Online reputation management

Leonardo Bellini – Fare business con il web - 6 Maggio 2007 1

1° compleanno di..Online reputation management

Bigallo6 Maggio 2007


La nascita dei SOCIAL MEDIA

Social media descrive le tecnologie e le pratiche online che le persone usano per condividere opinioni, conoscenza, esperienze, e prospettive con gli altri

[Fonte: Wikipedia]

I Social media possono prendere molte forme differenti, incluso testi, immagini, audio e video. I Social media includono blog, podcast, forum, wikietc. [Fonte: Wikipedia]


L’importanza dei Social Media

Fino ad oggi uno dei principali obiettivi del World WideWeb è stato quello di fornire informazioni agli utenti. Per questo, accanto ai siti dei singoli, sono nati servizi di informazione professionali gestiti da aziende e da altre organizzazioni.

Ora, con lo sviluppo di nuove tecnologie come wiki, blog, podcasting e file sharing questo modello è cambiato e sono le community ad avere un ruolo sempre più determinante. Questo nuovo paradigma elimina la distinzione tra produttore d’informazione e consumatore. Un caso per tutti è quello di Wikipedia.


La mappa mentale per il web 2.0


Caratteristiche dei Social Media e User –generated content

Defining Social Media: Some Ground Rules(as we understand them circa January 2007)

Comunicazione nella forma di conversazione, non di monologoI partecipanti nei social media sono persone non aziende.Onest° e trasparenza sono i valori principali. . La comunicazione ècompletamente pull e non push Distribuzione al posto della centralizzazione

User-generated content(UGC): si riferisce ai vari tipi di contenuto media che sono prodotti o influenzatriprimariamente da consumatori finali (blogger, citizen journalist, etc.) in contrasto con i produttori di media tradizionali, agenzie stampa e di produzione media


L’espansione della blogosfera


Pr e Pr online

Cosa sono le public relation?– ufficio stampa– ufficio Comunicazione e

relazioni esterne– ufficio immagine e

comunicazione

Attività per le Pr online:Comunicare con i giornalisti ed i media onlineLink buildingBlogs, podcasting, rssOnline reputation managementCreazione di un buzz-onlineviral marketing


Le prime domande…

Cosa significa, se ha senso, utilizzare la blogosfera per fare PR?– Online community marketing? Creare community come

Ducati, AlfaRomeo, etc..– monitorare la blogosfera per poi identificare, selezionare o

blogger maggiormente influenti per il tuo business.. e ?– cercare di creare una relazione privilegiata con essi?

Esiste un fattore etico oltre che sociale da considerare? Fino ache punto posso spigere in questa direzione?Esempi come Payperpost.com, Buzz Paradise mi fanno pensare e non mi rassicurano troppo..


Social media Optimization- essere più visibile nei social media

Social Media Optimization (SMO) è il modo per ottimizzare i siti web affinchéquesti siano più facilmente connessi o interrelati con le comunità online e con i siti di community, anche chiamati Social mdia. I metodi per la SMO includono:

– Aggiungere i feed RSS,– Aggiungere il Bottone “Digg this”– Incorporare funzionalità di terze parti

come le immagini di Flickr e i video di Youtube

A Rohit Bhargava, autore del Blog Influential & Interactive Marketing èaccreditato il termine Social Media Optimization. “Il concetto dietro SMO è semplice: implementare i cambi per ottimizzare un sito affinché sia più facilmente linkato e più visibile nelle ricerche di tipo social su motori di ricerca customcome Technorati e piùfrequentemente inclusi in post rilevanti nei blog, podcast o vlog”-

1. Increase your linkability2. Make tagging and bookmarking easy 3. Reward inbound links4. Help your content travel5. Encourage the mashup


Le 5 regole della Social Media Optimization

1. Incrementa la tua linkabilità – questa è la prima e più importante dellepriorità. Molti siti sono”statici” nel seno che sono raramente aggiornati, e usatisemplcemente come vetrina. Per ottimizzare un sito per I social media, dobbiamo incrementare la likabilità del contenuto. Aggiungere un blog è un grosso passo avanti, ci sono comunque molti altri modi come creando un white paper, pensieri, o semplicemente riaggreganod contenuto che esiste da qualcheparte ma in un formato utile

2. Rendere facile il processo di tagging e di bookmarking: - aggiungerefeature ai contenuti come il bottone "add to del.icio.us" sono uno dei modi per rendere più facile il processo di taggatura delle pagine. Possiamo anche una listadi tag rilevanti con cui etichettare le nostre pagine

3. Ricompensa gli inbound link – spesso usati come un barometro per ilsuccesso di un sito web, gli inbound link sono fondamentali per incrementare I risultati nei motori di ricerca; per incoraggiarli dobbiamo renderli facili e fornirechiare ricompense (dai permalink a fare una lista dei blog recenti che ti stannolinkando.

