Nguyen ly Marketing C6 Chien Luoc San Pham

1

Th.S Dinh Tien Minh 1

CHÖÔNG 6CHÖÔNG 6CHÖÔNG 6CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN PHAÅM

(Product Strategy)(Product Strategy)


Muïc tieâu chöông 61. Chæ ra taàm quan troïng cuûa saûn phaåm vaø

chieán löôïc saûn phaåm trong kinh doanh.2. Trình baøy moät soá chieán löôïc saûn phaåm

ñieån hình.3. Giôùi thieäu veà nghieân cöùu chu kyø soáng

cuûa moät saûn phaåm vaø tieán trình phaùttrieån moät saûn phaåm môùi.

2


6.1 Khaùi quaùt veà saûn phaåm theo quanñieåm marketing

6.1.1 Saûn phaåmª Khaùi nieäm

Saûn phaåm laø baát cöù thöù gì coù theå ñöa vaøo thòtröôøng ñeå ñaït ñöôïc söï chuù yù, mua baùn, söû duïnghoaëc tieâu thuï, coù khaû naêng thoûa maõn ñöôïc moätöôùc muoán hay moät nhu caàu.

Moät saûn phaåm coù theå laø vaät phaåm, dòch vuï, yùtöôûng hay ñòa ñieåm.


Trang bò

Giao haøng & tín duïng

Baûo haønh

Dòch vuï sau

khi mua

Saûn phaåm gia taêng

Saûn phaåm thöïc teá

Saûn phaåm coát loõi

Bao bì

Ñaëc ñieåm

Nhaõn hieäu

Chaát löôïng Kieåu

daùng

Lôïi ích cô baûn

Saûn phaåm tieàm naêng

3


Chöùc naêng maø khaùch haøng mong ñôïi khi hoï mua saûn phaåm ñeå giaûi quyeát moät nhu caàu cuûa mình ñöôïc goïi laø saûn phaåm cô baûn.

Caùc boä phaän caáu thaønh saûn phaåm phoái hôïp laïi nhaèm chuyeån taûi lôïi ích cuûa saûn phaåm cô baûn cho khaùch haøng goïi laø saûn phaåm cuï theå.

Taát caû caùc lôïi ích vaø dòch vuï ñöôïc caáp theâm, cho pheùp phaân bieät saûn phaåm cuûa moät coâng ty naøy vôùi caùc coâng ty khaùc goïi laø saûn phaåm gia taêng.


ª Phaân loaïi• Tuøy theo muïc ñích söû duïng: haøng tieâu duøng vaø haøng tö lieäu saûn xuaát.• Tuøy theo thôøi gian söû duïng: haøng beàn vaø haøng mau hoûng.• Tuøy theo ñaëc ñieåm caáu taïo: saûn phaåm höõu hình vaø dòch vuï.• Tuøy theo haønh vi tieâu duøng cuûa caùc loaïi haøng: haøng thuaän tieän (thieát yeáu, ngaãu höùng, caáp thieát), haøng shopping (mua coù suy nghó), haøng ñaëc bieät (ñoäc ñaùo).

4



ª Ñaëc tính cuûa saûn phaåmÑaëc tính kó thuaät, lí hoaù: goàm coâng thöùc, thaønh

phaàn vaät lieäu, kieåu daùng, maøu saéc, côõ khoå…Ñaëc tính söû duïng goàm thôøi gian söû duïng, tính

ñaëc thuø, ñoä beàn, an toaøn, hieäu naêng…Ñaëc tính taâm lyù: goàm veû ñeïp, veû treû trung, söï

thoaûi maùi, söï vöõng chaéc.Ñaëc tính keát hôïp: goàm giaù caû, nhaõn hieäu, söï

ñoùng goùi, teân goïi, caùc dòch vuï…

5


6.1.2 Nhaõn hieäuª Khaùi nieäm

Nhaõn hieäu laø moät thuoäc tính quan troïng cuûa saûn phaåm. Noù coù theå laø teân goïi, kieåu daùng, bieåu töôïng, hoaëc baát cöù ñaëc ñieåm naøo cho pheùp phaân bieät saûn phaåm cuûa nhaø cung caáp naøy vôùi saûn phaåm cuûa nhaø cung caáp khaùc.


ª What is branding ?Branding means the use of a name, term, symbol, or

design—or a combination of these—to identify a product. It includes the use of brand names, trademarks, and practically all other means of product identification

Brand name has a narrower meaning. A brand name is a word, letter, or a group of words or letters. Examples include Blockbuster Video, WD-40, 3M Post-its, and IBM ValuePoint computers.

