El libro de Jean Baudrillard, Lasociedad de consumo, es unacontribución magistral a lasociología contemporánea que,ciertamente, ya tiene su lugar en ellinaje de obras tales como Ladivisión del trabajo de Durkheim, Lateoría de la clase ociosa de Vebleno La muchedumbre solitaria deDavid Riesman. Baudrillard analizalas sociedades occidentalescontemporáneas, incluida la de losEstados Unidos, y se concentra enel fenómeno del consumo deobjetos, tema que ya abordó en El

sistema de los objetos. En laconclusión de ese volumen, yaformulaba el plan de la presenteobra: «Hay que plantearclaramente desde el comienzo queel consumo es un modo activo derelacionarse (no sólo con losobjetos, sino con la comunidad ycon el mundo), un modo deactividad sistemática y derespuesta global en el cual se fundatodo nuestro sistema cultural».La sociedad de consumo, escrito enun estilo conciso, es un libro que lasjóvenes generaciones deberíanestudiar cuidadosamente pues

posiblemente les inculque la misiónde quebrar este mundo monstruosode la abundancia de objetos —tanextraordinariamente sostenido porlos medios de comunicación demasas y, sobre todo, por latelevisión—, un mundo que nosamenaza a todos.

Jean Baudrillard

La sociedad deconsumo

Sus mitos, sus estructuras

ePUB v1.0neek05 29.10.11

SIGLO XXI DE ESPAÑA EDITORES, S.A.Título original: La société deconsommation. Ses mythes, ses structuresPrimera edición en francés, 1970© Éditions Denoél, 1970© Jean Baudrillard, 1970© de la traducción: Alcira Bixio, 2007ISBN: 978-84-323-1376-9

Proporcionadle una satisfaccióneconómica tal que no tenga que hacerotra cosa sino dormir, comer bollos yprocurar que la historia universal nose interrumpa, colmadlo de todos losbienes de la tierra y sumergidlo en la

felicidad hasta la raíz de los cabellos:pequeñas burbujas se elevarán y

estallarán en la superficie de esafelicidad como en el agua.

DOSTOIEVSKI, Memorias delsubsuelo

PREFACIO

El libro de Jean Baudrillard, Lasociedad de consumo, es unacontribución magistral a la sociologíacontemporánea que, ciertamente, yatiene su lugar en el linaje de obras talescomo La división del trabajo social deDurkheim, La teoría de la clase ociosade Veblen o La muchedumbre solitariade David Riesman.

Baudrillard analiza nuestrassociedades occidentalescontemporáneas, incluida la de losEstados Unidos, y se concentra en elfenómeno del consumo de objetos, tema

que el autor ya abordó en El sistema delos objetos. En la conclusión de esevolumen, ya formulaba el plan de lapresente obra: «Hay que plantearclaramente desde el comienzo que elconsumo es un modo activo derelacionarse (no sólo con los objetos,sino con la comunidad y con el mundo),un modo de actividad sistemática y derespuesta global en el cual se funda todonuestro sistema cultural.»

Con gran sagacidad, Baudrillardmuestra cómo las grandes corporacionestecnocráticas provocan deseosirreprimibles y crean nuevas jerarquíassociales que han reemplazado a las

antiguas diferencias de clase.Se establece así una nueva

mitología: «La lavadora, escribeBaudrillard, sirve como utensilio yrepresenta un elemento de comodidad,de prestigio, etc. El campo del consumoes propiamente este último. En él, todaclase de objetos diferentes puedenreemplazar a la lavadora como elementosignificativo. En la lógica de los signos,como en la de los símbolos, los objetosya no están vinculados en absoluto conuna función o una necesidad definida.Precisamente porque responden a algomuy distinto que es, o bien la lógicasocial, o bien la lógica del deseo, para

las cuales operan como campo móvil einconsciente de significación.»

El consumo, como nuevo mito tribal,ha llegado a ser la moral de nuestromundo actual. Está destruyendo lasbases del ser humano, es decir, elequilibrio entre las raíces mitológicas yel mundo del logos que, desde losgriegos, mantuvo el pensamientoeuropeo. Baudrillard advierte el peligroque corremos y denuncia: «Así como lasociedad de la Edad Media encontrabasu equilibrio apoyándose en Dios y en eldiablo, la nuestra se equilibra buscandoapoyo en el consumo y su denuncia.Alrededor del diablo podían organizarse

herejías y sectas de magia negra, peronuestra magia es blanca, ya no hayherejía posible en la abundancia. Es lablancura aséptica de una sociedadsaturada, de una sociedad sin vértigo ysin historia, sin otro mito que ellamisma.»

La sociedad de consumo, escrito enun estilo conciso, es un libro que lasjóvenes generaciones deberían estudiarcuidadosamente pues posiblemente lesinculque la misión de quebrar ese mundomonstruoso, si no ya obsceno, de laabundancia de objetos, tanextraordinariamente sostenido por losmedios de comunicación masiva y,

sobre todo, por la televisión, un mundoque nos amenaza a todos.

J. P. MayerUniversidad de ReadingzCentro de investigaciones

(Tocqueville)

ESTUDIOINTRODUCTORIO: LA

DICTADURA DEL SIGNOO LA SOCIOLOGÍA DELCONSUMO DEL PRIMER

BAUDRILLARD

Laconsommationestunordredesignifications,comme

lelangage,oucommelesystèmedeparentéensociétéprimitive.

Jean Baudrillard,La société de consommation, 1970

La mort de Baudrillard n'a pas eu

lieu.Frédéric Beigbeder en Lire num.

354, abril, 2007

EsesaderivaextáticadelúltimoBaudrillardlaqueleha

convertidoenelsímbolo,nihilistaydesencantado,deunpostmodernismoquealgunosconfundenconelfin

delahistoria…Talvezresultamenosconocidoque]eanBaudrillardhasido,especialmenteensus

primerasobras,unodelosprincipalescontribuyentesalconocimientoteóricodequehoydisponemosenrelación

alapublicidad.

Antonio Caro, «Jean Baudrillard y lapublicidad»

en Pensar la Publicidad, voi. 1,núm. 2

INTRODUCCIÓN

Con esta edición de La sociedad deconsumo el lector en español tiene laoportunidad de recuperar una obra quese ha convertido en clásicocontemporáneo de las ciencias sociales,en general, y de la sociología delconsumo y los estilos de vida, enparticular. Más de veinticinco años hanpasado desde que la única traducciónespañola disponible —realizada sobrela primera edición francesa de 1970 dela editorial Denoël— desapareciesetotalmente de nuestras librerías, sin que

ninguna versión o incluso reimpresiónnueva haya vuelto a ver la luz encastellano desde entonces. El libro queel lector tiene en sus manos —traducción de la versión que Gallimardviene publicando sin descanso en susmuy seguidas colecciones de bolsillo—representa el punto central de la primeragran etapa creativa de Jean Baudrillardy puede ser considerada una trilogía,tanto por su enfoque —en esosmomentos muy influido por un modelolingüístico radicalizado y por lasemiología—, como por su temática: elconsumo como sistema dominante deobjetos, signos y representaciones que

absorbe y monopoliza todos los sentidosde lo social hasta reducirlos a un espejo(distorsionado) de su propiaautosuficiencia. Así, La sociedad deconsumo es un libro indisolublementeligado a su antecedente, El sistema delos objetos, aparecido en 1968 (peroque proviene de una tesis de tercer cicloleída en 1966) y a su secuela, Crítica dela economía política del signo (de 1972aunque elaborado a partir de artículos ymateriales de finales del decenioanterior). Estas dos últimas obras hanfigurado en el catálogo de la editorialSiglo XXI1 en sus diferentes sedes,desde hace también más de veinticinco

años y están indisolublemente ligados asu imagen intelectual. Ahora con el libroque aquí se inicia se completa lo que esuna auténtica trilogía de hecho en latrayectoria de Jean Baudrillard,acontecimiento gozoso que merece quele dediquemos unas respetuosas, aunqueno exentas de apreciaciones críticas(con ello sólo se refuerza el auténticorespeto), líneas de presentación.

* * *

El tema del consumo como control y

manipulación social había sido uno delos temas fundamentales en la sociologíay la economía crítica norteamericana delos años cincuenta2. Cuando el mismotema fue recogido por la tradiciónintelectual francesa cobró nuevos bríos.La preocupación llegó, lógicamente, concierto retraso con respecto a losprimeros trabajos norteamericanosviniendo a coincidir con los orígenes,ascensión y, sobre todo, la muerte delmovimiento de mayo del 68, dándoleesto un carácter entre «totalizador» yapocalíptico que conectaba muy biencon la acostumbrada presentaciónfrancesa de sus productos culturales. En

ese tiempo se estaban produciendoimportantes análisis sobre el problemadel consumo, encauzados bajo laproblemática genérica de la ampliacióndel concepto marxista de alienación y surealización en una sociedad de consumoprogramado. Tal es el caso, porejemplo, de los trabajos de HenriLefebvre que en un importante libro,publicado en su edición originalcuriosamente en 1968 (aunquearrancando de un muy antiguo trabajodel mismo autor), al buscar un nombrepara la sociedad de su época llegaprecisamente al de «sociedadburocrática del consumo dirigido»,

según lo cual, «de este modo sesubrayan tanto el carácter racional deesta sociedad y los límites de talracionalidad (burocrática) como elobjeto que organiza (el consumo enlugar de la producción) y el plano al quededica su esfuerzo para asentarse en él:lo cotidiano»3.

De esta misma forma, a finales delos años cincuenta y principios de lossesenta, el proyecto del mítico, malditoy clandestino Guy Debord —como el detodos los situacionistas en general,relacionados con el mismo HenriLefebvre4— fue profundizar y extenderlas categorías más abiertas del

marxismo no dogmático para adaptarlasa una segunda transición del capitalismomaduro —del «ser» al «tener» y deltener al «parecer»—, radicalizando elconcepto de alienación hasta convertirloen espectáculo. En uno de los libros másrepresentativos y conocidos de estaépoca, aparecido en su primera ediciónen 1967, La sociedad del espectáculo,se leía: «El espectáculo entendido en sutotalidad es a la vez el proyecto y elresultado del modo de producciónexistente. No es un suplemento delmundo real, una decoraciónsobreañadida. Es el núcleo delirrealismo en la sociedad real. Bajo

todas sus formas particulares —información o propaganda, publicidad oconsumo directo de diversiones— elespectáculo constituye el modelo actualde vida socialmente dominante. Es laomnipresente afirmación de una opciónya efectuada en la producción, es suconsumación consecuente. La forma y elcontenido del espectáculo son, delmismo modo, la justificación total de lascondiciones y de los fines del sistemaexistente.»5. El mismo Debord cargabala imagen de la sociedad delespectáculo con tintes negros yapocalípticos, la alienación especular seconvierte en agresiva, el consumo se

desenvuelve en un aire fúnebre: «Lasociedad moderna que, hasta 1968, ibade éxito en éxito y estaba convencida deque era amada, a partir de entonces hatenido que renunciar a esos sueños;prefiere ser temible. Sabe perfectamenteque su aire de inocencia esirrecuperable.»6

Es en este contexto donde apareceJean Baudrillard, nacido en 1927 yfallecido en 2007, primero fue profesorde alemán de enseñanza media enprovincias, luego crítico literario enrevistas como Les Temps Modernes oL'Homme et la Société, encargado deediciones y traductor de autores como

Brecht o Weiss para las edicionesL'Arche o Seuil, más tarde asistente dela cátedra de Henri Lefebvre enNanterre a la vez que colaborador de losseminarios de Roland Barthes7.Baudrillard desde su primer libro, Elsistema de los objetos, de 1968 —quecomo hemos dicho es su tesis de tercerciclo presentada en 1966— aplacabacon verdadera novedad y sofisticaciónel uso de la semiología —con toda sumetodología y lenguaje— al estudio de«los signos» que envuelven el fenómenodel consumo en su conjunto y el mundode los objetos como representacionesparticulares privilegiadas de ese sistema

de representación general. El proyectointelectual de Baudrillard se iríadesarrollando por un camino muydiferente del recorrido por Debord, yaque este ultimo optó por laradicalización marxista hasta elparoxismo y demostró su fascinaciónpor lo clandestino, la provocación y elradicalismo negativista hasta el suicidio.En Baudrillard rápidamente se intentódisolver el marxismo, primero, en elintercambio simbólico negando lacondición real misma de la producción yel trabajo8, para luego, al ir avanzandopor una difícil escala nihilista —a la vezque siendo absorbido en la práctica por

el movimiento postmoderno con enormeéxito en todos los foros culturales,mercantiles y mediáticos del mundo—hasta declarar el intercambio comoconceptualmente imposible, pues al noexistir ya sustancia de valor ninguna,autodevorada por el propio proceso deintercambio, éste se convierte en autistay finalmente se virtualiza haciendodesaparecer lo real, que ya sólo pasa aser una representación más de lo quedictan las pantallas. De este tortuosocamino nos ocuparemos en las páginasque siguen, pero sólo en lo que serefiere al origen, contexto y desarrolloteórico que enmarcan la obra que aquí

se prologa.

1. LOS FUNDAMENTOSTEÓRICOS DEL MODELOESTRUCTURALISTA Y SU

APLICACIÓN ALCONSUMO

Como es bien sabido, ya el mismoconcepto de estructura empieza teniendoun origen confuso, pues lo que luego seha generalizado y difundido con eltérmino de estructura y que se convierteasí en palabra clave del núcleo teórico,y en centro del paradigma, en laliteralidad directa de la lingüísticasaussuriana aparece denominada como

sistema. Por ello, la definición deestructura es complicada, dado que supolisemia lleva a múltiplesinterpretaciones en los también rarosescritos de Saussure, siendo finalmentetomada en su acepción más generalcomo un conjunto en el que las partes semodifican en virtud de su pertenencia altodo o esquema lógico, reiterativo y nomodificable a corto plazo que subyace aun objeto complejo cuyas partes sonsolidarias entre sí. La definición deestructura para los estructuralistas essintetizada, con la potencia teórica quele caracteriza, por Umberto Eco cuandodefine la noción de estructura como un

modelo construido en virtud deoperaciones simplificadoras quepermiten uniformar fenómenos diversosbajo un único punto de vista9. De estaforma se trata de abordar diversosobjetos de estudio buscando sus formassubyacentes más simplificadas que seconvierten en condicionantesestructurales, así, lo que el propioFerdinand de Saussure inició para lalingüística, convirtiéndola de hecho enun lingüística estructural, luego fueampliamente desarrollado ydiversificado por las Escuelas de Praga(Trubetzkoy, Jakobson) y Copenhague(Hjemslev), o por sus más o menos

directos seguidores, tanto en Francia(Benveniste) como en Estados Unidos(Bloomfield, y el heterodoxo NoamChomsky). Se pretendía, pues,desarrollar una ciencia lingüística quepermitiera dotar de rigor científico alestudio de las lenguas, al incrementar elanálisis formal y superar el simpledescriptivismo histórico de la evoluciónde los diferentes idiomas, típico en lafilología dominante en su época. Ellenguaje se situaba como el elementocentral de la vida social: Saussure eraasí el origen de una revolución teóricaque lo llevaría a ser una de las mayoresinfluencias intelectuales del pensamiento

moderno, junto a Marx, Freud oNietzsche.

Hemos de empezar señalando que elCurso de lingüística general (publicadoen 1916, tres años después de la muertedel autor) no es una obra redactada porSaussure, sino que consiste en unconjunto de apuntes tomados por dos desus discípulos (Charles Bally y AlbertSe- chehaye) a partir de materialextraído de sus conferencias entre 1906y 1911. De ahí que a lo largo de la obraexista un cierto desorden y una claradescompensación en sus esfuerzos: haytemas que se exponen exhaustivamente yotros de forma superficial. Pero pese a

ser unos apuntes recopilados, ofrece uncorpus teórico claramente definido, ycomo tal así ha trascendido. Por otraparte, el trabajo de Saussure en símismo pocas veces justifica el grandesarrollo de la corriente estructuralistaen las ciencias sociales, dado que ellibro, cuyo tema exclusivo es lalingüística, abunda en el análisis defonemas, diptongos, hiatos y diversoselementos de las oraciones. Estematerial de enorme interés en loscampos directos del estudio del lenguaje(de hecho muchas de sus aportacioneshan sido fundamentales eimprescindibles para la evolución

contemporánea en el estudio dellenguaje), debió «sufrir» una profundalabor de reescritura para entrar en elcampo de la sociología y cienciassociales afines y su uso en muchos casosno ha podido ser más que «metafórico».

Ferdinand de Saussure se planteabacomo objetivo la elaboración de unaauténtica ciencia de la lingüística, quetuviera por único y verdadero objetivola lengua considerada en sí misma y porsí misma. En principio, distingue tresfases dentro de lo que ha sido la historiade la lingüística: una primera quedenomina gramática, caracterizada porun esfuerzo normativo y cuya lógica

interna no es regida por un espíritucientífico; una segunda que llamafilológica, fundamentada en el análisiscrítico-comparativo de textos, y que nose ocupa de la lengua; y finalmente, unatercera, imbuida de espíritu científico,donde las relaciones comparativas entrelas distintas lenguas constituyen lamateria de una ciencia autónoma (lafilología comparada). Para Saussure, losresultados alcanzados no son los de unaverdadera ciencia lingüística, por cuantolos esfuerzos hasta el momento sólo hanconducido a reconstrucciones históricas.Sin embargo, el autor señala que lalingüística moderna ya no ve en la

lengua un organismo que se desarrollapor sí mismo, sino un producto delespíritu colectivo de los gruposlingüísticos10.

Propone el autor suizo que lamateria de la lingüística sea todamanifestación del lenguaje humano, demodo que la tarea de la ciencia quepropone sería la siguiente: 1)Descripción de la historia de lasdistintas familias de lenguas yreconstrucción de las llamadas lenguasmadres. 2) Búsqueda de las fuerzas queintervienen de forma universal ypermanente en toda lengua, extrayendolas leyes generales a las que se reducen

los fenómenos lingüísticos. 3) Definir lalingüística como una ciencia autónoma,deslindada de la etnografía, laantropología, etc., y reconociendo elobjeto de estudio (la lengua) como unhecho de carácter social. Esto nosignifica que Saussure no valore lasconexiones que la lingüística mantienecon otras ciencias sociales: sociología,psicología social, fisiología, filología,etc., pero considera que son únicamenteútiles de cara a una posible lingüística«externa», más orientada al estudioliterario, la etnología de los lenguajes ola geografía de los idiomas. Su objetivoes la creación de una verdadera

lingüística «interna», donde la lengua esun sistema cerrado y ordenado por unasreglas que hay que descubrir. El autor lacompara, así, con el ajedrez que sería surepresentación más fiel. La lengua seorganiza como el discurrir de unapartida de ajedrez: el sistema de lalengua actúa como el tablero y las reglasdel juego se mantienen fijasindependientemente de cómo actúen losagentes en sus estrategias particulares.

Además, Saussure propone laorganización de una nueva disciplinacientífica, la Semiología, cuyo objetivosería el estudio de la función de losdiferentes signos en el seno de la vida

social (escritura, alfabeto desordomudos, ritos simbólicos, etc.).Posteriormente, Lévi-Straussconsiderará que la antropología deberáocupar, de buena fe, ese campo de lasemiología que la lingüística no hareivindicado todavía para sí11. Y es queSaussure plantea la semiología como unproyecto pero no llega a desarrollar laevolución que debe seguir esta nuevadisciplina en un futuro ya que, según elpropio Lévi-Strauss, la semiologíaanunciada por Ferdinand de Saussuredesbordaba ya de hecho el campo de loslenguajes hablados y debía tambiénincluir aquellos signos que no son

palabras o sus simples sustitutos, tiposde signos, que aunque a menudo se pasepor ellos tan sólo para nombrarlos, nosllevan a significantes de otro orden, sinembargo Saussure no profundizó ni seextendió, lamentablemente, en esteasunto de gran interés.

Así pues, desde la lingüística, laspremisas de construcción de un objetode estudio estructural se extendieron porotras ramas del saber: la biología(Jacob), la antropología (Lévi-Strauss,quizá el pensador más influyente ycompleto), el psicoanálisis (Lacan), elanálisis literario (Roland Barthes, JuliaKristeva) y la filosofía (Foucault, un

pensador difícil de encuadrar yconsiderado por muchos estudiososcomo un estructuralista muy pocoortodoxo). Incluso la filosofía marxistaes analizada desde una ópticaestructuralista (Louis Althusser),fraguando en diversos esfuerzos desíntesis entre estructuralismo ymarxismo. Ya en los años cincuenta laescuela estructuralista, como referenciaacadémica, había empezado a tener unaenorme resonancia en las cienciashumanas y sociales francesas, pero elestructuralismo, como un granmovimiento (por no hablar de una granmoda) y aplicado a una enorme variedad

de temas, se convirtió en una corrienteteórica de éxito y hegemonía mundial enlos años sesenta y setenta. Elestructuralismo se comportaba,entonces, como un proyecto teórico deamplio alcance, de filiacióninequívocamente antipositivista, quetrataba de encontrar en las distintasrepresentaciones y prácticassignificativas (consideradas yauniversalmente como textos) reglasgenerales y principios universales,códigos de composición y construcción,así como una sintaxis significante,inconsciente que subyace a todaoperación de comunicación. El

significado aparece como el resultadocomún del sistema de relacionesopositivas y del lugar que cada elementoocupa en relación con otros elementosdentro del sistema estructural que en élestá incluido. El punto de partida habíasido, sin duda, la obra del propioSaussure, que estableció una noción dela lengua como un sistema definido porsus oposiciones internas, en las que elsujeto se desvanece. Y ésta es la clavedel estructuralismo: la disolución delsujeto en las estructuras, que veremoscon mayor profundidad en su traducciónpara los hechos sociales —en el sentidodurkheimiano del término— y

especialmente para el consumo comofenómenos social12.

El análisis estructural enfocaba, deesta manera, los procesos sociales comoprocesos de producción y circulación designos, lo que implica, en primer lugar,un análisis lingüístico y semiológico delos fenómenos comunicativos en cuantoque representan lo que se ha llamadosistemas significantes, esto es, encuanto que el significado —el sentido ocontenido conceptual de una declaración— aparece no sólo por una relación enproporción de uno a uno, entre elsignificante y el significado, entre lamaterialidad de la lengua —una palabra

o un nombre— y su referente o suconcepto, sino también yfundamentalmente por una relación designificantes entre sí. Pero, en segundolugar, la visión estructuralista ensociología trascendía el camporestringido de los lenguajes hablados oescritos propiamente dichos —y de susdisciplinas anejas: la lingüística y lasemiología— para entrar en el campo delas representaciones simbólicas comosistemas culturales concretos ycompletos capaces de articular o inducirno tan sólo respuestas psicológicas máso menos estables, sino, sobre todo, lareorganización constante, permanente e

inestable de la consciencia colectivacomo universo simbólico del gruposocial de referencia. Entrábamos, portanto, en el terreno del análisisantropológico del mito y la cultura, almenos en la antropología estructural: losimbólico es el orden del lenguaje y,más radicalmente, el orden mismo. Éstaes exactamente la visión de ClaudeLévi-Strauss que abría definitivamenteel campo para el análisis de Baudrillardsobre el consumo.

2. EL CONSUMO COMOCONSUMO DE SIGNOS:HACIA UNA ECONOMÍASIMBÓLICA GENERAL

De esta manera, según el enfoque dela semiología estructuralista, cualquierhecho discursivo (o simplementesignificativo) es tomado como laexpresión de una estructura subyacenteoculta —ya sea antropológica, narrativao libidinal ordenada por oposicionescomo un lenguaje— que aflora en lacomunicación concreta. Llegábamos,pues, a una situación en que cualquier

hecho social es un texto sobre el que sehace susceptible la aplicación de unaamplia panoplia de herramientasmetodológicas extraídas,fundamentalmente, del formalismolingüístico o semiótico para encontrarlas estructuras significativas subyacentesal mensaje. El problema era entoncesponer en relación la significaciónconcreta del habla —o actualizaciónparticular del código comunicativo—con la estructura subyacente de lalengua, o sea, con el código mismocomo situación generativa abstracta.Siendo esa estructura subyacente de laenunciación, un sistema relacional, una

sintaxis combinatoria de unidadessignificantes dotadas del mínimo sentidopropio, que cobran significacióncompleta por un proceso decombinación y recombinación. Lacomunicación, así, queda cautiva en lasformas del lenguaje.

Es, por lo tanto, en este universosimbólico estructurado, que secaracteriza por realizar una organizacióndel mundo de los hechos sodales enfunción de los valores inherentes almundo del lenguaje, donde encuentra suobjeto particular de conocimiento, elenfoque estructural en sociología,decodificando sistemáticamente los

discursos en sus niveles y esquemas deestructuración y relación simbólica,dentro de un universo derepresentaciones y valoresdiferenciados de los gruposcomunicativos. La sociedad en general(y la sociedad de consumo, en particulary muy especialmente, como veremosinmediatamente) se puede aprehender entérminos de intercambio en tanto queéste se efectúa por la representación deuna fuerza social concentrada en sussímbolos. Así parece que el comercio, ysu forma técnica, la publicidad, funcionano sólo sobre hechos, sino sobre todosobre elementos, relaciones y funciones.

El intercambio es ese ir y venir que vadel hecho a su representación, del signoa la realidad que designa. Todo sistemade intercambio es primero un sistema designos y sobre él puede comprenderse lacoherencia lógica de lo que es lasociedad de consumo y sufuncionamiento. El propio Baudrillardsintetizaba este enfoque con precisióncuando en uno de sus grandes libros de,todavía, la época estructuralistaafirmaba: «La moneda es la primeramercancía que pasa al estatuto de signoy escapa del valor de uso.»13.

Este complejo procesoepistemológico lleva a Baudrillard a

estudiar el consumo (y las necesidades)desde el punto de vista de susvaloraciones simbólicas —proceso,desde luego, coherente, necesario yfructífero en cuanto a muchos de susresultados intelectuales y profesionales—, intentando alcanzar un marco teóricoque trata de explicar todo el sentidosocial del consumo por su inclusión enun todopoderoso sistema de signos. Esprimero en la obra de Roland Barthes,sobre todo en sus trabajos realizados afinales de los cincuenta y principios delos sesenta, donde nos encontramos conuna importante labor de lecturaestructural de la vida cotidiana, trabajos

que son fundamentales para entender laobra de esta primera época deBaudrillard que estamos visitando.Poseído por la vieja aspiraciónestructuralista —que desde latradicional morfología sobre el cuentoruso de Vladimir Propp14, escrita en1928, trataba de encontrar estructurasnarrativas básicas, mitológicas yahistóricas que se iban reproduciendo ycombinando dando lugar a narracionesconcretas—, Barthes emprende unadecodificación semejante de «losnuevos ídolos de la tribu burguesa» 15.Donde hay sentido hay sistema y sepueden encontrar modelos de

inteligibilidad, los hechos sociales de lacultura de consumo burguesa se puedenentender como una mitología, como unsistema de valores que sin ser unanarración en sentido estricto tambiéncircunscriben un lenguaje que naturaliza,saca de la historia y convierte enmágicos —como cualquier mito— a losconsumibles característicos de laopulenta iconografía de larepresentación cotidiana moderna16. Lasemiología pasa a ser una semiologíageneral, todo es signo en un sistema designos y se puede decodificar. Elconsumo y la comunicación comercialpara Barthes configuran el lenguaje

secundario más potente de la actualidady, por tanto, se constituyen como unsistema mitológico sobre el que sepuede realizar todo tipo de análisisestructural.

El más acabado ejemplo de estasemiología general es su estudio sobreel sistema de la moda. Barthes realizaaquí un concienzudo análisis de losdictámenes de la moda difundidos porlas revistas femeninas, y a partir de esteprimer análisis concluye una teoríageneral de la moda como sistema derepresentaciones. Juego de formasinfinitamente combinable que da laimpresión subjetiva de individualidad y

soberanía, pero que cumple la funcióninconsciente de clasificación yjerarquización social. El código habla alos individuos por medio de los ropajes,que más que ser utilizados por losindividuos son ellos los que utilizan alos individuos para representar unsistema de similitudes y diferencias quereproducen el lenguaje de lasapariencias más allá de la historia. Eljuego del cambio constante, de laactualidad permanente, oculta latendencia a la inmovilidad básica de losocial, a la cristalización de la formadel poder. Esta lógica de ladiferenciación es la que ayuda a

entender que hoy no haya consumoporque se dé una necesidad objetiva ynaturalista de consumir. Lo que hay esproducción social de un material dediferencias, de un código designificaciones y de valores de estatus,sobre el cual se sitúan los bienes, losobjetos y las prácticas de consumo. Losbienes se convierten en signosdistintivos —que pueden ser unos signosde distinción, pero también devulgaridad, desde el momento en queson percibidos relacionalmente— paraver que la representación que losindividuos y los grupos poneninevitablemente de manifiesto, mediante

sus prácticas y sus propiedades, formaparte integrante de la realidad social. Esla capacidad comunicadora que tienenlos bienes la que ayuda a realizar estadiferenciación social.

Jean Baudrillard es el autor querealiza el recorrido definitivo de llevara la sociología del consumo hasta elámbito metodológico de la semiología,precisamente, en El sistema de losobjetos, publicado en ese mismo año de1968, que como decíamos se convirtiópronto en un fetiche tanto de esageneración, como del habitus intelectualy político que presentaba. Le seguiríanpronto con éxito y repercusión mundial:

La sociedad de consumo y Crítica de laeconomía política del signo, todas ellasentregadas a la imprenta en menos de unlustro. Baudrillard desarrollaba en estasprimeras obras un análisis del consumocomo actividad de manipulaciónsistemática de signos. Según su opinión,en la sociedad de los años sesenta quedescribe, los objetos ya no tienenprioritariamente un valor de uso,sobredeterminado por el valor decambio, es, al contrario, su valor decambio social (su valor signo) elfundamental y el valor de uso, funcional,no es más que una coartada. Utilizandoabundantes juegos del lenguaje,

Baudrillard explica que los objetos seconvierten en signos, son doblemente elfruto de una producción: 1) sonproducidos, es decir, fabricados; 2) sonpresentados (en el sentido deexhibidos), es decir, avanzados comoprueba, lo que atestiguan es el lugar desu propietario en la jerarquía social. Esel valor signo el que permite másclaramente comprender la estructurasistémica que tiene el consumo porquepermite la integración dentro del ámbitode la cultura, permite tener presente uncódigo de interacción y dejerarquización dentro de un sistema decomunicación. Código a partir del cual

el valor signo pasa a obtener un lugarhegemónico sobre todas lassignificaciones sociales.

Desde esta perspectiva, las prácticasde consumo no tienen sentido si seanalizan como hechos individuales yseparados unos de otros. Manejando elmodelo lingüístico, sería equivalente atratar de entender el significado quetienen las diferentes unidades opartículas lingüísticas aisladas yseparadas, sin acudir a las cadenasasociativas y paradigmáticas que le dansentido. El consumo no se puedeconsiderar, por tanto, como un simpledeseo de propiedad de objetos, sino

como una organización manipulada de lafunción significante que transforma alobjeto en un signo, el consumo pasa aser una actividad sistemática de usoexpresivo e identificativo de signos. Dehecho al consumir se juega y semanipula los signos, se acumula, secambia y se distribuye los objetos, peroen este uso el objeto y signo acabanobteniendo todo el poder, acabanabsorbiendo toda la fuerza de lo social.La lógica del consumo es una lógica demanipulación de signos y no puede serreducida a la funcionalidad de losobjetos. Consumir significa, sobre todo,intercambiar significados sociales y

culturales y los bienes/signo queteóricamente son el medio deintercambio se acaban convirtiendo enel fin último de la interacción social.Sólo en un sistema que se organiza sobrela significación social, apoyado en losobjetos, se puede entender la muertemoral de un objeto, antes de su muertematerial. El planteamiento deBaudrillard, por ello, exalta laimportancia estructural del código ydiagnostica el declive del significado.Cualquier significado queda capturadoen la lógica relacional de los signos,sistema funcional del que adquiere todosu sentido y su valor con una lògici

absolutamente autónoma. El sistema deobjetos nada tiene que ver con el sujetoy sus usos, ni con los significados quepuede dar al consumir, sino con laimposición de códigos por parte delsistema simbólico mismo. Aspirar a queexiste creación, negociación o uso designificados por parte de los actoressociales, no es más para Baudrillard quecaer en el «idealismo del mensaje»: elcódigo está por encima de los objetos ylos sujetos, ya que es en su estructurasignificante donde el significado cobrasu auténtico valor. Los seres humanos noutilizan a los objetos de consumo, es elsistema de objetos —como código

significante— el que usa a los sereshumanos.

Baudrillard anunciaba claramenteque las categorías sociales sobre las quese basaba su reflexión para aquellaépoca eran las clases medias,«ascendentes, móviles o movibles»excluyendo a los obreros, agricultores ypropietarios. Ofrece una descripciónamarga de esta clase media, crudamentepresentada en sus rituales de consumocomo, a la vez, ansiosa y triunfante,victoriosa y resignada, así comocondenada a desear lo que no dura ysacralizar los bienes inmuebles. En unartículo que se convertiría en mítico en

el «ambiente de derrota» de 1969,titulado llamativamente «La génesisideológica de las necesidades» —queluego fue convertido en el núcleo centralde toda su argumentación al serretomado en Crítica de la economíapolítica del signo—, Baudrillardacomete allí un ataque conjunto contraeconomistas, psicólogos y sociólogoscomo George Katona o el muy valoradoen la sociología francesa de los añoscincuenta y sesenta, Paul HenryChombart de Lauwe17, porque segúnnuestro autor, al haber erigido lanecesidad como concepto explicativodel consumo son incapaces de apreciar

que el ajuste entre la necesidadindividual del sujeto y la funcionalidaddel objeto sólo es una racionalizaciónhecha a posteriori para justificar elconsumo y la producción social designos. Los psicólogos y sociólogosconvencionales sólo son capaces deactualizar, según Baudrillard,clasificaciones formales y delirantes denecesidades (primarias y secundarias,biológicas y sociales, instrumentales yrelacionales, etc.), clasificaciones querecuerdan los irónicos cuentos deBorges18, y que no hacen más queconfundir el sentido social operante delconsumo, porque al consumir no se

satisfacen necesidades, sino que se usany se manipulan signos. La lógica delconsumo no se deriva de la realidad delas necesidades ni de la fuerza oprioridad que tengan, tampoco de lafuncionalidad y utilidad de los objetos,sino de las aspiraciones simbólicasinstituidas por el sistema de signos. Lasnecesidades no producen el consumo, elconsumo es el que produce lasnecesidades.

Por lo tanto, un objeto de consumoes a un tiempo un útil (lógica de lautilidad), una mercancía (lógica delmercado), un símbolo (lógica del don) yun signo (lógica del estatus). Pero el

objeto de la sociedad de consumo esprecisamente el que se define sólo porla última lógica. El Baudrillard de estaépoca reconoce todo lo que su análisisdebe a Thorstein Veblen, quien hizo dela voluntad de distinguirse de los demásel fundamento de las relaciones socialesy quien describió —exactamente en1899— los fenómenos de consumocomo formas de diferenciación yaspiración o, si se quiere, comoprocesos de consumo conspicuo yemulativo19. Pero Baudrillard va muchomás allá de Veblen, cuando avanza laidea de que las necesidades sonnecesarias, no para las personas, sino,

sobre todo, para el buen funcionamientodel sistema de signos, según una fórmulaautorreferencial: sólo hay necesidadesporque el sistema necesita que las haya.Dicho de otro modo, detrás de cadatrabajador asalariado, hay un«consumidor saturado»: la necesidad esun modo de explotación igual que eltrabajo. El consumo, al ser producciónde signos, es pues un «mecanismo depoder»: estaríamos de alguna maneraobligados a consumir sin saberlo. «Estoexplica que no haya límites al consumo.Si el consumo fuera eso por lo que lotomamos ingenuamente: una absorción,un devorar, se debería llegar a una

saturación. Si fuera relativo al orden delas necesidades, deberíamosencaminarnos hacia una satisfacción.Ahora bien, sabemos que nada de estoes así: queremos consumir cada vezmás. Esta compulsión en el consumo nose debe a ninguna fatalidad psicológica(el que ha bebido, beberá, etc.), ni a unasimple coacción de prestigio. Si elconsumo parece irresistible, es queprecisamente es una práctica idealistatotal que ya no tiene que ver (más alláde un determinado umbral) con lasatisfacción de las necesidades ni con elprincipio de realidad. Es que esdinamizado por el proyecto siempre

frustrado y sostenido en el objeto. Elproyecto inmediatizado en el signotransfiere su dinámica existencial a laposesión sistemática e indefinida deobjetos/signos de consumo. Ésta sólopuede a partir de entonces ir más allá oreiterarse continuamente para seguirsiendo lo que es: una razón para vivir.El mismo proyecto de vida, parcelado,frustrado, significado, se retoma y esabolido en los objetos sucesivos."Atemperar" el consumo o quererestablecer una tabla de necesidadespropia para normalizarla manifiestapues un moralismo ingenuo o absurdo.Es la exigencia frustrada de totalidad la

que está en el fondo del proyecto quesurge del proceso sistemático eindefinido del consumo. Losobjetos/signos en su idealidad sonequivalentes y pueden multiplicarseinfinitamente: deben hacerlo paracolmar en todo momento una realidadausente. Al final es porque el consumose basa en una carencia que esirreprimible.»20

Este punto de vista de Baudrillard esde hecho una respuesta implícita a latesis del clásico Maurice Halbwachsque alega la aparición cíclica de lascrisis de superproducción como pruebaque las necesidades no son creadas

artificialmente21. La conclusión de obrascomo El sistema de los objetos y Lasociedad de consumo sostieneradicalmente la tesis contraria: la de unconsumo sin fin o justificación, o que elconsumo compulsivo no tiene su origenen una «carencia» o necesidad real, loque, en buena medida, no deja derecordamos la formulación del deseosegún Lacan: el objeto dado comorespuesta a una demanda puede saciar lanecesidad, pero no puede llenar elespacio entre la necesidad y la demanda,que es demanda de amor y a la que losdemás no pueden respondercompletamente a causa del carácter

simbólico del lenguaje humano. Por estarazón, las tesis de Baudrillard apelanampliamente a la semiología, ya que,según hemos visto, el predominio delvalor de cambio sobre el valor de usoreferente a los objetos es comparable aldel significante sobre el significado enla producción del discurso. En Lasociedad de consumo, se muestra cómola mercancía se hace signo, mientras queel signo se hace mercancía. Pero laomnipresente excusa actual del valor deuso, proclamando lo que nos sirven lascosas y cantando las ventajas de losnuevos productos (la búsqueda, porejemplo, del objeto funcional y útil a

cualquier precio) sólo es una artimañadel sistema para camuflar la dominacióndel valor de cambio. Incluso Baudrillardva más allá al propugnar una «economíapolítica del signo»; el valor de cambioeconómico queda transmutado en lasociedad actual en valor decambio/signo: la mercancía adquiere laforma signo, la economía se transformaen un sistema de signos y el podereconómico es ahora dominación social através del control minoritario de lasnecesidades, y, por tanto de lassignificaciones: «Es a partir delmomento (teóricamente aislable) en elque el cambio no es ya puramente

transitivo, cuando el objeto (la materiadel cambio) se inmediatiza en cuanto atal, reificándose como signo […]. Elobjeto/signo ya no es dado ni cambiado:es apropiado, poseído y manipulado porlos sujetos individuales como signos, esdecir, como diferencia codificada. Es él,el objeto de consumo y él es siemprerelación social abolida, refinada,"significada" en un código.»22

De tal manera, que la producción esexclusivamente definida en función de sucapacidad de generar valores/signo:«hoy el consumo —si es término tieneun sentido distinto al que le da laeconomía vulgar— define precisamente

ese estado donde la mercancía esinmediatamente producida como signo,como valor/signo, y los signos (lacultura) como mercancía.»23. Y, delmismo modo, el consumo también espresentado desde la óptica —y esto esfundamental— única y excluyeme de suvalor simbólico: «El consumo no es niuna práctica material, ni unafenomenología, de la "abundancia", nose define ni por el alimento que sedigiere, ni por la ropa que se viste, nipor el automóvil del que uno se vale, nipor la sustancia oral y visual de lasimágenes y de los mensajes, sino por laorganización de todo esto en sustancia

significante; es la totalidad virtual detodos los objetos y mensajesconstituidos desde ahora en un discursomás o menos coherente. En cuanto quetiene un sentido, el consumo es unaactividad de manipulación sistemáticade signos […] para volverse objeto deconsumo es preciso que el objeto sevuelva signo.»24

De esta manera, podemos asegurar,según Baudrillard, que en la actualidadla producción de mercancías ha quedadodefinitivamente subsumida ydeterminada por el movimiento generalde producción y consumo designificaciones, gracias a las enormes

potencialidades productivas del nuevocapitalismo le resulta muchísimo másfácil producir las mercancías quevenderlas, el eje de lo social ha pasadode la producción al consumo: el sentidohay que producirlo como se hizo ya ensu día con la mercancía. En elcapitalismo clásico, al capital le fuesuficiente con producir unas mercancías,pues el consumo funcionaba solo. Hoyen día, en la sociedad de consumo, hayque producir a los mismosconsumidores, hay que producir lademanda misma y esa producción esinfinitamente más costosa que la de lasmercancías; lo social nació en gran

parte, a partir de 1929, sobre todo de lacrisis de la demanda: la producción dela demanda recubre muy ampliamente laproducción de lo social mismo25. Laproducción, el trabajo, el valor, todo loque se ha tratado de mostrar comoobjetivo es, según nuestro autor, unespejo imaginario, la fantasía que tratade imponer orden y disciplina dondesólo hay irracionalidad y simulación.

La lógica social de este sistema deconsumo es la lógica de ladiferenciación, la jerarquización y eldominio por el poder —un poder, porsupuesto, descarnado, desocializado yanónimo—, del código que regula la

producción simbólica. La sociedad deconsumo funciona como un proceso declasificación y de diferenciación, estoes, en una dinámica constante deselección de signos que jerarquizan alos grupos sociales manteniendo suestructura de desigualdad y dominio. Ladiferenciación se va renovandocontinuamente gracias a la innovación yremodelación permanente de lasformas/objeto a las que se accede demanera radicalmente diferente según laposición de clase: las clases dominantesse consagran como modelos imposiblesde alcanzar por definición, que marcanlas diferencias, haciéndose punto de

referencia de cualquier bien de consumoque es apreciado individualmente comouna acción aislada y soberana, siendo enrealidad un hecho de significaciónsocial programada. En palabras delpropio Baudrillard: «El consumo es unainstitución de clase como la escuela: nohay solamente desigualdad ante losobjetos en el sentido económico (lacompra, la elección, el uso están regidospor el poder adquisitivo, el grado deinstrucción, así como están en función dela ascendencia de clase, etc.). En unapalabra, todos no tienen los mismosobjetos del mismo modo que no todostienen las mismas oportunidades

escolares, pero más profundamente haydiscriminación radical en el sentido enque sólo algunos acceden a una lógicaautónoma, racional, de los elementosque le rodean (uso funcional,organización estética, realizacióncultural), esos no tienen necesidad delos objetos y no "consumen" pro-piamente hablando, estando los otrosconsagrados a una economía mágica, ala valoración de los objetos en cuantoque tales, y todo lo demás en tanto queobjetos (ideas, ocio, saber, cultura): estalógica fetichista es propiamente laideología del consumo.»26.

El modo de regulación,

reproducción y mantenimiento de estasociedad de consumo es contundente yaterradoramente eficaz: la simulación, laapariencia de realidad, ha terminado conla realidad misma. La práctica delconsumo que se autorreviste de uncarácter real y positivo, presentando,para remarcar su imagen deverosimilitud, a todos los individuoscomo elementos idénticos de una«totalidad consumidora», sedesenvuelve, sin embargo, en lanegación y la reversión de lo real; lossignos nada tienen que ver con ningúntipo de realidad ni con ningún tipo denecesidad social o biológica. Son

simulacros creados precisamente paraenmascarar la ausencia de ella, ahora esla realidad la que quiere y tiende afuncionar como los signos producidospara, teóricamente, representarla, perolo cierto es que para lo queverdaderamente sirven es paradominarla. De ahí, según Baudrillard, lahisteria característica de nuestro tiempo:la de la producción y reproducción de loreal mismo. La otra producción, la devalores y mercancías, la de las buenasépocas de la economía política, carecede sentido propio desde hace muchotiempo. Aquello que toda una sociedadbusca al continuar produciendo, y

superproduciendo, es resucitar lo realque se le escapa. Por eso tal producción«material» se convierte hoy enhiperreal. Retiene todos los rasgos ydiscursos de la producción tradicional,pero no es más que una metáfora27.

3. LA SOCIEDAD DECONSUMO: EL GRAN

MITO

La sociedad de consumo es el títulodel libro que prologamos, y no porcasualidad el tema fundamental de laprimera época de la producciónintelectual de Baudrillard, y en estepunto, el arranque teórico básico esinequívoco y contundente: la sociedadde consumo debe analizarse no en tantoque realidad socioeconómica, sino encuanto código de lenguaje, ya que laactividad económica está basada en el

intercambio. El consumo funciona puescomo un lenguaje que comporta unaparte de signo (abstracción) y una partede significante (imagen asociada a esesigno) como la cara y la cruz —valga elejemplo saussuriano— de una moneda.Lo que importa, para dar cuenta de lacomplejidad abstracta del sistema, esponer de manifiesto el arbitraje delsigno en relación con la cosa que estáobligado a representar. En la lengua estearbitraje representa la totalidad de ladisposición de los signos en un sistemaque tiene su coherencia y su lógicapropia. El signo no procede (como secreyó) por designación del sentido y

referencia al «yo» que habla(transmisor) y al mundo al que se envía(realidad), sino por la disposicióndiferencial en la que ningún elementosignificante tiene realidad en sí mismo,sino en referencia a la totalidad delsistema. En este sentido estructural, lasociedad de consumo no tiene sustanciamental, sociológica o económicaindependiente y autónoma en relacióncon los signos que constituyen sufundamento simbólico, ya que talsociedad está basada en el intercambiode signos. Puesto que el signo es elárbitro —y su propia naturaleza esparadójicamente lo arbitraria—, el

sentido sólo tiene eficacia a través de latotalidad que lo produce; la sociedad deconsumo, como producción yproliferación de signos, es en suconjunto y en su funcionamiento mismo,el árbitro de su propio funcionamiento,no hay justificación, norma, ley y razónque no sea el propio consumo28.

El intercambio no sólo se organizacomo diagnosticó el marxismo clásicodesde la realidad de los objetosintercambiados contra la fuerza detrabajo —recuérdese que el proceso deproducción coincide, según Marx, con elintercambio real—, sino en hacer crecerel poder de un tercero, el capital, pero

en la sociedad de consumo este poder serefuerza al convertirse enrepresentación. Lo que se intercambia esla realidad (fuerza de trabajo yproductos) pero, para que hayaintercambio, hace falta un tercero entreestos dos términos, y es el dinero, elcapital, el valor y toda su funciónsimbólica que la sociedad de consumoha hecho crecer hasta engullir todo lodemás. El imperialismo del signo sobrelo real se confirma hasta el punto depreguntarse si la sociedad de consumofunciona «en el vacío», como pura formalingüística que deja sin contenido a laeconomía, al mundo y al hombre: «La

determinación está muerta, laindeterminación reina. Ha habido unaex-terminación» en el sentido literal deltérmino) de los reales de laproducción.»29 Lo real ya es sólo unproceso de significación que hay queproducirlo como signo.

En la sociedad de consumo, elatractivo formal y la caducidad,cubiertos tras un artificioso discursocultural potentísimo en esta época, elconfort —que desplaza cualquierresquicio de la austeridadfuncionalista/taylorista—, se erigencomo las primeras bazas empresarialesen ese orden de la falsa funcionalidad.

La funcionalidad en esta sociedad deconsumo avanzada, tal como la presentaBaudrillard, no viene dada por su usotécnico, sino por su no disonancia con elorden simbólico general. Y su presenciaes tan sobresaliente que obliga aarrinconar todos los conceptos quepueden poner en entredicho estasuprema comercialidad de la actividadproyectiva, sean estos calidad, belleza,coherencia, racionalidad, necesidad, ocualquier otro rasgo «humanístico» deldiseño y del objeto. En ella se analiza lalógica combinada de la sustitución y dela diferenciación formal que hace pasardel modelo único a la gama, lo que abre

un universo de supuestas eleccionesposibles —meramente significantes—del consumidor de los años sesenta enadelante. No es de extrañar, por talmotivo, que el principal argumento deldiseño industrial sea la fascinaciónformal de los productos, el styling y,por tanto, proporcione objetos en losque su funcionalidad no consiste en queestén adaptados a un fin, sino en queestén adaptados a un sistema o a unorden30.

En una palabra, y como ha señaladoel propio Jean Baudrillard, losproductos del mercado evolucionanhasta convertirse en meros simulacros

de sí mismos; adquieren una estructuraseñuelo, en la que su forma exterior,superficial, rompe la dependencia conrespecto a su contenido, profundo, yaparece, por lo tanto, una dimensiónsigno —y aquí ya se hace evidente todala aplicación estructural de lasherramientas de la semiología y de lasemiótica contemporánea— por la cualse invierte la relación entre objeto ymensaje: el mensaje no habla del objeto,el objeto habla del mensaje. La marcade un producto no marca al producto,marca al consumidor como el miembrodel grupo de consumidores de la marca.Es, así, como se asiste al proceso que

lleva a la enorme profusión de objetos;al espectacular juego del cambio deapariencias, de tamaños, de modas, decolores, de formas, de sexos, decuerpos. De la primera línea estética depostguerra, marcada por las formasredondeadas y curvas, adaptaciónpropagandista de las fórmulasaerodinámicas de la aviación de laépoca, se evoluciona, luego, hacia laarista, el ángulo y el paralelepípedo,conociéndose más tarde la revitalizacióndel diseño soft. A las líneas suaves y alas formas blandas y, a la vez, a estaenorme complejidad, le acompaña unainocultable entropía en forma de caída

de los niveles de Habilidad de losobjetos, de la rápida pérdida delaspecto exterior, del desgaste, de laprofusión de objetos de mal gusto,copias y kitsch. Se generaliza, de estaforma, la reducción programada de laduración de los objetos —coninversiones sustanciosas para acortar lavida de los productos—, la disminuciónde la cantidad de materia prima en lacomposición física de los productos, lasustitución de materiales originales por«imitaciones» o sucedáneos, etc.

La desigualdad social se consagra yse recrea, así, vía simbólica. Para las«masas» son las grandes series, el

kitsch, los diseños generalizados,estandarizados y anónimos, las formasdesgastadas y no distinguidas; para las«élites», es la pequeña serie o el «fuerade serie», lo distinguido, la novedad, loinalcanzable, lo exclusivo, etc. Luego,se entablará una desesperanzada carrera,la famosa «carrera de ratas» que sellamó en su día, de consumo emulativo,ya descrito como hemos dicho porThorstein Veblen —aunque todavía demanera rudimentaria—, pero consumadoy bloqueado, a todos los niveles, en estaépoca, en la que la discriminaciónradical del sentido de consumir se haceevidente en el marco de la reproducción

ideológica-simbólica. Las clasesdominantes se presentan como el deseoideal de consumo, pero debido a lainnovación, diversificación yrenovación permanentes de las formasdel objeto, este modelo se haceconstantemente inalcanzable para elresto de la sociedad. En el primer caso,consumir es la afirmación lógica,coherente, completa y positiva de ladesigualdad; para todos los demáscolectivos, consumir es la aspiración,continuada e ilusoria, de ganar puestosen una carrera para la apariencia depoder que nunca tendrá fin. De nuevo —como en todo análisis estructural—

aparece el mito, la sociedad de consumono es real es un relato mítico, unconjunto estructurado de signos queregula las diferencias y provoca efectosreproductivos por encima de laconsciencia de sus participantes31.

Por ello el consumo no es un actoaislado y aislable: las necesidades y losdeseos son tomados dentro de un haz derelaciones extremadamente complejas yque forman un sistema. El acto deconsumir de manera pura no existe, puespreexisten siempre términos sociales yeconómicos que le preceden dentro deun sistema de intercambio. El ejemplode la lengua ilustra el mismo problema:

está el transmisor, la lengua delindividuo al que se dirige, el mediocultural, la educación, el estadopsicológico, etc. De tal forma que hablarparece un acto evidente mientras que, dehecho, una multitud de factores entran enescena y éstos son el resultado de unaproducción, de una interacción entretodos los elementos que constituyen labase del lenguaje. Para comprender lalógica del consumo, es imprescindible,según Baudrillard, definir sufuncionamiento como forma lingüística,como entramado de signos que desbordala racionalidad del cálculo. Si la basedel consumo es el intercambio (de

productos, de bienes, de trabajo, decapital, de necesidades, de deseos, etc.),es necesario encontrar un método deanálisis que no reduzca los hechos a sufacticidad, sino que los remita, por elcontrario, como sistema de signos quesólo adquieren sentido en relación conel todo. El hecho de consumir estáformado por un conjunto que funcionacomo un lenguaje, dentro de unatotalidad relacional (cada elemento noes aislable del resto de elementos, no sepuede aprehender el sentido más que enrelación con el todo). Se trata pues debuscar la coherencia del discursoideológico de consumo: «El consumo es

intercambio, un consumidor no estánunca solo, como tampoco untransmisor.»32.

Esta relación parece dar cuenta de laesencia misma del acto de consumir: esun agotamiento recíproco del queconsume y de lo que es consumido. Lanecesidad y el deseo se agotan en esteacto ya que no hay límites al consumir.Es igualmente una definición paradójica:mientras el consumidor debería sacargozo y bienestar, por el contrario, seextenúa puesto que está atrapado en unsistema de signos que le agotan en tantoque consumidor. Es el individuo el quese agota en tanto que sujeto en una

relación con necesidades y deseos quese mueven y huyen sin cesar. El acto deagotamiento podría ser representadocomo una forma de alienación, pero nopor lo que falta (lógica de la economíamedieval), sino por lo que satisface,creando a la vez insatisfacción. Elconsumo nunca será una lógica de lolleno y del demasiado, sino una lógicade la carencia pues ésta está ligada alsistema de producción y demanipulación de los significantessociales que engendran esainsatisfacción crónica: «El consumo esun mito, es un relato de la sociedadcontemporánea sobre ella misma, es la

forma en la que nuestra sociedad sehabla. […] Nuestra sociedad se piensa yse habla como sociedad de consumo. Almenos mientras consume, se consumecomo idea de sociedad de consumo».33.El consumo se entiende, por tanto, comoun proceso de significación ycomunicación, que según las palabrasdel propio Baudrillard, reorganiza elnivel primario de las necesidades en laforma de una lengua. Los objetos, lasmercancías, los bienes, los cuerpos, losservicios, incluso los mismos actos decompra, se convierten en lenguaje.

Por lo tanto, el consumo es unfenómeno social que comprende dos

lógicas que van unidas y que laincomprensión de una supone laincomprensión de la otra. Por un lado lalógica de la comunicación, que estáligada inseparablemente al valor signoque presentan o tienen todos los objetos,bienes, servicios y actos de consumo; endefinitiva, las prácticas de consumo quese inscriben en un código que las dotade sentido. Por el otro, la lógica de ladiferenciación que viene ligada al valorsigno que tiene cada objeto, bien ymercancía (que son diferentes entre sípor su misma función comunicadora).Pero la diferenciación viene dada por elhecho de que las mercancías implican

fundamentalmente valores de estatusjerárquico. El valor signo no sólo actúacomo rejilla de clasificación social,lógica de la diferencia y diferenciaciónsocial, sino que actúa,fundamentalmente, como motor delpropio desarrollo del consumo. Necesitajustamente afianzarse en la diferenciapara cobrar sentido. El objeto que seconsume en este tipo de sociedad no esel objeto por sí mismo, por su valor deuso, sino que lo es en función de unsistema de signos, que está codificadocomo un lenguaje y éste es el que leconfiere su estatus de objeto (es el valorsigno). Esta sumisión del objeto al signo

es el elemento central del consumopuesto que los signos se manipulan porla publicidad y tienen una coherencialógica que es el no satisfacer nuncacompletamente la necesidad y dejarabierto permanentemente el deseo.Hablando estrictamente, el consumidores tomado en un sistema de significantescuyos signos no tienen límite: hay unumbral de saturación de las necesidadesmientras que no lo hay al nivel delsigno. Si los consumidores se limitasena consumir según sus necesidadesreales, consumirían menos y enconsecuencia se produciría menostambién. Habría una determinación

razonable de las necesidades necesariaspara la simple satisfacción. Elconsumidor es, pues, el que no se paraen la satisfacción de sus necesidadesreales, sino que aspira, por la mediacióndel signo, a satisfacer sin pararnecesidades imaginarias, necesidadesestimuladas por la publicidad eincitadas por el sistema de retribucionessimbólicas. Es el hombre que consumeimaginario ya en su propia acción, puesestá sometido al signo del consumo,como la sociedad del consumo estáasimismo sometida, no sólo al signo,sino a la realidad de la producción de larealidad misma. El cebo, tanto de la

publicidad como del «sistema deobjetos», consiste en esconder alconsumidor que es, de hecho y ante todo,un productor, pero un productor que estámás allá del valor de cambio, es elproductor de una «plusvalía simbólica»que encierra todo sentido, esto es, elsentido de la constante reproducción delsistema de signos: «La sociedad deconsumo no se designa solamente por laprofusión de bienes y servicios, sino porel hecho más importante de que todo esservicio, que lo que está dado paraconsumir no se ofrece como productopuro, sino como servicio personal, comogratificación.»34.

La sociedad de consumo que teorizaBaudrillard se funda en un sistema designos que no tiene valor racional yobjetivo, que no tiene realidad. Elmundo del consumo es un mundo decreencia y esperanza sobre losproductos, objetos, cuerpos y bienes. Esun pensamiento mágico en el sentido enque el mito triunfa sobre lo racional, lacreencia sobre el hecho, la ilusión sobrela verdad. El fundamento de estacreencia es esa capacidad de ceder a lossignos, que son todopoderosos y captanen beneficio propio las necesidades ydeseos reales, que tan sólo raramenteson planteados en términos de realidad y

verdad. Cuando había tormenta, losprimitivos creían en la cólera divina(proyectaban en un sistema de signos)para conjurar el miedo, porque no seexplicaban racionalmente la tormentamediante sus mecanismos naturales. Lacreencia, de los actuales consumidores,consiste igualmente en adherirseplenamente a los signos, cuyosignificado subyacente es el remediocontra el miedo: el bienestar perpetuo yla felicidad por la profusión de bienes.Signos como «bienestar», «confort»,«sexo» o «felicidad» se manifiestan portodas partes puesto que rigen nuestroimaginario. Todos los fantasmas y todas

las proyecciones, todos los deseos ytodas las necesidades, todas lasimágenes y todas las palabras aspiran aser integradas en él y a perpetuar en elimaginario la consecución del goceanticipándose siempre a lo real. Elsentido fundamental del consumoconsiste en comprender que hay unauténtico terrorismo del signo quefunciona de manera totalitaria. En elsentido de que es él y sólo él el quetiene eficacia: «Las necesidades y lassatisfacciones de los consumidores sonfuerzas productivas, hoy tan forzadas yracionalizadas como las otras.»35.

Baudrillard acaba pasando, pues, la

sociedad de consumo por tres grandestópicos de la tradición estructuralista: loimaginario, el mito y el inconsciente. Lasociedad de consumo podría definirse,así, como la forma global que tienen loshombres y la sociedad de vivir en un«imaginario colectivo». Toda larealidad de los objetos, de la cultura yde las sociedades es captada dentro deeste imaginario omnipresente a través desus signos y sus símbolos. De maneraque las características lógicas de esteimaginario son la desconfianza y laocultación de lo real y de la historia. Enun mundo de pulsiones y de fantasmasmanipulados por los signos, lo real no

puede llegar a su propia realidad y a suverdad. La práctica del consumoconsiste en una negación esencial delacontecimiento, del enfrentamiento y dela exigencia de la realidad y la verdad.Del mismo modo que los primitivosignoraban la historia con suscontradicciones y sus dramas porque supensamiento era mítico, la sociedad deconsumo, por la omnipresencia delimaginario colectivo, ya no hace historiay no la reconoce. Lo real no esaprehendido en su trascendencia, estátotalmente sumergido en el sistema designos que se comporta como unapantalla ante la percepción de la

realidad. En un universo imaginario nopasa nada, nada se crea ni llega a existiren sí mismo.

Consumir es, pues, huir de lahistoria en sus contradicciones y de loreal en su verdad. Atrapadaconstantemente en una proyecciónindefinida de fantasmas individuales ycolectivos, la dimensión de lo real y dela historia se encuentra excluida enbeneficio de un gozo inmediato y a cortoplazo. Sociedad sin rumbo ni voluntadcomún, en la que la política no puedellegar más que en forma de fantasmas.Nuestra sociedad es fantasmal y unafantasmagoría (puesta en escena de

situaciones y de personajes delimaginario), sociedad ahistórica en elsentido en que Freud habla de ladimensión ahistórica del inconsciente.La psique del consumidor en el fondo noes más que un escaparate o un catálogo:«Las necesidades no son otra cosa quela forma más avanzada de lasistematización racional de las fuerzasproductivas en el nivel individual,donde "el consumo" toma el relevológico y necesario a la producción.»36.Se trata así, según sus palabras, de salirde la trampa sociológica, según la cual,queriendo despegarse deleconomicismo, se ha volcado el análisis

hacia un idealismo social, haciendo delconsumo un hecho cultural, pero dentrode una misma perspectiva positivista ymaterialista. Ahora bien, el consumo nopuede reducirse a los meros hechosobservables por muy reales que sean.Baudrillard propone el análisis de lagénesis de la ideología del consumo ensí misma, la lógica que le es propia, esdecir, su coherencia lingüística y suracionalidad discursiva; por ello trataráde dar cuenta de una sociedad en la quela conducta de los consumidores se haconvertido en el centro teórico,cognitivo y (a)moral de toda la vidasocial, el gran integra- dor de lo social.

A partir de aquí se puede comprenderuna vida centrada en lo efímero y la faltade toda sustancia o referencia, siguiendoaleatoriamente el dictado simbólico delmercado. En la típica concepciónmoderna del hombre y la historia, laidea del autor —de acción y producción— encontraba todo su sentido, en lasociedad de consumo es el acto deconsunción (en la inquietante polisemiade sus sentidos) la única práctica queconfiere en adelante sentido a lasacciones y los objetos. Para lapostmodernidad, la centralidad delconsumo es un auténtico dogma y elsentido de los objetos crea a sus

consumidores, una explosión indomablede signos dota a todo lo demás designificado.

LA DERIVA HACIA ELNIHILISMO

POSTMODERNO

Si en este primer períodoencontramos en Baudrillard un fuerteinflujo de autores como Roland Barthes,Claude Lévi-Strauss, Henri Lefebvre o,incluso, clásicos como Ferdinand deSaussure, Friedrich Nietzsche y, sobretodo, Marcel Mauss —en donde haceuna revisión critica, pero fundada, deMarx y de su teoría de las necesidades—, en d siguiente paso, que abrirá unasegunda época en su obra, va a suponer

un intento, mucho más desmedido, deacabar con cualquier lectura materialista—y aquí ya se puede decir que marxista— de la sociedad y de la cultura. Laproducción, el trabajo, el valor, todo loque se ha tratado de mostrar comoobjetivo es, según nuestro autor, unespejo imaginario, la fantasía que tratade imponer orden y disciplina dondesólo hay irracionalidad y simulación37.Luego, se va a aplicar el mismo raseroteórico al núcleo central de laeconomía: el intercambio —pieza basede la lógica económica— deja de tenerreferencias consistentes de cualquiertipo; es la muerte no sólo de cualquier

racionalidad, sino de cualquier sentido.El intercambio simbólico desapareciócomo lenguaje, con sentido mítico, conla desaparición de las sociedadesprimitivas; el intercambio mercantil haquedado subsumido y dominado por elorden de los mensajes simbólicos en loscuales también están escritos loselementos de su destrucción; el consumose ha convertido en el factordeterminante y, a la vez, explosivo ydescontrolador de la propia disciplinaeconómica, sustituyendo la producción yel trabajo. Ello hace que la teoría deMarx, según Baudrillard, no sólo quedeobsoleta, sino que cualquier optimismo

en las fuerzas económicas —hastaincluso para su revolución— es ingenuoy desenfocado. Los avancestecnológicos auguran una carrera sinsentido, un final tétrico, provocado poruna explosión interna ante la falta dereferencias a la que está sometido elhombre moderno. Dios ha muerto, Marxha muerto, el hombre ha muerto, laeconomía ha muerto, sólo prevalece elcaos de las apariencias38.

Como ha señalado, pertinentemente,David Clarke39, el elemento teóricofundamental de arranque de losargumentos de Baudrillard, sobre elintercambio simbólico como estrategia

forzosamente destructiva y catastrófica,es la noción de «parte maldita» delescritor francés Georges Bataille. En elpropio Bataille la noción descansa en laidea del dominio, en una paradójica«economía general» como principio deregulación social —expansión, a su vez,de una lectura fundamentalmenteirracional y diametralmente opuesta a laque realizó Lévi- Strauss de la lógicadel don de Marcel Mauss—; «economíageneral» radicalmente antieconómica,fundamentalmente destructiva,derrochadoramente violenta. La miradade Bataille se acaba concentrando en laterrible noción de «la parte maldita». El

concepto se refiere a un excedente, a unexceso, a un gasto radical que la culturaoccidental ha manipuladocuidadosamente, o reprimido, parapreservar el mito de la razón como laesencia del progreso económico, peroesta energía no siempre es posiblemantenerla contenida, y se disipa.Detrás del mismo hecho de cultura,parcialmente oculto, pero siempreoperando potentemente, aparece ladionisíaca visión de una virulentaenergía destructiva ligada a situacionescaracterizadas por puro gasto, pérdida odespilfarro: sacrificio, muerte, o,incluso, la pérdida de la identidad en el

éxtasis sexual extremo. Pulsión pura,descarga, violencia, muerte ritual, elexceso gratuito, a la vez, excluido ysustentado, como base fundante de loeconómico y de lo social40.

Las resonancias de esteplanteamiento en la obra de Baudrillardson evidentes. El nihilismo energético ycarnal de Bataille se convierte en unestilismo frío, sofisticado y virtual enBaudrillard que, por este camino, haeliminado ya toda intención crítica,porque cree estar en un punto sinretorno, en el que no queda otra cosaque la ironía como estrategia frente a laseducción de un mundo que no hace más

que expandirse enloquecidamente. Eneste punto el contacto de Baudrillard,por él rechazado, pero mil vecesdictaminado con el movimientopostmoderno41, es evidente; la largatrayectoria intelectual de nuestro autorse puebla de espacios virtuales sinsujetos y de juegos de lenguaje sobre lainutilidad de la crítica. La deriva haciael nihilismo y el incremento de lafascinación por la seducción de losobjetos como depositarios del poder delos deseos se ha ido haciendo asíomnipresente a lo largo de la obra deBaudrillard, estando sus trabajos de ladécada de los ochenta y primeros

noventa en primera línea de interés de lareelaboración postmoderna de lacreación artística y la vida culturalpostmoderna. En esta época de su obraaparece un enorme culto al objeto queacaba siendo el que controla el poder yel verdadero sujeto absoluto de lacivilización contemporánea, porque esel sujeto absoluto sobre el que todos losdeseos se vuelcan; éste era ya elargumento central de Baudrillard en sulibro sobre la seducción42 y, a partir deahí, sólo tiende a reforzarse ysofisticarse. Sociedad entonces sinsujetos, viviendo en un mundo infinitode apariencias, sin unidad ni razón,

totalmente fragmentada y que sereproduce por una especie de metástasispermanente; no es que la sociedad sedirija hacia el abismo, es que vive yvivirá en el abismo permanentemente.La salida irónica es el hi-perconformismo destructor, aquel quehace que las estrategias fatales delsistema avancen, se autodestruyan yautoconsuman, en una especie defagocitación del sentido y la razón. Nohay más esperanza que la desesperanzade vivir en el consumo, como unaespecie de seductora enfermedadterminal: son las estrategias fatalesdonde la metáfora del cáncer es la más

próxima para describir la sociedad deconsumo43. Más tarde, la celebración delApocalipsis sin fin ha continuado,avisándonos de la disolución de todoslos signos duros de la historia y lacultura occidental, la sociedadoccidental ha muerto por sobredosis decomunicación. Uno de los artículos másdifundidos de Jean Baudrillard es el de«El éxtasis de la comunicación», y en élse lee que todas las funciones socialesquedan subsumidas en una únicadimensión, la de la comunicación, y éstapronto tiende hacia la orgía y el éxtasis,así como todos los acontecimientos, losespacios y las memorias son subsumidos

en la única dimensión de la informaciónque llega pronto a su límite tendencial:la obscenidad, puesto que la obscenidadya no está ni en lo oculto, lo oscuro o loreprimido, sino en lo visible, lodemasiado visible. Es la obscenidad delo que ya no tiene secreto, de lo que esenteramente expuesto por la informacióny la comunicación44. Y esto es lo mismoque lleva a un prodigioso atasco de lossistemas, a un desarreglo por hipertelia,por exceso de funcionalidad porsaturación45.

El consumo es de apariencias, lasfronteras entre los mundos se handisuelto, la diferencia sexual se ha

confundido, las catástrofes sonespectáculos programados, las copiasdominan a los originales; ya no estamosen el crecimiento, estamos en laexcrecencia. Estamos en la sociedad dela proliferación, de lo que siguecreciendo sin ser medido por sus fines.Lo excrecente es lo que se desarrolla deuna manera incontrolable, sin respeto asu propia definición, es aquello cuyosefectos se multiplican con ladesaparición de las causas. El canto delcarácter aleatorio y arbitrario de lasrepresentaciones no es así más que unacelebración del abandono de un discursode la historia. En clave post-

nietzscheniana el movimientopostmoderno se ha empeñado en dar porhecho el fin de la historia, por el que seniega cualquier acceso a lo real o a lanaturaleza mediante algún tipo deracionalidad evolutiva, pero Baudrillardlleva este canto al límite último, porqueante este tenebroso panorama, por lomenos para algunos, ni siquierapodemos hacernos, según Baudrillard, lailusión de que todo se acaba. Estepensamiento del fin es también ilusorio,como en las condenas infernales estamosdestinados a repetir en un bucleinterminable de acontecimientoscaóticos eternamente reciclables,

repertorios simbólicos de la sociedadde los simulacros. Por su acostumbradométodo de saturar y sobrepasarcualquier argumento, se ironizan hasta elescarnio las tesis neoliberales(Fukuyama) o postmodernas (Lyotard)del final de la historia. La conclusión esalgo así como que el infierno de lossimulacros no acaba, ni acabará nunca46.