4. Aiuta il tuo contenuto a viaggiare – A differenza del SEO, SMO non comportafare cambi al tuo sito; Quando hai contenuto che è portabile, (PDF, video, audio) sottometterlo nei siti di rilievo vi aiuterà a far viaggiare i vostri contenutie a ottenere link in cambio al vostro sito

5. Incoraggia il mash-up - nel mondo della creazione paga molto di piùpermettere agli altri di usare I tuoi contenuti, ragionevolmente.L’idea di Youtubeè fornire codice da includere come integrato nel vostro sito. Renderecondivisibile i contenuti mediante RSS rende più facile per gli altri crearemashup che possono veicolare traffico o aumentare il vostro contenuto.


Princìpi chiave per la social media optimization

8. Partecipate – unitevi alla conversazione. I social media sono i strada a due vue. Conversando con la community state creando awareness e prolungando il vostro buzz. Se lo farete con continuitàotterrere presto dei risultati e si creerà un effetto. Partecipare aiuteràil tuo messaggio a diffondersi ulteriormente e velocemente9. Imparate a conoscere come indirizzare il tuo target online –Se ancora non conoscete il vostro target online, avete qualche problema. Cerca di capire a chi e come puoi e devi rivolgerti, anche mediante i socialmedia10. create Contenut – Ci sono alcuni tipi di contenuti che si prestano meglio ad essere diffusi socialmente questo non significa che anche per il settore della tua industria non vi possa essere qualche contenuto interessante da creare e che funzionerà. Se stai creando dei widget, si riesci a far ridere le persone o a scrivere un whitepaper, è da farsi. Cerca di capire quale tipo di contenuto funziona e crealo.11. Siate reali – La community non premia i truffaldini


Online reputation management


Un approccio: monitor, analyze, influence

Analisi della situazione: chi, cosa, come e quanto si sta parlando di te, della tua azienda e dei tuoi prodotti: ascolta la blogosfera.– Ricerca per tag, search,

blog directory nei principali motori in:

– Technorati, Blogpulse,

Alcuni strumenti per monitorare:Web page content - Googlealert and Google Alerts vi allerteranno sulle nuove pagine che contengono i nomi della vosraazienda o dei vostri prodotti Blog commentsCommenti nei Blog: Blog Pulse e Technorati forniscono trend e listing per ogni fraseWeb page metatags (in Uk è illegale inserire tra i metatag i brand dei concorrenti) Web addresses o URLs (if un’azienda registra un dominio a o crea un sito contenente un brand all’interno dell’indirizzo web).Tool per l’online monitoring:– Mark Monitor– Reputation Intelligence– Brand Intelligence– Big Mouth Media– Market Sentinel(Current focus on

blogosphere)


Online reputation management

Number of links accordingto Technorati: 34Number of search resultsfor URL search at del.icio.us : 0Listings in DMOZ (ODP): 0Links found in Wikipedia: 5

[Fonte: Seomoz.org]


Nestle su wikipedia

Controversy and CriticismThe neutrality and factual accuracy of this section are

disputed.Please see the relevant discussion on the talk page. This article hasbeen tagged since December 2006.

Like several other large multinational companies with business operations around the world, some of Nestlé's business practiceshave been considered controversial, especially the manner in which baby formula has been marketed in developing countries. ……

Ecco un brano relativo a Nestlèestratto da wikipedia.org


Nestlè su Technorati


Nestle non compare nella wikipedia italiana

Potrebbe Nestlè inserire la propria descrizione in wikipedia.it? Appare già nella versione inglese, tedesca, francese, svedese, polacca, olandese,portoghese e spagnolaAumenterebbe la sua visibilità? O la sua reputazione online?È corretto che Nestlè inserisca la propria voce? Chi dovrebbe preoccuparsi di farlo?


BlogPulse – by Nielsen Netratings


Un processo per la gestione della reputazione online

Siete consapevoli che i vostri clienti stanno parlando d voi, della vostra azienda e dei vostri prodotti? Siete al corrente se anche qualcuno dei vostri ex-dipendenti sta parlando di voi?Siete in ascolto delle conversazioni online che avvengono quotidianamente sui blog, forum, siti di community etc?

Come queste conversazioni influenzano la vostra reputazione o la percezione del valore della vostra marca?

Come proteggere allora l valore del brand online?

Analyze

Listen

Monitor

Listen the Net!


