Marketing BC Promotie

08Cursus

Marketing – 2013 BC

Nanne Migchels

x

Marketing 2013 BC college 8

2Pro

motio

nCommunication with individuals, groups or organizations to facilitate exchanges by informing and persuading the public to accept the company’s products

x


3Programma

• Communicatieproces

• Buzz, viral, social enzo

• Type effect

x


4

Communication

The acquisition of a shared meaning, obtained through transfer of information.

MessageMessageEncoding Encoding

SourceSource MediumMediumDecodingDecodingReceiverReceiver

(Customer)(Customer)MessageMessage

FeedbackFeedback

x


5 Wat wordt hier gecommuniceerd?

• Petje af…

• Chocolade…

• Actival Max …


6 Aard van het communicatie proces

• Eenzijdig zenden• Een kant van het verhaal• Wat als de klant terug kan praten?

x


7

It's an entertaining phenomenon, but it doesn't fit with the brand personality of Diet Coke [juni 2006].


8Voorbeeld: Ford

• Communicatie• Conversatie

Delen van informatie

Delen van ervaringen

Geen dominante partijvb Barbra Streisand’s house

x


9 tupperware

x


10

x


11Engagement

• Diversity: er moet een ontwikkeling in gang zijn waar je richting in kunt (mee) bepalen.

• Empower: meer dan 1 manier om een bijdrage te leveren

• Co-operatie: reageer op elkaar, actie-reactie, samenwerken

• Sense of purpose• Begrensde omgeving

x


12

• Gebruik en bezit van een product duurt langer dan de tijd om tot een koopbeslissing te komen.

• Mensen willen graag hun ervaringen delen over een merk. Ze willen geen reclame horen.

• Mensen delen wat ze waardevol vinden, niet omdat ze iets gezien hebben.

x


13PromotionM I X


14

Marketing Communications Audience

Marketing Communications Audience

Point of PurchasePoint of Purchase PublicityPublicity Public

RelationsPublic Relations PackagingPackaging

DirectResponseDirectResponse

Sales PromotionSales Promotion

EventsEventsOutdoorOutdoorBroadcast MediaBroadcast MediaPrint MediaPrint Media

Direct MailDirect Mail

Internet/InteractiveMedia

Internet/InteractiveMedia

© 2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

Integrated Marketing Communications


15

x


16

x


17Impact van social media

Krachtige manier om mensen en organisaties met elkaar te verbinden om zodat kennisdeling en informatieuitwisseling mogelijk wordt.

• User generated content• Customers become evangalizers• Interact and learn from customers

Adam Morgan, eatbigfishSir John Hegarty, BBH

Carolyn Everson, Facebook

x


18Social

Vereist kennis van de markt en inzicht in de doelgroep:

•Google Trends

•Google Ads Settings

•Google Display Network

x


19 Informationoverload

x


20Buzz, Viral en WOM

x


21Minimale vereisten Buzz

• Storytelling: toegankelijk verhaal of anecdote (onthouden en doorgeven).

• Opbouw in het nieuws; stap voor stap wordt er meer bekend.

• Iets om door te geven (video, flash, hyperlink); geeft directe ervaring.

x


22

10,7 mln views (mei 2013)

1,7 mln views (mei 2013)

x


23Viral marketing

• Nodigt uit om doorgestuurd te worden

• Doorgeven levert positieve respons van ontvangers [cool, status, waardering]

• Doorgeven krijgt sneeuwbal effect.

• Het gaat om de content.

x


24

x


25

x


26WOM (word of mouth)

• Weak ties (relations) –verspreiding door het netwerk

• Strong ties (relations) – aanbevelen aan anderen

• Homophily – acceptatie van informatie

x


27Type effect

• Market response

• Cognitive information

• Building affect

• Persuasion combinations

x


28Market response

Promotie leidt tot:•keuze, •voorkeur, •intentie, •aankoop

Metrics: marktaandeel, herhalingsaankoopEffects ebt weg na verloop van tijd. Dus herhaling is

nodig.

x


29 Carryover EffectCarryover Effect[ na-ijl effect ][ na-ijl effect ]

Calve pindakaas

x


30 Apple 1984

Pepsi 2010

Pepsi 2011

x


31 Cognitive information

Rational decision can only be made when based on the right [amount] of information

Search goods need accurate presentation of attributes: signal quality

Promotion will reduce price sensitivity

Promotion with price as a theme, increases price sensitivity.

Focus on unique selling points [positioning]

x


32

Wasa Frukost Test

Sensodyne

Fiat EcoDrive

x


33

x


34 Cognitieve informatie [nogmaals]

• Een product heeft alleen waarde als het gebruikt kan worden ( = context)

» vb. wanneer heb je een tandenborstel nodig?

• Informatie moet leiden tot betere/grotere/waardevollere/belangrijkere context.

x


35 Affect

Exposure will lead to emotions that direct preferences [more than info on product attributes]

Positive connection to the brand, positive reception of the advert

Conscious receipt is unnecessary

Brand awareness is vital to generate the effect

x


36

• Neurologisch effect

• Cre-eer ervaringen

XCursus

Marketing – 2013 BC

Nanne Migchels

Education

Marketing BC Promotie