Pesquisa de Marketing

Pós-Graduação Uninorte Laureate International | MBA em Marketing, Publicidade e Propaganda | Abril/Maio de 2013

Disciplina: Comportamento doconsumidor e pesquisa de mercadopor Sílvia Pahins | [email protected]://www.slideshare.net/SilviaPahins

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PESQUISA DEMARKETING


Referências


‘‘A pesquisa de marketing é a função que

conecta o consumidor, o cliente e o público ao

profissional de marketing, para gerar, refinar e

avaliar ações de marketing, para monitorar o

desempenho de marketing e para melhorar a

compreensão do marketing como um processo’’

(American Marketing Association – AMA, 1998)

Conceitos fundamentaisPesquisa deMarketing


‘‘Identificação, coleta, análise e disseminação

de informações de forma sistemática e objetiva

e o uso de informações para assessorar a

gerência na tomada de decisões relacionadas

à identificação e solução de problemas (e

oportunidades) de marketing’’

(Malhotra, p. 36, 2006)

Conceitos fundamentaisPesquisa deMarketing


» a pesquisa de marketing é sistemática, ou seja,

faz-se necessário um planejamento sistemático

em todos os estágios do processo da pesquisa;

Conceitos fundamentaisPesquisa deMarketingTemas centrais doconceito


» a pesquisa de marketing usa o método

científico, pois os dados são colhidos e

analisados para testar noções ou hipóteses

prévias;



» toda oportunidade de marketing se traduz

em um problema de pesquisa a ser investigado,

por isso esses termos são usados de forma

intercambiável;



» o principal objetivo de toda e qualquer

pesquisa de marketing é auxiliar, por meio das

informações obtidas, o processo de tomada de

decisão.



Pesquisa de Marketing compreende a pesquisa

de todo tipo de dado que diz respeito à

atividade de marketing da empresa (incluindo a

pesquisa de mercado);

Pesquisa de Mercado restringe seu foco ao

mercado da empresa ou de um produto seu

(Mattar, 2007)

Conceitos fundamentaisPesquisa deMarketing xPesquisa deMercado


» compreensão do processo de tomada de

decisão do comprador, seja em grupo ou

individualmente;

» busca-se entender as escolhas do quando,

porquê, como e onde as pessoas compram,

utilizando de referências na psicologia,

sociologia, economia e antropologia social.

Conceitos fundamentaisComportamentodo consumidor


Segundo Malhotra (2006), utiliza-se a pesquisa

de marketing por duas razões. Primeiro para

identificar, depois para resolver problemas

de marketing (e, consequentemente, tomar

decisões sobre eles).

Obs: um projeto pode combinar ambos tipos de

pesquisa.

Pesquisa deMarketingTipos




Mattar (p.37-38, 2007), por sua vez, sugere uma

tabela com exemplos sobre tipos de pesquisa

de marketing e suas implicações em decisões,

métodos e objetivos visados.

Atenção: use a tabela como REFERÊNCIA, não

como uma REGRA a ser seguida.



» Pesquisa de motivação: o que dizer;

» Eficácia de propaganda: como dizer;

» Imagem: administrar e controlar a imagem;

» Promoção de vendas: realizar a promoção;

» Força de vendas: adequar a força de vendas.


Comunicação


» Localização industrial, comercial e

residencial: definir estratégia de canais de

distribuição; definir estratégias de logística.


Distribuição


» Sensibilidade a preços: determinação de

preços;

» Preços e margens praticados: determinação

da estratégia de posicionamento de preços.


Preço


» Potencial de mercado, oferta e demanda:

prever e orçar vendas;

» Segmentação: canalizar esforços de

marketing;

» Comportamento de compra: interagir melhor

com o consumidor.


Mercado


» Conceito: lançar? Continuar o

desenvolvimento? Descontinuar?

» Marca: avaliação de atitudes, comparação;

» Produto em si: avaliar, aprimorar, decidir

lançamento;


Produtos e seus componentes


» Embalagem: avaliar, aprimorar, adequar;

» Qualidade percebida: acompanhar e

controlar a qualidade percebida; adequar;

» Posicionamento e reposicionamento:

posicionar um novo produto ou reposicionar um

existe.