Impatto di Internet sul processo di acquisto

1. unaware

2.Productneed

3.SupplierSearch

4.Evaluate& select

5.Purchase

6.Postpurchase

stage

1. Generateawareness

2.Position features, benefits& brand

3.Lead generation

4.Assist Purchase decision

5.Facilitate purchase

6.Support use &retain business

1. Banner adv., PRlinks

2.Website content(+ search support)Social media

3.Search engines,Intermediaries, social

media

4.Website content,intermediaries

5.Website content

6.personalization,Content, interaction

Communicationobjectives

Internetmktg techniques


Nascita,crescita e propagazione dell’informazione

Con la crescita dei blog, e dei contenuti creati dai consumatori l’informazione può:– Essere generata velocemente

da chiunque– Altrettanto velocemente può

essere propagata (linkata, commentata, duplicata, citata)

– Indicizzata e comparire velocemente nelle prime posizioni delle SERP

Diventa importante soprattutto per grandi aziende, multinazionali o aziende che fanno del Brand un asset fondamentale ascoltare e monitorare queste conversazioni online, soprattutto se i messaggi sono negativi!!Ascoltare permette di prevenire ed intervenire proattivamente e tempestivamente

Vi ricordate di Kryptonite?

Bic pen and a bicycle lock, Kriptonite, named after the only metal that isfatal to Superman, set the blogosperea buzz during the autumn of 2004. Many bloggers took Kriptonite to task for not responding quickly to what wasperceived as a product and customerservice crisis.


La gestione della reputazione

Una buona reputazione comporta:– Fiducia, confidenza e

rafforzamento della marca.. E quindi aumento di fatturato e profittabilità

Una cattiva reputazione può portare ad una diminuzione della confidenza e reputazione che un consumatore ha di una marca e conseguentemente:Una riduzione di vendite e profittiData la velocità con cui una notizia si propaga online èmolto difficile intervenire in un secondo tempo..

I consumatori tendono a riconoscere una maggiore credibilità e fiducia ai contenuti autentici, alle conversazioni generate dal basso e quindi non inficiate o manipolate dalle aziendeIl successo di ebay è basato sui Preference ratings, lo score associato sia ai venditori sia ai compratori


Un primo controllo ispettivo

Come prevenire commenti negativi che possono danneggiare il nostro marchio?Controlla i primi 10 risultati legati al tuo brand e alle marchedei tuoi prodotti– Se la tua azienda non compare ai primi posti (idealmente

al 1°) il consumatore comincia a porsi delle domande..– Che tipo di informazione appare? Commenti e notizie

positive oppure critche e commenti negativi?– Ci sono siti con informazione obsoleta o datata

relativamente alla tua marca?– Ci sono incoerenze, anomalie presenti (es. una pagina sta

puntando alla versione precedente del tuo sito web)


La prima pagina dei risultati per Nestlè


La prima pagina dei risultati di FIAT

10° posto: Supposte Fiat Blog di Beppe Grillo

acquista da Merryl Linch quasi il 10% di tutta la Fiat a un valore di circa 5 euro in modalità equity swap, quindi a un prezzo di cessione futuro concordato ...www.beppegrillo.it/2007/03/supposte_fiat.html - 977k - Copia cache - Pagine simili


Le aree influenzabili da una cattiva news..

La gestione della reputazione online coinvolge:– Marketing- comunicazione– Le public relations– Search engine marketing

Obiettivo:– Far apparire nelle SERP

riferimenti a siti di proprietàdel brand o commenti e notizie positive in modo da far precipitare dopo la 20-30° posizione le news e i riferimenti che influenzano negativamente il nostro marchio

Investorrelations

reputation

Image

Financials

recruitment

sales

Brand


Il processo può essere svolto anche manualmente anche se richiede molto tempo ed energieSi consiglia di dotarsi di alcuni strumenti per il monitoraggio

2.Analyze

3.Influence

1.Monitor

Modello proposto da elixirSystems


1. Monitor

Come posso monitorare i milioni di informazioni (post, commenti,news, etc,) che in tempo reale vengono inseriti nella blogosfera?

Come monitorare (manualmente)Sistemi di early warning per essere allertato sulle news che riguardano voi e la vostra azienda:

– Google alert, GoogleAlerts

– Yahoo Alert– Feedster, Blogpulse e

Technorati– Seleziona i feed RSS

per il brand tracking

Cosa monitorare:– Nome azienda, i brand dei

tuoi prodotti– News di mercato, settore,

tendenza– Nomi di dipendenti chiave,

altri influenzatori– Siti correlati (concorrenti,

fornitori, etc)


Yahoo Alerts: un esempio

PuoiScegliere l’areadi interesse,la frequenza etc.

Puoi scegliere il canale, IM,

Mobile, email


Google Alert: un esempio

Puoi scegliere il tipo(news, news e

Web, nesgroup)


Utilizzo Bloglines per cercare le news inserite nei blog


Brand tracking via RSS

Ma monitorare non basta! Soprattutto in casi di comunicazione di crisi. A questo stadio potrebbe risultare troppo tardi ! È importante analizzare il Searh engine space che riguarda il tuo brand.


