Upload
naptor
View
3.253
Download
0
Tags:
Embed Size (px)
DESCRIPTION
marketing cho moi nguoi
Citation preview
MARKETING CAÊN BAÛN
Muïc tieâu:
•Giuùp sinh vieân coù ñöôïc nhöõng hieåu bieát cô baûn veà Marketing cuûa moät doanh nghieäp•Taïo cô sôû hoïc taäp nhöõng moân Marketing cuûa caùc chuyeân ngaønh khaùc
NOÄI DUNG• CHÖÔNG I:
TOÅNG QUAN VEÀ MARKETING• CHÖÔNG II:
MOÂI TRÖÔØNG MARKETING • CHÖÔNG III:
THÒ TRÖÔØNG VAØ KHAÙCH HAØNG • CHÖÔNG IV:
LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU• CHÖÔNG V: THÖÔNG HIEÄU VAØ CHIEÁN LÖÔÏC
SAÛN PHAÅM
NOÄI DUNG• CHÖÔNG VI:
CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ
• CHÖÔNG VII: CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI
• CHÖÔNG VIII: CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ
• CHÖÔNG IX: TOÅ CHÖÙC, THÖÏC HIEÄN, KIEÅM TRA
HOAÏT ÑOÄNG MARKETING
PHÖÔNG PHAÙP HOÏC PHÖÔNG PHAÙP HOÏC TAÄPTAÄP
PHÖÔNG PHAÙP HOÏC PHÖÔNG PHAÙP HOÏC TAÄPTAÄP
Hoïc lyù thuyeátHoïc lyù thuyeátBaøi taäp, tình huoáng aùp duïngBaøi taäp, tình huoáng aùp duïng
Taøi lieäu tham khaûoTaøi lieäu tham khaûo Marketing: Caên baûn, Nghieân cöùu,
Quaûn tròPhilip Kotler, Marketing Basic
Nguyeãn Ñình Thoï, Nguyeân lyù Marketing
CHÖÔNG I
TOÅNG QUAN VEÀ MARKETING
CHÖÔNG I:CHÖÔNG I:TOÅNG QUAN VEÀ MARKETING VAØ TOÅNG QUAN VEÀ MARKETING VAØ
QUAÛN TRÒ MARKETINGQUAÛN TRÒ MARKETINGChöông naøy giôùi thieäu caùc noäi dung
sau:• TOÅNG QUAN VEÀ MARKETING• Marketing : Phaïm vi, Nguyeân taéc
– Noäi dung cô baûn– Qui trình Marketing
• QUAÛN TRÒ MARKETING
I. TOÅNG QUAN VEÀ MARKETING
1. KHAÙI NIEÄM VEÀ MARKETING
• MARKETING : LAØ QUAÙ TRÌNH PHAÙT HIEÄN RA CAÙC NHU CAÀU VAØ THOÛA MAÕN CAÙC NHU CAÀU CUÛA KHAÙCH HAØNG ÑOÀNG THÔØI ÑEM LAÏI LÔÏI NHUAÄN CHO DOANH NGHIEÄP
MARKETING LAØ MOÄT NGAØNH KHOA HOÏC KINH TEÁ
Töø 1900 – 1960: 6 giai ñoaïn1. Giai ñoaïn khaùm phaù 2. Giai ñoaïn xaây döïng 3. Giai ñoaïn toång hôïp 4. Giai ñoaïn phaùt trieån 5. Giai ñoaïn ñaùnh giaù laïi 6. Giai ñoaïn taùi xaây döïng khaùi nieäm
MARKETING LAØ MOÄT NGAØNH KHOA HOÏC HAØNH VI
Töø 1960: coù nhieàu tröôøng phaùi1. Tröôøng phaùi Marketing vó moâ2. Tröôøng phaùi baûo veä ngöôøi tieâu
duøng 3. Tröôøng phaùi heä thoáng 4. Tröôøng phaùi haønh vi tieâu duøng 5. Tröôøng phaùi haønh vi toå chöùc 6. Tröôøng phaùi hoaïch ñònh chieán löôïc
Quaù trình
GIAÙ TRÒ
Taäp trung
Dò bieät
Choïn loïc
Phoái hôïp
MOÁI QUAN HEÄ GIÖÕA CAÙC NGUYEÂN TAÉC MARKETING
QUI TRÌNH 9P TRONG MARKETING
P1Thoâng
tin Marketin
g
P3Choïn thò
tröôøng muïc tieâu
P5Xaây döïng
thöông hieäu
P2 Phaân khuùc
thò tröôøng
P6Ñònh giaù
thöông hieäu
P4Ñònh vò thöông hieäu
P9Dòch vuï
khaùch haøng
P7Quaûng
baù thöông hieäu
P8Phaân phoái
thöông hieäu
2. MOÄT SOÁ NOÄI DUNG CÔ BAÛN CUÛA HOAÏT ÑOÄNG MARKETING
1. Thoûa maõn khaùch haøng• Laøm cho hoï haøi loøng• Laøm cho hoï trung thaønh moät caùch töï
nguyeän• Loâi keùo theâm khaùch haøng treân söï
höng phaán2. Thaéng trong caïnh tranh3. Lôïi nhuaän laâu daøi
MUÏC TIEÂU HOAÏT ÑOÄNG MARKETING
MOÄT SOÁ NOÄI DUNG CÔ BAÛN CUÛA HOAÏT ÑOÄNG MARKETING
Saûn phaå
m
Chieâu thò
Phaân
phoái
Giaù caû
Quan heä cung caáp
Quan heä
trung gian
Quan heä coäng ñoàng
Quan heä caïnh tranh
Nhaân toá phaùp luaät
Nhaân toá kinh teá
Nhaân toá chính trò vaên hoùa xaõ hoäi
Nhaân toá
khoa hoïc kyõ
thuaät
CHÖÔNG II
MOÂI TRÖÔØNG MARKETING
CHÖÔNG II: CHÖÔNG II: MOÂI TRÖÔØNG MARKETINGMOÂI TRÖÔØNG MARKETING
Chöông naøy giôùi thieäu caùc noäi dung sau:
• HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN MARKETING
• PHAÂN TÍCH MOÂI TRÖÔØNG MARKETING– MOÂI TRÖÔØNG MARKETING VI MO– MOÂI TRÖÔØNG MARKETING VÓ MOÂ
I. HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN MARKETING
HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN MARKETING
(Marketing information system)KHAÙI NIEÄM
HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN MARKETING (MIS) bao goàm con ngöôøi, thieát bò, vaø quy trình thu thaäp, phaân loaïi, ñaùnh giaù, vaø phaân phoái nhöõng thoâng tin caàn thieát, kòp thôøi vaø chính xaùc, cho nhöõng ngöôøi soaïn thaûo caùc quyeát ñònh Marketing.
VAI TROØ CUÛA MIS
Muoán tieán haønh phaân tích, laäp keá hoaïch, thöïc hieän vaø kieåm tra caàn coù nhöõng thoâng tin veà dieãn bieán cuûa moâi tröôøng.
MIS:Xaùc ñònh nhu caàu thoâng tin cuûa ngöôøi
quaûn tròPhaùt trieån nhöõng thoâng tin caàn thieátPhaân phoái thoâng tin ñoù kòp thôøi
SÔ ÑOÀ
MOÂI TRÖÔØNG MAR
QUAÛN TRÒ VIEÂN MAR
MIS
Moâi tröôøng vi moâMoâi tröôøng vó moâ
Phaân tích:Keá hoaïchThöïc hieänKieåm tra
T.Thaäp
T.Tinnoäi boä
Thu thaäpT.Tin beân
ngoaøi
NCöùuMar.
HeäTh.
P.Tích Mar
T.T ñaàu vaøo
T.T ñaàu ra
Truyeàn thoâng vaø quyeát ñònh Mar.
HEÄ THOÁNG GHI CHEÙP THOÂNG TIN NOÄI BOÄ
Laø thoâng tin thu thaäp trong noäi boä doanh nghieäp
Noäi dung:Baùo caùo veà ñôn ñaët haøngTình hình tieâu thuï, giaù caû, möùc döï tröõNhöõng khoaûn phaûi thu, phaûi chi…
Giuùp nhaø quaûn trò Marketing:Xaùc ñònh cô hoäiXaùc ñònh nhöõng vaán ñeà quan troïng
naûy sinh
HEÄ THOÁNG TÌNH BAÙO MARKETING
Thuï ñoäng :Qua moái quan heä vôùi khaùch haøng, vôùi nhaø
cung caáp, nhaø phaân phoái hoaëc nhaân vieân trong coâng ty
Chuû ñoäng:Huaán luyeän vaø ñoäng vieân löïc löôïng baùn
haøng phaùt hieän vaø baùo caùo dieãn bieán môùiÑoäng vieân nhöõng nhaø phaân phoái, ngöôøi baùn
leû, trung gian khaùc cung caáp tin töùc quan troïngMua thoâng tin cuûa nhöõng ngöôøi cung caáp beân
ngoaøiCoâng ty thaønh laäp boä phaän thu thaäp, xöû lyù
löu tröõ thoâng tin
HEÄ THOÁNG NGHIEÂN CÖÙU MARKETING
Laø thieát keá coù heä thoáng, thu thaäp, phaân tích vaø thoâng baùo nhöõng soá lieäu vaø keát quaû tìm ñöôïc veà moät tình huoáng Marketing cuï theå maø coâng ty ñang gaëp phaûi.
HEÄ THOÁNG HOÃ TRÔÏ QUYEÁT ÑÒNH MARKETING
Bao goàm:– Caùc phöông phaùp thoáng keâ– Caùc moâ hình quyeát ñònh hoã
trôï
II. PHAÂN TÍCH MOÂI TRÖÔØNG
MARKETING
KHAÙI NIEÄM
Moâi tröôøng Marketing bao goàm nhöõng nhaân toá vaø löïc löôïng “khoâng kieåm soaùt ñöôïc” vaø “baùn kieåm soaùt” taùc ñoäng ñeán thò tröôøng vaø hoaït ñoäng Marketing cuûa moät coâng ty
Caùc nhaø cung caáp
Coâng chuùng
Doanh nghieäp
Ñoái thuû caïnh tranh
Caùc toå
chöùc trung gian
Khaùch haøng
1. MOÂI TRÖÔØNG VI MOÂNHÖÕNG TAÙC ÑOÄNG CHUÛ YEÁU ÑEÁN
DOANH NGHIEÄP TÖØ MOÂI TRÖÔØNG VI MOÂ
Nhaø cung öùng
Nguyeân vaät lieäu, maùy moùc thieát bò
Nguoàn nhaân löïc Cô sôû haï taàng Heä thoáng thoâng tin lieân laïc
Doanh nghieäp
Ban giaùm ñoác coâng ty Boä phaän nghieân cöùu vaø phaùt
trieån Boä phaän nhaân söï Boä phaän saûn xuaát Boä phaän taøi chính vaø keá toaùn
Ñoái thuû caïnh tranh
Ñoái thuû caïnh tranh veà öôùc muoán Ñoái thuû caïnh tranh veà loaïi saûn
phaåm Ñoái thuû caïnh tranh veà hình thaùi
saûn phaåm Ñoái thuû caïnh tranh veà nhaõn hieäu
saûn phaåm
Trung gian
Trung gian phaân phoái Toå chöùc cung caáp dòch vuï löu
thoâng saûn phaåm Toå chöùc cung caáp dòch vuï
Marketing Toå chöùc cung caáp dòch vuï taøi
chính
Khaùch haøng
Ngöôøi tieâu duøng Nhaø saûn xuaát Trung gian phaân phoái Caùc cô quan nhaø nöôùc vaø doanh
nghieäp phi lôïi nhuaän Khaùch haøng quoác tế
Coâng chuùng Giôùi taøi chính Giôùi truyeàn thoâng Giôùi coâng quyeàn Giôùi ñòa phöông Caùc toå chöùc xaõ hoäi Coâng chuùng roäng raõi Coâng chuùng noäi boä
2. MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ NHÖÕNG TAÙC ÑOÄNG CHUÛ YEÁU ÑEÁN
DOANH NGHIEÄP TÖØ MOÂI TRÖÔØNG VÓ MOÂ
Doanh nghieä
p
Nhaân khaåu hoïc
Coâng ngheä
Vaên hoùa
Chính trò
Kinh teá Töï nhieân
MOÂI TRÖÔØNG NHAÂN KHAÅU HOÏC
VAØ MOÂI TRÖÔØNG KINH TEÁ
Moâi tröôøng nhaân khaåu hoïc
Tyû leä sinh
Giaùo duïc
Tình traïng gia
ñình
Daân soá
Moâi tröôøng kinh teá
Thu nhaäp
Chæ tieâu
Daân soá
Qui moâ daân soá, maät ñoä daân soá
Tuoåi taùc Giôùi tính Chuûng toäc Trình ñoä vaên hoùa Ngheà nghieäp
Daân soá
Nhöõng chuyeån dòch veà daân soá Nhöõng thay ñoåi veà cô caáu tuoåi
taùc trong daân chuùng Söï thay ñoåi veà cô caáu gia ñình Moät cô caáu coù trình ñoä vaên
hoùa cao hôn
Kinh teá
Tình hình kinh teá Möùc thu nhaäp cuûa ngöôøi daân Nhu caàu tieát kieäm Caùc ñieàu kieän taøi chính tín duïng
MOÂI TRÖÔØNG COÂNG NGHEÄ VAØ MOÂI TRÖÔØNG TÖÏ NHIEÂN
Moâi tröôøng töï nhieân
Nguoàn nguyeân
lieäu
Möùc ñoä can thieäp vaøo töï
nhieân
Chi phí naêng löôïng
Daân soá
Moâi tröôøng coâng ngheä
Thay ñoåi Caùc qui ñònh
N/c vaø Phaùt trieån
Caûi tieánCô hoäi
Coâng ngheä
Khôûi ñaàu nhöõng ngaønh coâng nghieäp môùi
Laøm thay ñoåi hay xoùa boû caùc saûn phaåm hieän höõu
Kích thích phaùt trieån saûn phaåm môùi
Ruùt ngaén chu kyø soáng cuûa saûn phaåm
Töï nhieân
Söï khan hieám nguoàn nguyeân vaät lieäu
Söï gia taêng chi phí naêng löôïng Tình traïng oâ nhieãm moâi tröôøng
taêng
MOÂI TRÖÔØNG CHÍNH TRÒ VAØ VAÊN HOÙA
Moâi tröôøng chính trò
Phaùp luaät
Caùc nhoùm quan taâm
Söï toân troïng
phaùp luaät
Moâi tröôøng vaên hoaù
Tieâu chuaån giaù trò
Söï chuyeån
dòch vaên hoùa
Vaên hoùa cuûa nhoùm
môû
Phaùp luaät
Hieán phaùp Caùc boä luaät Caùc qui ñònh Caùc chính saùch cuûa nhaø nöôùc
Vaên hoùa
Tính beàn vöõng cuûa caùc giaù trò vaên hoùa coát loõi
Caùc nhoùm vaên hoùa nhoû Söï thay ñoåi trong caùc giaù trò
vaên hoùa thöù caáp
CHÖÔNG III
THÒ TRÖÔØNG VAØ HAØNH VI KHAÙCH
HAØNG
CHÖÔNG III:CHÖÔNG III:THÒ TRÖÔØNG VAØ HAØNH VI THÒ TRÖÔØNG VAØ HAØNH VI
KHAÙCH HAØNGKHAÙCH HAØNG
Chöông naøy giôùi thieäu caùc noäi dung sau:
• THÒ TRÖÔØNG• HAØNH VI KHAÙCH HAØNG
– HAØNH VI KHAÙCH HAØNG TIEÂU DUØNG
– HAØNH VI KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC
I. THÒ TRÖÔØNG
THÒ TRÖÔØNG
Theo quan ñieåm cuûa caùc nhaø Marketing:
“Bao goàm caùc caù nhaân hay toå chöùc, thích thuù vaø mong muoán mua moät saûn phaåm cuï theå naøo ñoù ñeå nhaän ñöôïc nhöõng lôïi ích thoûa maõn moät nhu caàu, öôùc muoán cuï theå vaø coù khaû naêng (taøi chính, thôøi gian) ñeå tham gia trao ñoåi naøy”
PHAÂN LOAÏI THÒ TRÖÔØNG
Döïa vaøo haønh vi vaø muïc ñích tieâu duøng
1. Thò tröôøng saûn phaåm tieâu duøng Khaùch haøng: caù nhaân, hoä gia ñình Mua saûn phaåm ñeå phuïc vuï tieâu duøng cho
caù nhaân vaø hoä gia ñình
2. Thò tröôøng saûn phaåm coâng nghieäp Khaùch haøng: caùc toå chöùc nhö caùc ñôn vò
kinh doanh, cô quan nhaø nöôùc… Mua saûn phaåm tieâu duøng moät caùch tröïc
tieáp hay giaùn tieáp cho vieäc vaän haønh toå chöùc cuûa mình
II. HAØNH VI KHAÙCH HAØNG
1. PHAÂN TÍCH KHAÙCH HAØNG TIEÂU DUØNG
Tìm hieåu nhu caàu khaùch haøngTìm hieåu nhaân toá aûnh höôûng haønh vi
mua Xaùc ñònh nhöõng nhaân toá taâm lyù, caù
nhaân, xaõ hoäi vaø vaên hoùa aûnh höôûng ñeán haønh vi ngöôøi mua nhö theá naøo.