Trademark is a legal term. A trademark includes only those words, symbols, or marks that are legally registered for use by a single company.

Sour

ce: M

u ltim

e dia

Bus

ines

s Li b

rary

-19

97 T

h e M

c Gra

w -H

i ll C

ompa

n ies

.

6


ª Nhaõn hieäu coù caùc chöùc naêng sauChöùc naêng thöïc tieãn: cho pheùp ghi nhôù deã daøng keát

quaû cuûa quaù trình löïa choïn tröôùc ñaây, nhôø ñoù giuùp ngöôøi tieâu thuï coù theå tìm laïi ñöôïc nhanh choùng caùc nhaõn hieäu maø hoï cho laø thích hôïp.

Chöùc naêng baûo ñaûm: ñoái vôùi ngöôøi tieâu thuï, moät nhaõn hieäu quen thuoäc laø söï ñaûm baûo cho moät chaát löôïng toát nhaát.

Chöùc naêng caù theå hoùa: khi ngöôøi tieâu thuï löïa choïn moät nhaõn hieäu naøo ñoù töùc laø khaúng ñònh neùt ñoäc ñaùo, nhaân caùch cuûa hoï.


Chöùc naêng taïo söï vui thích: ngöôøi tieâu thuï caûm thaáy vui thích khi ñöôïc choïn löïa tha hoà trong nhieàu saûn phaåm coù nhaõn hieäu ña daïng.

Chöùc naêng chuyeân bieät: khi nhaõn hieäu phaûn aùnh moät hình daùng ñoäc nhaát caùc ñaëc tröng cuûa saûn phaåm, ví duï nhaõn hieäu xe hôi thöôøng laø con thuù, ngoâi sao, doøng soâng, con chim ñeå chæ söï di chuyeån nhanh.

Chöùc naêng deã phaân bieät: khi nhaõn hieäu laø ñieåm duy nhaát ñeå ngöôøi tieâu thuï baùm vaøo trong vieäc choïn mua saûn phaåm, ñoù laø nhöõng saûn phaåm coù maøu saéc gioáng nhau raát khoù phaân bieät baèng maét

7


ª Quyeát ñònh veà quan heä hoï haøng cuûa nhaõn hieäu

Teân nhaõn hieäu rieâng bieät (P&G).

Teân nhaõn hieäu thoáng nhaát cho taát caû caùc loaïi haøng

hoaù (GE).

Teân nhaõn hieäu taäp theå cho hoï haøng hoaù.

Teân thöông maïi cuûa coâng ty keát hôïp vôùi nhaõn hieäu

rieâng bieät (Kellog rice cryspies, Kellog raisin).


ª The following conditions are favorable to successful branding:

1. The product is easy to identify by brand or trademark.2. The product quality is the best value for the price. And the

quality is easy to maintain.3. Dependable and widespread availability is possible. When

customers start using a brand, they want to be able to continue using it.

4. The demand for the general product class is large.5. The demand is strong enough so that the market price can be

high enough to make the branding effort profitable.6. There are economies of scale. If the branding is really

successful, costs should drop and profits should increase.7. Favorable shelf locations or display space in stores will help.

This is something retailers can control when they brand their own products. Producers must use aggressive salespeople to get favorable positions.

Sour

ce: M

u ltim

e dia

Bus

ines

s Li b

rary

-19

97 T

h e M

c Gra

w -H

i ll C

ompa

n ies

.

8


ª Characteristics of a Good Brand Name :1. Short and simple2. Easy to spell and read3. Easy to recognize and remember4. Easy to pronounce5. Can be pronounced in only one way6. Can be pronounced in all languages7. Suggestive of product benefits8. Adaptive to packaging/labeling needs9. No undesirable imagery10. Always timely (does not get out-of-date)11. Adaptable to any advertising medium12. Legally available for use (not in use by another firm)

Sour

ce: M

u ltim

e dia

Bus

ines

s Li b

rary

-19

97 T

h e M

c Gra

w -H

i ll C

ompa

n ies

.


6.1.3 Bao bì – Ñoùng goùi •ª Khaùi nieäm• Bao bì laø vieäc thieát keá vaø saûn xuaát vaät duïng chöùa ñöïng saûn phaåm. Noù ngaøy caøng trôû neân moät coâng cuï marketing quan troïng. • Bao bì bao goàm 3 lôùp: Lôùp trong laø lôùp tröïc tieáp chöùa ñöïng haøng hoaù. Bao goùi ngoaøi duøng baûo veälôùp trong. Vaø bao bì vaän chuyeån ñeå baûo quaûn vaøvaän chuyeån haøng hoaù.