Produtos e seus componentes


» Estudos para construção de cenários:

decidir estratégias futuras; decidir planos

de crescimento e expansão; elaborar planos

estratégicos de produtos e mercados.

Decidir sobre ações de marketing!


Cenários


Conjunto de etapas que define as tarefas a

serem executadas na realização de um estudo

de pesquisa de marketing.

Pesquisa deMarketingProcesso


» definição do problema

» desenvolvimento de uma abordagem

» formulação da concepção da pesquisa

» trabalho de campo

» preparação e análise dos dados

» elaboração e apresentação do relatório




(Malhotra, 2006)


» Considerar:

_ a finalidade do estudo

_ histórico do problema

_ que informações são necessárias e como elas

serão utilizadas para tomada de decisão.

Pesquisa deMarketing1. definiçãodo problema


» Fatores analisados no contexto ambiental:

_ Informações passadas e previsões

_ Recursos e restrições

_ Objetivos




_ Comportamento do comprador: número

e localização geográfica dos compradores e não

compradores; características demográficas e

psicológicas; hábitos de consumo do produto e o

consumo das categorias de produtos relacionados;

comportamento de consumo de mídia e a reação a

promoções; sensibilidade a preços; pontos de varejo

preferidos; preferências do comprador.




_ Ambiente legal

_ Ambiente econômico

_ Qualificações mercadológicas e tecnológicas



» Problema de decisão gerencial: o problema

que o responsável pela tomada de decisão

enfrenta;

» Problema de pesquisa de marketing: define

quais informações são necessárias e como

podem ser obtidas da forma mais viável.



» Problema de decisão gerencial:

É preciso lançar um novo produto?

» Problema de pesquisa de marketing:

Determinar as preferências do consumidor e

as intenções de compra para o novo produto

proposto.




A campanha de propaganda deve ser

mudada?


Determinar a eficácia da atual campanha de

propaganda.




É preciso aumentar o preço da marca?


Determinar a elasticidade de preço da

demanda e o impacto sobre as vendas e os

lucros de vários níveis de mudanças de preço.



Depois de uma série de diálogos com o tomador

de decisão e outros gerentes-chave, de

análise de dados secundários e de pesquisas

qualitativas, o problema foi identificado da

seguinte maneira:


O que deve ser feito para melhorar a clientela

da loja X?


PROJETOLoja de deptos



Determinar forças e fraquezas relativas

da loja X em relação as grandes lojas

concorrentes com respeito a fatores que

influenciam a clientela da loja.




» Que critérios as famílias usam quando escolhem lojas de

departamentos?

» Como elas avaliam a loja X e as lojas concorrentes em

termos dos critérios de seleção identificados na pergunta

anterior?

» Que lojas são preferidas na compra de categorias

específicas de produtos?

» Qual é a participação de mercado da loja X e de seus

concorrentes para categorias específicas de produtos?

» Qual é o perfil demográfico e psicológico dos clientes

da loja X? Ele difere do perfil dos clientes das lojas

concorrentes?

» A preferência por uma loja pode ser explicada em termos

de avaliações da loja e características dos clientes?




» estrutura objetiva e teórica

» modelos analíticos

» perguntas da pesquisa

» hipóteses

» informações necessárias

Pesquisa deMarketing2. desenv.de umaabordagem


‘‘a pesquisa deve basear-se em evidências

objetivas e ser sustentada pela teoria’’



Teoria é um esquema conceitual baseado em

enunciados fundamentais, os quais se supõe

verdadeiros.

_ utilizada pra definição das variáveis, definição

de suas medidas, etc.



Evidências objetivas, aquelas não distorcidas

e sustentadas por constatações empíricas, são

coletadas por meio de fontes secundárias.