Tìm hieåu quy trình mua haøng Dieãn taû ngöôøi tieâu duøng ra quyeát
ñònh mua haøng nhö theá naøo.
1.1 NHU CAÀU
KHAÙI NIEÄM Nhu caàu laø ñieàu maø con ngöôøi
ñoøi hoûi ñöôïc thoaû maõn vaø laø caùi maø con ngöôøi mong muoán coù theå ñaûm baûo nhöõng ñieàu kieän soáng.
Theo Maslow nhu caàu coù 5 loaïi: 1. Nhu caàu veà sinh lyù 2. Nhu caàu veà an toaøn 3. Nhu caàu coù tính chaát xaõ hoäi 4. Nhu caàu töï troïng 5. Nhu caàu töï theå hieän baûn thaân
Nhu caàuxaõ hoäi
Nhu caàu ñöôïc toân
troïng
Nhu caàu an toaøn
Nhu caàu sinh lyù
Thang nhu caàu cuûa Abraham Maslow
Nhu caàu töï
khaúng
ñònh
Theo Philip Kotler cuõng coù 5 loaïi nhu caàu:
1. Nhu caàu ñöôïc noùi ra 2. Nhu caàu thöïc teá 3. Nhu caàu khoâng noùi ra 4. Nhu caàu ñöôïc thích thuù 5. Nhu caàu thaàm kín
KHAÙI NIEÄM NHU CAÀU (tieáp)
DÖÏ BAÙO NHU CAÀU
Ñieàu tra caùc yù ñònh cuûa ngöôøi mua
YÙ kieán cuûa caùc chuyeân gia Phöông phaùp traéc nghieäm thò
tröôøng Phaân tích chuoãi thôøi gian Phaân tích nhu caàu baèng thoáng keâ Toång hôïp yù kieán cuûa löïc löôïng
baùn haøng
1.2 THAÙI ÑOÄ CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG
• KHAÙI NIEÄM: Laø moät baåm chaát cuûa con ngöôøi ñöôïc
hình thaønh do tri thöùc ñeå phaûn öùng moät caùch thöùc thieän caûm hay aùc caûm ñoåi vôùi moät vaät, söï vieäc cuï theå
• Thaønh phaàn cuûa thaùi ñoä1. Thaønh phaàn nhaän bieát2. Thaønh phaàn caûm xuùc3. Thaønh phaàn xu höôùng haønh vi
1.3 HAØNH VI CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG
KHAÙI NIEÄM haønh vi trong Marketing: laø nhöõng ñaëc ñieåm vaø quaù trình quyeát ñònh cuûa ngöøôi mua daãn ñeán nhöõng quyeát ñònh mua saém nhaát ñònh.
• Phaïm vi nghieân cöùu haønh vi ngöôøi tieâu duøng: “Nghieân cöùu caùch thöùc caùc caù nhaân,
caùc nhoùm vaø toå chöùc löïa choïn, mua, söû duïng vaø loaïi boû haøng hoaù, dòch vuï, quan nieäm hoaëc kinh nghieäm cuûa hoï ñeå thoûa maõn nhu caàu vaø öôùc muoán.”
QUAN ÑIEÅM HAØNH VI TIEÂU DUØNG
Hai tröôøng phaùi1. Tröôøng phaùi kinh teá (tröôøng phaùi lyù
trí) Ngöôøi tieâu duøng quyeát ñònh döïa vaøo lyù trí Toái ña hoùa giaù trò söû duïng: nhaän thöùc thuoäc
tính quan troïng cuûa saûn phaåm, thu thaäp thoâng tin, ñaùnh giaù, löïa choïn thöông hieäu toái öu
2. Tröôøng phaùi caûm xuùc Ngöôøi tieâu duøng quyeát ñònh döïa vaøo caûm
xuùc Caùc tieâu chuaån chuû quan cuûa caù nhaân: thò
hieáu, nieàm kieâu haõnh, ham muoán veà maïo hieåm, theå hieän caù tính cuûa mình…
MO
 H
ÌNH
HA
ØN
H V
IKích toá
Marketing
Thöông hieäu Giaù caû
Chieâu thòPhaân phoái
Kích toá phi Marketing
Kinh teáChính trò
Vaên hoùaXaõ hoäi
Nhaän daïng nhu caàu
Tìm kieám thoâng tin
Ñaùnh giaù thay theá
Taâm lyùÑoäng cô
Kieán thöùcNhaän thöùc
Nieàm tinThaùi ñoä
Kinh nghieäm
Mua haøngThöû
Laëp laïi
Ñaùnh giaùsau khi mua
Kích toá beân ngoaøi
Qui trình ra quyeát ñònh
Haønh vi haäu quyeát ñònh
Ñaàu vaøo
Quaù
trình
Ñaàu ra
NGÖÔØI TIEÂU DUØNG MUA NHÖ THEÁ NAØO VAØ TAÏI SAO
Haønh vi mua haøng bò aûnh höôûng bôûi:– Nhaân toá vaên hoaù– Nhaân toá xaõ hoäi– Nhaân toá caù nhaân– Nhaân toá taâm lyù
NHÖÕNG NHAÂN TOÁ CHUÛ YEÁU AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN HAØNH VI MUA
Vaên hoùa
Neàn vaên hoùa
Nhaùnh vaên hoùa
Taàng vaên hoùa
Caù nhaân
Tuoåi vaø giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng.Ngheà nghieäpHoaøn caûnh kinh teáLoái soángNhaân caùch vaø töï yù thöùc
Taâm lyù
Ñoäng côNhaän thöùcHieåu bieátNieàm tin vaø thaùi ñoä
Xaõ hoäi
Nhoùm tham khaûo
Gia ñình
Vai troø ñòa vò
NGÖÔÌMUA
NGÖÔØI TIEÂU DUØNG MUA NHÖ THEÁ NAØO VAØ TAÏI SAO
Taïo neân söï aûnh höôûng saâu roäng
Neàn vaên hoaù Nhoùm vaên hoaù Giai taàng xaõ hoäi
Nhaân toá aûnh höôûng
Vaên hoaù Xaõ hoäi Caù nhaân Taâm lyù
NGÖÔØI TIEÂU DUØNG MUA NHÖ THEÁ NAØO VAØ TAÏI SAO
Thöôïng löu Trung löu Gaàn trung löu
Lao ñoäng Haï löu Baàn cuøng
Caùc taàng lôùp xaõ hoäi chuû yeáu
NGÖÔØI TIEÂU DUØNG MUA NHÖ THEÁ NAØO VAØ TAÏI SAO
Nhoùm quan heä Gia ñình Ñòa vò vaø vai troø
xaõ hoäi
Nhaân toá aûnh höôûng
Vaên hoaù Xaõ hoäi Caù nhaân Taâm lyù
NGÖÔØI TIEÂU DUØNG MUA NHÖ THEÁ NAØO VAØ TAÏI SAO
Nhaân toá aûnh höôûng
Vaên hoaù Xaõ hoäi Caù nhaân Taâm lyù
Tuoåi taùc Giai ñoaïn cuoäc ñôøi Ngheà nghieäp Hoaøn caûnh kinh teá Loái soáng Tính caùch Tö töôûng töï laäp
NGÖÔØI TIEÂU DUØNG MUA NHÖ THEÁ NAØO VAØ TAÏI SAO
Nhaân toá aûnh höôûng
Vaên hoaù Xaõ hoäi Caù nhaân Taâm lyù
Ñoäng cô Nhaän thöùc Kieán thöùc Nieàm tin Thaùi ñoä
QUAÙ TRÌNH QUYEÁT ÑÒNH MUA CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG
Ñeå hieåu hôn veà caùch thöùc aûnh höôûng cuûa nhöõng nhaân toá noùi treân ñeán ngöôøi duøng, ngöôøi laøm thò tröôøng phaûi xaùc ñònh vaø hieåu:– Ai laø ngöôøi ra quyeát ñònh mua– Caùc loaïi quyeát ñònh mua– Caùc giai ñoaïn cuûa quaù trình mua
QUAÙ TRÌNH QUYEÁT ÑÒNH MUA CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG
Hieåu ñöôïc
Vai troø mua haøng
Haønh vi mua Quaù trình quyeát
ñònh mua
Ngöôøi khôûi xöôùng
Ngöôøi aûnh höôûng
Ngöôøi quyeát ñònh Ngöôøi mua Ngöôøi söû duïng
QUAÙ TRÌNH QUYEÁT ÑÒNH MUA CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG
Hieåu ñöôïc
Vai troø mua haøng Haønh vi mua Quaù trình quyeát
ñònh mua
Haønh vi mua phöùc taïp Haønh vi mua ñôn giaûn
khoâng caàu kyø Haønh vi mua theo thoùi
quen Haønh vi mua tìm kieám -
ña phöông aùn
QUAÙ TRÌNH QUYEÁT ÑÒNH MUA CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG
Hieåu ñöôïc
Vai troø mua haøng Haønh vi mua Quaù trình
quyeát ñònh mua
Nhaän thöùc vaán ñeà
Tìm thoâng tin Ñaùnh giaù caùc
phöông aùn Quyeát ñònh mua
saém Haønh vi sau mua
QUAÙ TRÌNH QUYEÁT ÑÒNH MUA CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG
Haønh vi sau mua haøng:– Mong ñôïi cuûa ngöôøi duøng so vôùi tính
naêng cuûa saûn phaåm– Söï thoûa maõn sau mua haøng aûnh
höôûng ñeán haønh vi trong töông lai Haønh vi mua saém Thoâng tin ñoàn ñaïi
QUAÙ TRÌNH QUYEÁT ÑÒNH MUA CUÛA NGÖÔØI TIEÂU DUØNG
Nhöõng ngöôøi laøm thò tröôøng neân coá gaéng gaây aûnh höôûng vaø theo doõi haønh vi sau mua haøng– Nhöõng thoâng tin caäp nhaät sau mua haøng seõ
laøm giaûm thieåu tình traïng nhöõng baát hoaø, traû laïi haøng vaø huûy ñôn ñaët haøng
– Trao ñoåi vôùi khaùch haøng thöôøng xuyeân ñeå khaùm phaù nhöõng giaù trò söû duïng môùi cuûa nhöõng saûn phaåm hieän höõu
– Ñieàu tra caùch thöùc khaùch haøng loaïi boû saûn phaåm
1.4 QUAÛN TRÒ MOÁI QUAN HEÄ KHAÙCH HAØNG
(CRM)(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)
Goàm 3 phaàn chính:OperationAnalytical
Collaborative
Hoaït ñoäng CRM (Operation) Laø hoaït ñoäng coát loõi cuûa CRM Hoã trôï tröïc tieáp cho caùc boä
phaän tröïc tuyeán: Marketing, Baùn haøng vaø Dòch vuï khaùch haøng
Cung caáp ñaày ñuû thoâng tin veà khaùch haøng
Nhieäm vuï:– Töï ñoäng hoaù caùc phaàn meàm hoã trôï– Thu thaäp thoâng tin– Xaây döïng heä thoáng cô sôû döõ lieäu
veà khaùch haøng
Phaân tích CRM (Analytical)
Phaân tích vaø xöû lyù thoâng tin cuûa khaùch haøng töø hoaït ñoäng CRM (operational) vaø caùc nguoàn khaùc
Ñöa ra thoâng tin cô sôû ñeå doanh nghieäp coù keá hoaïch ñuùng
Lieân keát CRM (Collaborative)
Thieát laäp, duy trì vaø phaùt trieån keânh töông taùc 2 chieàu giöõa khaùch haøng vaø doanh nghieäp
Keânh töông taùc:– Tröôùc: thö tín, ñieän thoaïi, hoäi nghò
khaùch haøng, tieáp xuùc tröïc tieáp– Nay: website, email, chat …
2. HAØNH VI KHAÙCH HAØNG TOÅ CHÖÙC
NGÖÔØI MUA LAØ CAÙC TOÅ CHÖÙC
Ít ngöôøi mua hônMua soá löôïng lôùn hônMoái quan heä giöõa ngöôøi cung caáp vaø khaùch haøng gaàn guõi hônQuaù trình mua mang tính chuyeân nghieäpNhu caàu coù ñònh höôùngThöôøng mua tröïc tieáp
Ai laø ngöôøi mua ?