CONCLUSIÓN: LAMUERTE DE LO REAL

En suma, en la primera época, laobra Baudrillard a la que pertenece, convalor máximo, La sociedad de consumo,que aquí se presenta, mostraba conmuchos momentos de fascinación para ellector, que la aplicación del análisisestructural era además deintelectualmente muy rico, bastante máscomplicado cuando de lo que se tratabaera del análisis de sociedadescomplejas de fuerte cambio histórico,ocasionando seguramente más

problemas que el análisis de una obraliteraria concreta o de los mitos desociedades sin historia, donde loscontextos están mucho más prefijados ycerrados, y el código es más fácil dedeterminar e imponer a posteriori otomando la distancia de la lejanía en lacultura, el tiempo o el espacio. Laaplicación de la mirada estructuralista, atodo un modelo de sociedad como lasociedad de consumo, resultabaatractivamente ambicioso y más,tratando de clasificar y enfriar lacomplejidad y la conflictividad de losocial mediante un análisis derivado, enúltimo término, de su conversión de

absolutamente todo a códigoslingüísticos. En los libros —interesantes— sobre la sociedad de consumorealizados a comienzos de su carrera, laúnica posibilidad para Baudrillard deaplicar su modelo semiológico extremoera acabar convirtiendo cualquier actoreconómico, político y social enconsumidor de significantes. Alcanzadotempranamente este primer límiteteórico, que le proporcionó famamundial y reconocimiento académico yperiodístico internacional, la carrera deBaudrillard47 ha proseguido, practicandomucho más el género del ensayo (casiliterario) que el de la sociología

concreta, extrapolando todos susprimeros fundamentos o repertoriosanalíticos y aumentando el tonoapocalíptico de sus mensajes. De talmanera que el grado en que se presentala destrucción de representaciones de larealidad es ya absoluto, se ha terminadocon el concepto de realidad misma y node cualquier manera, sino mediante uncrimen perfecto pues la información esel lugar del crimen perfecto contra larealidad. Igual que la muerte del arte seha producido no por efecto de suescasez, sino por exceso, pues loestético se da hoy en todos los ámbitos.La realidad ha muerto por su

manipulación general, todos nospodemos recrear mediante vídeos,ordenadores, juegos de ordenador yrepresentaciones comunicacionales,todos somos actores y nadie tienetiempo para ser espectador; lo que noconduce a una comunicación verdaderasino a una confusión total es la funciónde la hiperrealidad y la realidad virtual,acabar con la realidad misma por sobre-exposición48. En esta última versión dela peculiar semiología de Baudrillard,parece que se ha sustituido el incisivobisturí analítico de sus primeros librospor las profecías apocalípticas bastantecomerciales de su etapa más madura. Es

como si ya no sólo la historia, sino lavida se hubieran acabadodefinitivamente, como si hubieranllegado definitivamente al último punto—muerto, por supuesto—: la confusióntotal49.

En esta gran confusión se inscribentodos los valores que se atribuyen alpensamiento postmoderno, con que seasocia sistemáticamente a Baudrillard,que no es más que el máximo ejemplo deun viraje simbólico y culturalista para elque toda realidad social se conviertesólo en un conjunto de signos flotantes yen una lucha de representaciones,dejando al descubierto la ausencia de un

discurso fundador preliminar basado encualquier lógica o razón de progreso.Cada discurso se limita, por tanto, agenerar por sí mismo, y mediante unapura combinación de signos, su eficacia,su propia fuente de autoridad. Larealidad social está no sóloestructurada, sino literalmente creadapor una pluralidad de lenguajes, deformaciones simbólicas sometidas a unaextraordinaria dispersión cuya lógica noencuentra ninguna razón unificadora. Elpensamiento de Baudrillard, por tanto,se ha ido alejando de referentesempíricos concretos y de análisissistemáticos de las prácticas sociales.

Es difícil encontrar referencias cuandose declara que el signo ya no designanada en absoluto, sino que lleva suefecto estructural al límite, que sólo esreenviar a otros signos. El intercambioes ya imposible50, toda la realidad seconvierte entonces no ya en un espaciosemiológico, sino en un (no)lugar de lamanipulación semiúrgica, de unasimulación integral.

No es de extrañar, entonces, que ensus inefables Cool memories,Baudrillard, haciendo honor a ladeclaración de su título, opta,directamente, por festejar ladesaparición de toda realidad

descriptible y, así, condesapasionamiento absoluto y frialdadtotal, manejando con enorme brillantezla iluminación helada de la ironíapostmoderna, se complace en reiterar supropio anuncio morboso delApocalipsis de lo real. Frialdad parahacer el canto final al descontrol y aldesencaje de todos los códigos posibles,mostrando con ello su fascinación por elcáncer, el terrorismo, el sida, lapornografía, la subcultura televisiva, lacatástrofe ecológica, la degradación delo natural y su sustitución por la copiaartificial y tóxica; en suma, lo quenuestro autor considera reacciones

azarosas e irónicas contra la propiaseguridad de todos los sistemas ya seanbiológicos, sociales, personales,políticos o comunicativos. Y la cadenade desgracias festejadas porBaudrillard, nos acaba dirigiendo, pocoa poco, por la senda de la necrofilia, allugar que lo resume todo: los simulacrosno serán más que las moscas que sepasean sobre la cara de una realidadepiléptica o directamente muerta51. Esevidente lo que siempre ha estadoagazapado en la obra del últimoBaudrillard: la clara complacenciasardónica del que ha entonado unaespecie de lamento fúnebre —muy

emparentado con el surrealismo— a lamuerte de todo, incluso a la muerte de lamuerte.

Pero con anticipación a lo quemuchos llamados postmodernos luegodijeron y con un grado de brillantezintelectual, en muchos momentos,increíblemente alto, Baudrillard fuecapaz de desentrañar todas lasconsecuencias que suponía para unasociedad moderna la primacía casiontològica del consumo sobre laproducción. Presentó como nadie, casiprofetizando, que el desarrollo de lasociedad en su conjunto iba a pasar porel desarrollo mismo de una sociedad de

consumo como amalgama de signos,consumo donde tanto la utilidad yfuncionalidad de los productos como laracionalidad de las necesidades iba aquedar subordinada, en el seno de ununiverso de intercambios, a la lógicasignificante del valor signo y de lamultiplicación jerarquizada deapariencias y espejismos. Esteplanteamiento acabaría conduciendoinexorablemente a Baudrillard a lanegación de lo real en beneficio de unseductor orden simbólico qúe sedespliega por todas partes desde losobjetos a los cuerpos, desde la políticaal trabajo, desde los medios de

comunicación al sexo, desde el arte a laguerra52. En el fondo Baudrillard era elprimero en anunciar la hegemonía —intelectualmente atractiva, si biendiscutible y muy matizable desde unasociología empírica y práctica— delpoder del consumo sobre la producción,pero no sólo en el espacio de los bienesfísicos sino en el locus del sentidomismo: no terminamos nunca porconsumir el objeto en sí, sino que losobjetos son los que nos seducen, nosmanipulan y nos dominan, o de otraforma, la sociedad de consumo nosacaba fatalmente consumiendo. Desdesus primeras grandes obras, Baudrillard

emprendió una crítica radical delmarxismo en su anhelo de colocar eltrabajo y la producción como centro ybase de la evolución humana,reprochándole su ingenuo realismo y suincapacidad para enfrentarse con losimbólico; frente a ello emprendió unaauténtica nueva crítica de la economíapolítica con el fin de aprehender lacomplejidad semiológica del mundo delconsumo que monopoliza el mundo enque vivimos. El lector a partir de aquítiene la oportunidad de juzgar por símismo el éxito de esa empresaintelectual; lo que sí se le puedegarantizar es que no va a conocer ni la

indiferencia ni el aburrimiento alsumergirse en las páginas que ahora seabren.

Luis Enrique AlonsoUniversidad Autónoma de Madrid

PRIMERA PARTE.LA LITURGIAFORMAL DEL

OBJETOHoy nos rodea por completo una

especie de evidencia fantástica delconsumo y de la abundancia,conformada por la multiplicación de losobjetos, de los servicios, de los bienesmateriales y que constituye un tipo demutación fundamental en la ecología dela especie humana. Para hablar con

propiedad, digamos que los individuosde la opulencia ya no están rodeados,como ocurrió siempre, tanto por otraspersonas como por objetos.Estadísticamente, y siguiendo una curvacreciente, cada individuo tiene menostrato cotidiano con sus semejantes quecon la recepción y manipulación debienes y de mensajes, desde laorganización doméstica, muy complejacon sus decenas de esclavos técnicos,hasta el «mobiliario urbano» y toda lamaquinaria material de lascomunicaciones y de las actividadesprofesionales, hasta el espectáculopermanente de la celebración del objeto

en la publicidad y los centenares demensajes periodísticos llegados desdelos medios de comunicación de masas,desde la agitación menor de los aparatosvagamente obsesivos hasta lospsicodramas simbólicos que alimentanlos objetos nocturnos que nosatormentan hasta en nuestros sueños. Losconceptos de «medio» y de «ambiente»nunca estuvieron tan en boga comodesde que, en el fondo, vivimos menosen la proximidad de las demás personas,en su presencia y en su discurso, quebajo la mirada muda de objetosobedientes y alucinantes que nos repitensiempre el mismo discurso, el de nuestro

poderío estupefacto, de nuestraabundancia virtual, de la ausencia deunos respecto de los otros. Así como elniño lobo se vuelve lobo a fuerza devivir con ellos, nosotros también noshacemos lentamente funcionales.Vivimos el tiempo de los objetos. Y conesto quiero decir que vivimos a su ritmoy según su incesante sucesión. Hoysomos nosotros quienes los vemosnacer, cumplir su función y morir,mientras que, en todas las civilizacionesanteriores, eran los objetos,instrumentos o monumentos perennes,que sobrevivían a generaciones dehombres.

Los objetos no constituyen una florani una fauna. Sin embargo, dan laimpresión de una vegetaciónproliferante, de una jungla, en la que elnuevo hombre salvaje de los tiemposmodernos no consigue hallar fácilmentelos reflejos de la civilización. Son unafauna y una flora producidas por elhombre que terminan por cercarlo ysitiarlo como en las malas novelas deciencia ficción, una fauna y una flora quehay que tratar de describir rápidamente,tales como las vemos y las vivimos, noolvidando nunca que, en su fasto y suprofusión, son producto de unaactividad humana y que están

dominadas, no por leyes ecológicasnaturales, sino por la ley del valor deintercambio.

«En las calles más animadas deLondres, las tiendas se apretujan unascontra otras y, detrás de sus ojos devidrio sin mirada, se exhiben todas lasriquezas del universo, chales de la india,revólveres norteamericanos, porcelanaschinas, corsés de París, pieles de Rusiay especias de los trópicos. Pero todosesos artículos, que han visto tantospaíses, llevan en la frente fatales rótulosblancuzcos donde aparecen grabadosnúmeros arábigos seguidos de lacónicoscaracteres: L, s, d (libra esterlina,

chelín, penique). Tal es la imagen queofrece la mercancía cuando aparece enla circulación.» (Marx, Contribución ala crítica de la economía política.)

LA PROFUSIÓN Y LAPANOPLIA

L a acumulación, la profusión, esevidentemente el rasgo descriptivo másllamativo. Las grandes tiendas, con suexuberancia de conservas, de ropa, debienes alimentarios y de confección, sonel paisaje primario y el lugar geométricode la abundancia. Pero todas las calles,con sus escaparates colmados, brillantes(pues el bien más copioso es la luz, sinla cual la mercancía no sería lo que es),su exhibición de embutidos, toda lafiesta de alimentos y vestidos que ponen

en escena, estimulan la salivaciónfeérica. En la acumulación hay algo másque la suma de los productos: es laprueba del exceso, la negación mágica ydefinitiva de la rareza, de la escasez, lapresunción maternal y lujosa de Jauja.Nuestros mercados, nuestras arteriascomerciales, nuestros supermercadosimitan así una naturaleza recobrada,prodigiosamente fecunda: son nuestrosvalles de Canaán donde corren, en lugarde la leche y la miel, las olas de neónsobre el kétchup y el plástico. Pero ¡quéimporta! Allí está la esperanza violentade que toda esa riqueza sea, si nosuficiente, hasta demasiado y demasiado

para todo el mundo: al comprar unaporción, se está llevando uno lapirámide entera, que parece a punto dedesmoronarse, de ostras, de carnes, deperas o de espárragos en lata. Y estediscurso metonímico, repetitivo, de lamateria consumible, de la mercancía, seconvierte, mediante una gran metáforacolectiva, gracias a su exceso mismo, enel imagen del don, de la prodigalidadinagotable y espectacular que es laimagen de la fiesta.

Más allá del amontonamiento que esla forma más rudimentaria, pero la másimponente, de la abundancia, los objetosse organizan en panoplia o en

colección. Casi todas las tiendas deropa, de electrodomésticos, etc., ofrecenuna gama de objetos diferenciados quese llaman, se responden y declinan entresí. El escaparate del anticuario es elmodelo aristocrático, lujoso, de estosconjuntos que no evocan tanto unasobreabundancia de sustancia como unabanico de objetos seleccionados ycomplementarios, librados a la elección,pero también a la reacción psicológicaen cadena, del consumidor, quien losrecorre, los cataloga y los toma comocategoría total. Hoy son pocos losobjetos que se ofrecen solos, sin uncontexto de objetos que les hablen. Y la

relación del consumidor con el objeto seha modificado: el individuo ya no serefiere a tal objeto en su utilidadespecífica, sino a un conjunto de objetosen su significación total. La lavadora, elfrigorífico, el lavaplatos, etc., tienen unsentido, propio de todos ellos, diferentedel que tiene cada uno como utensilio.El escaparate, el anuncio publicitario, lafirma productora y la marca, que en estocumple una función esencial, imponenuna visión coherente, colectiva, como deun todo casi indisociable, como de unacadena, que deja de ser así unencadenamiento de meros objetos paraser un encadenamiento de significantes,

en la medida en que los objetos sesignifican recíprocamente comosuperobjetos más complejos, con lo cualdespiertan en el consumidor una serie demotivaciones más complejas. Vemosque los objetos no se ofrecen nunca alconsumidor en un desorden absoluto. Enalgunos casos, pueden simular eldesorden para seducir mejor pero,siempre, se los ordena para abrirdirectrices, para orientar el impulso decompra en redes de objetos, para atraerese impulso y llevarlo, según su propialógica, hasta la inversión máxima y hastalos límites de su potencial económico.La indumentaria, los aparatos, los

productos de higiene personal y debelleza constituyen así hileras deobjetos que suscitan en el consumidorapremios de inercia y éste irálógicamente de un objeto al otro.Quedará sumergido en un cálculo deobjetos, lo cual es por completodiferente del vértigo de compra y deapropiación que nace de la profusiónmisma de las mercancías.

EL DRUGSTORE

La síntesis de la profusión y delcálculo es el centro comercial. Eldrugstore (o el nuevo centro comercial)realiza la síntesis de las actividadesconsumidoras, entre las cuales no esmenor el shopping mismo, que elcoqueteo con los objetos, el vagabundeolúdico y las posibilidadescombinatorias. En ese sentido, el centrocomercial es más específico delconsumo moderno que las grandestiendas, en las cuales la centralizacióncuantitativa de los productos deja menosmargen a la exploración lúdica. En las

grandes tiendas, que conservan algo dela época en que nacieron —que fue ladel acceso de amplias clases a losbienes de consumo corriente—, layuxtaposición de los sectores, de losproductos, impone una marcha másutilitaria. El centro comercial, encambio, tiene un sentido muy diferente:no yuxtapone categorías de mercancía,practica la amalgama de los signos, detodas las categorías de bienesconsiderados como campos parciales deuna totalidad consumidora de signos, enla que el centro cultural deviene parteintegrante del centro comercial. Esto nodebe dar a entender que, en esos centros,

la cultura se ha «prostituido»: es unpensamiento demasiado simple. Lacultura se ha culturalizado.Simultáneamente, la mercancía (tiendade ropa, tienda de comestibles,restaurante, etc.) también se haculturalizado pues se ha transformado ensustancia lúdica y distintiva, enaccesorio de lujo, en un elemento entreotros de la panoplia general de bienesde consumo. «Un nuevo arte de vivir,una nueva manera de vivir, dicen laspublicidades, la cotidianidad a la moda:poder hacer shopping agradablemente,en un mismo sitio climatizado, comprarde una sola vez las provisiones de

alimentos, los objetos destinados alapartamento y a la casa de campo, laropa, las flores, la última novela o elúltimo aparato, mientras maridos y niñosmiran una película, cenar juntos en elmismo lugar, etc.» En el centrocomercial hay cafetería, cine, librería,auditorio, baratijas, prendas de vestir ymuchas otras cosas: el drugstore puedeabarcarlo todo de maneracaleidoscópica. Así como las grandestiendas dan el espectáculo de feria de lamercancía, el centro comercial, por suparte, ofrece el recital sutil delconsumo, donde todo el «arte» estáprecisamente en pulsar la cuerda de la

ambigüedad del signo en los objetos y asublimar su condición de utilidad y demercancía en un juego de «ambiente»:neocultura generalizada, en la cual ya nohay diferencia entre una tienda decomestibles finos y una galería de arte,entre el Play-boy y un Tratado depaleontología. El centro comercialhabrá de modernizarse hasta ofrecertambién «materia gris». «El hecho devender productos no nos interesa en símismo, queremos poner en ello un pocode materia gris… Tres niveles, un bar,una pista de baile y puntos de venta.Baratijas, discos, libros de bolsillo,libros de cabecera: de todo un poco.

Pero no tratamos de halagarinteresadamente a la clientela.Realmente le proponemos "algo". En elsegundo nivel, funciona un laboratoriode lenguas. Entre los discos y los librosuno encuentra las grandes corrientes quedespiertan a nuestra sociedad. Músicade investigación, volúmenes queexplican la época. Ésta es la "materiagris" que acompaña a los productos. Uncentro comercial, pues, pero de nuevoestilo, con algo adicional, tal vez unpoco de inteligencia y un poco de calorhumano.»

El centro comercial puede llegar aser una ciudad entera: es Parly 2, con su

shopping-center gigante donde «lasartes y el ocio se mezclan con la vidacotidiana», donde cada grupo deresidencias se sitúa equidistante delclub de piscina, transformado en polo deatracción. Iglesia formando un círculo,canchas de tenis («es la menor de lascomodidades»), boutiques elegantes,biblioteca. Cualquier estación dedeportes de invierno retoma este modelo«universalista» del centro comercial:allí están resumidas todas lasactividades, sistemáticamentecombinadas y concentradas alrededordel concepto fundamental de«ambiente». Así, Flaine-la-Prodigue

ofrece todo simultáneamente, unaexistencia total, polivalente,combinatoria: «Nuestro Mont Blanc,nuestros bosques de abetos, nuestraspistas olímpicas, nuestra "meseta" paralos niños, nuestra arquitectura biselada,tallada, bruñida como una obra de arte,la pureza del aire que respiramos, elambiente refinado de nuestro foro (asemejanza de las ciudadesmediterráneas… Allí es donde florecela vida al regreso de las pistas de esquí.En el foro se reúnen los cafés, losrestaurantes, las boutiques, las pistas depatinaje, el night-club, el cine, el centrode cultura y de distracciones para

ofrecerle a usted una vida más allá delesquí particularmente rica y variada),nuestro circuito interior de televisión,nuestro futuro a escala humana (prontoel ministerio de Asuntos Culturales nosdará la clasificación de monumento dearte).»

Hemos llegado al punto en que el«consumo» abarca toda la vida, en elque todas las actividades se encadenansegún un mismo modo combinatorio, enel que el canal de las satisfacciones hasido trazado de antemano, hora por hora,en el que el «ambiente» es total, estátotalmente climatizado, totalmenteorganizado, totalmente culturalizado. En

la fenomenología del consumo, estaclimatización general de la vida, de losbienes, de los objetos, de los servicios,de las conductas y de las relacionessociales representa el estadioconsumado, «consumido», de unaevolución que va de la abundancia puray simple, a través de las redesarticuladas de objetos, hasta elcondicionamiento total de los actos y deltiempo, hasta la red de ambientesistemático inscrita en las ciudadesfuturas que son los centros comerciales,los Parly 2 o los aeropuertos modernos.

PARLY 2

«El mayor centro comercial deEuropa.»

«¡El Printemps, el B. H. V., Dior,Prisunic, Lanvin, Frank e hijos, Hédiard,dos salas de cine, un centro comercial,un supermercado, Suma, otras cientiendas, agrupados en un mismo punto!»

Para la elección de los comercios,desde la tienda de comestibles hasta losde alta costura, hay dos imperativos: eldinamismo comercial y el sentido de laestética. El famoso eslogan «la fealdadno vende» aquí ha sido superado. Podríareemplazarse por «la belleza del marco

es la primera condición de la felicidadde vivir».

Estructura de dos pisos…organizada alrededor del mall central,arteria principal y vía triunfal a dosniveles. Conciliación del pequeño y delgran comercio… conciliación del ritmomoderno y del antiguo paseo ocioso ysin rumbo.

Es la comodidad nunca antesconocida de deambular a pie entretiendas que ofrecen sus tentaciones a laaltura del paseante, sin que mediesiquiera la pantalla de un escaparate,sobre el mall, a la vez calle de la Paz yCampos Elíseos, adornado con juegos

de agua, árboles mineralizados,quioscos y bancos, totalmente liberadode las estaciones y de la intemperie: unsistema de climatización excepcionalque requiere trece kilómetros detuberías de aire acondicionado y haceque allí reine la primavera perpetua.

Allí, no sólo puede uno comprarlotodo, desde un par de cordones dezapatos hasta un billete de avión yencontrar compañías de seguros y salasde cine, bancos o servicios médicos,club de bridge y exposición de arte,además, es un lugar donde el paseanteno es esclavo de la hora. El mall, comotoda calle, es accesible los siete días de

la semana, tanto de día como de noche.Naturalmente, el centro ha

instaurado, para quien lo desee, la formade pago más moderna: la «tarjeta decrédito» que libera de los cheques, deldinero líquido… y hasta de los fines demes difíciles… Ahora, para pagar, unopresenta su tarjeta y firma la factura. Esoes todo. Todos los meses recibe usted elextracto de la cuenta que puede pagar deuna vez o en mensualidades.

En esta alianza de la comodidad, labelleza y la eficiencia, los parlysiensesdescubren las condiciones materiales dela felicidad que nuestras ciudadesanárquicas les negaban…

Allí estamos en el hogar delconsumo como organización total de lacotidianidad, homogeneización total,donde todo se recobra y se supera en lafacilidad, la traslucidez de una«felicidad» abstracta, definida por lasola resolución de las tensiones. Eldrugstore ampliado a las dimensionesdel centro comercial y de la ciudadfutura es la sublimación de toda vidareal, de toda vida social objetiva, dondequedan abolidos, no sólo el trabajo y eldinero, sino también las estaciones,¡lejano vestigio de un ciclo quefinalmente también se hahomogeneizado! Trabajo, tiempo libre,

naturaleza, cultura, todo esto, alguna vezdisperso y generador de angustia y decomplejidad en la vida real, en nuestrasciudades «anárquicas y arcaicas», todasesas actividades separadas y más omenos irreductibles entre sí, quedanfinalmente mezcladas, amasadas,climatizadas, homogeneizadas en elmi s mo travelling de un shoppingperpetuo, ¡todo queda finalmenteasexuado en el mismo ambientehermafrodita de la moda! Todo quedapor fin digerido y convertido en lamisma materia fecal homogénea (porsupuesto, bajo el signo precisamente dela desaparición del dinero «líquido»,

símbolo todavía demasiado visible de lafecalidad real de la vida real y de lascontradicciones económicas y socialesque la atormentaron alguna vez), todoeso ha terminado: la fecalidadcontrolada, lubricada, consumida,ahora ha pasado a las cosas, difundidaen todas partes en la indistinción de lascosas y de las relaciones sociales. Asícomo en el panteón romano convivíansincréticamente los dioses de todas lasregiones en un inmenso «digesto», ennuestro shopping center, que es nuestropanteón, nuestro pandemonio, se reúnentodos los dioses, o los demonios, delconsumo, allí donde se han abolido en

una misma abstracción todas lasactividades, todos los trabajos, todoslos conflictos y todas las estaciones. Enla sustancia de la vida así unificada, enese digesto universal, ya no puede habersentido; ya no es posible todo aquelloque hacía el trabajo del sueño, el trabajopoético, el trabajo del sentido, es decir,los grandes esquemas deldesplazamiento y de la condensación,las grandes figuras de la metáfora y dela contradicción, que se asientan en laarticulación viva de elementos distintos.Allí reina únicamente la eternasustitución de elementos homogéneos.Ya no hay ninguna función simbólica:

una eterna combinación de «ambiente»en una primavera perpetua.

1. EL CARÁCTERMILAGROSO DEL

CONSUMO

Los indígenas melanesios sequedaban fascinados al mirar el cielo yver pasar los aviones. Pero esos objetosnunca descendían hasta ellos. Losblancos, en cambio, lograban atraerlos.Y esto era así porque los blancoscolocaban en el suelo, en ciertosespacios, objetos semejantes quellamaban la atención de los que estabanen el aire. Por lo tanto, los indígenas

decidieron construir un simulacro deavión con ramas y lianas, delimitaron unterreno que desbrozabancuidadosamente durante la noche y sepusieron a esperar pacientemente a quelos verdaderos aviones se posaran en él.

Sin acusar de primitivismo (¿y porqué no hacerlo?) a los cazadoresrecolectores antropoides que en nuestrosdías deambulan por la jungla de lasciudades, podría uno ver en el caso delos melanesios una fábula de la sociedadde consumo. El fenómeno milagroso delconsumo también instaura todo undispositivo de objetos simulacro, designos característicos de la felicidad y

luego aguarda (desesperadamente, diríaun moralista) que la felicidad descienda.

No es cuestión de ver en ello unprincipio de análisis. Se tratasimplemente de la mentalidadconsumidora, privada y colectiva. Peroen ese nivel bastante superficial,podemos arriesgar la siguientecomparación: el consumo está regidopor un pensamiento mágico, hay unamentalidad milagrosa que rige la vidacotidiana y ésta es una mentalidad deespíritus primitivos, en el sentido en quese la ha definido, vale decir, fundada encreer en la omnipotencia de lospensamientos. Estamos aquí ante la

creencia en la omnipotencia de lossignos. En efecto, la opulencia, la«afluencia», no es más que laacumulación de signos de felicidad. Lassatisfacciones que confieren los objetosmismos son el equivalente del aviónsimulacro, del modelo reducido de losmelanesios, o sea, el reflejo anticipadode la Gran Satisfacción virtual, de laOpulencia Total, del Júbilo último demilagros definitivos, cuya esperanzaloca alimenta la banalidad cotidiana.Esas satisfacciones menores son ademásprácticas de encantamiento, medios decaptar, de conjurar, el Bienestar total, laBeatitud.

En la práctica cotidiana, losbeneficios del consumo se viven nocomo resultado de un trabajo o de unproceso de producción, sino como unmilagro. Por cierto, hay una diferenciaentre el indígena melanesio y eltelespectador que se sienta ante sureceptor, lo enciende y espera que lasimágenes del mundo entero desciendanhasta él: la diferencia estriba en que, porlo general, las imágenes obedecen,mientras que los aviones nuncacondescienden a aterrizar por unaexhortación mágica. Pero este éxitotécnico no basta para demostrar quenuestro comportamiento sea de orden

real y el de los melanesios de ordenimaginario. Pues es la misma economíapsíquica la que hace que, por un lado,nada destruya la confianza mágica de losindígenas (si la cosa no marcha, seráporque no hemos hecho bien las cosas)y, por el otro, permite que el milagro dela televisión se haga realidadperpetuamente sin dejar de ser unmilagro gracias a la técnica que, en laconciencia del consumidor, borra elprincipio mismo de realidad social, ellargo proceso social de producción quelleva al consumo de imágenes. Y lo hacetan bien que el telespectador, como elmelanesio, vive la apropiación como

u n a captación en la modalidad deeficacia milagrosa.

EL MITO DELCARGUERO

Los bienes de consumo se proponenpues como potencia capturada y nocomo productos fruto de un trabajo. Y,en general, la profusión de bienes sevive, una vez recortada de susdeterminaciones objetivas, como unagracia de la naturaleza, como un manáy un favor del cielo. También losmelanesios desarrollaron, en contactocon los blancos, un culto mesiánico, eldel carguero: los blancos viven en laprofusión y ellos no tienen nada; ello se

debe pues a que los blancos sabencapturar o desviar las mercancías quesus antepasados, retirados a los confinesdel mundo les tenían destinadas a ellos,los negros. Algún día, cuando éstoslograran hacer fracasar la magia de losblancos, sus antepasados regresaríancon la carga milagrosa y los melanesiosya no volverían a pasar necesidades.

Así es como los pueblos«subdesarrollados» viven la «ayuda»occidental como algo esperado, naturaly que les era debido desde muchotiempo antes, como un remedio mágico,sin relación con la historia, la técnica, elprogreso continuo ni el mercado

mundial. Pero si se observa la situaciónmás cuidadosamente, los beneficiariosoccidentales del milagro del crecimiento¿no se comportan colectivamente de lamisma manera? La masa deconsumidores ¿no vive acaso laprofusión como un efecto de lanaturaleza, rodeada como está por lasfantasías del país de Jauja y persuadidapor la letanía publicitaria de que todo leserá dado de antemano y de que tienesobre esa profusión un derecho legítimoe inalienable? La buena fe en elconsumo es un elemento nuevo: ahoralas nuevas generaciones son herederas,heredan no sólo los bienes, sino también

e l derecho natural a la abundancia.Así, en Occidente revive el mito delcarguero mientras en Melanesia declina.Pues, aun cuando la abundancia se hagacotidiana y banal, se vive como unmilagro cotidiano, en la medida en quese presenta no como producida yobtenida, conquistada, como fruto delesfuerzo histórico y social, sino comoconcedida por una instancia mitológicabenéfica de la que todos somosherederos legítimos: la Técnica, elProgreso, el Crecimiento, etc.

Esto no quiere decir que nuestrasociedad no sea primero, objetivamentey de manera decisiva, una sociedad de

producción, un orden de producción y,por lo tanto, el lugar de una estrategiaeconómica y política. Pero esto significaque con ese orden se entrecruza unorden del consumo que es un orden demanipulación de signos. En este sentido,podemos trazar un paralelo (aventurado,sin duda) con el pensamiento mágico,pues uno y otro viven de los signos yprotegidos contra los signos. Cada vezmás aspectos fundamentales de nuestrassociedades contemporáneas competen auna lógica de las significaciones, a unanálisis de los códigos y de los sistemassimbólicos —aunque ello no impliqueque sean sociedades primitivas y el

problema de la producción histórica deesas significaciones y de esos códigospermanece intacto—, con lo cual eseanálisis debe articularse partiendo delanálisis del proceso de la producciónmaterial y técnica como su prolongaciónteórica.

EL VÉRTIGOCONSUMIDO DE LA

CATÁSTROFE

La práctica de los signos siempre esambivalente, siempre cumple la funciónd e conjurar el doble sentido deltérmino: de hacer surgir para capturarmediante signos (las fuerzas, lo real, lafelicidad, etc.) y de evocar algo paranegarlo y reprimirlo. Sabemos que elpensamiento mágico con sus mitosapunta a conjurar el cambio y la historia.En cierto modo, el consumogeneralizado de imágenes, de datos, de

informaciones, también apunta aconjurar lo real en los signos de loreal, a conjurar la historia en los signosdel cambio, etc.

Consumimos lo real por anticipacióno retrospectivamente, de todos modos adistancia, la distancia del signo.Ejemplo: cuando París Match nosmostró a los agentes secretosencargados de la protección del generalentrenándose con metralletas en lossótanos de la prefectura, esta imagen nose leyó como «información», es decir,como una noticia que remite al contextopolítico y a su elucidación. Para todosnosotros acarreaba la tentación de un

atentado tremendo, de un prodigiosoacontecimiento de violencia; el atentadose producirá, tendrá lugar. La imagenera precursora y goce anticipado de eseevento, todas las perversidades seconsumaban. Se produce pues el efectoinverso de la espera de la profusiónmilagrosa en el mito del carguero. Elcarguero o la catástrofe siempre son unefecto de vértigo consumado yconsumido.

Podría decirse, es verdad, que ésasson nuestras fantasías que cobransignificación en la imagen y seconsuman en ella. Pero este aspectopsicológico nos interesa menos que lo

que viene con la imagen para que se loconsuma y se lo rechace al mismotiempo: el mundo real, elacontecimiento, la historia.

Lo que caracteriza la sociedad deconsumo es la universalidad de lascrónicas de los medios de comunicaciónmasiva. Toda la información, política,histórica, cultural, adquiere la mismaforma, a la vez anodina y milagrosa, delas noticias cotidianas. La informaciónse presenta completamente actualizada,vale decir, dramatizada a la manera deun espectáculo y completamentedesactualizada, o sea, distanciada porel medio de comunicación y reducida a

signos. La crónica de actualidad no espues una categoría entre otras, sino quee s la categoría cardinal de nuestropensamiento mágico, de nuestramitología.

Esta mitología se afianza en laexigencia cada vez más voraz derealidad, de «verdad», de«objetividad». En todas partes seimpone el cine-verdad, el reportaje endirecto, el flash, el photo shock, eldocumento testimonial, etc. En todaspartes, lo que se busca es «el corazóndel acontecimiento», el «centro delalboroto», «en vivo», el «cara a cara»—el vértigo de la presencia total en el

lugar donde ocurren los hechos, el GranEscalofrío de lo Vivido—, o sea, unavez más el MILAGRO, porque la verdadde lo visto, lo televisado, lo registradoen una cinta, es precisamente que yo noestaba en el lugar. Pero lo que cuentaes lo más verdadero que lo verdadero,en otras palabras, el hecho de estar allísin estar allí, o, para decirlo aún de otromodo, la fantasía.

La comunicación generalizada nosda, no la realidad, sino el vértigo de larealidad. Y hasta, sin juegos depalabras, una realidad sin vértigo, puesel corazón de la Amazonia, el corazónde lo real, el corazón de la pasión, el

corazón de la guerra, ese «corazón» quees el lugar geométrico de lascomunicaciones de masas y que las dotade esa sensiblería vertiginosa estáprecisamente donde no pasa nada. Es elsigno alegórico de la pasión y delacontecimiento y los signos sontranquilizadores.

Vivimos así al abrigo de los signos yen la negación de lo real. Seguridadmilagrosa: cuando observamos lasimágenes del mundo, ¿quién puededistinguir esta breve irrupción de larealidad del placer profundo de no estarallí? La imagen, el signo, el mensaje,todo eso que «consumimos» es nuestra

quietud precintada por la distancia conel mundo y que calma, más de lo que lacompromete, la alusión por momentosviolenta a lo real.

El contenido de los mensajes, lossignificados de los signos son en granmedida indiferentes. No nos sentimosimplicados y los medios no nos remitenal mundo, nos dan a consumir los signosen tanto que signos, acreditados, sinembargo, por la garantía de lo real. Aquípodemos definir la praxis de consumo.La relación del consumidor con elmundo real, con la política, con lahistoria, con la cultura, no es la delinterés, la de la investidura, la de la

responsabilidad comprometida, tampocoes una relación de indiferencia total: esuna relación de CURIOSIDAD.Siguiendo el mismo esquema, podemosdecir que la dimensión del consumo, talcomo lo hemos definido aquí, no es ladel conocimiento del mundo, perotampoco la de la ignorancia total: es ladimensión del DESCONOCIMIENTO.

Curiosidad y desconocimientodesignan un único y mismocomportamiento de conjunto respecto delo real, comportamiento generalizado ysistematizado por la práctica de lascomunicaciones de masas y, porconsiguiente, característico de nuestra

«sociedad de consumo»: es la negaciónde lo real sobre la base de unaaprehensión ávida y multiplicada de sussignos.

Siguiendo el mismo razonamiento,podemos definir el lugar del consumo:es la vida cotidiana. Esta última no sóloes la suma de hechos y de gestoscotidianos, la dimensión de la banalidady de la repetición, sino además unsistema de interpretación. Lacotidianidad es la disociación de unapraxis total en una esfera trascendente,autónoma y abstracta (de lo político, delo social, de lo cultural) y en la esferainmanente, cerrada y abstracta, de lo

«privado». Trabajo, ocio, familia,relaciones: el individuo reorganizatodos esos ámbitos en un modoinvolutivo, más acá del mundo y de lahistoria, en un sistema coherentefundado en la clausura de lo privado, lalibertad formal del individuo, laapropiación tranquilizadora delambiente y el desconocimiento. En laperspectiva objetiva de la totalidad, lacotidianidad es pobre y residual, pero,por otra parte es triunfante y eufórica ensu esfuerzo por lograr la autonomía totaly la reinterpretación del mundo «para eluso interno». Ahí se da la complicidadprofunda, orgánica, entre la esfera de la

cotidianidad privada y lascomunicaciones de masas.

La cotidianidad como encierro,como retiro, como Verborgenheit, seríainsoportable sin el simulacro del mundo,sin la excusa de una participación en elmundo. Necesita alimentarse deimágenes y de signos multiplicados deesa trascendencia. Su quietud tienenecesidad, como ya vimos, del vértigode la realidad y de la historia. Además,para exaltarse, su sosiego necesita laperpetua violencia consumida. Ésta essu propia obscenidad, golosa deacontecimientos y de violencia, siempreque éstos le sean servidos a temperatura

ambiente. En términos caricaturescos, esel telespectador, relajado, observandoimágenes de la guerra de Vietnam. Laimagen de la televisión, como unaventana invertida, da primero a unahabitación y, en esa habitación, laexterioridad cruel del mundo se haceíntima y cálida, de un calor perverso.

En ese nivel de «vivencia», elconsumo transforma la exclusiónmáxima del mundo (real, social,histórico) en el índice máximo deseguridad. El consumo apunta a esafelicidad por defecto que es laresolución de las tensiones. Pero seenfrenta a una contradicción: la

contradicción entre la pasividad queimplica este nuevo sistema de valores ylas normas de una moral social que,esencialmente, continúa siendo la de lavoluntad, de la acción, de la eficiencia ydel sacrificio. De ahí la intensa culpaque conlleva este nuevo estilo deconducta hedonista y la urgencia,claramente definida por los «estrategasdel deseo», de desculpabilizar lapasividad. Aquí es precisamente dondeinterviene la dramatización espectaculara cargo de los medios de comunicaciónmasiva (la noticia/catástrofe comocategoría generalizada de todos losmensajes): para poder resolver esta

contradicción entre moral puritana ymoral hedonista, es necesario que esaquietud de la esfera privada aparezcacomo valor obtenido con esfuerzo yconstantemente amenazado, rodeado poruna fatalidad de catástrofe. La violenciay el carácter inhumano del mundoexterior son necesarios, no sólo paraexperimentar más profundamente comotal la seguridad (esto en la economía delgoce), sino además para sentir queelegir la seguridad como tal (esto en laeconomía moral de la salvación) estájustificado a cada instante. Es necesarioque, alrededor de la zona preservada,florezcan los signos del destino, de la

pasión, de la fatalidad, para que lacotidianidad recupere la grandeza, elcarácter sublime, cuyo reverso enrealidad es. Por todas partes se sugiere,se menciona, la fatalidad para que,frente a ella, la banalidad se alimente yencuentre gracia. La extraordinariarentabilidad que tienen los accidentes detráfico en las cadenas de televisión, enla prensa escrita, en el discursoindividual y nacional. es una pruebaclara: es la vicisitud más bella de la«fatalidad cotidiana» y si se la explotacon tal pasión, ello se debe a quecumple una función colectiva esencial.Por lo demás, la única competencia con

que debe rivalizar la letanía sobre lamuerte en accidentes de tráfico es laletanía de las previsionesmeteorológicas. Lo que ocurre es quelas dos son una pareja mítica: laobsesión del sol y la letanía de la muerteson inseparables.

La cotidianidad ofrece así estacuriosa mezcla de justificación eufóricamediante el nivel de vida y la pasividady de «delectación melancólica» devíctimas posibles del destino. Elconjunto compone una mentalidad o, másprecisamente, una «sensiblería»específica. La sociedad de consumoquiere ser como una Jerusalén situada,

rica y amenazada: allí estriba suideología53.

2. EL CÍRCULOVICIOSO DEL

CRECIMIENTO

GASTOS COLECTIVOS YREDISTRIBUCIÓN

La sociedad de consumo no secaracteriza únicamente por elcrecimiento rápido de los gastosindividuales, en ella también se registrael crecimiento de los gastos asumidospor terceros (sobre todo por laadministración) en beneficio de losparticulares, algunos de los cualesapuntan a reducir la desigualdad de ladistribución de los recursos.

Esta parte de los gastos colectivosque satisfacen necesidades individuales

pasó, entre 1959 y 1965, del 13% al17% del consumo total.

En 1965, la proporción de lasnecesidades cubiertas por terceros erade:

—Un 1% para alimentacióne indumentaria («subsistencia»),

— Un 13% para gastos devivienda, redes de equipamientode transportes y comunicación(«marco de vida»).

— Un 67% en los sectoresde enseñanza, cultura, deportes ysalud («protección y desarrollode la persona»).

Se observa pues que los gastoscolectivos se vuelcan más hacia lapersona que a los bienes y losequipamientos que se ponen a sudisposición. Asimismo, los gastospúblicos se concentran actualmente enlos sectores destinados a tener un mayorcrecimiento. Pero es interesante señalar,con E. Lisie, que la crisis de 1968estalló precisamente en este sector,donde la comunidad asume la parte másimportante de los gastos y que se hadesarrollado más.

En Francia el «presupuesto social dela nación» redistribuye más

20% del producto nacional bruto (la

educación nacional solamente absorbióla totalidad del impuesto de los ingresosbrutos de las personas físicas). Laviolenta disparidad, denunciada porGalbraith, entre el consumo privado ylos gastos públicos, resulta así muchomás específica de los Estados Unidosque de los países europeos. Pero esa noes la cuestión. El verdadero problemaestriba en determinar si esos créditosaseguran un aumento objetivo de laigualdad de oportunidades sociales.Ahora bien, parece claro que esta«redistribución» sólo tiene un efectomenor en la discriminación social queexiste en todos los niveles. En cuanto a

la desigualdad de los niveles de vida, lacomparación de dos sondeos, realizadosen 1956 y 1965, relativos a lospresupuestos familiares no muestraninguna reducción de las diferencias.Conocemos muy bien las disparidadeshereditarias e irreductibles de las clasessociales que se observan en el ingresoescolar: donde tienen un peso importanteotros mecanismos más sutiles que loseconómicos, la mera redistribucióneconómica equivale en gran medida areforzar los procesos de inercia cultural.Tasas de escolarización del 52% a los17 años: 90% para los hijos delpersonal superior, de los profesionales

liberales y los miembros del cuerpodocente; menos del 40% para los hijosde agricultores y de obreros. En laeducación superior, las oportunidadesde acceso se dividen del modosiguiente: para los jóvenes del primergrupo, más de un tercio; para los delsegundo, entre el 1 y el 2%.

En la esfera de la salud, los efectosde la redistribución no son tan claros:entre los miembros de la poblaciónactiva, podría haber una ausencia deredistribución, como si cada categoríasocial se esforzara lo mínimoindispensable para recuperar sus cuotas.

En lo referente a cargas fiscales y

Seguridad Social, sigamos laargumentación de E. Lisie: «Loscrecientes consumos colectivos estánfinanciados por el desarrollo de la cargafiscal y parafiscal: sólo en el área de laSeguridad Social, la relación de lascuotas sociales con respecto a la masade las cargas salariales pasó del 23,9%en 1959 al 25,9% en 1967. Así es comoa la Seguridad Social le cuesta a losasalariados de las empresas un cuarto desus recursos, pues las cuotas socialesllamadas "del empleador" puedenconsiderarse legítimamente como unadeducción directa sobre el salario, lomismo que el gravamen a tanto alzado

del 5%. El total de esas deduccionessobrepasa ampliamente la que se aplicaa título de impuesto sobre el ingreso.Como éste es progresivo, mientras quelas cuotas sociales y las remesas a tantoalzado son en conjunto regresivas, elefecto neto de la carga fiscal y de laparafiscal directa es regresivo . Siadmitimos que la fiscalidad indirecta,esencialmente la T. V. A. (Impuesto alValor Añadido), es proporcional alconsumo, podemos llegar a laconclusión de que los impuestosdirectos e indirectos y las cuotassociales que pagan los hogares y queestán dirigidos en gran medida al

financiamiento de los consumoscolectivos no tendrían en su conjuntoun efecto de redistribución o reductorde la desigualdad.»

«En lo tocante a la eficiencia de losequipamientos colectivos, los sondeosdisponibles muestran un frecuente"derrape" de las intenciones de lospoderes públicos. Cuando esosequipamientos fueron concebidos paralos menos favorecidos, se compruebaque, poco a poco, la "clientela" sediversifica y la apertura provoca elrechazo afectivo, más por razonespsicológicas que financieras, de lospobres. Cuando los equipamientos

apuntan a favorecer a todos, laeliminación de los más débiles se hacedesde el comienzo. El esfuerzo para quetodos tengan acceso se traducehabitualmente en una segregación querefleja las jerarquías sociales. Estotendería a mostrar que en una sociedadprofundamente desigual, las accionespolíticas que apuntan a asegurar unaigualdad formal de acceso, las más delas veces sólo redoblan lasdesigualdades.» (Comisión del plan:«Consumo y modo de vida».)

Ante la muerte, la desigualdadcontinúa siendo muy grande.

Una vez más, las cifras absolutas no

tienen sentido y el acrecentamiento delos recursos disponibles, luz verde a laabundancia, debe interpretarse en sulógica social real. Es necesario poner entela de juicio la redistribución social, yla eficacia de las acciones públicas enparticular. En esta «desviación» de laredistribución «social», en estarestitución de las desigualdades socialesprovocada por las medidas mismas quedebían eliminarlas, ¿debemos ver unaanomalía provisoria debida a la inerciade la estructura social? O, por elcontrario, ¿debemos formular lahipótesis radical según la cual losmecanismos de redistribución, que

consiguen preservar tan bien losprivilegios, son en realidad parteintegrante, elemento táctico, del sistemade poder, cómplices en este sentido delsistema escolar y del sistema electoral?En este último caso, no sirve de nadalamentarse por el fracaso renovado deuna política social: debemos, por elcontrario, llegar a la conclusión de quecumple perfectamente su función real.

A pesar de ciertos resultados, laapreciación del efecto de lastransferencias, tanto para laredistribución como para la orientaciónde los consumos, debe tener en cuentaciertos matices. Si bien el efecto globalde las transferencias permitió reducir ala mitad el abanico de los ingresosfinales, a largo plazo, la estabilidadrelativa de esta repartición de losingresos finales sólo se logró pagando elprecio de un fuerte aumento de las sumasredistribuidas.

LOS FACTORES QUEDEGRADAN LA CALIDAD

DE VIDA

Los progresos de la abundancia, esdecir, de disponer de bienes y deequipamientos individuales y colectivoscada vez más numerosos tienen comocontrapartida una serie de perjuicios quese vuelven progresivamente más gravesy que son consecuencia, por un lado, deldesarrollo industrial y del progresotécnico, y por el otro, de las estructurasmismas del consumo.

Degradación del marco colectivo

que provocan las actividadeseconómicas: ruido, contaminación delaire y del agua, destrucción de sitiosnaturales, perturbación de las zonasresidenciales por la implantación denuevos equipamientos (aeropuertos,autopistas, etcétera). La congestión deltráfico provoca un déficit técnico,psicológico y humano colosal, pero ¿quéimporta? De todos modos, el exceso deequipamiento y de infraestructuranecesarios, los gastos suplementarios degasolina, los gastos médicos provocadospor los accidentes, etcétera, todo, serácontabilizado como consumo, de modotal que, presentado como producto

nacional bruto y mediante estadísticas,será un exponente más del crecimiento yla riqueza. La floreciente industria delas aguas minerales ¿demuestra unaumento real de la «abundancia»?Porque, en gran medida, ¿no hace otracosa que paliar la deficiencia de aguaurbana? Etcétera. Uno no terminaríanunca de enumerar todas las actividadesproductivas y consumidoras que sonsólo paliativos para los daños internosque crea el sistema mismo decrecimiento. El incremento de laproductividad, una vez que alcanzacierto umbral, termina por serabsorbido, devorado, por esta terapia

homeopática del crecimientoadministrada por el crecimiento.

Por supuesto, los «perjuiciosculturales», debidos a los efectostécnicos y culturales de laracionalización y de la producción demasas, son rigurosamente incalculables.Por otra parte, en esta esfera, los juiciosde valor impiden definir criterioscomunes. Sería imposible caracterizarobjetivamente, como podemos hacerlocon la contaminación del agua, el«deterioro de la calidad de vida» de unconjunto de habitación siniestro o de unamala película clase B. ¡Sólo uninspector de la administración, como fue

el caso en un congreso reciente, pudoproponer al mismo tiempo que un«ministerio del aire puro», que seprotegiera a la población de los efectosde la prensa sensacionalista y secontemplara la sanción de un «delito deatentado a la inteligencia»! Pero sepuede admitir que esos «daños» crecenal ritmo mismo de la abundancia.

La obsolescencia acelerada deproductos y máquinas, la destrucción delas antiguas estructuras que cubríanciertas necesidades, la multiplicación delas falsas innovaciones, sin beneficiosperceptibles para la calidad de vida, sontodos elementos que pueden agregarse

en ese balance.Probablemente sea aún más grave

que el anacronismo de los productos yaparatos, el hecho, señalado por E.Lisie, de que «el costo del progresorápido en la producción de riquezas esla movilidad de la mano de obra y, porlo tanto, la inestabilidad del empleo.Renovación, reciclado de las personasque trae apareados pesados costossociales, pero, sobre todo, la obsesióngeneralizada de la inseguridad. Lapresión psicológica y social de lamovilidad, del estatus, de lacompetencia a todos los niveles(ingresos, prestigio, cultura, etc.) se

hace más opresiva para todos. Hacefalta más tiempo para recrearse,reciclarse, para recuperarse ycompensar el desgaste psicológico ynervioso causado por múltiples daños:trayecto domicilio/trabajo,superpoblación, agresiones y estréscontinuos. En definitiva, el costo mayorde la sociedad de consumo es elsentimiento generalizado de inseguridadque engendra…».

Todo lo cual lleva a una especie deautodevoración del sistema: «En estecrecimiento rápido… que engendrainevitablemente tensionesinflacionistas…, una porción no

desdeñable de la población no consigueseguir el ritmo y pasa a formar parte delos "abandonados a su suerte". Y los quesiguen en carrera y alcanzan el estilo devida propuesto como modelo, lo hacenpagando el precio de un esfuerzo que losdeja disminuidos. Y esto es así aunquela sociedad se vea obligada aamortiguar los costos sociales delcrecimiento redistribuyendo una partecada vez mayor del producto nacionalbruto a favor de inversiones sociales(educación, investigación, salud)definidas sobre todo para servir alcrecimiento.» (E. Lisie). Ahora bien, entodas las contabilidades, esos gastos

privados o colectivos destinados a hacerfrente a las disfunciones antes que aaumentar las satisfacciones positivas,esos gastos de compensación, seadicionan a la elevación del nivel devida.

Por no mencionar los consumos dedroga, de alcohol ni todos los gastos deostentación o compensatorios, por nomencionar los presupuestos militares,etc. Todo esto es el crecimiento, por lotanto, es la abundancia.

El número creciente de categorías «acargo» de la sociedad, aunque no seconsidere un factor de degradación de lacalidad de vida (pues la lucha contra la

enfermedad y el retraso de la muerte sonaspectos constitutivos de la«abundancia», una de las exigencias delconsumo), hipoteca cada vez más elproceso mismo. Llevada esta situaciónal límite, según J. Bourgeois-Pichat,«podríamos imaginar que la poblacióncuya actividad está dedicada a mantenerla salud del país supere en cantidad a lapoblación comprometida efectivamenteen la producción».

En suma, en todos los aspectos, sellega a un punto en el que la dinámicadel crecimiento y de la abundancia sehace circular y gira sobre sí misma. Enel que, progresivamente, el sistema se

agota en su reproducción. Un umbral dederrape, en el que todo el incremento dela productividad se vuelca a mantenerlas condiciones de supervivencia delsistema. El único resultado objetivo espues el crecimiento canceroso de lascifras y los balances, pero,esencialmente, se vuelve exactamente alestadio primitivo que es el de la carestíaabsoluta, del animal o del indígena, queagota todas sus fuerzas en la tarea desobrevivir. O, en todo caso, la de losque, según Daumal, «plantan patataspara poder comer patatas, para poderplantar nuevamente patatas y asísucesivamente». Ahora bien, un sistema

es ineficiente cuando su costo es igual osuperior a su rendimiento. No es este elcaso. Pero, vemos perfilarse, a través delos factores que degradan la calidad devida y los correctivos sociales ytécnicos de esos factores, una tendenciageneral a un funcionamiento internotentacular del sistema: los consumos«disfuncionales», individuales ocolectivos, aumentan más rápidamenteque los consumos «funcionales». En elfondo, el sistema es su propio parásito.

LA CONTABILIZACIÓNDEL CRECIMIENTO O LA

MÍSTICA DELPRODUCTO NACIONAL

BRUTO

Nos referiremos aquí al bluffcolectivo más extraordinario de lassociedades modernas. A una operaciónde «magia blanca» realizada sobre lascifras, que oculta en realidad una magianegra de hechizo colectivo. Me refiero ala gimnasia absurda de las ilusionescontables, de las contabilidadesnacionales. En ellas sólo entran los

factores visibles y mensurables segúnlos criterios de la racionalidadeconómica: ése es el principio rector deesta magia. Con ese pretexto, en lacontabilidad no entran ni el trabajodoméstico de las mujeres, ni lainvestigación, ni la cultura; en cambiopueden figurar ciertos renglones que notienen nada que ver con la producción,p o r el mero hecho de que sonmensurables. Para colmo, esascontabilidades tienen algo en común conlos sueños: no conocen el signo negativoy adicionan todo, perjuicios y elementospositivos, en el ilogismo más absoluto(pero de ningún modo inocente).

Los economistas suman el valor detodos los productos y servicios de todoslos géneros, sin hacer ninguna distinciónentre servicios públicos y privados. Losfactores de deterioro y sus paliativosfiguran allí con tanto derecho como laproducción de bienes objetivamenteútiles. «La producción de alcohol, decómics, de dentífrico… y de cohetesnucleares oculta así la ausencia deescuelas, de carreteras, de piscinas.»(Galbraith)

Los aspectos deficitarios, ladegradación, la obsolescencia no figuranen esa contabilidad y, si figuran, lohacen positivamente. Por ejemplo, el

gasto en transporte para ir al trabajo secontabiliza como ¡gasto de consumo!Éste es el resultado cifrado lógico de lafinalidad mágica de la producción por laproducción misma: toda cosa producidaestá sacralizada por el hecho mismo deser producida. Toda cosa producida espositiva, toda cosa mensurable espositiva. El hecho de que la luminosidaddel aire de París haya disminuido el30% en cincuenta años es un datoresidual e inexistente a los ojos de loscontadores. Pero si provoca queaumente el gasto de energía eléctrica, debombillas, de lentes, etc., entoncesexiste y, al mismo tiempo, ¡existe como

incremento de la producción y de lariqueza social! Todo atentado restrictivoo selectivo al principio sagrado de laproducción y del crecimiento provocaríael horror del sacrilegio («¡Noquitaremos ni un tornillo delConcorde!»). Obsesión colectivaconsignada en los libros de cuentas, laproductividad cumple sobre todo lafunción social de un mito y, paraalimentar ese mito, todo viene bien,incluso la inversión de las realidadesobjetivas que contradicen en cifras a lasque las sancionan.

Pero, tal vez, en esa álgebra míticade las contabilidades, haya una verdad

profunda, LA VERDAD del sistemaeconómico político de las sociedades decrecimiento. El hecho de que se sumenen absoluta confusión lo positivo y lonegativo nos parece paradójico. Pero,probablemente, sea sencillamentelógico. Porque quizás la verdad sea queprecisamente los bienes «negativos», losfactores de degradación de la calidad devida compensados, los costos internosde funcionamiento, los gastos socialesde endorregulación «disfuncional», lossectores anexos de prodigalidad inútil,desempeñan en este conjunto la funcióndinámica de locomotora económica.Por supuesto, las cifras, cuya adición

mágica oculta esta circularidadadmirable de lo positivo y de lonegativo (venta de alcohol yconstrucción de hospitales, etc.),esconde también esta verdad latente delsistema. Lo cual explicaría por qué, apesar de todos los esfuerzos que serealizan en todos los niveles, esimposible extirpar esos aspectosnegativos: el sistema vive de ellos y nopodría eliminarlos. Volvemos aencontrar el mismo problema en lotocante a la pobreza, ese «residuo» depobreza que las sociedades decrecimiento «arrastran tras de sí» comosu defecto y que, en realidad, es uno de

sus «perjuicios» más graves. Hay queadmitir la hipótesis de que todos esosfactores de degradación entran en algunaparte como factores positivos, comofactores continuos del crecimiento,como reactivadores de la producción ydel consumo. En el siglo XVIII,Mandeville, en la Fábula de las abejas,sostenía la teoría (sacrilega y libertinaya en su época) de que una sociedad seequilibra por sus vicios y no por susvirtudes, que la paz social, el progreso yla felicidad de los hombres se logranpor la inmoralidad instintiva que leshace infringir continuamente las reglas.Mandeville hablaba, por supuesto, de la

moral, pero podemos interpretar suspalabras en el sentido social yeconómico. El sistema real prosperaprecisamente a causa de sus defectosocultos, de sus equilibrios, de susdaños, de sus vicios en relación con unsistema racional. Se ha acusado aMandeville de cínico, pero lo cierto esque el orden social, el orden deproducción es objetivamente cínico54.

EL DESPILFARRO

Sabemos en qué medida estáasociada la abundancia de lassociedades ricas al despilfarro, puestoque se ha llegado a hablar de una«sociedad de residuos» y hasta se hacontemplado la posibilidad de hacer una«sociología de la basura»: ¡Dime quétiras y te diré quién eres! Pero laestadística de los desperdicios y deldetritus no es interesante en sí misma:sólo es un signo redundante del volumende los bienes ofrecidos y de suprofusión. No es posible comprender eldespilfarro ni sus funciones si no se ve

en él el desecho residual de lo que sehace para ser consumido y no seconsume. Una vez más, nos encontramosante una definición simplista delconsumo, definición moral fundada en lautilidad imperativa de los bienes. Y allávan todos nuestros moralistas a hacer laguerra contra toda forma de dilapidaciónde las riquezas, desde el individuoprivado que ya no respeta esta suerte deley moral interna del objeto que seríasu valor de uso y su duración, quedesecha sus bienes o los cambiasiguiendo los caprichos del nivel socialo de la moda, etc., hasta el despilfarro aescala nacional e internacional y hasta

un despilfarro de algún modo planetarioque sería responsabilidad de la especiehumana en su economía general y suexplotación de las riquezas naturales. Enpocas palabras, el despilfarro seconsidera siempre como una especie delocura, de demencia, de disfunción delinstinto, que lleva al hombre a quemarsus reservas y a comprometer suscondiciones de supervivencia medianteuna práctica irracional.

Esta visión refleja al menos el hechode que no estamos viviendo una era deabundancia real, que cada individuo,grupo o sociedad actuales y hasta laespecie como tal está situada bajo el

signo de la escasez. Ahora bien, engeneral, quienes sostienen el mito delirresistible advenimiento de laabundancia son los mismos que deploranel despilfarro, vinculado al espectroamenazador de la escasez. De todasmaneras, es necesario abordar toda estavisión moral del despilfarro entendidocomo disfunción, desde el punto de vistadel análisis sociológico, lo cual pondríade relieve sus verdaderas funciones.

Todas las sociedades siempre handespilfarrado, dilapidado, gastado yconsumido más allá de lo estrictamentenecesario por la sencilla razón de quejustamente el individuo, como la

sociedad, siente que no sólo existe, sinoque vive a través del consumo de unexcedente, de lo superfluo. Esteconsumo puede llegar hasta la«consumación», hasta la destrucciónpura y simple, que adquiere entoncesuna función social específica. Así,durante el potlatch se sella laorganización social en virtud de ladestrucción competitiva de bienespreciosos. Los kwakiutls sacrificanmantas, canoas, cobres blasonadosquemándolos o echándolos al mar para«sustentar su rango», para afirmar suvalor. A través de todas las épocas,también las clases aristocráticas han

afirmado su preeminencia medíante elwasteful expenditure (derroche). Demodo que habría que revisar la nociónde utilidad, de origen racionalista yeconomicista, siguiendo una lógicasocial mucho más general en la que eldespilfarro, lejos de ser un residuoirracional, adquiere una función positivaque sustituye la utilidad racional por unafuncionalidad social superior y, llevadaal extremo, aparece como la funciónesencial: el aumento del gasto, losuperfluo, la inutilidad ritual del«derroche porque sí» llegan pues a serel lugar de producción de los valores,de las diferencias y del sentido, tanto en

el plano individual como en el social.En esta perspectiva, se perfila unadefinición del «consumo» entendidoc o mo consumación, es decir, comodespilfarro productivo, perspectivainversa desde el punto de vista«económico» —fundado en lanecesidad, la acumulación y el cálculo— según el cual, por el contrario, losuperfluo precede a lo necesario, elgasto precede en valor (si no ya en eltiempo) a la acumulación y laapropiación.

«¡Oh, no hay que razonar sobre lanecesidad! Nuestros más viles mendigosson en alguna pobrísima cosa

superfluos. No concedáis a laNaturaleza más de lo que ella exige y lavida del hombre será de tan bajo valorcomo la de las bestias. ¿Comprendesque nos hace falta un poco de excesopara ser?», dice Shakespeare en El reyLear.

Dicho de otro modo, uno de losproblemas fundamentales que plantea elconsumo es el siguiente: las personas¿se organizan en función de susupervivencia o en función del sentido,individual o colectivo, que dan a susvidas? Pues bien, este valor de «ser»,este valor estructural, puede implicar elsacrificio de valores económicos. Y este

problema no es metafísico. Está en elcorazón mismo del consumo y puedetraducirse del siguiente modo: laabundancia, en el fondo, ¿no adquiereúnicamente sentido en el despilfarro?

¿Deberíamos definir la abundanciabajo el signo de la previsión y de laprovisión, como hace Valéry?«Contemplar montones de alimentosduraderos, ¿no es acaso ver tiemposobrante y actos economizados? Unacaja de bizcochos es un mes completode pereza y de vida. Botes de carneadobada y cestos de fibra colmados degranos y de nueces son un tesoro desosiego; en su perfume hay todo un

invierno tranquilo en potencia…Robinson olía la presencia del porveniren el aroma de las cajas y los cofres desu pañol. Su tesoro exhalaba ociosidad.De allí emanaba duración, como, deciertos metales emana un calorabsoluto… La humanidad sólo logróelevarse lentamente apoyándose en elcúmulo de lo que dura. Previsiones yprovisiones, poco a poco, nos fueronlibrando de los rigores de nuestrasnecesidades animales y de la literalidadde nuestras necesidades… La naturalezalo sugería: hizo que lleváramos connosotros lo que nos permitiría resistir unpoco a la inconstancia de los

acontecimientos. La grasa depositada ennuestros miembros, la memoria siempreatenta en la densidad de nuestras almasson modelos de los recursos de reservaque nuestra industria imitó.»

Tal es el principio económico alcual se opone la visión nietzscheana (yla de Bataille) del ser vivo que sobretodo quiere «gastar su fuerza»: «Losfisiólogos deberían reflexionar antes deproponer el "instinto de conservación"como el instinto cardinal de todo serorgánico. Lo vivo quiere sobre todo"gastar su fuerza": la "conservación" essólo una consecuencia entre otras.¡Cuidado con el principio teleológico

superfino! Y todo el concepto de"instinto de conservación" es uno deesos principios… La "lucha por laexistencia" es una fórmula que designaun estado de excepción; la regla es,antes bien, la lucha por el poderío, laambición de tener "más" y "mejor" y"más rápido" y "con más frecuencia".»(Nietzsche, La voluntad de poderío)

Ese «algo más» a través del cual seafirma el valor, puede llegar a ser «algopropio». Esa ley del valor simbólico,que hace que lo esencial siempre estémás allá de lo indispensable, encuentrasu mejor ilustración en el gasto, en lapérdida, pero también puede registrarse

en la apropiación, siempre que éstatenga la función diferencial delincremento, de ese «algo más». Loatestigua el ejemplo soviético: obrero,ejecutivo, ingeniero, miembro delpartido, todos tienen un apartamento queno les pertenece, alquilado o vitalicio,es una alojamiento de función vinculadocon el estatus social del trabajador, delciudadano activo, no con la personaprivada. Ese bien es un servicio social,no un patrimonio, mucho menos un «biende consumo». En cambio, la viviendasecundaria, la datcha del campo, con sujardín, les pertenece. Ese bien no esvitalicio ni revocable, puede

sobrevivirlos y llegar a ser hereditario.De ahí el apasionamiento«individualista» que despierta: todos losesfuerzos se orientan a la adquisición deesa datcha (a falta del automóvil quedesempeña más o menos el mismo papelde «residencia secundaria» enOccidente). El valor de prestigio y valorsimbólico de esta datcha reside en quees ese «algo más».

En cierto modo, con la abundanciaocurre algo semejante: para que llegue aser un valor; hace falta que haya, no sólosuficiente, sino demasiado, es necesariomantener y manifestar una diferenciasignificativa entre lo necesario y lo

superfluo, ésta es la función deldespilfarro a todos los niveles. Lo cualimplica que es ilusorio quererreabsorberlo, pretender eliminarlo,pues, de alguna manera, es el elementoque orienta todo el sistema. Como pasacon los aparatos, ¿dónde termina lo útily comienza lo inútil? es algo que no sepuede definir ni circunscribir. Todaproducción y gasto que vaya más allá dela estricta supervivencia puedefustigarse como despilfarro (no sólo enel campo de la moda o de la «chatarra»alimentaria, también en lo referente a lossúper presupuestos militares, la«bomba», el sobreequipamiento agrícola

de ciertos campesinos estadounidenses ylas industrias que renuevan su panopliade máquinas cada dos años en lugar deamortizarlas. Pues no sólo el consumo,también la producción obedece en altogrado a procesos de ostentación… (porno hablar de la política). En todas parteslas inversiones rentables estáninextricablemente ligadas a lasinversiones suntuarias. Un industrial quehabía invertido 1.000 dólares enpublicidad declaraba: «Sé que la mitades dinero perdido, pero no sé quémitad.» Esto es lo que sucede siempreen una economía compleja: es imposibleaislar lo útil y querer sustraer lo

superfluo. En el excedente, la mitad«perdida» (económicamente) tal vez nosea la que adquiere menor valor, a largoplazo o de una manera más sutil, en su«pérdida» misma.

Esta es la manera en que debeinterpretarse el inmenso despilfarro denuestras sociedades de la abundancia. Elderroche es el que desafía la rareza oescasez y significa contradictoriamentela abundancia. Él, en su principio y noen la utilidad, constituye el esquemapsicológico, sociológico y económicorector de la abundancia.

«Que los envases de vidrio sepuedan tirar, ¿no es ya LA EDAD DE

ORO?».Uno de los grandes temas de la

cultura de masas, analizado por Riesmany Morin, ilustra esta cuestión en sumodalidad épica: el tema de los héroesdel consumo. En Occidente al menos,hoy las biografías exaltadas de loshéroes de la producción le ceden sulugar en todas partes a los héroes delconsumo. Las grandes vidas ejemplaresde los selfmade men y de losfundadores, los pioneros, losexploradores y los colonos, quesucedieron a las de los santos y lospersonajes históricos, dieron paso a lasde las estrellas del cine, del deporte y

del juego, de algunos príncipes doradoso de señores feudales internacionales,en suma, de grandes despilfarradores(aun cuando, a menudo, el imperativo esmostrarlos al revés, en su «simplicidad»cotidiana, haciendo la compra, etc.). Loque siempre se exalta de esos grandesdinosaurios que hacen la comidilla delas revistas y de la televisión es su vidaexcesiva y la virtualidad de sus gastosmonstruosos. Su cualidad sobrehumanaestriba en su perfume de potlatch. Alexhibirse cumplen una función socialbien precisa: la del gasto suntuario, porprocuración, para todo el cuerpo social,como lo hacían los reyes, los héroes, los

sacerdotes o los grandes advenedizos deépocas anteriores. Por lo demás, comoJames Dean, éstos nunca son tan grandescomo cuando pagan esta dignidad con lavida.