9


ª Bao bì toát seõ:• Bao boïc vaø baûo veä ñöôïc saûn phaåm.• Thu huùt ñöôïc söï chuù yù.• Phaûn aùnh ñöôïc noäi dung beân trong.• Ñaåy nhanh vieäc baùn saûn phaåm.• Deã ñoùng goùi, vaän chuyeån thoâng qua caùc keânh phaân phoái.• Phuø hôïp vôùi caùc yeâu caàu vaø quan taâm veàmoâi tröôøng.


6.1.4 Nhöõng quyeát ñònh veà dòch vuï ñoái vôùi khaùch haøng:

Quyeát ñònh veà heä thoáng dòch vuï toång hôïp• Cho höôûng tín duïng, ñieàu kieän giao haøng• Baûo haønh• Söûa chöõa khoâng maát tieàn• Cho thöû mieãn phí• Laép raùp, hieäu chænh saûn phaåm• Höôùng daãn caùch söû duïng saûn phaåm

10


Quyeát ñònh veà möùc ñoä dòch vuï (khoái löôïng vaø chaát löôïng).

Quyeát ñònh veà hình thöùc laøm dòch vuï.• Cung caáp dòch vuï söûa chöõa tivi mieãn phí 1 naêm keå töø ngaøy mua.• Baùn hôïp ñoàng veà phuïc vuï cho moät coâng ty khaùc.• Khoâng laøm dòch vuï söûa chöõa vaø ñeå cho caùc thôïsöûa chöõa phuïc vuï.

Boä phaän laøm dòch vuï phuïc vuï khaùch haøng.


6.2 Chieán löôïc saûn phaåm6.2.1 Caùc khaùi nieäm

Doøng saûn phaåm (product-line): laø moät nhoùm nhöõng saûn phaåm coù lieân heä maät thieát vôùi nhau bôûi vì chuùng thöïc hieän moät chöùc naêng töông töï, ñöôïc baùn cho cuøng moät nhoùm khaùch haøng qua cuøng moät keânh nhö nhau hay taïo ra moät khung giaù cuï theå.

Taäp hôïp saûn phaåm (product-mix): laø toång hôïp nhöõng doøng saûn phaåm vaø moùn haøng maø moät ngöôøi baùn cuï theå ñöa ra ñeå baùn cho nhöõng ngöôøi mua.

11


Chieán löôïc saûn phaåm laø toång theå caùc ñònh

höôùng, caùc nguyeân taéc vaø caùc bieän phaùp thöïc hieän

trong vieäc xaùc laäp moät taäp hôïp saûn phaåm bao goàm

caùc doøng saûn phaåm vaø caùc moùn haøng (product item)

sao cho phuø hôïp vôùi töøng thò tröôøng vaø phuø hôïp vôùi

töøng giai ñoaïn khaùc nhau trong chu kì soáng cuûa

saûn phaåm ñoù.


6.2.2 Caùc chieán löôïc saûn phaåmChieán löôïc doøng saûn phaåm Chieán löôïc taäp hôïp saûn phaåmChieán löôïc cho töøng saûn phaåm cuï theå

Product linesProduct item

Product item

Product item

Product item

Product item

Product item

Product item

Product item

Product item

Product-mix

12


BOÄT GIAËT KEM ÑAÙNH RAÊNG XAØ BOÂNG CUÏC KHÖÛ MUØI TAÕ LOÙT CAØ PHEÂXAØI MOÄT LAÀN

Ivory snow Gleem Ivory Secret Pampers Folger'sDreft Crest Camay Sure Luvs Instant folger'sTide Lava High Point InstantJoy Kirk's Folger's Flaked Coffee

Cheer Zest\Oxydol Safeguard

Dash CoastCascade

Ivory liquidGainDawnEra

Bold 3Liquid tide

Solo

Chieàu roäng phoå haøng vaø chieàu daøi heä haøng caùc saûn phaåm P&G

Chieàu roäng phoå haøng

Chi

eàu d

aøi h

eäha

øng


Hair care

Deodorant

Oral care

13


Skin care

Prestige Fragances

Tea


STOP ME

AND BUY ONE

In the 1920s, Wall's "W" logo was printed on cards and distributed to families. Displaying the card in the window was a signal for the ice cream salesman to call. For many the slogan "Stop me and buy one", painted on the front of Wall's ice cream delivery tricycles, is a cherished childhood memory.