Ñaëc ñieåm cuûa ngöôøi mua laø toå chöùc
Ñaëc ñieåm cuûa ngöôøi tieâu duøngNhieàu ngöôøi mua Mua soá löôïng nhoûNhu caàu hay thay ñoåiQuaù trình mua khoâng mang tính chuyeân nghieäpNhieàu nhaân toá aûnh höôûng ñeán haønh vi muaCaùc ñaëc ñieåm khaùc
ÑAËC ÑIEÅM CUÛA THÒ TRÖÔØNG
SAÛN PHAÅM COÂNG NGHIEÄP1. Ñaëc ñieåm veà ñòa lyù 2. Ñaëc ñieåm veà taäp trung 3. Ñaëc ñieåm veà caàu 4. Ñaëc ñieåm veà mua baùn
NHÖÕNG NGÖÔØI AÛNH HÖÔÛNG TRONG QUAÙ TRÌNH RA QUYEÁT ÑÒNH
CUÛA NGÖÔØI MUA LAØ CAÙC TOÅ CHÖÙC
Quyeát ñònh mua
Ngöôøi gaây aûnh höôûng
Ngöôøi mua
Ngöôøi kieåm soaùt luoàng
thoâng tin
Ngöôøi pheâ
duyeät
Ngöôøi söû
duïngNgöôøi ra
quyeát ñònh
QUI TRÌNH MUA HAØNG VAØ CAÙC HÌNH THÖÙC MUA HAØNG
Caùc böôùcHình thöùc mua haøng
Laëp laïi Laëp laïi coù ñieàu
chænh
Laàn ñaàu
1. Nhaän daïng nhu caàu Khoâng caàn thieát
Coù theå Caàn thieát
2. Moâ taû nhu caàu Khoâng caàn thieát
Coù theå Caàn thieát
3. Xaùc ñònh ñaëc ñieåm vaø soá löôïng saûn phaåm
Khoâng caàn thieát
Coù theå Caàn thieát
4. Tìm caùc nhaø cung caáp tieàm naêng
Khoâng caàn thieát
Coù theå Caàn thieát
5. Nhaän vaø phaân tích caùc ñeà nghò cuûa nhaø cung caáp
Khoâng caàn thieát
Coù theå Caàn thieát
6. Ñaùnh giaù vaø löïa choïn nhaø cung caáp
Khoâng caàn thieát
Coù theå Caàn thieát
7. Xaùc ñònh phöông thöùc ñaët vaø giao haøng
Khoâng caàn thieát
Coù theå Caàn thieát
8. Ñaùnh giaù vieäc thöïc hieän cuûa nhaø cung caáp
Caàn thieát Caàn thieát
Caàn thieát
CHÖÔNG IV
CHIEÁN LÖÔÏC THÒ TRÖÔØNG
CHÖÔNG IV:CHÖÔNG IV:CHIEÁN LÖÔÏC THÒ TRÖÔØNGCHIEÁN LÖÔÏC THÒ TRÖÔØNG
Chöông naøy giôùi thieäu caùc noäi dung sau:
• CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING MUÏC TIEÂU• PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG• LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC
TIEÂU• KHAÙM PHAÙ INSIGHT VAØ ÑÒNH VÒ
I. PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG
1. KHAÙI NIEÄM
PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG LAØ GÌ ? • Phaân khuùc thò tröôøng laø vieäc chia thò
tröôøng thaønh nhöõng nhoùm ngöôøi mua coù cuøng chung nhu caàu vaø ñaëc ñieåm
• Vieäc phaân khuùc thò tröôøng giuùp cho doanh nghieâäp coù theå phaùt trieån caùc chöông trình Marketing rieâng ñeå ñaùp öùng nhu caàu cuûa khuùc thò tröôøng ñaõ löïa choïn. Ñaây laø ñieàu khoâng theå laøm ñöôïc cho toaøn boä thò tröôøng
2. LÔÏI ÍCH CUÛA PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG
• Coù theå xaùc ñònh moät caùch chính xaùc hôn nhu caàu, mong muoán vaø haønh vi cuûa nhoùm khaùch haøng cuï theå
• Caùc nguoàn löïc cuûa doanh nghieäp coù theå ñöôïc phaân boå moät caùc coù hieäu quaû hôn cho caùc hoaït ñoäng Marketing ñeâå thoûa maõn nhu caàu vaø mong muoán cuûa khuùc thò tröôøng ñaõ xaùc ñònh
3. QUI TRÌNH PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG
(1)
Xaùc ñònh kích thöôùc ñeâå phaân khuùc thò
tröôøng
Phaùt trieâån ñaày ñuû ñaëc ñieâåm tính chaát
cuûa phaân khuùc
Phaân tích ñoái thuû caïnh tranh
cuûa töøng phaân khuùc
Döï kieán Marketing Mix cho
töøng phaân khuùc
Ñaùnh giaù hieâäu quaû cuûa töøng phaân khuùc
(2)
(4.1) (4.2)
(5.1)
(5.2)
(3)
Döï ñoaùn qui moâ tieâu thuï cuûa töøng phaân
khuùc
Löïa choïn phaân khuùc haáp daãn
4. NHAÂN TOÁ ÑEÅ PHAÂN KHUÙC
THÒ TRÖÔØNG NGÖÔØI TIEÂU DUØNG Ñòa lyù
Nhaân khaåu hoïc Taâm lyù Haønh vi ngöôøi tieâu duøng
PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG NGÖÔØI TIEÂU DUØNG
Cô sôû cho vieäcphaân khuùc
Ñòa lyù Nhaân khaåu
hoïc Taâm lyù Haønh vi tieâu
duøng
Tuoåi taùc, chuûng toäc, giôùi tính
Thu nhaäp, hoïc vaán
Quy moâ gia ñình Chu kyø soáng gia
ñình Ngheà nghieäp Toân giaùo, daân
toäc Theá heä Giai taàng xaõ hoäi
PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG NGÖÔØI TIEÂU DUØNG
Cô sôû cho vieäcphaân khuùc
Ñòa lyù Nhaân khaåu hoïc Taâm lyù Haønh vi tieâu
duøng
Loái soáng– Hoaït ñoäng– Quan taâm– Quan ñieåm
Nhaân caùch Giaù trò coát loõi
PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG NGÖÔØI TIEÂU DUØNG
Cô sôû cho vieäcphaân khuùc
Ñòa lyù Nhaân khaåu hoïc Taâm lyù Haønh vi tieâu
duøng
Lyù do Ích lôïi Tình traïng ngöôøi
duøng Taàn suaát söû duïng Tình traïng trung
thaønh Möùc ñoä saün saøng
cuûa ngöôøi mua Thaùi ñoä
PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG NGÖÔØI TIEÂU DUØNG
Cô sôû cho vieäcphaân khuùc
Ñòa lyù Nhaân khaåu hoïc Taâm lyù Haønh vi tieâu
duøng
Daân toäc hoaëc quoác gia
Mieàn hoaëc vuøng Thaønh phoá hoaëc
nôi taäp trung daân cö Maät ñoä Khí haäu
5. NHAÂN TOÁ CHO PHAÂN KHUÙC THÒ TRÖÔØNG NGÖÔØI MUA LAØ
CAÙC TOÅ CHÖÙC
• Tieâu thöùc veà ngaønh• Tieâu thöùc veà söï hoaït ñoäng• Phöông phaùp tieáp caän mua haøng• Caùc nhaân toá tình huoáng• Caùc ñaëc tính thuoäc veà con
ngöôøi
TIEÂU THÖÙC VEÀ NGAØNH
Ngaønh
Coâng ty
Vò trí ñòa lyù
TIEÂU THÖÙC VEÀ SÖÏ HOAÏT ÑOÄNG
Coâng ngheä Möùc ñoä söû duïng Caùc khaû naêng cuûa khaùch
haøng (thanh toaùn, soá löôïng…)
PHÖÔNG PHAÙP MUA HAØNG
Caùch toå chöùc boä phaän chöùc naêng mua haøng
Caáu truùc quyeàn löïc Baûn chaát cuûa moái quan heä
saün coù Caùc chính saùch mua Caùc tieâu thöùc mua
CAÙC YEÁU TOÁ TÌNH HUOÁNG VAØ ÑAËC TÍNH THUOÄC VEÀ CON
NGÖÔØI Yeáu toá tình huoáng:
– Khaån caáp– Caùc aùp duïng cuï theå– Qui moâ cuûa ñôn ñaët haøng
Caùc ñaëc tính thuoäc veà con ngöôøi:– Söï töông ñoàng giöõa ngöôøi mua vaø ngöôøi
baùn– Thaùi ñoä ñoái vôùi maïo hieåm– Trung thaønh
II. LÖÏA CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC
TIEÂU
NGUYEÂN TAÉC CHOÏN THÒ TRÖÔØNG MUÏC TIEÂU
Phuø hôïp vôùi muïc tieâu cuûa coâng ty
Hoøa hôïp ñöôïc cô hoäi Marketing vôùi tieàm naêng cuûa coâng ty
Phaûi ñaït ñuû khoái löôïng baùn vôùi chi phí thaáp ñeå coù lôïi nhuaän
Neân ít coù ñoái thuû caïnh tranh
CAÙC CHIEÁN LÖÔÏC AÙP DUÏNG ÑEÅ TIEÁP CAÄN THÒ TRÖÔØNG MUÏC
TIEÂUMarketing khoâng khaùc bieät
Marketing hoãn hôïp Thò tröôøng
Marketing coù söï khaùc bieät
Marketing hoãn hôïp 1 Phaân khuùc thò tröôøng 1Marketing hoãn hôïp 2 Phaân khuùc thò tröôøng 2Marketing hoãn hôïp 3 Phaân khuùc thò tröôøng 3
Marketing taäp trung
Phaân khuùc thò tröôøng 1Marketing hoãn hôïp Phaân khuùc thò tröôøng 2
Phaân khuùc thò tröôøng 3
MARKETING KHOÂNG KHAÙC BIEÄT
(Indifferentiated Marketing) Coá gaéng ñaùp öùng caû thò tröôøng
baèng 1 saûn phaåm Ñieåm maïnh:
– Chi phí saûn xuaát vaø phaân phoái thaáp– Keá hoaïch chieâu thò ñôn giaûn– Ít caùc chi phí nghieân cöùu vaø phaùt trieån
saûn phaåm Ñieåm yeáu:
– Thöôøng khoâng ñaùp öùng ñöôïc taát caû nhu caàu
– Lôïi töùc treân 1 saûn phaåm thöôøng thaáp
MARKETING COÙ SÖÏ KHAÙC BIEÄT
(Multitarget Marketing) Cung caáp nhieàu saûn phaåm cho hai
hay nhieàu nhöõng phaân khuùc thò tröôøng
Ñieåm maïnh:– Giaûm söï phuï thuoäc– Coù theå ñaït thò phaàn roäng lôùn– Keát hôïp caùc chieán löôïc saûn phaåm cuûa
coâng ty, laøm maïnh coâng ty Ñieåm yeáu:
– Chi phí caûi tieán saûn phaåm cao– Chi phí quaûn lyù cao– Chi phí hoaït ñoäng chieâu thò cao
MARKETING TAÄP TRUNG(Hybrid/combination Approach)
Nhaém ñeán nhieàu phaân khuùc vôùi cuøng 1 saûn phaåm
Ñieåm maïnh:– Khoái löôïng lôùn vaø tieát kieäm chi phí saûn phaåm– Thò phaàn lôùn– Giaûm chi phí nghieân cöùu, quaûn lyù, khuyeán maõi
Ñieåm yeáu:– Saûn phaåm coù theå khoâng haáp daãn caùc nhoùm
phaân khuùc– Deã bò ñoái thuû caïnh tranh taán coâng neáu phaân
khuùc saâu
III. KHAÙM PHAÙ INSIGHT VAØ ÑÒNH
VÒ
CHIEÁN LÖÔÏC ÑÒNH VÒ
Ñònh vò cuûa thuoäc tính Ñònh vò lôïi ích Ñònh vò coâng duïng/ öùng duïng Ñònh vò ñoái thuû caïnh tranh Ñònh vò loaïi saûn phaåm Ñònh vò chaát löôïng/ giaù caû
KHAÙI NIEÄM ÑÒNH VÒ
• Ñònh vò treân thò tröôøng muïc tieâu laø vieäc taïo vaø xaùc laäp hình aûnh cuûa saûn phaåm vaø aán töôïng veà coâng ty moät caùch ñaëc bieät, duy nhaát trong loøng khaùch haøng muïc tieâu.
• Ñeå thöïc hieän chieán löôïc ñònh vò caùc coâng ty söû duïng caùc kyõ thuaät taïo söï khaùc bieät.
CHIEÁN LÖÔÏC TAÏO SÖÏ KHAÙC BIEÄT
Taïo ra söï khaùc bieät laø vieäc thieát keá moät taäp hôïp nhöõng söï khaùc bieät coù yù nghóa ñeå phaân bieät saûn phaåm vaø hình aûnh cuûa coâng ty vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh.
Coâng ty coù theå söû duïng nhieàu hình thöùc ñeå taïo ra söï khaùc bieät döïa treân caùc ñaëc ñieåm veà saûn phaåm, dòch vuï, nhaân söï, keânh phaân phoái vaø söï aán töôïng.
CAÙC HÌNH THÖÙC TAÏO SÖÏ KHAÙC BIEÄT
Saûn phaåm
Dòch vuï Nhaân söïKeânh phaân phoái
AÁn töôïng
Tính naêngHoaït ñoängTính phuø hôïp Ñoä tin caäySöûa chöõaKieåu daùngThieát keá
Giao haøngLaép ñaëtÑaøo taïo khaùch haøngTö vaán cho khaùch haøngBaûo haønh vaø söûa chöõa
Naêng löïcTaùc phongÑoä tin caäyÑoä chính xaùc trong coâng vieäcPhaûn öùngTruyeàn thoâng
Ñoä che phuû
Tính chuyeân moân
Hoaït ñoäng
Bieåu töôïng
Caùc hình thöùc truyeàn thoâng vieát vaø hình aûnh
Khoâng khí
Söï kieän
KHAÙC BIEÄT (DIFFERENTIATION)* Quan troïng: Khaùc bieät phaûi coù giaù trò cao
ñoái vôùi khaùch haøng
* Ñaëc bieät: Ñoäc ñaùo vaø khoâng moät ñoái thuû caïnh tranh naøo cung caáp treân thò tröôøng
* Vöôït troäi: Vöôït troäi so vôùi nhöõng khaùc bieät cuûa ñoái thuû caïnh tranh
* Coù theå truyeàn thoâng ñöôïc: Phaûi ñöôïc truyeàn thoâng vaø nhaän thaáy ñöôïc ñoái vôùi khaùch haøng
* Khoù baét chöôùc
* Giaù chaáp nhaän: Khaùch haøng chaáp nhaän giaù cuûa söï khaùc bieät
* Coù lôïi nhuaän
CHÖÔNG V
THÖÔNG HIEÄU VAØ CHIEÁN LÖÔÏC SAÛN
PHAÅM
CHÖÔNG V:CHÖÔNG V:THÖÔNG HIEÄU VAØ CHIEÁN THÖÔNG HIEÄU VAØ CHIEÁN
LÖÔÏC LÖÔÏC SAÛN PHAÅMSAÛN PHAÅM
Chöông naøy giôùi thieäu caùc noäi dung sau:
• THÖÔNG HIEÄU• SAÛN PHAÅM• THIEÁT KEÁ SAÛN PHAÅM MÔÙI• CHIEÁN LÖÔÏC CHU KYØ SOÁNG
CUÛA SAÛN PHAÅM
I. THÖÔNG HIEÄU
2.3.2 THÖÔNG HIEÄU LAØ GÌ?
• Quan ñieåm truyeàn thoáng:Theo hieäp hoäi Marketing Hoa Kyø “Thöông hieäu laø 1 caùi teân, bieåu töôïng, kyù
hieäu, kieåu daùng hay moät söï phoái hôïp caùc yeáu toá treân nhaèm muïc ñích ñeå nhaän daïng saûn phaåm hay dòch vuï cuûa moät nhaø saûn xuaát vaø phaân bieät vôùi caùc thöông hieäu cuûa ñoái thuû caïnh tranh”
THÖÔNG HIEÄU LAØ GÌ?