La diferencia esencial está en que ennuestro sistema actual esta dilapidaciónespectacular ya no tiene la significaciónsimbólica y colectiva determinante quepodía alcanzar en la fiesta y el potlatchprimitivos. Este consumo prestigiosotambién se ha «personalizado» ymediatizado. Cumple la función dereactivar económicamente el consumode masa, que se define, en comparación,como subcultura laboriosa. La caricatura

del vestido suntuoso que la estrella decine usa una sola noche es el calzoncillo«efímero» confeccionado con 80% deviscosa y 20% de acrílico no tejido queuno se pone a la mañana y tira a la nochey que no se lava. Sobre todo, esedespilfarro de lujo, ese despilfarrosublime presentado por los medios decomunicación masiva imita, en el planocultural, un despilfarro mucho másprofundo y sistemático, integradodirectamente en los procesoseconómicos, un despilfarro funcional yburocrático, que la producción crea almismo tiempo que los bienes materiales,los incorpora a ellos y terminan siendo

obligatoriamente consumidos como unade las cualidades y las dimensiones delobjeto de consumo: su fragilidad, suobsolescencia calculada, su condena auna vida efímera. Lo que se produce hoyno se crea en función de su valor de usoo de su duración posible, sino, por elcontrario, en función de su muerte, cuyaaceleración sólo tiene un parangón: lade la inflación de los precios. Sólo estefenómeno bastaría para poner en tela dejuicio los postulados «racionalistas» detoda la ciencia económica sobre lautilidad, las necesidades, etc. Ahorabien, sabemos que el orden deproducción únicamente puede sobrevivir

pagando el precio de este exterminio, deeste «suicidio» calculado perpetuo delparque de objetos, que esta operación sesustenta en el «sabotaje» tecnológico oen la pérdida de vigencia organizadabajo el signo de la moda. La publicidadrealiza ese prodigio de un presupuestoconsiderable consumido con el único finno de agregar valor, sino de quitar elvalor de uso a los objetos, de quitarlessu valor/tiempo sometiéndolos a suvalor/moda y a la renovación acelerada.Por no hablar de las riquezas socialescolosales que se sacrifican en lospresupuestos de guerra y otros gastosestatales y burocráticos de prestigio:

este tipo de prodigalidad no tiene nadadel perfume simbólico del potlatch. Esla solución desesperada, pero vital, deun sistema económico político camino asu perdición. Este «consumo» en el másalto nivel forma parte de la sociedad deconsumo, lo mismo que la tetánicaavidez de objetos de los particulares.Ambos, en conjunto, aseguran lareproducción del orden de producción yes importante distinguir el despilfarroindividual y colectivo, como actosimbólico de gasto, como rito festivo yforma exaltada de la socialización, de sucaricatura fúnebre y burocrática que seda en nuestras sociedades donde el

consumo dispendioso se ha convertidoen una obligación cotidiana, unainstitución forzada y a menudoinconsciente como el impuesto indirecto,una participación involuntaria en lascoacciones del orden económico.

«¡Rompa su automóvil, la compañíade seguros se ocupa del resto!». Por otraparte, el automóvil es, sin duda, uno delos focos privilegiados del despilfarrocotidiano y a largo plazo, privado ycolectivo. No sólo por su valor de uso,sistemáticamente reducido, por sucoeficiente de prestigio y de estilo devida sistemáticamente reforzado, por lassumas desmesuradas que se invierten en

él, también lo es y más profundamentepor el espectacular sacrificio colectivode chapas, de mecánica y de vidashumanas que representa el Accidente:gigantesco happening, el más bello dela sociedad de consumo, mediante elcual se da, en la destrucción ritual demateria y de vida, la prueba de susuperabundancia (prueba inversa, peromucho más eficaz, para la profundaimaginación, que la prueba directa poracumulación).

Para ser, la sociedad de consumotiene necesidad de sus objetos o, másprecisamente, tiene necesidad dedestruirlos. El uso de los objetos sólo

lleva a su pérdida lenta. El valorcreado es mucho más intenso cuando seproduce su pérdida violenta. Por ello,la destrucción continúa siendo laalternativa fundamental a la producción;el consumo no es más que un términointermedio entre ambas. En el consumohay una tendencia profunda a superarse,a transfigurarse en la destrucción. Allíes donde adquiere todo su sentido. Lamayor parte del tiempo, en lacotidianidad actual, el consumo estásubordinado, como gasto dirigido, alorden de productividad. Ésta es la razónde que generalmente los objetos esténallí por defecto y de que su abundancia

misma signifique paradójicamente laescasez. Las existencias son laredundancia de la falta, el signo de laangustia. Sólo en la destrucción losobjetos están allí por exceso y, aldesaparecer, testimonian la riqueza. Entodo caso, es evidente que ladestrucción, ya sea violenta y simbólica(happening, potlatch, acting outdestructivo, individual o colectivo), yasea sistemática e institucional, estácondenada a ser una de las funcionespreponderantes de la sociedadpostindustrial.

SEGUNDAPARTE. TEORÍADEL CONSUMO

3. LA LÓGICASOCIAL DELCONSUMO

LA IDEOLOGÍAIGUALITARIA DEL

BIENESTAR

Todo el discurso sobre lasnecesidades se basa en una antropologíaingenua: la de la propensión natural delser humano a la felicidad. La felicidad,inscrita en letras de fuego detrás de lamás trivial publicidad de unasvacaciones en las Canarias o de unassales de baño, es la referencia absolutade la sociedad de consumo: espropiamente el equivalente de lasalvación. Pero, ¿cuál es esa felicidad

cuya búsqueda atormenta a lacivilización moderna con semejantefuerza ideológica?

También en este aspecto, esnecesario revisar toda visiónespontánea. La fuerza ideológica de lanoción de felicidad no procedejustamente de una propensión natural decada individuo a alcanzarla para sí.Procede, sociológica e históricamente,del hecho de que el mito de la felicidadrecoge y encarna en las sociedadesmodernas el mito de la Igualdad. Todala virulencia política y sociológica conque se ha cargado ese mito, desde larevolución industrial y las revoluciones

del siglo XIX, se transfirió al mito de laFelicidad. El hecho de que la felicidadtenga, en primer lugar, esta significacióny esta función ideológica acarreaimportantes consecuencias en cuanto asu contenido: por ser el vehículo delmi to igualitario, es necesario que lafelicidad sea mensurable. Hace falta quesea un bienestar mensurable en objetosy signos, en «confort» como decíaTocqueville quien ya notaba estatendencia de las sociedadesdemocráticas a acumular cada vez másbienestar, como resorción de lasfatalidades sociales e igualación detodos los destinos. La felicidad como

goce total o interior, esa felicidadindependiente de los signos que podríanmanifestarla a los ojos de los demás, esafelicidad que no tiene necesidad depruebas, queda pues excluida de entradadel ideal de consumo, en el cual lafelicidad es sobre todo exigencia deigualdad (o de distinción, por supuesto)y, en función de ello, debe manifestarsesiempre en relación con criteriosvisibles. En ese sentido, la felicidad estáaún más lejos de toda «fiesta» oexaltación colectiva puesto que,alimentada por una exigencia igualitaria,se basa en los principiosindividualistas, fortalecidos por la

Declaración de los Derechos delHombre y del Ciudadano, que reconoceexplícitamente a cada uno (a cadaindividuo) el derecho a la Felicidad.

La «revolución del Bienestar» es laheredera, la ejecutora testamentaria, dela revolución burguesa o simplemente detoda revolución que erige en principio laigualdad de los hombres, sin poder (osin querer) realizarla en el fondo. Elprincipio democrático se transfiere puesde una igualdad real, de lascapacidades, de las responsabilidades,de las oportunidades sociales, de lafelicidad (en el sentido pleno deltérmino) a una igualdad ante el Objeto y

otros signos evidentes del éxito social yde la felicidad. Es la democracia de laposición social, la democracia de latelevisión, del automóvil y del equipoestéreo de música, democraciaaparentemente concreta, pero igualmenteformal, que responde, más allá de lascontradicciones y las desigualdadessociales, a la democracia formal inscritaen la constitución. Ambas, cada unasirviéndole de pretexto a la otra, seconjugan en una ideología democráticaglobal que oculta que la democracia estáausente y la igualdad es imposible deencontrar.

En la mística de la igualdad, la

noción de «necesidades» es solidaria dela de bienestar. Las necesidadesdescriben un universo tranquilizador defines, y esta antropología naturalistafunda la promesa de una igualdaduniversal. La tesis implícita es lasiguiente: todos los hombres son igualesante la necesidad y ante el principio desatisfacción, pues todos los hombres soniguales ante el valor de uso de losobjetos y de los bienes (mientras sondesiguales y están divididos ante elvalor de intercambio). Puesto que lanecesidad está indexada según el valorde uso, se tiene una relación de utilidadobjetiva o de finalidad natural ante la

cual ya no hay desigualdad social nihistórica. En el nivel del bistec (valorde uso) no hay proletarios niprivilegiados.

Así es cómo los mitoscomplementarios del bienestar y de lasnecesidades adquieren una poderosafunción ideológica de resorción, deescamoteo de las determinacionesobjetivas, sociales e históricas de ladesigualdad. Todo el juego político delEstado providente y de la sociedad deconsumo consiste en superar suscontradicciones aumentando el volumende los bienes, en la perspectiva de unaigualación automática en virtud de la

cantidad y de un nivel de equilibriofinal que sería el del bienestar total paratodos. Las sociedades comunistasmismas hablan en términos deequilibrio, de necesidades individualeso sociales «naturales», «armonizadas»,separadas de toda diferenciación socialo connotación de clase —pues tambiénallí se deriva de una solución política auna solución definitiva a través de laabundancia—, con lo cual se suple latransparencia social de los intercambioscon una igualdad formal. Así es cómo,también en los países socialistas, se veque la «Revolución del Bienestar» tomael relevo de la revolución social y

política.Si esta perspectiva de la ideología

del bienestar es acertada (a saber, quetransmite el mito de la igualdad formal«secularizada» en los bienes y lossignos), queda pues claro que el eternoproblema de si «¿la sociedad deconsumo es igualitaria o desigual?, ¿estála democracia realizada o en vías derealizarse?, o, a la inversa, ¿reproducesencillamente las desigualdades y lasestructuras anteriores?» es, en realidad,u n falso problema. Que se llegue aprobar o no que las posibilidadesconsumidoras se igualan (aplastamientode los ingresos, redistribución social, la

misma moda para todos, los mismosprogramas de televisión, todos juntos ene l Club Mediterranée) no significanada, pues plantear el problema entérminos de igualación consumidora yaes sustituir los verdaderos problemas ysu análisis lógico y sociológico por unabúsqueda de objetos y de signos (nivelde sustitución). Para decirlobrevemente, analizar la «abundancia» nosignifica ir a verificarla en las cifras,que sólo pueden ser tan míticas como elmito, sino que implica cambiarradicalmente de plano y atravesar elmito de la abundancia con una lógicadiferente de su propia lógica.

El análisis exige, por supuesto, quese compruebe la abundancia a través delas cifras, un balance del bienestar. Perolas cifras no hablan por sí solas y nuncase contradicen. Sólo las interpretacioneshablan a veces junto a las cifras y aveces en contra de ellas. Cedámosles lapalabra.

La más vivaz, la más obstinada, es laversión idealista:

—el crecimiento es la abundancia;—la abundancia es la democracia.Ante la imposibilidad de llegar a la

conclusión de la inminencia de esafelicidad total (ni siquiera en el nivel delas cifras), el mito se hace más realista.

Ésta es la variante reformista ideal: lasgrandes desigualdades de la primerafase del crecimiento disminuyen; conmás «ley de bronce de los salarios» losingresos se armonizan. Por supuesto, hayciertos hechos que desmienten lahipótesis de un progreso continuo yregular hacia una igualdad cada vezmayor (los «otros Estados Unidos»:20% de pobres, etcétera), pero esoshechos señalan una disfunciónprovisoria y una enfermedad infantil. Elcrecimiento, así como ciertos efectosque provocan desigualdad, implica unademocratización del conjunto a largoplazo. Según Galbraith, así es como se

elimina de la orden del día el problemade la igualdad/desigualdad. Éste era unproblema ligado al de la riqueza y lapobreza que las nuevas estructuras de lasociedad «afluente» resorbieron a pesarde la redistribución desigual. Son«pobres» (20%) quienes quedan, poruna razón o por otra, fuera del sistemaindustrial, fuera del crecimiento. Elprincipio del crecimiento está a salvo:es homogéneo y tiende a homogeneizar atodo el cuerpo social.

La cuestión fundamental que seplantea en este nivel es la de la«pobreza». Para los idealistas de laabundancia, es «residual» y será

reabsorbida por un aumento delcrecimiento. Sin embargo, pareceperpetuarse a lo largo de lasgeneraciones post-industriales y todoslos esfuerzos por eliminarla (en losEstados Unidos, en particular, con la«Gran Sociedad») parecen toparse conalgún mecanismo del sistema que lareproduciría funcionalmente en cadaestadio de la evolución, como una suertede volante de inercia del crecimiento,como una especie de motorindispensable de la riqueza global.¿Debemos creerle a Galbraith cuandoimputa esta pobreza residualinexplicable a las disfunciones del

sistema (prioridad a los gastos militarese inútiles, atraso de los servicioscolectivos en relación con el consumoprivado, etcétera) o debemos invertir elrazonamiento y pensar que elcrecimiento, en su movimiento mismo,se funda en ese desequilibrio? En loanterior, Galbraith es muycontradictorio: todos sus análisisterminan por demostrar, de algunamanera, la implicación funcional quetienen los «vicios» en el sistema delcrecimiento, sin embargo, retrocedeante las conclusiones lógicas quepondrían en tela de juicio el sistemamismo y lo reajusta todo en una óptica

liberal.En general, los idealistas se atienen

a esta comprobación paradójica: a pesarde todo, y por una inversión diabólicade sus fines (que, como todo el mundosabe, sólo pueden ser benéficos), elcrecimiento produce, reproduce yrestituye la desigualdad social, losprivilegios, los desequilibrios, etc.Admitiremos, como lo hace Galbraith enLa sociedad afluente, que en el fondo elaumento de la producción es lo que hacelas veces de redistribución («Tanto máshabrá… Y terminará habiendo suficientepara todos.» Ahora bien, estosprincipios que corresponden a la física

de los fluidos nunca son verdaderos enun contexto de relaciones sociales, en elque funcionan —ya lo veremos luego—precisamente a la inversa). Y, además,se esgrime un argumento para uso de los«menos privilegiados»: «Hasta aquellosque están en la base de la escala tienenmás que ganar de un crecimientoacelerado de la producción que decualquier otra forma de redistribución.»Pero todo esto es engañoso pues, si bienel crecimiento inaugura el acceso detodos a un ingreso y a un volumen debienes superior en lo absoluto, locaracterístico, en el plano sociológico,es el proceso de distorsión que se

instituye en el seno mismo delcrecimiento, el índice de distorsión quesutilmente estructura y da su verdaderosentido al crecimiento. ¡Es más sencilloatenerse a la desaparición espectacularde cierta carestía extrema o de ciertasdesigualdades secundarias, juzgar laabundancia basándose en cifras ycantidades globales, en aumentosabsolutos y en productos nacionalesbrutos, que analizar en términos deestructuras! Estructuralmente, losignificativo es el índice de distorsión.Éste es el indicador que marcainternacionalmente la distancia crecienteentre países subdesarrollados y naciones

sobre desarrolladas, pero también en elinterior de estas últimas, la«desaceleración» de los bajos salariosen relación con los ingresos máselevados, de los sectores que decrecenen relación con los sectores punteros,del mundo rural respecto del mundourbano e industrial, etc. La inflacióncrónica permite ocultar estapauperización relativa desplazandotodos los valores nominales haciaarriba, mientras que el cálculo de lasfunciones y de los medios relativosharía aparecer regresiones parciales enla parte baja del cuadro y, de todasmaneras, una distorsión estructural en

toda la superficie del cuadro. No sirvede nada alegar siempre el carácterprovisorio o coyuntural de estadistorsión cuando uno puede ver que elsistema se mantiene allí en virtud de supropia lógica y para asegurar sufinalidad. Lo máximo que se puedeadmitir es que se estabilice alrededor decierto índice de distorsión, es decir,incluyendo, sea cual fuere el volumenabsoluto de las riquezas, unadesigualdad sistemática.

En efecto, la única manera de salirdel punto muerto idealista, de esacomprobación sombría de lasdisfuncíones, es admitir que aquí se

aplica una lógica sistemática. Ésta estambién la única manera de superar lafalsa problemática de la abundancia y dela escasez que, como la cuestión deconfianza en el medio parlamentario,cumple la función de asfixiar todos losproblemas.

En realidad, la «sociedad de laabundancia» no existe ni nunca existió,como tampoco una «sociedad decarestía», puesto que toda sociedad, seacual fuere e independientemente delvolumen de bienes que produzca o lariqueza de que disponga, se articulasobre un excedente estructural y, a lavez, sobre una carestía estructural. El

excedente puede ser la parte de Dios, laparte del sacrificio, el gasto suntuario,la plusvalía, la ganancia económica olos presupuestos de prestigio. De todasmaneras esa porción de lujo es lo quedefine la riqueza de una sociedad, almismo tiempo que su estructura social,pues siempre es prerrogativa de unaminoría privilegiada y cumpleprecisamente la función de reproducir elprivilegio de casta o de clase. En elplano sociológico, no hay equilibrio. Elequilibrio es la fantasía ideal de loseconomistas que contradice, si no ya lalógica misma del estado de sociedad, almenos la organización social que puede

verificarse en todas partes. Todasociedad produce diferenciación,discriminación social y estaorganización estructural se asienta (entreotras bases) en la utilización y ladistribución de las riquezas. El hecho deque una sociedad entre en una fase decrecimiento, como nuestras sociedadesindustriales, no modifica en nada esteproceso, por el contrario, en ciertomodo, el sistema capitalista (yproductivista en general) ha llevado a sumáxima expresión esa «desnivelación»funcional, ese desequilibrio, alracionalizarlo y generalizarlo en todoslos niveles. Las espirales del

crecimiento se ordenan alrededor delmismo eje estructural. Desde elmomento mismo en que uno abandona laficción del producto nacional brutocomo criterio de la abundancia,comprueba que el crecimiento no nosacerca a la abundancia ni nos aleja deella. Ambos están lógicamenteseparados por toda la estructura socialque es aquí la instancia determinante.Cierto tipo de relaciones sociales y decontradicciones sociales, cierto tipo de«desigualdad» que antes se perpetuabaen el inmovilismo, hoy se reproduce enel crecimiento y a través de él55.

Esto impone adoptar otra

perspectiva respecto del crecimiento.Ya no diremos con los eufóricos: «Elcrecimiento produce abundancia, por lotanto, igualdad», ni tampoco nossituaremos en el punto de vista inversoextremo: «El crecimiento es productorde desigualdad.» Dejando de lado elfalso problema de establecer si elcrecimiento es igualitario o provocadesigualdad, diremos que ELCRECIMIENTO MISMO ES FUNCIÓNDE LA DESIGUALDAD. La necesidadde mantenerse del orden social«desigual», de la estructura social deprivilegio, es lo que produce yreproduce el crecimiento como su

elemento estratégico. Por decirlo de otromodo, la autonomía interna delcrecimiento (tecnológico, económico) esdébil y está en segundo lugar en relacióncon lo que determina la estructurasocial.

La sociedad de crecimiento resultaen su conjunto de una concesión mutuaentre los principios democráticosigualitarios, que así pueden sostenersemediante el mito de la Abundancia y elBienestar, y el imperativo fundamentalde mantener un orden de privilegio ydominación. Lo que la sustenta no es elprogreso tecnológico; esta visiónmecanicista es la misma que alimenta la

creencia ingenua de la abundanciafutura. Por el contrario, esta dobledeterminación contradictoria es la quesustenta la posibilidad del progresotecnológico, así como gobierna laaparición, en nuestras sociedadescontemporáneas, de ciertos procesosigualitarios, democráticos y«progresistas». Pero, no podemos dejarde ver que tales procesos emergen endosis homeopáticas, destilados por elsistema en función de su propiasupervivencia. En este procesosistemático, la igualdad misma es unafunción (segundaria y derivada) de ladesigualdad. Como lo es el crecimiento.

La tendencia a la igualación de losingresos (pues éste es el nivel donde sejuega principalmente el mito igualitario)es necesaria para lograr lainteriorización de los procesos decrecimiento, tendencia que, como vimos,es tácticamente reconstituyente del ordensocial, vale decir, de una estructura deprivilegio y de poder de clase. Todoesto muestra que los síntomas dedemocratización son sólo pretextosnecesarios para la viabilidad delsistema.

Por lo demás, esos pocos síntomasson en sí mismos superficiales ysospechosos. Galbraith se regocija de

que la desigualdad como problemaeconómico (y por lo tanto, social) hayadisminuido: «no es que hayadesaparecido», dice, «sino que lariqueza ya no aporta las ventajasfundamentales (poder, goce, prestigio,distinción) que implicaba en otrasépocas.» Terminado el poder de lospropietarios y de los rentistas, los queejercen ahora el poder son los expertosy los técnicos organizados y ¡hasta losintelectuales y los científicos!Terminado el consumo ostentoso de losgrandes capitalistas y de los demásCitizen Kane, terminadas las grandesfortunas, los ricos se fijan casi como una

ley consumir menos (under-consumption). En suma, sin quererhacerlo, Galbraith muestra claramenteque, si hay igualdad (si la pobreza y lariqueza ya no son un problema), ello sedebe a que la igualdad económica ya notiene importancia real. Los criterios devalor no están allí, sino en otra parte. Ladiscriminación social, el poder, etc., quecontinúan siendo lo esencial, fuerontrasladados a otra esfera diferente de ladel ingreso o la riqueza pura y simple.En tales condiciones, poco importa que,llevada la situación al extremo, todo losingresos sean iguales y el sistema hastapuede permitirse el lujo de dar un gran

paso en ese sentido, porque ladeterminación fundamental de la«desigualdad» ya no está allí. El saber,la cultura, las estructuras deresponsabilidades y de decisión, elpoder, todos estos criterios, aunque engran medida cómplices de la riqueza ydel nivel de ingreso, relegaronconsiderablemente a estos últimos, asícomo superaron a los signos exterioresdel estatus, en el orden de losdeterminantes sociales del valor, en lajerarquía de los criterios de «poderío».Galbraith, por ejemplo, confunde elsubconsumo de los ricos con laabolición de los criterios de prestigio

fundados en el dinero. Ciertamente, elhombre rico que conduce su automóvil2CV ya no deslumhra, es más sutil: sediferencia aún más, se «sobre distingue»por su manera de consumir, por elestilo. Mantiene absolutamente suprivilegio, pasando de la ostentación ala discreción (ultra ostentosa), pasandode la ostentación cuantitativa a ladistinción, del dinero a la cultura.

En realidad, hasta esta tesis quepodríamos llamar «de la tendencia a labaja del índice de privilegioeconómico» debe tomarse con cautela.Pues el dinero, siempre se transmuta enprivilegio jerárquico, en privilegio de

poder y de cultura. Podemos admitir queya no es decisivo (¿alguna vez lo fue?).Lo que Galbraith y muchos otrosparecen no ver es que el hecho de que ladesigualdad económica ya no constituyaun problema es en sí mismo unproblema. Dando por sentada, conalguna precipitación, la atenuación de la«ley de bronce de los salarios» en elcampo económico, estos autores seatienen a ese dato sin tratar de elaboraruna teoría más amplia de esa ley debronce, ni de ver cómo esa ley, aldesplazarse del campo de los ingresos ydel «consumo», ahora bendecidos por laAbundancia, hacia un campo social

mucho más general o, más sutil, se hacemás irreversible.

SISTEMA INDUSTRIAL YPOBREZA

Cuando uno retoma así,objetivamente, más allá de la liturgiadel crecimiento y de la abundancia, elproblema del sistema industrial en suconjunto, advierte que hay dos opcionesfundamentales que resumen todas lasposiciones posibles:

1. La opción Galbraith (y demuchos otros). La posiciónidealista mágica consiste enconjurar en el exterior delsistema, como deplorables,

ciertamente, pero accidentales,residuales y corregibles a largoplazo, todos los fenómenosnegativos —disfunciones,factores de deterioro de lacalidad de vida, pobreza— y enpreservar así la órbita encantadadel crecimiento.

2. Considerar que el sistemavive del desequilibrio y de lacarestía estructural, que sulógica —y esto no es coyuntural,sino estructural— es totalmenteambivalente: el sistema sólopuede sostenerse reproduciendola riqueza y la POBREZA, tanto

satisfacción como insatisfacción,tanto deterioro de la calidad devida como «progreso». Su únicalógica es sobrevivir y suestrategia en ese sentido esmantener la sociedad humanasiempre pisando en falso, endéficit perpetuo. Se sabe que laguerra por sobrevivir y resucitarha ayudado, tradicional ypoderosamente, al sistema. Hoylos mecanismos y las funcionesde la guerra se han integrado enel sistema económico y en losmecanismos de la vida cotidiana.

Si admitimos esta paradojaestructural del crecimiento, de dondesurgen las contradicciones y lasparadojas de la abundancia, es ingenuo yengañoso confundir con los pobres al20% de «menos privilegiados» y de«excluidos», los procesos lógicos delsubdesarrollo social. Estos últimos nopueden localizarse en las personasreales, en los lugares reales, en gruposreales. Por consiguiente, tampoco sonexorcizables mediante una lluvia demiles de millones de dólares con los quese riega a las clases bajas, a golpe deredistribución masiva destinada a«erradicar la pobreza» e igualar las

oportunidades (orquestando todo estocomo la «nueva frontera»56, ideal socialcapaz de hacer llorar a lamuchedumbre). A veces, hay quereconocer que los greatsocietistas creenrealmente en todo esto, lo cual hace aúnmás cómico su desconcierto ante elfracaso de su esfuerzo «tenaz ygeneroso».

Si la pobreza, si el deterioro de lacalidad de vida, son irreducibles, ellose explica porque son fenómenos queestán presentes en todas partes y no sóloen los barrios pobres, no sólo en losslums o en las chabolas, sino en laestructura socioeconómica. Pero esto es

justamente lo que hay que ocultar, lo queno debe decirse: para ocultar estarealidad, nunca son demasiados losmiles de millones de dólares que seinvierten (así, puede ser necesariodedicar enormes cantidades de dólares agastos médicos y farmacéuticos para notener que admitir que el mal es, por otraparte, de orden psíquico, por ejemplo,un proceso bien conocido dedesconocimiento). Una sociedad, igualque un individuo, puede así arruinarsepara escapar al análisis. Aunque, en estecaso es cierto que el análisis seríamortal para el sistema mismo. Por lotanto, no resulta tan caro sacrificar miles

de millones inútiles en la lucha contra loque no es más que el fantasma visiblede la pobreza, si con ello se consiguesalvar el mito del crecimiento. Esnecesario ir aún más lejos y reconocerque esta pobreza real es un mito quepermite exaltar el mito del crecimiento,simular ensañarse contra ella yresucitarla, con gran pesar, siguiendo lasfinalidades secretas del sistema.

Dicho esto, vale aclarar que ello noimplica creer que los sistemas industrialo capitalista resucitan continuamente lapobreza o se identifican con la carreraarmamentista porque sondeliberadamente sanguinarios y

odiosos. El análisis moralizante (del queno escapan ni los liberales ni losmarxistas) es siempre un error. Si elsistema pudiera equilibrarse osobrevivir sobre otras bases que nofueran el desempleo, el subdesarrollo ylos gastos militares, lo haría. Y enocasiones lo hace: cuando puedeconsolidar su poderío gracias a efectossociales benéficos, gracias a la«abundancia», no deja de hacerlo. Noestá a priori contra las «consecuencias»sociales del progreso. El bienestar delos ciudadanos y de la fuerza nuclearson, indistintamente y al mismo tiempo,algunos de sus objetivos, pues, en el

fondo, los dos le dan lo mismo comocontenido, pues su finalidad está en otraparte.

Sencillamente, en el nivelestratégico, ocurre que los gastosmilitares (por ejemplo) son más seguros,más controlables, más eficaces para lasupervivencia y la finalidad del conjuntodel sistema que la educación; elautomóvil, más que el hospital; latelevisión de color más que los espaciosde juego, etc. Pero esta discriminaciónnegativa no alcanza los servicioscolectivos como tales. La cuestión esaún más grave: el sistema sólo conocelas condiciones de su supervivencia;

ignora los contenidos sociales eindividuales. Esto debe prevenirnoscontra ciertas ilusiones (típicas de losreformistas sociales). Me refiero a creerque el sistema puede cambiarmodificando sus contenidos (transferirel presupuesto de gastos militares al deeducación, etc.). Por lo demás, laparadoja estriba en que el sistemamismo asume y realiza, lenta pero demanera segura, todas estasreivindicaciones sociales, sustrayéndoseasí de las presiones de quienes sustentansu plataforma política proponiendo esasreformas. Consumo, información,comunicación, cultura, abundancia: hoy

el sistema mismo instaura, descubre yorganiza todo esto, presentándolo, parasu mayor gloria, como las nuevasfuerzas productivas. También él sereconvierte (relativamente) de unaestructura violenta a una estructura noviolenta; sustituye la explotación y laguerra por la abundancia y el consumo.Pero nadie debería agradecérselo puesesa reconversión no implica que elsistema cambie y si lo hace es sóloobedeciendo a sus propias leyes.

LAS NUEVASSEGREGACIONES

La lógica social alcanza no sólo laabundancia, sino también los perjuicios.La influencia del medio urbano eindustrial hace que otros elementos sevuelvan escasos: el espacio y el tiempo,el aire puro, los espacios verdes, elagua, el silencio… Ciertos bienes, quealguna vez fueron gratuitos y estuvierondisponibles en profusión se conviertenen bienes de lujo accesibles solamente alos privilegiados, mientras que losbienes fabricados o los servicios se

ofrecen de manera generalizada.La relativa homogeneización en el

nivel de los bienes de primeranecesidad aparece pues acompañada deun «trastrocamiento» de los valores y deuna nueva jerarquía de las utilidades. Ladistorsión y la desigualdad no sereducen, sino que se transfieren. Losobjetos de consumo corriente llegan aser cada vez menos significativos delrango social y los ingresos mismos, enla medida en que se atenúan las grandesdisparidades, pierden su valor decriterio distintivo. Hasta es posible queel consumo (entendido en el sentido degasto, de compra y de posesión de

objetos visibles) pierda poco a poco elpapel eminente que desempeña hoy en lageometría variable del estatus, enprovecho de otros criterios y de otrotipo de conductas. Llevando esta idea allímite, podríamos decir que el consumoserá prerrogativa de todos, al tiempoque no significará nada más.

Ya estamos viendo que la jerarquíasocial se atiene a criterios más sutiles:el tipo de trabajo y deresponsabilidades, el nivel de educacióny de cultura (la manera de consumir losbienes corrientes bien puede ser unaespecie de «bien raro»), la participaciónen las decisiones. El saber y el poder

son o habrán de ser los dos grandesbienes escasos de nuestras sociedadesde la abundancia.

Pero estos criterios abstractos noimpiden que ya actualmente advirtamosuna discriminación creciente en otrossignos concretos. La segregación en elhábitat no es una novedad, pero estácada vez más ligada a una carestíaintelectual y a una especulación crónicay tiende a ser decisiva, tanto mediante lasegregación geográfica (centro de lasciudades y periferia, zonasresidenciales, guetos de lujo, suburbiosdormitorio, etc.) como en el espaciohabitable (interior y exterior del

alojamiento), el desdoblamiento enresidencia secundaria, etc. Hoy, losobjetos tienen menos importancia que elespacio y que la marcación social de losespacios. Posiblemente el hábitatconstituya así una función inversa de losdemás objetos de consumo. Funciónhomogeneizante de unos, funcióndiscriminante del otro, bajo lasrelaciones de espacio y de localización.

Naturaleza, espacio, aire puro,silencio: la incidencia de la búsquedade estos bienes escasos y de su precioelevado es lo que se lee en los índicesdiferenciales de gastos entre doscategorías sociales extremas. La

diferencia obreros/personal superior essólo de 100 a 135 en lo que correspondea los artículos de primera necesidad,asciende de 100 a 245 para elequipamiento de la vivienda, pasa de100 a 305 en los gastos dedicados altransporte y se amplía de 100 a 390cuando se trata del tiempo libre. Estosdatos no deben interpretarse como unagraduación cuantitativa en un espacio deconsumo homogéneo, lo que permitenleer las cifras es la discriminaciónsocial vinculada con la calidad de losbienes demandados.

Se habla mucho del derecho a lasalud, del derecho al espacio, del

derecho a la belleza, del derecho a lasvacaciones, del derecho al saber, delderecho a la cultura. Y, a medida queemergen esos nuevos derechos, nacen,simultáneamente, los ministerios: deSalud, de Deportes y Recreación, ¿porqué no de la Belleza y el Aire Puro?Todo esto, que parece reflejar unprogreso individual y colectivo general,que supondría sancionar el derecho a lainstitución, tiene un sentido ambiguo ypuede leerse en cierto modo en elsentido inverso: sólo hay derecho alespacio a partir del momento en que yano hay espacio para todos y a partir delmomento en que el espacio y el silencio

son privilegio de algunos a expensas delos otros. Del mismo modo en que sólohubo «derecho a la propiedad» a partirdel momento en que ya no hubo tierraspara todos, no hubo derecho al trabajohasta que el trabajo llegó a ser, en elmarco de la división del trabajo, unamercancía intercambiable, es decir,cuando dejó de pertenecerlepropiamente a los individuos. Unopodría preguntarse si el «derecho adisfrutar del tiempo libre» no estáseñalando, de manera semejante, el pasodel ocio, como antes del trabajo, alestadio de la división técnica y social y,por lo tanto, en los hechos, al fin del

tiempo libre.La aparición de estos nuevos

derechos sociales, agitados comoeslóganes, como exhibición democráticade la sociedad de la abundancia es puessintomática del paso de los elementos encuestión al rango de signos distintivos yde privilegios de clase (o de casta). El«derecho al aire puro» significa lapérdida del aire puro como biennatural, implica su paso a la condiciónde mercancía y su desigualdistribución social. No deberíamostomar por progreso social objetivo (quese lo inscriba como derecho en lastablas de la ley) lo que en realidad es un

progreso del sistema capitalista, esdecir, la transformación progresiva detodos los valores concretos y naturalesen formas productivas, o sea, en fuentesde:

1. provecho económico,2. privilegio social.

UNA INSTITUCIÓN DECLASE

El consumo no homogeneiza más elcuerpo social de lo que lo hace laescuela en lo tocante a las oportunidadesculturales. En realidad, acusa aún más ladisparidad. Uno hasta siente la tentaciónde plantear el consumo, la participacióncreciente a los mismos (?) bienes y a losmismos (?) productos, materiales yculturales, como un correctivo de ladisparidad social, de la jerarquía y de ladiscriminación cada vez mayor delpoder y de las responsabilidades. En

realidad, la ideología del consumo,como la de la escuela, cumpleprecisamente esa función (es decir, larepresentación que se tiene de unaigualdad total frente a la maquinilla deafeitar eléctrica o el automóvil, como laque se tiene de una igualdad total frentea la lectura o la escritura). Por supuesto,hoy prácticamente todo el mundo sabeleer y escribir, todo el mundo tiene (otendrá) la misma lavadora y compra losmismos libros de bolsillo. Pero estaigualdad es sólo formal: al referirseúnicamente a lo más concreto, es, enrealidad, abstracta. Y es precisamente ala inversa, sobre esta base homogénea

abstracta, sobre esta democraciaabstracta de la ortografía y delaparato de televisión, donde podráoperar, y mucho mejor, el verdaderosistema de discriminación.

En realidad, ni siquiera es verdadque los productos de consumo, lossignos de esta institución social,instauren esta plataforma democráticaprimaria, pues, en sí mismos y uno poruno (el coche, la maquinilla, etc.) notienen sentido. Sólo adquiere un sentidosu constelación, su configuración, larelación que se establece con esosobjetos y su «perspectiva» social deconjunto. Y siempre con un sentido

distintivo. Los objetos mismos se haceneco, en su materialidad de signos (en susdiferencias sutiles), de estadeterminación estructural. Por lo demás,no podemos ver por qué milagroestarían libres de ella. Como laescuela, obedecen a la misma lógicasocial que las demás instituciones, hastaen la imagen inversa que transmiten.

El consumo es una institución declase como lo es la escuela: no sólo haydesigualdad frente a los objetos en elsentido económico (la compra, laelección, la práctica del consumo estánorganizadas por el poder adquisitivo yel grado de instrucción que, a su vez,

está en función de la ascendencia declase, etc.). Es decir, no todos tienen losmismos objetos, del mismo modo que notodos tienen las mismas oportunidadesescolares. En un plano más profundo,hay una discriminación radical en elsentido en que sólo algunos tienenacceso a una lógica autónoma, racional,de los elementos del ambiente (usofuncional, organización estética, aptitudcultural): esos individuos no serelacionan con los objetos ni«consumen» en el sentido pleno deltérmino; mientras los otros estáncondenados a una economía mágica, avalorar los objetos como tales y todo lo

que hace las veces de objeto (ideas,pasatiempos, saber, cultura), esta lógicafetichista es propiamente la ideologíadel consumo.

Lo mismo puede decirse del saber yla cultura que, para aquellos que notienen la clave, es decir, el código queda acceso a su uso legítimo, racional yeficaz, no son más que una oportunidadde segregación cultural más aguda y mássutil, puesto que, a sus ojos y de acuerdocon el uso que les dan, el saber y lacultura se les presentan como un manásuplementario, una reserva de podermágico, en lugar de constituir locontrario: un aprendizaje y una

formación objetiva57.

UNA DIMENSIÓN DE LASALVACIÓN

Además, por su número, suredundancia, su superfluidad, suprodigalidad de formas, por el juego dela moda, por todo aquello que excede enellos la función pura y simple, losobjetos sólo simulan la esencia social—el ESTATUS—, esa gracia depredestinación que se les da, únicamentepor el nacimiento, a unos pocos y que lamayoría, por destino inverso, nuncapodría alcanzar. Esta legitimidadhereditaria (ya sea de sangre, ya sea de

cultura) está en el fondo del conceptomismo de estatus que orienta toda ladinámica de la movilidad social. En elfondo de todas las aspiraciones está estefin ideal de un estatus de nacimiento, deuna condición social de gracia y deexcelencia que ronda asimismoalrededor de los objetos. Es el estatus loque suscita ese delirio, ese mundoenloquecido de cacharros, de aparatos,de FETICHES que todos buscan paraseñalar la eternidad de un valor y paradar prueba de una salvación a travésde las obras a falta de una salvación através de la gracia.

De ahí el prestigio tan particular de

que goza el objeto antiguo que es signode herencia, de valor infuso, de graciairreversible.

Hay una lógica de clase que imponela salvación a través de los objetos, quees una salvación mediante las obras:principio «democrático» opuesto a lasalvación por la gracia y la selección,principio aristocrático. Ahora bien, enel consenso universal, el valor de lasalvación mediante la gracia siempreestá por encima del valor de lasalvación mediante las obras. Esto es dealgún modo lo que se registra en lasclases inferiores y medias, en las que«la prueba por el objeto», la salvación

mediante el consumo, en su proceso sinfin de demostración moral, se ahoga sinesperanza en su intento de alcanzar unestatus de gracia personal, de don y depredestinación, que continúa siendo enúltima instancia el de las clasessuperiores, que, por lo demás, danprueba de su excelencia mediante elejercicio de la cultura y del poder.

DIFERENCIACIÓN YSOCIEDAD DECRECIMIENTO

Todo esto nos remite, más allá de lametafísica de las Necesidades y de laAbundancia, a un verdadero análisis del a lógica social del consumo. Estalógica no es, en modo alguno, la de laapropiación individual del valor de usode los bienes y servicios —lógica deprofusión desigual en la que unos tienenderecho al milagro y otros sólo a lasconsecuencias del milagro—, no es unalógica de la satisfacción, sino que es una

lógica de la producción y de lamanipulación de los significantessociales. Desde esta perspectiva, elproceso de consumo puede analizarse ensus dos aspectos fundamentales:

1. Como proceso designificación y decomunicación, basado en uncódigo en el cual se inscriben yadquieren sentido las prácticasde consumo. El consumo es, eneste caso, un sistema deintercambio y el equivalente deun lenguaje. Este nivel debeabordarse desde el punto de

vista del análisis estructuralsobre el que volveremos luego.

2. Como proceso declasificación y dediferenciación social, en el cuallos objetos/signos se ordenan nosólo como diferenciassignificativas en un código, sinocomo valores de la posicióndentro de una jerarquía. En estecaso, el consumo puede serobjeto de un análisis estratégicoque determine su peso específicoen la distribución de los valoresde estatus (en implicación conotros significantes sociales:

saber, poder, cultura, etc.).

El principio del análisis siguesiendo el siguiente: nunca consume unoel objeto en sí mismo (en su valor deuso). Los objetos (en el sentido másamplio) siempre se manipulan comosignos que distinguen, ya sea afiliando alindividuo a su propio grupo comoreferencia ideal, ya sea demarcándolode su grupo por referencia a un grupo deestatus superior.

Con todo, este proceso dediferenciación de estatus, que es unproceso social fundamental, mediante elcual cada individuo se inscribe en la

sociedad, tiene un aspecto vivido y unaspecto estructural, uno consciente, elotro inconsciente, uno ético (es la moraldel estilo de vida, de la competencia deestatus, de la escala de prestigio), elotro estructural; se trata de lainscripción permanente en un códigocuyas reglas, las imposiciones designificación —como las de la lengua—por lo general, escapan a los individuos.

El consumidor vive sus conductasdistintivas como libertad, comoaspiración, como elección y no comoimposiciones de diferenciación ni comoobediencia a un código. Diferenciarsesiempre implica, al mismo tiempo,

instaurar el orden total de lasdiferencias que depende, de entrada, dela sociedad total y superaineluctablemente al individuo. Cadaindividuo, al marcar puntos en el ordende las diferencias, lo restituye con suacto y a la vez se condena a noinscribirse en él más que relativamente.Cada individuo vive sus logros socialesdiferenciales como logros absolutos; novive la presión estructural que hace quelas posiciones se intercambien y elorden de las diferencias se perpetúe.

Sin embargo, lo determinante esprecisamente esta imposición derelatividad, en la medida en que la

inscripción diferencial nunca cesaprecisamente con referencia a ella. Sólola imposición de relatividad puede darcuenta del carácter fundamental delconsumo, de su carácter ILIMITADO,dimensión que no puede explicarsemediante ninguna teoría de lasnecesidades y de la satisfacción puestoque, calculada en balance calórico,energético o en valor de uso, muy prontodebería alcanzar un umbral desaturación. Ahora bien, es evidente queasistimos al proceso contrario, es decir,a la aceleración de las cadenciasconsumidoras, a una compulsión de lademanda que profundiza la distancia

misma entre una productividadgigantesca y un consumismo aún másdesenfrenado (la abundancia, entendidacomo su ecuación armoniosa, retrocedeindefinidamente). Esto sólo puedeexplicarse abandonando radicalmente lalógica individual de la satisfacción yreconociendo la importancia decisiva dela lógica social de la diferenciación. Ydistinguiendo esta lógica de ladiferencia de las simplesdeterminaciones conscientes deprestigio, pues estas últimas continúansiendo satisfacciones, el consumo dediferencias positivas, mientras que elsigno distintivo es siempre diferencia

positiva y, a la vez, NEGATIVA: esto eslo que hace que el signo remitaindefinidamente a otros signos yprovoque en el consumidor unainsatisfacción definitiva58.

Siempre es instructivo observar elhorror de economistas y otrospensadores idealistas del bienestar antela evidencia de que no existe ningunaposibilidad de que el sistema deconsumo se estabilice, ante suaceleración y su ilimitada huida haciadelante. Ese espanto es característico dequienes observan este procesoúnicamente desde el punto de vista delaumento de los bienes y de los ingresos

y nunca en términos de relación y dediferenciación mediante los signos. Asíes como Gervase afirma: «Elcrecimiento se da juntamente con laintroducción constante de nuevosproductos a medida que el alza de losingresos extiende las posibilidades deconsumo.» «La tendencia ascendente delos ingresos aporta, no sólo unacorriente de bienes nuevos, sino tambiénla proliferación de las cualidades delmismo bien.» (¿Por qué? ¿Cuál es larelación lógica?). «El aumento de losingresos lleva a un mejoramientoprogresivo de la calidad.» Siempre,implícita, aparece la misma tesis:

«Cuanto más gana uno, tanto más (ymejor) desea»; esta idea es válidaindistintamente para todos y para cadaindividuo, pues cada uno apunta a unóptimo racional de bienestar.

Por lo demás, muy generalmente, elcampo del consumo es para estoseconomistas un campo homogéneo(atravesado, como máximo, por algunasdisparidades de los ingresos o ciertasdisparidades «culturales») que sereparte estadísticamente alrededor de untipo medio: el consumidor. Esta visiónfue inducida por la tendencia arepresentar la sociedad estadounidensecomo una inmensa clase media,

tendencia seguida por gran parte de lasociología europea. El campo social es,por el contrario, un campo socialestructurado en el cual, no solamentelos bienes, sino también las necesidadesmismas, así como los diversos rasgos decultura, transitan de un grupo modelo, deuna elite rectora, hacia las demáscategorías sociales en concordancia conla «promoción» relativa de estasúltimas. No existe una «masa deconsumidores» y ninguna necesidademerge espontáneamente del consumidorde base: tal necesidad sólo tieneoportunidad de aparecer en el «paqueteestándar» de necesidades si antes pasó

por el «paquete selecto». El canaljerárquico de la necesidad, como el delos objetos y los bienes, es puesprimeramente selectivo: las necesidadesy las satisfacciones se filtran haciaabajo (trickling down) en virtud de unprincipio absoluto, de una especie deimperativo social categórico que esmantener la distancia y la diferenciaciónmediante los signos. Esta ley condicionatoda la innovación de objetos comomaterial social distintivo. Esta ley derenovación del material distintivo «dearriba abajo» es la que atraviesa todo eluniverso del consumo y no, a la inversa,el ascenso de los ingresos (de abajo

arriba, hacía la homogeneización total).Ningún producto tiene oportunidad

de ser fabricado en serie, ningunanecesidad tiene oportunidad de sersatisfecha de manera generalizada siantes no formó parte del modelosuperior y fue reemplazada en ese nivelpor algún otro bien o alguna otranecesidad distintiva, de modo tal quesiempre se preserve la distancia. Ladivulgación sólo se produce en funciónde la innovación selectiva que seregistra en la cima. Y, por supuesto, esainnovación se produce en función del«índice decreciente de rentabilidaddistintiva» de los objetos y de los bienes

propios de una sociedad de crecimiento.También en este plano es necesariorevisar ciertos preconceptos: ladivulgación tiene su mecánica propia(los medios de comunicación masiva,etc.), pero no tiene una lógica propia delcontenido. La innovación se produce enla cúspide de la pirámide social, comouna reacción a la pérdida de los signosdistintivos anteriores y como una formade restituir la distancia social. De modotal que las necesidades de las clasesmedias e inferiores siempre sean, comolos objetos, susceptibles de sufrir unretardo, un desfase en el tiempo y undesfase cultural, en relación con los de

las clases superiores. Y ésta no es unade las formas menores de segregaciónde una sociedad «democrática».

Una de las contradicciones delcrecimiento es que produce al mismotiempo bienes y necesidades, pero nolos produce al mismo ritmo: el ritmo deproducción de los bienes se ajusta a laproductividad industrial y económica yel ritmo de producción de lasnecesidades es una función de la lógicade la diferenciación social. Ahora bien,la movilidad ascendente e irreversiblede las necesidades «liberadas» por elcrecimiento (es decir, producidas por elsistema industrial según su obligación

lógica interna)59 tiene su dinámicapropia, que es diferente de la de laproducción de los bienes materiales yculturales destinados supuestamente asatisfacerlas. A partir de cierto umbralde socialización urbana, de competenciaen la escala social y de take-offpsicológico, la aspiración esirreversible e ilimitada y crecesiguiendo el ritmo de unasociodiferenciación acelerada, de unainterrelatividad generalizada. De ahí losproblemas específicos vinculados conesta dinámica «diferencial» delconsumo. Si las aspiraciones fueranconsecutivas de la productividad, si

estuvieran subordinadas a ella, nohabría problemas. Pero, en realidad, lasaspiraciones constituyen, por tener supropia lógica, que es una lógica de ladiferencia, una variable incontrolable,es decir, que no son una variable másdel cálculo económico, una variablesociocultural de situación o de contexto,sino que son una variable estructuraldecisiva que ordena todas las demás.

Ciertamente hay que admitir (con lasdiversas investigaciones hechas sobreeste aspecto, en particular, sobre lasnecesidades culturales) cierta inerciasociológica de las necesidades, esdecir, cierta indexa- ción de las

necesidades y de las aspiraciones enconsonancia con la situación socialadquirida (y de ningún modo, comocreen los teóricos del condicionamiento,en relación con los bienes ofrecidos).En este nivel podemos observar losmismos procesos de la movilidadsocial. Cierto «realismo» hace que laspersonas, en tal o cual situación social,nunca aspiren a lo que está mucho másallá de aquello a lo que puedenrazonablemente aspirar. Al pretenderalcanzar lo que está un poco más allá desus oportunidades objetivas, interiorizanlas normas oficiales de una sociedad decrecimiento. Al aspirar un poco más

allá, interiorizan las normas reales deexpansión de esta sociedad (maltusianaen su expansión misma) que siempreestán más acá de lo posible. Cuantomenos tiene uno, a menos aspira (almenos hasta cierto umbral en el cual elirrealismo total compensa la privación).Así, el proceso mismo de producciónde las aspiraciones profundiza lasdesigualdades porque la resignación enlo bajo de la escala y la aspiración máslibre en lo alto son un reflejo de lasposibilidades objetivas de satisfacción.Sin embargo, también en este aspecto, elproblema debe abordarse en suconjunto: es muy posible que las

aspiraciones propiamente consumidoras(materiales y culturales) que, por suparte, revelan un índice de elasticidadmucho mayor que las aspiracionesprofesionales o culturales, compensenen realidad las graves debilidades deciertas clases en materia de movilidadsocial. La compulsión del consumocompensaría la imposibilidad deascender en la escala social vertical. Laaspiración «súper consumista» sería almismo tiempo expresión de unaexigencia de estatus y la manifestaciónde la incapacidad real de cumplir conesa exigencia.

Falta mencionar que, en la sociedad

de crecimiento, las necesidades y lasaspiraciones, activadas por ladiferenciación social y la exigencia deestatus, siempre tienden a ir un poco másrápido que los bienes disponibles o lasoportunidades objetivas. Además, elsistema industrial mismo, que supone elcrecimiento de las necesidades, suponetambién un excedente perpetuo de lasnecesidades en relación con la oferta debienes (del mismo modo que especulacon un índice de desempleo paramaximizar la ganancia que obtiene de lafuerza de trabajo: hallamos aquí unaanalogía profunda entre necesidades yfuerzas productivas)60. Especulando con

esta distorsión entre bienes ynecesidades, el sistema cae, sinembargo, en una contradicción: elcrecimiento no implica solamente elcrecimiento de las necesidades y ciertodesequilibrio entre bienes ynecesidades, además conlleva elcrecimiento de ese desequilibrio mismoentre crecimiento de las necesidades ycrecimiento de la productividad. De ahíla «pauperización psicológica» y elestado de crisis latente, crónica, en símismo funcionalmente asociado alcrecimiento, pero que puede llevar a unumbral de ruptura, a una contradicciónexplosiva.

Cotejar el crecimiento de lasnecesidades y el crecimiento de laproducción pone de relieve la variable«intermedia» decisiva que es ladiferenciación. De modo que la relaciónque debe establecerse es la que existeentre la diferenciación creciente de losproductos y la diferenciación crecientede la demanda social de prestigio61.Ahora bien, la primera es limitada y lasegunda no lo es. Las «necesidades» delser humano en cuanto ser social (esdecir, como productor de sentido y enrelación con los demás en lo tocante alvalor) no tienen límites. La absorcióncuantitativa de alimento es limitada, el

sistema digestivo es limitado, pero elsistema cultural del alimento, en cambio,es indefinido. Además, es un sistemadependiente de referencias, derelaciones. El valor estratégico, asícomo la astucia, de la publicidad esprecisamente ése: llegar a cadaindividuo en función de los demás, ensus veleidades de prestigio socialreificado. La publicidad nunca se dirigeal hombre solo, lo aborda en su relacióndiferencial y, aun cuando parezcadirigirse a sus motivaciones«profundas», lo hace siempre de maneraespectacular, es decir, que siempreconvoca al prójimo, al grupo, a la

sociedad en su conjunto jerarquizada enel proceso de lectura y deinterpretación, en el proceso de hacersevaler que instaura.

En un grupo restringido, lasnecesidades, como la competencia, sinduda pueden estabilizarse. En él, laescalada de los significantes de estatus ydel material distintivo es menor. Estopuede observarse en las sociedadestradicionales o en los microgrupos.Pero, en una sociedad de concentraciónindustrial y urbana, de densidad y depromiscuidad mucho mayores, como lanuestra, la exigencia de diferenciacióncrece aún más rápidamente que la

productividad material. Cuando todo eluniverso social se urbaniza, cuando lacomunicación se vuelve total, las«necesidades» crecen según una asíntotavertical, no por apetito, sino porcompetencia.

La ciudad es el lugar geométrico deesta escalada, de esta «reacción encadena» diferencial, que sanciona ladictadura total de la moda. (Ahora bien,el proceso refuerza a su vez laconcentración urbana, por laaculturación rápida de las zonas ruraleso marginales. Por lo tanto, esirreversible. Toda veleidad debloquearlo es ingenua.) La densidad

humana en sí es fascinante, pero sobretodo, el discurso de la ciudad es lacompetencia misma: móviles, deseos,encuentros, estímulos, el veredictoincesante de los otros, erotizacióncontinua, información, solicitaciónpublicitaria son todos elementos quecomponen una suerte de destinoabstracto de participación colectiva,sobre un fondo real de competenciageneralizada.

Así como la concentración industrialse traduce en una producción siemprecreciente de bienes, la concentraciónurbana produce un incremento ilimitadode las necesidades. Si bien, los dos

tipos de concentración soncontemporáneos, cada uno tiene, sinembargo, como vimos, su propiadinámica, de modo que no coinciden ensus resultados. La concentración urbana(y con ella la diferenciación) va másrápido que la productividad. Este es elfundamento de la alienación urbana. Contodo, termina por establecerse unequilibrio neurótico que beneficia elorden más coherente de la producción,con lo que la proliferación de lasnecesidades llega a retroceder hasta elorden de los productos para integrarse,bien o mal, a él.

Todo esto define la sociedad de

crecimiento como lo contrario de unasociedad de abundancia. Gracias a estatensión constante entre las necesidadescompetitivas y la producción, gracias aesta tensión de carestía, a esta«pauperización psicológica», el ordende producción se organiza para hacernacer y «satisfacer» únicamente lasnecesidades que se ajustan a él. Segúnesta lógica, en el orden del crecimientono hay —ni puede haber— necesidadesautónomas; sólo existen las necesidadesdel crecimiento. En el sistema no haylugar para las finalidades individuales;sólo hay lugar para las finalidades delsistema. Todas las disfunciones

señaladas por Galbraith, Bertrand deJouvenel y otros son lógicas. Losautomóviles y las autopistas son unanecesidad del sistema, esto está bastanteclaro, pero también lo es la formaciónuniversitaria de los empleados de nivelmedio, de ahí que la «democratización»de la universidad sea una necesidad tanimportante como la producción deautomóviles62. Precisamente porque elsistema produce únicamente para suspropias necesidades, se ocultasistemáticamente detrás del pretexto delas necesidades individuales. De ahí laexcrecencia gigantesca del consumoprivado sobre los servicios colectivos

(Galbraith), un fenómeno que no es, enmodo alguno, accidental. El culto de laespontaneidad individual y de lanaturalidad de las necesidades lleva lacarga de la opción productivista. Hastalas necesidades más «racionales»(instrucción, cultura, salud, transporte,entretenimiento), recortadas de susignificación colectiva real, serecuperan y se equiparan a lasnecesidades derivadas del crecimientoen la prospectiva sistemática de estecrecimiento.

Por otra parte, la sociedad decrecimiento es lo contrario que lasociedad de la abundancia en un sentido

aún más profundo. Me refiero a que,antes de ser una sociedad de producciónde bienes es una sociedad de producciónde privilegios. Y existe una relaciónnecesaria, definible desde el punto devista sociológico, entre el privilegio yl a carestía. No podría(independientemente de la sociedad quese trate) haber privilegio sin carestía.Ambos están estructuralmente ligados.De modo que el crecimiento, a través desu lógica social, se defineparadójicamente por la reproducción deuna escasez estructural. Esta carestía notiene ya el mismo sentido que la carestíaprimaria (la rareza de los bienes). Esta

última podía considerarse como algoprovisorio que en parte es resorbido,pero la carestía estructural que lasustituye en nuestras sociedades esdefinitiva pues ha sido sistematizadacomo función de reactivación yestrategia de poder en la lógica mismadel orden del crecimiento.

En conclusión, diremos que de todasmaneras hay una contradicción lógicaentre la hipótesis ideológica de lasociedad de crecimiento, que es lahomogeneización social en el nivel másalto, y su lógica social concreta, fundadaen una diferenciación estructural: esteconjunto, lógicamente contradictorio, es

la base de una estrategia global.Y señalaremos una vez más, en

último lugar, la ilusión mayor, lamitología cardinal de esta falsasociedad de la abundancia: la ilusióndel reparto, según el esquema idealistade los «vasos comunicantes». El flujo debienes y de productos no se equilibracomo el nivel de los mares. La inerciasocial, a diferencia de la inercia natural,lleva a un estado de distorsión, dedisparidad y de privilegio. Elcrecimiento no es la democracia. Laprofusión es funcional a ladiscriminación. ¿Cómo podría entoncesser su correctivo?

EL PALEOLÍTICO O LAPRIMERA SOCIEDAD DE

ABUNDANCIA

Debemos abandonar la idearecibida, según la cual una sociedad deabundancia es una sociedad en la cual sesatisfacen fácilmente todas lasnecesidades materiales (y culturales),pues esa idea hace abstracción de todalógica social. Mucho más acertadaparece la idea, retomada por MarshallSahlins en su artículo sobre la «primerasociedad de abundancia»63, que sostieneque nuestras sociedades industriales y

productivistas —a diferencia de ciertassociedades primitivas— estándominadas por la rareza, por laobsesión de rareza característica de laeconomía de mercado. Cuanto más seproduce, más se destaca, en el senomismo de la profusión, el alejamientoirremediable del término final que seríala abundancia, definida como elequilibrio de la producción humana y delas finalidades humanas. Puesto que loque se satisface en una sociedad decrecimiento, y se satisface cada vez mása medida que crece la productividad,son las necesidades mismas del ordende producción y no las «necesidades»

del individuo, sobre cuyodesconocimiento reposa, por elcontrario, todo el sistema, es evidenteque la abundancia retrocedeindefinidamente; mejor aún: laabundancia se niega irremediablementeen provecho del reinado organizado dela rareza (la escasez estructural).

Para Sahlins, quienes conocían laverdadera abundancia, a pesar de suabsoluta «pobreza», eran los cazadoresrecolectores (las tribus nómadasprimitivas de Australia, del Kalahari,etc.). Los primitivos no poseen nadapropio, no están obsesionados por susobjetos, que van descartando para

desplazarse más cómodamente. No hayentre ellos ningún aparato de producciónni de «trabajo»: cazan y recolectan «contranquilidad», podríamos decir, ycomparten todo entre sí. La prodigalidades total: consumen todo de entrada, sincálculo económico y sin almacenar. Elcazador recolector no tiene nada delhomo economicus de invenciónburguesa. Desconoce los fundamentos dela economía política. Ni siquiera seacerca a los límites de las energíashumanas, de los recursos naturales y delas posibilidades efectivas. Duermemucho. Confía —y esto es lo que marcasu sistema económico— en la riqueza de

los recursos naturales, mientras quenuestro sistema está marcado (y, con elperfeccionamiento técnico, cada vez loestá más) por la desesperación ante lainsuficiencia de los medios humanos,por una angustia radical y catastróficaque es el efecto profundo de laeconomía de mercado y de lacompetencia generalizada.

La «imprevisión» y la« p r o d i g a l i d a d » colectivas,características de las sociedadesprimitivas, son el signo de la abundanciareal. Nosotros sólo tenemos las señalesde la abundancia. Acorralamos,mediante un gigantesco aparato de

producción, los signos de la pobreza yde la escasez. Pero la pobreza noconsiste, dice Sahlin, ni en una pequeñacantidad de bienes ni simplemente enuna relación entre fines y medios: lapobreza es sobre todo una relaciónentre los hombres . Lo que funda la«confianza» de los primitivos y lo quehace que vivan la abundancia aunpasando hambre es, finalmente, latransparencia y la reciprocidad de lasrelaciones sociales. Es el hecho de queninguna monopolización de ningunaespecie, ya sea de la naturaleza, delsuelo, ya sea de los instrumentos o delos productos del «trabajo», interfiere

en los intercambios ni instituye larareza. Tampoco hay acumulación quesiempre es la fuente del poder. En laeconomía del don y del intercambiosimbólico, una cantidad escasa ysiempre finita de bienes basta para crearla riqueza general, pues esos pocosbienes pasan constantemente de unos aotros. La riqueza no se basa en losbienes, sino en el intercambio concretoentre las personas, por lo tanto, esilimitada, ya que el ciclo delintercambio no tiene fin, aunque se déentre un número limitado de individuos,pues cada momento del ciclo deintercambio agrega valor al objeto

intercambiado. En el proceso decompetencia y de diferenciacióncaracterísticas de nuestras sociedadescivilizadas e industriales lo que seadvierte es la inversión de estadialéctica concreta y relacional de lariqueza, que aparece como dialéctica dela carestía y de la necesidad ilimitada.Cuando, en el intercambio primitivo,cada relación aumenta la riqueza social,en nuestras sociedades «diferenciales»,cada relación social aumenta la carenciaindividual, puesto que toda cosa poseídaqueda relativizada con respecto a losotros (en el intercambio primitivo, sevaloriza por la relación misma con los

demás).Por todo lo dicho, no es paradójico

sostener que en nuestras sociedades«afluentes», la abundancia se ha perdidoy que no podrá recobrarse aumentandoal infinito la productividad ni liberandonuevas fuerzas productivas. Puesto quela definición estructural de laabundancia y de la riqueza está en laorganización social, únicamente podríareinstaurarla una revolución de laorganización social y de las relacionessociales. ¿Retornaremos algún día, másallá de la economía de mercado, a laprodigalidad? En lugar de laprodigalidad, tenemos el «consumo», el

consumo forzado a perpetuidad,hermano gemelo de la escasez. La lógicasocial dio a conocer a los primitivos la«primera» (y única) sociedad deabundancia. Nuestra lógica social noscondena a una carestía lujosa yespectacular.

4. POR UNA TEORÍADEL CONSUMO

LA AUTOPSIA DEL HOMOŒCONOMICUS

Esto es un cuento: «Había una vez unhombre que vivía en la escasez. Despuésde muchas aventuras y de un largo viajea través de la ciencia económica,conoció la sociedad de la abundancia.Se casaron y tuvieron muchasnecesidades.» «La belleza del homoœconomicus, decía A. N. Whitehead,consistía en que sabíamos exactamentelo que buscaba.» Ese fósil humano de laEdad de Oro, nacido en la era modernade la feliz conjunción de la Naturaleza

Humana y los Derechos del Hombre,está dotada de un intenso principio deracionalidad formal que lo lleva a:

1. buscar en la sombra deuna vacilación su propiafelicidad;

2. dar preferencia a losobjetos que le darán el máximode satisfacción.

Todos los discursos, profanos ocientíficos, sobre el consumo, estánarticulados siguiendo esta secuencia quees la secuencia, mitológica, de uncuento: un Hombre «dotado» denecesidades que lo «llevan» hacia

objetos que le «dan» satisfacción.Como, a pesar de todo, el hombre nuncaestá satisfecho (cosa que, por lo demás,se le reprocha), la misma historia vuelvea comenzar indefinidamente, con laevidencia difunta de las viejas fábulas.

En algunos aflora la perplejidad:«Las necesidades son el aspecto másobstinadamente desconocido de todaslas incógnitas de que se ocupa la cienciaeconómica» (Knight). Pero esedesconocimiento no impide que todoslos partidarios de las disciplinasantropológicas, de Marx a Galbraith, deRobinson Crusoe a Chombart de Lauwe,continúen recitando fielmente la letanía

de las necesidades. Para el economistaes la «utilidad»: el deseo de poseer talbien específico a fin de consumirlo, esdecir, de destruir su utilidad. Por lotanto, los bienes disponibles, laspreferencias orientadas por el desglosede los productos ofrecidos en elmercado, determinan ya la finalidad dela necesidad. Ésta es en el fondo lademanda solvente. Para el psicólogo, esla «motivación», teoría un poco máscompleja, menos orientada al objeto ymás orientada al instinto, de una especiede necesidad preexistente, mal definida.Para los sociólogos y lospsicosociólogos, que son los últimos en

perseguir el rastro, hay un componente«sociocultural». Éstos no ponen en dudael postulado antropológico de un serindividual que tiene necesidades y que,impulsado por la naturaleza, buscasatisfacerlas, ni la noción de que elconsumidor sea un ser libre, conscientey que supuestamente sabe lo que quiere(los sociólogos desconfían de las«motivaciones profundas»), pero, sobrela base de ese postulado idealista,admiten que hay una «dinámica social»de las necesidades. Y para sostener susargumentaciones hacen referencia amodelos de conformidad y decompetencia (Keep up with the

Joneses64) sacados del contexto degrupo o a los grandes «modelosculturales» integrados en la sociedadglobal o en la historia.

A grandes rasgos, podemosdeterminar tres posiciones:

1. Para Marshall, lasnecesidades soninterdependientes y racionales.

2. Para Galbraith(volveremos sobre estaposición), la persuasióndetermina e impone laselecciones.

3. Para Gervasí (y otros), las

necesidades soninterdependientes y resultan deun aprendizaje (más que de uncálculo racional).

Gervasí: «Las personas no eligen alazar; sus elecciones están socialmentecontroladas y reflejan el modelo culturalen el seno del cual se efectúan. Unasociedad no produce ni consumecualquier bien: éste debe tener algunasignificación en relación con un sistemade valores.» Esta idea presenta unaperspectiva del consumo entendidodesde el punto de vista de laintegración: «El objetivo de la economía

no es la maximización de la producciónpara el individuo, sino la maximizaciónde la producción en conexión con elsistema de valores de la sociedad.»(Parsons.) Duesenberry dirá, en elmismo sentido, que la única elección esen el fondo variar los bienes en funciónde la posición de cada uno en la escalajerárquica. Finalmente, lo que nosimpone considerar el comportamientodel consumidor como un fenómenosocial es la diferencia de las eleccionesde una sociedad a otra y su semejanza enel interior de una misma sociedad. Aquíhay una diferencia apreciable con elpunto de vista de los economistas: la

elección «racional» de losconsumidores ha llegado a ser laelección conforme, la elección deconformidad. Las necesidades ya noapuntan tanto a los objetos como a losvalores y satisfacerlas tiene primero elsentido de adherirse a sus valores. Laelección fundamental, inconsciente,automática, del consumidor es aceptar elestilo de vida de una sociedad particular(¡y esto ya no es una elección! Con locual queda desmentida la teoría de laautonomía y la soberanía delconsumidor).

Esta sociología culmina en la nociónd e standard package, definida por

Riesman como el conjunto de bienes yservicios que constituye la especie depatrimonio básico del estadounidensemedio. Regularmente creciente,indexado según el nivel de vidanacional, éste es un mínimo ideal de tipoestadístico, modelo conforme de lasclases medias. Superada por unos,soñada por otros, ésta es una idea queresume el american way oflife65. Nisiquiera en este caso, el standardpackage designa tanto la materialidadde los bienes (televisión, bañocompleto, automóvil, etc.) como el idealde conformidad.

Pero nada de esto nos permite

avanzar un paso. Más allá del hecho deque la noción de conformidad sóloesconde una inmensa tautología (esdecir, el estadounidense medio definidopor el standard package, a su vezdefinido por la media estadística de losbienes consumidos; o, en el planosociológico, tal individuo forma partede tal grupo porque consume talesbienes y consume tales bienes porqueforma parte de tal grupo), aquí lo que sehace es transferir el postulado deracionalidad formal que sustenta elanálisis de los economistas sobre larelación del individuo con los objetos ala relación del individuo con el grupo.

La conformidad y la satisfacción sonsolidarias: es la misma adecuación deun sujeto a ciertos objetos o de un sujetoa un grupo presentada como dosactitudes separadas, según un principiológico de equivalencia. Los conceptosde «necesidad» y de «norma» sonrespectivamente la expresión de estaadecuación milagrosa.

Entre la «utilidad» de loseconomistas y la conformidad de lossociólogos, existe la misma diferenciaque la que establece Galbraith entre lasconductas que apuntan al mayorprovecho, la motivación pecuniariacaracterística del sistema capitalista

«tradicional», y los comportamientos deidentificación y de adaptaciónespecíficos de la era de la organizacióny de la tecnoestructura. La cuestiónfundamental que resulta, tanto en laproposición de los psicosociólogos dela conformidad como en la de Galbraithy que no aparece (y con razón) en la delos economistas —porque para ellos elconsumidor es un individuo idealmentelibre en su cálculo final racional— es lad e l condicionamiento de lasnecesidades.

Desde La persuasión clandestina dePackard y La estrategia del deseo deDichter (y algunas otras obras), la

cuestión del condicionamiento de lasnecesidades (mediante la publicidad, enparticular) se transformó en el temafavorito del discurso sobre la sociedadde consumo. La exaltación de laabundancia y el gran lamento por las«necesidades artificiales» o «alienadas»alimentan juntos la misma cultura demasas y hasta la ideología erudita sobreel asunto. Este enfoque hunde en generalsus raíces en una vieja filosofía moral ysocial de tradición humanista. EnGalbraith se basa en una reflexióneconómica y política más rigurosa. Nosatendremos pues a esta última,desarrollada en sus dos libros: La era

de la opulencia y El nuevo Estadoindustrial.

Resumiendo brevemente, diremosque el problema fundamental delcapitalismo contemporáneo ya no es lacontradicción entre «maximización de laganancia» y «racionalización de laproducción» (en el nivel delempresario), sino entre unaproductividad virtualmente ilimitada (enel nivel de la tecnoestructura) y lanecesidad de dar salida a los productos.En esta fase, es vital para el sistemacontrolar no sólo el aparato deproducción, sino además la demanda deconsumo, no sólo los precios, sino

además lo que será demandado a eseprecio. El efecto general que seproduce, ya sea por medios anteriores alacto mismo de producción (encuestas,estudios de mercado), ya sea por mediosposteriores (publicidad, mercadotecnia,condicionamiento), es «quitarle alcomprador —ámbito en el cual escapa atodo control— el poder de decisión paratransferírselo a la empresa, donde puedeser manipulado». De manera másgeneral, «una característica natural delsistema (y aquí convendría decir unacaracterística lógica) es adaptar elcomportamiento del individuo respectodel mercado y adaptar las actitudes

sociales en general a las necesidadesdel productor y a los objetivos de latecnoestructura. La importancia de esacaracterística crece con el desarrollodel sistema industrial». Esto es lo queGalbraith llama el canal invertido, enoposición al canal jerárquico clásico, enel cual se supone que la iniciativa lecorresponde al consumidor y luegorepercute, a través del mercado, en lasempresas de producción. Aquí, por elcontrario, la empresa de produccióncontrola los comportamientos delmercado, dirige y modela las actitudessociales y las necesidades. Es, o almenos tiende a ser, la dictadura total del

orden de producción.Este «canal invertido» destruye —

por lo menos tiene este valor crítico—el mito fundamental del canal jerárquicoclásico según el cual, en el sistemaeconómico, el individuo es quien ejerceel poder. El hecho de poner el acento enel poder del individuo contribuía engran medida a confirmar la organizaciónexistente: todas las disfunciones, losfactores de deterioro de la calidad devida, las contradicciones inherentes alorden de producción se justifican porqueamplían el campo donde se ejerce lasoberanía del consumidor. Es evidente,por el contrario, que todo el aparato

económico y psicosociológico deestudios de mercado, de motivaciones,etc., mediante los cuales se pretendehacer creer que en el mercado reina lademanda real, las necesidades profundasde consumo, existe con el únicopropósito de inducir esa demanda a finde colocar la mercancía producida, peroocultando continuamente ese procesoobjetivo poniendo en escena el procesoinverso. «El hombre sólo llegó a serobjeto de la ciencia para el hombrecuando se hizo más difícil vender losautomóviles que fabricarlos.»

