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Le native advertising : une opportunité de communication pour la marque Activia ?

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Travaux dirigés en cours de Politiques de communication et stratégies média pour la promotion CTN : Réaliser une note d’aide à la décision pour un comité de direction sur les faits marquants et les tendances 2013 / 2014 liés à un media spécifique (exemple : le RTB pour le display). En fonction de la typologie de l’entreprise de votre choix et au delà d’un travail de veille pertinent, cette note comprendra des recommandations quant à l’usage vue annonceur et/ou vue régie publicitaire de ce nouveau levier de communication.

Text of Le native advertising : une opportunité de communication pour la marque Activia ?

  • 1. Le native advertising : une opportunit de communication pour la marque Activia ? Alexandra BENSOUSSAN-SUREAU Shadia RAMSAHYE

2. Quelques exemples : Buzzfeed: le 3e article en partant du haut est une publicit de lInternational Business Times (source: Wikiexample.com ) Facebook : apparition dune Publication suggre dans le fil dactualits de lutilisateur 1. Le Native Advertising a. Dfinition et exemples Le native advertising consiste intgrer nativement un message publicitaire dans le contenu ditorial dun site web. Les publicits natives se fondent dans le mdia qui les accueille, en imitant les codes visuels et ditoriaux de son contenu, crant ainsi une continuit entre les messages ditoriaux et publicitaires ; continuit qui doit permettre daugmenter lintrt de linternaute pour la publicit. 3. b. Contexte Lessor des native ads semble rpondre la dsaffection des Franais envers les bannires display classiques et la publicit en ligne en gnral. Daprs une tude rcente (Ifop/Adyoulike juin 2013), 64% des Franais considrent la publicit sur Internet comme une mauvaise chose ; plus prcisment, ils sont 80% la trouver intrusive, 61% la trouver stressante , et seulement 36% la considrent informative. En 2012 en France, le CTR moyen sur les bannires display tait de 0,12% (source : Doubleclick) Cette tude nous apprend galement que 73% des Franais souhaiteraient que la publicit sur Internet soit mieux intgre au contenu des sites , requte laquelle les native ads semblent parfaitement rpondre. Au-del du mcanisme culturel/socital de dsaffection des franais envers le-publicit classique, le format des native ads permet aux annonceurs de contourner une barrire cognitive : celle du banner blindness : daprs Infolinks, banner blindness est la dcision consciente ou inconsciente [de linternaute] dignorer les espaces qui contiennent habituellement des publicits . Ce constat a t mis en vidence par une srie dtudes, dont la premire date de 1998. Daprs une tude ralise par la plateforme publicitaire Infolinks, publie en mars 2013, seulement 14% des internautes se souviennent de la dernire bannire display quils ont vue, et seulement 3% lont trouve pertinente. Les native ads, qui sont des publicits places dans des zones habituellement rserves au contenu ditorial, permettent donc de contourner la barrire du banner blindness. 4. c. Enjeux Il sagit de contourner la dfiance de linternaute franais envers les formes traditionnelles de-publicit, de renouveler son intrt pour les messages commerciaux sur Internet. Cette intgration du message publicitaire dans le contenu promet de gnrer un CTR plus important que celui des bannires traditionnelles. Comme la vido, le native advertising devait tre un des moteurs futurs du display, lheure o le display classique est en baisse de 2% dans les investissement des annonceurs par rapport 2012 (source : Observatoire de le-pub 10e dition juillet 2013). Consquences de la tendance : Une coopration plus troite entre les mdias, les rgies et les annonceurs. Lincitation, ct annonceurs, crer des messages publicitaires riches (vidos, articles, etc.) et de qualit. 5. Forces Faiblesses Des contenus de qualit plus engageants Un contexte ditorial valorisant (associer sa marque celle de lditeur = levier de notorit possible) Un message moins intrusif, une exprience utilisateur amliore Une audience qualifie Un CTR important, au moins 10 fois suprieur celui des bannires * Des contenus riches, propices la crativit Risque de confusion ditorial / publicit (souci thique spcifique la France) Risque de dilution de la marque annonceur ET de la marque mdia Une audience plus exigeante sur la qualit du contenu d. Forces et Faiblesses 6. e. Les chiffres-cls du native advertising A lheure actuelle, aucune tude na t ralise sur le march du native advertising en France. En effet, si la pratique est dj bien installe aux Etats-Unis, elle nest encore quune tendance mergente dans lhexagone : les groupes Amaury, Lagardre et 20 minutes viennent de lancer leur offre (mai 2013 pour Lagardre, septembre pour Amaury, et octobre pour 20 minutes) ; les groupes Prisma et Le Monde devraient lancer la leur dans les mois qui viennent (source : Stratgies). La plupart des chiffre que nous prsenterons ici concernent le march amricain, et seront donc manier avec une distance critique, le march franais ayant ses spcificits : certains expliquent par exemple le retard franais dans le domaine des native ads par une rticence culturelle au mlange des genres (ditorial et publicitaire) qui aurait pouss les rgies et les diteurs se lancer tardivement sur le crneau (source : Journal du Net). 