• Quan ñieåm hieän ñaïi:Ambler & Styles “ Thöông hieäu laø 1 taäp hôïp caùc thuoäc
tính cung caáp cho khaùch haøng muïc tieâu caùc giaù trò maø hoï ñoøi hoûi. Thöông hieäu theo quan ñieåm naøy cho raèng, saûn phaåm chæ laø l thaønh phaàn cuûa thöông hieäu, chuû yeáu cung caáp lôïi ích chöùc naêng cho khaùch haøng vaø noù chæ laø 1 thaønh phaàn cuûa thöông hieäu. Nhö vaäy caùc thaønh phaàn Marketing hoãn hôïp (saûn phaåm, giaù, phaân phoái vaø chieâu thò) cuõng chæ laø caùc thaønh phaàn cuûa moät thöông hieäu”
THAØNH PHAÀN CUÛA THÖÔNG HIEÄU
1. Thaønh phaàn chöùc naêng Muïc ñích: Cung caáp lôïi ích chöùc naêng cuûa thöông
hieäu cho khaùch haøng muïc tieâu Noù chính laø saûn phaåm Bao goàm caùc thuoäc tính chöùc naêng: coâng duïng,
chaát löôïng, ñaëc tröng boå sung… cuûa saûn phaåm
2. Thaønh phaàn caûm xuùc Muïc ñích: Cung caáp lôïi ích taâm lyù cho khaùch
haøng muïc tieâu Bao goàm caùc yeáu toá: nhaân caùch thöông hieäu,
bieåu töôïng, vò trí thöông hieäu, luaän cöù baùn haøng ñoäc ñaùo, quoác gia xuaát xöù…
THÖÔNG HIEÄU VAØ KHAÙCH HAØNG
KHAÙCH HAØNG
Nhu caàu chöùc naêng
Nhu caàutaâm lyù
THÖÔNG HIEÄU
Thuoäc tínhchöùc naêngThuoäc tính
taâm lyù
Loái soáng
Ngaân saùch
NHAÂN CAÙCH THÖÔNG HIEÄUAaker Döïa vaøo thaønh phaàn nhaân
caùch con ngöôøi ñöa ra naêm thaønh phaàn nhaân caùch thöông hieäu nhö sau:Nhaân caùch thöông
hieäu
Kích ñoäng
Chaân thaät
Tinh teáNaêng löïc
Phong traàn
GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU
CAÙC MOÂ HÌNH VEÀ GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU
Aaker KellerThoï, Trang
&BarrettNhaän bieátChaát löôïng caûm nhaän
Trung thaønh
Ñoàng haønh
Nhaän bieátAÁn töôïng
Nhaän bieátChaát löôïng
caûm nhaän
Ñam meâ
THAÙP GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU
Deã thoâng ñaït ñeán
khaùch haøng nhöng coù yù nghóa thaáp vaø deã bò baét chöôùc
Thuoäc tính taâm lyù:
Cung caáp lôïi ích taâm lyù
cho khaùch haøng
Coù yù nghóa cao
vaø khoù bò baét chöôùc nhöng khoù thoâng ñaït
ñeán khaùch haøng
Khaû naêng thoâng
ñaït ñeán khaùch haøng
Möùc ñoä yù nghóa
ñoái vôùi khaùch haøng
Thuoäc tính chöùc naêng:
Cung caáp lôïi ích chöùc naêng cho
khaùch haøng
DÒ BIEÄT HOÙA THÖÔNG HIEÄU• Khaùi nieäm Dò bieät hay khaùc bieät hoùa laø taïo cho
thöông hieäu cuûa mình khaùc vôùi thöông hieäu caïnh tranh nhöng coù yù nghóa ñoái vôùi khaùch haøng
• Dò bieät hoùa phaàn chöùc naêng- Deã thoâng ñaït ñeán cho khaùch haøng- Khoù taïo dò bieät trong trình ñoä coâng ngheä
hieän nay
• Dò bieät hoaù phaàn taâm lyù- Khoù thoâng ñaït ñeán cho khaùch haøng- YÙ nghóa raát lôùn ñoái vôùi khaùch haøng
TIEÂU CHUAÅN CHO MOÄT DÒ BIEÄT
1. Quan troïng2. Phaân bieät3. Vöôït troäi4. Tính thoâng ñaït5. Tính tieân phong6. Khaû naêng thanh toaùn7. Lôïi nhuaän
ÑÒNH VÒ THÖÔNG HIEÄU
KHAÙI NIEÄM Laø quaù trình xaây döïng vaø
thoâng ñaït nhöõng giaù trò ñaëc tröng cuûa thöông hieäu vaøo taâm trí cuûa khaùch haøng muïc tieâu
QUI TRÌNH ÑÒNH VÒ THÖÔNG HIEÄU
Xaùc ñònh taäp thöông hieäu caïnh
tranh
Xaùc ñònh taäp thöông hieäu caïnh
tranh
Xaùc ñònh taäp thuoäc tính (chöùc naêng, taâm lyù)
Xaùc ñònh taäp thuoäc tính (chöùc naêng, taâm lyù)
Xaây döïng vaø phaân tích vò trí caùc thöông
hieäu
Xaây döïng vaø phaân tích vò trí caùc thöông
hieäu
Quyeát ñònh chieán löôïc ñònh vò
Quyeát ñònh chieán löôïc ñònh vò
XAÙC ÑÒNH TAÄP THÖÔNG HIEÄU CAÏNH
TRANH Xaùc ñònh taäp caùc thöông hieäu
caïnh tranh trong thò tröôøng muïc tieâu
Kotler chia möùc ñoä caïnh tranh 4 taàng:
1. Caïnh tranh thöông hieäu2. Caïnh tranh saûn phaåm 3. Caïnh tranh nhu caàu 4. Caïnh tranh ngaân saùch
XAÙC ÑÒNH TAÄP THUOÄC TÍNH CUÛA THÖÔNG HIEÄU
Nghieân cöùu thò tröôøng muïc tieâu, tìm ra caùc thuoäc tính quan troïng ñoái vôùi khaùch haøng.
Caùc thuoäc tính coù theå laø chöùc naêng, taâm lyù hay caû hai
Ñeå khaùm phaù caùc thuoäc tính quan troïng:– Ñoái vôùi thò tröôøng saûn phaåm tieâu duøng laø
phöông phaùp thaûo luaän nhoùm taäp trung– Ñoái vôùi thò tröôøng saûn phaåm coâng nghieäp laø
thaûo luaän tay ñoâi Söû duïng phöông phaùp nghieân cöùu ñònh
löôïng, phoûng vaán theo maãu ñeå löôïng hoùa
XAÂY DÖÏNG SÔ ÑOÀ VAØ PHAÂN TÍCH
VÒ TRÍ CAÙC THÖÔNG HIEÄU Xaây döïng sô ñoà theo nhöõng
thuoäc tính quan troïng Xaùc ñònh vò trí töông ñoái cuûa
caùc thöông hieäu troïng taäp thöông hieäu caïnh tranh treân sô ñoà vò trí
1. XAÂY DÖÏNG SÔ ÑOÀ VÒ TRÍ
Choïn moät taäp thöông hieäu caàn nghieân cöùu
Choïn moät maãu khaùch haøng vaø phoûng vaán theo hai thuoäc tính. Ví duï: chaát löôïng vaø giaù
Thang ñieåm– Chaát löôïng 1=raát thaáp ; 10=raát cao– Giaù caû 1=raát thaáp ; 10=raát cao
Sau khi phoûng vaán, laáy ñieåm trung bình ñaùnh giaù cuûa maãu khaùch haøng
1. XAÂY DÖÏNG SÔ ÑOÀ VÒ TRÍ (tieáp theo)
Trình baøy keát quaû ôû daïng baûng
Thöông hieäu
Thuoäc tínhChaát löôïng
Giaù caû
A 8 10B 6 5C 7 1... ... ...
Chaát löôïng cao
Giaù thaáp Giaù cao
Chaát löôïng thaáp
Bieåu dieãn trong sô ñoà vò trí theo hai thuoäc tính
CB
A
2. PHAÂN TÍCH VÒ TRÍ CAÙC THÖÔNG HIEÄU
Töø sô ñoà vò trí, naém baét ñöôïc vò trí cuûa caùc thöông hieäu treân thò tröôøng, cuõng nhö ñieåm maïnh cuûa töøng thöông hieäu
Thaáy roõ ñaëc tröng cuûa töøng thöông hieäu
LÖU YÙ VEÀ PHÖÔNG PHAÙP XAÂY DÖÏNG SÔ ÑOÀ VÒ TRÍ
Trong tröôøng hôïp nhieàu thuoäc tính– Söû duïng phöông phaùp phaân tích yeáu toá khaùm
phaù Ruùt goïn caùc thuoäc tính thaønh moät vaøi yeáu toá quan troïng
– Phoûng vaán ñaùnh giaù khaùch haøng treân nhieàu thuoäc tính
– Trình baøy keát quaû ôû daïng baûng:
– Bieåu dieãn trong sô ñoà vò trí: theo phöông phaùp MDS (MultiDimensional Scaling) thoâng qua phaàn meàm SPSS
Thöông hieäu
Thuoäc tínhT1 T2 T3 T4 T5 ...
ABC...
TAÙM BÖÔÙC ÑÒNH VÒ THÖÔNG HIEÄU
Moâi tröôøng caïnh tranh Khaùch haøng muïc tieâu Thaáu hieåu khaùch haøng Lôïi ích thöông hieäu Giaù trò vaø tính caùch thöông hieäu Lyù do tin töôûng thöông hieäu Söï khaùc bieät Tinh tuyù thöông hieäu
1. Xaùc Ñònh Moâi Tröôøng Caïnh Tranh
Xaùc ñònh tình hình caïnh tranh treân thò tröôøng
Dieãn taû nhöõng löïa choïn veà saûn phaåm cuûa khaùch haøng
Xaùc ñònh giaù trò thöông hieäu ñem laïi treân thò tröôøng
2. Khaùch Haøng Muïc Tieâu
Xaùc ñònh roõ khaùch haøng laø ai Xaùc ñònh moâi tröôøng thuaän lôïi
nhaát cho thöông hieäu Ñònh nghóa baèng yeáu toá nhaân
khaåu, thaùi ñoä, vaø giaù trò trong cuoäc soáng
3. Thaáu Hieåu Khaùch Haøng
Yeáu toá ruùt ra töø söï thaáu hieåu khaùch haøng. Muïc tieâu vaø nhu caàu cuûa khaùch haøng trong moâi tröôøng maø thöông hieäu ñang caïnh tranh.
4. Lôïi Ích Saûn Phaåm
Nhöõng lôïi ích veà maët chöùc naêng cuõng nhö maët tình caûm thuùc ñaåy haønh vi mua haøng
5. Giaù Trò vaø Tính Caùch Thöông Hieäu
Thöông hieäu ñaïi dieän cho ñieàu gì, tin vaøo ñieàu gì.
Nhöõng tính caùch cuûa thöông hieäu nhö moät con ngöôøi.
6. Lyù Do Tin Töôûng Thöông Hieäu
Nhöõng lyù do ñaõ ñöôïc chöùng minh ñeå thuyeát phuïc khaùch haøng coù theå tin töôûng vaøo thöông hieäu
7. Söï Khaùc Bieät
Söï khaùc bieät vaø öu theá caïnh tranh maïnh nhaát, so vôùi ñoái thuû caïnh tranh vaø laøm cho khaùch haøng choïn thöông hieäu
8. Tinh Tuyù Thöông Hieäu
Choïn loïc caùc yeáu toá ñaëc thuø cuûa thöông hieäu trong moät yù töôûng coâ ñoïng
II. SAÛN PHAÅM
1. KHAÙI NIEÄM VEÀ SAÛN PHAÅM
Saûn phaåm laø baát kyø caùi gì coù theå ñöa ra thò tröôøng ñeå taïo ra söï chuù yù, mua saém, söû duïng hay tieâu thuï nhaèm thoûa maõn nhu caàu hay öôùc muoán.
Saûn phaåm coù theå laø :Vaät theåDòch vuï
Ñòa ñieåmCaùc toå chöùcNhöõng yù nghó
SAÛN PHAÅM HOAØN CHÆNH
SAÛN PHAÅM HOAØN CHÆNH Saûn phaåm hoaøn chænh laø
moät saûn phaåm bao goàm ñaày ñuû caùc thuoäc tính , thaønh phaàn vaø yeáu toá caáu thaønh
THUOÄC TÍNH CUÛA SAÛN PHAÅM
Hình aûnh Hình thöùc/
Baûo haønh Bieåu maãu
Giao nhaänGiaù trò kinh
teá
Chæ daãnSaûn phaåm
An toaøn
Chaáp thuaän
Baûo haønh
Tín nhieäm Choïn löïa
Phuïc vuï Phaåm chaát
Thoûa maõn Chaát lieäu
CAÙC THAØNH PHAÀN CUÛA SAÛN PHAÅM
Lôïi ích coát loõi
CAÙC CAÁP ÑOÄ KHAÙC NHAU CUÛA SAÛN PHAÅM
Giao haøng vaø tín duïng
Dòch vuï khaùch haøng
Baûo haønh
Ñoùng goùi, bao bì
Nhaõn hieäu
Chaát löôïng
Kieåu daùng
Saûn phaåm gia taêng(Th. Phaàn boå sung)Saûn phaåm
thöïc teá(Th. Phaàn muïc tieâu)Saûn phaåm coát loõi(Th. Phaàn coát loõi)
Ñaëc tính
Laép ñaët
Saûn phaåm tieàm naêng(Th. Phaàn tieàm naêng)
Phaân loaïi saûn phaåm
Theo muïc ñích söû duïng cuûa ngöôøi mua
Theo thôøi haïn söû duïng Theo ñaëc ñieåm caáu taïo Theo tính chaát phöùc taïp cuûa loaïi
saûn phaåm
Ñaëc tính cuûa saûn phaåm
Ñaëc tính kyõ thuaät Ñaëc tính söû duïng Ñaëc tính taâm lyù Ñaëc tính keát hôïp
Bao bì vaø söï ñoùng goùi
Baûo veä saûn phaåm Taïo thuaän lôïi cho vieäc chuyeân chôû Taïo thuaän lôïi cho vieäc baùn haøng Taïo söï thích öùng cuûa saûn phaåm
ñoái vôùi nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu thuï
Taïo thuaän lôïi cho vieäc tieâu duøng Deã baûo quaûn haøng hoùa
QUYEÁT ÑÒNH DOØNG SAÛN PHAÅM (Product line decisions)
DOØNG SAÛN PHAÅM Doøng saûn phaåm laø moät taäp
hôïp nhöõng kieåu maãu cuûa moät saûn phaåm ñöôïc thöông maïi hoùa taïi moät thò tröôøng nhaát ñònh naøo ñoù
• Quyeát ñònh ñoä daøi cuûa doøng saûn phaåm
• Quyeát ñònh hieän ñaïi hoùa doøng saûn phaåm
• Quyeát ñònh noåi baät doøng saûn phaåm
CAÙC QUYEÁT ÑÒNH DOØNG SAÛN PHAÅM
QUYEÁT ÑÒNH HOÃN HÔÏP SAÛN PHAÅM (Product Mix decisions)
HOÃN HÔÏP SAÛN PHAÅM Hoãn hôïp saûn phaåm laø taäp
hôïp nhöõng daõy saûn phaåm ñöôïc thöông maïi hoùa taïi moät thò tröôøng nhaát ñònh
Chieán löôïc saûn phaåm
Chieán löôïc taäp hôïp saûn phaåm Chieán löôïc doøng saûn phaåm Chieán löôïc cho töøng saûn phaåm
cuï theå
Chieán löôïc taäp hôïp saûn phaåm
Chieán löôïc môû roäng saûn phaåm Chieán löôïc keùo daøi caùc doøng
saûn phaåm trong moät taäp hôïp Chieán löôïc taêng chieàu saâu cuûa
taäp hôïp saûn phaåm Chieán löôïc taêng giaûm tính ñoàng
nhaát cuûa taäp hôïp saûn phaåm
Chieán löôïc doøng saûn phaåm
Chieán löôïc thieát laäp doøng saûn phaåm
Chieán löôïc phaùt trieån doøng saûn phaåm: daõn roäng vaø boå sung
Chieán löôïc haïn cheá doøng saûn phaåm Chieán löôïc bieán caûi doøng saûn
phaåm Chieán löôïc hieän ñaïi hoùa doøng saûn
phaåm
Chieán löôïc cho töøng saûn phaåm cuï theå
Chieán löôïc ñoåi môùi saûn phaåm: chieán löôïc ñoåi môùi phaûn öùng, chieán löôïc ñoåi môùi chuû ñoäng
Chieán löôïc baét chöôùc saûn phaåm
Chieán löôïc thích öùng saûn phaåm Chieán löôïc taùi ñònh vò saûn
phaåm
2. PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM MÔÙI SAÛN PHAÅM MÔÙI LAØ GÌ ?
• Saûn phaåm môùi hoaøn toaøn ñöôïc taïo ra töø phaùt minh saùng cheá ñaùp öùng cho nhu caàu môùi
• Saûn phaåm caûi tieán vaø hoaøn thieän töø saûn phaåm hieän coù veà noäi dung vaø hình thöùc
• Saûn phaåm hieän coù ñöôïc tieâu thuï treân thò tröôøng môùi
• Saûn phaåm boå sung cho saûn phaåm hieän coù
• Saûn phaåm coù lieân quan ñeán söï thay ñoåi lôùn veà coâng ngheä
SÖÏ CAÀN THEÁT CUÛA VIEÄC PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM
VÌ SAO VIEÄC LAÄP KEÁ HOAÏCH VAØ PHAÙT TRIEÅN SAÛN PHAÅM LAØ CAÀN THIEÁT ?