Así es como, en todo momento,Galbraith denuncia la sobrecarga de la

demanda inducida por «aceleradoresartificiales», instaurados por latecnoestructura en su expansiónimperialista y que hace imposibleestabilizar la demanda66. Ingresos,compra de prestigio y trabajo adicionalforman un círculo vicioso yenloquecido, la ronda infernal delconsumo, basada en la exaltación de lasnecesidades llamadas «psicológicas»que se diferencian de las necesidades«fisiológicas» en que aparentementeaquellas se fundan en el «ingresodiscrecional» y la libertad de elección,con lo que se hacen fácilmentemanipulables. Aquí, evidentemente, la

publicidad cumple una función esencial(otra idea que ya es convencional).Aunque parece ajustarse a lasnecesidades del individuo y a losbienes, en realidad, dice Galbraith, seacomoda al sistema industrial: «Parecedarle gran importancia a los bienescuando en realidad se la da al sistema,de ese modo sostiene además laimportancia y el prestigio de latecnoestructura desde el punto de vistasocial.» A través de la publicidad, elsistema captura para sí los objetivossociales e impone sus propios objetivoscomo objetivos sociales: «Lo que esbueno para la General Motors…»

Una vez más, cuesta no coincidir conGalbraith (y otros) cuando afirma que lalibertad y la soberanía del consumidorno son más que un engaño. La mística dela satisfacción y de las decisionesindividuales, cultivada cuidadosamente(en primer lugar, por los economistas),donde culmina toda una civilización dela «libertad», es la ideología misma delsistema industrial que justifica loarbitrario y todos los perjuicios que elmismo provoca: desperdicios,contaminación, aculturación. Enrealidad, el consumidor es soberano enuna jungla de fealdad, donde se le haimpuesto la libertad de elección. El

canal invertido (es decir, el sistema delconsumo) completa así ideológicamenteel sistema electoral con el cual sealterna. El centro comercial y la cabinaelectoral son dos lugares geométricos dela libertad individual y también lasubres del sistema.

Nos hemos extendido en el análisisdel condicionamiento «tecnoestructural»de las necesidades y del consumoporque hoy ese análisis se ha vueltotodopoderoso, porque constituye, tratadode todas las maneras posibles en laseudofilosofía de la «alienación», unaverdadera representación colectiva que,a su vez, forma parte del consumo. Pero,

se justifican algunas objecionesfundamentales, todas ellas referidas asus postulados antropológicosidealistas. Para Galbraith, lasnecesidades del individuo puedenestabilizarse. En la naturaleza delhombre hay una especie de principioeconómico que lo incitaría —si noactuaran los «aceleradoresartificiales»— a imponer límites a susobjetivos, a sus necesidades, así como asus esfuerzos. Sería una tendencia a lasatisfacción, no ya máxima, sino«armoniosa», equilibrada en el planoindividual y que permitiría que lapersona, en lugar de encadenarse en el

círculo vicioso de las satisfaccionesmultiplicadas al infinito descrito antes,se articulara en consonancia con unaorganización social, también armoniosa,de las necesidades colectivas. Todo estoes absolutamente utópico.

1. En lo referente al principio desatisfacciones «auténticas» o«artificiales», Galbraith se rebela contrael razonamiento «especioso» de loseconomistas: «Nada prueba que unamujer derrochadora obtenga de unvestido nuevo la misma satisfacción queun obrero que tiene hambre de unahamburguesa; pero tampoco hay nadaque demuestre lo contrario. Por lo tanto,

su deseo debe considerarse en el mismoplano que el del hambriento.»«Absurdo», dice Galbraith. Sin embargono lo es (y aquí los economistas clásicoscasi tienen razón. Sencillamente, paratrazar esta equivalencia, se sitúan en elnivel de la demanda solvente y asíeluden todos los problemas). Ello noimpide que, desde el punto de vista de lasatisfacción propia del consumidor, nohaya nada que permita trazar el límite delo «artificial». El goce que procuran latelevisión o una residencia secundariase vive como libertad «verdadera».Nadie lo vive como una alienación. Sóloel intelectual puede decirlo desde el

fondo de su idealismo moralizante, peroesto, en el mejor de los casos, sólo lodesigna a él como moralista alienado.

2. Sobre el «principio económico»,Galbraith dice: «Lo que llamamos eldesarrollo económico consiste, en granmedida, en imaginar una estrategia quepermita vencer la tendencia de los sereshumanos a imponer límites a susobjetivos de ingresos y, por lo tanto, asus esfuerzos.» Y cita el ejemplo de losobreros filipinos de California: «Lapresión de las deudas, unida a laemulación de la manera de vestir,transforma rápidamente a esta raza felizy despreocupada en una fuerza de

trabajo moderna.» Y también el caso delos países subdesarrollados donde laaparición de los aparatos occidentalesconstituye la mejor carta de triunfo de laestimulación económica. Esta teoría, quepodríamos llamar del estrés o deladiestramiento económico para elconsumo, vinculado a la compulsión delcrecimiento, es seductora. Hace que laaculturación forzada de los procesos deconsumo parezca la consecuencialógica, en la evolución del sistemaindustrial, del adiestramiento al horarioy el adiestramiento de los gestos que sele impone al obrero desde el siglo XIXen los procesos de producción

industrial67. Dicho esto, habría queexpl icar por qué los consumidores«muerden» el anzuelo, por qué sonvulnerables a esta estrategia. Esdemasiado fácil atribuirlo a unanaturaleza «feliz y despreocupada» eimputarle una responsabilidad mecánicaal sistema. No hay más tendencia«natural» a la despreocupación que a lacompulsión. Lo que Galbraith noadvierte —por lo que se ve obligado arepresentar a los individuos comovíctimas puras y pasivas del sistema—es toda la lógica social de ladiferenciación, los procesos distintivosde clase o de casta, fundamentales en la

estructura social y que funcionan a plenorendimiento en una sociedad«democrática». En suma, lo que faltaaquí es toda una sociología de ladiferencia, del estatus, etc., en funciónde la cual todas las necesidades sereorganizan según una demanda objetivade signos y de diferencias y que funda elconsumo, no ya como una función desatisfacción individual «armoniosa» (ypor ello limitable según normas idealesde la «naturaleza»), sino como unaactividad social ilimitada. Luegoretomaremos esta cuestión.

3. «Las necesidades son en realidadfruto de la producción», dice Galbraith,

sin estar seguro de ser exacto. Pues,bajo su aire desmitificado y lúcido, estatesis, en el sentido en que él la entiende,es sólo una versión más sutil de la«autenticidad» natural de ciertasnecesidades y del hechizo producido porlo «artificial». Lo que Galbraith quieredecir es que, sin el sistemaproductivista, muchas necesidades noexistirían. Entiende que, al producirtales bienes o servicios, las empresasproducen, al mismo tiempo, todos losmedios de sugestión destinados a queesos productos sean aceptados y, por lotanto, «producen» en el fondo lasnecesidades que les corresponden. Aquí

hay una grave laguna psicológica. Lasnecesidades están, en esta perspectiva,estrechamente especificadas deantemano en relación con objetosfinitos. Sólo hay necesidad de tal o cualobjeto y la psique del consumidor, en elfondo, no es más que una vitrina o uncatálogo. También es verdad que,adoptando esta visión simplista delhombre, sólo se puede llegar a esteaplastamiento psicológico: lasnecesidades empíricas reflejosespeculares de los objetos empíricos.Ahora bien, en este nivel, la tesis delcondicionamiento es falsa. Sabemos quelos consumidores se resisten a tal

exhortación precisa, que manejan sus«necesidades» según el espectro deobjetos, que la publicidad no estodopoderosa y que, a veces, provocareacciones inversas, que en ocasiones seoperan sustituciones de un objeto porotro en función de la misma«necesidad», etc. En otras palabras, enel nivel empírico, hay toda una complejaestrategia, de tipo psicológico ysociológico que atraviesa la estrategiade la producción.

De modo que la verdad es no que lasnecesidades sean fruto de la producción,sino que EL SISTEMA DENECESIDADES es PRODUCTO DEL

SISTEMA DE PRODUCCIÓN. Lo cuales muy diferente. Por sistema denecesidades, entendemos que lasnecesidades no se producen una a una enrelación con los objetos respectivos,sino que se producen como fuerzaconsumidora, como disponibilidadglobal en el marco más general de lasfuerzas productivas. En este sentido,decimos que la tecnoestructura extiendesu imperio. El orden de producción no«capta» para su provecho el orden delgoce (hablando con propiedad, esto notiene sentido). Lo que hace es negar elorden del goce y lo sustituyereorganizando todo un sistema de

fuerzas productivas. Es posible rastreartoda esta genealogía del consumo a lolargo de la historia del sistemaindustrial:

1. El orden de produccióncrea la máquina/fuerzaproductiva, sistema técnicoradicalmente diferente de laherramienta tradicional.

2. Produce el capital/fuerzaproductiva racionalizada,sistema de inversión y decirculación racional,radicalmente diferente de la«riqueza» y de los modos de

intercambio anteriores.3. Produce la fuerza de

trabajo asalariada, fuerzaproductiva abstracta,sistematizada, radicalmentediferente del trabajo concreto, dela «labor» tradicional.

4. Así produce lasnecesidades, el SISTEMA denecesidades, la demanda/fuerzaproductiva como un conjuntoracionalizado, integrado,controlado, complementario delos otros tres en un proceso decontrol total de las fuerzasproductivas y de los procesos de

producción. Las necesidades, ensu condición de sistema, tambiénson radicalmente diferentes delgoce y de la satisfacción. Se lasproduce como elementos de unsistema y no como relación deun individuo con un objeto (asícomo la fuerza de trabajo ya notiene nada que ver y hasta niegala relación del obrero con elproducto de su trabajo, delmismo modo en que el valor deintercambio ya no tiene nada quever con el intercambio concretoy personal, ni laforma/mercancía con los bienes

reales, etc.).

He aquí lo que no ven Galbraith nitodos los «alienistas» del consumo,quienes se obstinan en demostrar que larelación del hombre con los objetos, larelación del hombre consigo mismo esfalsa, ha sido adulterada y manipulada—y consumen ese mito simultáneamentecon los objetos— porque, al presentar elpostulado eterno de un sujeto libre yconsciente (a fin de poder hacerlo surgiral final de la historia como happy end)sólo pueden imputarle todas las«disfunciones» que verifican a unapotencia diabólica, en este caso, la

tecnoestructura que se vale de lapublicidad, de las relaciones públicas yde los estudios de motivación.Pensamiento mágico si lo hay. Estosautores no ven que las necesidades noson nada, tomadas una a una, que sólohay un sistema de necesidades o, másprecisamente, que las necesidades noson otra cosa que la forma másavanzada de la sistematizaciónracional de las fuerzas productivas enel nivel individual, donde el «consumo»toma la posta lógica y necesaria de laproducción.

Esto puede aclarar cierto número demisterios inexplicables para los

piadosos «alienistas» quienes deploran,por ejemplo, que en plena «era de laabundancia» no se haya abandonado laética puritana y que el antiguomaltusianismo moral y autorrepresivo nohaya sido reemplazado por unamentalidad moderna de goce. Toda laEstrategia del deseo de Dichter apuntaasí a voltear y subvertir esas viejasestructuras mentales «por debajo». Y esverdad: no ha habido revolución de lascostumbres; la ideología puritanacontinúa rigiendo. En el análisis deltiempo libre, veremos cómo impregnatodas las prácticas aparentementehedonistas. Podemos afirmar que la

ética puritana, con todo lo que implicade sublimación, de superación y derepresión (de moral, en una palabra),asedia permanentemente el consumo ylas necesidades. Esa ética es lo que loimpulsa desde el interior y le da sucarácter compulsivo e ilimitado. Y, a suvez, el proceso de consumo reactiva laideología puritana con lo cual elconsumo llega a ser ese potente factorde integración y de control social quesabemos que es. Ahora bien, en laperspectiva del consumo-goce todo estoes paradójico e inexplicable. Encambio, si admitimos que lasnecesidades y el consumo son en

realidad una extensión organizada delas fuerzas productivas, todo encuentrasu explicación: no sorprende pues que elconsumo y las necesidades respondantambién a la ética productivista ypuritana que fue la moral dominante dela era industrial. La integracióngeneralizada del nivel «privado»individual («necesidades», sentimientos,aspiraciones, pulsiones) como fuerzasproductivas sólo puede apareceracompañada de una extensióngeneralizada de ese nivel de esquemasde represión, de sublimación, deconcentración, de sistematización, deracionalización (¡y de «alienación», por

supuesto!) que durante siglos, perosobre todo desde el siglo XIX, ha regidola edificación del sistema industrial.

MOVILIDAD DE LOSOBJETOS-MOVILIDADDE LAS NECESIDADES

Hasta aquí, todo el análisis delconsumo se basa en la antropologíaingenua del homo œconomicus o, en elmejor de los casos, del homo psico-oeconomicus. En la prolongaciónideológica de la economía políticaclásica, esta es una teoría de lasnecesidades, de los objetos (en elsentido más amplio) y de lassatisfacciones. Pero no es una teoría,sino una inmensa tautología: «Compro

este objeto porque tengo necesidad deél» equivale al fuego que arde a causade su esencia flogística. En otra parte68

mostramos hasta qué punto estepensamiento empirista/finalista (elindividuo entendido como fin y surepresentación consciente entendidacomo lógica de los acontecimientos) eradel mismo orden que la especulaciónmágica de los primitivos (y de losetnólogos) respecto de la noción demaná. En este nivel no es posibleformular ninguna teoría del consumo: laevidencia espontánea, como la reflexiónanalítica en términos de necesidades,nunca ofrecerá más que un reflejo

consumido del consumo.Esta mitología racionalista sobre las

necesidades y las satisfacciones es taningenua y está tan desarmada como lamedicina tradicional ante los síntomashistéricos o psicosomáticos.Expliquémoslo: fuera del campo de sufunción objetiva, donde no se puedereemplazar, fuera del campo de sudenotación, el objeto se hace sustituiblede manera más o menos ilimitada en elcampo de las connotaciones, dondeadquiere valor de signo. Así, lal a v a d o r a sirve como utensilio yrepresenta un elemento de comodidad,de prestigio, etc. El campo del consumo

es propiamente este último. En él, todaclase de objetos diferentes puedenreemplazar a la lavadora como elementosignificativo. En la lógica de los signos,como en la de los símbolos, los objetosya no están vinculados en absoluto conuna función o una necesidad definida.Precisamente porque responden a algomuy distinto que es, o bien la lógicasocial, o bien la lógica del deseo, paralas cuales operan como campo móvil einconsciente de significación.

Salvando las distancias, los objetosy las necesidades son aquí tansustituibles como los síntomas de laconversión histérica o psicosomá- tica.

Obedecen a la misma lógica deldeslizamiento, de la transferencia, de laconvertibilidad ilimitada y,aparentemente, arbitraria. Cuando el males orgánico, hay una relación necesariaentre el síntoma y el órgano (así comoen su cualidad de utensilio, el objetotiene una relación necesaria con sufunción). En la conversión histérica opsicosomática, el síntoma, como elsigno, es arbitrario (relativamente).Migraña, colitis, lumbago, angina, fatigageneralizada: hay una cadena designificantes somáticos a lo largo de lacual el síntoma «se pasea», así comohay un encadenamiento de

objetos/signos o de objetos/símbolos, alo largo del cual se pasean, no ya lanecesidad (que siempre está ligada a lafinalidad racional del objeto), sino eldeseo y otra determinación más, que esla de la lógica social inconsciente.

Si uno acorrala la necesidad en unlugar, es decir, si se la satisfacetomándola al pie de la letra, tomándolapor lo que muestra ser, la necesidad detal objeto comete el mismo error queaplicando una terapia tradicional alórgano en que se localiza el síntoma.Curado éste, de inmediato se localiza enotra parte.

El mundo de los objetos y de las

necesidades será así el de una histeriageneralizada. Del mismo modo que, enla conversión, todos los órganos y todaslas funciones del cuerpo llegan a ser ungigantesco paradigma que declina elsíntoma, en el consumo, los objetos seconvierten en un vasto paradigma dondese declina otro lenguaje, donde hablaotra cosa. Y podría decirse que estaevanescencia, que esta movilidadcontinua que hace imposible definir unaespecificidad objetiva de la necesidad—como es imposible definir en lahisteria una especificidad objetiva delmal, por la sencilla razón de que noexiste—, que esta huida de un

significante al otro, no es más que larealidad superficial de un deseo que esinsaciable porque se basa en la falta yque este deseo, por siempre insoluble,es lo que aparece representadolocalmente en los objetos y lasnecesidades sucesivas.

Desde el punto de vista sociológico(aunque sería muy interesante yfundamental articular los dos) se puedeproponer la hipótesis de que, eterno eingenuo desconcierto ante la huida haciadelante, la renovación ilimitada de lasnecesidades es inconciliable, en efecto,con la teoría racionalista que sostieneque una necesidad satisfecha crea un

estado de equilibrio y de resolución delas tensiones. Si, por el contrario,admitimos que la necesidad nunca estanto de tal objeto como «necesidad» dediferencia (el deseo del sentido social),se comprende pues que nunca puedehaber satisfacción consumada y por lotanto, tampoco puede haber unadefinición de la necesidad.

A la movilidad del deseo se agregapues (pero, ¿hay una metáfora entre losdos?) la movilidad de lassignificaciones diferenciales. Entreambas, las necesidades puntuales yfinitas sólo adquieren sentido comofocos de convección sucesivos. Las

necesidades significan precisamente ensu sustitución, pero al mismo tiempoencubren las verdaderas esferas de lasignificación —las de la falta y ladiferencia— que las desbordan portodas partes.

LA DENEGACION DELGOCE

Acaparar objetos no tiene objeto(objectless craving, según Riesman).Las conductas de consumo,aparentemente centradas, orientadas alobjeto y al goce, responden en realidada otras finalidades muy diferentes: a lanecesidad de expresión metafórica odesviada del deseo, a la necesidad deproducir, mediante los signosdiferenciales, un código social devalores. Por consiguiente, lodeterminante es, no la función individual

de interés a través de un cuerpo deobjetos, sino la función, inmediatamentesocial, de intercambio, decomunicación, de distribución de losvalores a través de un cuerpo de signos.

La verdad del consumo es que éstees, no una función del goce, sino unafunción de producción y, por lo tanto,como la producción material, unafunción, no individual, sino inmediata ytotalmente colectiva. Sin esta inversiónde los datos tradicionales no es posiblehacer ningún análisis teórico: decualquier manera que trate uno dehacerlo, recae en la fenomenología delgoce.

El consumo es un sistema queasegura el orden de los signos y laintegración del grupo: es pues una moral(un sistema de valores ideológicos) y, ala vez, un sistema de comunicación, unaestructura de intercambio. Sólo sobreesta base y partiendo del hecho de queesa función social y esa organizaciónsocial sobrepasan con mucho a losindividuos y se les imponen según unaobligación social inconsciente, puedeuno fundar una hipótesis teórica que nosea ni un recitado de cifras ni unametafísica descriptiva.

Según esta hipótesis, y porparadójico que parezca, el consumo se

define como excluyente del goce. Comológica social, el sistema del consumo seinstituye sobre la base de unadenegación del goce. En estaperspectiva, el goce ya no aparece enmodo alguno como finalidad, como finracional, sino como racionalizaciónindividual de un proceso cuyos finesestán en otra parte. El goce definiría elconsumo para uno mismo, autónomo yfinal. Ahora bien, el consumo nunca esesto. El individuo consume para símismo, pero cuando consume, no lo hacesolo (ésta es la ilusión del consumidor,cuidadosamente mantenida por todo eldiscurso ideológico sobre el consumo),

sino que entra en un sistemageneralizado de intercambio y deproducción de valores codificados, en elcual, a pesar de sí mismos, todos losconsumidores están recíprocamenteimplicados.

En este sentido, el consumo es unorden de significaciones, como unlenguaje o como el sistema deparentesco de la sociedad primitiva.

¿UN ANÁLISISESTRUCTURAL?

Retomemos aquí el principio lévi-straussiano: lo que le confiere alconsumo su carácter de hecho social, noes lo que conserva aparentemente de lanaturaleza (la satisfacción, el goce), sinoel procedimiento esencial por el cual sesepara de ella (lo que lo define comocódigo, como institución, como sistemade organización). Así como el sistemade parentesco no se funda, en últimainstancia, en la consanguinidad y lafiliación, en una referencia natural, sino

en un ordenamiento arbitrario declasificación, el sistema de consumo nose funda, en última instancia, en lanecesidad y el goce, sino en un códigode signos (de objetos/signos) y dediferencias.

Las reglas de matrimoniorepresentan otras tantas maneras deasegurar la circulación de las mujeres enel seno del grupo social, es decir, dereemplazar un sistema de relacionesconsanguíneas de origen biológico porun sistema sociológico de alianza. Así,las reglas de matrimonio y los sistemaspueden entenderse como una especie delenguaje, es decir, un conjunto de

operaciones destinadas a asegurar, entrelos individuos y los grupos, cierto tipode comunicación. Lo mismo sucede en elcaso del consumo: se sustituye unsistema biofuncional y bioeconómico debienes y de productos (nivel biológicode la necesidad y de la subsistencia) porun sistema sociológico de signos (nivelpropio del consumo). Y la funciónfundamental de la circulaciónorganizada de objetos y de bienes es lamisma que la de las mujeres o la de laspalabras: asegurar cierto tipo decomunicación.

Volveremos a examinar lasdiferencias entre estos diversos tipos de

«lenguaje» que tienen que veresencialmente con el modo deproducción de los valoresintercambiados y con el tipo de divisióndel trabajo correspondiente. Los bienesson evidentemente productos —cosa queno son las mujeres— y lo son de unmodo diferente de las palabras. Pero hayque agregar que, en el nivel de ladistribución, los bienes y los objetos,como las palabras y antes las mujeres,constituyen un sistema global, arbitrario,coherente, de signos, un sistema culturalque sustituye el mundo contingente delas necesidades y los goces, el ordennatural y biológico, por un orden social

de valores y de ordenamiento.Con esto no estamos diciendo que no

haya necesidades, ni utilidad natural,etc., se trata de ver que el consumo,como concepto específico de lasociedad contemporánea, no se sitúa enese plano. Pues esto es válido en todaslas sociedades. Lo que essociológicamente significativo paranosotros y que marca nuestra época bajoel signo del consumo es precisamente lareorganización generalizada de ese nivelprimario en un sistema de signos que serevela como uno de los modosespecíficos y tal vez el modo específicode paso de la naturaleza a la cultura de

nuestra época.La circulación, la compra, la venta,

la apropiación de bienes y deobjetos/signos diferenciados constituyenhoy nuestro lenguaje, nuestro código,aquello mediante lo cual la sociedadentera se comunica y se habla. Tal es laestructura del consumo, su lengua encuya perspectiva las necesidades y losgoces individuales son sólo efectos depalabra.

EL FUN-SYSTEM O LAOBLIGACION DEL GOCE

Una de las mejores pruebas de queel principio y la finalidad del consumono son el goce es que hoy el goce esobligado y está institucionalizado, nocomo derecho o como placer, sino comodeber del ciudadano.

El puritano se consideraba,consideraba a su propia persona comouna empresa que debía hacer fructificarpara mayor gloria de Dios. Suscualidades «personales», su «carácter»,a cuya producción dedicaba la vida, era

para él un capital que debía invertiroportunamente, administrar sinespeculación ni despilfarro. A lainversa, pero de la misma manera, elhombre consumidor se consideraobligado a gozar, como una empresa degoce y satisfacción. Se consideraobligado a ser feliz, a estar enamorado,a ser adulado/adulador,seductor/seducido, participante,eufórico y dinámico. Es el principio demaximización de la existencia mediantela multiplicación de los contactos, de lasrelaciones, mediante el empleo intensivode signos, de objetos, mediante laexplotación sistemática de todas las

posibilidades del goce.El consumidor, el ciudadano

moderno, no tiene posibilidad desustraerse a esta obligación de felicidady de goce, que es el equivalente, en lanueva ética, de la obligación tradicionalde trabajar y producir. El hombremoderno pasa cada vez menos parte desu vida en la producción del trabajo ycada vez más en la producción einnovación continua de sus propiasnecesidades y de su bienestar. Debeocuparse de movilizar constantementetodas sus posibilidades, todas suscapacidades consumidoras. Si lo olvida,se le recordará amable e

instantáneamente que no tiene derecho ano ser feliz. Por lo tanto, no es verdadque sea pasivo: por el contrario,despliega y debe desplegar unaactividad continua. Si no correría elriesgo de contentarse con lo que tiene yvolverse asocial.

De ahí la reviviscencia de unacuriosidad universal (concepto porindagar) en materia de cocina, decultura, de ciencia, de religión, desexualidad, etc. «Try jesus!» dice uneslogan estadounidense. «¡Prueba conJesús!». Hay que probarlo todo, pues elhombre del consumo está atormentadopor el temor de «perderse» algo, un

goce, el que sea. Uno nunca sabe si tal ocual contacto, tal o cual experiencia(Navidad en las islas Canarias, laanguila al whisky, el museo del Prado,el LSD, el amor a la japonesa) no leprovocará una «sensación» especial. Loque está en juego ya no es el deseo, nisiquiera el «gusto» o la inclinaciónespecífica, sino una curiosidadgeneralizada, movida por una obsesióndifusa. Esto es la fun-morality o elimperativo de divertirse, de explotar afondo todas las posibilidades de vibrar,de gozar o gratificarse.

EL CONSUMO COMOEMERGENCIA Y

CONTROL DE NUEVASFUERZAS PRODUCTIVAS

El consumo no es pues más que unsector aparentemente anémico, pues enrealidad no está gobernado, según ladefinición durkheimiana, por reglasformales y parece librado a ladesmesura y a la contingencia individualde las necesidades. De ninguna maneraes, como suele imaginarse (y es por elloque la «ciencia» económica, en el fondo,rehúsa a hablar de él), un sector

marginal de indeterminación en el que elindividuo —por lo demás, compelidopermanentemente por las reglas sociales— recobraría finalmente, en la esfera«privada», librado a sí mismo, unmargen de libertad y de juego personal.El consumo es, por el contrario, unaconducta activa y colectiva, es unaobligación, es una moral, es unainstitución. Es todo un sistema devalores, con lo que esa expresiónimplica como función de integración delgrupo y de control social.

La sociedad de consumo es tambiénla sociedad de aprendizaje del consumo,de adiestramiento social del consumo,

es decir, un modo nuevo y específico desocialización relacionado con laaparición de nuevas fuerzas productivasy con la reestructuración monopolista deun sistema económico de altaproductividad.

El crédito cumple aquí una partedeterminante, aun cuando influya sóloparcialmente en los presupuestos degastos. Su concepción es ejemplarporque, presentado como gratificación,como facilidad de acceso a laabundancia, como mentalidad hedonistay «liberado de los viejos tabúes delahorro», etc., el crédito es, en realidad,un adiestramiento socioeconómico

sistemático para el ahorro forzado ypara el cálculo económico degeneraciones de consumidores que, deotro modo, habrían escapado, a lo largode su subsistencia, a la planificación dela demanda y habrían sido inexplotablescomo fuerza consumidora. El crédito esun proceso disciplinario de extorsióndel ahorro y de regulación de lademanda, de la misma manera que eltrabajo asalariado fue un procesoracional de extorsión de la fuerza detrabajo y de multiplicación de laproductividad. El ejemplo citado porGalbraith de los portorriqueños,convertidos, mediante una fuerte

motivación a consumir, de los sujetospasivos y apáticos que eran en unatuerza de trabajo moderna, es una prueballamativa del valor táctico del consumoreglado, forzado, instruido, estimulado,en el orden socioeconómico moderno. Yesto, como lo muestra Marc Alexandreen La Nef («La sociedad de consumo»),se consigue adiestrando mentalmente alas masas, a través del crédito (ladisciplina y las restricciones delpresupuesto que impone), a hacercálculos previsores, a invertir y a tenerun comportamiento capitalista «debase». La ética racional y disciplinariaque, según Weber, fue el origen del

productivismo capitalista moderno,logró imponerse así en toda una esferaque hasta entonces escapaba a suinfluencia.

Creo que no se adviertesuficientemente en qué medida eladiestramiento actual para el consumosistemático y organizado es elequivalente y la prolongación en elsiglo XX del gran adiestramiento a quefueron sometidas las poblacionesrurales a lo largo de todo el siglo XIXpara adaptarse al trabajo industrial. Elmismo proceso de racionalización de lasfuerzas productivas que tuvo lugar en elsiglo XIX en el sector de la producción

se consuma en el siglo XX en el sectordel consumo. El sistema industrial, unavez que hubo socializado a las masascomo fuerza de trabajo, debía avanzaraún más para consumarse y socializarlas(es decir, controlarlas) como fuerzas deconsumo. Los pequeños ahorristas oconsumidores anárquicos de lapreguerra, Ubres de consumir o no, yano tenían nada que hacer en este sistema.

Toda ideología del consumo quierehacernos creer que hemos entrado en unaera nueva, que una Revolución humanadecisiva separa la edad dolorosa yheroica de la producción de la edadeufórica del consumo, en la cual

finalmente se reconoce el derecho delHombre y de sus deseos. Pero nada deesto es verdad. La producción y elconsumo constituyen un único y granproceso lógico de reproducciónampliada de las fuerzas productivas yde su control. Este imperativo, que es eldel sistema, se presenta en lamentalidad, en la ética y en la ideologíacotidianas de manera inversa: con laforma de liberación de las necesidades,de florecimiento del individuo, de goce,de abundancia, etc. Las incitaciones agastar, a gozar, a no hacer cálculos(«Llévelo ahora, pague después»)reemplazaron las incitaciones

«puritanas» a ahorrar, a trabajar, a crearel propio patrimonio. Pero ésta es sóloen apariencia una revolución humana; enrealidad no es más que la sustituciónpara uso interno, de un sistema devalores que se volvió (relativamente)ineficaz, por otro, en el marco de unproceso general y de un sistema que nose ha modificado. Lo que podía ser unanueva finalidad, vaciado de su contenidoreal, se convirtió en una mediaciónforzada de la reproducción del sistema.

Hoy, las necesidades y lassatisfacciones de los consumidores sonfuerzas productivas, obligatorias yracionalizadas como las anteriores

(fuerza de trabajo, etc.). En todos losaspectos en que lo hemos (apenas)explorado, el consumo se nos presentapues, a diferencia de lo que proclama laideología, como una dimensión deimposición:

1. Dominada por laobligación de significación, enel nivel del análisis estructural.

2. Dominada por laobligación de producción y delciclo de producción en elanálisis estratégico(socioeconómico-político).

La abundancia y el consumo no son

pues la utopía realizada. Son una nuevasituación objetiva, regida por losmismos procesos fundamentales, perosobredeterminada por una nueva moral,situación en la que el conjuntocorresponde a una nueva esfera de lasfuerzas productivas en vías dereintegración controlada dentro delmismo sistema ampliado. En estesentido, no hay ningún «progreso»objetivo (ni a fortiori, ninguna«revolución»): es sencillamente lomismo y algo diferente. Lo cual da porresultado una ambigüedad total —porotra parte, perceptible en el nivel mismode la cotidianidad— de la abundancia y

el consumo que se viven como mito (deasunción de la felicidad, más allá de lahistoria y de la moral) y, a la vez, setoleran como un proceso objetivo deadaptación a un nuevo tipo de conductascolectivas.

Sobre el consumo como coaccióncívica, Eisenhower (1958): «En unasociedad libre, el gobierno promuevemejor el crecimiento económico cuandoalienta el esfuerzo de los individuos yde los grupos privados. El Estado nuncagastará tan útilmente el dinero como loharía el contribuyente, liberado de lacarga de los impuestos.» Todo sepresenta como si el consumo, sin ser una

imposición directa, pudiese sucedereficazmente al impuesto comoprestación social. «Con sus mil millonesbonificados por el fisco, agrega larevista Time, los consumidores salierona buscar la prosperidad en 2 millones decomercios minoristas… Hancomprendido que estaba en sus manoshacer crecer la economía reemplazandoel ventilador por un acondicionador deaire. Han asegurado el boom de 1954adquiriendo 5 millones de minitelevisores, 1,5 millones de cuchilloseléctricos para cortar carne, etc.». Ensuma, cumplieron su deber cívico.«Thrift is unamerican», decía Whyte:

«La frugalidad es antinorteamericana.»Sobre las necesidades como fuerzas

productivas, equivalentes de los«yacimientos de mano de obra» de laépoca heroica. La publicidad a favor delcine publicitario: «El cine, gracias a suspantallas gigantes, le permite a ustedpresentar su producto en situación:colores, formas, condiciones de uso. Enlas 2.500 salas con direcciónpublicitaria, 3.500.000 espectadores porsemana, de los cuales el 65% tiene másde 15 años y menos de 35. Éstos sonconsumidores a pleno de susnecesidades que quieren y puedencomprar…» Exactamente: son seres en

plena fuerza (de trabajo).

LA FUNCIÓN LOGÍSTICADEL INDIVIDUO

«El individuo sirve al sistemaindustrial, no aportándole sus economíasni proveyéndolo de su capital, sinoconsumiendo sus productos. Por otraparte, no hay ninguna otra actividadreligiosa, política o moral para la cualse lo prepare de una manera tancompleta, tan hábil y tan costosa»(Galbraith).

El sistema tiene necesidad de losindividuos, en su condición detrabajadores (trabajo asalariado), en su

condición de ahorristas (impuestos,préstamos, etc.), pero cada vez más ensu carácter de consumidores. Laproductividad del trabajo se destinacada vez más a la tecnología y a laorganización, y la inversión, cada vezmás, a las empresas mismas (véase elartículo de Paul Fabra, aparecido en LeMonde el 26 de junio de 1969: «Lossuperbeneficios y la monopolización delahorro por parte de las grandesempresas»). El aspecto en el cual elindividuo es hoy necesario yprácticamente irremplazable es sucondición de consumidor. Porconsiguiente, es posible predecir un

mañana venturoso y un futuro apogeo delsistema de valores individualistas, cuyocentro de gravedad se desplaza delempresario y el ahorrista individual,figuras señeras del capitalismocompetitivo, al consumidor individual y,simultáneamente, se amplía a latotalidad de los individuos, ampliaciónque coincide con la extensión de lasestructuras tecnoburocráticas.

En su estadio competitivo, elcapitalismo se apoyaba aún, mal quebien, en un sistema de valoresindividualistas teñido de espurioaltruismo. La ficción de una moralsocial altruista (heredera de toda la

espiritualidad tradicional) servía para«absorber» el antagonismo de lasrelaciones sociales. La «ley moral»resultaba de los antagonismosindividuales, como la «ley del mercado»surgía de los procesos competitivos:preservaba la ficción de un equilibrio.La salvación individual en la comunidadde todos los cristianos y el derechoindividual limitado por el derecho delos demás fueron premisas en las que secreyó durante mucho tiempo. Hoy esimposible. Así como el «libre mercado»ha virtualmente desaparecido a favor delcontrol monopolista, estatal yburocrático, la ideología altruista ya no

basta para instaurar un mínimo deintegración social. Y ninguna otraideología colectiva tomó la posta de susvalores. Lo único que puede sofrenar laexacerbación de los individualismos esla coacción colectiva del Estado. De ahíla profunda contradicción de la sociedadcivil y política de la «sociedad deconsumo»: el sistema necesita producircada vez más individualismoconsumidor, al tiempo que está obligadoa reprimirlo cada vez más duramente.Esto sólo puede resolverse con unaumento de la ideología altruista(también burocratizada: «lubricaciónsocial» a través de la solicitud, la

redistribución, la donación, la gratuidad,toda la propaganda caritativa y de lasrelaciones humanas)69. Pero, como todoesto forma parte del sistema delconsumo, nunca podría bastar paraequilibrarlo.

El consumo es pues un poderosoelemento de control social (porque lograatomizar a los individuos consumidores)pero, por eso mismo, implica lanecesidad de una coacción burocráticacada vez más intensa sobre los procesosde consumo, que consecuentemente seráexaltado con energía creciente como elreinado de la libertad. Del que nadiepodrá salir.

El automóvil y la circulación son elejemplo clave de estas contradicciones:la promoción sin límites del consumoindividual, los llamamientosdesesperados a la responsabilidadcolectiva y a la moralidad social hanllegado a ser obligacionesprogresivamente más apremiantes. Laparadoja es la siguiente: no se le puederepetir al individuo que «el nivel deconsumo es la justa medida del méritosocial» y, al mismo tiempo, exigirle otrotipo de responsabilidad social, puestoque, en su esfuerzo de consumoindividual, ya asume plenamente estaresponsabilidad social. Repitámoslo: el

consumo es un trabajo social. Alconsumidor se le requiere y se lemoviliza como trabajador también enese nivel (tal vez tanto como en el nivelde la «producción»). De todas maneras,no haría falta pedirle al «trabajador delconsumo» que sacrifique su salario (sussatisfacciones individuales) por el biende la colectividad. En alguna parte de susubconsciente social, los millones deconsumidores tienen una especie deintuición práctica de esa nuevacondición de trabajador alienado, por lotanto, traducen espontáneamente comoengaño el llamamiento a la solidaridadpública y su resistencia tenaz en ese

plano no refleja otra cosa que unareacción defensiva política. El«egoísmo frenético» del consumidor estambién la subconsciencia burda de ser—a pesar de todo el énfasis sobre laabundancia y el bienestar— el nuevoexplotado de los tiempos modernos. Elhecho de que esta resistencia y este«egoísmo» conduzcan a contradiccionesinsolubles a las que el sistema sóloresponde con coacciones reforzadas, nohace más que confirmar que el consumoes un gigantesco campo político, quenecesita ser analizado junto con el de laproducción.

Todo el discurso sobre el consumo

apunta a hacer del consumidor elHombre Universal, la encarnacióngeneral, ideal y definitiva de la EspecieHumana y a hacer del consumo lasprimicias de una «liberación humana»que se lograría en lugar de la liberaciónpolítica y social y a pesar del fracaso deesta última. Pero el consumidor no tienenada de ser universal, es un ser políticoy social, una fuerza productiva y, en esesentido, reactiva problemas históricosfundamentales: los problemas de lapropiedad de los medios de consumo (yno ya de los medios de producción), elproblema de la responsabilidadeconómica (responsabilidad en cuanto al

contenido de la producción), etc. Todoesto entraña la posibilidad de crisisprofundas y de nuevas contradicciones.

EL EGO CONSUMANS

Hasta ahora, estas contradiccionesno se han manifestado conscientementeen ninguna parte o casi en ninguna parte,salvo algunas huelgas de amas de casaestadounidenses y la destrucciónesporádica de bienes de consumo (mayode 1968, el No Bra Day en el quemujeres norteamericanas quemaronpúblicamente sus sujetadores). Ydebemos decir que todo va en contra detal manifestación. «¿Qué representa elconsumidor en el mundo moderno?Nada. ¿Qué podría ser? Todo o casitodo. Porque permanece solo junto a

millones de otros solitarios, está amerced de todos los intereses.» (DiarioLe Coopérateur, 1965.) Hay que admitirque aquí la ideología individualistaejerce una gran influencia (aun cuando,como vimos, las contradicciones estánlatentes). La explotación que se ejerce através del desposeimiento (de la fuerzade trabajo), por afectar un sectorproductivo, el del trabajo social, resulta(a partir de cierto umbral) solidaria.Lleva a una conciencia de clase(relativa). La posesión de objetos y debienes de consumo, en cambio, esindividualista, antisolídaria,deshistorizante. En cuanto productor, y

por la existencia misma de la divisióndel trabajo, el trabajador postula a losdemás: la explotación es la de todos. Encuanto consumidor, el hombre se vuelvesolitario, o celular, o como muchogregario (la televisión en familia, elpúblico del estadio o del cine, etc.). Lasestructuras de consumo son a la vez muyfluidas y cerradas. ¿Podemos acasoimaginar una coalición deautomovilistas contra el pago del peajeen las autopistas? ¿Un cuestionamientocolectivo de la televisión? Cada uno delos millones de telespectadores puedeoponerse a la publicidad televisada, sinembargo, ésta continuará existiendo.

Ello se debe a que el consumo estáorquestado antes que nada comodiscurso a uno mismo y tiende aagotarse, con sus satisfacciones y susdesengaños, en ese intercambio mínimo.El objeto de consumo aisla. La esferaprivada carece de una negatividadconcreta porque se encierra alrededorde sus objetos que no la tienen. Estáestructurada desde el exterior por elsistema de producción cuya estrategia(no ya ideológica, en este nivel, perosiempre política) del deseo inviste estavez la materialidad de nuestraexistencia, su monotonía y susdistracciones. O bien, el objeto de

consumo distingue, como vimos, unaestratificación de estatus: si no aisla,diferencia, asigna colectivamente a losconsumidores a un código, sin que ellosuscite (sino todo lo contrario) unasolidaridad colectiva.

Por consiguiente, en líneasgenerales, los consumidores, en sucondición de tales, son inconscientes yestán desorganizados, una situaciónsemejante a la de los obreros decomienzos del siglo XIX. En esteconcepto, son el objeto de exaltación,adulación y alabanza de los buenosapóstoles que los denominan «la opiniónpública», realidad mística, providencial

y soberana. Así como la democraciaexalta al pueblo, siempre que éstepermanezca en su lugar (es decir, nointervenga en la escena política ysocial), a los consumidores se lesreconoce su soberanía («Powerfulconsumer», según Katona), siempre queno pretendan actuar como tales en elescenario social. El pueblo son lostrabajadores, mientras permanezcandesorganizados. El público, la opiniónpública, son los consumidores siempreque se contenten con consumir.

5. LAPERSONALIZACIÓN

O LA MÍNIMADIFERENCIAMARGINAL

TO BE OR NOT TO BEMYSELF

«¡No hay mujer, por exigente quesea, que no encuentre en un Mercedes-Benz la satisfacción de sus gustos y losdeseos de su personalidad! Desde elcolor del cuero, los accesorios y elcolor de la carrocería hasta lostapacubos de las ruedas y esos mil y undetalles de estilo que ofrecen losequipamientos estándares u opcionales.En cuanto al hombre, si bien piensasobre todo en las cualidades técnicas yen las prestaciones de su automóvil,

cederá de buena gana a los deseos de sumujer, pues se sentirá igualmenteorgulloso de escuchar que se le elogiapor su buen gusto. Según suspreferencias, usted puede elegir suMercedes-Benz entre 76 tonalidadesdiferentes y 697 variaciones deaccesorios interiores…»

«Encontrar la propia personalidad,saber afirmarla, es descubrir el placerde ser verdaderamente uno mismo. Aveces no hace falta gran cosa. Yobusqué durante mucho tiempo y me dicuenta de que, una sutil nota clara en micabello, bastaba para crear una armoníaperfecta con mi tono de piel, mis ojos.

Encontré ese tono preciso de rubio en lagama de champúes colorantes Récital…Con ese rubio de Récital, tan natural,no cambié: soy más que nunca yomisma.»

Estos dos textos (entre muchosotros) fueron extraídos el primero de LeMonde y el segundo de una revistasemanal femenina. El prestigio y laposición social que evocan soninconmensurables: entre el suntuosoMercedes 300 SL y la «sutil nota clara»del champú Récital, queda incluida todala jerarquía social y seguramente las dosmujeres representadas en los dos textosnunca se conocerán (tal vez en el Club

Mediterranée, ¿quién sabe?). Toda lasociedad las separa, pero las une lamisma obligación de diferenciarse, laobligación de personalización.

Una es «A», la otra «No A», pero elesquema del valor «personal» es elmismo para ambas y para todos nosotrosque nos abrimos camino en la jungla«personalizada» de la mercancía«opcional», buscando desesperadamenteel cosmético que revelará la naturalidadde nuestro rostro, el artefacto queilustrará nuestra idiosincrasia profunda,la diferencia que nos hará ser nosotrosmismos.

Todas las contradicciones de este

tema, fundamental para el consumo, sehacen evidentes en la acrobaciadesesperada del léxico que lo expresa,en el intento perpetuo de síntesis mágicae imposible. Si uno es alguien, ¿puedeencontrar su personalidad? Y, ¿dóndeestá uno, mientras esa personalidad loesquiva? Si alguien es él mismo,¿necesita serlo «verdaderamente»? O, siestá siendo doblado por un falso «símismo», ¿basta con una «sutil notaclara» para restituir la unidad milagrosadel ser? ¿Qué quiere decir ese rubio«tan» natural? ¿Es natural o no lo es? Y,si soy yo mismo, ¿cómo puedo serlo«más que nunca»? Entonces, ¿ayer no lo

era completamente? ¿Puedo pueselevarme a la segunda potencia, puedoinscribirme como valor agregado a mímismo, como una especie de plusvalíaen el activo de una empresa? Podemoshallar miles de ejemplos de esteilogismo, de esta contradicción internaque carcome todo lo que hoy tenga quever con la personalidad. Ahora bien,Riesman dice, «lo más requerido hoy endía no es una máquina, ni una fortuna, niuna obra: es una personalidad». Elcolmo de esta letanía mágica de lapersonalidad se alcanza en la siguientefrase: «¡personalice usted mismo suapartamento!».

Esta fórmula «superreflexiva»(personalizarse a uno mismo… ¡enpersona!) ofrece la última palabra de lahistoria. Lo que dice toda esta retórica,que se debate en la imposibilidad dedecirlo, es precisamente que no hayninguna persona. La «persona» en valorabsoluto, con sus rasgos irreducibles ysu peso específico, tal como la haforjado toda la tradición occidental,como mito organizador del Sujeto, consus pasiones, su voluntad, su caráctero… su banalidad, esta persona estáausente, muerta, ha sido barrida denuestro universo funcional. Lo que sepretende «personalizar» es pues esa

persona ausente, esa instancia perdida.Ese ser perdido es quien va areconstituirse in abstracto por la fuerzade los signos, en el abanicodemultiplicado de las diferencias, en elMercedes, en la «sutil nota clara», enotros mil signos agregados, consteladospara recrear una individualidad desíntesis y, en el fondo, para brillar en elanonimato más absoluto, puesto que ladiferencia es por definición lo que notiene nombre.

LA PRODUCCIÓNINDUSTRIAL DE LAS

DIFERENCIAS

La publicidad en su conjunto not i e n e sentido, sólo transmitesignificaciones. Sus significaciones (ylas conductas que buscan inspirar) nuncason personales; todas son diferenciales,todas son marginales y combinatorias.Es decir, que corresponden a laproducción industrial de lasdiferencias que, creo, sería lo que mejordefine el sistema del consumo.

Las diferencias reales que marcaban

a las personas hacían de ellas serescontradictorios. Las diferencias«personalizantes» ya no oponen a losindividuos entre sí. Todas adquieren unajerarquía en una escala indefinida yconvergen en modelos, partiendo de loscuales se las produce y reproducesutilmente. Diferenciarse es también —yprecisamente— afiliarse a un modelo,calificarse con referencia a un modeloabstracto, a una figura combinatoria demoda y, por ese medio, despojarse detoda diferencia real, de todasingularidad que sólo puedemanifestarse en la relación concreta,conflictiva, con los demás y con el

mundo. Este es el milagro y lo trágico dela diferenciación. Así es como todo elproceso de consumo está gobernado porla producción de modelosartificialmente demultiplicados (comolas marcas de detergentes), sector en elque la tendencia monopolista es idénticaa la de los demás sectores deproducción. Hay una concentraciónmonopolista de la producción de lasdiferencias.

Fórmula absurda: monopolio ydiferencia son lógicamenteincompatibles. Si pueden ser conjugadoses precisamente porque las diferenciasno son tales y porque en lugar de marcar

a un ser singularmente, señalan, por elcontrario, su obediencia a un código, suintegración a una escala móvil devalores.

En la «personalización» hay unefecto semejante al de la«naturalización» que podemos veraplicada por todas partes cuando sehabla del ambiente y que consiste enrestituir la naturaleza como signodespués de haberla liquidado en larealidad. Así es como se tala un bosquepara construir en el lugar un complejobautizado «Ciudad verde» donde seplantarán algunos árboles que darán laimagen de la naturaleza. Lo «natural»

que está presente en toda la publicidadproduce un efecto de make-up: «¡UltraBeauty le garantiza un maquillajeaterciopelado, uniforme, duradero, quele dará a su piel ese brillo naturalsoñado!» «Estoy completamente seguro:¡Mi mujer no se maquilla!» «Ese velocosmético invisible y presente.»Asimismo, la «funcionalización» de unobjeto es una abstracción coherente quese superpone a su función objetiva y,sobre todo, la sustituye (la«funcionalidad» no tiene valor de uso,es un valor/signo).

La personalización responde a lamisma lógica: es contemporánea de la

naturalización, la funcionalización, laculturalización, etc. El proceso generalpuede definirse históricamente: es laconcentración monopolista industrialque , aboliendo las diferencias realesque existen entre los hombres,homogeneizando a las personas y losproductos, inaugura simultáneamenteel reinado de la diferenciación . Lo quesucede es de algún modo semejante a loque se observa en los movimientosreligiosos y sociales: las iglesias y lasinstituciones se establecen sobre elreflujo de su impulso original. En elcaso que nos ocupa, el culto de ladiferencia se funda en la pérdida de las

diferencias70.Por lo tanto, la producción

monopolista moderna nunca essolamente la producción de bienes,siempre es además la producción(monopolista) de relaciones y dediferencias. Una profunda complicidadvincula pues el megatrust con elmicroconsumidor, la estructuramonopolista de la producción con laestructura «individualista» del consumo,puesto que la diferencia «consumida» deque se alimenta el individuo también esuno de los sectores claves de laproducción generalizada. Al mismotiempo, bajo el signo del monopolio,

hoy se da una homogeneidad muy grandeque amalgama los diversos contenidosde la producción/consumo: bienes,productos, servicios, relaciones,diferencias. Todo esto, que antes eradistinto, hoy se produce siguiendo unamisma modalidad y, por lo tanto, estáigualmente destinado a ser consumido.

En la personalidad combinatoria hayademás un eco de la culturacombinatoria que evocábamos antes. Asícomo ésta consistía en un re- cicladocolectivo, a través de los medios decomunicación masiva, sobre la MínimaCultura Común, la personalizaciónconsiste en un reciclado cotidiano sobre

la Mínima Diferencia Marginal: buscarlas pequeñas diferencias cualitativas através de las cuales se señalan el estiloy el estatus. Así, fume un Kent: «El actorlo fuma antes de entrar en escena, elcorredor de rally antes de ponerse elcasco, el pintor antes de firmar sucuadro, el joven ejecutivo antes dedecirle no a su accionista principal (!)…Desde el momento en que el cigarrillose apaga en el cenicero, la acción sedesencadena, precisa, calculada,irreversible.» O bien, fume unMarlboro, como ese periodista «cuyoeditorial esperan dos millones delectores». ¿Tiene usted una mujer con

mucha clase y un Alfa Romeo 2600Sprint? Entonces si usa el perfumeGreen Water, será la trinidad perfectadel gran estilo de vida y usted alcanzarátodos los atributos de la nobleza post-industrial. O, tenga usted la mismacerámica decorada que Françoise Hardyen la cocina, o la misma cocina con gasincorporado que Brigitte Bardot. O bien,utilice una tostadora de pan que haga lastostadas con sus iniciales. Más aún, asela carne con carbón perfumado conhierbas de Provenza. Por supuesto, lasdiferencias «marginales» mismas estánsometidas a una jerarquía sutil. Desde elbanco de lujo con cofres de seguridad

Luis XVI reservado para 800 clientesselectos (estadounidenses que debendepositar en su cuenta corriente unmínimo de 25.000 dólares) hasta unescritorio de presidente y directorgeneral, que será antiguo o PrimerImperio, mientras que el funcionalelegante es suficiente para el personalsuperior; del prestigio arrogante de lasmansiones de los nuevos ricos hasta eldescuido deliberado de la ropa de clase,todas estas diferencias marginalesesconden la más rigurosa discriminaciónsocial, siguiendo una ley general dedistribución del material distintivo (leyque supuestamente nadie ignora, mucho

menos todavía que las del códigopenal). No todo está permitido y lasinfracciones a ese código de lasdiferencias que, aunque sea móvil, nodeja de ser un rito, se reprimenseveramente. Testimonio de ello es elepisodio grotesco de un representante decomercio que compró el mismo modelode Mercedes que el dueño de suempresa y terminó despedido por éste.El empleado lo demandó y fueindemnizado por los prud'hommes71,pero no recobró su empleo. Todossomos iguales ante los objetos en cuantoa su valor de uso, pero no lo somos antelos objetos en cuanto a los signos y las

diferencias que representan, los cualesestán profundamente jerarquizados.

EL METACONSUMO

Es importante comprender que estapersonalización, esta búsqueda deestatus y de prestigio social se basa enlos signos, es decir, no en los objetos ybienes en sí mismos, sino en susdiferencias. Sólo partiendo de esta ideapodemos explicar la paradoja del«subconsumo» o, el «consumodiscreto», o sea, la paradoja de lasobre-diferenciación de prestigio, queno se despliega ya mediante laostentación («conspicuous», segúnVeblen), sino mediante la discreción, eldespojamiento y la reserva, que sólo son

un lujo adicional, un exceso deostentación que se disfraza de locontrario y constituye así una diferenciamás sutil. La diferenciación puedetomar en este caso la forma de repudiode los objetos, del rechazo del«consumo» y esto es también el fin delfin del consumo.

«Si usted es un gran burgués, novaya pues a las grandes tiendas…Déjeles las grandes tiendas a las parejasjóvenes enloquecidas por el dinero queno tienen, a los estudiantes, a lassecretarias, a las vendedoras, a losobreros que están cansados de vivir enla mugre… a todos aquellos que quieren

muebles bonitos porque la fealdad esagotadora, pero que también quierenmuebles sencillos porque tienen horrorde los apartamentos pretenciosos.»¿Quién responderá a esta invitaciónperversa? Algún gran burgués, tal vez, oalgún intelectual interesado endescender en la escala social. En elnivel de los signos, no hay riqueza nipobreza absolutas, ni oposición entre lossignos de la riqueza y los signos de lapobreza: sólo son sostenidos y bemolesen el teclado de las diferencias.«¡Señoras, sólo del salón de X saldránustedes mejor despeinadas que deningún otro lugar del mundo!», «Un

vestido tan sencillo que oculta todahuella de la alta costura.»

También hay un síndrome muy«moderno» del anticonsumo que, en elfondo es metaconsumo y que actúacomo exponente cultural de clase. Lasclases medias, por su parte, tienen antesbien la tendencia —herederas en estesentido de los grandes dinosaurioscapitalistas del siglo XIX y decomienzos del XX— a consumirostensiblemente, una actitudculturalmente ingenua. No hace faltadecir que detrás de todo esto hay unaestrategia de clase: «Una de lasrestricciones que sufre el consumo del

individuo móvil», dice Riesman, «es laresistencia que las clases elevadasoponen a los "advenedizos" mediante unsubconsumo ostensible; quienes yallegaron tienden así a imponerles suspropios límites a aquellos que querríanconvertirse en sus pares.» Estefenómeno, en sus muy variadas formas,es capital para la interpretación denuestra sociedad pues, si no se lotuviera en cuenta, uno podría atenerse aesta inversión formal de los signos ytomar por un efecto de democratizaciónlo que en realidad es una metamorfosisde la distancia de clase. Se consume lasimplicidad perdida sobre la base del

lujo y este efecto se manifiesta en todoslos niveles: el «miserabilismo» y el«proletarismo» intelectual se consumensobre la base de la condición burguesa,así como, en otro plano, losnorteamericanos contemporáneos partenen viaje de recreo colectivo a filtrar oroen los ríos del oeste sobre la base de unpasado heroico perdido. En todos losámbitos este «exorcismo» de los efectosinversos, de las realidades perdidas, delos términos contradictorios, señala unefecto de consumo y de ultraconsumoque siempre se integra en una lógica dela distinción.

Es importante comprender de una

vez por todas que esta lógica social dela diferenciación es fundamental para elanálisis y que la explotación de losobjetos como diferenciadores, comosignos —el único nivel que defineespecíficamente el consumo— seinstituye precisamente relegando suvalor de uso (y las «necesidades»asociadas a él). «Las preferencias enmateria de consumo», reconoceRiesman, «no son un perfeccionamientode la facultad humana que consiste enestablecer relaciones conscientes entreel individuo y tal objeto cultural. Esaspreferencias representan un medio deentrar ventajosamente en contacto con

los demás. En suma, los objetosculturales perdieron toda significaciónhumana: su poseedor los transforma, dealgún modo, en fetiches que le permitensostener una actitud.» Para ilustrarexperimentalmente esta prioridad delvalor diferencial que Riesman aplica alos objetos «culturales» (pero, enrealidad, en este sentido no haydiferencia entre «objetos culturales» y«objetos materiales»), se ha utilizado elejemplo de un pueblo minero del bosquede Québec donde, según cuenta elinformante, a pesar de la proximidad delmonte y de la utilidad casi nula delautomóvil, cada familia tiene sin

embargo un automóvil frente a la puertade su casa: «Ese vehículo, lavado,pulido, al que de vez en cuando se lehace circular unos kilómetros dandovueltas sobre la rocalla del pueblo (puesno hay otras carreteras), es un símbolodel nivel de vida norteamericano, elsigno de que uno pertenece a lacivilización mecánica», (y el autorcompara estas suntuosas limusinas conuna bicicleta completamente inútilencontrada en la selva senegalesa encasa de un ex suboficial negro instaladoen el villorrio). O un caso aún máspatente: el mismo reflejo demostrativo,ostentoso, hace que los empleados de

cierto nivel se hagan construir casas defin de semana a su costa, en un radio deunos quince kilómetros alrededor delpoblado. En esta aglomeraciónespaciosa, aireada, donde el clima essaludable y la naturaleza está presenteen todas partes, no hay nada más inútilque tener una residencia secundaria.Aquí podemos apreciar ladiferenciación de prestigio en estadopuro. Y ¿hasta qué punto las razones«objetivas» de poseer un automóvil ouna residencia secundaria no son en elfondo otra cosa que pretextos de unadeterminación más profunda?

¿DISTINCIÓN OCONFORMIDAD?

En general, la sociología tradicionalno toma como principio de análisis lalógica de la diferenciación. Reconoce la«necesidad de diferenciarse delindividuo», es decir, la necesidad detener algo más en el catálogo individualy la hace alternar con la necesidad deconformidad, de semejanza. Las dosnecesidades hacen buena pareja en elnivel descriptivo psicosociológico, enausencia de una teoría y en el ilogismoabsoluto que podría rebautizarse como

«dialéctica de la igualdad y ladistinción» o «dialéctica delconformismo y la originalidad». Aquí semezcla todo. Hay que tener claro que elconsumo no se organiza alrededor de unindividuo con sus necesidadespersonales que luego se indexan deacuerdo con una exigencia de prestigio ode conformidad, en un contexto deg r u p o . Primero hay una lógicaestructural de la diferenciación queproduce esos individuospersonalizados, es decir, que los hacediferentes unos de otros, pero siguiendomodelos generales y un código a loscuales esos individuos se ajustan en el

acto mismo de singularizarse. Elesquema singularidad/conformidad,colocado bajo el signo del individuo, noes esencial: es el nivel vivido. La lógicafundamental es la de ladiferenciación/personalización,situada bajo el signo del código.

En otras palabras, la conformidad noes igualación de las posiciones sociales,la homogeneización consciente delgrupo (en la que cada individuo sealinea en relación con los otros), sinoque es el hecho de tener el mismocódigo en común, de compartir losmismos signos que hacen que todos enconjunto sean diferentes de tal otro

grupo. Lo que establece la paridad delos miembros de un grupo (más que laconformidad) es la diferencia con elotro grupo. El consenso se fundadiferencialmente y el efecto deconformidad es el resultado de eseconsenso. Esta idea es capital porqueimplica transferir todo el análisissociológico (en materia de consumo,particularmente), el estudio de losfenómenos de prestigio, de «imitación»,del campo superficial de la dinámicasocial consciente al análisis de loscódigos, de las relaciones estructurales,de los sistemas de signos y del materialdistintivo, es decir, a una teoría del

campo inconsciente de la lógica social.De esta manera, la función del

sistema de diferenciación va mucho másallá de la satisfacción de lasnecesidades de prestigio. Si se admite lahipótesis enunciada antes, se advierteque el sistema nunca se apoya en lasd i f e r e n c i a s reales (singulares,irreducibles) que existen entre laspersonas. Precisamente, lo que lo fundacomo sistema es el hecho de que eliminael contenido propio, el ser propio decada individuo (necesariamentediferente) para sustituirlo por la formadiferencial, industrializaba ycomercializable como signo distintivo.

Elimina toda cualidad original pararetener únicamente el esquema distintivoy su producción sistemática. En estenivel, las diferencias ya no sonexcluyentes, no sólo se implicanlógicamente entre sí en la combinatoriade la moda (como los diferentes colores«juegan» entre sí), sino tambiénsociológicamente: lo que sella laintegración del grupo es el intercambiode las diferencias. Las diferencias asícodificadas, lejos de dividir a losindividuos, se convierten en cambio enmaterial de intercambio. Éste es unelemento fundamental en virtud del cualel consumo se define:

1. no ya como prácticafuncional de los objetos,posesión, etc.,

2. no ya como simple funciónde prestigio individual o degrupo,

3. sino como sistema decomunicación y de intercambio,como código de signoscontinuamente emitidos yrecibidos y reinventados comolenguaje.

Antes, las diferencias de nacimiento,de sangre, de religión, no seintercambiaban: no eran diferencias de

moda y tenían que ver con lo esencial.No se las «consumía». Las diferenciasactuales (de indumentaria, de ideología,hasta de sexo) se intercambian en elseno de un vasto consorcio de consumo.Es un intercambio socializado de lossignos. Y si, con la forma de signo, todopuede intercambiarse así, no es por lagracia de alguna «liberalización» de lascostumbres, sino porque las diferenciasse producen sistemáticamente según unorden que las integra como signos dereconocimiento y porque, siendorecíprocamente sustituibles, ya no quedaentre ellas otra tensión ni otracontradicción que entre lo alto y lo bajo,

que entre la izquierda y la derecha.Así vemos, en Riesman, cómo los

miembros del peer group («el grupo depares») socializan preferencias,intercambian apreciaciones y, a travésde la continua competencia, aseguran lareciprocidad interna y la cohesiónnarcisista del grupo. Convergen en elgrupo por la competencia, o, másprecisamente por algo que es, no ya unacompetencia abierta y violenta, la delmercado y de la lucha, sino unacompetencia filtrada por el código de lamoda, una abstracción lúdica de lacompetencia.

CÓDIGO Y REVOLUCIÓN

Todo esto nos permite comprendermejor la función ideológica capital delsistema de consumo en el ordensociopolítico actual. Esta funciónideológica se deduce de definir elconsumo como institución de un códigogeneralizado de valores diferenciales yde determinar, como acabamos de hacer,su función de sistema de intercambio yde comunicación.

Los sistemas sociales modernos(capitalista, productivista,postindustrial) no fundan tanto su controlsocial, la regulación ideológica de las

contradicciones económicas y políticasque los afectan, en los grandesprincipios igualitarios y democráticos,en todo ese sistema de valoresideológicos y culturales ampliamentedifundidos que están presentes y activosen todas partes. Aunque esténprofundamente interiorizados a través dela escuela y el aprendizaje social, esosvalores igualitarios conscientes dederecho, justicia, etc., continúan siendorelativamente frágiles y nunca bastaríanpara integrar una sociedad en la quecontradicen visiblemente la realidadobjetiva. Digamos que en un nivelideológico, las contradicciones siempre

pueden volver a estallar. Pero el sistemase apoya mucho más eficazmente en undispositivo inconsciente de integracióny de regulación. Y éste consiste, adiferencia de la igualdad, en implicar alos individuos en un sistema dediferencias, en un código de signos. Esoes la cultura, eso es el lenguaje y eso esel consumo en el sentido más profundodel término. La eficacia política estriba,no en hacer que donde habíacontradicción haya igualdad yequilibrio, sino en hacer que dondehabía contradicción, hayaDIFERENCIA. La solución a lacontradicción social no es la igualación,

sino la diferenciación. No hayrevolución posible en el nivel de uncódigo (o bien tienen lugar todos losdías y son las «revoluciones de lamoda» que son inofensivas y desbaratanlas otras revoluciones posibles).

También en este aspecto hay un erroren cómo interpretan los defensores delanálisis clásico la función ideológicaque cumple el consumo. El consumodesarma la virulencia social, noahogando a los individuos en el confort,las satisfacciones y el nivel de vida(esta idea está ligada a la teoría ingenuade las necesidades y sólo puede remitira la esperanza absurda de someter a la

gente a más miseria para verlarebelarse), sino, por el contrario,adiestrándolos en la disciplinainconsciente de un código y de unacooperación competitiva en el nivel deese código, es decir, no es mediante lamayor facilidad, sino, al contrario,haciéndolos entrar en las reglas deljuego. Así es como el consumo puedesustituir por sí solo todas las ideologíasy, a la larga, asumir por sí solo laintegración de toda una sociedad, comolo hacían los ritos jerárquicos oreligiosos de las sociedades primitivas.

LOS MODELOSESTRUCTURALES

«¿Qué madre de familia no hasoñado con una lavadora especialmenteconcebida para ella?», pregunta unapublicidad. En efecto, ¿qué madre defamilia no lo ha soñado? Por lo tanto,son millones que soñaron tener la mismamáquina especialmente concebida paracada una de ellas.

«El cuerpo con que sueñas es elTUYO.» Esta tautología admirable, cuyarespuesta es evidentemente tal o cualsujetador, reúne todas las paradojas del

narcisismo «personalizado».Acercándose a su ideal de referencia ,siendo «verdaderamente uno mismo», escomo mejor obedece cada uno alimperativo colectivo y como mejorcoincide con tal o cual modelo«impuesto». ¿Astucia diabólica odialéctica de la cultura de masas?

Veremos cómo la sociedad deconsumo se concibe a sí misma como taly se refleja narcisistamente en suimagen. Sin dejar de ser una funcióncolectiva, este proceso se difunde en elnivel de cada individuo, lo cual explicaque no contradiga —sino, por elcontrario, refuerce— el conformismo,

como lo muestran bien los dos ejemploscitados. En la sociedad de consumo elnarcisismo del individuo no es goce dela singularidad, es refracción derasgos colectivos. Sin embargo, siemprese da como investidura narcisista de «símismo» a través de las Más PequeñasDiferencias Marginales.

En todo momento, se invita alindividuo a agradarse, a complacerse.Se entiende que gustándose a sí mismotiene mayores oportunidades de gustar alos demás. Llevado al extremo,probablemente la complacencia y laautoseducción puedan llegar a suplantartotalmente la finalidad seductora

objetiva. La empresa seductora sevuelve sobre sí misma, en una especiede «consumo» perfecto, pero sureferente continúa siendo siempre lainstancia del otro. Sencillamente,agradar ha llegado a ser una empresa enla que la consideración de la persona aquien hay que gustarle es meramentesecundaria. Un discurso repetido de lamarca en la publicidad.

Las mujeres son el blanco principalde esta invitación a complacer. Peroesta presión se ejerce sobre las mujeresa través del mito de la Mujer. La Mujercomo modelo colectivo y cultural decomplacencia. Lo expresa muy bien

Évelyne Sullerot: «Se vende la mujer ala mujer… creyendo acicalarse,perfumarse, vestirse, en una palabra,creyendo que se "crea", la mujer seconsume.» Y esto está en la lógica delsistema: no sólo la relación con losdemás, sino también la relación consigomismo termina siendo una relaciónconsumida. Este fenómeno no debeconfundirse tampoco con el hecho deagradarse por las cualidades reales debelleza, de encanto, de gusto, etc., queuno se reconoce. Esto no tiene nada quever; en ese caso, no hay consumo, sinouna relación espontánea y natural. Elconsumo se define siempre por sustituir

esta relación espontánea por unarelación mediatizada por un sistema designos. En el ejemplo mencionado, si lamujer se consume es porque su relaciónconsigo misma ha sido objetivada yalimentada por signos, signos queconstituyen el Modelo Femenino, que esel verdadero objeto del consumo. Estoes lo que consume la mujer al«personalizarse». En última instancia, lamujer «no puede confiar razonablementeen el fuego de su mirada ni en lasuavidad de su piel: lo que le es propiono le da ninguna certeza» (Bredín, haNef). Es muy diferente valer porcualidades naturales que hacerse valer

por adherirse a un modelo y según uncódigo constituido. Se trata de lafeminidad funcional, una feminidad enla que todos los valores naturales debelleza, de gracia, de sensualidaddesaparecen en provecho de valoresexponenciales de naturalidad(adulterada), de erotismo, de «línea», deexpresividad.

Como la violencia72, la seducción yel narcisismo quedan sustituidos deantemano por modelos producidosindustrialmente por los medios masivosde comunicación y convertidos en signosreconocibles (para que todas lasjóvenes puedan sentirse Brigitte Bardot,

deben distinguirse por el cabello o laboca o tal o cual estilo de ropa, es decir,lo mismo para todas). Cada unoencuentra su propia personalidad en laaproximación a esos modelos.