14


6.2.2.1. Chieán löôïc doøng saûn phaåm (Product-line strategy)Trong kinh doanh ít coù doanh nghieäp naøo chæ coù moät saûn phaåm duy nhaát maø thöôøng coù caû moät doøng saûn phaåm nhôø ñoù giuùp doanh nghieäp phaân boå ruûi ro toát hôn.• Chieán löôïc thieát laäp caùc doøng saûn phaåmÑeå vieäc kinh doanh an toaøn, coù hieäu quaû, caàn thieát laäp caùc doøng saûn phaåm thích hôïp vaø töøng böôùc cuûng coá caùc doøng ñoù veà chaát cuõng nhö veà löôïng ñeå theá löïc doanh nghieäp ngaøy caøng taêng.• Chieán löôïc phaùt trieån doøng saûn phaåmChieán löôïc phaùt trieån doøng saûn phaåm theå hieän bôûi söï phaùt trieån caùc moùn haøng trong caùc doøng saûn phaåm ñoù. Vieäc phaùt trieån doøng saûn phaåm coù theå thöïc hieän theo hai caùch : daõn roäng vaø boå sung.


• Chieán löôïc haïn cheá doøng saûn phaåmTrong quaù trình kinh doanh, caïnh tranh treân thò tröôøng chaéc chaén doanh nghieäp seõ phaùt hieän ra nhöõng doøng saûn phaåm hay nhöõng saûn phaåm khoâng coøn hieäu quaû nöõa vaø phaûi nhanh choùng töø boû chuùng ñeå doàn moïi tieàm löïc phaùt huy nhöõng saûn phaåm hieän ñang coøn coù hieäu quaû.

Chieán löôïc caûi tieán doøng saûn phaåmTrong chieán löôïc naøy, caùc saûn phaåm hieän coù trong doøng saûn phaåm ñöôïc söûa ñoåi ít nhieàu nhö caûi tieán veà hình daùng, côõ khoå, vaät lieäu, maøu saéc, bao bì, nhaõn hieäu töø ñoù cuõng laøm cho khaùch haøng tieâu duøng nhieàu hôn.

15


Chieán löôïc hieän ñaïi hoùa doøng saûn phaåmMuïc ñích cuûa chieán löôïc naøy laø laøm cho caùc saûn phaåm saùt hôïp vôùi nhu caàu ngaøy moät naâng cao cuûa thò tröôøng. Ñeå hieän ñaïi hoùa doøng saûn phaåm doanh nghieäp neân ñieàu chænh töøng phaàn vì laøm nhö vaäy seõ giuùp traùnh ñöôïc khoù khaên veà maët taøi chính ñoàng thôøi giuùp doanh nghieäp nhaän xeùt ñöôïc phaûn öùng cuûa khaùch haøng vaø caùc trung gian ñoái vôùi maãu maõ môùi ñoù tröôùc khi thay ñoåi caû doøng saûn phaåm.


6.2.2.2. Chieán löôïc taäp hôïp saûn phaåm(Product-mix strategy)

Chieán löôïc môû roäng taäp hôïp saûn phaåm: chieán löôïc naøy ñöôïc thöïc hieän baèng caùch taêng theâm caùc doøng saûn phaåm môùi thích hôïp .

Chieán löôïc keùo daøi caùc doøng saûn phaåm: trong moät taäp hôïp : chieán löôïc naøy ñöôïc thöïc hieän baèng caùch taêng theâm soá maët haøng cho moãi doøng saûn phaåm taïo cho coâng ty coù ñöôïc caùc doøng saûn phaåm hoaøn chænh .

Chieán löôïc taêng chieàu saâu cuûa taäp hôïp saûn phaåm:chieán löôïc naøy ñöôïc thöïc hieän baèng caùch taêng soámaãu bieán theå cuûa moãi saûn phaåm nhö thay ñoåi kích côõ, muøi vò cho moät saûn phaåm.

Chieán löôïc taêng giaûm tính ñoàng nhaát cuûa taäp hôïp saûn phaåm: chieán löôïc naøy ñöôïc thöïc hieän tuøy thuoäc doanh nghieäp muoán coù uy tín vöõng chaéc trong moät laõnh vöïc hay tham gia vaøo nhieàu lónh vöïc khaùc nhau.

