo preventivo attraverso cui le istituzioni esercitano la sorveglianza nei

confronti di abitudini, comportamenti e idee dei cittadini.

Self tracking

• Tecnologie: smartphone + smartwatch + wearable

• Business: da small a big data

• Sociale:

– Quantified self: Self knowledge & Resistenza soft

– Limiti: • Difficoltà a raggiungere obiettivi conoscitivi

• Acquisizione scorretta del dato

• resistente o integrato?

• Perdita di controllo del dato

– Corpo come macchina

– Tecnologia del sé: responsabilizza il cittadino alla cura della propria

produttività e salute.

Business

Dati immagazzinati nei data center e trattati

con tecniche di data mining: • info condivise intenzionalmente

• comportamenti di navigazione tracciati attraverso i

cookie e widget.

Obiettivi:• Analisi consumi a fini di marketing,

• analisi dinamiche sociali e culturali a fini di ricerca

Limiti: • presupposto di oggettività

• «Datafrenia»: fiducia acritica nei confronti della

quantificazione dei fenomeni sociali

• Rappresentatività campione

• Imprevedibilità della comunicazione degli utenti

Problematiche: • privacy policy come tutela aziendale

• Uso minori

• Diritto all’oblio

• Dati defunti

Fonte: Bennato 2015

Governo

socialeistituzionale

A chi sto comunicando?Chi usa i miei dati?

Forme di privacy

bisogno di controllo

+

anche i contatti devono

esserne consapevoli

Minaccia astratta

Thirt person effect

Pragmatici: consapevoli ma percepiscono

come più rilevanti i benefici

Debatin et al. 2009; Raynes-Goldie 2010; Marwick 2012

Sorveglianza sociale

Bidirezionale: entrambi gli attori coinvolti

nella relazione possono infatti accedere

agli stessi strumenti d’indagine.

Il fine non è l’esercizio del controllo

sull’osservato, ma la conoscenza del

contesto sociale di riferimento che

consente agli individui ti raggiungere i

propri obiettivi relazionali e cognitivi.

“Lavoro analitico” attraverso cui gli utenti

applicano i propri schemi mentali alla

realtà sociale che li circonda, al fine di

attribuirle un senso.

Rappresentazione nei SM

Caratteristiche dei social media:

• Audience invisibili: utenti attivi come spettatori ma non partecipativi

• Collasso dei contesti: pubblici diversi fruiscono la stessa rappresentazione

• Sfuma la relazione tra pubblico e privato

Pratiche dagli utenti:• Funzionalità di gestione privacy

• Controllo dell’accesso: pseudonimi, “profili specchio”

• Controllo del significato: “steganografia sociale”

• Strategie di autocensura di contenuti non appropriati per il

pubblico meno gradito

Presentazione di sé in FB

Sfuma la relazione tra pubblico e privato

pubblicizzazione del privato privatizzazione del pubblico

Messa in scena pubblica

per comunicare con i

propri contatti intimi.

Costruzione di un personaggio

pubblico che simula

bidirezionalità

Neoliberalismo & Social & New economy

- Il cittadino ideale è attivo, risk-tager,

autosufficiente, un imprenditore

- Incoraggia flessibilità e normalizza il rischio

- Aumenta il ruolo dei «creativi»: chi crea

nuove idee, nuove tecnologie, nuovi

contenuti

- Auto-realizzazione attraverso il lavoro

Self (o personal) branding

• Strategie di marketing applicate agli

individui:

– Individuare punti di forza

– Comunicare cosa sai fare e come

– Chiarire perché dovrebbero sceglierti

• Autodidatta

• Self-improvement

• Immaterial & emotional lavor

• Self-surveillance

www.personalbranding.it

Personal branding offline

• CV

• Business Card

• PR

• Partecipazione a eventi

Personal branding online

Strategie: • Autenticità: condivisione di informazioni personali

• Creare legami online per creare l’illusione dell’intimità

• Riconoscere il proprio pubblico e identificarlo come fan

Strumenti:

• Blog: narrazione

• Linkedin: oggettivazione del capitale sociale

• Analytics

• Life streaming: track + broadcast

: SN professionale

1. Identità • curriculum

• immagine di sé contestualizzata

• capitale sociale: “ho studiato/lavorato con…”

• iscrizione a Gruppi

2. Partecipazione:• non usare eccessivamente i messaggi privati

• rispondere a discussioni

3. Consolidare lo status: • contenuti originali: articoli, presentazioni

• ricevere raccomandazioni

• profilo Premium.

La reputazione nei social

Da asset intagibile, nei social la reputazione emerge, grazie ad alcun caratteristiche

1. trasparenza: comportamento visibile a tutti;

2. responsabilità: meccanismi di premi e punizioni;

3. interconnessione: veicolata ai legami sociali;

4. cristallizzazione: del passaparola in valutazione

esplicite grazie a metriche che tracciano attenzione,

influenza e visibilità.

Reputazione & Co.

1. reputazione: riconoscimento ottenuto all’interno di

una specifica rete sociale;

2. prestigio: implica gerarchia;

3. stima: è puramente sociale, non economica;

4. fiducia: implica reciprocità;

5. Influenza: non si traduce in comportamenti o scelte.

La reputazione nei social

genera valore economico

e profezie che si auto-avverano.

La reputazione nei social

… crea gerarchie.

… rischio di bolla della reputazione.

UDC e social curation

Piattaforme:• Twitter utilizzo di hashtag per inserirsi in discussioni popolari

• Pinterest

Pratica sociale: seleziona, aggrega, valuta e condivide

contenuti ritenuti significativi.

• Dare visibilità al capitale culturale

• mantenere aperto il canale di comunicazione dimostrando

di essere presenti (funzione fàtica)

Interessi di business:• Stimolare dinamiche di spreadability

UGC e community building

Piattaforma di content sharing: • generaliste (Wordpress, YouTube)

• tematiche (DevianArt)

Pratica sociale:• Peer production

• Peer learning

• Community building: creazione di comunità di interesse (mamme blogger,

coming out video, …)

Interesse di business: «co-creazione» (fanadvertisin) e «transcreazione»

• regifting economy: retorica dell’economia del dono per allargare le

dinamiche partecipative e incanalare le pratiche creative e

partecipative verso siti ufficiali dove possono essere quantificate e

monitorate.

• astroturf: creazione fittizia di fenomeni partecipativi in cui le aziende

creano contenuti fingendosi utenti.

SM: quale impatto sulla società?

• Il potere istituzionale che controlla la rappresentazione è più nascosto che

nei media tradizionali, ma altrettanto influente.

• I social media, come qualunque altra tecnologia di comunicazione,

determinano un processo di mediazione, per il quale gli utenti devono

interagire con l’interfaccia tecnologica, le policy che sottostanno ad essa

e l’intero contesto socio-culturale che la circonda.

• Le auto-rappresentazioni sono conformi con la rappresentazione

dominante dei mass-media, ma possono anche emergere

rappresentazioni alternative, come le mamme blogger.

• Le politiche di gruppo (come il movimento dei self-quantifiers) emergono

attorno agli interessi più diversificati, da interessi politici a semplici pratiche

quotidiane in cui gli individui si riconoscono.