MODELO MASCULINO YMODELO FEMENINO

A la feminidad funcionalcorresponde la virilidad funcional.Naturalmente, los modelos se ordenanpor dos. Esto no resulta de la naturalezadiferenciada de los sexos, sino de lal ó gi c a diferencial del sistema. Larelación de lo masculino y lo femeninocon los hombres y las mujeres reales esrelativamente arbitraria. Actualmente,cada vez más los hombres y las mujeresse significan indiferentemente en dosregistros, pero los dos grandes términos

de la oposición significante sólo valen,al contrario, por su distinción. Estos dosmodelos no son descriptivos, sino queordenan el consumo.

El modelo masculino es el de laexigencia y de la elección. Toda lapublicidad masculina insiste en la regla«deontológica» de la elección, entérminos de rigor, de minucia inflexible.El hombre moderno de calidad esexigente. No se permite ningunadebilidad. No descuida ningún detalle.Es «selecto» pero no pasivamente o porgracia natural, sino por el ejercicio deuna selectividad. (Que esa selectividadhaya sido orquestada por otros y no por

él, es otro asunto.) Nada de dejarsellevar o de complacerse; hay quedistinguirse. Saber elegir y noequivocarse equivale aquí a las virtudesmilitares y puritanas: intransigencia,decisión, virtud («virtudes»). Estarádotado de estas virtudes el másinsignificante monigote que se vista enRomoli o en Cardin. Virtud competitivao selectiva: ése es el modelo masculino.En un plano mucho más profundo, laselectividad, signo de la elección (elque elige, el que sabe elegir, es a su vezelegido entre todos los demás), es ennuestras sociedades el rito homólogo delduelo y la competencia en las

sociedades primitivas: clasifica en laescala social.

El modelo femenino apremia muchomás a la mujer a agradarse a sí misma.En su caso, lo que se impone de manerainapelable no es la selectividad ni laexigencia, sino la complacencia y lasolicitud narcisista. En el fondo, sesigue invitando al hombre a jugar alsoldado y a la mujer a jugar a la muñecaconsigo misma.

Hasta en el nivel de la publicidadmoderna, siempre hay segregación delos dos modelos, masculino y femenino,y sobrevive la jerarquía de lapreeminencia masculina (precisamente

en el nivel de los modelos, se lee lainamovilidad del sistema de valores:independientemente del carácter mixtode las conductas «reales», la mentalidadprofunda está esculpida por los modelosy la oposición masculino/femenino, delmismo modo que la de trabajomanual/trabajo intelectual no hacambiado).

Por lo tanto, debemos volver atraducir esta oposición estructuralatendiendo a la cuestión de lasupremacía social:

1. La capacidad de elecciónmasculina es «agonística»; es,

por analogía con el duelo, laconducta «noble» porexcelencia. Lo que está en juegoes el honor o la Bewährung(«poner a prueba suscualidades»), virtud ascética yaristocrática.

2. Lo que se perpetúa en elmodelo femenino es, por elcontrario, el valor derivado, elv a l o r por procuración(«vicarious status», «vicariousconsumption», según Veblen).Se incita a la mujer agratificarse, sólo para encajarmejor como objeto de la

competencia masculina (gustarsepara gustar más). La mujer nuncaentra en competencia directa(sino con las demás mujeres a lavista de los hombres). Si esbella, es decir, si esta mujer esmujer, será elegida. Si el hombrees hombre, elegirá su mujer entreotros objetos/signos (SUautomóvil, SU mujer, su coloniamasculina). La mujer (el modelofemenino) queda relegada acumplir, por procuración, unservicio presentado comoautogratificación. Sudeterminación no es autónoma.

Esa jerarquía, ilustrada en el nivelnarcisista por la publicidad, tiene otrosaspectos igualmente reales en el nivel dela actividad productora. La mujer,dedicada a la parafernalia (a los objetosdomésticos) cumple, no sólo una funcióneconómica, sino además una función deprestigio, derivado de la ociosidadaristocrática o burguesa de las mujeresque atestiguan así el prestigio de suseñor: la mujer en el hogar no produce,no tiene incidencia en las contabilidadesnacionales, no entra en los censos comofuerza productiva pues está condenadaa valer como fuerza de prestigio acausa de su inutilidad oficial, de su

condición de esclava «mantenida».Continúa siendo un atributo que reinasobre los atributos secundarios que sonlos objetos domésticos.

O bien, en las clases medías ysuperiores, la mujer se dedica aactividades «culturales» tambiéngratuitas, que no se contabilizan,irresponsables, es decir, sinresponsabilidad. Esa mujer «consume»cultura y ni siquiera en su nombrepropio: cultura decorativa. Esta es lallamada promoción cultural que, detrásde todos los pretextos democráticos,responde de ese modo a la misma yconstante imposición de inutilidad. En el

fondo, la cultura es, en este caso, unefecto suntuario, anexo de la «belleza»pues la cultura y la belleza son menosvalores propios, ejercidos por ellasmismas, que una prueba de lo superfluo,función social «alienada» (ejercida porprocuración).

Una vez más, se trata de modelosdiferenciales que no hay que confundircon los sexos reales, ni con lascategorías sociales. Los límites sondifusos y hay contaminación. También alhombre moderno (lo vemospermanentemente en la publicidad) se leinvita a complacerse. Y a la mujer se laincita a elegir, a competir y a ser

«exigente». Lo cual transmite la imagende una sociedad en la que las funcionesrespectivas, sociales, económicas ysexuales están relativamente mezcladas.No obstante, la distinción de losmodelos masculino y femenino seconserva intacta (por lo demás, hasta elcarácter mixto de las tareas y de losroles sociales y profesionales es, al finde cuentas, débil y marginal). Hasta esposible, que en algunos aspectos, serefuerce la oposición estructural yjerárquica de lo Masculino y loFemenino. Así, la aparición publicitariadel efebo desnudo de Publicis(publicidad Séli- maille) quizás haya

marcado el punto extremo decontaminación. Sin embargo, no cambióen nada los modelos distintivos yantagónicos. Sobre todo, puso demanifiesto la aparición de un «tercer»modelo hermafrodita, vinculadoestrechamente con la aparición de laadolescencia y la juventud, bisexuado ynarcisista, pero mucho más cercano almodelo femenino de complacencia queal modelo masculino de exigencia.

Por otra parte, hoy asistimos a unfenómeno más general que es laextensión a todo el campo del consumodel modelo femenino. Lo que dijimos dela Mujer, en su relación con valores de

prestigio, de estatus «por procuración»,vale virtual y absolutamente para elhomo consumans en general, hombres ymujeres sin distinción. Vale para todaslas categorías consagradas en mayor omenor medida (pero cada vez más,según la estrategia política) a la«parafernalia», a los bienes domésticosy a los goces «por procuración». Así escomo clases enteras están condenadas (aimagen de la Mujer, que permanececomo Mujer-Objeto, siendo emblemadel consumo) a funcionar comoconsumidoras. Su promoción a lacategoría de consumidores será pues larealización de su destino de siervos. Sin

embargo, a diferencia del ama de casa,su actividad alienada, en lugar dehundirse en el olvido, hoy hace brillar lacontabilidad nacional.

TERCERAPARTE. MEDIOS,

SEXO Y OCIO

6. LA CULTURAMEDIÁTICA

LO NEO O LARESURRECCIÓN

ANACRÓNICA

Como decía Marx, refiriéndose aNapoleón III, en la historia a veces losmismos acontecimientos se repiten: laprimera vez, tienen un alcance históricoreal y la segunda sólo son su evocacióncaricaturesca, el avatar grotesco quevive de una referencia legendaria . Así,el consumo cultural puede definirsecomo el tiempo y el lugar de laresurrección caricaturesca, de laevocación paródica de lo que ya no es,

de lo que ya se ha «consumido» en elprimer sentido del término (acabado ycumplido). Esos turistas que parten enautomóvil hacia el Gran Norte a repetirlos gestos de la epopeya del oro y quehan alquilado un mazo y una túnicaesquimal para dar color local a laaventura, son personas que consumen:consumen de manera ritual lo que fue unacontecimiento histórico, reactualizadopor la fuerza como leyenda. En historia,ese proceso de conoce comorestauración: es un proceso de negaciónde la historia y de resurreccióncreacionista de modelos anteriores. Elconsumo también está impregnado por

entero de esta sustancia anacrónica:ESSO nos ofrece, en sus estaciones deinvierno, su fuego de leña y su equipo deasar. Es un ejemplo característico: sonlos amos de la gasolina, los«liquidadores históricos» del fuego deleña y de todo su valor simbólico,quienes lo vuelven a servir como unnuevo fuego de leña ESSO. Lo que seconsume en este caso es el gocesimultáneo, mixto, cómplice, delautomóvil y del prestigio difunto de todoaquello para lo que el automóvilsignifica la muerte y ¡resucitadoprecisamente por el automóvil! No hayque ver en esto la sencilla nostalgia del

pasado: a través de ese nivel «vivido»,está la definición histórica y estructuraldel consumo que es exaltar los signossobre la base de una denegación de lascosas y de lo real.

Ya vimos que la hipocresía patéticade las noticias de actualidad, a través delas comunicaciones de masas yutilizando todos los signos de lacatástrofe (muertes, asesinatos,violaciones, revolución), exalta latranquilidad de la vida cotidiana. Pero,por todas partes podemos leer esamisma redundancia patética de lossignos: la exaltación de los muy jóvenesy de los muy viejos, emoción en primera

plana de los matrimonios de sangre azul,himno de los medios al cuerpo y a lasexualidad. En todas partes asistimos ala desagregación histórica de ciertasestructuras que celebran de algún modo,bajo el signo del consumo, sudesaparición real y, a la vez, suresurrección caricaturesca. ¿La familiase disuelve? Entonces se la exalta. ¿Losniños ya no son niños? Entonces sesacraliza la infancia. ¿Los viejos estánsolos y fuera del circuito? Todos seenternecen colectivamente ante la vejez.Y lo que es aún más claro: se magnificael cuerpo precisamente cuando susposibilidades reales se atrofian y

cuando está más acorralado por elsistema de control y de restriccionesurbanas, profesionales y burocráticas.

EL RECICLAJECULTURAL

Una de las dimensionescaracterísticas de nuestra sociedad, enmateria de saber profesional, decalificación social, de trayectoriaindividual, es el reciclaje. Estadimensión implica que, si no quierequedar relegado, distanciado,descalificado, el individuo estáobligado a «poner al día» susconocimientos, su saber, en suma, su«caudal operativo» en el mercado deltrabajo. Esta noción apunta hoy

especialmente al personal técnico de lasempresas y, desde hace poco, a losdocentes. Es una nociónpretendidamente científica y basada enla idea de que hay un progreso continuode los conocimientos (en las cienciasexactas, en las técnicas de ventas, enpedagogía, etc.) al cual deberíannormalmente adaptarse todos losindividuos para «seguir el paso». Enrealidad, el término reciclaje puedeinspirar algunas reflexiones: paraempezar, evoca irresistiblemente el«ciclo» de la moda, también en estesentido todos deben estar «al corriente»y reciclarse anualmente, mensualmente,

en cada estación, en la vestimenta, losobjetos, el automóvil. Si alguien no lohace, no es un verdadero ciudadano dela sociedad de consumo. Ahora bien, eneste caso, es evidente que no se trata deun progreso continuo: la moda esarbitraria, cambiante, cíclica y noagrega nada a las cualidades intrínsecasdel individuo. Sin embargo, tiene uncarácter de obligación profunda quesanciona el éxito o la relegación social.Podríamos preguntarnos si el «reciclajede los conocimientos», bajo su envolturacientífica, no oculta ese mismo tipo dereconversión acelerada, obligada,arbitraria, propia de la moda y si no

hace jugar, en el nivel del saber y de laspersonas, la misma «obsolescenciadirigida» que el ciclo de la producción yde la moda impone a los objetosmateriales. Si así fuera, estaríamos, noante un proceso racional de acumulacióncientífica, sino ante un proceso social,no racional, de consumo, solidario detodos los demás.

El reciclaje médico: el check-up.Reciclaje corporal, muscular,fisiológico: el «Président» para loshombres; los regímenes y lostratamientos de belleza para las mujeresy las vacaciones para todos. Pero sepuede ampliar (hay que ampliar) esta

noción a fenómenos mucho más vastos:el «redescubrimiento» mismo del cuerpoes un reciclaje corporal, el«redescubrimiento» de la naturaleza, enforma de campiña reducida al estado demuestra, enmarcada por el inmensotejido urbano, dividida en lotes yservida «a temperatura ambiente» enforma de espacios verdes, de reservasnaturales o de decorado de residenciassecundarias es, en realidad, un reciclajede la naturaleza. Es decir, no ya unapresencia original, específica, enoposición simbólica con la cultura, sinou n modelo de simulación, un consumode signos de la naturaleza puestos en

circulación de una manera nueva, ensuma, una naturaleza reciclada. Si bienesto no sucede en todas partes, esclaramente la tendencia actual.Independientemente de que se lo llameacondicionamiento, preservación de lossitios, medio ambiente, siempre se tratade reciclar una naturaleza condenada ensu existencia propia. En este sistema, loque rige la naturaleza, como elacontecimiento, como el saber, es elprincipio de actualidad. La naturalezadebe cambiar funcionalmente como lamoda. Tiene valor de ambiente y, por lotanto, está sometida a un ciclo derenovación. Este principio es el mismo

que invade hoy la esfera profesionaldonde los valores de ciencia, de técnica,de calificaciones y de capacidad cedenante el reciclaje, es decir, a lasimposiciones de movilidad, de estatus yde perfil de carrera73.

Este principio de organizacióngobierna hoy toda la cultura «de masas».Todos los aculturados (y, ni siquiera los«cultivados» escapan a esta realidad ono podrán escapar en algún momento)tienen derecho no a la cultura, sino alreciclaje cultural. Derecho a «estar enel ajo», a «saber qué se cuece», a poneral día cada mes o cada año su panopliacultural. Derecho a someterse a esa

obligación de amplitud breve,perpetuamente cambiante como la moday que es lo inverso absoluto de lacultura entendida como:

1. Patrimonio hereditario deobras, de pensamientos, detradiciones.

2. Dimensión continua de unareflexión teórica y crítica:trascendencia crítica y funciónsimbólica

La subcultura cíclica niega esas dosdimensiones pues está hecha deingredientes y de signos culturalesobsolescentes, de actualidad cultural

que va desde el arte cinético a lasenciclopedias semanales: culturareciclada.

Como vemos, el problema delconsumo de la cultura no está vinculadocon los contenidos culturalespropiamente dichos, ni con el «públicocultural» (el eterno falso problema de la«vulgarización» del arte y de la cultura,del que son víctimas tanto lospracticantes de la cultura «aristocrática»como los campeones de la cultura demasas). Lo decisivo es no sólo quealgunos miles o millones participen detal o cual obra, sino que esa obra, comoel automóvil del año, como la naturaleza

de los espacios verdes, esté condenadaa no ser más que un signo efímero,porque ha sido creada, deliberadamenteo no, en una dimensión que hoy es ladimensión universal, la de laproducción: la dimensión del ciclo y delreciclaje. Ya no se produce cultura paraque dure. La cultura se mantiene, porsupuesto, como instancia universal,como referencia ideal, precisamentecuando más pierde su sustancia desentido (como ocurre con la naturaleza:nunca se la exaltó tanto como cuando sela empezó a destruir por todas partes),pero, en su realidad, a causa de su modode producción, está sometida a la misma

vocación de «actualidad» que los bienesmateriales. Y esto, digámoslo una vezmás, no corresponde a la difusiónindustrial de la cultura. Que se expongaa Van Gogh en las Grandes Tiendas oque se vendan 200.000 ejemplares deKierkegaard no es lo queverdaderamente cuenta. Lo que pone enjuego el sentido de las obras es quetodas las significaciones se hayanvuelto cíclicas, es decir, que se les hayaimpuesto —mediante el mismo sistemade comunicación— un modo desucesión, de alternancia, una modulacióncombinatoria que es la misma que ellargo de las faldas y las emisiones de

televisión (cf. Médium is message). Deello resulta que la cultura, como elseudoacontecimiento de la«información», como el seudoobjeto dela publicidad, puede producirse (lo esvirtualmente) a partir del medio mismo,a partir del código de referencia. Aquínos encontramos con el procedimientológico de los «modelos de simulación»74

o lo que se puede ver en esos aparatosque no son otra cosa que un juego conla forma y la tecnología. Hasta casipodría decirse que ya no hay diferenciaentre la «creatividad cultural» (en elarte cinético, etc.) y esta combinaciónlúdica/técnica. Como tampoco hay

diferencia entre las «creaciones devanguardia» y la «cultura de masas»,sólo que esta ultima combina más bienlos contenidos (ideológicos, folclóricos,sentimentales, morales, históricos), lostemas estereotipados y las otrascombinan formas, modos de expresión.Pero ambas juegan ante todo partiendode un código y de un cálculo de amplitudy de amortización. Por lo demás, resultacurioso ver cómo, en literatura, elsistema de los premios literarios,habitualmente despreciado por sudecrepitud académica —en efecto, esestúpido coronar un libro por añorespecto de lo universal—, ha

conseguido sobrevivir de manerasorprendente adaptándose al ciclofuncional de la cultura moderna. Suregularidad, absurda en otros tiempos,ahora es compatible con el reciclajecoyuntural, con la actualidad de la modacultural. Antes se señalaba un libro parala posteridad y era cómico. Hoy seseñala un libro para la actualidad y eseficaz. El sistema encontró así susegundo aliento.

EL TIRLIPOT Y ELCOMPUTER O LA

MÍNIMA CULTURACOMÚN

La mecánica del tirlipot75: enprincipio es explorar mediante preguntasla definición del verbo (tirlipoter,equivalente del «asunto», significanteflotante con el cual se sustituye porreconstitución selectiva el significanteespecífico). Por lo tanto, en principio,un aprendizaje intelectual. En realidad,uno se da cuenta que, salvo rarasexcepciones, los participantes son

incapaces de formular verdaderaspreguntas: interrogar, explorar, analizarles molesta. Parten de la respuesta (talverbo que tienen en la cabeza), paradeducir de ella la pregunta que, enresumidas cuentas, es poner en formainterrogativa la definición deldiccionario (ejemplo: tirlipoter,«¿significa poner fin a algo?» Si quienconduce el juego dice: «Sí, en ciertosentido» o sencillamente, «puede ser…¿en qué piensa usted?». Respuestaautomática: «terminar» o «completar»).Es la tarea exacta del carpintero queprueba un tornillo tras otro para ver cuálencaja, método explorador rudimentario

de ajuste por ensayo y error sininvestigación racional.

E l Computer se basa en el mismoprincipio. Ningún aprendizaje. Un miniordenador formula preguntas y presentapara cada una un cuadro con cincorespuestas. Uno debe seleccionar lacorrecta. El tiempo cuenta: si unoresponde instantáneamente, obtiene elmáximo de puntos y es el «campeón».Lo que importa no es el tiempo dereflexión, sino el de reacción. Lo quepone en juego el aparato no son losprocesos intelectuales, son losmecanismos de reacción inmediata. Nohay que evaluar las respuestas

propuestas ni deliberar, hay que ver larespuesta adecuada, registrarla como unestímulo, según el esquema óptico motorde la célula fotoeléctrica. Saber es ver(como el «radar» riesmaniano quepermite moverse entre los demásconservando o cortando el contacto,seleccionando inmediatamente lasrelaciones positivas y las negativas). Loimportante es que no haya reflexiónanalítica que está penalizada por lapérdida de puntos debida al tiempoperdido.

Si no cumplen una función deaprendizaje (siempre proclamada porlos conductores del juego y los

ideólogos de los medios decomunicación masiva), ¿cuál es lafunción de esos juegos? En el Tirlipot,está claro que es la participación, y elcontenido no tiene ninguna importanciaEl participante obtiene el goce de haberestado en el aire veinte segundos, losuficiente como para hacer sonar su voz,para mezclarla con la del conductor,para atraer la atención de éste en unbreve diálogo y, a través de él,establecer un contacto mágico con esamultitud cálida y anónima que es elpúblico. Es evidente que la mayoría nose siente decepcionada cuando equivocala respuesta: tuvieron lo que querían, la

comunión —o más precisamente estaforma moderna, técnica y aséptica de lacomunión que es la comunicación—, elcontacto. Lo que distingue a la sociedadde consumo no es, en efecto, la ausenciadeplorada de ceremonias: el juegoradiofónico es una ceremonia comopueden serlo la misa o el sacrificio enuna sociedad primitiva. Sólo que en estecaso la comunión ceremonial ya no pasapor el dolor y el vino, que serían lacarne y la sangre, sino por los medios(que no sólo son el mensaje, sinotambién el dispositivo de emisión, la redde emisión, la estación de emisión, losaparatos receptores y, por supuesto, los

productores y el público). Dicho de otromodo, la comunión ya no pasa por unsoporte simbólico, sino que lo hace porun soporte técnico: por ello escomunicación.

Lo que se comparte no es pues una«cultura»: el cuerpo vivo, la presenciareal del grupo (todo lo que hacía lafunción simbólica y metabólica de laceremonia y la fiesta), ni siquiera es unsaber en el sentido propio del término,sino que es ese extraño cuerpo de signosy de referencias, de reminiscenciasescolares y de señales intelectuales demoda llamado «cultura de masas» y quepodría denominarse la Mínima Cultura

Común, en el sentido del mínimo comúndenominador de la aritmética, en elsentido también del Standard Package,el cual define la menor panoplia comúnde objetos que debe poseer elconsumidor medio para alcanzar el títulode ciudadano de esta sociedad deconsumo. Así, la Mínima Cultura Comúndefine la menor panoplia común de«respuestas correctas» quesupuestamente debe poseer el individuomedio para alcanzar el certificado de laciudadanía cultural.

La comunicación de masas excluyela cultura y el saber. Sobre todo, esimportante que no entre en el juego

ningún verdadero proceso simbólico nididáctico, pues con ello secomprometería la participacióncolectiva que es el sentido último deesta ceremonia, participación que sólopuede lograrse mediante una liturgia, uncódigo formal de signos cuidadosamentevaciados de todo el contenido desentido.

Podemos ver que el término«cultura» está cargado demalentendidos. Ese consumo cultural,ese «digesto», repertorio de preguntas,respuestas codificadas, esa MínimaCultura Común es a la cultura lo que elseguro de vida es a la vida: está hecho

para conjurar los riesgos y para exaltar,sobre la base de la denegación de unacultura viva, los signos ritualizados dela culturalización.

Alimentándose de un mecanismo depreguntas/respuestas automatizado, estaMínima Cultura Común tiene, encambio, muchas afinidades con la«cultura» escolar. Por otra parte, elmotor de todos esos juegos es elarquetipo del EXAMEN. Y esto no escasual. El examen es la forma eminentede la promoción social. Todos quierenpasar los exámenes, aunque sea en laforma radiofónica bastarda, porque hoyser examinado es un elemento de

prestigio. Por lo tanto, en lamultiplicación infinita de esos juegoshay un poderoso proceso de integraciónsocial: podemos imaginar, llevando elfenómeno al límite, una sociedad enteraintegrada a esas justas mediáticas, cuyaorganización social se basara en lasanción de esos juegos. Ya hubo unasociedad en la historia que conoció unsistema total de selección y organizacióna través de los exámenes: la China delos mandarines. Pero el sistema sóloincluía a una franja cultivada. En nuestrocaso, serían masas enteras movilizadasen un incesante «arriesgo todo o gano eldoble», en el que cada individuo

aseguraría y pondría en juego su destinosocial. Se economizarían así losengranajes arcaicos de control social,puesto que el mejor sistema deintegración siempre ha sido el de lacompetencia ritualizada. No hemosllegado a eso. Por el momento, sólohacemos notar la fuerte aspiración a lasituación de examen que es dobleporque todos pueden ser examinados,pero también pueden integrarse al juegocomo examinadores, como jueces (encuanto parcela de la instancia colectivallamada público). Desdoblamiento desueño propiamente fantasmático: ser a lavez uno y el otro. Pero también

operación táctica de integración pordelegación de poder. Lo que define lacomunicación de masas es pues lacombinación del soporte técnico y de laMínima Cultura Común (y no lo efectivode la masa participante).

El aparato del múltiple choicetambién es un medio masivo, aun cuandoen él el juego parece individualizarse.En esta máquina tragaperras, en la que ladestreza intelectual se ilumina con lucesy señales sonoras —admirable síntesisentre el saber y el aparatoelectrodoméstico—, lo que programa aljugador es la instancia colectiva. Elm e d i o Computer es sólo la

materialización técnica del mediocolectivo, de ese sistema de señales deMínima Cultura Común que ordena acada individuo la participación de todosy de cada uno.

Repitámoslo: es inútil y absurdoconfrontar y oponer en valor la Culturaerudita y la Cultura mediática. Una tieneuna sintaxis compleja, la otra es unacombinatoria de elementos que siemprepuede disociarse en términos deestímulo/reacción, depregunta/respuesta. Así es como lacultura mediática encuentra suilustración más viva en el juegoradiofónico. Pero ese mismo esquema

rige, mucho más allá de ese espectáculoritual, el comportamiento delconsumidor en cada uno de sus actos, ensu conducta generalizada, que seorganiza como una sucesión derespuestas a estímulos variados. Gustos,preferencias, necesidades, decisión:tanto en materia de objetos como derelaciones, el consumidor estápermanentemente solicitado, está siendo«interrogado» y conminado a responder.En ese contexto, la compra puedeasimilarse al juego radiofónico: hoy esmenos una decisión original delindividuo en procura de la satisfacciónconcreta de una necesidad, que, sobre

todo, la respuesta a una pregunta ,respuesta que hace participar alindividuo en el rito colectivo delconsumo. Es un juego, en la medida enque cada objeto se presenta y ofrecesiempre dentro de una gama devariantes, entre las cuales el individuoestá conminado a elegir: el acto decompra es la elección, es ladeterminación de una preferencia —exactamente como entre las diversasrespuestas propuestas por elComputer—. El comprador juega,respondiendo a una pregunta que nuncaes la directa, la referente a la utilidaddel objeto, sino que es la indirecta, la

relativa al «juego» de variantes delobjeto. Este «juego» y esta elección quelo sanciona caracterizan alcomprador/consumidor en oposición alusuario tradicional.

LOS MÍNIMOS COMUNESMÚLTIPLOS

La Mínima Cultura Común de lasondas radiofónicas o de las grandesrevistas de la prensa se duplica hoy enuna filial artística. Me refiero a lamultiplicación de las obras de arte, de laque la Biblia, a su vez multiplicada yentregada a las multitudes en forma defascículos semanales, ofrece elprototipo milagroso en la célebremultiplicación de los panes y los pecesal borde del lago de Tiberíades.

En la Jerusalén celeste de la cultura

y del arte, ha soplado un gran vientodemocrático. El «arte contemporáneo»,de Rauschenberg a Picasso, de Vasarelya Chagall y los más jóvenes, hace suinauguración en las grandes tiendasPrintemps (es verdad, en el último pisoy sin comprometer el departamento de«Decoración» del segundo piso, con suspuertos marítimos y sus atardeceres). Laobra de arte escapa a la soledad adondefue confinada durante siglos, comoobjeto único y momento privilegiado.Los museos, como es bien sabido, eranademás santuarios. Pero ahora, lasmasas han tomado el sitio del poseedorsolitario o del aficionado ilustrado. Y

no sólo la reproducción industrial harálas delicias de las masas. La obra dearte misma es a la vez única y colectiva:el Múltiplo. «Iniciativa feliz: JacquesPutman acaba de editar, bajo la égida delas tiendas Prisunic, una colección deestampas originales a un precio muyaccesible (100 F)… Ya nadie consideraanormal adquirir una litografía o unaguafuerte al mismo tiempo que un parde medias o un sillón de jardín. En lagalería L'Œil, acaba de exponerse lasegunda "Suite Prisunic" y desdeentonces está en venta en sus tiendas. Noes una promoción ni una revolución (!).La multiplicación de la imagen responde

a la multiplicación del público quecomporta fatalmente (!) lugares deencuentro con esta imagen. Lainvestigación experimental ya no da porresultado la esclavitud del poderío y deldinero: el aficionado bienhechor cede sulugar al cliente participante. .. Cadaestampa, numerada y firmada, tiene unatirada de 300 ejemplares… ¿Victoria dela sociedad de consumo? Puede ser.Pero, ¿qué importa mientras la calidadesté a salvo? Quienes hoy no quierencomprender el arte contemporáneo sonquienes lo aprecian.»

El arte especulación, basado en laescasez del producto, está acabado. Con

los «Múltiplos ilimitados», el artepenetra en la época industrial (aunque seda el caso de que esos múltiplos, al serlimitados en su tirada, se convierten,aquí y allá, en objeto de un mercadonegro y de una especulación paralela:astuta ingenuidad de quienes losconciben y los producen). La obra dearte en la tienda de embutidos, la telaabstracta en la fábrica… Deje de decir:El arte, ¿qué es eso? Deje de decir: Elarte… algo demasiado caro. Deje dedecir: El arte no es para mí. Lea LasMusas.

Sería demasiado fácil decir quenunca una tela de Picasso exhibida en

una fábrica abolirá la división deltrabajo y que nunca la multiplicación delos múltiplos, aunque se realice, abolirála división social y la trascendencia dela cultura. Sin embargo, la ilusión de losideólogos del Múltiplo (no hablamos delos especuladores conscientes osubconscientes que, artistas ytraficantes, son de lejos los másnumerosos en el negocio) y, de maneramás general, de la difusión o de lapromoción cultural, es instructiva. Sunoble esfuerzo por democratizar lacultura, o entre los diseñadores, por«crear bellos objetos para la mayorcantidad de gente posible» se resuelve

visiblemente en un fracaso o, lo queviene a ser lo mismo, en un éxitocomercial tal, que se vuelve sospechoso.Pero esta contradicción es sóloaparente: subsiste porque esas almasbondadosas se obstinan en tomar laCultura por un universal, al tiempo quequieren difundirla con la forma deobjetos finitos (independientemente deque sean únicos o multiplicados pormil). Lo que hacen no es más que aplicarla lógica del consumo (es decir, lamanipulación de signos) a ciertoscontenidos o ciertas actividadessimbólicas que, hasta el momento, noestaban sometidas a ella. Multiplicar las

obras no implica en sí mismo ninguna«vulgarización» ni «pérdida decalidad»: lo que ocurre es que las obrasasí multiplicadas, en su condición deobjetos en serie, se vuelvenefectivamente homogéneas «junto conlas medias y los sillones de jardín» yadquieren su sentido en relación conellos. Ya no se oponen, en cuanto obra ysustancia de sentido, en cuantosignificación abierta, a los demásobjetos finitos; han llegado a ser en símismas objetos finitos y entran en lapanoplia, la constelación, de accesoriosa través de los cuales se define laposición «sociocultural» del ciudadano

medio. Esto, en el mejor de los casos,suponiendo que todos tuvieran realmenteacceso a ellos. Por el momento, sindejar de ser obras, esas seudoobrascontinúan siendo objetos escasos,económica o «psicológicamente»inaccesibles para la mayoría, yrealimentan, como objetos distintivos,un mercado paralelo un poco ampliadode la Cultura.

Tal vez sea más interesante —peroel problema es el mismo— ver qué seconsume en las enciclopedias porentregas: La Biblia, Las Musas, Alpha,El Millón, en las ediciones musicales yde artes plásticas de gran tirada,

Grandes pintores, Grandes músicos.Como sabemos, en estos casos, seapunta a un público muy amplio: todaslas capas medias escolarizadas (o cuyoshijos están siendo escolarizados) en elnivel secundario o técnico, empleados,personal intermedio.

A estas grandes publicacionesrecientes, hay que agregar aquellas que,desde Ciencia y Vida hasta Historia,etc., alimentan desde hace tiempo lademanda cultural de las «clasespromovibles». ¿Qué buscan éstas en lafrecuentación de la ciencia, de lahistoria, de la música, del saberenciclopédico? Es decir, ¿en la

frecuentación de disciplinas instituidas,legitimadas, cuyos contenidos, adiferencia de los que difunden losmedios de comunicación masiva, tienenun valor específico? ¿Buscan unaprendizaje, una formación cultural realo un signo de promoción? ¿Buscan en lacultura un ejercicio o un bien deapropiación, un saber o una jerarquía?¿Hay también en este caso un «efecto depanoplia» que, como vimos, designa —como signo entre otros signos— elobjeto de consumo?

En el caso de Ciencia y Vida (nosreferimos aquí a un sondeo realizadopor el Centro de Sociología Europea)

entre lectores de esa revista, la demandaes ambigua: hay una aspiracióncamuflada, clandestina, a la cultura«cultivada» a través del acceso a lacultura técnica. La lectura de Ciencia yVida es el resultado de una posiciónintermedia; aspiración a la culturaprivilegiada pero con unacontramotivación defensiva que toma laforma de repudio del privilegio (esdecir, al mismo tiempo aspiración a laclase superior y reafirmación de laposición de clase). Más precisamente,esta lectura hace las veces de signo deadhesión. ¿A qué? A la comunidadabstracta, al colectivo virtual de todos

aquellos animados por la mismaexigencia ambigua, de todos los quetambién leen Ciencia y Vida (o LasMusas, etc.). Acto testigo de ordenmitológico, donde el lector sueña con ungrupo cuya presencia consume inabstracto a través de su lectura:relación irreal, masiva, que esprecisamente el efecto de comunicación«de masas». Complicidadindiferenciada que, sin embargo,constituye la sustancia profundamentevivida de esta lectura: valor dereconocimiento, de adhesión, departicipación mítica (por lo demás,podemos detectar claramente ese mismo

proceso entre los lectores del NouvelObservateur: leer ese periódico implicaafiliarse a los lectores de ese diario, esparticipar de una actividad «cultural»como emblema de clase).

Por supuesto, la mayor parte de loslectores (aunque habrá que decir de los«adeptos») de esas publicaciones degran tirada, vehículos de una cultura«subcultivada», dirán, de buena fe, quese adhieren al contenido mismo y queapuntan al saber. Pero este «valor deuso» cultural, esta finalidad objetivaestá en alto grado sobredeterminada porel «valor de intercambio» sociológico.El inmenso material «culturalizado» de

las revistas, las enciclopedias y lascolecciones de bolsillo respondeprecisamente a esta última demanda,valorada en relación con la competenciade estatus cada vez más viva. Toda estasustancia cultural se consume en lamedida en que su contenido no alimentauna práctica autónoma, sino retórica dela movilidad social, es una demanda queapunta a un objeto que no es la culturao, más exactamente, sólo apunta a lacultura entendida como elementocodificado de estatus social. Hay puesuna inversión y el contenidopropiamente cultural sólo aparece aquícomo connotación, como función

secundaria. Decimos pues que esecontenido que se consume de la mismamanera que la lavadora es objeto deconsumo, en el sentido de que ya no esun utensilio, sino un elemento de conforto de prestigio. Sabemos que desdeentonces ya no tiene presenciaespecífica y que puede ser sustituido pormuchos otros objetos, entre ellos,precisamente, la cultura. La cultura llegaa ser objeto de consumo en la medida enque, deslizándose hacia otro discurso, sevuelve sustituible por otros objetos yhomogénea de (aunque jerárquicamentesuperior) otros objetos. Y esto esaplicable, no sólo a Ciencia y Vida ,

sino igualmente a la «alta» cultura, la«gran» pintura, la música clásica, etc.Todo esto puede venderseconjuntamente en el centro comercial oen los quioscos de periódicos. Pero,hablando con propiedad, no se trata deuna cuestión de lugar de venta, ni devolumen de la tirada, ni de «nivelcultural» del público. Si todo esto sevende y, por lo tanto, se consume junto,es porque la cultura está sometida a lamisma demanda competitiva de signosque cualquier otra categoría de objetos yq u e se produce en función de estademanda.

En ese momento, cae bajo el mismo

modo de apropiación que los demásmensajes, objetos, e imágenes quecomponen el «ambiente» de nuestra vidacotidiana: el modo de la curiosidad —que no es necesariamente el de laliviandad o de la desenvoltura, puedeser una curiosidad apasionada, enparticular en las categorías en vías deaculturación—, pero que supone lasucesión, el ciclo, la imposición derenovación de moda y sustituye así lapráctica exclusiva de la cultura comosistema simbólico de sentido por unapráctica lúdica y combinatoria de lacultura como sistema de signos.«¡Beethoven es fantástico!».

Llevada al límite, lo queproporciona a los individuos esta«cultura» —que excluye tanto alautodidacta, héroe marginal de la culturatradicional, como al hombre cultivado,florón humanístico embalsamado y envías de desaparición— es un«reciclaje» cultural, un reciclajeestético que es uno de los elementos dela «personalización» generalizada delindividuo, de modo a aumentar el valorcultural en una sociedad competitiva yque equivale, salvando las distancias, ala «puesta en valor» del objeto medianteel acondicionamiento. La estéticaindustrial —el diseño— tiene el único

propósito de dar a los objetosindustriales —fuertemente marcados porla división del trabajo y por su función— esa homogeneidad «estética», esaunidad formal o ese costado lúdico quelos uniría en una especie de funciónsecundaria de «entorno», de «ambiente».Lo mismo hacen los «diseñadoresculturales», hoy presentes en todaspartes: en una sociedad de individuosduramente marcados por la división deltrabajo y su tarea parcelaria, procuran«rediseñarlos» mediante la «cultura»,integrarlos dentro de un mismoenvoltorio formal, facilitar losintercambios bajo el signo de la

promoción cultural, poner a las personasen el «ambiente», como hace el diseñocon los objetos. Por otra parte, no hayque pasar por alto el hecho de que eseacondicionamiento, ese reciclajecultural, como la «belleza» que da a losobjetos la estética industrial, es«indiscutiblemente un argumento demercado» como dice Jacques Michel«Hoy es un hecho reconocido que unambiente agradable, debido a la armoníade las formas y los colores y, porsupuesto, a la calidad de los materiales(!), tiene una influencia benéfica en laproductividad.» (he Monde, 28 deseptiembre de 1969). Y es verdad: los

hombres acinturados, como los objetosdiseñados, se integran mejor social yprofesio nalmente, están mejor«sincronizados», son más«compatibles». El funcionalismo de larelación humana encuentra en lapromoción cultural uno de sus terrenospredilectos: aquí el human design seasemeja a la human engineering.

Debería existir un término que fueraa la cultura lo que la estética (en elsentido de estética industrial, deracionalización industrial de las formas,de juego de signos) es a la belleza comosistema simbólico. No tenemos unapalabra que designe esta sustancia

funcionalizada de mensajes, de textos,de imágenes, de obras maestras clásicaso de cómics, esta «creatividad» y«receptividad» codificadas que hanreemplazado la inspiración y lasensibilidad, ese trabajo colectivodirigido sobre las significaciones y lacomunicación, esta «culturalidadindustrial» que mezcla confusamentetodas las culturas de todas las épocas yque nosotros, a falta de un términomejor, continuamos llamando «cultura»,pagando el precio de innumerablesmalentendidos y soñando siempre, en elhiperfuncionalismo de la culturaconsumida, con lo universal, con los

mitos que podrían descifrar nuestraépoca sin ser ya superproduccionesmitológicas, con un arte que pudieradescifrar la modernidad sin quedar fuerade ella.

LO KITSCH

Una de las categorías principales delobjeto moderno, junto con el gadget, esl o kitsch. El objeto kitsch eshabitualmente toda esa población deobjetos de poco valor de estuco,bisutería, accesorios, chucheríasfolclóricas, «recuerdos», pantallas omáscaras negras, todo el museo depacotilla que prolifera en todas partes,principalmente en los lugares devacaciones o de ocio. El kitsch es elequivalente del «cliché» en el discurso.Y esto debe hacernos comprender que,como sucede con el gadget, también

aquí se trata de una categoría,difícilmente definible, pero que no debeconfundirse con tal o cual objeto real.Lo kitsch puede estar en todas partes, enel detalle de un objeto como en el planode un gran complejo, en la flor artificialcomo en la fotonovela. Se definirápreferentemente como seudoobjeto, esdecir, como simulación, copia, objetoartificial, estereotipo, como pobreza designificación real y sobreabundancia designos, de referencias alegóricas, deconnotaciones inconexas, comoexaltación del detalle y saturación porlos detalles. Por otra parte, hay unarelación estrecha entre su organización

interna (sobreabundancia desarticuladade signos) y su aparición en el mercado(proliferación de objetos disparatados,amontonamiento de series). Lo kitsch esuna categoría cultural.

Esta proliferación de lo kitsch queresulta de la multiplicación industrial,de la vulgarización, en el nivel delobjeto, de los signos distintivos tomadosde todos los registros (el pasado, lo neo,lo exótico, lo folclórico, lo futurista) yde una sobrepuja desordenada de signos«ya hechos» tiene su fundamento, comola «cultura de masas», en la realidadsociológica de la sociedad de consumo.Ésta es una sociedad móvil: amplios

estratos de la población recorren laextensión de la escala social, tienenacceso a una posición superior y, almismo tiempo, a la demanda cultural queno es más que la necesidad demanifestar esa nueva posición mediantesignos. En todos los niveles de lasociedad, las generaciones de«advenedizos» quieren su panoplia. Porconsiguiente, no tiene sentido acusar a la«vulgaridad» del público o a la táctica«cínica» de los industriales que quierenhacer su pacotilla. Si bien este aspectoes importante, no explica la excrecenciacancerosa del parque de«seudoobjetos». Para ello hace falta una

demanda y esa demanda es función de lamovilidad social. En una sociedad sinmovilidad social no existe lo kitsch: unparque limitado de objetos de lujo bastacomo material distintivo de la castaprivilegiada. En la época clásica, hastala copia de una obra de arte tambiéntiene valor «auténtico». En cambio, lasgrandes épocas de movilidad social venflorecer el objeto en otras formas: con laburguesía ascendente del Renacimientoy del siglo XVII emergen el preciosismoy el barroco que, sin ser los ancestrosdirectos del kitsch, atestiguan ya laexplosión y la excrecencia del materialdistintivo en una coyuntura de presión

social y de mixtura relativa de las clasessuperiores. Pero, sobre todo a partir delreinado de Luis Felipe y, en Alemania,desde los Gründerjahre (1870/1890) y,en todas las sociedades occidentales,desde fines del siglo XIX y la era de lasGrandes Tiendas, el negocio universalde las baratijas pasó a constituir una delas manifestaciones principales delobjeto y una de las ramas más fecundasdel comercio. Esta era no tiene finporque, esta vez, nuestras sociedadesestán virtualmente en fase de movilidadcontinua.

L o kitsch evidentemente revalorizael objeto raro, precioso, único (cuya

producción también puede hacerseindustrial). El objeto kitsch y el objeto«auténtico» organizan entre los dos elmundo del consumo, según la lógica deun material distintivo, hoy siemprecambiante y en expansión. Lo kitschtiene un valor distintivo pobre, pero esevalor pobre está vinculado con unarentabilidad estadística máxima: clasesenteras se apoderan de él. A esto seopone la calidad distintiva máxima delos objetos raros, asociada a su cuerpolimitado. Aquí no se trata de «belleza»,sino de carácter distintivo y ésta es sufunción sociológica. En este sentido,todos los objetos se sitúan en la escala

social jerárquicamente, como valores,según su disponibilidad estadística, sucuerpo más o menos limitado. Estafunción define a cada instante, para talestado de la estructura social, laposibilidad de cada categoría social dedistinguirse, de marcar su estatus através de tal categoría de objetos o designos. El ascenso de capas másnumerosas a tal categoría de signosobliga a las clases superiores adistanciarse mediante otros signosrestringidos en número (ya sea por suorigen, como los objetos antiguosauténticos, los cuadros, ya sea por estarsistemáticamente limitados, como las

ediciones de lujo, los automóviles fuerade serie). En esta lógica de la distinción,lo kitsch nunca innova: se define por suvalor derivado y pobre. Esta valenciadébil es, a su vez, una de las razones desu multiplicación ilimitada. Lo kitsch semultiplica en extensión mientras que, enlo alto de la escala, los objetos «declase» se demultiplican en calidad y serenuevan haciéndose raros.

Esta función derivada también estáligada a su función «estética» oantiestética. A la estética de la belleza yde la originalidad, lo kitsch opone suestética de la simulación: reproducepor todas partes los objetos en un

tamaño menor o mayor que el natural,imita los materiales (estuco, plástico,etc.), remeda las formas o las combinade manera inconexa, repite la moda sinhaberla vivido. En todo esto, eshomólogo del gadget en el plano de latécnica: el gadget también es esaparodia tecnológica, esa excrecencia delas funciones inútiles, esa simulacióncontinua de la función sin referentepráctico real. Esta estética de lasimulación está profundamente ligada ala función socialmente asignada a lokitsch que es traducir la aspiración, laanticipación social de clase, laafiliación mágica a una cultura, a las

formas, a las costumbres y a los signosde la clase superior76, una estética deaculturación que resulta en unasubcultura del objeto.

EL GADGET Y LOLÚDICO

La máquina fue el emblema de lasociedad industrial. El artilugio, elgadget, es el emblema de la sociedadpost-industrial. No existe una definiciónrigurosa para este tipo de artefacto. Perosi convenimos en definir el objeto deconsumo en virtud de la desapariciónrelativa de su función objetiva(utensilio) a favor de su función designo, si admitimos que el objeto deconsumo se caracteriza por una especied e inutilidad funcional (lo que se

consume es precisamente algo diferentedel «útil»), el gadget es pues la verdaddel objeto en la sociedad de consumo.Y, con ese carácter, todo puede llegar aser gadget y todo lo es potencialmente.Lo que definiría el gadget sería suinutilidad potencial y su valorcombinatorio lúdico76.1. Por lo tanto, sonartilugios o gadgets tanto las insignias,que tuvieron su hora de gloria, como elVenusik, un cilindro de metal pulidoperfectamente liso e inútil (salvo que selo use como pisapapeles, ¡función a laque están condenados todos los objetosque no sirven para nada!). «Amantes dela belleza formal y de la inutilidad

potencial, ¡el fabuloso Venusik hallegado!»

Pero también lo es —pues, ¿dóndeva a comenzar la inutilidad objetiva?—esa máquina de escribir que puedehacerlo en trece registros diferentes decaracteres «según le escriba usted a subanquero o a su abogado, a un clientemuy importante o a un viejo amigo».También lo son la joya indígena de pocoprecio y el bloc de notas IBM: «Imagineun pequeño aparato de 12 x 15 cm quelo acompaña a usted a todas partes, ensus viajes, en el escritorio, el fin desemana. Cabe en una mano y con untoque del pulgar, usted le susurra sus

decisiones, le dicta sus indicaciones, leproclama sus victorias. Todo lo queusted dice queda registrado en sumemoria… Ya sea que esté usted enRoma o en Tokio, ya sea que esté enNueva York, su secretaria no perderá niuna sola sílaba…» Nada más útil, nadamás inútil: el objeto técnico en sí mismose vuelve gadget, mientras la técnica sepresenta como una práctica mental detipo mágico o una práctica social demoda.

En un automóvil, los cromados, ellimpiaparabrisas de dos velocidades,las ventanillas con mando eléctrico,¿son gadgets? Sí y no: tienen alguna

utilidad en relación con el prestigiosocial. La connotación despectiva quetiene el término procede sencillamentede una perspectiva moral de la calidadde utensilio que debe tener un objeto: seestima que algunos sirven para algo yotros no sirven para nada. ¿Según quécriterios? No hay ningún objeto, nisiquiera el más marginal o decorativo,que no sirva para algo, aunque sólo seaporque, al no servir para nada, setransforma en signo distintivo77.Inversamente, no hay ningún objeto queno sirva, de alguna manera, para algo(es decir, para algo diferente de sudestino específico). Esto sólo se

resuelve definiendo como gadget elobjeto que está explícitamente destinadoa cumplir funciones secundarias. Así, nosólo los cromados, sino hasta la butaca yel automóvil completo son gadgets sientran en una lógica de la moda y delprestigio o en una lógica fetichista. Y elordenamiento sistemático de los objetoslos empuja hoy en ese sentido.

El universo del seudoambiente, delseudoobjeto, hace las delicias de todoslos «creadores» «funcionales». Un casotestigo es el de André Faye, «técnico enel arte de vivir» que crea muebles LuisXVI en los que se descubre, detrás deuna portezuela de estilo, la superficie

lisa y brillante de un tocadiscos o losbafles de un equipo de música Hi-Fi…«Estos objetos viven, como los móvilesde Calder: sirven tanto para concebirobjetos usuales como verdaderas obrasde arte que, al ponerse en movimientocoordinadas con las proyeccionescromofónicas encuadrarán de maneracada vez más precisa el espectáculototal al cual aspira… Mueblescibernéticos, escritorio con orientacióny geometría variables, teleapuntadorcaligráfico… Teléfono transformadofinalmente en parte integrante delhombre y que permite llamar a NuevaYork o responde una llamada desde

Honolulu desde el borde de la piscina oel fondo de un parque.» Todo esto, paraFaye, representa un «sometimiento de latécnica al arte de vivir». Y todo estoevoca irresistiblemente el concursoLépine. ¿Qué diferencia hay entre elescritorio videófono y el sistema decalefacción por agua fría imaginado portan ilustre inventor? Hay una diferenciay es que el antiguo hallazgo artesa- nalera una excrecencia curiosa, la poesíaun poco delirante de una técnica heroica.El artefacto actual, en cambio, formaparte de una lógica sistemática queabarca toda la cotidianidad y la presentaen el modo espectacular y, en

consecuencia, hace sospechar que todoel entorno de objetos y, por extensión,todo el ambiente de relaciones humanasy sociales puede ser artificial, falso einútil. En su acepción más amplia, elgadget actual intenta superar esta crisisgeneralizada de la finalidad y la utilidaden el modo lúdico, pero no alcanza nipuede alcanzar la libertad simbólica quetiene el juguete para el niño. El gadgetes pobre, es un efecto de moda, es unaespecie de acelerador artificial de otrosobjetos, está atrapado en un circuito enel que lo útil y lo simbólico se resuelvenen una suerte de inutilidad combinatoria,como en esos espectáculos ópticos

«totales» donde la fiesta misma es ungadget, es decir, unseudoacontecimiento social, un juego sinjugadores. La resonancia peyorativa queha adquirido el término gadget usado eneste sentido («Todos esos objetos noson más que gadgets») refleja sin duda,además de un juicio moral, la angustiaque provoca la desaparicióngeneralizada del valor de uso y de lafunción simbólica.

Pero lo inverso también es verdad.Vale decir, que al new lookcombinatorio del gadget, puedeoponerse —y esto en el caso decualquier objeto, aunque sea a su vez un

gadget— la exaltación de la novedad.La novedad es de alguna manera elperiodo sublime del objeto y. en ciertoscasos, puede alcanzar la intensidad, sino ya la calidad, de la emociónamorosa. Este estado es el de undiscurso simbólico, en el cual nointervienen la moda ni la referencia alos otros. El niño vive sus objetos y susjuguetes en ese modo de relación intensay, más tarde, uno de los mayoresencantos de tener un coche nuevo, unlibro nuevo, un traje nuevo o un gadgetes precisamente sumergirnos en unainfancia absoluta. Aquí se da la lógicainversa de la del consumo.

El gadget se define en realidad porla práctica que se hace de él, que no esde tipo utilitario ni de tipo simbólico,sino LÚDICA. Lo lúdico es lo que rigecada vez más claramente nuestrasrelaciones con los objetos, con laspersonas, con la cultura, con el tiempolibre, a veces con el trabajo y tambiéncon la política. Lo lúdico corresponde aun tipo de investidura muy particular: noeconómica (objetos inútiles), nosimbólica (el objeto gadget no tiene«alma»), sino que consiste en un juegocon las combinaciones, en unamodulación combinatoria, en un juegosobre las variantes o las posibilidades

técnicas del objeto, juego con las reglasdel juego en la innovación, juego con lavida y la muerte como combinaciónúltima en la destrucción. Aquí nuestrosgadgets domésticos se asemejan a lasmáquinas tragaperras, los tirlipots y losjuegos radiofónicos culturales, losjuegos electrónicos de los bares ycentros comerciales, el tablero delautomóvil y todos los aparatos técnicos«serios» desde el teléfono al ordenador,que constituyen el «ambiente» modernodel trabajo, todo aquello con lo quejugamos, más o menos conscientemente,fascinados por el funcionamiento, eldescubrimiento infantil y la

manipulación, la curiosidad vaga oapasionada por el «juego» de losmecanismos, el juego de los colores, eljuego de las variantes: es el alma mismadel juego/pasión pero generalizada ydifusa y, por eso mismo, menosconmovedora, vaciada de lo patético ydevuelta a la curiosidad —algointermedio entre la indiferencia y lafascinación y que se definiría poroposición a la pasión—. La pasiónpuede entenderse como la relaciónconcreta con una persona total o con unobjeto tomado como persona. Implicauna investidura total y adquiere un valorsimbólico intenso, mientras que la

curiosidad lúdica es sólo interés —porintenso que sea— por el juego de loselementos.

Examinemos el caso del billareléctrico: el jugador se deja absorberpor el ruido, las sacudidas y los guiñosde la máquina. Juega con la electricidad.Al presionar los botones, tieneconciencia de desencadenar influjos ycorrientes a través de un universo decables multicolores, tan complicadocomo un sistema nervioso. En su juegohay un efecto de participar mágicamentede la ciencia. Para convencerse de ello,basta con observar en un café, cómo seagolpa la gente alrededor del reparador

de esas máquinas cuando éste abre una.Nadie comprende esas conexiones yesas redes, pero todos aceptan esemundo extraño como un dato primario eindiscutible. Nada en común con larelación entre el caballero y su caballo,o del obrero con su herramienta, o delaficionado con la obra de arte: aquí, larelación del hombre con el objeto espropiamente mágica, es decir, fascinaday manipuladora.

Esta actividad lúdica puede alcanzarla apariencia de una pasión. Pero nuncalo es. Es consumo. En este caso,manipulación abstracta de luces, deflippers y de sinapsis eléctricas, además

de la manipulación abstracta de signosde prestigio en las variantes de la moda.El consumo es investidura combinatoriaque excluye la pasión.

EL POP, ¿UN ARTE DELCONSUMO?

Según vimos, la lógica del consumose define como una manipulación designos. En ella están ausentes losvalores simbólicos de creación, larelación simbólica de interioridad. Elconsumo es todo exterioridad. El objetopierde su finalidad objetiva, su función,y llega a ser el término de unacombinatoria mucho más vasta, deconjuntos de objetos con los cuales estárelacionado y de los cuales depende suvalor. Por otra parte, el objeto pierde su

sentido simbólico, su jerarquíamilenaria antropomórfica y tiende aagotarse en un discurso deconnotaciones, también ellasrelacionadas entre sí en el marco de unsistema cultural totalitario, es decir, unsistema que puede integrar todas lassignificaciones, independientemente dedonde provengan.

Hasta aquí nos hemos limitado alanálisis de los objetos cotidianos. Perohay otro discurso sobre el objeto, eldiscurso del arte. Una historia de laevolución de la importancia de losobjetos y de su representación en el artey la literatura sería por sí sola muy

reveladora. Después de haberdesempeñado, en todo el artetradicional, el papel de figurantessimbólicos y decorativos, en el sigloXX, los objetos dejaron de estimarseatendiendo a valores morales ypsicológicos, dejaron de vivir porprocuración a la sombra del hombre ycomenzaron a adquirir una importanciaextraordinaria como elementosautónomos de un análisis del espacio (elcubismo, etc.). En ese proceso mismo,se fragmentaron hasta la abstracción.Después de festejar su resurrecciónparódica en el dadaísmo y elsurrealismo, desestructurados y

volatilizados por el arte abstracto, losvemos hoy aparentemente reconciliadoscon su imagen en la nueva figuración yel pop art. Aquí es donde se plantea lacuestión de su rango contemporáneo,cuestión que nos impone, por lo demás,este súbito ascenso de los objetos alcénit de la figuración artística.

En una palabra: el por art ¿es laforma de arte contemporánea de estalógica de los signos y del consumo de laque hablábamos antes? ¿O sólo es unefecto de moda y, por consiguiente,también él un puro objeto de consumo?Podemos admitir que el pop arttransporta un mundo objeto al tiempo

que desemboca (según su propia lógica)en objetos puros y simples. Lapublicidad participa de la mismaambigüedad.

Formulemos la cuestión en otrostérminos: la lógica del consumo eliminala jerarquía sublime tradicional de larepresentación artística. En rigor, ya nohay privilegio de esencia o designificación del objeto sobre la imagen.Uno ya no es la verdad del otro: amboscoexisten en la superficie y en el mismoespacio lógico, donde actúan de igual aigual como signos78 (en su relacióndiferencial, reversible, combinatoria).Mientras que, antes del pop, todo arte se

fundaba en una visión «en profundidad»del mundo79, el pop, en cambio, pretendepertenecer al mismo género de eseorden inmanente de signos: serhomogéneo de su producción industrial yserial y, por lo tanto, del carácterartificial, fabricado, de todo el ambienteque lo rodea, homogéneo de lasaturación en extensión al mismo tiempoque de la abstracción culturalizada deese nuevo orden de cosas.

¿Consigue el pop art «traducir» estasecularización sistemática de losobjetos, «traducir» ese nuevo ambienteseñaléctico todo exterioridad, hasta elpunto de que no quede nada de la «luz

interior» que hizo el prestigio de toda lapintura anterior? ¿Es un arte de lo nosagrado, o sea, un arte de lamanipulación pura? ¿Es en sí mismo unarte no sagrado, es decir, productor deobjeto y no creador?

Habrá quien diga (y los mismos poplo dirán) que las cosas son mucho mássencillas: que hacen lo que hacen porqueles da la gana, que en el fondo sedivierten, que miran alrededor, pintan loque ven, que es realismo espontáneo,etc. Esto es falso: el pop significa el finde la perspectiva, el fin de la evocación,el fin del testimonio, el fin del creadorgestual y, lo que no es menos, el fin de

la subversión del mundo y de lamaldición del arte. Apunta no sólo a lainmanencia del mundo «civilizado»,sino además a la integración total de esemundo. En esto hay una ambición loca:la ambición de abolir los fastos (y losfundamentos) de toda una cultura, la dela trascendencia. Tal vez también hay,sencillamente, una ideología.Despejemos dos objeciones: «Es un arteestadounidense», en su material deobjetos (entre ellos la obsesión de las«rayas y estrellas»), en su prácticaempírica pragmática, optimista, en elapasionamiento indiscutiblementechovinista de ciertos mecenas y

coleccionistas que se «reconocen» en él,etc. Aun cuando esta objeción seatendenciosa, respondamos a ellaobjetivamente: si todo esto esamericanidad, los artistas pop, según supropia lógica, no pueden, sino asumirlo.Si los objetos fabricados «hablan eninglés americano», es porque no tienenotra verdad que esta mitología que losdesborda y la única opción rigurosa delartista es integrar ese discursomitológico e integrarse a su vez en él. Sila sociedad de consumo estáempantanada en su propia mitología, sicarece de una perspectiva crítica de símisma y si allí estriba precisamente su

definición80, en ella no puede haber artecontemporáneo que no sea transigente,cómplice, en su existencia misma y supráctica, de esta evidencia opaca. Éstaes justamente la razón por la cual losartistas pop pintan los objetos según suapariencia real, pues es así comofuncionan mitológicamente, comosignos confeccionados, «fresh from theassembly line». Es por ello que pintanpreferentemente siglas, marcas, loseslóganes que son el vehículo de esosobjetos y que, en última instancia,podrían pintar sólo eso (RobertIndiana). No se trata de un juego ni de«realismo»: es reconocer la evidencia

de la sociedad de consumo, a saber, quela verdad de los objetos y de losproductos es su marca. Si la americanidad es esto, la americanidad espues la lógica misma de la culturacontemporánea y no podríamosreprocharles a los artistas pop que lapongan de relieve.

Como tampoco podríareprochárseles su éxito comercial y quelo acepten sin vergüenza. Lo peor seríaser maldito y recobrar así una funciónsagrada. Es lógico que un arte que nocontradice el mundo de los objetos, sinoque explora su sistema, entre a su vez enel sistema. Hasta es el fin de una

hipocresía y un ilogismo radical. Poroposición a la pintura anterior (desdefines del siglo XIX), cuya genialidad ytrascendencia no le impedía ser objetofirmado y comercializado en función dela firma (los expresionistas abstractosllevaron a su punto más alto estagenialidad triunfante y este oportunismobochornoso), los artistas pop concilianel objeto de la pintura y la pinturaobjeto. ¿Coherencia o paradoja? Através de su predilección por losobjetos, a través de esta figuraciónindefinida de objetos «con marca» y dematerias comestibles —como a travésde su éxito comercial—, el arte pop es

el primero en explorar su propiacondición de arte objeto «firmado» y«consumido».

Sin embargo, esta empresa lógica,que uno no puede sino aprobar hasta ensus consecuencias extremas, por másque contravenga nuestra moral estéticatradicional, está teñida de una ideologíaen la que no está lejos de caer: laideología de la naturaleza, del«despertar» (wake up) y de laautenticidad, que evoca los mejoresmomentos de la espontaneidad burguesa.

Este «empirismo radical», esteincompromising positivism, este«antiteleologismo» (Pop as Art, Mario

Amaya) a veces reviste una aparienciapeligrosamente iniciática. Oldenburg:«Vagaba un día por la ciudad con JimmyDiñe. Casualmente pasamos porOrchard Street: en cada acera, una hilerade pequeñas tiendas. Recuerdo habertenido una visión de la Tienda. Imaginéun ambiente total basado en ese tema.Me pareció haber descubierto un mundonuevo. Me puse a circular entre loscomercios —innumerables y de todasclases— como si fueran museos. Losobjetos exhibidos en los escaparates ysobre los estantes se me aparecieroncomo preciosas obras de arte.»Rosenquist: «Entonces, súbitamente, me

pareció que las ideas afluían a mí por laventana. Todo lo que tenía que hacer eraasirlas al vuelo y ponerme a pintar.Todo tomaba espontáneamente su lugar:la idea, la composición, las imágenes,los colores, todo, por sí mismo, se poníaa trabajar.» Como vemos, en lo tocanteal tema de la «inspiración», los pop noles van a la zaga a las generacionesanteriores. Ahora bien, ese temasobreentiende, desde Werther, laidealidad de una Naturaleza a la quebasta ser fiel para ser verdadera.Sencillamente, hay que despertarla,revelarla. Leemos en John Cage, músicoy teórico inspirador de Rauschenberg y

de Jasper Johns: «… art should be anaffirmation of life, not an attempt tobring other… but simply a way ofwaking up to the very life we are living,which is so excellent, once one getsone's mind, one's desire out of the wayand lets it act of its own accord»81. Esteasentimiento a un orden revelado —eluniverso de las imágenes y de losobjetos fabricados transparentándose enel fondo como una naturaleza—desemboca en profesiones de femisticorrealistas: «A flag was just aflag, a number was simply a number»82

(Jasper Johns), o nuevamente John Cage:«We must set about discovering a

means to let sound be themselves»83, locual supone una esencia del objeto, unnivel de realidad absoluto que nunca esel del ambiente cotidiano y queconstituye, en relación con éste,sencillamente una surrealidad.Wesselmann habla así de la«superrealidad» de una cocina banal.

En suma, reina la confusión plena yuno se encuentra ante una especie deconductismo hecho de una yuxtaposiciónde cosas vistas (algo así como unimpresionismo de la sociedad deconsumo) redoblada por una mística zeno budista de despojamiento del Yo y delSuper- yó para encontrar el Ello del

mundo circundante. ¡En esta curiosamezcolanza, también hay americanidad!

Pero, sobre todo, hay un equívoco yuna inconsecuencia graves. Pues, almostrar el mundo circundante, no comolo que es, es decir, en primer lugar, uncampo artificial de signos manipulables,un artefacto cultural total donde entranen juego, no la sensación ni la visión,sino la percepción diferencial y el juegotáctico de las significaciones, es decir,al mostrarlo como naturaleza revelada,como esencia, el pop se connotadoblemente: primero, como ideología deuna sociedad integrada (sociedad actual= naturaleza = sociedad ideal, pero

hemos visto que esa colusión formaparte de su lógica) y, por otra parte,reinstaura todo el proceso sagrado delarte, lo cual aniquila su objetivofundamental.

El pop quiere ser el arte de lo banal(por ello mismo se llama Arte Popular).Pero, ¿qué es lo banal sino una categoríametafísica, versión moderna de lacategoría de lo sublime? El objeto sóloes banal en su uso, en el momento en quesirve (el transistor «que funciona»,como dice Wesselman). El objeto dejade ser banal desde el momento en quesignifica: ahora bien, vimos que la«verdad» del objeto contemporáneo ya

no es servir para algo, sino significar; esser manipulado no ya como instrumento,sino como signo. Y el logro del pop, enel mejor de los casos, es mostrarlocomo tal.

Andy Warhol, autor del más radicalde estos intentos, es también quien mejorresume la contradicción teórica que hayen el ejercicio de esta pintura y lasdificultades que tiene la obra paraconcebir su propio objeto. Warhol dice:«El lienzo es un objeto absolutamentecotidiano, como lo es esta silla o esteletrero.» (Siempre esa voluntad deabsorción, de resorción del arte dondeencontramos a la vez el pragmatismo

norteamericano —terrorismo de lo útil,chantaje a la integración— y como uneco de la mística del sacrificio.) Yagrega: «La realidad no necesitaintermediarios, sencillamente hay queaislarla del entorno y llevarla al lienzo.»Pues bien, allí está todo el asunto: puesla cotidianidad de esta silla (o de talhamburguesa, aleta de automóvil orostro de pin-up) es justamente sucontexto y singularmente el contextoserial de todas las sillas semejantes oligeramente desemejantes, etc. Al aislarla silla en el lienzo, le quito todacotidianidad y, al mismo tiempo, lequito al lienzo todo carácter de objeto

cotidiano (que sería, según Warhol, loque le haría parecerse absolutamente ala silla). Este callejón sin salida es muyconocido: el arte no puede absorberseen lo cotidiano (lienzo = silla) ni puedecapturar lo cotidiano en cuanto tal (sillaaislada en el lienzo = silla real).Inmanencia y trascendencia sonigualmente imposibles: son dos aspectosde un mismo sueño.

En resumidas cuentas, no hayesencia de lo cotidiano, de lo banal y,por lo tanto, no hay arte de lo cotidiano:es una aporía mística. Si Warhol (yotros) creen que lo hay, es porqueabusan del carácter mismo del arte y del

acto artístico, lo cual no es nada raroentre los artistas. Por lo demás, seadvierte la misma nostalgia mística en elnivel del acto, del gesto productor:«Querría ser una máquina», dice Warholquien pinta, en efecto, en planchas, porserigrafía, etc. Ahora bien, en el arte nohay peor orgullo que el de adoptar lapostura maquinal —ni mayor afectaciónpara quien goza, lo quiera o no loquiera, de la condición de creador—que entregarse al automatismo serial.Sin embargo, nadie podría acusar aWarhol ni a los artistas pop de mala fe:su exigencia lógica se topa con unajerarquía sociológica y cultural del arte

contra la cual no pueden hacer nada. Loque traduce su ideología esprecisamente esa impotencia. Cuandointentan desacralizar su práctica, lasociedad los sacraliza aún más. Yentonces resulta que su intento —porradical que sea— de secularizar el arte,en sus temas y en su práctica, terminasiendo una exaltación y una evidencianunca vista de lo sagrado en el arte.Sencillamente, los pop olvidan que paraque el cuadro deje de ser un supersignosagrado (objeto único, firma, objeto deun tráfico noble y mágico) no basta conel contenido ni con las intenciones delautor: lo decisivo son las estructuras de

producción de la cultura. Llevando estaidea al extremo, se diría que sólo laracionalización del mercado de lapintura, como el de cualquier otromercado industrial, podríadesacralizarla e integrar el cuadro alconjunto de los objetos cotidianos84.Esto probablemente no sea concebible,ni posible, ni deseable ¿quién sabe? Entodo caso, esta sería la condición límite:llegado allí, el artista o bien deja depintar, o bien continúa haciéndolo alprecio de una regresión en la mitologíatradicional de la creación artística. Ypor esta falla se recuperan los valorespictóricos clásicos: factura

«expresionista» en Oldenberg, fauvista ymatisseana en Wesselman, modern styley caligrafía japonesa en Lichtenstein,etc. ¿Qué tenemos que hacer con esasresonancias «legendarias»? ¿Qué hacercon estos efectos que hacen decir: «Detodos modos, es por cierto pintura»? Lalógica del pop no está, por otra parte, enuna computación estética ni en unametafísica del objeto.

E l pop podría definirse como unjuego y una manipulación de losdiferentes niveles de percepción mental:una especie de cubismo mental quebuscaría difractar los objetos, no segúnuna analítica espacial, sino según las

modalidades de percepción elaboradasa lo largo de los siglos por toda unacultura partiendo de su acopiointelectual y técnico: realidad objetiva,imagen reflejo, figuración dibujada,figuración técnica (la foto),esquematización abstracta, enunciadodiscursivo, etc.

Por otra parte, el uso del alfabetofonético y las técnicas industriales hanimpuesto los esquemas de división, dedesdoblamiento, de abstracción, derepetición (los etnógrafos informansobre el desconcierto que experimentanlos primitivos cuando descubren variosl i b r o s absolutamente iguales: tal

comprobación trastorna toda su visióndel mundo). En esos diversos modos,podemos ver las mil figuras de unaretórica de la designación, elreconocimiento. Y allí es donde entra enjuego el arte pop: trabaja sobre lasdiferencias que existen entre esosdiversos niveles o modos y sobre lapercepción de esas diferencias. Así, laserigrafía de un linchamiento no es unaevocación; supone la transmutación deese linchamiento en noticia deactualidad, en signo periodístico envirtud de las comunicaciones de masas,signo que a su vez la serigrafía retomaen otro nivel. La misma foto repetida

supone la foto única y, más allá, el serreal cuyo reflejo es. Por lo demás, eseser real podría figurar en la obra sinhacerla estallar: sería sólo unacombinación adicional.

En el pop, así como no hay un ordende realidad, sino niveles designificación, tampoco hay espacio real—el único espacio es el del lienzo, elde la yuxtaposición de los diferenteselementos-signos y de la relación entreellos— ni tiempo real. El único tiempoes el de la lectura, el de la percepcióndiferencial del objeto y de su imagen, detal imagen y de la misma imagenrepetida, etc. Es decir, el tiempo

necesario para que se dé la correcciónmental, el acomodamiento a la imagen,al artefacto en su relación con el objetoreal (se trata, no de una reminiscencia,sino de la percepción de una diferencialocal, lógica). Esa lectura no serátampoco la busca de una articulación nide una coherencia, será un recorrido enextensión, una comprobación de lasucesión.