16


6.2.2.3. Chieán löôïc cho töøng saûn phaåm cuï theâ’

Chieán löôïc thích öùng saûn phaåmNaâng cao chaát löôïng saûn phaåm:

Caûi tieán coâng ngheäNaâng cao tay ngheàTìm hieåu nguoàn nguyeân vaät lieäuKieåm ta chaët cheõ chaát löôïng saûn phaåm

Haï giaù baùn haøng:Phaân tích giaù tròLoaïi boû chi phí voâ ích


Chieán löôïc ñoåi môùi saûn phaåmÑoåi môùi phaûn öùng: Ñöôïc thöïc hieän khi thò tröôøng coù

saûn phaåm môùi ñöôïc tung ra. Muoán thöïc hieän ñöôïc chieán löôïc naøy caàn thoaû maõn hai ñieàu kieän:

Doanh nghieäp phaûi coù khaû naêng veà marketing.Doanh nghieäp phaûi coù söï meàm deûo veà cô caáu toå

chöùc vaø saûn xuaát.Ñoåi môùi chuû ñoäng: Ñöôïc thöïc hieän khi thò tröôøng

chöa coù gì thay ñoåi nhöng doanh nghieäp muoán tìm kieám moät möùc phaùt trieån cao hôn.

17


Chieán löôïc baét chöôùc saûn phaåm

Ñöôïc thöïc hieän khi doanh nghieäp khoâng daùm ñoåi

môùi vì sôï ruûi ro.

Söï baét chöôùc coù theå mang tính chaát ñoåi môùi.

Chieán löôïc naøy caàn ñöôïc thöïc hieän nhanh choùng bôûi

leõ neáu baét chöôùc chaäm quaù chæ laøm taêng theâm söï öù

ñoïng haøng hoùa.


Chieán löôïc ñònh vò saûn phaåm

Taïo cho saûn phaåm moät vò trí ñaëc bieät trong taâm trí

ngöôøi mua vaø khaùch haøng töông lai.

Laøm cho noù ñöôïc phaân bieät roõ raøng vôùi caùc saûn

phaåm caïnh tranh.

18


6.3 Chieán löôïc phaùt trieån saûn phaåm môùiNguyeân nhaân daãn ñeán söï thaát baïi cuûa saûn phaåm môùi:

Thieát keá saûn phaåm coù loãi vaø khoâng mang laïi lôïi ích maø ngöôøi ta mong ñôïi.

Nhaø saûn xuaát coù theå ñaõ ñaùnh giaù quaù cao tình hình thò tröôøng.

Nhaø saûn xuaát coù theå ñaõ ñaùnh giaù thaáp möùc ñoäcaïnh tranh.

Khueách tröông saûn phaåm coù theå chöa ñuû maïnh ñeå thu huùt ñuû soá ngöôøi mua.

Khoâng hieåu saâu saéc khaùch haøng muïc tieâu, thò tröôøng vaø ñoái thuû caïnh tranh.

Giaù thaønh coù theå cao hôn döï kieán.


6.3.1 Khaùi nieäm:Saûn phaåm môùi ñoù laø saûn phaåm ñöôïc moät soá

khaùch haøng tieàm naêng caûm nhaän nhö môùi, noù bao goàm saûn phaåm môùi hoaøn toaøn, saûn phaåm caûi tieán, saûn phaåm hoaøn chænh vaø saûn phaåm coù nhaõn hieäu môùi maø doanh nghieäp phaùt trieån.

19


6.3.2 Caùc böôùc phaùt trieån saûn phaåm môùi:


Tìm ra yù töôûng môùi

Choïn loïc vaø ñaùnh giaù yù töôûng môùi

Phaùt trieån & Thöû nghieäm khaùi nieäm

Phaùt trieån vaø thöû nghieäm saûn phaåm môùi

Thöông maïi hoaù saûn phaåm

Hoaïch ñònh chieán löôïc marketing

Phaân tích veà maët kinh doanh

20


ª B1: Tìm ra yù töôûng môùi

Muïc ñích cuûa giai ñoaïn naøy laø tìm ra nhöõng yù

töôûng veà saûn phaåm môùi caøng nhieàu caøng toát. Nhöõng

yù nieäm ñoù coù theå xuaát phaùt töø khaùch haøng, töø nhöõng

chuyeán ñi ñeán nôi naøy nôi khaùc, töø quan saùt ñoái thuû

caïnh tranh, xem trieån laõm, phoøng tröng baøy, hay yù

kieán cuûa nhaân vieân doanh nghieäp.