Lealdade à marca

O consumidor é leal à marca quando compra

consistentemente uma dada marca (Knox e

Walker, 2001). Em muitos casos, o

comportamento de lealdade à marca é

considerado uma estratégia dos consumidores

para reduzir o risco associado a uma decisão de

compra. (Roselius, 1971; Sheth e Venkatesan,

1968). (Ferreira, 2010)

Pesquisa deMarketing2. desenv.de umaabordagemex:


Lealdade à marca

1. Na maior parte dos produtos, eu tendo a

comprar as marcas que sempre comprei.

2. Quando me habituo a uma marca, detesto

mudar para outra marca.

3. Eu estou disposto(a) a fazer um esforço

adicional para procurar as minhas marcas

preferidas. (Ferreira, 2010)



Sensibilidade às promoções

A sensibilidade às promoções é definida como

uma maior propensão para responder a uma

dada oferta, motivada pela existência de

promoções que influenciam positivamente a

avaliação da compra (Lichtenstein et al., 1990,

Lichtenstein et al., 1993).

(Ferreira, 2010)



Sensibilidade às promoções

1. Eu estou disposto(a) a fazer um esforço extra

para encontrar preços baixos.

2. O dinheiro que se poupa a procurar preços

baixos, vale bem o tempo e o esforço.

3. O tempo que se demora a procurar preços

baixos, vale bem o esforço.

(Ferreira, 2010)



Modelo analítico

Conjunto de variáveis e seus inter-

relacionamentos que representam um sistema

ou processo real.



Modelo analítico » verbal

Enuncia as variáveis em prosa e pode ser mera

repetição de princípios fundamentais de uma

teoria.



Modelo analítico » verbal

Um consumidor inicialmente toma

conhecimento de uma loja de departamento.

A seguir, ele ganha uma compreensão da loja

avaliando-a de acordo com seus critérios de

escolha. Com base na avaliação, o consumidor

forma um grau de preferência pela loja. Se

essa preferência for suficientemente forte, o

consumidor irá preferir a loja.

Pesquisa deMarketing2. desenv.de umaabordagemPROJETOLoja de deptos


Modelo analítico » gráfico

É visual, sendo utilizado para isolar variáveis e

sugerir direções e relações – é uma etapa lógica

preliminar a matemática.



Modelo analítico » gráfico



(Ferreira, 2010)


Modelo analítico » matemático

Especifica de forma explícita as relações entre

variáveis, geralmente em forma de equações.



Modelo analítico » matemático

y= grau de desempenho

ao, a

i= parâmetros do modelo a serem estimados

estatisticamente

xi= fatores de preferência pela loja que

constituem os critérios de escolha



Questões de pesquisa

Enunciados aprimorados a partir de

componentes específicos da pesquisa.



Um dos componentes do problema de pesquisa

era o perfil psicológico dos clientes da loja X. No

contexto das características psicológicas, várias

perguntas foram feitas a respeito dos clientes

dessa loja.



» Eles mostram fidelidade à loja?

» Eles são grandes usuários de crédito?

» Eles são mais conscientes da aparência

pessoal se comparado com os clientes das lojas

concorrentes?

» Eles combinam compras com refeições fora de

casa?



» Se o cliente tem ou não cartão da loja X.

» Se o cliente usa ou não o cartão da loja X.

» O número de vezes que o cartão de crédito foi

usado durante um determinado período.

» A quantia debitada no cartão de crédito

durante um período específico.



Hipóteses

Afirmações ou proposições não-comprovadas

a respeito de um fator ou fenômeno que é

interessante para o pesquisador.



Hipóteses formuladas em relação às perguntas

da pesquisa sobre fidelidade à loja:

H1: Os clientes fiéis à loja têm menos

informações a respeito do ambiente de

compras.

H2: Os clientes fiéis à loja são mais avessos a

riscos que os clientes não-fiéis.



Componente 1Este componente envolve critérios usados pelas famílias para

selecionar uma loja de departamentos. Com base no processo

delineado anteriormente, o pesquisador identificou os seguintes

fatores como parte dos critérios de escolha: qualidade das

mercadorias, variedade e sortimento das mesmas, normas para

devolução e ajustes, atendimento do pessoal da loja, preços,

conveniência da localização, disposição física da loja, normas

de crédito e faturamento. Deve-se pedir aos respondentes que

avaliem a importância de cada fator segundo sua influência na

escolha da loja.