Se advierte pues que la actividadque impone el pop (una vez más en suambición rigurosa) dista mucho denuestro «sentimiento estético». El pop esun arte cool: no exige éxtasis estético nila participación afectiva o simbólica

(deep involvement), sino que apunta auna especie de abstract involvement, de«curiosidad instrumental», sentimientoque tiene mucho de curiosidad infantil, y¿por qué no? hasta de encantamientoingenuo de descubrimiento. El arte poppuede verse también como las imágenesde Epinal o como un Libro de Horas delconsumo, pero que pone en juego, sobretodo, los reflejos intelectuales dedecodificación, de desciframiento, etc.,a los que acabamos de referirnos.

Para decirlo en pocas palabras: elPop Art no es un arte popular, pues elethos cultural popular (si es que existe)estriba precisamente en un realismo sin

ambigüedad, en la narración lineal (y noen la repetición o la difracción deniveles), en la alegoría y lo decorativo(dos categorías que remiten a algoesencial «diferente» de lo que proponeel Pop Art) y a la participación emotivaasociada a la peripecia moral85. El PopArt sólo puede entenderse como un arte«figurativo» en un nivel verdaderamenterudimentario: una imaginería colorida,una crónica ingenua de la sociedad deconsumo, etc. También es verdad quelos artistas pop se han complacido enpretenderlo. Su ingenuidad es inmensa ysu ambigüedad también. En cuanto a suhumorismo, o el que se les atribuye,

entramos en una esfera de límitescambiantes. En este sentido, seríainstructivo registrar las reacciones delos espectadores. En muchos, estasobras provocan una risa (o al menos laveleidad de una risa) moral y obscena(para el ojo clásico, estos lienzos sonobscenos). Luego, la obra provoca unasonrisa de mofa que podría dirigirsetanto a los objetos pintados como a lapintura misma, una sonrisa que, de buengrado, se hace cómplice: «No parecemuy serio, pero no vamos aescandalizarnos y, en el fondo, puedeser que…» Lo que se resume en unaactitud más o menos crispada en la

desolación bochornosa de no saber pordónde cogerla. Dicho esto, el pop estálleno de humorismo y a la vez carece deél. Lógicamente, no tiene nada que vercon el humorismo subversivo, agresivo,con el choque frontal de los objetos delsurrealismo. No se trata ya justamentede poner en cortocircuito los objetos ensu función, sino de yuxtaponerlos paraanalizar sus relaciones. Esta postura noes terrorista86, como máximo comportaefectos que corresponden más a laañoranza cultural. En realidad, se tratade otra cosa. No olvidemos, alremitirnos al sistema descrito, que«cierta sonrisa» forma parte de los

signos obligados del consumo: ya noconstituye un rasgo de humorismo, unadistancia crítica, sólo es el recuerdo deese valor crítico trascendente, que hoyse materializa en un guiño. Esta falsadistancia está presente en todas partes,en las películas de espionaje, en los deGodard, en la publicidad moderna, quelo utiliza continuamente como alusióncultural. Hasta que finalmente, en esasonrisa cool, uno ya no puede distinguirla sonrisa del humorismo de la de lacomplicidad comercial. Lo mismo pasaen el arte pop y su sonrisa resume, en elfondo, toda su ambigüedad: no es lasonrisa de la distancia crítica, sino la de

la colusión.

LA ORQUESTACIÓN DELOS MENSAJES

Televisión, radio, prensa,publicidad: un «discontinuo» de signos yde mensajes en donde todos los órdenesson equivalentes. Una secuenciaradiofónica tomada al azar:

— un anuncio publicitario deuna maquinilla de afeitarRemington,

— un resumen de laagitación social de los últimosquince días,

— un anuncio publicitario de

los neumáticos Dunlop SP-Sport,— un debate sobre la pena

de muerte,— un anuncio publicitario de

los relojes Lip,— un reportaje sobre la

guerra de Biafra,— un anuncio publicitario

del detergente Crio de girasol.

En esta letanía en la que alternan lahistoria del mundo y la figuración deobjetos (el conjunto constituye unaespecie de poema a la manera dePrévert, con páginas negras y páginasrosadas alternadas; estas últimas

publicitarias, por supuesto),aparentemente el tiempo fuerte es el dela información. Pero también es,paradójicamente, el de la neutralidad, elde la impersonalidad: el discurso sobreel mundo no quiere comprometer. Este«tono blanco» contrasta con la fuertevalorización del discurso sobre elobjeto —jovialidad, exaltación,vibrato—, todo lo patético de lo real, dela peripecia, de la persuasión setransfiere al objeto y a su discurso. Esadosificación cuidadosa del discurso dela «información» y del discurso del«consumo», en favor emocionalexclusivo de este último, tiende a

asignar a la publicidad una función detelón de fondo, de red de signos enletanía, por lo tanto, tranquilizadores, enel cual se inscriben por su intermedio,las vicisitudes del mundo. Éstas,neutralizadas por el encuadre, caen a suvez bajo el golpe del consumosimultáneo. La lectura de las noticias noes el popurrí que parece ser: sualternancia sistemática impone unesquema único de recepción, que es unesquema de consumo.

No tanto porque la valorizacióntonal publicitaria sugiera que, en elfondo, la historia del mundo esindiferente y que lo único que merece

ser investido son los objetos deconsumo. Esto es secundario. Laeficacia real es más sutil: se trata deimponer, mediante la sucesiónsistemática de los mensajes, laequivalencia de la historia y de lanoticia de actualidad, delacontecimiento y del espectáculo, de lainformación y de la publicidad en elnivel del signo. Allí reside el verdaderoefecto del consumo y no en el discursopublicitario directo. El efecto está en eldesglose del acontecimiento y delmundo, gracias a los soportes técnicos, alos medios técnicos de la televisión y dela radio, en mensajes discontinuos,

sucesivos, no contradictorios: signosque pueden yuxtaponerse y combinarsecon otros signos en la dimensiónabstracta del programa televisivo o deradio. Lo que consumimos no es pues talespectáculo o tal imagen en sí: es lavirtualidad de la sucesión de todos losespectáculos posibles y la certeza deque la ley de sucesión y de encuadre delos programas hará que no se corra elriesgo de que algo emerja de allí de otromodo que no sea como espectáculo ycomo signo en medio de otros signos.

MEDIUM IS MESSAGE

Aquí y en este sentido, al menos, hayque admitir como un rasgo fundamentaldel análisis del consumo, la fórmula deMcLuhan: «El medio es el mensaje.»Esto significa que el verdadero mensajeque transmiten los medios televisión yradio, el mensaje que cada espectadordecodifica y «consume» inconsciente yprofundamente, no es el contenidomanifiesto de sonidos y de imágenes, esel esquema imperioso —asociado a laesencia técnica misma de esos medios—de desarticulación de lo real en signossucesivos y equivalentes: es la

t r a n s i c i ó n normal, programada,milagrosa, de Vietnam al music-hall,basada en una abstracción total de uno yotro.

Y hay como una ley de inerciatecnológica que hace que, cuanto más seacerca uno al documento verdadero, a lasituación «en directo», cuanto más seacerca lo real con el color, el realce,etc., tanto más se profundiza, deperfeccionamiento en perfeccionamientotécnico, la ausencia real en el mundo. Ytanto más se impone esta verdad de latelevisión o de la radio que es: todomensaje tiene ante todo la función deremitir a otro mensaje, Vietnam a la

publicidad, ésta a las informacionesgenerales, etc., pues su yuxtaposiciónsistemática es el modo discursivo delmedio, su mensaje, su sentido. Pero hayque ver que, al hablarse a sí mismocomo lo hace, el medio impone todo unsistema de encuadre y de interpretacióndel mundo.

Este proceso tecnológico de lascomunicaciones de masas transmitecierta clase de mensaje muy imperativo:mensaje de consumo del mensaje, derecorte y de espectacularización, dedesconocimiento del mundo y devalorización de la informaciónentendida como mercancía, de

exaltación del contenido en cuantosigno. En suma, una función decondicionamiento (en el sentidopublicitario del término: en este sentido,la publicidad es el medio «de masas»por excelencia, cuyos esquemasimpregnan todos los demás medios) y dedesconocimiento.

Esto es aplicable a todos los mediosy hasta al medio libro, la literacy queMcLuhan convierte en una de lasprincipales articulaciones de su teoría.McLuhan cree que la aparición del libroimpreso fue un momento esencial deinflexión de nuestra civilización, notanto por los contenidos que transmitió

de generación en generación(ideológicos, informativos, científicos,etc.) como por la imposiciónfundamental de sistematización queejerce a través de su esencia técnica.McLuhan considera que el libro es, enprimer lugar, un modelo técnico y que elorden de la comunicación que reina enél (el encuadre visualizado, letras,palabras, páginas, etc.) es un modelomás imperioso, más determinante a largoplazo, que cualquier otro símbolo, ideao fantasía que imponga el discursomanifiesto: «Los efectos de latecnología no se hacen visibles en elnivel de las opiniones y de los

conceptos, pero alteran, continua einconscientemente, las relacionessensibles y los modelos de percepción.»

Esto es evidente: las más de lasveces, el contenido nos oculta la funciónreal del medio. Se presenta comomensaje, cuando el mensaje real,respecto del cual el discurso manifiestosólo puede ser connotación, es elcambio estructural (de escala, demodelos, de hábitos) operado enprofundidad en las relaciones humanas.Así como el «mensaje» del ferrocarrilno es el carbón ni los pasajeros quetransporta, sino una visión del mundo, unnuevo carácter de las aglomeraciones, el

«mensaje» de la televisión, no son lasimágenes que transmite, son los nuevosmodos de relación y de percepción queimpone, el cambio de las estructurastradicionales de la familia y del grupo.Yendo aún más lejos, en el caso de latelevisión y de los medios decomunicación masiva modernos, lo queuno recibe, asimila, «consume», no estanto tal o cual espectáculo que lavirtualidad de todos los espectáculos.

La verdad de los medios de masases pues la siguiente: cumplen la funciónde neutralizar el carácter vivido, único,de acontecimiento del mundo, parasustituirlo por un universo múltiple de

medios homogéneos en su calidad detales, que se significan recíprocamente ydonde cada uno remite a los otros. Hastael punto de que cada uno llega a ser elcontenido recíproco de los demás y éstees el «mensaje» totalitario de unasociedad de consumo.

Lo que transmite el medio televisión,a través de su organización técnica, es laidea (la ideología) de un mundovisualizable y disponible, enmarcable ylegible en imágenes. La televisióntransmite la ideologia de laomnipotencia de un sistema de lecturaen un mundo que se ha transformado ensistema de signos. Las imágenes de la

televisión pretenden ser metalenguaje deun mundo ausente. Así como el menorobjeto técnico, el mínimo gadget, espromesa de una asunción técnicauniversal, las imágenes/signos sonpresunción de una imaginaciónexhaustiva del mundo, de una asuncióntotal del modo real a la imagen que seríacomo su memoria, la célula de lecturauniversal. Detrás del «consumo deimágenes» se perfila el imperialismo deun sistema de lectura: progresivamentetenderá a existir sólo aquello que puedeser leído (lo que debe ser leído: lo«legendario»). Ya no será cuestiónentonces de la verdad del mundo ni de

su historia, sino solamente de lacoherencia interna del sistema delectura. Así vemos que, a un mundoconfuso, conflictivo, contradictorio,cada medio le impone su propia lógicamás abstracta, más coherente. El mediose impone pues como el mensaje mismo,según la expresión de McLuhan. Y loque consumimos es la sustancia delmundo fragmentada, filtrada,reinterpretada según ese código a la veztécnico y «legendario»: toda la materiadel mundo, toda la cultura tratadaindustrialmente en productosterminados, en material de signos, de laque se ha evaporado todo valor de

acontecimiento, todo valor cultural opolítico.

Si consideramos el signo como laarticulación de un significante y unsignificado, podemos definir dos tiposde confusión. En el niño, en el«primitivo», el significante puedeborrarse a favor del significado (comoen el caso del niño que toma por otro servivo su propia imagen o el de lostelespectadores africanos que sepreguntan adonde fue el hombre queacaba de desaparecer de la pantalla).Inversamente, en la imagen concentradaen sí misma, o en el mensaje centrado enel código, el significante deviene su

propio significado, se da una confusióncircular de los dos a favor delsignificante, la abolición del significadoy la tautología del significante. Y estoes lo que define el consumo, el efecto deconsumo sistemático en el nivel de losmedios de comunicación masiva. Enlugar de ir al mundo por mediación de laimagen, es la imagen la que se vuelvesobre sí misma evitando el mundo (es elsignificante que se designa a sí mismodetrás del pretexto del significado).

Se pasa del mensaje centrado en elsignificado —mensaje transitivo— a unmensaje centrado en el significante. Enel caso de la televisión, por ejemplo, se

pasa de los acontecimientos significadospor la imagen al consumo de la imagencomo tal (es decir, precisamente en sucondición de algo diferente de esosacontecimientos, en cuanto sustanciaespectacular, «culinaria» diría Brecht,que se agota en la duración misma de suabsorción y nunca remite más allá). Y esdiferente también en el sentido de que nodeja ver ni comprender losacontecimientos en su especificidad(histórica, social, cultural), sino que losentrega indistintamente reinterpretadossegún el mismo código que es unaestructura ideológica y, al mismotiempo, una estructura técnica, es decir,

en el caso de la televisión, el códigoideológico de la cultura de masas(sistema de valores morales, sociales ypolíticos) y el modo de recorte, dearticulación del medio mismo, queimpone cierto tipo de dis- cursividad,que neutraliza el contenido múltiple ycambiante de los mensajes y lossustituye por sus propias imposicionesimperativas de sentido. A diferencia decómo decodifica el discurso manifiestode las imágenes, el espectadord e c o d i f i c a inconscientemente estadiscursividad profunda del medio.

EL MEDIOPUBLICITARIO

En este último sentido,probablemente la publicidad sea elmedio masivo más notable de nuestraépoca. Así como, al hablar de tal o cualobjeto, glorifica virtualmente todos losobjetos, así como, a través de tal o cualobjeto, de tal o cual marca, habla enrealidad de la totalidad de los objetos yde un universo totalizado por los objetosy las marcas, la publicidad apunta, através de cada consumidor, a todos losdemás, con lo cual simula una totalidad

consumidora y retribaliza a losconsumidores en el sentido mcluhanianodel término, es decir, a través de unacomplicidad, una colusión inmanente,inmediata, en el nivel del mensaje, perosobre todo en el nivel del medio mismoy del código. Cada imagen, cada anuncioimpone un consenso, el consenso detodos los individuos virtualmenteconvocados a descifrarla, es decir,decodificando el mensaje, a adherirseautomáticamente al código en que elanuncio ha sido codificado.

La función de comunicación masivade la publicidad no procede pues de suscontenidos, de sus modos de difusión, de

sus objetivos manifiestos (económicos ypsicológicos) ni tampoco de su volumenni de su público real (aun cuando todoesto tiene su importancia y le sirve deapoyo), procede, en cambio, de sulógica misma de medio autónomo, esdecir, de un medio que no remita aobjetos reales, a un mundo real, a unreferente, sino que remite de un signo alotro, de un objeto al otro, de unconsumidor al otro. De la mismamanera, el libro llega a ser un medio decomunicación masivo si remite a cadapersona que lo lee a todos aquellos quelo leen (la lectura es entonces nosustancia de sentido, sino signo puro y

simple de complicidad cultural) o si elobjeto/libro remite a otros de la mismacolección, etc. Podríamos analizar cómoel lenguaje mismo, sistema simbólico,llega a ser un medio masivo en el nivelde la marca y del discurso publicitario.En todas las esferas, la comunicación demasas se define en virtud de estasistematización en el nivel del mediotécnico y del código, en virtud de laproducción sistemática de los mensajes,no a partir del mundo, sino a partir delmedio mismo87, 88.

ELSEUDOACONTECIMIENTO

Y LA NEORREALIDAD

Aquí entramos en el mundo delseudoacontecimiento, de laseudohistoria, de la seudocultura de laque hablaba Boorstin en su libro Laimagen. Es decir, un mundo deacontecimientos, de historia, de cultura,de ideas producidos, no a partir de unaexperiencia conmovedora,contradictoria, real, sino producidoscomo artefactos a partir de loselementos del código y de la

manipulación técnica del medio. Esto yno otra cosa es lo que define todasignificación, sea cual fuere, comoconsumible. Lo que define el consumomediático masivo es esta generalizaciónde la sustitución de lo referencial porel código.

El acontecimiento en bruto esintercambio: no es material deintercambio. Sólo se vuelve«consumible» cuando toda una cadenaindustrial de producción, los mediosmasivos, lo filtra, lo fragmenta, loreelabora en producto terminado, enmaterial de signos finitos y combinados,análogos a los objetos terminados de

producción. Es la misma operación querealiza el maquillaje en el rostro:sustituye sistemáticamente los rasgosreales pero inconexos por una red demensajes abstractos, pero coherentes,partiendo de elementos técnicos y de uncódigo de significaciones impuestas (elcódigo de la «belleza»).

Pero hay que cuidarse de interpretaresta gigantesca empresa de producciónde artefactos, de make-up, deseudoobjetos, de seudoacontecimientosque invade nuestra existencia cotidianacomo desnaturalización o falsificaciónde un «contenido» auténtico. Por todo loque acabamos de decir, vemos que el

desvío del sentido, la despolitización dela política, la desculturación de lacultura, la desexualización del cuerpo enel consumo mediático está mucho másallá de la reinterpretación «tendenciosa»del contenido. Todo ha cambiado en laforma: en todas partes, se opera lasustitución y el lugar de lo real apareceocupado por lo «neo-real»,completamente producido partiendo dela combinación de elementos del código.En toda la superficie de la vidacotidiana, se da un inmenso proceso desimulación, a imagen y semejanza de los«modelos de simulación» sobre los quetrabajan las ciencias operacionales y

cibernéticas. Se «fabrica» un modelocombinando rasgos o elementos de loreal y se lo hace «representar» unacontecimiento, una estructura o unasituación futura y luego se sacanconclusiones tácticas a partir de lascuales se opera sobre la realidad. Estepuede ser un instrumento de análisis enun procedimiento científico controlado.En las comunicaciones de masas, esteprocedimiento adquiere fuerza derealidad: la realidad queda abolida, sevolatiliza a favor de esta neo-realidaddel modelo materializada por el mediomismo.

Pero, repitámoslo, hay que

desconfiar del lenguaje que hablaautomáticamente de «falso» o de«seudo» o de «artificial». Retornemoscon Boorstin a la publicidad, para tratarde comprender esta nueva lógica que estambién una nueva práctica y una nueva«mentalidad».

MÁS ALLÁ DE LOVERDADERO Y LO

FALSO

La publicidad es uno de los puntosestratégicos de este proceso. Es el reinodel seudoacontecimiento por excelencia.La publicidad hace del objeto unacontecimiento. En realidad, loconstruye como tal sobre la base de laeliminación de sus característicasobjetivas. Lo construye como modelo,como noticia de actualidad espectacular.«La publicidad moderna vio la luzcuando un anuncio ya no fue un anuncio

espontáneo y se convirtió en una "noticiainventada"» (esto es lo que hace que lapublicidad se vuelva homogénea de las«noticias», sometidas a su vez, a lamisma elaboración «mítica»: publicidady «noticias» constituyen así una mismasustancia visual, escrita, fónica y míticacuya sucesión y alternancia en todos losmedios nos parece natural; ambassuscitan la misma «curiosidad» y lamisma absorción espectacular/lúdica)89.Los periodistas y los publicitarios sonoperadores míticos: ponen en escena,inventan el objeto o el acontecimiento.Lo «entregan reinterpretado» y, enocasiones, lo construyen

deliberadamente. Si uno quiere juzgarlosobjetivamente, debe pues aplicarles lascategorías del mito: éste no es niverdadero ni falso y la cuestión noestriba en creer o no creer en él. De ahílos falsos problemas debatidosincesantemente:

1. Los publicitarios, ¿creenen lo que hacen? (estaríanperdonados a medias).

2. Los consumidores, en elfondo, ¿no creen en lapublicidad? (estarían salvados amedias).

Boorstin propone así la idea de que

hay que disculpar a los publicitarios,pues la persuasión y el engaño no seríantanto el resultado de su falta deescrúpulos como de nuestro placer dedejarnos engañar, proceden menos desus deseos de seducir que de nuestrodeseo de dejarnos seducir. Y pone elejemplo de Barnum: «cuya genialidadfue descubrir no hasta qué punto erafácil abusar del público, sino más biencuánto disfrutaba el público de que se loengañara». Hipótesis seductora, perofalsa: el conjunto no se basa en ningunaespecie de perversidad recíproca,manipulación cínica o masoquismocolectivo que giran alrededor de lo

verdadero y lo falso. La verdad es quela publicidad (y los otros mediosmasivos) no nos engaña: está más alláde la verdadero y lo falso , como lamoda está más allá de lo feo y lo bello,como el objeto moderno, en su funciónde signo, está más allá de la utilidad y lainutilidad.

El problema de la «veracidad» de lapublicidad debería formularse así: si lospublicitarios verdaderamente«mintieran», sería fácildesenmascararlos, pero nadie lo hace ysi nadie lo hace no es porque ellos seandemasiado inteligentes para dejarsedescubrir, sino porque el «arte

publicitario consiste sobre todo eninventar declaraciones persuasivas queno son ni verdaderas ni falsas»(Boorstin), por la sencilla razón de queya no hay original ni referencial real yque, como todos los mitos y palabrasmágicas, la publicidad se funda en otrotipo de verificación, el de la self-fulfilling prophecy (la palabra que serealiza por el hecho mismo de habersido proferida). «El agente publicitariode éxito es el maestro de un nuevo arte:el arte de hacer que las cosas seanverdaderas afirmando que lo son. Es unadepto de la técnica de las profecíasautocumplidas.»

La publicidad es una palabraprofética en la medida en que no da aentender ni a aprender, sino que da aesperar. Lo que dice no supone laverdad anterior (la del valor de uso delobjeto), supone una confirmaciónulterior mediante la realidad del signoprofétíco que emite. Allí estriba sumodo de eficacia. Hace del objeto unseudoacontecimiento que llegará a ser elacontecimiento real de la vida cotidianagracias a la adhesión del consumidor asu discurso. Como vemos, lo verdaderoy lo falso aquí son inasequibles, lomismo que los sondeos electoralesdonde ya no se sabe si el voto real no

hace más que integrar las encuestas (y,en ese caso, ya no es un evento real, sinosólo el sucedáneo de los sondeos que demodelos de simulación indicadorespasaron a ser agentes determinantes dela realidad) o si son las encuestas lo querefleja la opinión pública. Aquí se dauna relación inextricable. Como lanaturaleza imita el arte, la vida cotidianatermina por ser la réplica del modelo.

El modo de la «profecíaautocumplida» es el modo de latautología. La realidad no es más que elmodelo que se habla a sí mismo. Lomismo puede decirse de la palabramágica, de los modelos de simulación,

de la publicidad que, entre otras formasde discurso, juega preferentemente conel discurso tautológico. En ella todo es«metáfora» de una sola y única cosa: lamarca. Las expresiones «una cervezamejor» (mejor que qué), «Lucky Strike,un cigarrillo tostado» (por supuesto,¡todos lo están!) remiten únicamente auna evidencia giratoria. Cuando Hertz(«el n.° 1 mundial en alquiler deautomóviles») dice, a manera deconclusión de un largo anuncio:«Seamos lógicos. Si usted no encontraraen nuestra empresa algo más, nohabríamos llegado a la posición queocupamos… Y probablemente algún

otro presentaría este anuncio», ¿qué hayen él sino pura tautología y prueba porla mera existencia? Aquí y allá, lo queconsigue la causalidad eficaz es larepetición. Como en ciertos laboratoriosse opera la síntesis artificial demoléculas, en esta esfera se opera la«síntesis artificial» de lo verdadero apartir de la palabra eficaz. «Persil lavamás blanco» no es una frase, es eldiscurso Persil. Este y los demássintagmas publicitarios no explican, noproponen sentido, por lo tanto, no son niverdaderos ni falsos; precisamenteeliminan el sentido y la prueba. Lossustituyen por un indicativo sin frases

que es un imperativo repetitivo. Y estatautología del discurso, como ocurre conla palabra mágica, procura inducir larepetición tautológica por elacontecimiento. Mediante su compra, elconsumidor no hará sino consagrar elacontecimiento del mito.

Podríamos extender un poco más elanálisis del discurso publicitario en estesentido, pero también ampliarlo a losdiferentes medios modernos para verque, en todas partes, aplicando unainversión radical de la lógicatradicional de la significación y de lainterpretación, basada en lo verdadero ylo falso, se consigue que el mito (o el

modelo) encuentre su acontecimiento,según una producción de la palabra quehoy está tan industrializada como laproducción de bienes materiales.

7. EL OBJETO DECONSUMO MÁS

BELLO: ELCUERPO

En la panoplia del consumo hay unobjeto más bello, más preciado, másbrillante que todos los demás y hastamás cargado de connotaciones que elautomóvil que, sin embargo, resume atodos los demás: el CUERPO. Este«redescubrimiento» que, bajo el signode la liberación física y sexual, seproduce después de una era milenaria de

puritanismo, su omnipresencia (yespecíficamente del cuerpo femenino,habrá que ver por qué) en la publicidad,en la moda, en la cultura de masas —elculto higiénico, dietético, terapéutico deque se lo rodea, la obsesión de juventud,de elegancia de virilidad/feminidad, lostratamientos de belleza, los regímenes,las prácticas sacrificiales asociadas aél, el Mito del Placer que lo envuelve—son todos testimonios de que el cuerpohoy ha llegado a ser objeto desalvación. Ha sustituido literalmente alalma en su función moral e ideológica.

Una propaganda incesante nosrecuerda, según los términos del cántico,

que tenemos un solo cuerpo y que hayque salvarlo. Durante siglos, se intentócon empeño convencer a la gente de queno lo tenía (convencimiento que nuncase logró verdaderamente) y hoy se buscaobstinada y sistemáticamente convencera la gente de su cuerpo. En esto hay algoextraño. El cuerpo ¿no es acaso laevidencia misma? Parece que no lo es:el lugar que ocupa el cuerpo es un hechod e cultura. Ahora bien, en cualquiercultura, el modo de organización de larelación con el cuerpo refleja el modode organización de la relación con lascosas y el modo de organización de lasrelaciones sociales. En una sociedad

capitalista, el estatuto general de lapropiedad privada se aplica igualmenteal cuerpo, a la práctica social y a larepresentación mental que se tenga deellos. En el orden tradicional, entre loscampesinos, por ejemplo, no habíainvestidura narcisista ni percepciónespecular del propio cuerpo, sino que seimponía una visión instrumental/mágica,inducida por el proceso de trabajo y larelación con la naturaleza.

Lo que queremos mostrar es que lasestructuras actuales de laproducción/consumo inducen al sujeto arealizar una práctica doble, vinculadacon una representación desunida (pero

profundamente solidaria) de su propiocuerpo: la de cuerpo como CAPITAL yla del cuerpo como FETICHE (u objetode consumo). En ambos casos, loimportante es que, lejos de negar uomitir el cuerpo, el sujeto,deliberadamente, lo invistapsicológicamente e inviertaeconómicamente en él.

LAS CLAVES SECRETASDE TU CUERPO

La revista Elle, en un artículotitulado «Las claves secretas de tucuerpo que abren los caminos de unavida sin complejos», nos ofrece un buenejemplo de esta reapropiación dirigidadel cuerpo.

«Tu cuerpo es a la vez tu límite y tusexto sentido» comienza diciendo eltexto y se las da de serio trazando lapsicogénesis novelada de la apropiacióndel cuerpo y su imagen:«Aproximadamente a los seis meses,

comenzaste a percibir, muyconfusamente todavía, que tenías uncuerpo distinto.» Después de una alusiónal estadio del espejo («los psicólogos lollaman…»), una alusión friolenta a laszonas erógenas («Freud dice que…»), elartículo pasa a lo esencial: «¿Te sientesbien contigo misma?». Inmediatamentedespués Brigit Bardot: ella «se sientebien en su pellejo». «Es bella por dondese la mire, la espalda, el cuello, la curvade la cintura.» «¿El secreto de B. B.?Ella habita realmente su cuerpo. Escomo un animalito que llena exactamentesu traje.» [¿Habita su cuerpo o su traje?¿Cuál es la residencia secundaria, el

cuerpo o el traje? Exactamente: lleva sucuerpo como un traje, lo remite aquí alverbo «habitar», a un efecto de moda yde panoplia, a un principio lúdicoreforzado aún más por la expresión«animalito»]. Si alguna vez fue «el almalo que envolvía el cuerpo» hoy lo que loenvuelve es la piel, pero no la piel comoirrupción de la desnudez (y, por lo tanto,de deseo), sino la piel como vestimentade prestigio y residencia secundaria,como signo y como referencia de moda(y por ello mismo, capaz de sustituir alvestido sin cambiar de sentido, como seve claramente en la explotación actualde la desnudez en el teatro y en otras

partes, donde la desnudez aparece, apesar del falso patetismo sexual, comoun término más en el paradigma de laindumentaria de moda).

Retornemos a nuestro texto. «Hayque estar atento a uno mismo, hay queaprender a leer el propio cuerpo» (de locontrario, no eres una B. B.). «Echate deespaldas en el suelo, abre los brazos ysigue muy lentamente con el dedocorazón de la mano derecha esa líneainvisible que se eleva desde el anular dela mano izquierda, a lo largo del brazohasta el hueco del codo y luego de laaxila. En las piernas existe una líneaigual. Son líneas de ternura que forman

tu mapa de la sensibilidad. Existen otraslíneas de ternura: a lo largo de lacolumna vertebral, en la nuca, el vientre,los hombros… Si no las conoces, seproduce en tu cuerpo una represión,como la que se produce en la psique…Los territorios del cuerpo no habitadospor tu sensibilidad, no visitados por tupensamiento, son zonas caídas endesgracia… con mala circulación y faltade tono, zonas donde además la celulitis(!) se instala definitivamente…» Dichode otro modo, si usted no hace susdevociones corporales, si peca poromisión, será castigada. Todo aquellode lo que sufre es consecuencia de su

irresponsabilidad culpable respecto desí misma (de su propia salvación). Sincontar con el singular terrorismo moralque sopla sobre este «mapa de lasensibilidad» (y que equivale alterrorismo puritano, sólo que en estecaso ya no es Dios quien castiga, sino elpropio cuerpo: instancia a la vezmaléfica, represora y que se venga siuno no es amable con ella). Comovemos, este discurso, bajo pretexto dereconciliar al individuo con su propiocuerpo, reintroduce entre el sujeto y elcuerpo objetivado como dobleamenazante, las mismas relaciones quese dan en la vida social, las mismas

determinaciones de las relacionessociales: chantaje, represión, síndromede persecución, neurosis conyugal (lasmismas mujeres que leen esto leeránalgunas páginas más adelante: si no eresgentil con tu marido, cargarás con laresponsabilidad del fracaso de tumatrimonio). Más allá de ese terrorismolatente que en Elle se dirigeparticularmente a las mujeres, lointeresante es la sugestión deinvolucionar en el propio cuerpo y deinvestirlo narcisistamente «desde elinterior», pero de ningún modo paraconocerlo en profundidad, sino, por elcontrario, para constituirlo hacia el

exterior, en virtud de una lógicacompletamente fetichista y espectacular,como objeto más terso, más perfecto,más funcional. Esta relación narcisista,pero de un narcisismo dirigido, queopera sobre el cuerpo como en un«territorio» virgen y colonizado, queexplora «tiernamente» el cuerpo comoun yacimiento que debe ser explotadopara hacer surgir los signos visibles dela felicidad, de la salud, de la belleza,de la animalidad triunfante en elmercado de la moda, es una relación quealcanza su expresión mística en lassiguientes confesiones de las lectoras:«Descubría mi cuerpo. La sensación me

sumergía en toda su pureza.» O aúnmejor: «Se produjo como un abrazoentre mi cuerpo y yo. Comencé a amarlo.Y, al amarlo, quise ocuparme de él conla misma ternura que sentía por mishijos.» Es significativa esta involuciónregresiva de la afectividad hacia elcuerpo/niño, el cuerpo/adorno (metáforainagotable de un pene mimado, acunadoy… castrado). En este sentido, elcuerpo, convertido en objeto desolicitud más bello, monopoliza a sufavor toda la afectividad llamada normal(respecto de otras personas reales), sinque ello implique adquirir valor propio,puesto que, en ese proceso de desvío

afectivo y según la misma lógicafetichista, cualquier otro objeto puedecumplir ese papel. El cuerpo es sólo elmás bello de esos objetos poseídos,manipulados y consumidospsíquicamente.

Pero, lo esencial es que esareinvestidura narcisista, orquestadacomo mística de la liberación y dellogro personal, en realidad, siempre essimultáneamente una inversión quetiende a ser eficaz, competitiva,económica. El cuerpo así «reapropiado»lo es de entrada en función de objetivos«capitalistas»: en otras palabras, si se loinviste, si se invierte en él, es para

hacerlo fructificar. Esa reapropiacióndel cuerpo no se hace atendiendo a lasfinalidades autónomas del sujeto, sinosiguiendo un principio normativo degoce y de rentabilidad hedonista. segúnuna obligación de instrumentalidaddirectamente evaluada de acuerdo con elcódigo y las normas de una sociedad deproducción y de consumo dirigido. Pordecirlo de otro modo: uno administra sucuerpo, lo acondiciona como unpatrimonio, lo manipula como uno de losmúl ti pl es significantes del estatussocial. La mujer que anteriormente decíaocuparse de él con la misma ternura conque se ocupa de sus hijos, agrega

inmediatamente: «Comencé a frecuentarlos institutos de belleza… Quienes meconocen, me dicen que después de estacrisis me encuentran más feliz, másbella…» Recuperado como instrumentode goce y exponente de prestigio, elcuerpo se vuelve objeto de un trabajode investidura (solicitud, obsesión) que,detrás del mito de liberación con el quese le encubre, constituye sin duda untrabajo más profundamente alienado quela explotación del cuerpo en la fuerza detrabajo90.

LA BELLEZAFUNCIONAL

En este largo proceso desacralización del cuerpo como valorexponencial, del cuerpo funcional, valedecir, que ya no es ni «carne» como enlas visiones religiosas, ni fuerza detrabajo como en la lógica industrial,sino que ha sido retomado en sumaterialidad (o en su idealidad«visible») como objeto de cultonarcisista o elemento de táctica y de ritosocial, la belleza y el erotismo son dosleitmotiv esenciales.

Son inseparables y, entre ambos,instituyen esta nueva ética de larelación con el cuerpo. Válidos tantopara el hombre como para la mujer, sediferencian sin embargo en un polofemenino y un polo masculino.FRINEÍSMO91 y ATLETISMO: asípodríamos designar a los dos modelosopuestos cuyos datos fundamentales, porotra parte, se intercambian. El modelofemenino tiene, sin embargo, una especiede prioridad, es de algún modo elesquema rector de esta nueva ética y noes casual que encontremos en Elle eltipo de documento analizado antes92.

Para la mujer, la belleza ha llegado

a ser un imperativo absoluto, religioso.Ser bella no es ya un efecto de lanaturaleza ni un acrecentamiento de lascualidades morales. Es LA cualidadfundamental, imperativa, de las quecuidan del rostro y de la línea como sifuera su alma. Signo de elección a niveldel cuerpo como el éxito a nivel de losnegocios. Por otra parte, belleza y éxitoreciben en las revistas respectivas elmismo fundamento místico: en la mujer,es la sensibilidad que explora y evoca«desde el interior» todas las partes delcuerpo; en el empresario, es la intuiciónadecuada de todas las posibilidadesvirtuales del mercado. Signo de elección

y de salvación: la ética protestante noestá muy lejos. Y es verdad que labelleza es un imperativo tan absolutosólo porque es una forma del capital.

Avancemos un poco más siguiendoesta misma lógica: la ética de la belleza,que es la misma que la de la moda,puede definirse como la reducción detodos los valores concretos, los«valores de uso» del cuerpo (energético,gestual, sexual) en un único «valor deintercambio» funcional que resume porsí solo, en su abstracción, la idea delcuerpo glorioso, perfecto, la idea deldeseo y del goce y, por eso mismo, porsupuesto, los niega y los olvida en su

realidad para agotarse en un intercambiode signos. Pues la belleza no es otracosa que un material de signos que sei n t e r c a mb i a n . Funciona comovalor/signo. Por ello, podemos decirque el imperativo de belleza es una delas modalidades del imperativofuncional —y esto vale tanto para losobjetos como para las mujeres (y loshombres)— pues la experta en bellezaen que se ha vuelto cada mujer para símisma es homólogo del diseñador o delestilista de una empresa.

Por lo demás, si examinamos losprincipios dominantes de la estéticaindustrial —el funcionalismo— vemos

que se aplican directamente a losestatutos de la belleza: B. B. que «sesiente bien en su pellejo» o que «llenaperfectamente su vestido» es el mismoesquema de «conjunción armoniosa dela función y la forma».

EL EROTISMOFUNCIONAL

Junto con la belleza, tal comoacabamos de definirla, la sexualidadorienta hoy en todas partes el«redescubrimiento» y el consumo delcuerpo. El imperativo de belleza, que esimperativo de resaltar el valor delcuerpo por la vía de la reinvestiduranarcisista, implica lo erótico entendidocomo la manera de resaltar el valorsexual. Hay que distinguir claramente loerótico, como dimensión generalizadadel intercambio en nuestras sociedades,

de la sexualidad propiamente dicha. Hayque distinguir el cuerpo erótico, soportede los signos intercambiados del deseo,del cuerpo como lugar del fantasma yhabitáculo del deseo. En elcuerpo/pulsión, el cuerpo/fantasma,predomina la estructura individual deldeseo. En el cuerpo «erotizado» lo quepredomina es la función social deintercambio. En este sentido, elimperativo erótico que, como la cortesíao tantos otros ritos sociales, pasa por uncódigo instrumental de signos, sólo es(como el imperativo estético en labelleza) una variante o una metáfora delimperativo funcional.

El «calor» de la mujer de Elle es elmismo que el del conjunto mobiliariomoderno: es una calidez de «ambiente».Ya no corresponde a la intimidad, a losensual, sino que compete a lasignificación sexual calculada. Lasensualidad es calor. Esta sexualidad, encambio, es caliente y fría, como eljuego de colores cálidos y fríos de uninterior «funcional». Tiene la misma«blancura» de las formas envolventes delos objetos modernos, «estilizados» y«vestidos». Aunque tampoco es frigidez,como se suele decir, pues la frigidezsubentiende todavía una resonanciasexual de violación. La modelo no es

frígida: es una abstracción.El cuerpo de la modelo ya no es

objeto de deseo, sino que es objetofuncional, foro de signos en el que lamoda y lo erótico se mezclan. Ya no esuna síntesis de gestos, aun cuando lafotografía de moda despliegue todo suarte para recrear lo gestual y lo naturalmediante un proceso de simulación93, elsuyo ya no es un cuerpo propiamentedicho, sino una forma.

Allí es donde todos los censores seengañan (o quieren engañarse): en lapublicidad y en la moda, el cuerpodesnudo (de la mujer o del hombre) seniega como carne, como sexo, como

finalidad del deseo, instrumentando encambio las partes fragmentadas delcuerpo94 en un gigantesco proceso desublimación, de conjura del cuerpo ensu evocación misma.

Como lo erótico está en los signos,nunca en el deseo, la belleza funcionalde las modelos está pues en la «línea»,nunca en la expresión. Esa belleza hastaes, y sobre todo es, ausencia deexpresión. La irregularidad o la fealdadharían resurgir un sentido: por eso estánexcluidas. Pues la belleza está porentero en la abstracción, en el vacío, enla ausencia y la transparencia extáticas.Esta descarnación se resume finalmente

en la mirada. Esos ojosfascinantes/fascinados, abismados, esamirada sin objeto —a la vezsobresignificación del deseo y ausenciatotal del deseo— son bellos en suerección vacía, en la exaltación de sucensura. Allí estriba su funcionalidad.Ojos de medusa, ojos estupefactos,signos puros. Así, a lo largo de todo esecuerpo develado, exaltado, en esos ojosespectaculares, ojerosos por la moda, nopor el placer, está el sentido mismo delcuerpo; la verdad del cuerpo quedaabolida en un proceso hipnótico. Este esel proceso por el cual el cuerpo, sobretodo el de la mujer y más

particularmente el del modelo absolutoque es la modelo de moda, se constituyeen objeto homólogo de los otros objetosasexuados y funcionales cuyo vehículoes la publicidad.

PRINCIPIO DE PLACER YFUERZA PRODUCTIVA

Inversamente, el menor de losobjetos, investido implícitamente segúnel modelo del cuerpo/objeto de la mujer,se hace fetiche de la misma manera. Deahí que toda la esfera del «consumo»esté impregnada de un erotismogeneralizado. No hay allí una moda enel sentido liviano del término; ésta es lalógica propia y rigurosa de la moda.Cuerpo y objeto constituyen una red designos homogéneos que puedeintercambiar, sobre la base de la

abstracción de la que acabamos dehablar, sus significaciones (allí estápropiamente su «valor de intercambio»)y hacerse valer recíprocamente.

Esta homología del cuerpo y de losobjetos nos introduce en los mecanismosprofundos del consumo dirigido. Si este«redescubrimiento del cuerpo» essiempre del cuerpo/objeto en el contextogeneralizado de los demás objetos, sehace evidente que es muy fácil hacer latransición, lógica y necesaria, de laapropiación funcional del cuerpo a laapropiación de bienes y objetos en elacto de compra. Además, sabemos hastaqué punto la erótica y la estética

modernas del cuerpo están inmersas enun copioso ambiente de productos, degadgets, de accesorios, bajo el signo dela sofisticación total. De la higiene almaquillaje, pasando por el bronceado,el deporte y las múltiples«liberaciones» de la moda, eldescubrimiento del cuerpo pasa primeropor los objetos. Hasta parece que laúnica pulsión verdaderamente liberadaes la pulsión de compra. Citemosnuevamente a la mujer que, enamoradasúbitamente de su cuerpo, se precipita alinstituto de belleza. Por otra parte, esmás frecuente el caso inverso, el detodas las que se entregan a las cremas de

belleza, los masajes, las curas, con laesperanza de «redescubrir su cuerpo».El equivalente teórico del cuerpo y delos objetos como signos permite, enefecto, la equivalencia mágica:«Compre y se sentirá bien consigomisma.»

Este es el punto en el que adquieretodo su sentido económico e ideológicola psicofuncionalidad que acabamos deanalizar. El cuerpo hace vender. Labelleza hace vender. El erotismo hacevender. Y esta no es la menor de lasrazones que, en última instancia,orientan todo el proceso histórico de«liberación del cuerpo». Aquí hay

cuerpos, como en la fuerza laboral,cuerpos que deben ser «liberados,emancipados» para poder serexplotados racionalmente con finesproductivos. Del mismo modo en que esnecesario hacer participar la libredeterminación y la libertad individualdel trabajador para que la fuerza laboralpueda transformarse en demanda salarialy valor de intercambio, es necesario queel individuo pueda redescubrir sucuerpo e investirlo narcisistamente—principio formal del placer— paraque la fuerza del deseo puedatransformarse en demanda deobjetos/signos manipulables

racionalmente. Es necesario que elindividuo se tome a sí mismo comoobjeto, como el más bello de losobjetos, como el más precioso materialde intercambio, para que puedainstituirse, en el nivel del cuerpodeconstruido, de la sexualidaddeconstruida, un proceso económico derentabilidad.

LA ESTRATEGIAMODERNA DEL CUERPO

Sin embargo, este objetivoproductivista, este proceso económicode rentabilidad por el cual segeneralizan, a nivel del cuerpo, lasestructuras sociales de producción, sinduda, es secundario en relación con lasfinalidades de integración y de controlsocial instauradas a través de todo eldispositivo mitológico y psicológicoque gira alrededor del cuerpo.

En la historia de las ideologías, lasrelativas al cuerpo tuvieron durante

mucho tiempo un valor crítico ofensivocontra las ideologías de tipoespiritualista, puritana, moralizante,concentradas en el alma o en algún otroprincipio inmaterial. Desde la EdadMedia, todas las herejías tomaron, dealguna manera, un giro de reivindicacióncarnal, de resurrección anticipada delcuerpo frente al dogma rígido de lasiglesias (es la tendencia «adánica»siempre renaciente, siempre condenadapor la ortodoxia). Desde el siglo XVIII,la filosofía sensualista, empirista,materialista ha ido socavando losdogmas espiritualistas tradicionales.Sería interesante analizar de cerca el

largo proceso de desagregaciónhistórica de este valor fundamentalllamado alma, alrededor del cual seorganizaba todo el esquema individualde la salvación y, por supuesto, todo elproceso de integración social. Esta largadesacralización, esta secularización afavor del cuerpo, atravesó toda la eraoccidental: los valores del cuerpofueron valores subversivos, foco de lacontradicción ideológica más aguda.¿Qué ocurre hoy, cuando esos valorestienen derecho de ciudadanía y se hanimpuesto como una nueva ética? (Habríamucho que decir en este sentido, puesestamos precisamente más en una fase

de choque frontal de las ideologíaspuritana y hedonista que mezclan susdiscursos en todos los niveles.) Vemosque hoy el cuerpo, aparentementetriunfante, en lugar de constituir todavíauna instancia viva y contradictoria, unainstancia de «desmitificación»,sencillamente ha tomado el relevo delalma como instancia mítica, comodogma y como esquema de salvación. Su«descubrimiento», que durante muchotiempo fue una crítica de lo sagrado afavor de una mayor libertad, de másverdad y emancipación, en suma, uncombate para el hombre contra Dios,hoy se hace bajo el signo de la

resacralización. El culto del cuerpo yano está en contradicción con el culto delalma: lo sucede y hereda su funciónideológica. Como dice Norman Brown(Eros et Thanatos, p. 304): «Convieneno dejarse desorientar por la antinomiaabsoluta entre lo sagrado y lo profano yno interpretar como "secularización" loque no es más que una metamorfosis delo sagrado.»

La evidencia material del cuerpo«liberado» (pero, como vimos, liberadocomo objeto/signo y censurado en suverdad subversiva del deseo, tanto en elerotismo como en el deporte y lahigiene) no debe engañarnos:

sencillamente traduce la sustitución deuna ideología obsoleta, la del alma,inadecuada para un sistemaproductivista evolucionado y que hoy esincapaz de asegurar la integraciónideológica por una ideología modernamás funcional que, en lo esencial,preserva el sistema de valoresindividualista y las estructuras socialesligados a ella. Hasta los refuerza y lesda un asentamiento casi definitivopuesto que sustituye la trascendencia delalma por la inmanencia total, laevidencia espontánea del cuerpo. Ahorabien, esta evidencia es falsa. El cuerpo,tal como lo instituye la mitología

moderna, no es más material que elalma. Como ésta, es una idea o, másprecisamente, puesto que la palabra ideano quiere decir gran cosa, un objetoparcial hipostático, un dobleprivilegiado e investido como tal. Elcuerpo ha llegado a ser lo que era elalma en su tiempo, el soporteprivilegiado de la objetivación: el mitorector de una ética del consumo. Esfácil advertir en qué medida el cuerpoestá estrechamente vinculado con lasfinalidades de la producción comosoporte (económico), como principio deintegración (psicológica) dirigida delindividuo y como estrategia (política) de

control social.

EL CUERPO ¿ESFEMENINO?

Retornemos a la cuestiónmencionada al comienzo, la del papelasignado a la mujer y al cuerpo de lamujer, como vehículo privilegiado de laBelleza, de la Sexualidad, delNarcisismo dirigido. Pues, si bien esevidente que ese proceso de reduccióndel cuerpo al valor de intercambioestético/erótico abarca tanto lomasculino como lo femenino(propusimos para éstos dos términos:atletismo y frineísmo, este último

definido a grandes rasgos por la mujerd e Elle y las revistas de moda y elprimero que tiene su modelo más amplioen el «atletismo» del ejecutivo deempresa, tal como lo proponen por todaspartes la publicidad, el cine, la literaturade masas: ojos atentos, hombros anchos,músculos elásticos y automóvildeportivo. Este modelo atlético incluyeel atletismo sexual: el gerente de losclasificados de Le Monde es también elhombre de Lui. Pero, sea cual fuere laparte que le toca en esto al modelomasculino95 o a los modeloshermafroditas de transición, los«jóvenes» constituyen una especie de

tercer sexo, lugar de una sexualidad«polimorfa y perversa»)96, sin embargo,es la mujer la que orquesta o, mejordicho, sobre quien se orquesta este granMito Estético/Erótico. Es necesarioencontrar una razón más valedera quelas arquetípicas del tipo: «La sexualidades la Mujer, porque es la Naturaleza,etc.» Es verdad que, en la era históricaque nos concierne, la mujer se encuentraconfundida con la sexualidad maléfica ycondenada como tal. Pero esta condenamoral/sexual está enteramentesubtendida por una servidumbre social:la mujer y el cuerpo han compartido lamisma servidumbre, la misma

relegación a lo largo de la historiaoccidental. La definición sexual de lamujer es de origen histórico: larepresión del cuerpo y la explotación dela mujer fueron colocadas bajo el mismosigno que tiende a que toda categoríaexplotada (y por lo tanto amenazante)adquiera automáticamente una definiciónsexual. Cuando se «sexualiza» a losnegros es por la misma razón, por sersiervos y explotados, y no porque«estarían más cerca de la Naturaleza».La sexualidad reprimida, sublimada, detoda una civilización se conjugaforzosamente con la categoría cuyorechazo social, cuya sujeción, constituye

la base misma de esa cultura.Ahora bien, del mismo modo en que

la mujer y el cuerpo fueron solidarios enla servidumbre, la emancipación de lamujer y la emancipación del cuerpoestán lógica e históricamente ligadas.(La emancipación de los jóvenes les escontemporánea por razones semejantes.)Pero podemos ver que estaemancipación simultánea se produce sinque, de ningún modo, se haya superadola confusión fundamental entre lamujer y la sexualidad: la hipótesispuritana pesa aún con toda su fuerza.Mejor aún: sólo hoy adquiere toda suamplitud, puesto que la mujer, ayer

avasallada en cuanto sexo, hoy está«liberada» en cuanto sexo, hasta talpunto que vemos profundizarse, en todassus formas, esta confusión actualmentecasi irreversible pues precisamente amedida que se «libera», la mujer seconfunde cada vez más con su propiocuerpo. Pero ya vimos en quécondiciones: en realidad, se trata de lamujer aparentemente liberada que seconfunde con el cuerpo aparentementeliberado. Podemos decir, tanto de lasmujeres como del cuerpo, como de losjóvenes y de todas las categorías cuyaemancipación constituye el leitmotiv dela sociedad democrática moderna, que

todo aquello en nombre de lo cual se han«emancipado» —la libertad sexual, elerotismo, el juego, etc.— se instituye ensistema de valores «de tutela». Valores«irresponsables» que orientan al mismotiempo conductas de consumo y derelegación social: la exaltación misma,el exceso de honra que cierra el paso dela responsabilidad económica y socialreal.

Las mujeres, los jóvenes, el cuerpo,cuya aparición después de milenios deservidumbre y de olvido constituye enefecto la virtualidad más revolucionariay, por lo tanto, el riesgo más grave paracualquier orden establecido, se

presentan integrados y recuperadoscomo «mito de emancipación». A lasmujeres se les da a consumir la Mujer, alos jóvenes se les dan a consumir losJóvenes y, en esta emancipación formaly narcisista, se consigue conjurar suliberación real. Y, además, al asignarlos jóvenes a la Rebeldía (Jóvenes =Rebeldía) se matan dos pájaros de untiro: se conjura la insurrección difusa entoda la sociedad afectándola a unacategoría particular, al tiempo que seneutraliza esta categoríacircunscribiéndola a un rol particular, larebeldía. Admirable círculo vicioso dela «emancipación» dirigida que se repite

en el caso de la mujer: al confundir a lamujer con la liberación sexual, seneutraliza a ambas. La mujer se«consuma y consume» a través de laliberación sexual, la liberación sexual«se consuma y consume» a través de lamujer. Y éste no es un juego depalabras. Uno de los mecanismosfundamentales del consumo es estaautonomización formal de grupos, declases, de castas (y del individuo) apartir de y gracias a la autonomizaciónformal de sistemas de signos o de roles.

No es cuestión de negar la evolución«real» de la condición de las mujeres yde los jóvenes como categorías sociales;

en efecto, son más libres: votan,adquieren derechos, trabajan más ydesde edades más tempranas. Asimismo,sería vano negar la importancia objetivaasigna da al cuerpo, a sus cuidados y asus placeres, el «suplemento de cuerpo yde sexualidad» con que se beneficia hoyel individuo medio. Estamos lejos de la«liberación soñada» de la que hablabaRimbaud, pero finalmente, admitimosque en todo esto hay una mayor libertadde maniobra y una mayor integraciónpositiva de las mujeres, de los jóvenes,de los problemas del cuerpo. Lo quequeremos decir es que esta relativaemancipación concreta, pues no es más

que la emancipación de las mujeres, delos jóvenes, del cuerpo en cuantocategorías inmediatamente evaluadas deacuerdo con una práctica funcional, seredobla en una trascendencia mítica o,mejor dicho, se desdobla en unatrascendencia mítica, en unaobjetivación como mito. Laemancipación de ciertas mujeres (y laemancipación relativa de todas, ¿porqué no?) de algún modo no es otra cosaque el beneficio secundario, que laconsecuencia, el pretexto de estainmensa operación estratégica queconsiste en circunscribir en la idea dela mujer y de su cuerpo todo el peligro

social de la liberación sexual, encircunscribir en la idea de la liberaciónsexual (en el erotismo) el peligro de laliberación de la mujer, de conjurar en laMujer/Objeto todos los peligros de laliberación social de las mujeres97.

EL CULTO MÉDICO:«ESTAR EN FORMA»

De la relación actual con el cuerpo,que es menos la del cuerpo propio quela del cuerpo funcional y«personalizado», se deduce la relacióncon la salud. Ésta se define comofunción general de equilibrio del cuerpocuando se la concibe en virtud de unarepresentación instrumental del cuerpo.Cuando se la presenta por intermedio deuna representación del cuerpo comobien de prestigio, se transforma enexigencia funcional de estatus. A partir

de entonces, la salud entra en la lógicade la competencia y se traduce en unademanda virtualmente ilimitada deservicios médicos, quirúrgicos,farmacéuticos —demanda compulsivaasociada a la investidura narcisista delcuerpo/objeto (parcial) y demanda deestatus ligada a los procesos depersonalización y de movilidad social—, demanda que, de todas maneras, sólotiene una relación lejana con el«derecho a la salud», extensiónmodernista de los derechos del hombre,complementaria del derecho a lalibertad y a la propiedad. Hoy, la saludes menos un imperativo biológico

vinculado con la supervivencia, que unimperativo social vinculado con elestatus. Es más un «hacerse valer» queun «valor» fundamental. Es la forma enla mística del hacerse valer, que secombina inmediatamente con la belleza.Sus signos se intercambian en el marcode la personalización, esa manipulaciónansiosa y perfeccionista de lafunción/signo del cuerpo. Este síndromecorporal del hacerse valer, que asocia elnarcisismo al prestigio social, se leetambién claramente a la inversa, en elhecho actual muy generalizado y quedebe interpretarse como uno de loselementos esenciales de la ética

moderna: todo desengaño de prestigio,todo revés social o psicológico apareceinmediatamente somatizado.

Por lo tanto, es superficial pretenderque hoy la práctica médica (la prácticadel médico) se ha «desacralizado», quelas personas, porque van con másfrecuencia, más libremente, al médico,porque usan y abusan sin complejo (locual no es cierto) de esta prestaciónsocial democratizada, están más cercade una práctica «objetiva» de la salud yde la medicina. La medicina «consumidademocráticamente» no ha perdido nadade su carácter sacro ni de sufuncionalidad mágica. Pero,

evidentemente, esta medicina no es latradicional que se atenía, en la personadel médico sacerdote, del brujo, delcurandero, a la operación del cuerpopráctico, del cuerpo instrumentalacechado por las fatalidades exteriores,tal como aún aparece en la visióncampesina y «primaria» en la que elcuerpo no está interiorizado como valorpersonal, no está «personalizado». Enesa visión, el individuo no obtiene susalvación, no firma su estatus, a travésdel cuerpo. Éste es una herramienta detrabajo y maná, es decir, fuerzaeficiente. Si se descompone, el médicorestituye el maná del cuerpo. Este tipo

de magia y la jerarquía correspondientedel médico tienden a desaparecer. Pero,en la «visión moderna» no ceden sulugar a una representación objetiva delcuerpo, sino que dan paso a dosmodalidades complementarias: lainvestidura narcisista y el hacerse valer.Dimensión «psíquica» y dimensión deestatus. Por su parte, el lugar que ocupanel médico y la salud se reelabora enestos dos sentidos. Y sólo ahora, através del «redescubrimiento» y lasacralización individual del cuerpo, lamedicina adquiere toda su envergadura(así como la clerecía como institucióntrascendente adquirió todo su vuelo con

la cristalización mítica de un «almaindividual»).

Las «religiones» primitivas noconocen el «sacramento», conocen unapráctica colectiva. Los sacramentos ylos «oficiantes» que están a cargo deellos se instituyen cuando el principiode salvación (sobre todo en laespiritualidad cristiana) seindividualiza. Luego, con laindividualización aún más imperativa dela conciencia se instituye la confesiónindividual, el sacramento porexcelencia. Salvando las distancias yteniendo clara conciencia de los riesgosde la analogía, lo que ocurre con el

cuerpo y la medicina es prácticamente lomismo: con la «somatización» (en elsentido más amplio, no clínico, deltérmino) individual generalizada, con elcuerpo entendido como objeto deprestigio y de salvación, como valorfundamental, el médico pasa a ser«confesor», el que oficia, el queabsuelve y el cuerpo médico se instalaen el superprivilegio social que es elque ocupa actualmente.

En el cuerpo privatizado,personalizado, convergen más y mejortoda clase de conductas sacrificiales deautosolicitud y de conjuro maligno, degratificación y de represión. Todo un

abanico de consumos secundarios,«irracionales», sin finalidad terapéuticapráctica y que llegan a transgredir losimperativos económicos (la mitad de lascompras de medicamentos se hace sinprescripción médica, incluso entre losque cuentan con seguro social): ¿a quéobedece esta conducta sino alpensamiento profundo de que esnecesario (y suficiente) que algo cuestepara que, a cambio, advenga la salud?Se trata de un consumo ritual, más desacrificio que de medicación: demandacompulsiva de remedios en las clases«inferiores», demanda del médico en lasclases acomodadas, demanda de que el

médico sea para estos últimos unaespecie de «psicoanalista del cuerpo» o,para los primeros, dispensador debienes y de signos materiales. De todasmaneras, médico y medicamento tienenuna virtud cultural más que una funciónterapéutica y se consumen como maná«virtual». Esto responde a una éticacompletamente moderna que, a lainversa de la ética tradicional quesostiene que el cuerpo sirve, le ordena acada individuo que se ponga al serviciode su propio cuerpo (véase el artículode Elle). Uno tiene el deber de cuidarsey curarse como de cultivarse: éste es, dealgún modo, un rasgo de respetabilidad.

La mujer moderna es, a la vez, la vestaly la administradora de su propio cuerpo,se preocupa por conservarlo bello ycompetitivo. Lo funcional y lo sagradose mezclan aquí inextricablemente. Y elmédico acumula sobre su persona lareverencia debida al experto con lareverencia debida al sacerdocio.

LA OBSESIÓN POR LADELGADEZ: LA «LÍNEA»

La obsesión de conservar la líneapuede comprenderse según el mismoimperativo categórico. Por supuesto (ybasta con echar una mirada a las demásculturas), la belleza y la delgadez notienen ninguna afinidad natural. La grasay la obesidad también fueron bellas enotras partes y en otros tiempos. Peroesta belleza imperativa, universal ydemocrática, inscrita como el derecho yel deber de todos en el frontispicio de lasociedad de consumo, es indisociable

de la delgadez. Hoy la belleza no podríaser gorda o delgada, pesada o esbeltacomo podía serlo en una definicióntradicional basada en la armonía de lasformas. Sólo puede ser delgada yesbelta, según su definición actual delógica combinatoria de signos, regidapor la misma economía algebraica quela funcionalidad de los objetos o laelegancia de un diagrama. Y hasta serámagra y descarnada en el perfil de losmodelos y las modelos que son, almismo tiempo, la negación de la carne yla exaltación de la moda.

El hecho puede parecer extraño:pues si definimos el consumo, entre

otras cosas, como una generalización delos procesos combinatorios de la moda,sabemos que la moda puede jugar sobretodo con los términos inversos,indiferentemente con lo antiguo y lonuevo, lo «bello» y lo «feo» (en sudefinición clásica), lo moral y loinmoral. Pero la moda no puede jugarcon la gordura y la delgadez. En estohay como un límite absoluto. ¿Será queen una sociedad de sobreconsumo(alimentario) la esbeltez llega a ser unsigno distintivo en sí mismo? Auncuando la delgadez cuente como tal enrelación con todas las culturas y lasgeneraciones anteriores, en relación con

las clases campesinas e «inferiores»,sabemos que no hay signos distintivosen sí mismos, sino solamente signosformales inversos (lo antiguo y lo nuevo,el largo y el corto [de las faldas]) que serevelan como signos distintivos y sealternan para renovar el material, sinque ninguno desaloje definitivamente alotro. Ahora bien, en el terreno de la«línea», dominio por excelencia de lamoda, paradójicamente, el ciclo de lamoda ya no interviene. Necesariamentetiene que haber algo más determinanteque la distinción y que debe estar ligadoal modo mismo de complicidad con elpropio cuerpo que, como vimos, se ha

instituido en la era contemporánea.La «liberación» del cuerpo tiene el

efecto de constituirlo en objeto desolicitud. Pues bien, esa solicitud, comotodo lo referente al cuerpo y a larelación con el cuerpo, es ambivalente,nunca solamente positivo, sinosimultáneamente negativo. El cuerpoestá siempre «liberado» como objetosimultáneo de esta doble solicitud98. Enconsecuencia, el inmenso proceso desolicitud gratificante que describimosantes como institución moderna delcuerpo, se duplica en una investiduraigual e igualmente considerable desolicitud represiva.

Y esa solicitud represiva es lo quese expresa en todas las obsesionescolectivas modernas relativas al cuerpo.La higiene en todas sus formas, con susfantasías de esterilidad, de asepsia, deprofilaxis —o, a la inversa, depromiscuidad, de contaminación—, quetienden a conjurar el cuerpo «orgánico»y, en particular, las funciones deexcreción y de secreción, apunta a unadefinición del cuerpo negativa, poreliminación, como de un objeto liso, sindefecto, asexuado, sustraído a todaagresión externa y, por eso mismo,protegido contra sí mismo. La obsesiónde la higiene no es, sin embargo, la

heredera directa de la moral puritana.Ésta negaba, reprobaba, reprimía elcuerpo. De manera más sutil, la éticacontemporánea lo santifica en suabstracción higiénica, en toda su purezade significante desencarnado. ¿De qué?Del deseo olvidado, censurado. Es porello que la compulsión higiénica (fónica,obsesiva) está siempre cerca. En elconjunto, sin embargo, la preocupaciónhigiénica no funda una moral patética,sino una moral lúdica que «elude» losfantasmas profundos a favor de unareligión superficial, cutánea, del cuerpo.Prodigándole cuidados «amorosos» aéste, se evita toda colusión del cuerpo y

del deseo. En suma, es una moral que seasemeja más a las técnicas sacrificialesde «preparación» del cuerpo, técnicaslúdicas de control y no de represión, delas sociedades primitivas que a la éticarepresiva de la era puritana.

Pero, mucho más que en la higiene,la pulsión agresiva hacia el cuerpo,pulsión «liberada» al mismo tiempo queel cuerpo mismo, se refleja en la ascesisde los «regímenes» alimentarios. Lassociedades antiguas tenían sus prácticasrituales de ayuno. Eran prácticascolectivas ligadas a la celebración defiestas (antes o después: ayuno de lacomunión, ayuno de Adviento, la

Cuaresma después del Martes decarnaval) que tenían la función de drenary resorber en la observancia colectivatoda esta pulsión agresiva difusa haciael cuerpo (toda la ambivalencia de larelación con la comida y con el«consumo»). Ahora bien, estas diversasinstituciones de ayuno y de mortificacióncayeron en desuso como otros tantosarcaísmos incompatibles con laliberación total y democrática delcuerpo. Evidentemente, nuestra sociedadde consumo no soporta ya —y hastaexcluye— por principio toda normarestrictiva. Al liberar el cuerpo en todassus posibilidades virtuales de

satisfacción, ha creído liberar unarelación armoniosa, naturalmentepreexistente entre el ser humano y sucuerpo, pero en esto hay un errorfantástico. Toda la pulsión agresivaantagonista liberada al mismo tiempo yno canalizada por instituciones socialesrefluye hoy en el corazón mismo de lasolicitud universal por el cuerpo. Esapulsión agresiva es lo que anima laverdadera empresa de autorrepresiónque afecta hoy a un tercio de lapoblación adulta de los paíseshiperdesarrollados (y al 50% de lasmujeres. Según una encuestaestadounidense, de 446 adolescentes,

300 siguen un régimen). Esta pulsión esla que, más allá de las determinacionesde la moda (digámoslo una vez más,indiscutibles), alimenta esteencarnizamiento autodestructivoirreprimible, irracional en el que labelleza y la elegancia, que constituían lameta original, ya no son sino un pretextopara un ejercicio disciplinariocotidiano, obsesivo. El cuerpo llega aser, en una reinversión total, ese objetoamenazante que es necesario vigilar,reducir, mortificar con fines «estéticos»,con la mirada fija en las modelosescuálidas, descarnadas, de Vogue, enlas que es posible descifrar toda la

agresividad inversa de una sociedad deabundancia respecto de su propiotriunfalismo del cuerpo, toda ladenegación vehemente de sus propiosprincipios.

Esta conjunción de la belleza y de larepresión que se da en el culto de lalínea —en la que el cuerpo, en sumaterialidad y en su sexualidad, ya notiene en el fondo nada que ver sino quehace las veces de soporte de dos lógicaspor completo diferentes de la lógica dela satisfacción: el imperativo de lamoda, principio de organización socialy el imperativo de la muerte, principiode organización psíquica— es una de las

grandes paradojas de nuestra«civilización». La mística de la línea, lafascinación de la delgadez influyen tanprofundamente porque son formas de laVIOLENCIA, porque en ella sesacrifica propiamente el cuerpo, a lavez que se lo congela en su perfección yse lo vivifica violentamente como en elsacrificio. En esta mística de la línea,todas las contradicciones de la sociedadactual se resumen en el nivel del cuerpo.

El Scandi-Sauna, «por su notableacción», torneará su talle, sus caderas,sus muslos, sus pantorrillas, le dará austed un vientre plano, tejidosregenerados, carnes firmes, piel lisa y

una nueva silueta.«Después de utilizar durante tres

meses el Scandi-Sauna… perdí los kilossuperfluos y al mismo tiempo, obtuveuna forma física y un equilibrio nerviosoextraordinarios.»

En los Estados Unidos, los alimentos«bajos en calorías», los edulcorantesartificiales, las mantequillas sin grasaanimal, los regímenes lanzados con granapoyo publicitario hacen la fortuna desus inversores o de sus fabricantes. Seestima que treinta millones deestadounidenses son obesos o seconsideran obesos.

EL SEX EXCHANGESTANDARD

Sexualización automática de losobjetos de primera necesidad.

«Independientemente de que elartículo que se lance al espaciocomercial sea una marca de neumáticoso un modelo de ataúd, siempre se apuntaal mismo lugar del cliente eventual: pordebajo de la cintura. El erotismo para laélite, la pornografía para el granpúblico.» (Jacques Sternberg, Toi manuit, Losfeld).

Teatro desnudo (Broadway, Oh,

Calcuta): la policía autorizó lasrepresentaciones con la condición deque en el escenario no hubiera erecciónni penetración.

Primera feria de la pornografía enCopenhague: «Sex 69». Se trata de una«feria» y no de un festival, como lohabían anunciado los periódicos, esdecir, de una manifestaciónesencialmente comercial destinada apermitir que los fabricantes de materialpornográfico emprendan la conquista delos mercados… Parece que losdirigentes de Christiansborg, pensandoque, al levantar las barreras quitaríangenerosamente todo misterio a este

dominio y, por lo tanto, gran parte de suatractivo, subestimaron el aspectofinanciero del asunto. Personas sagaces,al acecho de inversiones fructíferas, notardaron en comprender qué negocioredituable podía ser la explotaciónestimulada de ese sector de consumoque desde entonces pasó a pertenecer alcomercio libre. Organizadosrápidamente, están haciendo de lapornografía una de las industrias másrentables de Dinamarca (según losperiódicos).

Ni un milímetro de zona erógenadesatendida (J.-F. Held).

Por donde uno mire, hay una

«explosión sexual», una «escalada delerotismo». La sexualidad está en«primera plana» de la sociedad deconsumo ultradeterminandoespectacularmente toda la esferasignificante de las comunicaciones demasas. Todo lo que se ofrece a la vista yal oído toma ostensiblemente el vibratosexual. Todo lo que se da a consumirestá afectado del exponente sexual. Y, almismo tiempo, por supuesto, lo que seda a consumir es la sexualidad misma.Aquí se produce nuevamente la mismaoperación que señalábamos a propósitode la juventud y la rebeldía, de la mujery la sexualidad: al valorar cada vez más

sistemáticamente la sexualidad enrelación con los objetos y los mensajescomercializados e industrializados, sedesvirtúa la racionalidad objetiva deéstos, al tiempo que se desvirtúa lafinalidad explosiva de aquella. Lamutación social y sexual se produce asísiguiendo vías abiertas, cuyo terrenoexperimental sigue siendo el erotismo«cultural» y publicitario.

Ciertamente, esta explosión, estaproliferación, es contemporánea decambios profundos en las relacionesmutuas de los sexos, en la relaciónindividual con el cuerpo y con el sexo.Además, traduce la urgencia real y

nueva en muchos aspectos, de losproblemas sexuales. Pero tampoco esseguro que esta «exhibición» sexual dela sociedad moderna no sea unagigantesca excusa de esos problemasmismos que, al «oficializarlos»sistemáticamente, les da una evidenciaengañosa de «libertad» que en realidadoculta las contradicciones profundas.