ª B2: Choïn loïc vaø ñaùnh giaù yù töôûng môùiCoâng ty caàn traùnh hai sai laàm:

• Sai laàm-BOÛ (DROP-error)• Sai laàm-THEO (GO-error)

Thoâng thöôøng doanh nghieäp raát ñaén ño giöõa nhieàu yù töôûng môùi. Choïn yù töôûng naøo ? YÙ töôûng naøo seõ phuø hôïp nhaát vôùi chieán löôïc cuûa doanh nghieäp, vôùi tieàm naêng cuûa noù ?

21


ª B3: Phaùt trieån vaø thöû nghieäm khaùi nieämChuyeån ñaït moät yù töôûng thaønh nhöõng ngoân töø cho

khaùch haøng hieåu (moâ taû kieåu daùng, maøu saéc, côõ khoå, muøi vò, tính naêng söû duïng vaø giaù caû saûn phaåm).

Thöû nghieäm khaùi nieäm saûn phaåm ôû nhoùm khaùch haøng thích hôïp maø coâng ty ñang muoán höôùng ñeán baèng caùc caâu hoûi thích hôïp.


Caâu Hoûi Chuû Yeáu Trong Moät Cuoäc Thöû Nghieäm Khaùi Nieäm Veà Moät Xe Hôi Chaïy Baèng Ñieän

1. Khaùi nieäm veà chieác xe hôi ñieän naøy coù roõ raøng ñoái vôùi baïn khoâng ? 2. Baïn thaáy xe hôi ñieän coù ích duïng roõ reät naøo so vôùi xe chaïy xaêng thoâng thöôøng ?3. Baïn thaáy nhöõng ñieàu noùi veà khaû naêng hoaït ñoäng cuûa xe hôi ñieän coù ñaùng tin khoâng ?4. Xe hôi ñieän coù ñaùp öùng ñuùng nhu caàu cuûa baïn khoâng ?5. Baïn coù theå ñeà nghò caûi tieán gì veà ñaëc ñieåm cuûa xe ?6. Trong nhaø baïn, ai naém vai troø quyeát ñònh mua, vaø ai seõ söû duïng xe naøy ?7. Theo yù baïn, giaù moät chieác xe hôi ñieän neân laø bao nhieâu ?8. Baïn coù mua xe naøy khoâng? (Döùt khoaùt-coù, coù leû-coù, coùleû-khoâng, döùt khoaùt-khoâng).

22


ª B4: Hoaïch ñònh chieán löôïc marketing

Thöù nhaát: moâ taû quy moâ, cô caáu, haønh vi cuûa thò

tröôøng muïc tieâu, döï kieán ñònh vò vaø baùn saûn phaåm,

thò phaàn vaø möùc lôïi nhuaän mong ñôïi trong naêm ñaàu.

Thöù hai: döï kieán giaù saûn phaåm, chieán löôïc phaân

phoái vaø kinh phí marketing cho naêm ñaàu tieân.

Thöù ba: trình baøy chæ tieâu möùc tieâu thuï vaø lôïi

nhuaän laâu daøi, vaø chieán löôïc marketing-mix trong

thôøi gian ñoù.


ª B5: Phaân tích veà maët kinh doanhÖôùc löôïng doanh soá:Ñaùnh giaù xem doanh soá coù ñuû cao ñeå thu ñöôïc

möùc laõi thoûa ñaùng cho coâng ty khoâng ? Neân khaûo saùt quaù trình baùn cuûa saûn phaåm töông

töï, vaø caàn ñieàu tra yù kieán cuûa thò tröôøng. Öôùc löôïng doanh soá toái thieåu vaø toái ña, ñeå bieát

ñöôïc möùc ruûi ro.Vieäc tieân lieäu doanh soá tuøy thuoäc khaù nhieàu vaøo

loaïi saûn phaåm (mua moät laàn, mua khoâng thöôøng xuyeân, hay mua thöôøng xuyeân…).

Öôùc löôïng chi phí vaø möùc lôøi.

23


ª B6: Phaùt trieån vaø thöû nghieäm saûn phaåm môùiThöïc hieän khaùi nieäm saûn phaåm.Thöû nghieäm caùc yeáu toá gaén lieàn vôùi saûn phaåm:

• Thöû nghieäm veà muøi.• Thöû nghieäm veà giaù caû.• Thöû nghieäm veà teân goïi.• Thöû nghieäm veà ñoùng goùi.• Thöû nghieäm veà xuùc tieán.• Thöû nghieäm ôû ñieåm baùn haøng.


ª B7: Thöông maïi hoaù saûn phaåmSau nhieàu thöû nghieäm coâng ty ñi ñeán quyeát

ñònh trieån khai vaø kieåm tra vieäc phoå bieán noù ñeå ñieàu chænh nhöõng thoâng soá khaùc nhau.