2.Analizza - Crea una lista delle tue top brand Keyword

Esempio di Brand Keyword per il sito www.etaslab.it


2. Analizza – valuta i siti nelle SERP per le tue top brand Keyword

Valuta e analizza quanto è visibile l’informazione che influenza il tuo brand per tutte le top brand keyword. procedi con l’analisi delle SERP dei motori di ricerca; Crea una tabella come questa qui sotto:

5

5

Valutazione qualitativa(Voto da 1 a 5)

Sito del Network

Sito del Network

Tipo (sito aziendale, blog, forum, news,Recensione..)

5

5

PRN°link

2Etas-scuola.it

3

2Etas-scuola.it

2

InfluenzaURL1

Risultati per la keyword: ETAS


Una mappa per FIAT

bassa2Sito Gruppofiatgroup.com3

media2Sito prodottoFiat500.it4

alta5WikiFIAT -Wikipedia

5

=5bassa2Sito Corporatewww.fiat.it2

Valutazione qualitativa sulla news(1 = bad news,5= very goognews)

Wiki

Tipo (sito aziendale, blog, forum, news,Recensione..)

5

PRN°link

altaFiat 500 -Wikipedia

6

Opzioni per Spostamento(verso l’alto, se positiva,Verso il basso se neg.)

Influenza

URL1


2. Analizza - analizza i tuoi asset online..

Analizza il posizionamento dei tuoi asset online:– Siti corporate– Sister site o micro-site– Siti di prodotto– Blog aziendali– Blog di impiegati– Siti di partner (fornitori,

società di selezione,)– Comunicazione corporate

(comunicati stampa, siti per comunicati stampa..)

Come sono posizionati per le tue brand keyword?

Compaiono ai primi posti nelle SERP?


Mappa dei siti del network di corriere.it

05Networkilmondo.rcs.it

52Networktramontana.it

81Networkgazzetta.it

45Networkeconomiaemanagement.corriere.it

52Networkabbonamentirizzoli.it

33Networkrcslibri.corriere.it

72Networkcorriere.it

PagerankrelevanceTIPONETWORK


Search ranking per la brand keyword: ETAS

0

5

8

4

5

3

7

Pagerank

5

8

10

Searchranking

5Networkilmondo.rcs.it

2Networktramontana.it

1Networkgazzetta.it

5Networkeconomiaemanagement.corriere.it

2Networkabbonamentirizzoli.it

3Networkrcslibri.corriere.it

2Networkcorriere.it

relevanceTIPONETWORK


Crea un indice per il calcolo della tua Brand Protection

48Totale

131210Partner site

11344employee Blog

8422corporate Blog

8323network site

8512corporate sites

RelevanceQualitySearch Ranking

SubTotaleTop brand Keyword: ETAS


Brand Protection Mix attuale per la tua Top brand keyword..

Esprime la composizione in cui i miei asset online contribuiscono a proteggere le mie top brand keywordSi può calcolare anche la presenza del Brand Mix con gli altri elementi esterni

Totale

network site

corporate Blog

employee Blog

Partner site

Totale


My Personal Brand Mix

Ext. Blogwww.marcoziero.it/sem/gt-live-con-leonardo-bellini/ 10

Mktg Forumwww.mymarketing.net/agora/forum/contributi.asp?f=30 9

Club Blogwww.milanin.com/members/Leonardo.Bellini8

Comunicati stampawww.freeonline.org/cs/az/az-1454/Leonardo_Bellini7

Community Forumwww.giorgiotave.it/.../21225-live-con-leonardo-bellini-a…6

Business schoolwww.stogea.com/master/interviste/comunicazione…5

Club Blogwww.milanin.com/members/Leonardo.Bellini4

Personal Blogleonardobellini.splinder.com3

Booksitewww.farebusinessconilweb.com2

Booksitewww.farebusinessconilweb.com1

tipoURL


Mix per le prime 10 posizioni per Fare business con il web

Personal Site

Personal & Club Blog

ForumBusinessrelated

Farebusinessconilweb.com

Leonardobellini.slplinder.com

Milanin Blog

Sito STOGEA

Blog di Marco Ziero

Forum di Mymarketing Net

GT Forum


3 Influence

Influenza i risultatipartecipando alla conversazione ed eliminando dalle prime posizioni i siti “negativi”Diventa un regolare contributore di Blog e forum, prendi parte attiva alla conversazioneInfluenza i risultati rafforzando i tuoi assetonlineCrea un blog aziendaleSpingi i tuoi impiegati a creare un blog aziendale

Principali fonti per costruire la tua reputazione:Blog, forum e siti di opinioneSiti di associzioni di consumatori, complaint sitesSiti di social networkingSiti di article marketingSiti di opinione su prodotti

Education

Online reputation management