Sentimos que esta erotización esdesmesurada y que esta desmesura tieneun sentido. ¿Refleja solamente una crisisde sublimación, de descompresión delos tabúes tradicionales? En ese caso,podría pensarse que, una vez alcanzadoel umbral de saturación, una vez

calmada esta sed de los herederos delpuritanismo, la sexualidad liberadarecobraría su equilibrio y se volveríaautónoma y separada de la espiralindustrial y productivista. Tambiénpodría pensarse que la escalada asífomentada habrá de continuar como ladel PNB, como la de la conquista delespacio, como la de la innovación enmateria de moda y de objetos y por lasmismas razones (J.-F. Held): desde estaperspectiva, la sexualidad estádefinitivamente implicada en elproceso ilimitado de producción dediferenciación marginal , pues lo que laha «liberado» en cuanto sistema erótico

y en cuanto función, individual ycolectiva de consumo es la lógica mismade ese sistema.

Recusamos toda especie de censuramoral: no se trata aquí de «corrupción»y, por otra parte, sabemos que la peor«corrupción» sexual puede ser signo devitalidad, de riqueza, de emancipación:pues entonces es revolucionaria ymanifiesta el florecimiento histórico deuna clase nueva consciente de suvictoria, tal como fue el Renacimientoitaliano. Esa sexualidad es signo defiesta. Pero esta otra no es de la mismaíndole, es su espectro que resurge de ladecadencia de una sociedad con el signo

de la muerte. La descomposición de unaclase o de una sociedad siempre terminacon la dispersión individual de susmiembros y (entre otras cosas) con unverdadero contagio de la sexualidadcomo móvil individual y como ambientesocial: tal como fue el fin del AntiguoRégimen. Parece que una colectividadprofundamente disociada, porque hacortado lazos con su pasado y carece deimaginación sobre el futuro, renace a unmundo casi puro de pulsiones mezclandoen la misma insatisfacción febril lasdeterminaciones inmediatas de laganancia y del sexo. La agitación de lasrelaciones sociales, esta colusión

precaria y esta competencia encarnizadaque hacen que el ambiente del mundoeconómico repercute en los nervios y enlos sentidos y la sexualidad, al dejar deser un factor de cohesión y de exaltacióncomún, se transforma en un frenesíindividual de beneficio. Aisla a cadasujeto obsesionándolo. Y, rasgocaracterístico, al exacerbarse, se vuelveansiosa de sí misma. Sobre ella ya nopesa la vergüenza, el pudor ni la culpa,marcas de los siglos y el puritanismo;éstas desaparecen poco a poco con lasnormas y las prohibiciones oficiales. Loque sanciona esta liberación sexual es lainstancia individual de represión, la

censura interiorizada. La censura ya noe s t á instituida (religiosa, moral nijurídicamente) en oposición formal a lasexualidad, ahora se sumerge en elinconsciente individual y se alimenta delas mismas fuentes que la sexualidad.Todas las gratificaciones sexuales quenos rodean llevan en sí mismas supropia censura continua. No hay más(hay menos) represión, pero la censuraha llegado a ser una función de lacotidianidad.

«Implantaremos un libertinajeinusitado», decía Rimbaud en sus«Ciudades». Pero el ascenso delerotismo, la liberación sexual no tienen

nada que ver con el «tumulto de todoslos sentidos». El libertinaje orquestadoy la angustia sorda que lo impregna,lejos de «cambiar la vida», componenapenas un «ambiente» colectivo en elcual la sexualidad llega a ser, enrealidad, un asunto privado, es decir,ferozmente consciente de sí misma,narcisista y hastiada de sí: la ideologíamisma de un sistema coronado por ellaen las costumbres y del que constituyeun engranaje político. Porque, más alláde los publicitarios que ponen en juegola sexualidad para vender más, el ordensocial existente «pone en juego» laliberación sexual (aun cuando la

condene moralmente) contra ladialéctica amenazante de la totalidad.

SÍMBOLOS Y FANTASÍASEN LA PUBLICIDAD

Fundamentalmente, no hay queconfundir esta censura generalizada quedefine la sexualidad consumida con lacensura moral. Es una censura que nosanciona los comportamientos sexualesconscientes en nombre de imperativosconscientes: en este terreno, el laxismoaparente es de rigor, todo lo provoca ylo alienta; hasta las perversiones puedencumplirse libremente (todo esto esrelativo, pero ésa es la tendencia). Lacensura que instituye nuestra sociedad

en su hiperestesia sexual es más sutil:juega en el nivel de las fantasíasmismas y de la función simbólica.Contra esta censura, todas las accionesmilitantes contra la censura tradicionalson ineficaces: combaten a un enemigoobsoleto, del mismo modo que lasfuerzas puritanas (aún virulentas)esgrimen, con su censura y su moral,armas obsoletas. El proceso fundamentalse desarrolla en otra parte y no en elnivel consciente y manifiesto de losprestigios, benéficos o maléficos, delsexo. Tanto entre los adversarios comoentre los defensores de la libertadsexual, de derecha y de izquierda, hay

una terrible ingenuidad.Tomemos algunos ejemplos

publicitarios del champagne Henriot(J.-F. Held): «Una botella y una rosa. Larosa se ruboriza, se entreabre, avanza enla pantalla, se amplía, se vuelvetumescente; el sonido amplificado de uncorazón que late llena la sala, seacelera, afiebrado, enloquecido; elcorcho comienza a separarse del cuellode la botella, lenta, inexorablemente, seagranda, más cerca de la cámara,mientras los hilos del precinto cedenuno a uno; el corazón late, late, la rosase inflama, otra vez el corcho… ¡ah! Depronto el corazón se detiene, el corcho

salta, la espuma del champagne fluye encortas pulsaciones a lo largo del gollete,la rosa palidece y vuelve a cerrarse, latensión decrece.»

Recordemos también esa publicidadde grifería en la que una atractiva mujerhace la pantomima, con sugerentescontorsiones y planos cada vez máscercanos, de un orgasmo progresivo conmanivelas y tuberías, toda unamaquinaria fálica y espermática y milesde ejemplos semejantes en los cuales, enel fondo, se pone en juego la llamada«persuasión clandestina», unapersuasión que «manipula tanpeligrosamente» nuestras «pulsiones y

fantasías» y que seguramente hacen másla comidilla de la crónica intelectualque alimentar la imaginación de losconsumidores. Punzante yculpabilizadora, la publicidad eróticanos provoca agitaciones sumamenteprofundas. Una rubia desnuda con unostirantes negros. Ya está. Victoriacompleta. El comerciante de tirantes esrico. Y, aunque comprueba que «bastacon levantar hacia el cielo el másanodino de los paraguas paraconvertirlo en símbolo fálico», Held nopone en duda que se trata de un símbolo,ni de la eficacia de ese símbolo encuanto tal en la demanda solvente.

Luego, el mismo autor compara dosproyectos publicitarios para la lenceríaWeber: los fabricantes eligieron elprimero y tuvieron razón pues, segúndice: «El muchacho extasiado aparececomo inmolado. Y, para la mujer, latentación de ser dominadora es grande…pero también es una tentación que le datemor… Si la joven esfinge y su víctimainmolada se hubiesen impuesto como laimagen de marca de Weber, laculpabilidad ambigua de las eventualesdientas habría sido tan grande que éstashabrían preferido comprar sujetadoresmenos comprometedores.»

Así, los analistas se inclinan

doctamente, con un delicioso escalofrío,sobre las fantasías publicitarias, sobrelo que puede haber de oralidaddevoradora, de analidad o de fálico aquíy allá, todo esto conectado con uninconsciente del consumidor que sólo loestaba esperando para dejarse manipular(por supuesto, se supone que esteinconsciente ya está allí, puesto queFreud lo dijo: una esencia oculta cuyoalimento preferido es el símbolo o lafantasía). Aquí se da la mismacircularidad viciosa entre elinconsciente y las fantasías que antes sedaba entre el sujeto y el objeto en elnivel consciente. Uno se evalúa en

relación con el otro, se define por elotro, un inconsciente estereotipado comofunción individual y fantasías entregadascomo productos terminados por lasagencias publicitarias. Por esta vía, seeluden todos los problemas verdaderosque plantea la lógica del inconsciente yla función simbólica, materializándolosespectacularmente en un procesomecánico de significación y de eficaciade los signos: «Está el inconsciente yluego aparecen fantasías que se leacoplan y esta conjunción milagrosahace vender.» Esta es la mismaingenuidad de los etnólogos que creíanen los mitos que les contaban los

indígenas y los tomaban al pie de laletra, así como la superstición indígenaen la eficacia mágica de esos mitos yesos ritos, todo con el propósito depoder mantener, a su vez, el mitoracionalista de la «mentalidadprimitiva». Hoy ya hay quienes dudandel impacto directo de la publicidad enlas ventas, también sería tiempo deponer radicalmente en tela de juicio estamecánica fantasmática ingenua: excusatanto de los analistas como de lospublicitarios.

A grandes rasgos, la pregunta seríala siguiente: ¿participa verdaderamentelibido en todo esto? ¿Qué tiene de

sexual, de libidinal, el erotismoostentado? La publicidad (pero tambiéntodos los demás sistemas mediáticosmasivos) ¿es una verdadera «escenafantasmática»? Este contenido simbólicoy fantasmático manifiesto, en el fondo,¿debe tomarse más literalmente que elcontenido manifiesto de los sueños? Yla exhortación erótica, en el fondo, ¿notiene tan poco valor o eficacia simbólicacomo tiene poca eficacia mercantil laexhortación comercial directa? ¿De quéestamos hablando?

En realidad, en toda esta cuestión,estamos ante una mitología de un nivelsecundario que se las ingenia para hacer

pasar por fantasía lo que no es más quefantasmagoría, para hacer caer a losindividuos, a través de un simbolismofalso, en el mito de su inconscienteindividual y hacer que lo invistan comofunción de consumo. Es necesario quelas personas crean que «tienen» uninconsciente, que ese inconsciente estáallí, proyectado, objetivado en elsimbolismo «erótico» publicitario:prueba de que existe, de que tienenrazón en creer en él y, por lo tanto, enquerer asumirlo, primero en el nivel dela «lectura» de los símbolos y luego através de la apropiación de los bienesdesignados por esos «símbolos» y

cargados de esas «fantasías».Lo cierto es que, en todo este

festival erótico, no hay símbolo nifantasía y uno se bate contra molinos deviento acusándolo de «estrategia deldeseo». Hasta cuando los mensajesfálicos o de otro tipo no esténironizados, no se presenten como unguiño ni sean francamente lúdicos,podemos admitir sin riesgo deequivocarnos, que todo el materialerótico que nos rodea está por enteroculturalizado. No es un materialfantasmático ni simbólico, es un materialde ambiente. No nos habla de Deseo nide Inconsciente, sino de la cultura, de la

subcultura psicoanalítica caída en ellugar común, en el repertorio, en laretórica de feria. De la afabulación en elsegundo nivel, propiamente de laalegoría. Aquí no habla el inconsciente,todo remite sencillamente alpsicoanálisis tal como se lo hainstituido, integrado y recuperadoactualmente en el sistema cultural, porsupuesto, no al psicoanálisis comopráctica analítica, sino a lafunción/signo del psicoanálisisculturalizado, estetizado, mediatizadomasivamente. Con todo, no habría queconfundir una combinatoria formal yalegórica de temas mitologizados con el

discurso del inconsciente, como no hayque confundir el fuego de leña artificialcon el símbolo del fuego. Ese fuego«significado» no tiene nada en comúncon la sustancia poética del fuegoanalizada por Bachelard. Ese fuego deleña es un signo cultural, nada más, ysólo tiene un valor de referenciacultural. Así, toda la publicidad y todoel erotismo modernos están hechos designos, no de sentido.

No hay que dejarse engañar por laescalada erótica de la publicidad (comotampoco por la escalada de la «ironía»publicitaria, del juego, de la distancia,de la «contrapublicidad» que,

significativamente va a la par de ella):todos estos contenidos no son más quesignos yuxtapuestos que culminan en elsupersigno que es la MARCA, que a suvez es el único mensaje verdadero. Enninguna parte hay lenguaje y, sobre todo,no hay inconsciente: por ello sonposibles los cincuenta culos femeninosgroseramente superpuestos por Airborneen su reciente publicidad («Y sí, todoestá allí… él es nuestro primer terrenode estudio y en todas las actitudes enque tiene la obligación de presentarse,pues pensamos, con Madame deSévigné, etc.»), esos cincuenta culos ymuchos otros: no atentan contra nada ni

despiertan nada «en profundidad». Sonsólo connotaciones culturales, unmetalenguaje de connotaciones:expresan el mito sexualista de unacultura «que está en el aire» y no tienennada que ver con la analidad real. Poreso mismo son inofensivos yconsumibles inmediatamente enimágenes.

La verdadera fantasía, el fantasma,no es representable; si pudiera serrepresentable, sería insoportable. Lapublicidad de las hojas de afeitarGillette que representa dosaterciopelados labios de mujerenmarcados por una hoja de afeitar sólo

puede mirarse porque no hablarealmente del fantasma de la vaginacastradora al que hace «alusión»,fantasía insostenible, sólo puede mirarseporque se limita a asociar signosvaciados de su sintaxis, signos aislados,catalogados, que no suscitan ningunaasociación inconsciente (que, por elcontrario, las eluden sistemáticamente),sino solamente asociaciones«culturales». Es el museo Grévin de lossímbolos, una vegetación petrificada defantasías/signos que ya no conservannada del trabajo pulsional.

En resumen, entablar un proceso a lapublicidad por manipulación afectiva es

hacerle un gran honor. Pero, sin duda,este gigantesco artificio en el queparticipan a porfía censores ydefensores tiene una función muy precisaque es la de hacer olvidar el verdaderoproceso, es decir, el análisis radical delos procesos de censura que actúan muyeficazmente detrás de toda estafantasmagoría. El verdaderocondicionamiento al que estamossometidos por el dispositivo eróticopublicitario no es la persuasión«abismal», la sugestión inconsciente,sino que es por el contrario la censuradel sentido profundo, de la funciónsimbólica, de la expresión fantasmática

en una sintaxis articulada, en suma, de laemanación viva de los significantessexuales. Todo esto es lo que se tacha,se censura, queda abolido en un juego designos sexuales codificado, en laevidencia opaca de lo sexualdesplegado en todas partes, pero dondela desestructuración sutil de la sintaxissólo deja lugar a una manipulacióncerrada y tautológica. En este terrorismosistemático que actúa en el nivel mismode la significación, toda sexualidadqueda vaciada de su sustancia y setransforma en material de consumo. Allíes precisamente donde tiene lugar el«proceso» de consumo y éste es mucho

más grave que el exhibicionismoingenuo, el falismo de feria y elfreudismo de vodevil.

LA MUÑECA SEXUADA

Es un juguete nuevo. Pero, losjuguetes que se dirigen a los niños apartir de las fantasías del adulto afectana toda una civilización. Esta nuevamuñeca atestigua la generalidad denuestra relación con el sexo, como contodo lo demás, en la sociedad deconsumo, relación que está gobernadapor un proceso de simulación y derestitución. El principio es aquí unvértigo artificial de realismo: lasexualidad se confunde pues con larealidad «objetiva» de los órganossexuales.

Si se observa con atención, puededecirse lo mismo de los colores en latelevisión, de la desnudez del cuerpo enla publicidad o en otras partes, como dela participación en las fábricas o de laparticipación «orgánica y activa» de losespectadores en el espectáculo «total»del teatro de vanguardia: en todaspartes, se trata de restituirartificialmente una «verdad» o una«totalidad», de restituirsistemáticamente una totalidad sobre labase de la división previa del trabajo ode las funciones.

En el caso de la muñeca sexuada(equivalente del sexo como juguete,

como manipulación infantil), esnecesario haber disociado la sexualidadcomo totalidad en su función simbólicade intercambio total, para podercircunscribirla a los signos sexuales(órganos genitales, desnudez, atributossexuales secundarios, significaciónerótica generalizada de todos losobjetos) y asignarlos al individuo comopropiedad privada o como atributos.

La muñeca «tradicional» cumplíaplenamente su función simbólica (y, porc o ns i gu i e n t e , también sexual).Revestirla con el signo sexualespecificado, de alguna manera,equivale a clausurar esa función

simbólica, a restringir el objeto a unafunción espectacular. Este no es un casoparticular: ese sexo agregado a lamuñeca como atributo secundario, comoafabulación sexual y, en realidad, comocensura de la función simbólica,equivale, en el nivel del niño, a laafabulación nudista y erótica de laexaltación de los signos del cuerpo conla que se nos bombardea en todas partes.

La sexualidad es una estructura deintercambio total y simbólico:

1. Se la destituye en suaspecto simbólico sustituyéndolapor las significaciones realistas,

evidentes, espectaculares delsexo y las «necesidadessexuales».

2. Se la destituye en sucondición de intercambio (estoes fundamental) individualizandoel Eros, asignando el sexo alindividuo y el individuo al sexo.Esta es la culminación de ladivisión técnica y social deltrabajo. El sexo se vuelvefunción parcelaria y, en el mismomovimiento, se lo asigna alindividuo como propiedad«privada» (lo mismo que en elcaso del inconsciente).

Podemos ver que, en el fondo, setrata de una única cosa: la denegaciónde la sexualidad como intercambiosimbólico, es decir, como proceso total,más allá de la división funcional (esdecir, como elemento subversivo).

Una vez deconstruida y perdida sufunción total y simbólica de intercambio,la sexualidad cae en el doble esquemavalor de uso/valor de intercambio (quejuntos son característicos de la nociónd e objeto). La sexualidad se objetivacomo función separada a la vez:

1. Valor de uso para elindividuo (a través de su propio

sexo, su «técnica sexual» y sus«necesidades sexuales», puesesta vez se trata de técnicasexual y de necesidad, no dedeseo).

2. Valor de intercambio (yano simbólico, sino o bieneconómico y comercial —laprostitución en todas sus formas—, o bien, mucho mássignificativo hoy, valor/signo deostentación, el standing social).

Esto es lo que nos dice, bajo suapariencia progresista, la muñecasexuada. Como las nalgas desnudas de

una mujer ofrecidas de más por unapublicidad de grabadoras o de Air-India, ese sexo sonrosado es unaaberración lógica. Es tan grotesco comoun sujetador en una niña impúber (quepodemos ver en las playas). Bajoapariencias inversas, se transmite elmismo sentido. Uno cubre, el otro«descubre», pero los dos responden auna misma afectación y a un mismopuritanismo. En uno y otro caso, hay unacensura que actúa a través del artefacto,a través de la simulación ostentosa,fundada siempre en una metafísica delrealismo, en la que lo real es loreificado y lo inverso de lo verdadero.

Cuanto más se agregansignos/atributos de lo real, cuanto másse perfecciona el artefacto, tanto más secensura la verdad desviando la cargasimbólica hacia la metafísica culturaldel sexo reificado. Así es como todo —y no solo las muñecas— se sexualizahoy artificialmente con el propósito deexorcizar lo libidinal y la funciónsimbólica. Pero el caso particular de lamuñeca es admirable, pues aquí son lospadres quienes, de buena fe (?) y con elpretexto de la educación sexual, operanen la niña una verdadera castración,mediante una sobreexposición de signossexuales donde no tienen nada que

hacer.

8. EL DRAMA DELOCIO O LA

IMPOSIBILIDAD DEPERDER EL

TIEMPO

En la profusión real o imaginaria dela «sociedad de consumo», el tiempoocupa una especie de lugar privilegiado.La demanda de ese bien particularequivale a casi todos los demás juntos.Por supuesto, no hay más igualdad deoportunidades ni más democracia del

tiempo libre de la que hay para losdemás bienes y servicios. Por otra parte,se sabe que la contabilización deltiempo libre en unidades cronométricas,si bien es significativa de una época aotra o de una cultura a otra, de ningúnmodo lo es para nosotros en valorabsoluto: la calidad de ese tiempo libre,su ritmo, sus contenidos, si es residualen relación con las obligacioneslaborales o si es «autónomo», son todascuestiones que se vuelven significativasde un individuo, de una categoría, de unaclase a otra. Y hasta el exceso detrabajo y la falta de ocio puede llegar aconstituir el privilegio del gerente o del

hombre de negocios. A pesar de estasdisparidades, que no adquirirían todo susentido sino en una teoría diferencial delos signos de estatus (del que el tiempolibre «consumido» forma parte), locierto es que el tiempo conserva unvalor mítico particular de igualación delas condiciones humanas, valor en altogrado retomado y tematizado en nuestrosdías por el tiempo dedicado al ocio. Elviejo adagio donde antes se concentrabatoda la reivindicación de justicia social,según el cual «todos los hombres soniguales ante el tiempo y ante la muerte»,sobrevive hoy en el mito,cuidadosamente mantenido, de que todos

somos iguales en el ocio.«La pesca submarina y el vino de

Samos que compartían despertaron entreellos una profunda camaradería. En elbarco que los llevaba de regreso, sedieron cuenta de que lo único que cadauno conocía del otro era su nombre depila y, al querer intercambiar susdirecciones, descubrieron con estuporque trabajaban en la misma fábrica, elprimero como director técnico y elsegundo como vigilante nocturno.»

Este delicioso apólogo, donde seresume toda la ideología del ClubMéditerranée, implica variospostulados metafísicos:

1. El ocio es el reino de lalibertad.

2. Todo hombre es, pornaturaleza, sustancialmente libree igual a los demás; basta convolver a colocarlo en estado de«naturaleza» para que recupereesa libertad, esa igualdad, esafraternidad sustanciales. Así, lasislas griegas y los fondossubmarinos llegan a ser losherederos de los ideales de laRevolución francesa.

3. El tiempo es unadimensión a priori, trascendente,preexistente a sus contenidos.

Está allí, lo espera a uno. Si esun tiempo alienado, esclavizadoen el trabajo, entonces «uno notiene tiempo». Si es tiempo fueradel trabajo o fuera de lasobligaciones, «uno tienetiempo». Dimensión absoluta,inalienable, como el aire, elagua, etc., se convierte durante elocio en propiedad privada detodo el mundo.

Este último punto es esencial: dejaentrever que el tiempo bien podría ser elproducto de cierta cultura y, másprecisamente, de cierto modo de

producción. En ese caso, estánecesariamente sometido a la mismacondición que todos los bienesproducidos o disponibles en el marco deese sistema de producción: la de lapropiedad privada o pública, la de laapropiación, la del OBJETO, poseído yalienable, alienado o libre y queparticipa, como todos los objetosproducidos según ese modo sistemático,de la abstracción reificada del valor deintercambio.

Además, podemos decir que lamayor parte de los objetos tienen, apesar de todo, cierto valor de uso,disociable en teoría de su valor de

intercambio. Pero, ¿el tiempo lo tiene?¿Dónde está su valor de uso, definidopor alguna función objetiva o prácticaespecífica? Pues en el fondo del tiempo«libre» hay una exigencia: restituirle altiempo su valor de uso, liberarlo comodimensión vacía, para llenarlo de lapropia libertad individual. Ahora bien,en nuestro sistema, el tiempo sólo puedeser «liberado» como objeto, comocapital cronométrico de años, de horas,de días, de semanas, que cada unodeberá «invertir» «a su gusto». Por lotanto, en realidad, ya no es «libre»puesto que está gobernado en sucronometría por la abstracción total que

es la del sistema de producción.La exigencia que está en el fondo del

ocio queda pues atrapada encontradicciones insolubles ypropiamente desesperadas. Su esperanzaviolenta de libertad da testimonio delpoderío del sistema de las imposicionesque, en ninguna otra parte, es tancompleto, precisamente, como lo es enel nivel del tiempo. «Cuando hablo deltiempo, es porque ya no lo tengo», decíaApollinaire. Del ocio podría decirse:«Cuando uno "tiene" tiempo, es porqueya no es tiempo libre.» Y lacontradicción está, no en los términos,sino en el fondo. Esta es la paradoja

trágica del consumo. En cada objetoposeído, consumido, como en cadaminuto de tiempo libre, cada hombrequiere satisfacer o cree haber satisfechosu deseo, pero de cada objetoapropiado, de cada satisfacciónobtenida, como de cada minuto«disponible», el deseo ya está ausente,necesariamente ausente. No queda allímás que un «consumo» del deseo.

En las sociedades primitivas no haytiempo. La cuestión de saber si uno tieneo no tiene tiempo carece de sentido. Eltiempo no es más que el ritmo de lasactividades colectivas repetidas (rito detrabajo, de fiestas). No se lo puede

disociar de esas actividades paraproyectarlo en el futuro, para preverlo ymanipularlo. No es individual, es elritmo mismo del intercambio queculmina en el acto de la fiesta. No hayuna palabra para nombrarlo, se confundecon los verbos del intercambio, con elciclo de los hombres y de la naturaleza.Está «ligado» pero no obligado y esta«ligazón» (Gebundenheit), no se oponea cierta «libertad». El tiempo espropiamente simbólico, es decir, nopuede aislárselo abstractamente. Por lodemás decir que «el tiempo essimbólico» tampoco tiene sentido puesno existe, tan sencillamente como no

existe el dinero.La analogía del tiempo con el dinero

es, en cambio, esencial para analizar«nuestro» tiempo y lo que puedeimplicar el gran corte significativo entretiempo de trabajo y tiempo libre, cortedecisivo pues sobre él se fundan lasopciones fundamentales de la sociedadde consumo.

Time is money: esta divisa inscritaen letras de fuego en las máquinas deescribir Remington, también lo está enlas fábricas, en el tiempo esclavizado dela cotidianidad, en la noción que se hacegradualmente más importante del«tiempo presupuestado» que rige hasta

—y esto es lo que más nos interesa— elocio y el tiempo libre. Esta noción esademás la que define el tiempo vacío yque se inscribe en el cuadrante solar delas playas y en la fachada de los clubesde vacaciones.

El tiempo es una mercancía rara,preciosa, sometida a las leyes del valorde intercambio. Esto está muy clarocuando se trata del tiempo de trabajo,puesto que se lo vende y se lo compra.Pero cada vez más se da la situación deque también el tiempo libre, para poderser «consumido», debe comprarsedirecta o indirectamente. Norman Maileranaliza el cálculo de producción

aplicado al zumo de naranja, entregadocongelado o líquido (en envase decartón). Este último cuesta más porqueen el costo se incluyen los dos minutosque gana el consumidor al no tener quepreparar el producto congelado: así escomo se le vende al consumidor supropio tiempo libre . Y es lógico, puestoque el tiempo «libre», en realidad, estiempo «ganado», capital rentable,fuerza productiva virtual y para poderdisponer de él es necesario volver acomprarlo. Si alguien se sorprende o sesiente irritado por esto, es sólo porquecree aún en la hipótesis ingenua de untiempo «natural», idealmente neutro y

disponible para todos. La idea nadaabsurda de que poniendo un franco en lajukebox puede uno «recomprar» dosminutos de silencio, ilustra la mismaverdad.

El tiempo recortable, abstracto,cronometrado, se vuelve así homogéneodel sistema del valor de intercambio:entra en él en la misma condición quecualquier otro objeto. Objeto de cálculotemporal, puede y debe intercambiarsepor cualquier otra mercancía (el dineroen particular). Por lo demás, la nociónde tiempo/objeto tiene un valorreversible: así como el tiempo es unobjeto, todos los objetos producidos

pueden considerarse tiempocristalizado, no solo tiempo de trabajoen el cálculo de su valor comercial, sinotambién tiempo de ocio, en la medida enque los objetos técnicos «economizan»tiempo de quienes los utilizan y se paganen función de esa ventaja. La lavadoraes tiempo libre para el ama de casa,tiempo libre virtual transformado enobjeto para que pueda vendérselo ycomprárselo (tiempo libre queeventualmente servirá para mirartelevisión y ¡la publicidad queaparecerá en ella de otras lavadoras!).

Esta ley del tiempo entendido comovalor de intercambio y como fuerza

productiva no se detiene en el umbraldel ocio, como si milagrosamente éstepudiera sustraerse a todas lasobligaciones que rigen el tiempo detrabajo. Las leyes del sistema (deproducción) no se toman vacaciones,sino que reproducen continuamente y entodas partes, en las carreteras, en lasplayas, en los clubes, el tiempo comofuerza productiva. El aparentedesdoblamiento en tiempo de trabajo ytiempo de ocio, en el que este últimoinaugura la esfera trascendente de lalibertad, es un mito. Esa gran oposición,aunque cobra cada vez más importanciaen el nivel vivido de la sociedad de

consumo, no deja de ser puramenteformal. Esta gigantesca orquestación deltiempo anual en un «año solar» y un«año social», en la que las vacacionesson el solsticio de la vida privada y elcomienzo de la primavera es el solsticio(o el equinoccio) de la vida colectiva,ese gigantesco flujo y reflujo es sóloaparentemente un ritmo estacional. Noes en modo alguno un ritmo (sucesiónde momentos naturales de un ciclo), sinoque es un mecanismo funcional. Se tratade un mismo proceso sistemáticodesdoblado en tiempo de trabajo ytiempo de ocio. Veremos que, en funciónde esta lógica común objetiva, las

mismas normas y obligaciones que rigenel tiempo de trabajo se transfieren altiempo libre y a sus contenidos.

Retornemos por el momento a laideología propia del ocio. El reposo, ladistensión, la evasión, la distracciónprobablemente sean «necesidades»,pero no definen por sí mismas laexigencia propia del ocio que es elconsumo del tiempo. El tiempo librepuede ser toda la actividad lúdica conque lo llenamos, pero es ante todo, lalibertad de perder el propio tiempo ,eventualmente de «matarlo», de gastarloa pura pérdida. (Por lo que resultainsuficiente decir que el ocio está

«alienado» por el hecho de que sólo esel tiempo necesario para reconstituir lafuerza de trabajo. La «alienación» delocio es más profunda: lo esencial no esque esté directamente subordinado altiempo de trabajo, sino que está ligado aLA IMPOSIBILIDAD MISMA DEPERDER EL PROPIO TIEMPO.)

El valor verdadero del uso deltiempo, el valor que el ocio intentarestituir desesperadamente, es el depoder perderlo99. Las vacaciones sonesa búsqueda de un tiempo que unopueda perder en el sentido pleno deltérmino, sin que esa pérdida entre a suvez en un proceso de cálculo, sin que

ese tiempo tenga que ser (al mismotiempo) «ganado». En nuestro sistema deproducción y de fuerzas productivas,uno sólo puede ganar su tiempo: estafatalidad pesa tanto sobre el ocio comosobre el trabajo. Uno no puede sino«hacer valer» su tiempo, aunque seadándole un uso espectacularmente vacío.El tiempo libre de las vacaciones siguesiendo propiedad privada del que setoma vacaciones, un objeto, un bienganado por él con el sudor de todo elaño, poseído por él, un objeto del quegoza como de todos los demás objetos ydel que no podría desprenderse paradarlo, sacrificarlo (como se hace con el

objeto que se regala), para entregarlo auna disponibilidad total, a la ausenciade tiempo, que sería la verdaderalibertad. El individuo está atado a «su»tiempo como Prometeo a su roca,encadenado al mito prometeico deltiempo como fuerza productiva.

Sísifo, Tántalo, Prometeo: todos losmitos existenciales de la «absurdalibertad» caracterizan bastante bien alveraneante en su decorado, en susesfuerzos desesperados por simular una«vacante», una gra- tuidad, unadesposesión total, un vacío, una pérdidade sí mismo y de su tiempo que NOPUEDE alcanzar, pues es un objeto

encerrado en una dimensióndefinitivamente objetivada del tiempo.

Vivimos una época en la que loshombres nunca llegarán a perdersuficiente tiempo para conjurar estafatalidad de pasarse su vida ganándolo.Pero uno no se desembaraza del tiempocomo de una prenda de vestir. Uno ya nopuede matarlo ni perderlo, como ocurrecon el dinero, pues ambos son laexpresión misma del sistema del valorde intercambio. En la dimensiónsimbólica, el dinero, el oro, es elexcremento. Lo mismo ocurre con eltiempo objetivado. Pero, en realidad, esmuy difícil y, en el sistema actual,

lógicamente imposible, devolverle aldinero y al tiempo su función «arcaica»y sacrifical de excremento, lo cual seríaverdaderamente librarse de ellos en elmodo simbólico. En el orden del cálculoy del capital, en cierto modo, se daprecisamente lo inverso: objetivadospor él, manipulados por él como valorde intercambio, nosotros nos hemostransformado en el excremento deldinero, nosotros nos hemos convertidoen el excremento del tiempo.

En todas partes y a pesar de laficción de libertad que representa elocio, asistimos a una imposibilidadlógica del tiempo «libre»: sólo puede

haber tiempo obligado. El tiempo delconsumo es el de la producción. Lo esen la medida en que nunca constituyemás que un paréntesis «evasivo» en elciclo de la producción. Pero,repitámoslo, esta complementariedadfuncional (diferentemente compartidasegún las clases sociales) no es sudeterminación esencial. El ocio estáconstreñido en la medida en que, detrásde su gratuidad aparente, reproducefielmente todas las restriccionesmentales y prácticas propias del tiempoproductivo y de la cotidianidadsometida.

El tiempo de ocio no se caracteriza

por actividades creadoras: la obra, lacreación artística o de otra índole, nuncaes una actividad del ocio. Generalmentese caracteriza por actividadesregresivas, de un tipo anterior a lasformas modernas de trabajo (actividadesmanuales, artesanías, coleccionismo,pesca). El único modelo rector deltiempo libre vivido hasta el momento esel de la infancia. Pero aquí hay unaconfusión entre la experiencia infantil dela libertad en el juego y la nostalgia deun estado social anterior a la divisióndel trabajo. En uno y otro caso, latotalidad y la espontaneidad que quieredevolvernos el ocio, por darse en un

tiempo social marcado esencialmentepor la división moderna del trabajo,adquieren la forma objetiva de laevasión y la irresponsabilidad. Ahorabien, esa irresponsabilidad del ocio eshomologa y estructuralmentecomplementaria de la irresponsabilidaden el trabajo. La «libertad» por un ladoy la obligación, por el otro: la estructuraes la misma.

El hecho mismo de la divisiónfuncional entre estas dos grandesmodalidades del tiempo conforma unsistema y hace del ocio la ideologíamisma del trabajo alienado. Ladicotomía instituye en uno y otro

segmento las mismas carencias y lasmismas contradicciones. Así es como,en las vacaciones, encontramos elmismo encarnizamiento moral e idealistade logro que en la esfera del trabajo, lamisma ÉTICA DEL FORCING, de lacompulsión. El ocio no es una praxis dela satisfacción como no lo es el consumodel que participa totalmente. O, almenos, lo es sólo en apariencia. Enrealidad, la obsesión del bronceado, esamovilidad espantada durante la cual losturistas «cubren» Italia, España y losmuseos, esa gimnasia y esa desnudez derigor bajo un sol obligatorio y, sobretodo, esa sonrisa y esa alegría de vivir

sin desanimarse nunca atestiguan la totalasignación al principio de deber, desacrificio y de ascesis. Esta es la funmorality de que habla Riesman, esadimensión propiamente ética desalvación en el ocio y el placer de laque hoy nadie puede prescindir, salvoque encuentre su salvación en otroscriterios de logro.

El mismo principio de obligación,homologa de la del trabajo, responde ala tendencia cada vez más evidente —yen contradicción formal con lamotivación de libertad y autonomía— ala concentración de turistas yveraneantes. La soledad es un valor

declamado pero poco practicado. Lagente huye del trabajo, pero no de laconcentración. Aquí también, porsupuesto, la discriminación socialcumple su parte (Communications, n.°8). Mar, arena, sol y presencia de lamuchedumbre son mucho más necesariospara los veraneantes situados en lo bajode la escala social que para las clasesacomodadas: cuestión de mediosfinancieros, pero sobre todo, deaspiraciones culturales: «Supeditados apasar vacaciones masivas, tienennecesidad del mar, del sol y de lamuchedumbre para darse un ambienteque los contenga.» (ibid., Hubert Macé).

«El ocio es una vocación colectiva»:este título periodístico resumeperfectamente el carácter de institución,de norma social interiorizada, que hanadquirido el tiempo libre y su consumo,donde el privilegio de la nieve, delfarniente y de la cocina cosmopolita nohace más que ocultar la obedienciaprofunda:

1. a una moral colectiva demaximización de las necesidadesy las satisfacciones, que reflejapunto por punto, en la esferaprivada y «libre», el principiode maximización de la

producción y de las fuerzasproductivas en la esfera«social»,

2. a un código de distinción,a una estructura dediferenciación, pues el criteriodistintivo, que durante muchotiempo fue la «ociosidad» paralas clases acomodadas de otrasépocas, es hoy el «consumo» detiempo inútil. La regla que rige,y muy tiránicamente, el ocio esla obligación de no hacer nada(útil), del mismo modo que regíala posición de los privilegiadosen las sociedades tradicionales.

El ocio, todavía repartido demanera muy desigual, continúasiendo en nuestras sociedadesdemocráticas, un factor deselección y de distincióncultural. Sin embargo, es posiblesuponer (o al menos imaginar)que la tendencia puedeinvertirse: en Un mundo feliz deA. Huxley, los Alfas son losúnicos que trabajan y la masa delos demás se entrega alhedonismo y al ocio. Podemosadmitir que, con el aumento delocio y la «promoción»generalizada del tiempo libre, el

privilegio se invierta y que el finúltimo sea reservar cada vezmenos tiempo al consumoobligatorio. Si, al desarrollarse,los momentos de ocio caen cadavez más, como es probable y ensentido contrario de su proyectoideal, en la competencia y laética disciplinaria, podríamossuponer que el trabajo (ciertotipo de trabajo) termine siendoel lugar y el tiempo parareponerse de ese ocio. En todocaso, el trabajo puede ahoramismo transformarse en un signode distinción y de privilegio: es

la «esclavitud» afectada delpersonal superior y de losdirectores de empresa que sejactan de trabajar quince horaspor día.

Llegamos así al término paradójicoen el que lo que se consume es eltrabajo mismo. En la medida en que selo prefiere al tiempo libre, en la medidaen que hay demanda y satisfacción«neurótica» a través del trabajo, en lamedida en que el exceso de trabajo esíndice de prestigio, estamos entrando enel terreno del consumo del trabajo. Perobien sabemos que todo puede llegar a

ser objeto de consumo.Pero, lo cierto es que el valor

distintivo del ocio hoy sigue siendoimportante y lo será por largo tiempo.Hasta la valorización reactiva deltrabajo no hace más que probar acontrario la fuerza del ocio como valornoble en la representación profunda.«Conspicuous abstention from labourbecomes the conventional index ofreputability»100, dice Veblen en suTeoría de la clase ociosa . El trabajoproductivo es vil: esta es una tradiciónsiempre válida, posiblemente reforzadapor la competencia creciente por elestatus de nuestras sociedades

«democráticas» modernas donde estaley del valor/ocio adquiere la fuerza deuna prescripción social absoluta.

El ocio no es pues, como se supone,una función del goce del tiempo libre,de la satisfacción y del reposofuncional, sino que se define como elconsumo de tiempo improductivo.Volvemos así a la idea de la «pérdidade tiempo» de la que hablábamos antes,pero para mostrar cómo el tiempo libreconsumido es en realidad el tiempo deu n a producción. Aunqueeconómicamente improductivo, es eltiempo de una producción de valor,valor de distinción, valor de estatus,

valor de prestigio. No hacer nada (o nohacer nada productivo) es, en esesentido, una actividad específica.Producir valor (signos, etc.) es unaprestación social obligatoria, es todo locontrario de la pasividad, aun cuandoesta última sea el discurso manifiestodel ocio. En realidad, durante el ocio, eltiempo no es «libre»; es un tiempogastado y no a pura pérdida porque,para el individuo social, es el momentode una producción de estatus. Nadietiene necesidad del ocio, pero a todos senos conmina a dar prueba de quedisponemos de él en relación con eltrabajo productivo.

E l consumo del tiempo vacío espues una especie de potlatch en el cualel tiempo libre es material designificación y de intercambio de signos(paralelamente a todas las actividadesanexas e internas del ocio). Como en Laparte maldita de Bataille, ese tiempoadquiere valor en su destrucción misma,en el sacrificio, y el ocio es el lugar deesta operación «simbólica»101.

De modo que, en última instancia, elocio se justifica en la lógica de ladistinción y de la producción de valor.Esto puede verificarse casiexperimentalmente: abandonado a símismo, en estado de «disponibilidad

creadora», el hombre ocioso buscadesesperadamente algo que hacer, unclavo que clavar, un motor quedesarmar. Fuera de la esfera de lacompetencia, no hay necesidadesautónomas, no hay motivaciónespontánea. Pero ello no implica querenuncie a no hacer nada, por elcontrario, tiene la «necesidad»imperiosa de no hacer nada, porque esainactividad tiene un valor socialdistintivo.

Aún hoy, lo que reivindica elindividuo medio a través de lasvacaciones y el tiempo libre no es la«libertad de realizarse» (¿en cuanto a

qué? ¿Qué esencia oculta habrá desurgir?), sino que es, ante todo,demostrar la inutilidad de su tiempo,exhibir el excedente de tiempo comocapital suntuario, como riqueza. Eltiempo de ocio, como el del consumo engeneral, pasa a ser el tiempo socialfuerte y marcado, productor de valor,dimensión no de la supervivenciaeconómica, sino del estatus social.

Vemos así, como último análisis, enqué se basa la «libertad» del tiempolibre. Para comprenderla, debemosasemejarla a la «libertad» de trabajar ya la «libertad» de consumir. Así comoes necesario que el trabajo sea

«liberado» como fuerza de trabajo paraque adquiera un valor de intercambioeconómico, así como es necesario queel consumidor sea «liberado» en cuantotal, es decir, que pueda ser libre(formalmente) de elegir y de establecerpreferencias para que, de ese modo,pueda instituirse el sistema de consumo,también es necesario que el tiempo sea«liberado», es decir, despojado de susimplicaciones (simbólicas, rituales)para convertirse:

1. no sólo en mercancía (enel tiempo de trabajo) en el ciclode intercambio económico,

2. sino, además, en signo ymaterial de signos que adquiere,en el ocio, valor de intercambiosocial (valor lúdico deprestigio).

Esta última modalidad es la únicaque define el tiempo consumido. Eltiempo de trabajo, por su parte, no se«consume» o, más precisamente, sólo seconsume en el sentido en que un motorconsume gasolina, acepción que no tienenada que ver con la lógica del consumo.En cuanto al tiempo «simbólico», esdecir, el que no está obligadoeconómicamente ni es «libre» como

función/signo, sino que está ligado alciclo concreto de la naturaleza o delintercambio social recíproco, esindisociable de este ciclo, ese tiempo,evidentemente, no se «consume». Enrealidad, sólo por analogía y porproyección de nuestra concepcióncronométrica lo llamamos «tiempo»; enrealidad es un ritmo de intercambio.

En un sistema integrado y total comoes el nuestro, no podría haberdisponibilidad de tiempo. Y el ocio noes disponibilidad de tiempo, esALARDE. Su determinaciónfundamental es la obligación dediferenciación respecto del tiempo de

trabajo. Por lo tanto, no es autónomo: sedefine por la ausencia del tiempo detrabajo. Como esa diferencia constituyeel valor profundo del ocio, estáconnotada en todas partes, aparecemarcada con redundancia,sobreexpuesta. En todos sus signos, entodas sus actitudes, en todas susprácticas y en todos los discursos en losque se habla de él, el ocio vive de estaexposición y sobreexposición de símismo en cuanto tal, de esa ostentacióncontinua, de esa MARCA, de eseALARDE. Puede quitársele todo lodemás, suprimírsele todo lo demás,menos eso. Porque eso es lo que lo

define.

9. LA MÍSTICA DELA SOLICITUD

La sociedad de consumo no secaracteriza solamente por la profusiónde bienes y de servicios, sino por elhecho, más importante, de que en ellaTODO ES SERVICIO, nada de lo que seofrece para ser consumido se presentanunca como producto puro y simple,sino como servicio personal, comogratificación. Desde Guinness isgoodfor you hasta la profunda solicitudde los políticos para con susconciudadanos, pasando por la sonrisa

de la auxiliar de vuelo y losagradecimientos del distribuidorautomático de cigarrillos, cada uno denosotros está rodeado de unaabrumadora obsequiosidad, envuelto poruna coalición de dedicación y buenavoluntad. El más insignificante jabón detocador se ofrece como el fruto de lareflexión de todo un concilio deexpertos inclinados durante meses sobreel terciopelo de tu piel. Airborne pone atodo su estado mayor al servicio de tu«culo»: «Pues todo está allí. Él esnuestro primer terreno de estudio…Nuestra tarea es hacerte sentar.Anatómica, social y casi

filosóficamente. Todos nuestros asientoshan nacido de una minuciosaobservación de tu persona… Si un sillóntiene tapizado de poliéster, es para quecombine mejor con tus delicadas curvas,etc.» Este asiento ya no es un asiento, esuna prestación social total a favor delcliente.

Hoy nada se consume pura ysencillamente, es decir, nada se compra,se posee, ni se utiliza para tal o cual fin.Los objetos no sirven tanto para unadeterminada cosa, en primer lugar y,sobre todo, lo sirven a uno. Sin esecomplemento de objeto directo, sin ese«usted» personalizado, sin esta

ideología total de prestación personal,el consumo no sería lo que es. Lo que leda todo su sentido es la calidez de lagratificación, de la fidelidad personal yno la gratificación pura y simple. Losconsumidores modernos se broncean alsol de la solicitud.

TRANSFERENCIASOCIAL Y

TRANSFERENCIAMATERNAL

En todas las sociedades modernas,este sistema de gratificación y desolicitud tiene apoyos oficiales: todaslas instituciones de redistribución social(Seguridad Social, Caja de jubilación,subsidios y pensiones múltiples,subvenciones, primas, becas)constituyen canales por los cuales, diceF. Perroux, «los poderes públicos sesienten impulsados a corregir los

excesos de poder de los monopolios,mediante flujos de prestaciones socialesdestinadas a satisfacer necesidades y noa remunerar los servicios productivos.Estas últimas transferencias, sincontrapartida aparente, disminuyen, alargo plazo, la agresividad de las clasesllamadas peligrosas». No analizaremosaquí la eficacia real de estaredistribución ni sus mecanismoseconómicos. Lo que nos interesa es elmecanismo psicológico colectivo quepone en funcionamiento. Gracias a susdeducciones y a sus transferenciaseconómicas, la instancia social (esdecir, el orden establecido) se da como

beneficio psicológico de la generosidad,se ofrece como instancia caritativa.Todas estas instituciones se caracterizanpor utilizar un léxico maternal yproteccionista: Seguridad Social,seguros, protección de la infancia, de lavejez, subsidio por desempleo. Esta«caridad» burocrática, estosmecanismos de «solidaridad colectiva»—todos ellos, además, «conquistassociales»— funcionan así, a través de laoperación ideológica de redistribución,como mecanismos de control social. Escomo si se sacrificara cierta parte de laplusvalía para preservar la otra, esdecir, el sistema global de poder se

sostiene en virtud de esta ideología de lamunificencia cuyo beneficio se ocultadetrás de la «dádiva». Se matan dospájaros de un tiro: el asalariado estácontento de recibir, bajo pretexto de dono de prestación «gratuita», una parte delo que ya se le ha despojadoanteriormente102.

Para resumir, digamos que esto es loque J. M. Clark designa con la expresiónseudo-marketing-society. A pesar de suespíritu mercantil, las sociedades deOccidente protegen su cohesiónmediante las adjudicaciones prioritarias,las legislaciones de Seguridad Social, lacorrección de las desigualdades de

base. El principio de todas estasmedidas es una solidaridadextramercantil. Los medios utilizadosson el uso juicioso de cierta dosis deimposición para transferencias que noobedecen en sí mismas a los principiosde equivalencia, sino a las reglas de unaeconomía redistributiva que seracionaliza poco a poco.

De manera más general, puededecirse, según F. Perroux, que todamercancía es el centro de procesos, nosólo industriales, sino también derelaciones, institucionales,transferenciales y culturales. En unasociedad organizada, los individuos no

pueden intercambiar pura ysencillamente mercancías. Al hacerlo,también intercambian símbolos,significaciones, servicios einformaciones. Cada mercancía debeconsiderarse como el núcleo deservicios no imputables y que lacalifican socialmente.

Ahora bien, esto, que es verdad,quiere decir, reversiblemente, que, ennuestra sociedad, ningún intercambio,ninguna prestación, del tipo que sea, es«gratuita», que la venalidad de losintercambios, hasta de los aparentementemás desinteresados, es universal. Todose compra, todo se vende, pero la

sociedad mercantil no puede concederloni en principio ni en derecho. De ahí laimportancia ideológica capital del modo«social» de la redistribución: éstainduce en la mentalidad colectiva elmito de un orden social dedicado porentero al «servicio» y al bienestar de losindividuos103.

EL PATETISMO DE LASONRISA

Sin embargo, junto a lasinstituciones económicas y políticas,existe todo otro sistema de relacionessociales, más informal, no institucionalque es el que nos interesaparticularmente aquí. Me refiero a todala red de comunicación «personalizada»que invade la cotidianidad del consumo.Pues se trata claramente de consumo —consumo de relación humana, desolidaridad, de reciprocidad, de calidezy de participación sociales

estandarizadas con la forma de servicios—, consumo continuo de solicitud, desinceridad y de calidez, pero, porsupuesto, consumo sólo de los signos deesa solicitud, aún más vital para elindividuo que la alimentación biológica,en un sistema en el que la distanciasocial y la atrocidad de las relacionessociales son la regla objetiva.

La pérdida de la relación humana(espontánea, recíproca, simbólica) es elhecho fundamental de nuestrassociedades. Precisamente sobre estabase, asistimos a la reinyecciónsistemática de relación humana —con laforma de signos— en el circuito social y

a l consumo de esta relación, de estecalor humano significado. La camareraque da la bienvenida, la asistente social,el experto en relaciones públicas, lapin-up publicitaria, todos esos apóstolesfuncionarios tienen la misión secular dela gratificación, de lubricar lasrelaciones sociales mediante la sonrisainstitucional. Vemos cómo lapublicidad simula en todas partes losmodos de comunicación cercanos,intimistas, personales. Trata de hablarleal ama de casa en el lenguaje de lavecina, trata de hablarle al empleadoadministrativo o a la secretaria como loharía su jefe o su colega, trata de

hablarnos a cada uno de nosotros comosi fuera su amigo, o su Superyó, o comouna voz interior, según el modo de laconfesión. Así es como produceintimidad donde no existe ni entre laspersonas entre sí, ni entre las personas ylos productos, siguiendo un verdaderoproceso de simulación. Y esto es, entreotras cosas (aunque tal vez sea loprimero) lo que se consume de lapublicidad.

Toda la dinámica de grupo y lasprácticas análogas responden al mismoobjetivo (político) o a la mismanecesidad (vital): al psicosociólogopatentado se le paga muy bien por

reinyectar solidaridad, intercambio,comunicación, en las relaciones opacasde la empresa.

Lo mismo sucede en todo el sectorterciario de los servicios: elcomerciante, el empleado de banco, lavendedora de la tienda, el representantede comercio, los servicios deinformaciones, de promoción de ventas,todos esos empleos decondicionamiento, de marketing y demercantilización de la relación humana,sin olvidar al sociólogo, elentrevistador, el empresario y elviajante, a quienes la regla profesionalimpone el «contacto», la

«participación», la «implicaciónpsicológica» de los demás: en todosesos sectores de empleos y de roles, laconnotación de reciprocidad, de«calor», está incluida en laprogramación y el ejercicio de lafunción. Constituye la carta de triunfopara obtener una promoción, serincorporado en una empresa o recibir unmejor salario. «Tener aptitud para lasrelaciones humanas», «cualidades decontacto directo», «calidez en el trato»,etc. En todas partes hay un despliegue deespontaneidad fingida, de discursospersonalizados, de afectividad y derelación personal orquestada. Keep

smiling! Seid nett miteinander! «Lasonrisa de Sofitel-Lyon, es la queesperamos ver florecer en sus labioscuando usted atraviese nuestra puerta, lade todos aquellos que ya han apreciadouno de los hoteles de nuestra cadena…es la demostración de nuestra filosofíaen materia de hostelería: la sonrisa.»

«Operación: la copa de la amistad…"Copas de la amistad" dedicadas por losnombres más importantes del escenario,de la pantalla, del deporte y delperiodismo serán una prima a la ventade los productos de firmas que quieranhacer una donación a la Fundación parala investigación médica francesa…

Entre las personalidades que hanfirmado y decorado las "copas de laamistad" figuran particularmente elcorredor J.-P. Beltoise, Louison Bobet,Yves Saint-Martin, Bourvil, MauriceChevalier, Bernard Buffet, Jean Maraisy el explorador PaulEmile Víctor.»

TWA: «Distribuimos un millón dedólares en premios a aquellosempleados de nuestra empresa que sesuperen atendiendo a nuestros clientes.Esta distribución depende de ustedes,felices pasajeros, a quienes les pedimosque voten por los empleados de TWAcuyos servicios les hayan hecho sentir¡verdaderamente satisfechos!»

Superestructura tentacular quesupera ampliamente la simplefuncionalidad de los intercambiossociales para constituirse en una«filosofía», en un sistema de valores denuestra sociedad tecnocrática.

PLAYTIME O LAPARODIA DE LOS

SERVICIOS

Este inmenso sistema de solicitud sebasa en una contradicción total. No sóloes incapaz de ocultar la ley de acero denuestra sociedad mercantil, la verdadobjetiva de las relaciones sociales, quees la competencia, la distancia socialcreciente con la promiscuidad y laconcentración urbana e industrial, sino,sobre todo, la generalización de laabstracción del valor de intercambio enel seno mismo de la cotidianidad y de

las relaciones más personales. A pesarde las apariencias, este sistema es ENSÍ MISMO UN SISTEMA DEPRODUCCIÓN: producción decomunicación, de relación humana deservicios. Es un sistema que producesociabilidad. Ahora bien, en cuantosistema de producción, no puede sinoobedecer a las mismas leyes que rigen elmodo de producción de los bienesmateriales, no puede sino reproducir, ensu funcionamiento mismo, las relacionessociales que supuestamente tiene porobjeto superar. Destinado a producirsolicitud, está condenado a producir yreproducir simultáneamente distancia,

no comunicación, opacidad y atrocidad.Esta contradicción fundamental es

evidente en todas las esferas de larelación humana «funcionalizada».Porque esta sociabilidad nueva, estasolicitud «radiante», este «ambiente»cálido ya no tiene precisamente nada deespontáneo porque, al ser producidoinstitucional e industrialmente, seríasorprendente que no transparentara, ensu tonalidad misma, su verdad social yeconómica. Y ésta es la distorsión queexperimentamos en todas partes:dondequiera que uno vaya, ese fun-cionariado de la solicitud está sesgado ytransido de agresividad, de sarcasmo, de

humor (negro) involuntario; en todaspartes, los servicios prestados, laobsequiosidad, están sutilmenteasociados a la frustración, a la parodia.Y en todas partes uno siente, enasociación con esta contradicción, lafragilidad de ese sistema general degratificación, siente que el conjunto estásiempre al borde de descomponerse, dedesmoronarse (lo cual, por lo demás,ocurre de vez en cuando).

Aquí nos topamos con una de lascontradicciones profundas de nuestrasociedad llamada «de abundancia»: lacontradicción entre la noción de«servicio», de origen y de tradición

feudal y los valores democráticosdominantes. El siervo o el servidorfeudal o tradicional sirve «de buena fe»,sin reserva mental: sin embargo, elsistema ya aparece en plena crisis en lasInstrucciones a los sirvientes de Swift,donde la servidumbre constituye unasociedad por sí misma, enteramentesolidaria y al margen de la sociedad delos amos, sociedad parasitaria y cínica,paródica y sarcástica. Allí se ve elderrumbe de las costumbres de lasociedad fiel del «servicio»: desembocaen una hipocresía feroz, en una especiede lucha de clases latente, bochornosa,en una explotación recíproca

desfachatada de los señores y de lossirvientes, bajo la apariencia de unsistema de valores que formalmente noha cambiado.

Hoy, los valores son democráticos yde ello resulta una contradiccióninsoluble en el nivel de los «servicios»,cuya práctica es inconciliable con laigualdad formal de las personas. Laúnica salida: un JUEGO socialgeneralizado (pues hoy cada individuo,no sólo en su vida privada, sino en supráctica social y profesional, estádestinado a recibir o a dar servicio,cada uno es, en mayor o menor medida,el «terciario» del otro). Este juego

social de la relación humana ensociedad burocrática es diferente de lahipocresía feroz de los ayudas decámara de Swift. Este es un gigantesco«modelo de simulación» de unareciprocidad ausente. Ya no se trata dedisimulo, sino de la simulaciónfuncional. El mínimo vital de lacomunicación social sólo se alcanzapagando el precio de ese forcingrelacional en el que cada uno estáimplicado: magnífica ilusión ópticadestinada a pacificar la relaciónobjetiva de hostilidad y de distancia queva de cada individuo a todos.

Nuestro mundo de los «servicios» es

aún en gran medida el de Swift. Lahosquedad del funcionario, laagresividad del burócrata son formasarcaicas sobrevivientes de inspiraciónswiftiana. Así, el servilismo delpeluquero de señoras, el importunismodeliberado, sin escrúpulos, delrepresentante comercial, son todasformas violentas, forzadas,caricaturescas de la relación deservicio. Retórica del servilismo donde,a pesar de todo, se transparenta —comoentre los señores y los sirvientes deSwift— una forma alienada de larelación personal. La manera que tienenel empleado de banco, el botones o la

oficinista de correo de expresar —yasea por la acrimonia, ya sea por lahiperdevoción— que se les paga parahacer lo que hacen es lo que hay en ellosde humano, de personal y de irreducibleal sistema. La grosería, la insolencia, ladistancia afectada, la lentitud calculada,la abierta agresividad o, inversamente,el respeto excesivo, son lo único enellos que se resiste a la contradicción detener que encarnar como si fueranatural una devoción sistemática y porla cual se les paga y punto. De ahí elambiente viscoso, siempre al borde dela agresión velada, de ese intercambiode «servicios», en el cual las personas

reales se resisten a la personalizaciónfuncional de los intercambios.

Pero esto no es más que un residuoarcaico: la verdadera relación funcionalhoy ha resuelto toda tensión, la relación«funcional» de servicio ya no esviolenta, hipócrita, seudomasoquista, esabiertamente cálida, estáespontáneamente personalizada ydefinitivamente pacificada: me refiero,por ejemplo, a la atonalidad vibrante delas locutoras de Orly o de la televisión,a la sonrisa atonal «sincera» y calculada(pero que en el fondo no es ni una cosani otra, pues ya no es cuestión desinceridad ni de cinismo; se trata de la

relación humana que se ha vuelto«funcional», depurada de todo rasgo decarácter o psicológico, depurada de todaarmonía real y afectiva, que ha sidoreconstituida, en cambio, partiendo delas vibraciones calculadas de larelación ideal, en suma, separada detoda dialéctica moral violenta del ser yde la apariencia y restituida a la únicafuncionalidad del sistema derelaciones).

En nuestra sociedad de consumo deservicios, aún estamos en la intersecciónde estos dos órdenes, situación queilustraba muy bien el filme de JacquesTati , Playlime. En él se pasaba del

sabotaje tradicional y cínico, de laparodia malvada de los servicios (todoel episodio del cabaré prestigioso, elpescado enfriado que va de una mesa ala otra, la instalación eléctrica que sedescompone, toda la perversión de las«estructuras de recepción» y ladesintegración de un universodemasiado nuevo) a la funcionalidadinstrumental e inútil de los salones derecepción, con sillones y plantas verdes,fachadas vidriadas y una comunicaciónsin orillas, en la solicitud glacial de losinnumerables gadgets y de un ambienteimpecable.

LA PUBLICIDAD Y LAIDEOLOGÍA DEL DON

La función social de la publicidaddebe entenderse en la misma perspectivaextraeconómica de la ideología del don,de la gratuidad y del servicio. Pues lapublicidad no es sólo promoción deventas, sugestión con fines económicos.Y tal vez ni siquiera lo sea en primerlugar (su eficacia económica secuestiona cada vez con más frecuencia):lo propio del «discurso publicitario» esnegar la racionalidad económica delintercambio comercial, con los

auspicios de la gratuidad104.Esta gratuidad tiene aspectos

económicos menores: las rebajas, lossaldos, los regalos a empresarios, todaslas chucherías que se ofrecen junto conuna compra, los gimmicks o trucospublicitarios. La profusión de premios,de juegos, de concursos, de negociosexcepcionales constituye el proscenio dela promoción, su aspecto exterior, talcomo se le presenta al ama de casa debase. Descripción robot: «Por lamañana, el ama de casa consumidoraabre los postigos de su casa, la casa dela felicidad ganada en el gran concursoFloraline. Toma su té en el juego de taza

y platillo con decorado persa queobtuvo gracias a las Triscottes (acambio de cinco comprobantes decompra y 9,90 F)… Se pone unvestido… una oferta de 3J (20% dedescuento) para ir a Prisunic. No olvidasu tarjeta Prisu que le permite comprarsin dinero… Y lo más importante es queencuentra todo lo que buscaba. En elsupermercado, jugó al juego de lalinterna mágica Buitoni y ganó 0,40 F dedescuento en una lata de pollo imperial(5,90 F). Para su hijo, algo cultural: elcuadro de Peter Van Hought con el jabónen polvo Persil. Gracias a los copos demaíz Kellog's, el niño ha construido un

aeropuerto. Por la tarde, paradistenderse, nuestra ama de casa pone undisco, un concierto branden- burgués. Esde 33 r. p. m. y le costó 8 F con el TriPack San Pellegrino. Esta noche, la grannovedad: la televisión color gentilmenteprestada durante tres días por Philips(simplemente solicitándola, sinobligación de compra), etc.» «Cada vezvendo menos blanqueador y másregalos», suspira el director comercialde una fábrica de detergentes.

Esto no es más que el guiño, lamorralla de las relaciones públicas.Pero es interesante observar que lapublicidad es la extrapolación

gigantesca de ese «algo más». En lapublicidad, las pequeñas gratificacionescotidianas adquieren la dimensión de unhecho social total. La publicidad se«dispensa», es una oferta gratuita atodos y para todos. Es la imagenprestigiosa de la abundancia, pero,sobre todo, la garantía repetida delmilagro virtual de la gratuidad. Sufunción social es pues la de un sector delas relaciones públicas. Ya sabemoscómo proceden: visita a las fábricas(Saint-Gobain, cursillos de reciclaje delos cuadros en los castillos Luis XIII,sonrisa fotogénica del director general,obras de arte en las fábricas, dinámica

del grupo: «La tarea del sector derelaciones públicas es mantener unaarmonía de intereses mutuos entre elpúblico y los gerentes»). Del mismomodo, la publicidad en todas sus formastiene la función de instaurar un tejidosocial ideológicamente unificado conlos auspicios de un supermecenazgocolectivo, de una superfeudalidadgraciosa que nos ofrece todos esos«algo más» como los nobles le ofrecíanla fiesta a su pueblo. A través de lapublicidad, que es ya en sí misma unservicio social, todos los productos sepresentan como servicios, todos losprocesos económicos reales se hacen

aparecer y se reinterpretan socialmentecomo efectos de dádiva, de fidelidadpersonal y de relación afectiva. Pocoimporta que esa munificencia, como lade los potentados, nunca sea más que laredistribución funcional de una parte delos beneficios. La astucia de lapublicidad estriba precisamente ensustituir en todas partes la lógica delmercado por la magia del Carguero (laabundancia total y milagrosa con quesueñan los indígenas).

Todos los juegos de la publicidadvan en esa dirección. Podemos ver quesiempre se muestra discreta, benévola,en un segundo plano, desinteresada. Una

hora de emisión de radio para un minutodedicado a la marca. Cuatro páginas deprosa poética y la marca de la empresa,avergonzada (?!) al pie de una página. Ytodos los juegos con ella misma,sobrepuja de moderación y de parodia«antipublicitaria». La página en blancopara el Volkswagen 1.000.000: «Nopodemos mostrárselo; se acaba devender.» Todo esto, que puedeinscribirse en la historia de la retóricapublicitaria, se deduce, en primertérmino, lógicamente, de la necesidadque tiene la publicidad de despegarsedel plano de las imposicioneseconómicas y de alimentar la ficción de

un juego, de una fiesta, de una institucióncaritativa, de un servicio socialdesinteresado. La ostentación deldesinterés juega como función social dela riqueza (Veblen) y como factor deintegración. Y se hará jugar hasta ellímite la agresividad hacia elconsumidor con la antifrase. Todo esposible y todo es bueno, no tanto paravender como para crear consenso,complicidad, colusión, en suma, tambiénen esta esfera, para producir relación,cohesión, comunicación. Que eseconsenso inducido por la publicidadp ue d a luego dar por resultado laadhesión a objetos o conductas de

compra y obediencia implícita a losimperativos económicos de consumo esincierto, pero no es lo esencial. Y, detodas maneras, esta función económicade la publicidad es una consecuencia desu función social global. Por eso mismo,nunca es segura105.

EL ESCAPARATE

El escaparate, todos los escaparates,que son, junto con la publicidad, elcentro de convección de nuestrasprácticas urbanas consumidoras, sontambién el lugar por excelencia de esta«operación consenso», de esacomunicación y de ese intercambio devalores por medio del cual toda unasociedad se homogeneiza en virtud deuna aculturación, una adaptacióncotidiana incesante a la lógicasilenciosa y espectacular de la moda.Ese espacio específico que es elescaparate, ni exterior ni interior, ni

privado ni completamente público, queya es la calle, sin dejar de mantener,detrás de la transparencia del vidrio, elcarácter opaco y la distancia de lamercancía, ese espacio específico estambién el lugar de una relación socialespecífica. La sucesión ininterrumpidadel escaparate, su magia calculada quesiempre es, al mismo tiempo, unafrustración, ese vals de vacilación delshopping es la danza canaca deexaltación de los bienes antes delintercambio. Entre los nativos deOceanía, los objetos y productos seofrecen mediante una puesta en escenagloriosa, una ostentación sacralizante

(no se trata de una notificación pura ysencilla, como tampoco lo es en lapublicidad; es, como dice G. Lagneau,una revalorización, un hacer valer). Esedon simbólico que simulan los objetospuestos en escena, ese intercambiosimbólico, silencioso, entre el objetoofrecido y la mirada, invitaevidentemente, al intercambio real,económico, en el interior de la tienda.Pero no necesariamente la comunicaciónque se establece en el nivel delescaparate es principalmente la de losindividuos con los objetos. Se trata,antes bien, de una comunicacióngeneralizada de todos los individuos

entre sí, a través, no de la contemplaciónde los mismos objetos, sino a través dela lectura y el reconocimiento, en losmismos objetos, del mismo sistema designos y del mismo código jerárquico devalores. Esa es la aculturación, eladiestramiento, que se produce a cadainstante por doquier en las calles, en losmuros, en las estaciones del metro, enlos paneles publicitarios y los cartelesluminosos. Los escaparates escanden asíel proceso social del valor: son paratodos un test de adaptación continua, untest de proyección dirigida y deintegración. Las Grandes Tiendasconstituyen una especie de pináculo de

ese proceso urbano, un verdaderolaboratorio y crisol social donde la«colectividad refuerza su cohesión,como en las fiestas y los espectáculos»(Durkheim, en Las formas elementalesde la vida religiosa).

LA SOCIEDADTERAPÉUTICA

La ideología de una sociedad quecuida amable y continuamente de ustedculmina en la ideología de una sociedadque atiende a cada uno de sus miembrosy muy precisamente como a un enfermovirtual. Y debemos creer, en efecto, queel gran cuerpo social estádefinitivamente enfermo, que losciudadanos consumidores sonsumamente frágiles y que siempre estánal borde del desfallecimiento y eldesequilibrio para que, por todas partes,

entre los profesionales, en losperiódicos y entre los moralistasanalistas siempre se imponga esediscurso «terapéutico».

Bleustein-Blanchet: «Considero quelas encuestas son un instrumentoindispensable de medición que elpublicitario debe utilizar como elmédico que prescribe análisis yradiografías.»

Un publicitario: «Lo que viene abuscar el cliente es seguridad. Tienenecesidad de que se le tranquilice, dealguien que lo tome a su cargo. Para él,usted es a veces el padre o la madre, aveces el hijo…» «Nuestro oficio se

asemeja al arte médico.» «Somos comoel terapeuta que da consejos y noimpone nada.» «Mi oficio es unsacerdocio, como el del médico.»

Arquitectos, publicitarios,urbanistas, diseñadores, todos pretendenser demiurgos o, más exactamente,taumaturgos de la relación social y delambiente. «La gente vive en la fealdad»:hay que curar todo eso. Los psicólogossociales también se consideranterapeutas de la comunicación humana ysocial. Hasta los industriales se tomanpor misioneros del bienestar y de laprosperidad general. «La sociedad estáenferma»: ése es el leitmotiv de todas

las almas caritativas que están en elpoder. La sociedad de consumo es unchancro, «es necesario aportarle unpoco de alma» dice el señor Chaban-Delmas. Cabe aclarar que los medicinemen contemporáneos en que se hanconvertido los intelectuales son en altogrado cómplices de ese gran mito de laSociedad Enferma, mito que exime detodo análisis de las contradiccionesreales. Sin embargo, los intelectualestienden a localizar el mal en un nivelfundamental, de ahí su pesimismoprofético. Los profesionales en generaltienden más bien a mantener el mito dela Sociedad Enferma, no tanto

orgánicamente (pues en ese caso, esincurable), sino funcionalmente, en elnivel de sus intercambios y delmetabolismo. De ahí su optimismodinámico: para curarla basta conrestablecer la funcionalidad de losintercambios, con acelerar elmetabolismo (es decir, nuevamente,inyectar comunicación, relación,contacto, equilibrio humano, calor,eficiencia y sonrisa controlada). Y aello se dedican alegremente y conprovecho.

AMBIGÜEDAD YTERRORISMO DE LA

SOLICITUD

Debemos insistir en que toda estaliturgia de la solicitud es de unaprofunda ambigüedad, ambigüedad quese repite exactamente en el doblesentido del verbo «solicitar»:

1. La acepción de dondederiva el adjetivo «solícito», esdecir, el que hace una diligenciacuidadosa y que implicaocuparse de alguien, gratificarlo,

mimarlo, etc. La solicitud esaquí el DON.