24


6.4 Nghieân cöùu chu kyø soáng cuûasaûn phaåm

Chu kyø ñôøi soáng cuûa saûn phaåm laø khaùi nieäm theå hieän söï coá gaéng nhaän daïng nhöõng giai ñoaïn khaùc nhau cuûa lòch söû thöông maïi moät saûn phaåm.

Doanh soá

Thôøi gianSuy thoaùiTröôûng thaønh

Taêng tröôûng

Môû ñaàu


Trong nghieân cöùu thöïc teá ngöôøi ta thaáy raèng coøn coù nhieàu daïng khaùc nhau cuûa chu kyø ñôøi soáng.

Chu kyø - taùi chu kyø Chu kyø - taêng tröôûng - oå ñònh

Chu kyø - taêng tröôûng - taøn - oån ñònh

Chu kyø thaâm nhaäp nhanh

25



26



INTRODUCTION GROWTH MATURITY DECLINEA. CharacteristicsSales Low Growth Slow growth DeclineProfits Negligible Peak level Declining Low or ZeroCash-flow Negative Moderate High LowCustomers Innovative Mass market Mass market LaggardsB. ResponsesStrategic focus Expand market Market penetration Defend share ProductivityMarketing expenditure High High (declining %) Falling LowMarketing emphasis Product awareness Brand preference Brand loyalty SelectiveDistribution Patchy Intensive Intensive SelectivePrice High Lower Lowest RisingC. Product Basic Improved Differentiated Rationalised

Implications and characteristics of product lifecyclesSource: The marketing digest. London: Heinemann, 1988.

27


6.4.1/ GIAI ÑOAÏN MÔÛ ÑAÀUKhoái löôngï: Tieâu thu taêng moät caùch chaäm chaïp do

coù nhieàu ngöôøi chöa bieát, chöa coù nhieàu ñoái chöùng trong vieäc tieâu thuï.

Saûn phaåm: Phaûi hieäu chænh kyõ thuaät vaø taêng cöôøng kieåm tra chaát löôïng saûn phaåm.

Phaân phoái: Coù giôùi haïn, ñoäc quyeàn hay choïn loïc, phuï phí cao.

Giaù caû: Giaù hôùt vaùng ñoái vôùi saûn phaåm ñoäc ñaùo, giaù thaâm nhaäp ñoái vôùi sf phoå bieán, giaù khu vöïc, giaù haï nhaát thôøi.

Xuùc tieán: Xuùc tieán hieåu bieát veà saûn phaåm vaø nhöõng lôïi ích cuûa noù. Öu tieân nhaém tôùi ngöôøi tieân phong vaø ngöôøi khuyeán khích tieâu duøng. Phöông tieän baùn haøng caù nhaân hay taäp maãu catalogue.


6.4.2/ GIAI ÑOAÏN TAÊNG TRÖÔÛNGKhoái löôngï: Taêng leân nhanh choùng.Saûn phaåm: Saûn xuaát haøng loaït, ña daïng hoaù saûn

phaåm, taêng cöôøng caûi tieán kyõ thuaät, tieâu chuaån hoaù saûn phaåm ñeå deã daøng môû roäng baùn ra.

Phaân phoái: Môû roäng vaø maïnh, toàn kho döï tröõ lôùn vaø nguoàn tieáp teá nhanh choùng.

Giaù caû: Coù xu höôùng giaûm nhaèm môû roäng thò tröôøng. Söû duïng thang giaù caû roäng theo caùc ñòa baøn khaùc nhau.

Xuùc tieán: Taïo sö öa thích cao nhaát cuûa ña soá khaùch haøng, söû duïng maïnh nhöõng phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng.

28


6.4.3/ GIAI ÑOAÏN TRÖÔÛNG THAØNHKhoái löôngï: Taêng chaäm laïi vì saûn phaåm ñaõ ñöôïc

haàu heát khaùch haøng tieàm naêng chaáp nhaän.Saûn phaåm: Phaân bieät saûn phaåm nhaèm ñaùp öùng

vieäc phaân khuùc thò tröôøng baèng caùch ña daïng hoùa nhaõn hieäu vaø kieåu daùng.

Phaân phoái: Vaãn coøn môû roäng vaø maïnh.Giaù caû: Caïnh tranh maïnh veà giaù, sö co giaõn cheùo

raát cao. Vì vaäy coù xu höôùng ñi ñeán thoûa thuaän ngaàm hoaëc coâng khai giöõa nhöõng ngöôøi baùn choáng laïi nhöõng ngöôøi baùn khaùc hay choáng laïi ngöôøi mua.