7. e. Les chiffres-cls du native advertising Le march en 2013, 73 % des diteurs amricains ont recours au native advertising (source: Online Publishers Association) en 2012, le march amricain du native advertising pse 1,63 milliard de dollars ; prvisions : 2,36 milliards en 2013 et 2,85 milliards en 2014 (source: Solve Media) Prix Sur Adyoulike, 1re rgie publicitaire franaise spcialise dans le native advertising, la vente despace se fait lengagement (entre 50 centimes et 1 euros) et au clic (entre 40 et 80 centimes le clic), pour un cot moyen de 20 000 euros mensuels (source: Stratgies, change de-mails avec Julien Verdier, fondateur et CEO de Adyoulike) Sur Buzzfeed, le placement dune native ad en page daccueil cote 10 000 dollars/jour ; sur le site du magazine Forbes, une campagne de native advertising cote entre 50 000 et 100 000 dollars mensuels. Buzzfeed et Forbes sont des pionniers du native advertising aux Etats-Unis. 8. e. Les chiffres-cls du native advertising Performances Daprs une dclaration de Julien Verdier au magazine en ligne Stratgies, le CTR moyen des bannires display est de 0,01%, contre un CTR moyen compris entre 1 et 3% pour les publicits natives. 46,2% des internautes amricains exposs une vido native ont eu une opinion favorable de la marque, contre 25,9 pour une vido en pre-roll (source : tude Sharethrough / Nielsen 2013) Les internautes sont 25% plus susceptibles de regarder une publicit native quune bannire (source : tude Sharethrough/ IPG Media Lab mars 2013 ) 32% dentre eux sont susceptible de partager une publicit native, contre18% pour une bannire (engagement plus fort). Exposs une publicit native, les internautes ont une intention dachat de 18% suprieure celle mesure aprs exposition une bannire (source : idem) MAIS les bannires restent plus performantes en termes de souvenir de la marque ( brand recall ) : le brand recall est de 38% pour les internautes exposs une bannire, contre 25% pour ceux exposs une publicit native. (source : idem) 9. 2. Activia : un univers sant et bien-tre Activia, marque phare de Danone, voire premire marque du groupe a t lance sur le march franais en 1987 sous le nom Bio (pour probiotique). La marque change de nom pour Activia suite une directive europenne en 2005 rglementant lappellation bio pour biologique . La marque communique alors sur les bienfaits dActivia sur le transit intestinal. Deux incidents successifs viennent perturber le positionnement dActivia : - En 2009, une polmique clate autour du rle des probiotiques dans lobsit, bien quil ne sagisse pas de la mme souche. (source FAQ dActivia) - En 2010, suite aux nouvelles rglementations de lEFSA (Autorit Europenne de scurit des Aliments), Activia ne peut plus savancer sur lallgation Activia rgule le transit en 15 jours . La marque dplace alors son argumentation : Activia contribue un meilleur quilibre intestinal. La marque a t dcline sous toute une gamme pour toucher plus de segments. Ainsi Activia 0% ou Activia Dessert sappuient sur la notion de plaisir et de got, bien que largument sant reste prgnant, mme si celui-ci nest plus explicit. Activia a depuis adopt un positionnement sant et tout public, suivant la ligne directrice du groupe Danone: La sant pour tous par lalimentation. Activia se met ainsi en posture de marque bien-tre, qui accompagne et aide le consommateur faire les bons choix sant , comme en tmoignent les articles et quiz sur le site de la marque*. *par exemple, http://www.activia.fr/mon-ventre-le-mag/quiz 10. Contexte de scandales alimentaires en France sur les produits de grande conso. Les deux rcentes polmiques concernent Findus et Nutella. Selon une enqute Ipsos/RESPECTin, 60% Franais estiment manquer dinformations sur la qualit des produits quils achtent, ce qui contribue un climat de mfiance vis--vis de s grandes marques. Suite aux nouvelles rglementations de lEFSA, il y a donc impossibilit lgale pour Danone de continuer communiquer sur les vertus sant de ses produits (source : Le Figaro, France 24) Activia a toujours un statut dalicament dans limaginaire collectif, positionnement la sant pour tous par lalimentation (source : fiche Doctissimo et Forum sur le site dActivia, notamment propos du Programme Activia http://www.activia.fr/forums/parlons-d-activia/le-programme- activia ) La marque continue communiquer sur les bienfaits de son yaourt sur le transit intestinal : retient malgr tout le bnfice du positionnement sant. La marque (avec Actimel) reprsente environ 10% du CA mondial de Danone et 25% du CA mondial des produits laitiers frais (chiffres 2009), avec une forte croissance dans les pays mergents, tels que le Brsil et la Chine. (source: Rapport 2012 de Danone) Du besoin de raffirmer son positionnement 11. - Danone (maison mre de la marque) est lentreprise leader dans le domaine des produits laitiers frais : notorit ++, confiance ++ - Prsence, sur le site Activia.fr, dun nombre important de discours informatifs : par exemple longlet Mon ventre le mag , qui propose des articles de type publirdactionnel, ou encore le Programme Activia : donc une marque habitue la production de ce type de discours, qui sont la base du native advertising - Large gamme de produits : possibilit dadapter le discours en fonct

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