Söï thay ñoåi nhu caàu cuûa khaùch haøng AÙp löïc caïnh tranh Caùc chieán löôïc Marketing phuï thuoäc vaøo
chu kyø cuûa saûn phaåm Caùc ñaëc ñieåm vaø ñaëc tính cuûa saûn
phaåm aûnh höôûng tôùi söï thoûa maõn cuûa khaùch haøng
CHÖÔNG TRÌNH SAÛN PHAÅM MÔÙI
(1)
Tö töôûng chung
(4)
Chieán löôïc
Marketing(2)
Saøng loïc tö
töôûng (3)
P.trieån vaø thöû nghieäm
lyù thuyeát
(5)
Phaân tích kinh
doanh
(8)
Thöông maïi hoùa
(6)
P.trieån saûn
phaåm
(7)
Thöû nghieäm
thò tröôøng
3. QUAÛN LYÙ SAÛN PHAÅM
• Vai troø neàn taûng: Quaûn lyù söï saùng taïo vaø quaûn lyù caùc nguoàn löïc ñeå phuïc vuï cho vieäc thieát keá saûn phaåm
• Quaûn lyù saûn phaåm- Quaûn lyù saûn phaåm (hoaëc nhaõn hieäu) :
Phaân tích thò tröôøng, phaùt trieån caùc chieán löôïc cho saûn phaåm, phaân boå caùc nguoàn Marketing cho saûn phaåm
- Quaûn lyù saûn phaåm môùi: Höôùng daãn quaù trình taïo ra saûn phaåm môùi
VÍ DUÏ
BOÄT GIAËTTideIvoryCheerCascadeJoy …
KEM Ñ.RAÊNGCrest …
XAØ BOÂNGCamay ZestCoastSafeguar…
DAÀU GOÄIHead & shoulder PerIvory…
. . . . . . . .…
III. CHIEÁN LÖÔÏC MARKETING – CHU KYØ SOÁNG SAÛN PHAÅM
A.Chu kỳ sống của sản phẩm
Mỗi một sản phẩm đưa ra thị trường đều được định hình, ra đời và phát triển qua một số giai đoạn và rồi dần dà chết đi khi những sản phẩm mới hơn xuất hiện
1. Giai đoạn phát triển sản phẩm mới
2. Giai đoạn giới thiệu
3. Giai đoạn phát triển4. Giai đoạn Bão hoà5. Giai đoạn suy giảm
Sơ đñoà : Moät chu kyø soáng cuûa saûn phaåm
Giai ñoaïn phaùt trieån saûn phaåm môùi
Giai ñoaïn giôùi thieäu
Giai ñoaïn phaùt trieån
Giai ñoaïn baõo hoaø
Giai ñoaïn suy giaûm
Loã vaø voán ñaàu tö tính
Möùc tieâu thuï vaø Lôïi nhuaän
Lôïi nhuaän
Möùc tieâu thuï.
Đặc điểm của mỗi chu kỳ sản phẩm
Giới thiệu Phát triển Bão hoà Suy giảm
Mức tiêu thụ
Thấp Tăng nhanh
Đỉnh cao Suy giảm
Chi Phí trên khách hàng
Cao Trung bình Thấp thấp
Lợi nhuận Âm Tăng Cao Giảm
Khách hàng
Khai phá Tiên phong Đến sớm Lạc hậu
Đối thủ cạnh tranh
Ít Đông lên Bắt đầu giảm
Giảm bớt
MUÏC TIEÂU MARKETING
NOÄI DUNG
GIÔÙI THIEÄUPHAÙT
TRIEÅNBAÕO
HOAØSUY GIAÛM
Muïc tieâu
Marketing
Ñöa saûn phaåm ra thò tröôøng
Gaây chuù yù cuûa khaùch haøng
Toái ña hoùa
thò phaàn
Cuûng coá
thò phaàn
Giaûm bôùt
nhöõng phaân khuùc
khoâng hieäu quaû
Chieán löôïc Marketing Mix theo chu kyø saûn phaåm
Giới thiệu
Phát triển Bão hoà Suy giảm
CL Sản phẩm
Chào bán sp cơ bản
Chào bán sp phát triển, dịch vụ bảo
hành
Đa dạng hoá nhãn hiệu &
mẫu mã
Loại bỏ mặt hàng yếu kém
CL Giá Chi phí + lãi
Định giá để xâm nhập thị
trường
Định giá ngang hay tốt
hơn đối thủ cạnh tranh
Cắt giảm giá
CL Phân Phối
Có chọn lọc
ồ ạt ồ ạt hơn nữa Chọn lọc, loại bỏ các cửa hàng không
sinh lời
Chieán löôïc Marketing Mix theo chu kyø saûn phaåm
Giới thiệu Phát triển Bão hoà Suy giảm
CL Quảng cáo
Tạo sự biết đến sản phẩm trong khách hàng tiên phong & đại lý
Tạo sự biết đến & quan tâm trong thị trường đại chúng
Nhấn mạnh sự khác biệt của nhãn hiệu và lợi ích
Giảm xuống mức cần thiết để giữ chân khách hàng trung thành
CL Kích thích tiêu thụ
Kích thích tiêu thụ mạnh để thu hút dùng thử
Giảm bớt để chiếm lợi thế và nhu cầu của người dùng nhiều
Tăng cường để khuyến khích chuyển nhãn hiệu
Giảm tới mức tối thiểu.
Mục Tiêu Marketing
Tạo sự biết đến và dùng thử
Tăng tối đa thị phần
Tăng tối đa lợi nhuận & bảo vệ thị phần
Giảm chi phí & vắt kiệt nhãn hiệu
CHÖÔNG VI
CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ
CHÖÔNG VI:CHÖÔNG VI:CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙCHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ
Chöông naøy giôùi thieäu caùc noäi dung sau:
• KHAÙI NIEÄM• QUY TRÌNH ÑÒNH GIAÙ• CHIEÁN LÖÔÏC GIAÙ
I. KHAÙI NIEÄM
1. KHAÙI NIEÄM
GIAÙ CAÛ LAØ GÌ ? Giaù caû laø giaù trò trao ñoåi maø
khaùch haøng saün saøng traû ñeå ñoåi laáy nhöõng lôïi ích töø vieäc söû duïng moät saûn phaåm hoaëc dòch vuï naøo ñoù
YÙ NGHÓA CUÛA GIAÙ CAÛ TRONG MARKETING
Giaù laø moät thaønh phaàn cuûa thöông hieäu
Ñònh giaù ñoùng vai troø quan troïng trong vieäc hình thaønh vò trí cuûa thöông hieäu
Giaù laø thaønh phaàn duy nhaát taïo ra doanh thu
Saûn phaåm
Muïc tieâu kinh
doanh
Xu höôùng kinh teá
Raøng buoäc phaùp luaät
2. YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN GIAÙ
Nguoàn löïc coâng
ty
Chi phí
Khaùch
haøng
Caïnh tranh
Chieâu thò
Phaân phoái
Vò trí thöông hieäu
CAÙC YEÁU TOÁ CAÀN XEM XEÙT KHI ÑÒNH GIAÙ
Caùc quye
át ñònh giaù caû
Caùc yeáu toá beân trongMuïc tieâu MarketingChieán löôïc Marketing hoãn hôïpChi phíToå chöùc vieäc ñònh giaù
Caùc yeáu toá beân ngoaøiÑaëc ñieåm cuûa thò tröôøngMöùc ñoä caïnh tranhCaùc yeáu toá moâi tröôøng (kinh teá, chính trò, xaõ hoäi, luaät phaùp)
II. QUY TRÌNH ÑÒNH GIAÙ
QUY TRÌNH GIAÙ
(1
)
Xaùc ñònh muïc tieâu cuûa giaù
(2
)
Xaùc ñònh löôïng caàu
(3)
Öôùc tính chi phí
(4)
Löïa choïn möùc giaù cuoái
cuøng (5)
Löïa choïn phöông phaùp
ñònh giaù (6)
Nghieân cöùu giaù cuûa ñoái thuû caïnh
tranh
MUÏC TIEÂU KHI ÑÒNH GIAÙ
1. Toàn taïi laâu daøi2. Toái ña hoùa lôïi nhuaän3. Thaâm nhaäp vaø chieám lónh thò
tröôøng4. Daãn daét veà chaát löôïng saûn phaåm5. Thu hoài voán nhanh6. Caùc muïc tieâu khaùc: haïn cheá caïnh
tranh, baûo veä uy tín thöông hieäu...
Muïc tieâu Marketing
Toàn taïi Toái ña hoùa lôïi nhuaän tröôùc maét Toái ña hoùa khoái löôïng baùn ra Daãn ñaàu veà chaát löôïng saûn
phaåm Giöõ theá oån ñònh, traùnh nhöõng
baát lôïi töø ñoái thuû caïnh tranh
Chi phí
Chi phí coá ñònh: laø nhöõng chi phí khoâng thay ñoåi theo möùc ñoä saûn xuaát
Chi phí bieán ñoåi: laø nhöõng chi phí thay ñoåi tröïc tieáp theo möùc ñoä saûn xuaát
Toång chi phí: laø toång soá cuûa ñònh phí vaø bieán phí cho baát kyø möùc ñoä saûn xuaát nhaát ñònh naøo ñoù
Caùc thaønh phaàn taïo neân giaù baùn saûn phaåm
7. Tieàn laõi
6. Chi phí chung
5. Chi phí Marketing coá ñònh
4. Tieàn löông coá ñònh
3. Chi phí Marketing bieán ñoåi
2. Tieàn löông bieán ñoåi
1. Chi phí vaät chaát
GIAÙ BAÙN
Ñònh
phí
Bieá
n ph
íGia
ù
thaøn
h
PHÖÔNG PHAÙP ÑÒNH GIAÙ
Ñònh giaù döïa treân cô sôû chi phí
Ñònh giaù döïa treân cô sôû giaù trò
Ñònh giaù döïa vaøo ñoái thuû caïnh tranh
Moâ hình 3C’s (Costs-Competitors-Customer) trong thieát keá giaù
Giaù toái thieåu
Giaù toái ña
Khoâng coù lôïi
nhuaän ôû möùc giaù
naøy
Khoâng coù möùc caàu ôû möùc giaù naøy
CHI PHÍ
GIAÙ CUÛA ÑOÁI THUÛ CAÏNH TRANH
CAÀU CUÛA
KHAÙCH HAØNG
VEÀ SAÛN
PHAÅM
Ñònh giaù döïa vaøo chi phí (Cost-based pricing)
Treân cô sôû chi phí vaø lôïi nhuaän cuûa DN
G = Z + m Trong ñoù G: giaùZ: chi phí cho moät ñôn vò saûn phaåmm: möùc lôøi döï kieán
Ñònh giaù döïa theo ngöôøi mua(Buyer-based pricing)
Döïa treân giaù trò ñöôïc caûm nhaän veà SP cuûa ngöôøi mua chöù khoâng phaûi chi phí cuûa ngöôøi baùn
Söû duïng nhöõng yeáu toá phi giaù trong chöông trình Marketing ñeå xaây döïng giaù trò ñöôïc caûm nhaän trong taâm trí cuûa ngöôøi mua
Ñònh giaù döïa vaøo caïnh tranh(Competition-based pricing)
Ñònh giaù theo thôøi giaù:– Döïa vaøo giaù cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh
maø ít chuù yù vaøo chi phí vaø soá caàu cuûa rieâng mình
– Ñònh giaù baèng, thaáp hôn, hoaëc cao hôn ñoái thuû caïnh tranh chính
Ñònh giaù ñaáu thaàu kín:– Döïa vaøo giaù caû thò tröôøng– Ñeå ñöôïc truùng thaàu, giaù thöôøng phaûi
thaáp hôn caùc nhaø thaàu khaùc trong caùc ñieàu kieän nhö nhau
Ñònh giaù treân cô sôû chi phí
Ñònh giaù treân cô sôû giaù trò
Saûn
phaåmChi phí
Khaùch haøng
Giaù Giaù trò
Khaùch haøng
Giaù trò
Saûn phaåm
Giaù Chi phí
Ñònh giaù döïa vaøo ñoái thuû caïnh
tranh
• Theo giaù nhieàu ñoái thuû caïnh tranh• Giaù cao hôn giaù ñoái thuû caïnh tranh • Giaù thaáp hôn giaù ñoái thuû caïnh
tranh• Giaù theo giaù cuûa ñoái thuû caïnh
tranh ñang daãn daét treân thò tröôøng
Tính chaát caïnh tranh cuûa thò tröôøng
Thò tröôøng caïnh tranh hoaøn haûo Thò tröôøng caïnh tranh ñoäc quyeàn Thò tröôøng ñoäc quyeàn caïnh tranh Thò tröôøng ñoäc quyeàn hoaøn
toaøn
Löôïng caàu
Ñoä co giaõn cuûa caàu theo giaù = %thay ñoåi trong löôïng caàu / %thay ñoåi veà giaù
Caàu ít co giaõn trong nhöõng ñieàu kieän: – ít coù saûn phaåm thay theá hoaëc saûn phaåm
caïnh tranh, – ngöôøi mua khoâng ñeå yù ñeán giaù mua saûn
phaåm, – ngöôøi mua chaäm thay ñoåi thoùi quen mua saém
laãn vieäc ñi tìm saûn phaåm môùi, – ngöôøi mua nghó raèng giaù cao laø bôûi coù caûi
tieán veà chaát löôïng hoaëc laïm phaùt bình thöôøng
III. CAÙC CHÖÔNG TRÌNH GIAÙ
CHÖÔNG TRÌNH GIAÙ
Giaù caû saûn phaåm môùiGiaù caû saûn phaåm hoãn hôïp• Giaù caû doøng saûn phaåm• Giaù caû saûn phaåm töï choïn• Giaù caû saûn phaåm keøm theo• Giaù caû saûn phaåm phuïGiaù caû ñieàu chænh• Giaù giaûm giaù vaø bôùt giaù• Giaù phaân bieät• Giaù taâm lyù• Giaù chieâu thò• Giaù ñòa lyù
CHÖÔNG VII
CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI
CHÖÔNG VII:CHÖÔNG VII:CHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁICHIEÁN LÖÔÏC PHAÂN PHOÁI
Chöông naøy giôùi thieäu caùc noäi dung sau:
• VAI TROØ VAØ CHÖÙC NAÊNG CUÛA KEÂNH PHAÂN PHOÁI
• THIEÁT KEÁ KEÂNH PHAÂN PHOÁI • TOÅ CHÖÙC KEÂNH PHAÂN PHOÁI
I. VAI TROØ VAØ CHÖÙC NAÊNG CUÛA KEÂNH
PHAÂN PHOÁI
1. KHAÙI NIEÄM
Khaùi nieäm Keânh phaân phoái laø moät taäp
hôïp caùc coâng ty vaø caù nhaân coù tö caùch tham gia vaøo quaù trình löu chuyeån saûn phaåm hoaëc dòch vuï (tieâu duøng hay coâng nghieäp) töø ngöôøi saûn xuaát ñeán ngöôøi tieâu duøng
Chöùc naêng cuûa keânh phaân phoái
Thoâng tin Khuyeách tröông Ñaøm phaùn Ñaët haøng Cung caáp voán Chia seû ruûi ro Giao haøng, löu kho
CAÙC DOØNG CHAÛY TRONG KEÂNH PHAÂN PHOÁI
CAÙC LOAÏI DOØNG CHAÛYDoøng chuyeån quyeàn sôû höõuDoøng vaän ñoäng saûn phaâåmDoøng thanh toaùnDoøng thoâng tinDoøng xuùc tieán
ÑAËC ÑIEÅMCaùc doøng chaûy ñöôïc vaän ñoäng theo
nhöõng höôùng vaø cöôøng ñoä khaùc nhau
CAÁU TRUÙC KEÂNH PHAÂN PHOÁI
Ba boä phaän :Boä phaän ñaàu keânhBoä phaän giöõa keânhBoä phaän cuoái keânh
SX SX SX
TD TD TD
Ñaàu
keânh
Cuoái
keânh
SX SX SX
TD TD TD
Ñaàu
keânh
Cuoái
keânh
TGGiöõa keânh
CAÁU TRUÙC KEÂNH PHAÂN PHOÁI (tieáp)
KEÂNH TRUYEÀN THOÁNG TRONG THÒ TRÖÔØNG TIEÂU
DUØNGKeânh 0 caáp Keânh 1 caáp Keânh 2 caáp Keânh 3 caáp
Nhaø saûn xuaát
Nhaø saûn xuaát
Nhaø saûn xuaát
Nhaø saûn xuaát
Ñaïi lyù
Nhaø baùn sæ
Nhaø baùn leû
Khaùch haøng tieâu duøng
KEÂNH TRUYEÀN THOÁNG TRONG THÒ TRÖÔØNG TOÅ CHÖÙC
Nhaø saûn xuaát
Nhaø saûn xuaát
Nhaø saûn xuaát
Nhaø saûn xuaát
Chi nhaùnh
Nhaø phaân phoái
coâng nghieäp
Khaùch haøng coâng nghieäp
Ñaïi lyù
CAÙC TRUNG GIAN TRONG KEÂNH PHAÂN PHOÁI
NHAØ BAÙN LEÛ (Retailers)KHAÙI NIEÄMLaø hoaït ñoäng kinh doanh lieân quan
ñeán vieäc baùn tröïc tieáp saûn phaåm cho ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng laø caù nhaân, hoä gia ñình.