Xuùc tieán: Cuûng coá loøng trung thaønh ñoái vôùi nhaõn hieäu baèng caùch söû duïng caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng hay taêng cöôøng thuyeát phuïc, khuyeán maïi.


6.4.4/ GIAI ÑOAÏN SUY THOAÙIKhoái löôngï: Giaûm, nguy cô toàn kho taêng

nhanh.Saûn phaåm: Giaûm bôùt caùc maët haøng xeùt thaáy

khoâng coøn hieäu quaû.Phaân phoái: Choïn loïc vaø chuyeân moân hoùa (thöïc

hieän luaät 20/80).Giaù caû: Giaûm, ñoâi khi taêng giaù vaø chi phí taêng

do giaûm khoái löôïng saûn xuaát.Xuùc tieán: Giaûm caùc chi phí ñeán ít nhaát.

29


6.5 Traéc nghieäm kieåm tra vaø thöïc haønhBaøi taäp töï kieåm traCaùc caâu sau ñaây laø ñuùng hay sai:1. Chi phí cho bao bì phaûi ñöôïc quaûn lyù caån thaän ñeå coù theå ôûmöùc döôùi 10% giaù thaønh saûn phaåm. Ñuùng Sai2. Moät nhaõn SP ñöôïc thieát keá hieäu quaû seõ giuùp cuõng coá nhaõn hieäu vaø teân tuoåi cuûa coâng ty. Ñuùng Sai3. Caùc DN caàn giaûm thieåu caùc ñaëc tính cuûa SP ñeå duy trì giaù vaøgiaù thaønh SP ôû möùc thaáp. Ñuùng SaiBaøi taäp thöïc haønhHoaøn thaønh baûng döôùi ñaây ñeå laøm roõ 3 caáp ñoä SP trong tröôøng hôïp dòch vuï KS vaø oâ toâ TOYOTA:

Dòch vuï KS Xe TOYOTA1. SP cô baûn …………………….. ………………………...2. SP cuï theå …………………….. ………………………...3. SP gia taêng …………………….. ………………………...


Caâu hoûi oân taäp1. Nghieân cöùu söï phaân loaïi vaø ñaëc tính cuûa saûn phaåm

coù ích gì khi xaùc ñònh moät saûn phaåm vaø chieán löôïc cho saûn phaåm ñoù ?

2. Trong giai ñoaïn naøo cuûa chu kyø soáng saûn phaåm, bieán soá saûn phaåm trôû thaønh yeáu toá quan troïng hôn cuûa hoãn hôïp ? Taïi sao ?

3. Nghieân cöùu chu kyø soáng saûn phaåm coù ích gì cho doanh nghieäp khi xaùc ñònh caùc chieán löôïc veà saûn phaåm, giaù caû, phaân phoái vaø xuùc tieán ? Töø lí thuyeát cuûa chu kyø soáng saûn phaåm ngöôøi ta coù theå ruùt ra quy luaät quaûn lí cô baûn gì ?

4. Taïi sao khi phaùt trieån moät saûn phaåm môùi caàn phaûi tuaân thuû theo moät quy trình xaùc ñònh ? Theo baïn, quy trình ñoù ñaõ hôïp lyù chöa ?

30


Caâu hoûi oân taäp (tt)5. Vai troø cuûa nhaõn hieäu saûn phaåm, bao bì vaø dòch

vuï khaùch haøng trong kinh teá thò tröôøng ? Cho nhaän xeùt veà chuùng ñoái vôùi caùc saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát vaø tieâu duøng ôû nöôùc ta ?

6. Giaù trò cuûa moät nhaõn hieäu saûn phaåm ñöôïc xaùc ñònh döïa vaøo caùi gì ? Taïi sao ngaøy nay ngöôøi ta cho raèng nhöõng nhaõn hieäu laø yeáu toá cô baûn cuûa voán doanh nghieäp ?

7. Cho bieát öu nhöôïc ñieåm cuûa töøng chieán löôïc saûn phaåm, chieán löôïc doøng saûn phaåm vaø chieán löôïc taäp hôïp saûn phaåm ?

8. Taïi sao nhöõng ñoåi môùi saûn phaåm thaät söï laïi ít coù treân thò tröôøng ? ñoù ñaõ hôïp lyù chöa ?

Education

Nguyen ly Marketing C6 Chien Luoc San Pham