Componente 2Este componente diz respeito à concorrência. O pesquisador

identificou nove lojas de departamentos como concorrentes da loja

X com base em discussões junto à administração. Deve-se pedir

aos respondentes que avaliem a loja X e seus nove concorrentes

segundo os nove fatores de critérios de escolhas.

Componente 3...



Estruturação da pesquisa com detalhamentos

necessários a sua realização. Define-se

variáveis, escalas, questionário, planos de

amostragem...

Pesquisa deMarketing3. concepçãoda pesquisa


Conceber as fases exploratórias, descritiva e/

ou causal da pesquisa

» Exploratória: o principal objetivo é a

compreensão da situação-problema;

» Conclusiva: concebida para auxiliar o tomador

de decisões a determinar, avaliar e selecionar o

melhor curso de ação em determinada situação.









Explorando e definindo os clientes da loja

No projeto da loja de departamentos,

foram realizadas inicialmente pesquisas

exploratórias, incluindo análise de dados

secundários e pesquisas qualitativas,

para definir o problema e desenvolver uma

abordagem adequada.

Seguiu-se um estudo descritivo que consistia

em uma pesquisa na qual um questionário foi

criado e aplicado em entrevistas pessoais.

(Malhotra, 2006)

Pesquisa deMarketing3. concepção da pesquisaPROJETOLoja de deptos


Dados secundários internos da loja

Por exemplo, as vendas foram analisadas para

se obter dados sobre:

» vendas por linha de produtos

» vendas por departamentos

» vendas por lojas específicas

» vendas por região geográfica

» vendas à vista em relação a vendas a prazo

» vendas em período específicos



Dados secundários externos

Jornais de grande circulação foram utilizados

para gerar uma lista de artigos relevantes que

haviam sido publicados nos últimos cinco anos.

Vários artigos obtidos mostraram-se úteis.

Um sinalizou a tendência que as pessoas têm

de combinar a saída para fazer compras com

refeições ou jantares fora de casa.



Objetivos da pesquisa qualitativa

(etapa exploratória)

» Identificar quais lojas os consumidores

consideram competitivas para categorias

específicas de produtos

Entrevistas pessoais em domicílio (etapa

conclusiva) Os métodos eletrônicos também

não foram escolhidos, pois poucas pessoas

no mercado-alvo tinham acesso a e-mail ou à

internet quando a pesquisa foi realizada.



Mensuração: não medimos os consumidores,

mas suas percepções, atitudes, preferências ou

outras características relevantes

Escala: envolve a geração de um continuum no

qual se localizam objetos medidos.

Pesquisa deMarketing4. medição e escalonamento








As técnicas de escala são duas:

comparativas e não-comparativas



Comparativas

_comparação pareada: 2 objetos

_ordenação de posto: vários objetivos

_soma constante: conjunto de objetos

_escala Q: comparação com um grande nº de

objetos



» Não comparativas: contínuas e itemizadas



Questionário

técnica estruturada para coleta de dados que

consiste em uma série de perguntas, escritas ou

orais, que um entrevistado deve responder

Pesquisa deMarketing5. construçãoquestionárioe pré-teste


» População: a soma de todos os elementos

que compartilham algum conjunto comum de

características e que compreende o universo

para o problema de pesquisa de marketing.

» Censo: enumeração completo dos elementos

de uma população ou de objetos de estudo.

» Amostra: subgrupo dos elementos da

população selecionados para participação no

estudo. Pode ser probabilística ou não.

Pesquisa deMarketing6. definiramostra(+coleta)


_ editoração,

_ codificação,

_ transcrição

_ verificação

Por fim, todo o projeto deve ser documentado

por meio de um relatório escrito, apresentando

todo o processo desenvolvido, seus resultados e

principais constatações.

Pesquisa deMarketing7. análise dedados

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