Nhaø baùn leû bao goàm: caùc caù nhaân, caùc nhaø saûn xuaát, nhaø nhaäp khaåu, nhaø baùn buoân … khi hoï baùn tröïc tieáp cho ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng.
NHAØ BAÙN LEÛ (tieáp)ÑAËC ÑIEÅMCoù khaû naêng tieâu thuï nhieàu loaïi haøng hoùa
khaùc nhau cho nhieàu nhaø saûn xuaát khaùc nhau
Soá löôïng ngöôøi tham gia baùn leû ñoâng ñaûoCoù khaû naêng giôùi thieäu vaø quaûng caùo
roäng raõi cho saûn phaåm cuûa doanh nghieäpCung caáp thoâng tin veà thò tröôøng cho nhaø
saûn xuaátThoûa maõn ñöôïc nhu caàu phong phuù ña daïng
vaø hay thay ñoåi cuûa ngöôøi mua veà soá löôïng, chuûng loaïi haøng hoaù vaø veà thôøi gian ñòa ñieåm mua
Hoaït ñoäng baùn leû raát ña daïng veà qui moâ vaø hình thöùc: töø nhöõng ngöôøi baùn rong, ñeán caùc cöûa haøng vaø sieâu thò vaø ngaøy caøng xuaát hieän nhieàu caùch baùn haøng môùi.
NHAØ BAÙN BUOÂN (Wholesalers)
KHAÙI NIEÄMLaø nhöõng ngöôøi baùn haøng vôùi
soá löôïng lôùnSau baùn buoân haøng hoùa tieáp
tuïc baùn ra hoaëc ñi vaøo tieâu duøng cho saûn xuaát
NHAØ BAÙN BUOÂN (tieáp)ÑAËC ÑIEÅMCoù nhieàu voán, phöông tieän kinh doanh
hieän ñaïiPhaïm vi buoân baùn roäng lôùnCoù khaû naêng chi phoái nhaø baùn leû
coù khaû naêng chi phoái thò tröôøngcoù xu höôùng trôû thaønh nhaø ñoäc quyeàn
Ít naêng ñoäng hôn nhaø baùn leûCoù theå kinh doanh :
moät soá maët haøng nhaát ñònh theo höôùng chuyeân doanh hoaëc kinh doanh nhieàu maët haøng khaùc nhau
TAÏI SAO NHAØ BAÙN BUOÂN ÑÖÔÏC DUØNG NHIEÀU TRONG
KEÂNH PHAÂN PHOÁICaùc nhaø baùn leû thích mua haøng
töø nhaø baùn buoân vì laø nôi taäp keát haøng hoaù cuûa nhieàu nhaø saûn xuaát
Caùc nhaø saûn xuaát thích giao haøng cho nhaø baùn buoân vì :Giaûm ñöôïc thôøi gian, chi phí tieâu
thuïTieâu thuï soá löôïng haøng lôùn
NHAØ ÑAÏI LYÙ (Agents)
KHAÙI NIEÄMLaø ngöôøi khoâng coù sôû höõu
haøng hoaùNhaân danh nhaø saûn xuaát laøm
nhieäm vuï baùn haøng cho nhaø saûn xuaát ñeå höôûng moät khoaûn thuø lao goïi laø hoa hoàng
NHAØ ÑAÏI LYÙ (tieáp)ÑAËC ÑIEÅMLaø caù nhaân hoaëc doanh nghieäp coù
vò trí kinh doanh thuaän lôïiCoù naêng löïc baùn haøng nhöng khoâng
coù nhieàu voán ñeå kinh doanhÑaïi lyù coù theå :
Ñaïi dieän cho moät coâng ty Ñaïi dieän cho nhieàu coâng ty
muoán laøm ñaïi lyù phaûi kyù keát nhöõng vaên baûn thoaû thuaän
NGÖÔØI MOÂI GIÔÙI (Brokers)
KHAÙI NIEÄMLaø ngöôøi khoâng tham gia mua
baùn haøng hoaùLaøm nhieäm vuï chaép noái ngöôøi
baùn vôùi ngöôøi mua, vaø ñöôïc höôûng thuø lao cuûa beân söû duïng moâi giôùi
NGÖÔØI MOÂI GIÔÙI (tieáp)ÑAËC ÑIEÅMHieåu bieát caû beân mua vaø beân baùnChòu traùch nhieäm phaùp lyù cuûa caùc
beân ñöôïc moâi giôùi Khoâng chòu traùch nhieäm veà khaû naêng
thanh toaùnKhoâng tham gia vaøo vieäc thöïc hieän hôïp
ñoàng giöõa caùc beân ñöôïc moâi giôùi (neáu khoâng ñöôïc uûy quyeàn)
Moâi giôùi phaûi boài thöôøng thieät haïi do mình gaây ra cho caùc beân ñöôïc moâi giôùi
II. THIEÁT KEÁ KEÂNH PHAÂN PHOÁI
LÖÏA CHOÏN KEÂNH PHAÂN PHOÁI
CAÊN CÖÙ LÖÏA CHOÏN KEÂNH PHAÂN CAÊN CÖÙ LÖÏA CHOÏN KEÂNH PHAÂN PHOÁIPHOÁI
1. Muïc tieâu caàn ñaït ñöôïc khi tieâu thuï2. ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm3. Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng4. Khaû naêng quaûn lyù keânh5. Chu kyø soáng saûn phaåm6. Naêng löïc cuûa caùc trung gian7. Caùc qui ñònh vaø raøng buoäc phaùp luaät8. Caên cöù vaøo ñoái thuû caïnh tranh
CAÊN CÖÙ LÖÏA CHOÏN KEÂNH CAÊN CÖÙ LÖÏA CHOÏN KEÂNH PHAÂN PHOÁIPHAÂN PHOÁI
MUÏC TIEÂU KHI TIEÂU THUÏBaùn ñöôïc nhieàu saûn phaåm, coù doanh
thu caoThu ñöôïc nhieàu lôïi nhuaänThôøi gian Chieám lónh thò tröôøng
ÑAËC ÑIEÅM SAÛN PHAÅM Saûn phaåm deã hö hoûng, khoù baûo
quaûn toán nhieàu chi phí Saûn phaåm deã baûo quaûn, baûo quaûn
toán ít chi phí
CAÊN CÖÙ LÖÏA CHOÏN KEÂNH CAÊN CÖÙ LÖÏA CHOÏN KEÂNH PHAÂN PHOÁIPHAÂN PHOÁI
ÑAËC ÑIEÅM THÒ TRÖÔØNG Thò tröôøng coù nhu caàu lôùn vaø taäp
trung Thò tröôøng phaân taùn, khaùch mua haøng
vôùi soá löôïng nhoû
KHAÛ NAÊNG QUAÛN LYÙ KEÂNHÑuû naêng löïc quaûn lyù, coù theå môû
nhieàu keânh, söû duïng nhieàu ñaïi lyù Doanh nghieäp lôùn thöôøng söû duïng
nhieàu keânh, nhieàu trung gianDoanh nghieäp nhoû thöôøng söû duïng ít
keânh, ít trung gian
CAÊN CÖÙ LÖÏA CHOÏN KEÂNH CAÊN CÖÙ LÖÏA CHOÏN KEÂNH PHAÂN PHOÁIPHAÂN PHOÁI
NAÊNG LÖÏC CUÛA CAÙC TRUNG GIANTuyø thuoäc vaøo nhieàu yeáu toá nhö :
Khaû naêng tieâu thuï saûn phaåm Uy tín treân thò tröôøng Naêng löïc, trình ñoä cuûa ñoäi nguõ nhaân vieân Heä thoáng cöûa haøng, söùc chöùa cuûa kho
haøng Khaû naêng tieáp nhaän, baûo quaûn haøng hoùa Voán vaø khaû naêng thanh toaùn Vò trí kinh doanh …
CAÙC KIEÅU PHAÂN PHOÁI
Phaân phoái roäng raõi Phaân phoái choïn loïc Phaân phoái ñoäc quyeàn
PHAÂN PHOÁI ROÄNG RAÕI
Söû duïng nhieàu keânh trung gian Söû duïng nhieàu ñaïi lyù baùn leû,
trung gian baùn leû Thöôøng aùp duïng cho saûn phaåm
thoâng duïng
PHAÂN PHOÁI CHOÏN LOÏC
Löïa choïn moät soá trung gian ôû moät soá nôi nhaâát ñònh
Khoâng phaân taùn löïc löôïng ra nhieàu ñieåm baùn
AÙp duïng cho thò tröôøng caàn kieåm soaùt chaët, tieát kieäm chi phí
Thöôøng cho loaïi haøng hoùa coù giaù trò cao
PHAÂN PHOÁI ÑOÄC QUYEÀN
Söû duïng moät soá trung gian raát haïn cheá ôû moät khu vöïc thò tröôøng
Trung gian thöôøng laø ñaïi lyù ñoäc quyeàn
AÙp duïng cho nhieàu maët haøng khaùc nhau
Giuùp kieåm soaùt chaët cheõ veà giaù caû, thanh toaùn…
CAÙC HÌNH THÖÙC LÖÏA CHOÏN NHAØ PHAÂN PHOÁI
Phaân phoái ñoäc quyeàn
Phaân phoái coù choïn loïc
Phaân phoái roäng raõi
Haïn cheá soá löôïng nhaø trung gian
Nhaø trung gian khoâng baùn saûn phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh
Soá löôïng nhaø saûn xuaát nhieàu hôn soá nhaø phaân phoái ñoäc quyeàn
Tìm nhieàu ñòa ñieåm tieâu thuï caøng nhieàu caøng toát vì khaùch haøng caàn caùc ñòa ñieåm baùn haøng thuaän tieän
Nhaø saûn xuaát hy voïng ngöôøi baùn haøng coù kieán thöùc vaø naêng ñoängNaâng cao aán töôïng saûn phaåm vaø coù laõi cao hôn
Nhaø saûn xuaát khoâng toán chi phí nhieàu ñeå bao quaùt heát toaøn boä ñòa ñieåm tieâu thuï saûn phaåm
Nhaø saûn xuaát seõ maát quyeàn kieåm soaùt veà söï saép xeáp, tröng baøy saûn phaåm trong cöûa haøng, hoaëc möùc ñoä dòch vuï ñi keøm, vaø giaù cuûa saûn phaåm
CHIEÁN LÖÔÏC LÖÏA CHOÏN SOÁ LÖÔÏNG TRUNG GIAN
Ñoäc quyeàn Choïn loïc Roäng raõiSoá caùc nhaø trung gian vaø baùn leû
Moät Moät soá Caøng nhieàu caøng toát
Söû duïng moät ñòa ñieåm tieâu thuï ñeå baùn hoaëc laép ñaët saûn phaåm
Söû duïng haïn cheá ñòa ñieåm tieâu thuï trong khu vöïc ñaõ ñònh tröôùc
Baùn saûn phaåm ôû moïi ñòa ñieåm tieâu thuï trong khu vöïc
Haøng tieâu duøng
Xe hôi Haøng kim khí ñieän maùy, beáp gas
Xaø boâng, boät giaët, kem ñaùnh raêng
Haøng coâng nghieäp
Theùp Maùy ñieàu hoaø Duïng cuï vaên phoøng
III. TOÅ CHÖÙC KEÂNH PHAÂN PHOÁI
TOÅ CHÖÙC KEÂNH PHAÂN PHOÁI
Keânh phaân phoái truyeàn thoáng
Keânh phaân phoái doïc Hình thöùc coâng ty Hình thöùc hôïp ñoàng
Keânh phaân phoái ngang Heä thoáng ña keânh
Keânh phaân phoái truyeàn thoáng
Conventional marketing channels
Conventional marketing channels
Nhaø SXNhaø
baùn sæ Nhaø baùn leû
Khaùch haøng
Keânh phaân phoái doïc VMS
(Vertical Marketing System)
Keânh phaân phoái hieän ñaïi
Nhaø baùn leû
Nhaø baùn sæ
Nhaø SX
Khaùch haøng
HEÄ THOÁNG KEÂNH PHAÂN PHOÁI DOÏC
Heä thoáng keânh phaân
phoái doïc
Hôïp ñoàng
Hôïp taùc xaõ baùn leû
Franchise sx – baùn
buoân
Quaûn lyù
Heä thoáng franchise
Franchise baùn leû dòch vuï baûo trôï
Sôû höõu
Lieân keátbaùn buoân baûo trôï
Franchise sx – baùn leû
HEÄ THOÁNG KEÂNH PHAÂN PHOÁI NGANG
Ñaëc ñieåm– Hai hay nhieàu coâng ty khoâng coù
lieân heä vôùi nhau trong cuøng keânh phaân phoái lieân keát ñeå naém baét cô hoäi Marketing
– Phöông tieän lieân keát: taøi chính, saûn xuaát,…
HEÄ THOÁNG ÑA KEÂNH PHAÂN PHOÁI
Ñaëc ñieåm – Söû duïng hai hay nhieàu keânh phaân
phoái tieáp caän hai hay nhieàu khuùc thò tröôøng
Öu ñieåm– Deã bao phuû thò tröôøng, giaûm chi phí,
deã thích öùng vôùi ngöôøi tieâu duøng Nhöôïc ñieåm
– Deã maâu thuaãn caùc thaønh vieân, khoù quaûn lyù
HAØNH VI KEÂNH PHAÂN PHOÁI
1. Xung ñoät ngang Laø xung ñoät giöõa caùc keânh cuøng
ngang caáp trong keânh phaân phoái vôùi nhau
2. Xung ñoät doïc Laø caùc xung ñoät giöõa caùc caáp
khaùc nhau trong cuøng moät keânh phaân phoái
3. Xung ñoät ña caáp Laø caùc xung ñoät giöõa caùc keânh
phaân phoái cuûa moät coâng ty
III. QUAÛN TRÒ KEÂNH PHAÂN PHOÁI
CAÙC QUYEÁT ÑÒNH VEÀ QUAÛN TRÒ KEÂNH PHAÂN PHOÁI
Löïa choïn thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái
Khuyeán khích caùc thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái
Ñaùnh giaù vaø kieåm soaùt caùc thaønh vieân cuûa keânh phaân phoái
CAÙC TIEÂU THÖÙC ÑEÅ LÖÏA CHOÏN CAÙC THAØNH VIEÂN CUÛA KEÂNH
PHAÂN PHOÁI Uy tín: thoâng qua khaû naêng baùn
haøng, tinh thaàn traùch nhieäm, söï tin caäy, khaû naêng löu tröõ thoâng tin
Khaû naêng veà taøi chính Söï öu tieân maø hoï daønh cho doanh
nghieäp Caùc muïc tieâu cuûa ngöôøi phaân phoái Khaû naêng quaûn lyù Moái quan heä
KHUYEÁN KHÍCH CAÙC THAØNH VIEÂN CUÛA KEÂNH PHAÂN PHOÁI
Hoa hoàng Trôï caáp hôïp taùc quaûng caùo Ñaøo taïo löïc löôïng baùn haøng Caùc chính saùch veà thöôûng vaø
phaït “Caùc thaønh vieân cuûa keânh
phaân phoái cuõng chính laø nhöõng khaùch haøng cuûa doanh nghieäp”
KIEÅM SOAÙT CAÙC THAØNH VIEÂN CUÛA KEÂNH PHAÂN PHOÁI
Tính hieäu quaû cuûa keânh phaân phoái:- Doanh thu- Chi phí
Doanh thu Chi phí:
- Chi phí ñöôïc söû duïng cho vieäc phaân phoái saûn phaåm
- Chi phí tín duïng- Caùc chi phí khaùc
CHÖÔNG VIII
CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ
CHÖÔNG VIII:CHÖÔNG VIII:CHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒCHIEÁN LÖÔÏC CHIEÂU THÒ
Chöông naøy giôùi thieäu caùc noäi dung sau:
• KHAÙI NIEÄM• COÂNG CUÏ CHÍNH CUÛA CHIEÂU THÒ• QUY TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG• THIEÁT KEÁ CHÖÔNG TRÌNH TRUYEÀN
THOÂNG
I. KHAÙI NIEÄM
KHAÙI NIEÄM
Chieâu thò laø haønh ñoäng thoâng baùo, thuyeát phuïc khaùch haøng nhôù ñeán hình aûnh vaø mua saûn phaåm cuûa coâng ty
II. COÂNG CUÏ CHÍNH CUÛA CHIEÂU THÒ
HOÃN HÔÏP CHIEÂU THÒ (Promotion Mix)
CAÙC COÂNG CUÏ CHIEÂU THÒ • Quaûng caùo (Advertising)• Khuyeán maõi (Sales Promotion)• Quan heâä coâng chuùng (Public
Relations)• Baùn haøng caù nhaân (Personal Selling)• Marketing tröïc tieáp (Direct Marketing)
QUAÛNG CAÙO
• Laø hình thöùc trình baøy hay coå ñoäng cho nhieàu yù töôûng, saûn phaåm, hoaëc dòch vuï moät caùch giaùn tieáp khoâng coù söï giao tieáp tröïc tieáp giöõa caùc caù nhaân.
• Coâng cuï truyeàn thoâng : AÁn phaåm vaø truyeàn thanh, bao bì, phim aûnh, saùch giôùi thieäu vaø tôø böôùm, aùp phích pano, baûng hieäu, tröng baøy taïi cöûa haøng, taøi lieäu nghe nhìn, bieåu töôïng vaø logo
KHUYEÁN MAÕI
• Laø nhöõng quaø taëng, phaàn thöôûng, kích thích trong ngaén haïn, nhaèm khuyeán khích duøng thöû hay mua saûn phaåm, dòch vuï
• Coâng cuï truyeàn thoâng : Thi, troø chôi, ñaùnh caù, xoå soá thöôûng, quaø taëng, haøng maãu, hoäi trôï vaø trieån laõm, tröng baøy, trình dieãn, phieáu döï thöôûng, phieáu nhaän tieàn maët, taøi trôï laõi suaát thaáp, giaûi trí, haøng cuõ ñoåi haøng môùi coù giaûm giaù, baùn keøm coù bôùt giaù
QUAN HEÄ COÂNG CHUÙNG
• Laø nhöõng chöông trình hoaït ñoäng ñöôïc thieát keá, nhaèm coå ñoäng hay baûo veä hình aûnh cuûa coâng ty, saûn phaåm tröôùc coâng chuùng hay coäng ñoàng
• Coâng cuï truyeàn thoâng : Hoïp baùo, dieãn thuyeát, hoäi thaûo, baùo caùo naêm, ñoùng goùp töø thieän, taøi trôï, quan heä coäng ñoàng, vaän ñoäng haønh lang, taïp chí coâng ty, caùc söï kieän, giaûi quyeát khuûng hoaûng …
BAÙN HAØNG CAÙ NHAÂN
• Laø kyõ thuaät giao tieáp tröïc tieáp vôùi moät hay nhieàu khaùch haøng tieàn naêng nhaèm muïc ñích trình baøy, traû lôøi caâu hoûi, vaø tìm kieám ñôn ñaët haøng
• Coâng cuï truyeàn thoâng : trình baøy vôùi khaùch haøng, hoäi nghò baùn haøng, caùc chöông trình khuyeán khích mua haøng, haøng maãu, hoäi chôï vaø trieån laõm
MARKETING TRÖÏC TIEÁP
• Laø hình thöùc söû duïng thö, email, ñieän thoaïi, fax hay internet ñeå truyeàn thoâng vaø nhaän phaûn hoài tröïc tieáp vôùi khaùch haøng muïc tieâu
• Coâng cuï truyeàn thoâng : thö, email, fax, baùn haøng qua maïng
CAÙC YEÁU TOÁ TRONG QUYEÁT ÑÒNH VEÀ CHIEÂU THÒ HOÃN
HÔÏP Ñaëc ñieåm veà saûn phaåm/ thò
tröôøng Chieán löôïc ñaåy hoaëc chieán löôïc
keùo Giai ñoaïn saün saøng cuûa ngöôøi mua Giai ñoaïn trong chu kyø soáng cuûa
saûn phaåm
ÑAËC ÑIEÅM VEÀ SAÛN PHAÅM / THÒ TRÖÔØNG
MÖÙC ÑOÄ QUAN TROÏNG CUÛA CAÙC COÂNG CUÏ CHIEÂU THÒ
Caùc coâng cuï chieâu thò
40
15
30
25
20
40
107
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Quảng cáo Khuyến mãi Bán trựctiếp
Tuyêntruyền
HTD
HCN
CHIEÁN LÖÔÏC ÑAÅY – CHIEÁN LÖÔÏC KEÙO
Caùc hoaït ñoäng Marketing cuûa nhaø saûn xuaát
Nhaø baùn leû
Nhaø saûn xuaát
Nhaø baùn buoân
Khaùchhaøng
Caùc hoaït ñoäng
Marketing
Caùc hoaït ñoäng
Marketing
Caùc hoaït ñoäng
Marketing
Nhaø baùn leû
Nhaø saûn xuaát
Nhaø baùn buoân
Khaùchhaøng
CHIEÁN LÖÔÏC KEÙOÑoøi hoûi
saûn phaåm
Ñoøi hoûi saûn
phaåm
Ñoøi hoûi saûn
phaåm
CHIEÁN LÖÔÏC ÑAÅY
GIAI ÑOAÏN SAÜN SAØNG CUÛA NGÖÔØI MUA
CAÙC COÂNG CUÏ CHIEÂU THÒ VAØ QUAÙ TRÌNH MUA HAØNG CUÛA
KHAÙCH HAØNG
Ñoái vôùi moãi giai ñoaïn khaùc nhau cuûa quaù trình mua haøng cuûa khaùch haøng caùc coâng cuï khuyeách tröông saûn phaåm coù theå coù hieäu quaû khaùc nhau
Nhaän bieát
veà nhu caàu
Quaûng caùoQuan heä
coâng chuùng
Tìm kieám thoâng
tin
Ñaùnh giaù caùc
saûn phaåm cuøng loaïi
Quyeát ñònh mua
haøng
Ñaùnh giaù sau mua
haøng
Quaûng caùoBaùn haøng tröïc tieáp
Baùn haøng tröïc tieáp
Quaûng caùoBaùn haøng tröïc tieáp
Xuùc tieán baùn haøngBaùn haøng tröïc tieáp
III. QUY TRÌNH TRUYEÀN THOÂNG
CAÙC THAØNH TOÁ TRONG QUY TRÌNH
TRUYEÀN THOÂNG
Ngöôøi göûi
Phöông tieän
truyeàn thoâng
Thoâng ñieäp
Maõ hoaù
Giaûi maõ
Ngöôøi nhaän
Nhieãu
Thoâng tin
phaûn hoài
Phaûn öùng
ñaùp laïi
IV. THIEÁT KEÁ CHÖÔNG TRÌNH
TRUYEÀN THOÂNG
Quy trình thieát keá chöông trình truyeàn thoâng chieâu thò
Xaùc ñònh coâng chuùng muïc tieâu
Xaùc ñònh muïc tieâu truyeàn thoâng
Thieát keá thoâng ñieäp
Löïa choïn keânh truyeàn thoâng
Quyeát ñònh ngaân saùch chieâu thò
Phoái hôïp caùc coâng cuï chieâu thò
Ñaùnh giaù keát quaû
Quaûn trò chöông trình chieâu thò toång hôïp
(1
) (2
) (3)
(4)
(5)
(6)
(7)
(8)
QUAÛNG CAÙO
XAÙC ÑÒNH MUÏC TIEÂU QUAÛNG CAÙO
Quaûng caùo thoâng baùo Quaûng caùo thuyeát phuïc Quaûng caùo nhaéc nhôû
NOÄI DUNG QUAÛNG CAÙO
NOÄI DUNGÑAËC ÑIEÅM CUÛA CAÙC THOÂNG ÑIEÄP
QUAÛNG CAÙO • Coù yù nghóa• Ñaùng tin caäy• Coù söï khaùc bieät
HÌNH THÖÙC
PHONG CAÙCH THOÂNG ÑIEÄP QUAÛNG CAÙO
• Moät phaàn cuûa ñôøi soáng• Phong caùch soáng• Söï kyø thuù• Moâ taû taâm traïng• AÂm nhaïc• Bieåu töôïng nhaân caùch• Chuyeân gia kyõ thuaät• Chöùng cöù khoa hoïc
LÖÏA CHOÏN PHÖÔNG TIEÄN QUAÛNG CAÙO
PHÖÔNG TIEÄN QUAÛNG CAÙO Baùo chí Voâ tuyeán truyeàn hình Ñaøi Taïp chí Bieån baùo Caùc loaïi khaùc (Göûi thö tröïc tieáp,
phaùt tôø rôi, trang vaøng ñieän thoaïi, goïi ñieän, ñeán taän nhaø…)
Internet
BAÙO CHÍ
QUAÛNG CAÙO TREÂN BAÙO
Öu ñieåm Linh hoaït Ñuùng thôøi gian döï
ñònh taùc ñoäng Phuø hôïp veà ñòa lyù Ñöôïc chaáp nhaän
roäng raõi Ñoä tin töôûng cao
Nhöôïc ñieåm Taùc ñoäng ngaén Chaát löôïng hình aûnh
khoâng cao Taùc ñoäng trong
phaïm vi heïp
TIVI
QUAÛNG CAÙO TREÂN TIVI
Öu ñieåm Nhöôïc ñieåm
Keát hôïp aùnh saùng, aâm thanh vaø haønh ñoäng
Taùc ñoäng vaøo nhieàu giaùc quan
Möùc ñoä thu huùt cao
Chi phí tuyeät ñoái cao
Möùc ñoä co cuïm cao Theå hieän hình aûnh
thoaùng qua Möùc ñoä löïa choïn
khaùn thính giaû thaáp
RADIO
QUAÛNG CAÙO QUA RADIO
Öu ñieåm Nhöôïc ñieåm
Söû duïng roäng khaép
Möùc ñoä löïa choïn veà ñòa lyù vaø nhaân khaåu hoïc cao
Chi phí thaáp
Chæ taùc ñoäng vaøo thính giaùc
Möùc ñoä thu huùt thaáp hôn so vôùi voâ tuyeán
Khoâng coù möùc giaù coá ñònh
AÁn töôïng thoaùng qua
TAÏP CHÍ
QUAÛNG CAÙO TREÂN TAÏP CHÍ
Ñoä löïa choïn veà ñòa lyù vaø nhaân khaåu hoïc cao
Ñoä tin töôûng vaø uy tín cao
Chaát löôïng hình aûnh cao
Taùc ñoäng laâu daøi Deã truyeàn thoâng tin
giöõa caùc baïn ñoïc
Nhieàu khi phaûi ñaët tröôùc raát laâu ñeå coù theå quaûng caùo
Laõng phí moät soá taïp chí vì khoâng coù ngöôøi ñoïc
Khoâng bieát tröôùc veà vò trí cuûa quaûng caùo trong taïp chí
Öu ñieåm Nhöôïc ñieåm
NGOAØI TRÔØI QUAÛNG CAÙO BAÈNG CAÙC BIEÅN BAÙO NGOAØI TRÔØI
Öu ñieåm Nhöôïc ñieåm
Ñoä linh hoaït cao
Ñoä laëp laïi caoChi phí thaápÍt caïnh tranh
Khoâng löïa choïn ñöôïc khaùch haøng muïc tieâu
Haïn cheá khaû naêng saùng taïo
THÖ TRÖÏC TIEÁP
GÖÛI THÖ TRÖÏC TIEÁP
Öu ñieåm Nhöôïc ñieåm
Linh hoaïtÑoä löïa choïn caoMöùc ñoä caïnh
tranh thaápCaù nhaân hoùa cao
Chi phí bình quaân cho moät khaùch haøng tieàm naêng cao
AÁn töôïng veà “thö vôù vaån”
ÑAÙNH GIAÙ HIEÄU QUAÛ QUAÛNG CAÙO
• Thöû quaûng caùo• So saùnh chi phí quaûng caùo vaø
möùc baùn haøng• Theo doõi khaùch haøng ñeán töø
nguoàn thoâng tin naøo• Khuyeán khích caùc khaùch haøng
ñöa laïi caùc quaûng caùo hoï ñaõ nhaän baèng caùch coù quaø taëng hoaëc coù mua haøng ñaëc bieät
NGUYEÂN TAÉC QUAÛNG CAÙO
Caùc böôùc AIDAThang
hieäu öùng
Saùng kieán –
chaáp nhaän
Nhaän thöùc
Chuù yù
Nhaän bieát
Kieán thöùc
Nhaän bieát
Caûm xuùcThích thuù
Ham muoán
Haøi loøng
Thích thuù
Tin töôûng
Thích thuù
Ñaùnh giaù
Haønh vi Haønh ñoäng Mua haøngThöû
Chaáp nhaän
MOÂ HÌNH AIDA CUÛA STRONG
PUBLIC RELATIONS
• Khaùi nieäm PR giuùp toå chöùc vaø caùc nhoùm ngöôøi
coù lieân quan ñeán toå chöùc: hieåu vaø thích nghi nhau
PR giuùp toå chöùc tìm ñöôïc söï hôïp taùc töø caùc nhoùm ngöôøi coù lieân quan
PR laø R-A-C-ER: Research (nghieân cöùu)A: Action (haønh ñoäng)C: Communication (truyeàn thoâng)E: Evalution (ñaùnh giaù)
PUBLIC RELATIONS
COÂNG TY
Baùo ñaøi
Nhaø cung caáp
Ñòa phöông
Ñaïi lyù
Khaùch haøng
Ngaân haøng
Chính quyeàn
Ñoaøn theå
Tröôøng hoïc
PR TRONG HOÃN HÔÏP CHIEÂU THÒ
PR laø 1 trong caùc coâng cuï cuûa chieâu thò hoãn hôïp goàm:– Khuyeán maõi (Sales Promotion)– Chaøo haøng caù nhaân (Personal Selling)– PR (Public Relations)– Quaûng caùo (Advertising) vaø Marketing tröïc tieáp
(Direct Marketing) Söï phoái hôïp toát seõ mang hieäu quaû cao YÙ töôûng PR ngaøy caøng coù xu höôùng trôû
thaønh yù töôûng chung cho caû chieán dòch truyeàn thoâng
MOÄT SOÁ HOAÏT ÑOÄNG PR
Quan heä baùo ñaøi Tham quan cô sôû Hoaït ñoäng xaõ hoäi Toå chöùc söï kieän Taøi trôï Taøi lieäu Giaûi quyeát khuûng hoaûng
MUÏC TIEÂU PR1. Thoâng tin
Taêng nhaän thöùc cuûa nhoùm khaùch haøng muïc tieâu
Chuyeån taûi thoâng ñieäp ñeán nhoùm khaùch haøng
2. Thuyeát phuïc Thay ñoåi thaùi ñoä AÛnh höôûng ñeán haønh ñoäng mua haøng:Cuï theå:
Tung saûn phaåm môùi mang tính ñoät phaù Kích thích caùc ñaïi lyù ñaët haøng Tieát kieäm ngaân saùch Marketing Ñöông ñaàu caïnh tranh gay gaét Cung caáp thoâng tin cho saûn phaåm dòch vuï phöùc taïp Taïo “voû boïc” môùi cho saûn phaåm cuõ Gaén saûn phaåm vôùi moät caâu chuyeän, moät nhaân
vaät ñaïi dieän
MOÄT SOÁ COÂNG CUÏ PR Vieát
– Ñaêng taûi thoâng tin veà saûn phaåm, dòch vuï baèng caùch göûi thoâng tin tröïc tieáp ñeán caùc nhoùm muïc tieâu
– Quaûng caùo PR, quaûng caùo höôûng öùng… Noùi
– Thaûo luaän– Phoûng vaán– Söû duïng dòch vuï ñieän thoaïi tö vaán …
Nhìn– Trieån laõm thöông maïi, tröng baøy– Phim phoùng söï, phim töï giôùi thieäu– Hình aûnh– Taøi trôï töø thieän
ÑAÙNH GIAÙ HIEÄU QUAÛ
Ño löôøng soá löôïng thoâng tin (soá tin baøi, soá phuùt thoâng tin treân phöông tieän truyeàn thoâng)
Ño löôøng möùc ñoä tieáp xuùc thoâng ñieäp
Ño löôøng nhaän thöùc, thaùi ñoä, haøng ñoäng cuûa ñoái töôïng
HOAÏT ÑOÄNG TAØI TRÔÏ
• Laø baûo trôï hoaëc giuùp ñôõ veà taøi chính vaät chaát cho caùc hoaït ñoäng mang tính chaát xaõ hoäi, vaên hoùa ngheä thuaät, theå duïc theå thao…
• Muïc tieâu: taïo hình aûnh cho saûn phaåm, danh tieáng cho doanh nghieäp
ÑEÅ TAØI TRÔÏ HIEÄU QUAÛ
Neáu coù theå neân taøi trôï chính Taøi trôï mang tính chaát chieán löôïc Taøi trôï khoâng phaûi chæ laø xuaát hieän
Logo. Phaûi: Thieát keá/ saùng taïo theå hieän
teân goïi, maøu saéc, Font chöõ, hình aûnh… Traùnh khoâng taøi trôï cuøng vôùi saûn
phaåm khaùc (Ví duï: Nokia khoâng taøi trôï vôùi thuoác laù…)
Caùc hoaït ñoäng PR hoã trôï
CAÙC LOAÏI SÖÏ KIEÄN
• Giôùi thieäu saûn phaåm môùi• Khai tröông, ñoäng thoå, khaùnh
thaønh• Hoäi thaûo , kyû nieäm• Ca nhaïc, theå thao, giaûi trí…
TOÅ CHÖÙC SÖÏ KIEÄN HIEÄU QUAÛ
Chuyeån taûi moät thoâng ñieäp cuï theå, nhaéc ñi nhaéc laïi thoâng ñieäp
Thoâng ñieäp ñöôïc theå hieän:– Hình aûnh: thieäp môøi, saân khaáu,
baêng roân, côø phöôùn, ñoàng phuïc, quaø taëng, tuùi ñöïng quaø, saûn phaåm tröng baøy, baûng teân…
– Lôøi: chuû ñeà, baøi phaùt bieåu, thoâng caùo baùo chí, vaên ngheä, taøi lieäu khaùc…
KHUYEÁN MAÕI
HOAÏT ÑOÄNG KHUYEÁN MAÕI LAØ GÌ?
Thöïc chaát cuûa hoaït ñoäng khuyeán maõi laø giaûm giaù saûn phaåm moät caùch tröïc tieáp hay giaùn tieáp nhaèm taêng doanh soá baùn ra trong thôøi gian ngaén
NHÖÕNG ÖU ÑIEÅM CUÛA KHUYEÁN MAÕI
Khuyeán maõi chaéc chaén seõ taêng doanh soá baùn
Khuyeán maõi cho keát quaû raát nhanh
Deã daøng tính ñöôïc hieäu quaû cuûa chöông trình
Caùc chöông trình khuyeán maõi thöôøng deã thöïc hieän
NHÖÕNG KHUYEÁT ÑIEÅM CUÛA KHUYEÁN MAÕI
Khuyeán maõi baùn haøng thöôøng ít mang laïi hieäu quaû trong vieäc xaây döïng giaù trò thöông hieäu
Vieäc khuyeán maõi nhieàu seõ laøm hình aûnh nhaõn hieäu trôû neân reû tieàn taïo aûnh höôûng tieâu cöïc cho giaù trò caûm nhaän veà saûn phaåm/ nhaõn hieäu
Vieäc chi phí nhieàu vaøo khuyeán maõi laøm taêng doanh soá baùn nhöng trong nhieàu tröôøng hôïp khoâng laøm taêng lôïi nhuaän baùn haøng
Khuyeán maõi nhieàu gaây ra tình huoáng ngöôøi tieâu duøng seõ khoâng mua haøng khi khoâng coù khuyeán maõi
TAÏI SAO CAÀN COÙ KHUYEÁN MAÕI
Khuyeán maõi giuùp cho: Cuûng coá uy tín cuûa nhaõn hieäu ñoái vôùi
ñaïi lyù Cuûng coá söï trung thaønh cuûa khaùch
haøng ñoái vôùi nhaõn hieäu Caïnh tranh giaønh thò phaàn Taêng doanh soá baùn (trong khoaûng thôøi
gian nhaát ñònh) Giaûi quyeát haøng toàn kho Giöõ vöõng thò phaàn tröôùc söï caïnh tranh
CAÙC LOAÏI HÌNH KHUYEÁN MAÕI
CAÙC LOAÏI HÌNH KHUYEÁN MAÕI PHOÅ BIEÁN
Taêng theâm löôïng, giaù khoâng ñoåi
Taëng quaø ngay Caùc cuoäc thi truùng
giaûi Ruùt thaêm truùng
thöôûng Giaûm giaù khi mua Ñoåi haøng cuõ laáy haøng
môùi Chöông trình tieát kieäm
thöôøng xuyeân Cô hoäi truùng giaûi ngay
khi mua Coupon giaûm giaù Taëng maãu duøng thöû
Khuyeán maõi tieâu duøng PULL
Taëng quaø khi ñaët haøng
Taëng hoa hoàng khi ñaët haøng soá löôïng lôùn
Mua 10 taëng 1 Tham gia CLB ñaïi lyù Truùng thöôûng khi
ngöôøi mua haøng truùng thöôûng
Thi tröng baøy haøng Thöôûng khi ñaït doanh
soá Ruùt thaêm may maén …
Khuyeán maõi baùn haøng PUSH
CHÖÔNG IX
TOÅ CHÖÙC, THÖÏC HIEÄN, KIEÅM TRA
ÑAÙNH GIAÙ CAÙC HOAÏT ÑOÄNG MARKETING
CHÖÔNG IX:CHÖÔNG IX:TOÅ CHÖÙC, THÖÏC HIEÄN VAØ TOÅ CHÖÙC, THÖÏC HIEÄN VAØ
KIEÅM TRA HOAÏT ÑOÄNG KIEÅM TRA HOAÏT ÑOÄNG MARKETINGMARKETING
Chöông naøy giôùi thieäu caùc noäi dung sau:
• TOÅ CHÖÙC MARKETING• THÖÏC HIEÄN• KIEÅM TRA HOAÏT ÑOÄNG MARKETING
I. TOÅ CHÖÙC HOAÏT ÑOÄNG MARKETING
TOÅ CHÖÙC MARKETING(SÖÏ PHAÙT TRIEÅN)
1. Toå chöùc boä phaän baùn haøng ñôn giaûn
2. Toå chöùc baùn haøng vôùi boä phaän Marketing
3. Toå chöùc phoøng Marketing ñoäc laäp
4. Toå chöùc boä phaän Marketing hieän ñaïi
TOÅ CHÖÙC BOÄ PHAÄN BAÙN HAØNG
ÑÔN GIAÛN
PTGÑ baùn haøng
Caùc chöùc naêng
Marketing khaùc (thueâ
ngoaøi)
Löïc löôïng baùn haøng
Toång giaùm ñoác
TOÅ CHÖÙC BAÙN HAØNG VÔÙI BOÄ PHAÄN MARKETING
Toång giaùm ñoác
PTGÑ baùn haøng
Giaùm ñoác Marketing
Caùc chöùc naêng Marketing khaùc
(noäi boä vaø thueâ ngoaøi)
Löïc löôïng baùn haøng
TOÅ CHÖÙC PHOØNG MARKETING ÑOÄC LAÄP
Toång giaùm ñoác
PTGÑ baùn haøng
PTGÑ Marketing
Löïc löôïng baùn haøng
Caùc chöùc naêng
Marketing khaùc
TOÅ CHÖÙC BOÄ PHAÄN MARKETING HIEÄN ÑAÏI
P.Toång giaùm ñoác
Giaùm ñoác baùn haøng
Giaùm ñoác Marketing
Löïc löôïng baùn haøng
Caùc chöùc naêng
Marketing khaùc
Toång giaùm ñoác
HÌNH THÖÙC TOÅ CHÖÙC BOÄ PHAÄN MARKETING
1. Toå chöùc theo chöùc naêng2. Toå chöùc theo vuøng ñòa lyù vaø
thò tröôøng3. Toå chöùc theo saûn phaåm hay
thöông hieäu4. Toå chöùc theo ma traän
TOÅ CHÖÙC THEO CHÖÙC NAÊNG
PTGÑ Marketing
Giaùm ñoác baùn haøng
Giaùm ñoác nghieân
cöùu thò tröôøng
Giaùm ñoác chieâu thò
Giaùm ñoác saûn
phaåm
TOÅ CHÖÙC THEO VUØNG ÑÒA LYÙ VAØ THÒ TRÖÔØNG
PTGÑ Marketing
Giaùm ñoác baùn haøng
Giaùm ñoác nghieân
cöùu thò tröôøng
Giaùm ñoác chieâu thò
Giaùm ñoác saûn
phaåm
Giaùm ñoác
khu vöïc A
Giaùm ñoác khu vöïc C
Giaùm ñoác khu vöïc B
TOÅ CHÖÙC THEO SAÛN PHAÅM HAY THÖÔNG HIEÄU
PTGÑ Marketing
Giaùm ñoác baùn haøng
Giaùm ñoác nghieân
cöùu thò tröôøng
Giaùm ñoác chieâu thò
Giaùm ñoác saûn
phaåm
Giaùm ñoác
thöông hieäu C
Giaùm ñoác thöông hieäu A
Giaùm ñoác thöông hieäu B
TOÅ CHÖÙC THEO MA TRAÄNPTGÑ
Marketing
Giaùm ñoác baùn haøng
Giaùm ñoác nghieân
cöùu thò tröôøng
Giaùm ñoác chieâu thò
Giaùm ñoác saûn
phaåm
Khu vöïc A Khu vöïc CKhu vöïc B
Saûn phaåm I
Saûn phaåm II
Saûn phaåm III
THÖÏC HIEÄN MARKETING
1. Khaùi nieämŁ Laø quaù trình chuyeån ñoåi keá hoaïch
Marketing thaønh caùc hoaït ñoäng cuï theå vaø ñaûm baûo caùc hoaït ñoäng naøy hoaøn thaønh phuø hôïp vôùi muïc tieâu keá hoaïch ñeà ra
2. Kyõ naêng thöïc hieän– Kyõ naêng nhaän daïng vaø chaån ñoaùn vaán ñeà – Kyõ naêng ñaùnh giaù nôi xuaát hieän vaán ñeà
trong coâng ty– Kyõ naêng thöïc hieän keá hoaïch – Kyõ naêng ñaùnh giaù keát quaû thöïc hieän
QUAÙ TRÌNH THÖÏC HIEÄN MARKETING
Coâng vieäc caàn thöïc
hieän
Khi naøo thöïc hieän vaø ôû
ñaâu
Traùch nhieäm
cho vieäc thöïc hieän
Thöïc hieän nhö theá naøo
ÑÒNH NGHÓA KEÁ HOAÏCH MARKETING
Keá hoaïch Marketing haøng naêm bao goàm: Muïc tieâu, Hoaït ñoäng vaø Ngaân saùch cho nhöõng chöông trình Marketing khaùc nhau
VÒ TRÍ CUÛA KEÁ HOAÏCH MARKETING
Caùc muïc tieâu
cuûa coâng ty
Caùc yeáu toá
moâi tröôøng
Caùc ñieåm maïnh vaø
ñieåm yeáu cuûa coâng
ty
Vò trí hieän taïi
cuûa coâng ty
Vò trí maø coâng ty
mong muoán Khoaûn
g caùch chieán löôïc
Caùc keá
hoaïch chöùc naêng
ÑAËC ÑIEÅM CUÛA KEÁ HOAÏCH MARKETING
• Coâng cuï thoâng tin, höôùng daãn hoaït ñoäng
• Nguoàn cung caáp ñaàu vaøo quan troïng ñoái vôùi quaù trình phaân boå taøi nguyeân
• Laø tieâu chuaån ñeå ñaùnh giaù kieåm tra
CAÙC LOAÏI KEÁ HOAÏCH MARKETING
Keá hoaïch Marketing taàm doanh nghieäp
Keá hoaïch saûn phaåm Keá hoaïch maïi vuï
KEÁT CAÁU CUÛA KEÁ HOAÏCH MARKETING
Giôùi thieäu chungThu thaäp thoâng tin – thoâng tin veà ngaønh vaø
khuynh höôùng chungTìm hieåu veà ñoái thuû caïnh tranhPhaân tích theá maïnh, ñieåm yeáu, cô hoäi, ñe
doïa vaø ñeà ra muïc tieâu cuûa doanh nghieäpXaùc ñònh thoâng tin veà khaùch haøngXaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâuKeá hoaïch hoùa vaø phaùt trieån saûn phaåmXaùc ñònh keânh phaân phoái saûn phaåmÑònh giaù vaø chieán löôïc giaùMarketing troïng moái quan heä vaø dòch vuïKhuyeách tröông saûn phaåm vaø quaûng caùoQuaûn lyù baùn haøngToùm taét
THU THAÄP THOÂNG TIN CHO KEÁ HOAÏCH MARKETING
• Thoâng tin veà moâi tröôøng chung• Thoâng tin veà thò tröôøng• Thoâng tin veà ñoái thuû caïnh tranh• Thoâng tin veà khaùch haøng
VÍ DUÏ VEÀ PHAÂN PHOÁI THÔØI GIAN LAÄP
KEÁ HOAÏCH MARKETING Nhieäm vuï
Tuaàn1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Thu thaäp thoâng tin – thoâng tin veà ngaønh vaø khuynh höôùng phaùt trieån cuûa ngaønhThoâng tin veà ñoái thuû caïnh
tranhPhaân tích theá maïnh, ñieåm yeáu, cô hoäi, ñe doïa vaø ñeà ra muïc tieâu phaùt trieånThoâng tin veà khaùch haøng vaø xaùc ñònh khaùch haøng muïc tieâuKeá hoaïch hoùa saûn phaåm vaø phaùt trieån saûn phaåmPhaân phoái
Ñaët giaù vaø chính saùch giaù caû
Marketing quan heä vaø dòch vuï
Khuyeách tröông saûn phaåm vaø quaûng caùo
III. KIEÅM TRA VAØ ÑAÙNH GIAÙ MARKETING
1. CAÙC LOAÏI ÑAÙNH GIAÙ VAØ KIEÅM TRA MARKETING
Caùc loaïi kieåm tra
Chòu traùch nhieäm chính
Muïc ñích cuûa kieåm tra
Tieáp caän kieåm tra
Kieåm tra keá hoaïch naêm
Quaûn trò baäc caoQuaûn trò baäc trung
Nhaän xeùt keát quaû vaø möùc ñoä thöïc hieän keá hoaïch
Phaân tích doanh soá baùnPhaân tích thò phaànDoanh soá/ chi phí Mar.Phaân tích taøi chínhTheo doõi thaùi ñoä khaùch haøng
Kieåm tra lôïi nhuaän
Kieåm tra vieân
Marketing
Nhaän xeùt coâng ty tìm kieám vaø tieâu phí tieàn ôû ñaâu
Lôïi nhuaän do :Saûn phaåmKhaùch haøngKeânh trao ñoåiKích thöôùc ñaët haøng
Kieåm tra hieäu quaû
Quaûn trò tröïc tuyeán vaø chöùc
naêng kieåm tra vieân Marketing
Ñaùnh giaù vieäc chi tieâu coù hieäu quaû vaø taùc ñoäng ñeán chi tieâu Marketing
Hieäu quaû cuûa :Doanh soá baùnQuaûng caùoXuùc tieán baùn haøngPhaân phoái
Kieåm tra chieán löôïc
Quaûn trò vieân baäc
cao
Nhaän xeùt coâng ty coù theo ñuoåi nhöõng cô hoäi toát veà thò tröôøng vaø keânh phaân phoái hay khoâng
Coâng cuï ño löôøng hieäu quaû Marketing
Kieåm soaùt Marketing