2. El sentido inverso queimplica DEMANDA (comocuando se solicita una respuesta)de exigencia, de pedidoinsistente (como cuando alguien«solicita de amores»), sentidomás evidente aún en la acepciónmoderna de «solicitar las cifras,solicitar los datos». Aquí se tratafrancamente de desviar, captar,distraer en provecho propio.Exactamente lo inverso de ladiligencia solícita.

Ahora bien, la función de todo elaparato, institucional o no institucional,de solicitud (relaciones públicas,publicidad, etc.) que nos rodea yprolifera es, al mismo tiempo, gratificary satisfacer y también seducir y desviarsubrepticiamente. El consumidor medioes siempre el objeto de esta dobleempresa, es solicitado en todos lossentidos del término: ideología del DONque transmite la actitud «solícita» altiempo que es siempre el pretexto delcondicionamiento real que es el de lasolicitud exigencia106.

Esta retórica de la taumaturgia y dela solicitud que tiñe toda la sociedad de

consumo y de abundancia de unatonalidad afectiva particular tienefunciones sociales precisas:

1. El reciclaje afectivo delos individuos aislados en lasociedad burocrática por ladivisión técnica y social deltrabajo y por la división técnicay social paralela igualmentetotal y burocrática de lasprácticas de consumo.

2. Estrategia política deintegración formal que redobla ycompensa las debilidades de lasinstituciones políticas: así como

el sufragio universal, losplebiscitos, las institucionesparlamentarias están destinadosa instaurar un consenso socialpor medio de la participaciónformal, así la publicidad, lamoda, las relaciones humanas ylas relaciones públicas puedeninterpretarse como una suerte dereferéndum perpetuo, en el cualse solicita constantemente a losciudadanos consumidores, se losinsta a cada instante, apronunciarse favorablementesobre cierto código de valores,código que, implícitamente, los

ciudadanos sancionan. Estes i s t e m a informal demovilización del asentimiento esmás seguro: prácticamente nopermite decir que no (aunquetambién es cierto que elreferéndum electoral es unapuesta en escena democrática del«sí»). En todos los países vemoshoy cómo se sustituyen losprocesos de control socialviolentos (imposicionesrepresivas, estatales, policiales)por modos de integración«participativos»: primero, porintermedio de la forma

parlamentaria y electoral, luegomediante los procesosinformales de solicitación de losque hablábamos antes. Seríainteresante analizar, en estesentido, la operación de«relaciones públicas» realizadapor Publicis/Saint-Gobain en esegran acontecimiento sociológicoque fue la OPA de Boussoiscontra Saint-Gobain: unaoperación en la que se movilizóa la opinión pública, se lasolicitó como testigo y se lainstó a formar parte como«accionista psicológica». En la

reestructuración objetiva de laempresa capitalista, el públicose encontró —en una operaciónpresentada como información«democrática»— formando partedel jurado y, a través del gruposímbolo de los accionistas deSaint-Gobain, fue manipuladocomo parte interesada. Vemoscómo la acción publicitaria,entendida en el sentido másamplio, puede modelar ytotalizar procesos sociales,cómo puede sustituircotidianamente, y sin duda máseficazmente aún, el sistema

electoral, en la movilización y elcontrol psicológico. En estenivel, está naciendo toda unanueva estrategia política,contemporánea de la evoluciónobjetiva de la «tecnoestructura»y del productivismomonopolista.

3. El control «político» quese ejerce por medio de lasolicitación y la solicitud serepite en un control más íntimode las motivaciones mismas.Aquí es precisamente donde elverbo solicitar adquiere susentido doble y, en este sentido,

decimos que esa solicitud es, enel fondo, terrorista. Tomemosese admirable ejemplopublicitario que dice: «Cuandouna jovencita dice que adora aFreud, hay que comprender queadora los cómics»; «Unaadolescente es una "personitasalvaje", llena decontradicciones. Pues bien, másallá de esas contradicciones, noscorresponde a nosotros, lospublicitarios, comprender a esajoven. Y de manera general,comprender a las personas aquienes deseamos dirigirnos.»

De modo que las personas sonincapaces de comprenderse, desaber quiénes son y qué quieren,pero nosotros estamos aquí paradar solución a ese problema.Sabemos mucho más quevosotros sobre vosotros mismos.Posición represora de analistapaternalista. Y las finalidades deesta «comprensión superior» sonclaras: «comprender» a laspersonas para que ellas noscomprendan. Saber hablarlespara que nos escuchen. Saberagradarles para interesarlas. Ensuma, saber venderles un

producto, «nuestro» producto. Aesto se lo llama la«comunicación». ¿Astucia decomercialización? No solamente.Esa jovencita no tiene derecho aque le guste Freud, se equivocay nosotros le vamos a impo ner,por su bien, lo que secretamentele gusta. Toda la inquisiciónsocial está allí, toda la represiónpsicológica. La publicidad en suconjunto no confiesa tanclaramente las cosas, sinembargo, constantemente pone enfuncionamiento los mismosmecanismos de control caritativo

y represor.

Tal es el caso de TWA, «lacompañía que le comprende a usted». Yveamos cómo le comprende: «Nosoportamos la idea de saber que ustedestá solo en su habitación del hotel,manipulando frenéticamente loscontroles del televisor… Haremos todopara permitirle que, en su próximo viajede negocios, lleve consigo a su queridamitad… tarifa especial familia, etc.Teniéndola a su lado, al menos tendráusted a alguien para que cambie loscanales… Eso es el amor…». Ni se leocurra estar solo. Usted no tiene derecho

a estar solo: «No lo soportamos.» Siusted no sabe lo que es ser feliz,nosotros se lo enseñaremos. Sabemosmás que usted. Hasta de cómo hacer elamor: su «querida mitad» es su«segundo canal» erótico. ¿No lo sabía?Nosotros también se lo enseñamos. Puesestamos para comprenderlo, es nuestrafunción…

LA COMPATIBILIDADSOCIOMETRICA

En esta sociedad, la sociabilidad ola capacidad de «establecer contacto»,de alimentar la relación, de promoverlos intercambios, de intensificar elmetabolismo social, llega a ser unamarca de la «personalidad». Lasconductas de consumo, de gasto, demoda y, a través de ellas, decomunicación con los demás, son una delas piezas esenciales de esta«personalidad» sociométricacontemporánea, tal como la esbozó

Riesman en La muchedumbre solitaria.En efecto, todo el sistema degratificación y de solicitud no es másque la modulación afectiva mismafuncionalizada, de un sistema derelaciones en el que la condición delindividuo cambia totalmente. Entrar enel ciclo del consumo y de la moda no essólo rodearse de objetos y de serviciosen beneficio del propio placer, tambiénes cambiar de ser y de determinación.Es pasar de un principio individual,fundado en la autonomía, el carácter, elvalor propio del yo, a un principio dereciclaje perpetuo que se ajusta a uncódigo en el cual el valor del individuo

se vuelve relacional, desmultiplicado,cambiante: es el código de la«personalización» del que ningúnindividuo en sí mismo es depositario,sino que atraviesa a cada individuo ensu relación significada con los demás.La «persona» como instancia dedeterminación desaparece a favor de lapersonalización. A partir de entonces, elindividuo deja de ser la morada devalores autónomos, no es más que eltérmino de relaciones múltiples en unproceso de interrelaciones cambiantes.En este individuo «lo extradeterminadoestá de alguna manera en todas partes yen ninguna; y él es capaz de entablar una

intimidad rápida, aunque superficial,con todo el mundo» (Riesman). Enrealidad, está atrapado en una especiede gráfico sociométrico donde seredefine perpetuamente de acuerdo conla posición que ocupe en esasestrafalarias telas de araña (esos hilosque unen A, B, C, D, E en una red derelaciones positivas, negativas,unilaterales o bilaterales). En suma, esun ser sociométrico que se define porestar en la intersección de los otros.

Éste no es sólo un modelo «ideal».E s a inmanencia de los otros y esainmanencia a los otros rige todos loscomportamientos referentes al estatus (y,

por consiguiente, toda la esfera delconsumo), según un proceso deinterrelación ilimitada en el que no haySujeto propiamente dicho,individualizado en su «libertad», ni«Otros» en el sentido sartriano deltérmino, sino que hay un «ambiente»generalizado en el cual los términosrelativos sólo adquieren sentido por sumovilidad diferencial. Esta es la mismatendencia que podemos leer en el nivelde los objetos elementos y de sumanipulación combinatoria en losinteriores modernos. En ese nuevo tipode integración, no se trata pues de«conformismo» ni de «inconformismo»

(aun cuando el léxico periodísticoutilice todavía constantemente esostérminos, éstos corresponden a lasociedad burguesa tradicional), sino desocialidad óptima, de compatibilidadmáxima con los otros, con lassituaciones, con las diversas profesiones(reciclaje, polivalencia), de movilidaden todos los niveles. Ser universalmente«móvil», fiable y polivalente: eso es la«cultura» en la era de la humanengineering. Como las moléculas, quese constituyen a partir de las valenciasmúltiples de tales o cuales átomos ypueden deshacerse para reorganizarsede otro modo o constituir grandes

moléculas complejas… Esta capacidadde adaptación coincide con unamovilidad social diferente del ascensodel advenedizo o del self-made-man«tradicionales». Aquí nadie rompe loslazos siguiendo una trayectoriaindividual, nadie se abre su propiocamino rompiendo con su clase, nadiequema etapas: se trata de ser móvil contodo el mundo y de ir subiendo lospeldaños codificados de una jerarquíacuyos signos se distribuyen de manerarigurosa.

Por otra parte, que a nadie se leocurra no ser móvil: la movilidad es undiploma de moralidad. Por lo tanto,

siempre es además una obligación demovilización. Y esa compatibilidad detodos los instantes también es siempreu n a contabilidad, es decir, que alindividuo, definido como la suma de susrelaciones, de sus «valencias», siemprese lo contabiliza como tal: se convierteen unidad de cálculo y entra por símismo en un plan-cálculo sociométrico(o político).

PROBACIÓN YAPROBACIÓN

(BEWÄHRUNG UNDWERBUNG)

En esta red de relaciones ansiosasen las que ya no hay valor absoluto, sinosolamente compatibilidad funcional, yano se trata de «imponerse», de acreditarel propio valor, de ponerse uno mismo aprueba (probación, Bewährung), sino deencontrar el contacto y la aprobación delos demás, de solicitar su juicio y suafinidad positiva. Esta mística de laaprobación va sustituyendo

progresivamente, en todos los ámbitos,l a mística de la probación. El objetivode realización trascendente delindividuo tradicional cede su lugar aprocesos de solicitación recíproca (enel sentido en que lo definimos antes;Werbung). Todos «solicitan» ymanipulan y, a su vez, son objeto desolicitación y manipulación.

Tal es el fundamento de la nuevamoral, en la que los valoresindividualistas o ideológicos ceden anteuna especie de relatividadgeneralizada, de receptividad yadhesión, de comunicación ansiosa: esnecesario que los otros «nos hablen» y

«hablen de nosotros», que se dirijan anosotros y nos expresen y digan lo quesomos, que nos amen y nos rodeen.Hemos visto ya cómo se orquesta esteproceso en la publicidad, que no buscatanto informarnos (ni siquiera, en elfondo, engatusarnos), sino «hablarnos».Dice Riesman: «No tiene importanciasaber si Johnny se divierte más con uncamión que con el montón de arena, porel contrario, lo esencial es saber si selleva bien jugando, al juego que sea, conBill.» Se llega así al punto en que elgrupo se interesa menos en lo queproduce que en las relaciones humanasque se dan en su seno. De alguna

manera, su trabajo esencial puede llegara ser producir relación e irconsumiéndola. Llevado al límite, esteproceso basta para definir un grupo másallá de todo objetivo exterior. Elconcepto de «ambiente» resume bastantebien el asunto: el «ambiente» es la sumadifusa de relaciones producidas yconsumidas por el grupo reunido,presencia del grupo para el grupo. Si elambiente no existe, se lo puedeprogramar y producir industrialmente.Este es el caso más general.

En su acepción más amplia, quesupera en gran medida el uso común,este concepto de ambiente es

característico de la sociedad deconsumo, que puede definirse del modosiguiente:

1. Los valores de «objetivo»y de trascendencia (valores definalidad e ideológicos) ceden sulugar a los valores de ambiente(relacionales, inmanentes, sinobjetivo) y se agotan en elmomento de la relación (se«consumen»),

2. La sociedad de consumoes una sociedad de producciónde bienes y, al mismo tiempo, deproducción acelerada de

relaciones. Y hasta puededecirse que este último aspectola caracteriza. Esa producciónde relaciones, aún artesanal en elnivel intersubjetivo o de losgrupos primarios, tiende, sinembargo, a ajustarseprogresivamente al modo deproducción de los bienesmateriales, o sea, al modoindustrial generalizado. Llega aser entonces, siguiendo la mismalógica, el objeto, si no ya elmonopolio, de empresasespecializadas (privadas onacionales), para las cuales la

producción de relación es larazón social y comercial.Todavía resulta difícil entreverlas consecuencias de estaevolución: es difícil admitir quela relación (humana, social,política) pueda producirse comose producen los objetos y que, apartir del momento en que se laproduce del mismo modo, seconvierta en un objeto deconsumo como los demás. Sinembargo, esto es lo que enverdad sucede y apenas estamosal comienzo de un largoproceso107.

EL CULTO DE LASINCERIDAD: LA

TOLERANCIAFUNCIONAL

La relación —como los bienesmateriales, como la fuerza de trabajo ysegún la misma lógica— sólo puedeproducirse y consumirse si antes ha sido«liberada», «emancipada». Estosignifica que debe desembarazarse detodas las convenciones y ritos socialestradicionales. Es el fin de la cortesía yde la etiqueta, dos cualidadesincompatibles con la relación funcional

generalizada. Pero, el hecho de que laetiqueta caiga no implicanecesariamente que por ello la relaciónse vuelva espontánea. Sencillamente caeen la esfera de la producción industrial yde la moda. Pero, precisamente porquees lo contrario de la espontaneidad, larelación retomará imperiosamente todossus signos. Esto es lo que marcóRiesman en su descripción del «culto dela sinceridad». Mística paralela a la dela «calidez» y de la «solicitud» de laque hablábamos antes, así como detodos los signos, los ritos obligados dela comunicación ausente.

«Esta obsesión de la sinceridad no

hace más que recordar tristemente quépoca confianza tienen los individuos ensí mismos y en los demás en la vidacotidiana.»

En efecto, lo que deja traslucir esaafabilidad del contacto, ese perpetuo«en directo con…», ese juego y esacompulsión del diálogo a cualquierprecio, es el fantasma de la sinceridadperdida. La relación auténtica ha muerto¡viva la sinceridad! Probablemente,detrás de esa obsesión por la «lealtad delos precios», por el fair play deportivo,sentimental y político, por la «sencillezde los grandes», por las confesiones «aldesnudo», por los ídolos del cine o de

cualquier otro ámbito y por las tomascon teleobjetivo de la vida cotidiana delas familias principescas, en estademanda desenfrenada de sinceridad(como la de los materiales en laconstrucción moderna) haya también(desde el punto de vista más«sociológico») una inmensadesconfianza, la inmensa reacción de lasclases aculturadas respecto de la culturay de los ritos tradicionales de cualquieríndole que siempre han servido paramarcar la distancia social. Es ésta unaobsesión inmensa que atraviesa toda lacultura de masas, expresión de clase delos desclasados de la cultura, la

obsesión de no dejarse timar, de nodejarse engañar y manipular por lossignos como lo fueron históricamentedurante siglos, o también el temor o elrechazo de la cultura erudita yceremonial, repudiada detrás del mitode una cultura de lo «natural» y de lacomunicación instantánea.

De todas maneras, en esta culturaindustrial de la sinceridad, lo que seconsume aún son los signos de lasinceridad. Y esta sinceridad ya no seopone al cinismo ni a la hipocresíacomo en el registro del ser y de laapariencia. En el campo de la relaciónfuncional, cinismo y sinceridad se

alternan sin contradecirse, en la mismamanipulación de signos. Por supuesto, elesquema moral (sinceridad =bien/artificiali- dad = mal) continúarigiendo pero ya no connota cualidadesreales, sólo connota la diferencia entrelos signos de la sinceridad y los signosde la artificialidad.

El problema de la «tolerancia»(liberalismo, laxismo, permissivesociety, etc.) se plantea de la mismamanera. El hecho de que los que anteseran enemigos mortales hoy se hablen,de que las ideologías más ferozmenteopuestas «dialoguen», de que se instaleuna suerte de coexistencia pacífica en

todos los niveles y de que lascostumbres se relajen, no significa enmodo alguno un progreso «humanitario»en las relaciones humanas, una mayorcomprensión de los problemas nininguna de esas pamplinas. Todo esosignifica sencillamente que, al pasar aser nada más que material deintercambio y de consumo, lasideologías, las opiniones, en un sentidoo en el opuesto, las virtudes y los vicios,son equivalentes en el juego de lossignos. En este contexto, la tolerancia noes ya ni un rasgo psicológico ni unavirtud: es una modalidad del sistemamismo. Es como la elasticidad, la

compatibilidad total de los términos demoda: faldas largas y minifaldas «setoleran» perfectamente (y, por lo demás,no significan nada más que su relaciónrespectiva).

La tolerancia connota moralmente larelatividad generalizada de lasfunciones/signos, de los objetos/signos,de los seres/signos, de lasrelaciones/signos, de las ideas/signos.En realidad, esto está más allá de laoposición fanatismo/tolerancia, comoestá más allá de la oposiciónartificialidad/sinceridad. La tolerancia«moral» no es mayor que antes.Sencillamente, hemos cambiado de

sistema y hemos pasado a lacompatibilidad funcional.

10. LA ANOMIA ENLA SOCIEDAD DE

ABUNDANCIA

LA VIOLENCIA

La sociedad de consumo es, en unmismo movimiento, una sociedad desolicitud y una sociedad de represión,una sociedad pacificada y una sociedadde violencia. Ya vimos que lacotidianidad «pacificada» se alimentabacontinuamente de violencia consumida,de violencia «alusiva»: noticias deactualidad, asesinatos, revoluciones,amenaza atómica o bacteriológica, todala sustancia apocalíptica de los mediosde comunicación masiva. Tambiénvimos que la afinidad de la violenciacon la obsesión de seguridad y de

bienestar no es accidental: la violencia«espectacular» y la pacificación de lavida cotidiana son homogéneas entre síporque son igualmente abstractas yambas viven de mitos y de signos.También podría decirse que la violenciade nuestros días se inocula en nuestravida cotidiana en dosis homeopáticas —una vacuna contra la fatalidad— comoun modo de conjurar el espectro de lafragilidad real de esta vida pacificada.Pues el espectro que se cierne sobre lasociedad de la abundancia ya no es el dela escasez, sino el de la FRAGILIDAD.Y este espectro, mucho más amenazadorporque concierne al equilibrio mismo de

las estructuras individuales y colectivas,ese espectro que es indispensableconjurar a cualquier precio, en realidad,queda conjurado a través de ese rodeode la violencia consumida,condicionada, homogeneizada. Estaviolencia no es peligrosa, no es máspeligrosa que la sangre y el sexo enprimera plana que no comprometen elorden social y moral (a pesar delchantaje de los censores que quierenpersuadirse y persuadirnos de locontrario). Esos fenómenossencillamente atestiguan que esteequilibrio es precario, que este ordenestá hecho de contradicciones.

El verdadero problema de laviolencia está en otra parte. Es el de lav i o l enc i a real, incontrolable, quesecretan la profusión y la seguridad, unavez que han alcanzado cierto umbral. Yano se trata de la violencia integrada,consumida con todo lo demás, sino de laviolencia incontrolable que secreta elbienestar en su consecución misma. Estaviolencia se caracteriza (exactamentecomo el consumo tal como lo hemosdefinido y no en su acepción superficial)por el hecho de que no tiene fin niobjeto108. Si la violencia eruptiva,inasequible, de las bandas juveniles deEstocolmo, de los desórdenes de

Montreal, de los asesinatos de LosAngeles se nos presentan como unamanifestación inusitada, incomprensible,aparentemente contradictoria con elprogreso social y la abundancia, ello sedebe a que vivimos con la ideatradicional de la práctica del bienestarcomo actividad racional. Esa violencianos parece innominable, absurda,diabólica, porque vivimos con la ilusiónmoral de la finalidad consciente detodas las cosas, de la racionalidadfundamental de las decisionesindividuales y colectivas (todo elsistema de valores se funda en esteprincipio: en el consumidor hay un

instinto absoluto que lo lleva, por suesencia, a sus fines preferenciales, mitomoral del consumo heredado totalmentedel mito idealista según el cual elhombre tiende naturalmente hacia loBello y el Bien). Ahora bien, esaviolencia probablemente sólo quieradecir que algo desborda ampliamentelos objetivos conscientes de satisfaccióny de bienestar mediante los cuales estasociedad se justifica (a sus propiosojos), a través de los cuales sereinscribe en las normas de racionalidadconsciente. En este sentido, esaviolencia inexplicada debe hacernosrevisar todas nuestras ideas sobre la

abundancia: la abundancia y la violenciavan a la par, por lo tanto, debenanalizarse conjuntamente.

El problema más general en que seinscribe la cuestión de esta violencia«sin objeto», aún esporádica en algunospaíses, pero virtualmente endémica entodos los países desarrollados ehiperdesarrollados, es el de lascontradicciones fundamentales de laabundancia (y ya no solamente de susdisparidades sociológicas). Me refieroal problema de las múltiples formas dela ANOMIA (para retomar el término deDurkheim) o de ANOMALÍA, según nosrefiramos a la racionalidad de las

instituciones o a la evidencia vivida dela normalidad, formas que van desde ladestructividad (violencia, delincuencia)a la tendencia contagiosa depresiva(fatiga, suicidios, neurosis), pasando porlas conductas colectivas de evasión(drogas, hippies, no violencia). Todosestos aspectos característicos de laaffluent society o de la permissivesociety plantean, cada uno a su manera,el problema de un desequilibriofundamental.

«No es fácil adaptarse a laabundancia» dicen Galbraith y los«estrategas del deseo». «Nuestras ideastienen sus raíces en la pobreza, la

desigualdad y el peligro económico delpasado» (o bien en siglos de moralpuritana en los que el hombre perdió elhábito de la felicidad). Esta dificultadde ser en la abundancia demostraría porsí sola, si hiciera falta, que la supuesta«naturalidad» del deseo de bienestar noes tan natural, pues si lo fuera losindividuos no tendrían tantasdificultades para acostumbrarse a él y selanzarían sin más en la profusión. Estodebería hacernos sospechar que en elconsumo hay algo totalmente diferente yhasta probablemente inverso —algopara lo cual es necesario educar,adiestrar y domesticar a las personas—,

en realidad, un nuevo sistema deimposiciones morales y psicológicasque no tiene nada que ver con el reinode la libertad. En este sentido, el léxicode los neofilósofos del deseo essignificativo. No es cuestión deenseñarle al individuo a ser feliz, deenseñarle a consagrarse a la felicidad,d e organizar le los reflejos de lafelicidad. La abundancia no es pues unparaíso, el salto, por encima de lamoral, hacia la inmoralidad soñada dela profusión, es una nueva situaciónobjetiva regida por una nueva moral.Objetivamente hablando, no es unprogreso, sino algo por completo

diferente.La abundancia tiene pues un carácter

ambiguo: siempre se vivesimultáneamente como un mito eufórico(de resolución de tensiones, deconflictos, de felicidad más allá de lahistoria y de la moral) y se soportacomo proceso de adaptación, más omenos forzado, a un nuevo tipo deconductas, de obligaciones colectivas yde normas. La «revolución de laabundancia» no inaugura la sociedadideal, sencillamente nos introduce en unnuevo tipo de sociedad.

Nuestros moralistas estaríanencantados de poder reducir este

problema de sociedad a un problema de«mentalidad». Para ellos, lo esencial yase ha logrado, la abundancia real ya esun hecho, basta pasar de la mentalidadde la carestía a la mentalidad de laabundancia. Y deploran que ese pasosea tan difícil y se escandalizan al versurgir resisten cias a la profusión . Sinembargo, si sólo admitieran, por lomenos un instante, la hipótesis según lacual la abundancia en sí misma no esmás que (o al menos es también) unsistema de imposiciones de un nuevotipo, comprenderían de inmediato que, aesta nueva obligación social (más omenos inconsciente) sólo puede

responder un nuevo tipo dereivindicación liberadora. En el casoque nos ocupa, el repudio de la«sociedad de consumo», que adquiere laforma violenta y erostrática (destrucción«ciega» de bienes materiales yculturales) o no violenta y dimitente(rechazo al compromiso productivo yconsumidor). En efecto, si la abundanciafuera sinónimo de libertad, estaviolencia sería impensable. Si laabundancia (el crecimiento) es unaobligación, esta violencia se hacecomprensible por sí misma, se imponelógicamente. Si es una violenciasalvaje, sin objeto, informal, ello se

debe a que las imposiciones contra lasque se revela también son inconscientes,no formuladas, indescifrables: son lasmismas de la «libertad», del accesocontrolado a la felicidad, de la éticatotalitaria de la abundancia.

Esta interpretación sociológica dejalugar a una interpretación psicoanalítica—y hasta creo que se articulaprofundamente con ella— de estosfenómenos aparentemente aberrantes delas sociedades «ricas». Los moralistasde los que hablábamos antes, quetambién pretenden ser psicólogos,hablan de la culpa. Y entienden porculpa una culpabilidad residual, venida

de las épocas puritanas y que, según sulógica, sólo puede estar en vías deresorción. «Aún no estamos madurospara la felicidad.» «Los prejuicios nosenvenenan.» Ahora bien, está claro queesa culpa (aceptemos el término), por elcontrario, se profundiza al ritmo de laabundancia. Un gigantesco proceso deacumulación primitiva de angustia, deculpa, de represión, corre paralelo alproceso de expansión y de satisfacción yeste litigio es lo que alimenta lasubversión violenta, impulsiva, elacting out asesino contra el ordenmismo de la felicidad. Por lo tanto, noes el pasado, la tradición ni algún otro

estigma del pecado original lo que noshace frágiles ante la felicidad,desarticulados en la abundancia mismay, de vez en cuando, nos provocalevantarnos contra ella. Aun cuando estahipótesis todavía tenga su peso, loesencial ya no está allí. La culpa, el«malestar», las incompatibilidadesprofundas están en el corazón delsistema actual mismo y es ese sistema elque las produce con el correr de suevolución lógica.

Forzada a adaptarse al PRINCIPIODE NECESIDAD, al PRINCIPIO DEUTILIDAD (principio de realidadeconómica), es decir, a la correlación

siempre plena y positiva entre unproducto cualquiera (objeto, bien,servicio) y una satisfacción, valorandosiempre cada uno de estos términos enfunción del otro, obligada, decíamos, aadaptarse a esa finalidad concertada,unilateral y siempre positiva, toda lanegatividad del deseo, otra vertiente dela AMBIVALENCIA [economistas ypsicólogos viven de equivalencia y deracionalidad: postulan que todo secumple en la orientación positiva delsujeto hacia el objeto en la necesidad. Siésta se satisface, está todo dicho.Olvidan que no hay tal «necesidadsatisfecha», es decir, algo logrado en lo

que sólo haya positividad. Esto noexiste. Sólo hay deseo y el deseo esambivalente], toda esa postulacióninversa, queda pues dejada de lado,censurada por la satisfacción misma(que no es el goce, pues el goce esambivalente) y, al no encontrar ya dondeinvestirse, se cristaliza en un gigantescopotencial de angustia.

Así queda aclarado ese problemafundamental de la violencia que surge enuna sociedad de abundancia (e,indirectamente, todos los síntomasanómalos, depresivos o dimitentes).Esta violencia, radicalmente diferentede la que engendran la pobreza, la

carestía y la explotación, es la apariciónen acto de la negatividad del deseo,omitida, ocultada, censurada por lapositividad total de la necesidad. Es elmodo adverso de la ambivalencia queresurge en el seno mismo de laequivalencia, la equivalencia queimplica creer que el hombre alcanza suplacidez y la de su entorno en lasatisfacción. Es, contra el imperativo deproductividad/consumismo, la apariciónde la destructividad (pulsión de muerte)para la cual no puede haber estructurasde recepción burocráticas, puesto que,en ese caso, éstas entrarían en unproceso de satisfacción planificada y,

por lo tanto, en un sistema deinstituciones positivas109. Veremos, sinembargo, que, así como existen modelosde consumo, la sociedad sugiere oinstaura «modelos de violencia» através de los cuales procura drenar,controlar y massmediatizar esas fuerzasque irrumpen.

En efecto, para impedir que esepotencial de angustia acumulada a causade la ruptura de la lógica ambivalentedel deseo y, por consiguiente, de lapérdida de la función simbólica,desemboque en esta violencia anémica eincontrolable, la sociedad actúa en dosniveles:

1. Por un lado, trata deresorber esa angustia mediante laproliferación de instancias desolicitud: roles, funciones,incontables servicios colectivos;inyecta por todas parteslenitivos, sonrisas,desculpabilizantes, lubrificantespsicológicos (como se le agregadetergente al jabón para la ropa).Enzimas que devoran la angustia.También se vendentranquilizantes, relajantes,alucinógenos, terapias de todopelo y color. Callejón sin salidaen el que la sociedad de

abundancia, productora desatisfacciones sin fin, agota susrecursos en producir también elantídoto contra la angustianacida de esa satisfacción. Unpresupuesto cada vez másabultado pasa a consolar de susatisfacción angustiosa a quienesreciben los milagros de laabundancia. Este proceso puedeasimilarse al del déficiteconómico (que, por otra parte,no es contabilizable) debido alos factores de deterioro de lacalidad de vida que provoca elcrecimiento (contaminación,

obsolescencia acelerada,promiscuidad, escasez de losbienes naturales), aunque sinduda lo supera ampliamente.

2. La sociedad puede tratar—y lo hace sistemáticamente—de recuperar esa angustia comoelemento reactivador delconsumo o de recuperar esaculpabilidad y esa violencia ypresentarlas a su vez comomercancías, como bienesconsumibles o como signocultural distintivo. Estamosentonces ante un lujo intelectualde la culpa, característico de

ciertos grupos, un «valor deintercambio/culpa». Y hasta «elmalestar en la cultura» se ofrececomo un producto más deconsumo, se resocializa comomercancía cultural y objeto dedelectación colectiva, lo cual nohace sino remitir másprofundamente a la angustia,puesto que ese metaconsumocultural equivale a una censuranueva y realimenta el proceso.Sea como fuere, la violencia y laculpa pasan aquí a través demodelos culturales y retornan ala violencia consumida de la que

hablábamos al comienzo.

Estos dos mecanismos actúanenérgicamente, sin que por ello logrendesarmar el proceso crítico deinversión, de conversión subversiva dela abundancia en violencia. Por lodemás, es inútil epilogar y gemir, comolo hacen todos los críticos, sobre esta«fatalidad» de la violencia, sobre el«encadenamiento», sobre la profilaxismoral y social posible ni, por elcontrario, sobre el laxismo paternalista.(«Es necesario que los jóvenes seliberen»). Algunos expresarán sunostalgia de los tiempos en los que «la

violencia tenía un sentido», la vieja ybuena violencia guerrera, patriótica,pasional, racional, en el fondo: laviolencia sancionada por un objetivo opor una causa, la violencia ideológica yhasta la individual, del rebelde, quecorrespondía aún al esteticismoindividual y podía considerarse comouna de las Bellas Artes. Todosintentarán remitir esta violencia nueva amodelos anteriores y tratarla con losmedicamentos conocidos. Pero hay quecomprender que esta violencia, que yano es propiamente histórica, que ya noes sagrada, ritual ni ideológica y quetampoco es acto puro e individual, está

estructuralmente vinculada con laabundancia. Por eso mismo esirreversible, siempre inminente y tanfascinante para todos, lo quieran o no: elhecho es que esta violencia estáarraigada en el proceso mismo decrecimiento y de satisfacciónmultiplicada, en el que todos estamosactualmente implicados. De vez encuando, en el seno de nuestro universocerrado de violencia y de tranquilidadconsumida, esta violencia nueva terminapor reasumir a los ojos de todos —muybrevemente antes de resorberse enobjeto de consumo— una parte de lafunción simbólica perdida.

Serge Lentz (La jauría humana): lasúltimas escenas del filme son de unsalvajismo tal que, por primera vez enmi vida, salí de una proyección con lasmanos temblorosas. En las salas deNueva York esas mismas escenasprovocaban reacciones insensatas.Cuando Marión Brando se abalanzacontra un hombre para pegarle, algunosespectadores, enloquecidos, se ponen depie y aúllan: «¡Mátalo! ¡Mátalo!¡Aniquílalo!».

Julio de 1966: Richard Speck entraen una sala de enfermeras del sur deChicago. Amordaza y ata a ochomuchachas de alrededor de veinte años.

Luego, las ejecuta una a una acuchilladas o estrangulándolas.

Agosto de 1966: Ch. J. Whitman,estudiante de arquitectura de launiversidad de Austin en Texas, seinstala con una docena de fusiles en loalto de una torre de cien metros quedomina la ciudad universitaria y se ponea disparar: 13 muertos, 31 heridos.

Ámsterdam, junio de 1966: porprimera vez desde la guerra, durantevarios días, hubo enfrentamientos de unaviolencia inusitada en el centro mismode la ciudad. El edificio de Telegraaffue tomado por asalto. Hubo camionesincendiados, escaparates destrozados,

carteles arrancados. Miles demanifestantes desenfrenados. Millonesde florines en pérdidas. Un muerto,decenas de heridos. La rebelión de losProvos.

Montreal, octubre de 1969: el martesestallaron graves desórdenes comoconsecuencia de una huelga de policíasy de bomberos. Doscientos conductoresde taxis saquean los locales de unacompañía de transporte. Tiroteo: dosmuertos. Después de este ataque, unmillar de jóvenes se dirige hacia elcentro de la ciudad, rompiendoescaparates y saqueando las tiendas a supaso. Diez ataques a bancos, diecinueve

agresiones a mano armada, tresexplosiones terroristas, innumerablesrobos. Ante la amplitud de estosacontecimientos, el gobierno puso elejército en estado de alerta y, medianteuna ley de urgencia, intervino la policía.

El asesinato de la residenciaPolanski: cinco personas más o menoscélebres asesinadas en una casa situadaen las colinas de Los Ángeles, entreellas, la mujer de Román Polanski,director de películas sadofantásticas.Homicidio de ídolos, ejemplar porquematerializa, con una especie de ironíafanática en los detalles mismos delasesinato y en la puesta en escena,

ciertas características de las películasque habían contribuido al éxito y lagloria de las víctimas. Interesante,además, porque ilustra la paradoja deesta violencia: a la vez salvaje(irracional, sin objetivo evidente) yritual (ajustada a los modelosespectaculares impuestos por los mediosde comunicación masiva, en este caso,las películas del mismo Polanski).Asesinato, como el de la torre de Austin,no pasional, no canallesco, nointeresado, desviado de los criteriosjurídicos y de responsabilidadestradicionales. Asesinatos irreflexivos y,sin embargo, reflejados de antemano

(en este caso, de manera alucinante,hasta el mimetismo) por los modelosmediáticos y que, por la misma vía, sereflejan en acting out o en muertessemejantes (como en el caso de lossuicidios a lo «bonzo»). Sólo esto losdefine: su connotación espectacular denoticiario de actualidad, concebidos deentrada como guiones de películas oreportajes periodísticos, y su intentodesesperado, a través deldesplazamiento de los límites de laviolencia, de ser «irrecuperables», detransgredir y de romper ese ordentransmitido por los medios decomunicación masiva del que son

cómplices hasta en su vehemenciaasocial.

SUBCULTURA DE LA NOVIOLENCIA

Solidarios (aunque formalmenteopuestos) de esos fenómenos de unaviolencia inédita son los fenómenosmodernos de no violencia. Desde elLSD al flower potver, de lasmanifestaciones psicodélicas a loshippies, del zen a la pop music, todosestos fenómenos tienen en común elrepudio de una socialización basada ene l standing y en el principio derendimiento, el rechazo de toda estaliturgia contemporánea de la

abundancia, del éxito social y delgadget. Ya se trate de un repudioviolento, ya se trate de uno no violento,es siempre una postura en contra delactivismo de la sociedad decrecimiento, de la compulsión albienestar como nuevo orden represor.En este sentido, la violencia y la noviolencia desempeñan, como todos losfenómenos anómicos, el papel dereveladores. Lo que revelan los beats ylos rockers, por un lado, y los hippies,por el otro, de esta sociedad quepretende ser —y se ve a sí misma—hiperactiva y pacificada, es que suscaracterísticas profundas son, por el

contrario, la pasividad y la violencia.Unos recuperan la violencia latente deesta sociedad para volverla contra ellallevándola al paroxismo. Los otrosllevan la pasividad secreta, orquestada(detrás de la fachada de hiperactividad)de esta sociedad hasta una práctica dedimisión y de asocialidad totales, con locual hacen que la sociedad, siguiendo supropia lógica, se niegue a sí misma.

Dejemos de lado toda la temáticacristiana, budista, lamaísta, de Amor, deDespertar, de Paraíso en la tierra, lasletanías hinduistas y la tolerancia total;la pregunta debería plantearse más biendel modo siguiente: los hippies y su

comunidad ¿constituyen una verdaderaalternativa a los procesos decrecimiento y de consumo? ¿No sonacaso la imagen inversa ycomplementaria de esos procesos? ¿Sonuna «antisociedad» capaz de hacertambalear, a largo plazo, el orden socialen su conjunto? ¿O no son más que unflorón decadente o sencillamente uno delos múltiples avatares de las sectasepifánicas que, en todas las épocas, sehan lanzado fueran del mundo paraalcanzar el paraíso en la tierra?Tampoco en este caso habría que tomarpor subversión de un orden lo que nosería más que una metamorfosis.

«Queremos tener tiempo para vivir ypara amar. Las flores, las barbas, elpelo largo, la droga, todo eso essecundario… Ser hip es, ante todo, seramigo del hombre. Un hippie es alguienque trata de mirar el mundo con unamirada nueva, desjerarquizada: un noviolento respetuoso y amante de la vida.Alguien que tiene valores verdaderos ycriterios verdaderos, libertad antes queautoridad, creación antes queproducción, cooperación y nocompetencia… Sencillamente alguienamable y abierto que evita perjudicar alos demás. He aquí lo esencial.» «Porregla general, es hacer lo que uno cree

que está bien cuando y donde sea, sinpreocuparse por ser aprobado odesaprobado, con la única condiciónexpresa de que eso que uno haga nolastime ni perjudique a nadie…»

L o s hippies alimentaroninmediatamente la crónica del mundooccidental. Aficionada a las sociedadesprimitivas, la sociedad de consumo losincluyó de inmediato en su folclore,como una flor rara e inofensiva. Desdeun punto de vista sociológico, ¿no son,finalmente, más que un producto de lujode las sociedades ricas? ¿No sontambién ellos, con su espiritualidadorientalista, sus manifestaciones

psicodéli- cas variopintas, marginalesque sólo exacerban ciertos rasgos de susociedad?

Pues, en el fondo, continúan estandocondicionados por los mecanismosfundamentales de esta sociedad. Suasocialidad es comunitaria, tribal. Conrespecto a los hippies, uno puede evocarel «tribalismo» de McLuhan, esaresurrección en la escala planetaria,bajo el signo de los medios masivos, delmodo oral, táctil, musical, decomunicación propio de las culturasarcaicas, anterior a la era visual ytipográfica del Libro. Predican laabolición de la competencia, del sistema

de defensa y de las funciones del yo, conlo cual no hacen más que traducir entérminos más o menos místicos lo queRiesman describía ya como«otherdirectedness», evolución objetivade una estructura personal del carácter(organizada alrededor del yo y delsuperyó) hacia un «ambiente» grupal enel que todo viene de los otros y sedifunde hacia los otros. El modo detransparencia afectiva cándidacaracterístico de los hippies no puedesino hacernos evocar el imperativo desinceridad, de apertura, de «calor» quees el del peer group. En cuanto a laregresión y al infantilismo, que

constituyen el encanto seráfico ytriunfante de las comunidades hippies,es evidente que sólo se hacen eco —exaltándolos— de la irresponsabilidad yel infantilismo en que la sociedadmoderna encierra a cada uno de susindividuos. En resumidas cuentas, el«ser humano», acorralado por lasociedad productivista y la obsesión delstanding, celebra en los hippies suresurrección sentimental , dondepersisten, detrás de la aparente anomiatotal, todas las característicasestructurales dominantes de la sociedadmodal.

Riesman habla, respecto de la

juventud estadounidense, de un estilo«kwakiutl» y de un estilo «pueblo», conreferencia a los modelos culturalesdefinidos por Margaret Mead. Loskwakiutl son violentos, agonísticos,competitivos, ricos y practican elconsumo desenfrenado en el potlatch.Los pueblos son mansos, bondadosos,amables, viven y se contentan con poco.Así, nuestra sociedad actual puededefinirse por la oposición formal de unacultura dominante, la del consumodesenfrenado, ritual y conforme, unacultura violenta y competitiva (elpotlatch de los kwakiutl) y unasubcultura laxista, eufórica y dimiten- te,

la de los hippies/pueblo Pero todo noslleva a creer que, así como la violenciase resorbe de inmediato en «modelos deviolencia», también la contradicción seresuelve aquí en coexistencia funcional.El extremo de la adhesión y el extremodel rechazo se juntan, como en el anillode Moebius, por una simple torsión. Ylos dos modelos, en el fondo, sedesarrollan en áreas concéntricasalrededor del mismo eje del ordensocial. John Stuart Mill lo expresócruelmente: «En nuestros días, el solohecho de dar ejemplo de inconformismo,la simple negativa a plegar la rodillaante los usos, es en sí mismo un

servicio.»

LA FATIGA

Hoy existe un problema mundial dela fatiga como hay un problema mundialdel hambre. Paradójicamente, unoexcluye al otro: la fatiga endémica,incontrolable, es, junto con la violenciaincontrolable de la que hablábamosantes, exclusiva de las sociedades ricasy, entre otras cosas, es el resultado dehaber superado el hambre y la carestíaendémica, que continúan siendo losproblemas mayores de las sociedadespreindustriales. La fatiga como síndromecolectivo de las sociedades post-industriales entra así en el campo de las

anomalías profundas, de las«disfunciones del bienestar». Este«nuevo mal del siglo» debe analizarseen conjunto con los demás fenómenosanómicos cuyo recrudecimiento marcanuestra época, cuando todo deberíacontribuir a resolverlos.

Como la nueva violencia carece deobjeto, esta fatiga carece de causa. Notiene nada que ver con la fatiga muscularni energética. No corresponde aldesgaste físico. Por supuesto, se hablaimpulsivamente del «desgastenervioso», de «depresión» y deconversión psicosomática. Este tipo deexplicación hoy forma parte de la

cultura de masas: está en todos losperiódicos (y en todos los congresos).Todos pueden parapetarse como detrásde una evidencia nueva, con el placermoroso de estar acorralados por lospropios nervios. Ciertamente, esta fatigasignifica al menos una cosa (tiene lamisma función reveladora que laviolencia y la no violencia): que estasociedad —que se muestra y se ve a símisma siempre en progreso continuohacia la abolición del esfuerzo, laresolución de las tensiones y hacia másfacilidad y automatismo— es enrealidad una sociedad de tensión, deestrés, de doping, en la cual el balance

global de satisfacción acusa un déficitcada vez mayor, en la cual el equilibrioindividual y colectivo están cada vezmás amenazados a medida que,coincidentemente, se multiplican lascondiciones técnicas que permitiríanalcanzarlos.

Los héroes del consumo estánfatigados. Pueden proponerse diversasinterpretaciones en el planopsicosociológico. En lugar de igualarlas oportunidades y disminuir lacompetencia social (económica, deestatus), el proceso de consumo haceque la competencia en todas sus formasse vuelva más violenta, más aguda. Con

el consumo, finalmente, sólo estamos enuna sociedad de competenciageneralizada, totalitaria, que se instalaen todos los niveles: económico, delsaber, del deseo, del cuerpo, de lossignos y de las pulsiones, una sociedaddonde todo se produce hoy como valorde intercambio, en un proceso incesantede diferenciación y sobrediferenciación.

También podemos admitir, junto conChombart de Lauwe, que esta sociedad,en lugar de emparejar, como pretendehacerlo, «las aspiraciones, lasnecesidades y las satisfacciones», creadistorsiones cada vez más marcadas,tanto en los individuos como en las

categorías sociales, siempre en pugnacon el imperativo de competencia y demovilidad social ascendente y con elimperativo hoy intensamenteinteriorizado de maximizar el propiogoce. Bajo el peso de tantas presionesadversas, el individuo se desintegra. Ladistorsión social de las desigualdades seagrega a la distorsión interna entrenecesidades y aspiraciones para haceruna sociedad cada vez menosconciliada, más desintegrada, en estadode «malestar». La fatiga (o «astenia») seinterpretará pues como respuesta —queadquiere la forma de un rechazo pasivo— del hombre moderno a estas

condiciones de existencia. Perodebemos ver que ese «rechazo pasivo»es, en realidad, una violencia latente yque, como tal, es sólo una de lasrespuestas posibles; las otras son las del a violencia abierta. También en estecaso debemos recurrir al principio deambivalencia. Fatiga, depresión,neurosis siempre pueden convertirse enviolencia abierta y recíprocamente. Lafatiga del ciudadano de la sociedadpost-industrial no dista mucho de lahuelga larvada, el trabajo a reglamento,e l sloiving down de los obreros de lasfábricas o del «aburrimiento» escolar.Todas éstas son formas de resistencia

pasiva «encarnadas», en el sentido enque decimos «uña encarnada», que sedesarrolla en la carne hacia el interior.

En realidad, debemos invertir lostérminos de la visión instintiva: la fatigano es una pasividad que se opone a lahiperactividad social exterior, por elcontrario, es la única forma deactividad que, en ciertas circunstancias,puede oponerse a la obligación depasividad general que es la quecaracteriza las relaciones socialesactuales. El alumno fatigado es aquelque sufre pasivamente el discurso delprofesor. El obrero, el burócratafatigado, es aquel a quien le han quitado

toda responsabilidad en su trabajo. La«indiferencia» política, ese estadocatatónico del ciudadano moderno, es eldel individuo que no tiene ningunadecisión a su alcance y que sóloconserva la irrisión del sufragiouniversal. Y es verdad que todo estopasa también por la monotonía física ypsíquica del trabajo, en la cadena demontaje o en el escritorio, por lacatalepsia muscular, vascular,fisiológica de los puestos, de pie osentado, asignados, de los gestosestereotipados, de toda la inercia y delsubempleo crónico del cuerpo en nuestrasociedad. Pero, lo esencial no está allí.

Y ésta es la razón por la cual la fatiga«patológica» no puede curarsepracticando un deporte o haciendoejercicios musculares, como aconsejanlos especialistas ingenuos (y muchomenos consumiendo tranquilizantes oestimulantes). Pues la fatiga es unaprotesta larvada que se vuelve contra símisma y se «encarna» en su propiocuerpo porque, en ciertas condiciones,es lo único a lo que puede aferrarse elindividuo desposeído, como ocurre enmuchas ciudades de los Estados Unidos,cuando los negros se revelan ycomienzan por incendiar sus propiosbarrios. La verdadera pasividad está en

la conformidad alegre al sistema, en elejecutivo «dinámico», de mirada vivaz yhombros anchos, perfectamenteadaptado a su actividad continua. Lafatiga, en cambio, es una actividad, unarevolución latente, endémica, noconsciente de sí misma. Así queda clarasu función: el slowing dotvn en todassus formas es (como la neurosis) laúnica salida para evitar el break dotvntotal y verdadero. Precisamente por seruna actividad (latente), puedeconvertirse súbitamente en rebeliónabierta, como lo demostró el mes demayo en todas partes. El contagioespontáneo, total, el «reguero de

pólvora» del movimiento de mayo sólose comprende atendiendo a estahipótesis: lo que se tomaba por atonía,por desafección, por pasividadgeneralizada, en realidad era unpotencial de fuerzas activas en suresignación misma, en su fatiga, en sureflujo y, por lo tanto, inmediatamentedisponibles. No hubo ningún milagro. Yel reflujo que se vivió después de mayotampoco es una «inversión» inexplicabledel proceso, sino que es la conversiónde una forma de insurrección abierta enuna modalidad de protesta, unaimpugnación, latente (por lo demás, eltérmino «contestatario» sólo debería

entenderse en este último sentido: el delas múltiples formas de rechazomezcladas momentáneamente con unapráctica de cambio radical).

Dicho esto, para comprender elsentido de la fatiga nos falta aún, másallá de las interpretacionespsicosociológicas, ubicarla en laestructura general de los estadosdepresivos. Insomnio, migraña, cefalea,obesidad patológica o anorexia, atonía ohiperactividad compulsiva: formalmentediferentes u opuestos, estos síntomas, enrealidad, pueden intercambiarse,sustituirse uno por otro, pues la«conversión» somática siempre aparece

acompañada y hasta se define por la«convertibilidad» virtual de todos lossíntomas. Ahora bien —y ésta es lacuestión capital—, esa lógica de ladepresión (a saber, que no estando yavinculados con lesiones orgánicas ni condisfunciones reales, los síntomas se«pasean») se hace eco de la lógicamisma del consumo (a saber, que noestando ya vinculadas a la funciónobjetiva de los objetos, las necesidadesy las satisfacciones se suceden, remitenunas a otras, se sustituyenrecíprocamente en función de unainsatisfacción fundamental). El mismocarácter inasequible, ilimitado, la misma

convertibilidad sistemática gobierna elflujo de las necesidades y la «fluidez»de los síntomas depresivos. Pararesumir, la implicación total, estructural,del sistema del consumo y el de laabreacción/somatización (del que lafatiga es sólo un aspecto), debemosretornar al principio de ambivalencia,ya abordado a propósito de la violencia.Todos los procesos de nuestrassociedades tienden a unadeconstrucción, a una disociación de laambivalencia del deseo. Totalizada enel goce y la función simbólica, esaambivalencia se deshace, pero segúnuna misma lógica, en dos sentidos: toda

la positividad del deseo pasa por lacadena de las necesidades y lassatisfacciones donde se resuelve segúnuna finalidad dirigida, mientras que todala negatividad del deseo, por su parte,pasa por la somatización incontrolable opor el acting out de la violencia. Asíqueda aclarada la unidad profunda detodo el proceso: ninguna otra hipótesispuede explicar la multiplicidad defenómenos dispares (abundancia,violencia, euforia, depresión) quecaracterizan en su conjunto la «sociedadde consumo» y que, si bien seexperimentan como necesariamenteligados entre sí, responden a una lógica

que resulta inexplicable en laperspectiva de una antropología clásica.

Habría que profundizar un poco másel análisis, pero éste no es el lugar parahacerlo:

1. En primer lugar, habríaque analizar el consumo comoproceso global de «conversión»,es decir, de transferencia«simbólica» de una falta a todauna cadena designificantes/objetos investidossucesivamente como objetosparciales.

2. Generalizar la teoría del

objeto parcial y extenderla a losprocesos de somatización —también en este casotransferencia simbólica einvestidura— sobre la base deuna teoría del cuerpo y de sucondición de objeto en elsistema de la modernidad.Hemos visto que esta teoría delcuerpo es esencial para construirla teoría del consumo pues elcuerpo es un compendio de todosesos procesos ambivalentes:investido narcisistamente comoobjeto de solicitud erotizado y, ala vez, investido

«somáticamente» como objeto depreocupación y agresividad.

«Es completamente clásico»,comenta un especialista en síntomaspsicosomáticos, «la persona se refugiaen su cefalea. Pero podría ser encualquier otra cosa, por ejemplo, uncólico, insomnio, pruritos o eczemasdiversos, problemas sexuales, obesidad,dificultades respiratorias, digestivas,cardiovasculares… o, sencillamente ycon la mayor frecuencia, unairreprimible fatiga.»

La depresión aflora,significativamente, cuando cesan las

presiones laborales y cuando comienza(debería comenzar) el tiempo de lasatisfacción (la migraña del ejecutivo,del viernes por la noche hasta el lunes ala mañana, suicidios o muerte tempranade los jubilados, etc.). También esnotable que en «el tiempo del ocio» sedesarrolle, detrás de la demanda hoyinstitucional, ritual, de tiempo libre, unademanda creciente de trabajo, deactividad, una necesidad compulsiva de«hacer», de «actuar», una demanda talque de inmediato ha hecho ver en ella anuestros piadosos moralistas la pruebade que el trabajo era una «vocaciónnatural» del ser humano. Antes bien,

habría que creer que lo que se expresaen esta demanda no económica detrabajo es toda la agresividadinsatisfecha en la satisfacción y el ocio.Pero esa agresividad no podríaresolverse por esta vía puesto que,surgida del fondo de la ambivalencia deldeseo, se reformula así en demanda, en«necesidad» de trabajo y vuelve aintegrarse pues en el ciclo de lasnecesidades que, como sabemos, noofrece una salida para el deseo.

Como la violencia puede utilizarse,en el plano doméstico, para exaltar laseguridad, también la fatiga y la neurosispueden convertirse en un rasgo cultural

de distinción. Entonces, entra en juegotodo el rito de la fatiga y de lasatisfacción, preferentemente entre lagente cultivada y los privilegiados (peroeste «pretexto» cultural se difunderápidamente). En este estadio, la fatigaya no es en modo alguno anémica y nadade lo que acabamos de decir sobre lafatiga se aplica a esta fatiga «obligada»:ésta es fatiga consumida y entra en elrito social de intercambio o de posiciónsocial.

CONCLUSION: DELA ALIENACIÓN

CONTEMPORÁNEAO EL FIN DEL

PACTO CON ELDIABLO

EL ESTUDIANTE DEPRAGA

El estudiante de Praga es una viejapelícula muda de la década de 1930, dela escuela alemana expresionista. Cuentala historia de un estudiante pobre, peroambicioso, impaciente por llevar unavida más desahogada. Mientras el jovenparticipa de una juerga en un bailepopular al aire libre en las afueras dePraga, se realiza en los alrededores unacaza de montería en la que la altasociedad de la ciudad se distrae comopuede. Alguien reina sobre esta

sociedad y maneja los hilos de losacontecimientos. Se le ve maniobrar a suantojo la presa y organizarsoberanamente las evoluciones de loscazadores. Este hombre se parece aellos: con chistera, guantes, bastón conpuño, ya de cierta edad, luce un vientreligeramente prominente y la barbillacorta de principios de siglo: es elDiablo. Este personaje se las ingeniapara hacer que una de las damas de lacacería se extravíe —encuentro con elestudiante, flechazo instantáneo—, perola mujer se le escapa, pues es rica. Alvolver a su casa, el estudiante se pone areflexionar sobre su ambición y su

insatisfacción, que han tomado un girosexual.

El Diablo aparece entonces en lalastimosa habitación donde sólo haylibros y un espejo de cuerpo entero. Leofrece al joven un montón de dinero acambio de su imagen reflejada en elespejo. Negocio cerrado. El Diablosepara la imagen especular como sifuera un grabado o una hoja de papelcarbón, la enrolla, se la mete en unbolsillo y se retira, obsequioso ysardónico como corresponde. Aquícomienza el argumento real de lapelícula. El estudiante, gracias al dineroobtenido, vuela de éxito en éxito,

evitando como un gato pasar delante delos espejos, de los cuales,desgraciadamente, la sociedad mundanaque frecuenta se rodea de buena gana. Alcomienzo, sin embargo, no siente ningúncargo de conciencia, no le preocupa noverse. Pero un día se ve a sí mismo encarne y hueso. Frecuentando a la mismagente que él, interesándose visiblementeen él, su doble lo sigue y ya no le darespiro. Ese doble, adivina elespectador, es su propia imagen vendidaal Diablo, resucitada y puestanuevamente en circulación por obra delmaligno. Como buena imagen que es,permanece adherida a su modelo, pero,

como mala imagen que se ha vuelto, loacompaña, ya no sólo en los encuentrosfortuitos con los espejos, sino en la vidamisma, por todas partes. A cadainstante, el joven corre el riesgo de quesu imagen lo comprometa, en caso deque alguien los vea juntos. Ya se hanproducido algunos incidentes menores.Y si el estudiante huye de la sociedadpara evitar estos peligros, la imagentoma su lugar y obra por él desfigurandosus acciones hasta el crimen. Un día enque el joven ha sido retado a duelo ydecide presentar sus excusas en elcampo, llega a la cita al alba, pero esdemasiado tarde: su doble se le ha

adelantado y el adversario ya estámuerto. El estudiante se esconde, perosu imagen lo acorrala como si quisieravengarse por haber sido vendida. Se lepresenta en todas partes. Se le aparecedetrás de las tumbas, en los alrededoresdel cementerio. El estudiante ya no tienevida social ni existencia posible. Enmedio de su desesperación hasta rechazaun amor sincero que se le ofrecía yconcibe, para terminar con su tormento,el proyecto de matar su propia imagen.

Una noche, la imagen lo persigue porla habitación. Durante un violentoforcejeo la imagen pasa ante el espejode donde salió. Al recordar esta primera

escena, la nostalgia de su imagenmezclada con la furia por lo que estásufriendo a causa de ella llevan alestudiante al extremo. Le dispara. Porsupuesto, el espejo se despedaza y eldoble, devuelto a su condición defantasma que era, se volatiliza. Pero, almismo tiempo, el estudiante sederrumba: es él quien muere. Pues almatar su imagen, se mata a sí mismo, yaque casi imperceptiblemente ella se havuelto viva y real en su lugar. Sinembargo, durante su agonía, toma uno delos fragmentos del espejo rotoesparcidos por el suelo y se da cuentade que puede volver a verse. El cuerpo

se le escapa, pero pagando el precio deese cuerpo, recobra su efigie normal, uninstante antes de morir.

La imagen especular representa aquísimbólicamente el sentido de nuestrosactos, que componen alrededor denosotros un mundo a nuestra imagen. Latransparencia de nuestra relación con elmundo se expresa claramente en larelación inalterada del individuo con sureflejo en el espejo: la fidelidad de esereflejo atestigua, de alguna manera, unareciprocidad real entre el mundo ynosotros. Simbólicamente, pues, si estaimagen nos falta, significa que el mundose hace opaco, que nuestros actos se nos

escapan y entonces perdemos laperspectiva de nosotros mismos: meconvierto para mí en otro, estoyalienado.

Esta es la idea fundamentalpresentada en la película que, sinembargo, no se contenta con unaafabulación general, sino que da deinmediato el sentido concreto de lasituación: la imagen no se ha perdido niha quedado abolida fortuitamente, hasido vendida. Podríamos decir que caeen la esfera de la mercancía y tal esprecisamente el sentido de la alienaciónsocial concreta. Al mismo tiempo, elhecho de que el Diablo pueda meterse la

imagen en el bolsillo, como si fuera unobjeto, también ilustra de manerafantástica el proceso real de fetichismode la mercancía: desde el momento enque se los produce, nuestro trabajo ynuestros actos caen fuera de nuestroalcance, se nos escapan, se objetivan,caen literalmente en manos del Diablo.Así, en Peter Schlemihl, el hombre queperdió su sombra, de Chamisso, lasombra también se ha separado de lapersona por un maleficio y se convierteen una cosa, en una prenda de vestir queuno puede olvidar en casa si no prestasuficiente atención, que puede quedarpegada al suelo si hiela mucho.

Schlemihl, que ha perdido la suya, sueñacon que un pintor le dibuje otra que losiga. Las leyendas egipcias cuentan queno hay que andar muy cerca del aguaporque los caimanes son aficionados alas sombras que pasan. Las dosafabulaciones son iguales: ya se trate deimagen, ya se trate de sombra, siemprelo que se quiebra es la transparencia denuestra relación con nosotros mismos ycon el mundo y entonces la vida pierdetodo sentido. Pero Schlemihl y elestudiante de Praga tienen en su fábulaalgo más fuerte que muchos otros pactoscon el Diablo y es el hecho de que en elcentro de la alienación está el Oro y

nada más que el Oro, es decir, la lógicade la mercancía y del valor deintercambio.

Pero luego, las dos fábulas recorrencaminos muy diferentes: uno pocoriguroso, en el caso de Schlemihl, dondeChamisso no profundiza en lasconsecuencias de la metamorfosis de lasombra en objeto. Adorna su relato deepisodios fantásticos o cómicos, comola persecución por la pradera soleada deuna sombra errante sin dueño que bienpuede ser la del protagonista o elmomento en que el Diablo se ladevuelve, a prueba, por algunas horas.Pero Schlemihl no sufre directamente

por culpa de su sombra alienada, sólosufre la reprobación social que conllevacarecer de sombra. Una vez separada, susombra no se vuelve contra él paratransformarse en instrumento de lapérdida del ser. Schlemihl estácondenado a la soledad, pero continúasiendo él mismo. Nadie le ha quitado laconciencia ni la vida, sólo ha perdido lavida en sociedad. De ahí el conveniofinal, cuando rechaza estoicamente elsegundo negocio que le propone elDiablo: devolverle la sombra a cambiode su alma. Schlemihl pierde su sombrapero salva su alma.

E l Estudiante de Praga sigue una

lógica mucho más ajustada. Tan prontocomo vende su imagen, es decir, desdeel momento en que el estudiante vendeuna parte de sí mismo, esa parte loacorrala en la vida real hasta llevarlo ala muerte. Y esto traduce la verdad, noedulcorada, del proceso de alienación:nada de lo que se nos enajena cae en uncircuito indiferente, en un «mundoexterior» respecto del cual somos libres,no es que suframos únicamente ennuestro «haber» por cada desposesión yque continuemos disponiendo siemprede nosotros mismos en nuestra esfera«privada» y permanezcamos intactos enel fondo de nuestro ser. No, ésta es la

ficción tranquilizadora del «fuerointerno» en la que el alma se ha liberadodel mundo. La alienación va mucho máslejos. No podemos sustraernos a la partede nosotros que se nos escapa. El objeto(el alma, la sombra, el producto denuestro trabajo, todo lo que se ha vueltoobjeto) se venga. Todo aquello de loque hemos sido despojados sigueestando ligado a nosotros, peronegativamente, es decir, nos atormenta.Esa parte de nosotros, vendida yolvidada, aún forma parte de nosotros o,más precisamente, es la caricatura, elfantasma, el espectro, que nos persigue,nos prolonga y se venga.

Encontramos la ambigüedadinquietante de esta inversión del sujeto ydel objeto, esta hechicería de laalteridad del sí mismo en lasexpresiones más corrientes: «Lo seguíacomo a su sombra.» Lo mismo puededecirse de nuestro culto a los muertos,culto de propiciación de una parte denosotros definitivamente alienada y dela cual, por eso mismo, sólo puedeesperarse que nos haga mal. Ahora bien,es una parte de nosotros mismos por lacual los vivos nos sentimoscolectivamente atormentados: es lafuerza de trabajo social que, una vezvendida, termina, a través de todo el

ciclo social de la mercancía, pordesposeernos del sentido del trabajomismo. Es la fuerza de trabajo que se hatransformado —en este caso, porsupuesto, mediante una operación socialy no diabólica— en obstáculomaterializado por el fruto del trabajo.Todo esto está simbolizado en Elestudiante de Praga por intermedio dela aparición súbita, viva y hostil de laimagen y por el largo suicidio —porquelo es— que le impone a quien la havendido.

Lo esencial que se nos muestra aquídramáticamente es que el hombrealienado no es solamente un hombre

disminuido, empobrecido, pero intactoen su esencia; es un hombre trastornado,echado a perder, que se ha vuelto supropio enemigo, que se levanta contra símismo. En otro plano, es el mismoproceso que Freud describe en larepresión: lo reprimido resurge a travésde la instancia represiva misma. Es elcuerpo de Cristo en la cruz que setransforma en mujer para obsesionar almonje que ha jurado ser casto. En laalienación, lo que se transformapermanentemente son las fuerzas vivasobjetivadas del ser, en él y a susexpensas y lo llevan así a la muerte.

Schlemihl termina por devolverle un

sentido relativo a su vida y por morirbellamente: como un gran industrialnorteamericano solitario, en un institutode caridad que él mismo fundó cuandoera rico. Salvó su alma rechazando elsegundo trato. Esta división de la acciónresponde necesariamente a laambigüedad del pensamiento y la fábulapierde todo rigor.

En El estudiante de Praga no hay unsegundo pacto. Como consecuencialógica del primero, el estudiante muereinexorablemente. Esto quiere decir que,para Chamisso, es posible vender lapropia sombra, o sea, estar alienado encada una de nuestras conductas y, aun

así, salvar el alma. La alienación sólolleva a un conflicto en la aparienciasocial y Schlemihl puede perfectamentesuperarlo abstractamente en la soledad.Mientras que El estudiante de Pragadesarrolla la lógica objetiva de laalienación en todo su rigor y muestraque la única salida es la muerte. Todasolución ideal de superación de laalienación está destinada a fracasar. Laalienación no puede superarse: es laestructura misma del pacto con elDiablo. Es la estructura misma de lasociedad mercantil.

EL FIN DE LATRASCENDENCIA

El estudiante de Praga es unanotable ilustración de los procesos dealienación, es decir, del esquemageneralizado de la vida individual ysocial regida por la lógica de lamercancía. El Pacto con el Diablo es,por otra parte, desde la Edad Media, elmito central de una sociedad embarcadaen el proceso histórico y técnico dedominación de la naturaleza, un procesoque siempre es simultáneamente unproceso de domesticación de la

sexualidad. El «aprendiz de brujo»occidental ha reflejado constantementeen el tema de las fuerzas del Mal,personificado en el Diablo, la inmensaculpa asociada a la empresa puritana yprometeica del Progreso, desublimación y de trabajo, deracionalidad y de eficiencia. Por ello, eltema medieval del resurgimiento de loreprimido, del tormento que implica lareaparición de lo reprimido y de laventa de la propia alma (donde el«pacto» refleja la irrupción de losprocesos de mercado en la primerasociedad burguesa) fue resucitado porlos románticos desde los comienzos de

la «era industrial». Desde entonces, eltema corre siempre (paralelamente al«milagro de la técnica») detrás del mitode la fatalidad de la técnica. Aún hoyimpregna toda nuestra ciencia ficción ytoda la mitología cotidiana, desde elpeligro de la catástrofe atómica (elsuicidio técnico de la civilización) hastael tema mil veces machacado del fataldesajuste entre el progreso técnico y lamoral social de los hombres.

Podemos pues decir que la era delconsumo, al ser el resultado histórico detodo el proceso de productividadacelerada bajo el signo del capital,también es la era de la alienación

radical. La lógica de la mercancía se hageneralizado y hoy gobierna, no sólo elproceso de trabajo y los productosmateriales, sino también la cultura en suconjunto, la sexualidad, las relacioneshumanas, hasta las fantasías y laspulsiones individuales. Esta lógica loabarca todo, no sólo en el sentido de quese objetivan y manipulan todas lasfunciones, todas las necesidades,atendiendo al provecho, también en elsentido más profundo de que todo sevuelve espectáculo, es decir, todo sepresenta, se evoca, se orquesta enimágenes, en signos, en modelosconsumibles.

Pero entonces, la pregunta quedebemos hacer es la siguiente: eseesquema (o ese concepto) de laalienación, en la medida en que giraalrededor de la alteridad del sí mismo(esto es, alrededor de una esencia delhombre alienada, trastornada), ¿puedeser aún aplicable en un contexto en elque el individuo ya nunca vuelve aconfrontarse con su propia imagendesdoblada? El mito del pacto delaprendiz de brujo es además un mitodemiúrgico, el del Mercado, del Oro, dela Producción, cuyo objetivotrascendente se vuelve contra loshombres mismos. El consumo, por su

parte, no es prometeico; es hedonista yregresivo. El suyo no es ya un procesode trabajo y de superación, sino que esun proceso de absorción de signos y deabsorción por obra de los signos. Secaracteriza pues, como dice Marcuse,por el fin de la trascendencia. En elproceso generalizado de consumo, ya nohay alma, ni sombra, ni doble, ni imagenen el sentido especular. Ya no haycontradicción del ser ni de laproblemática del ser y de la apariencia.Sólo hay emisión y recepción de signosy, en esa combinación y ese cálculo designos, el ser individual quedaabolido… El hombre del consumo nunca

está ante sus propias necesidades, comotampoco está ante el propio producto desu trabajo y tampoco está nunca frente asu propia imagen: es inmanente a lossignos que ordena. No mástrascendencia, no más finalidad, no másobjetivo: lo que caracteriza a estasociedad es la ausencia de «reflexión»,de perspectiva de sí misma. Por lo tanto,tampoco hay ya una instancia maléficacomo la del Diablo, con la cual firmarun pacto faustiano para adquirir riquezay gloria, porque todo esto nos es dadopor un ambiente benéfico y maternal, lasociedad de abundancia misma. O habráque suponer que la sociedad entera, la

«Sociedad Anónima», la SRL, que pactócon el Diablo, le vendió todatrascendencia, toda finalidad a cambiode la abundancia y desde entonces viveatormentada por la ausencia de fines.

En el modo específico del consumoya no hay ninguna trascendencia, nisiquiera la trascendencia fetichista dela mercancía; sólo existe la inmanenciadel orden de los signos. De la mismamanera en que ya no haydesmembramiento ontológico y sólo hayrelación lógica entre el significante y elsignificado, tampoco hay yadesmembramiento ontológico entre elser y su doble (su sombra, su alma, su

ideal) divino o diabólico, sólo haycálculo lógico de signos y absorción enel sistema de signos. En el ordenmoderno ya no hay espejo ni cristal en elque el hombre se enfrente con su imagen,con lo bueno y lo malo que ese careopueda implicar, sólo existe elescaparate: lugar geométrico delconsumo donde el individuo ya no serefleja, sino que se absorbe en lacontemplación de los objetos/signosmultiplicados, se absorbe en el orden delos significantes del estatus social, etc.Ya no se refleja en el cristal, se absorbeen él y queda abolido en él. El sujetodel consumo es el orden de los signos.

Ya sea que se lo defina,estructuralmente, como la instancia deun código, ya sea, empíricamente, comoel ambiente generalizado de los objetos,de cualquier manera, la implicación delsujeto no es ya la de una esencia«alienada», en el sentido filosófico ymarxista del término, es decir,desposeída, capturada por una instanciaalienante, que se ha vuelto ajena a símisma. Pues ya no hay un sí mismopropiamente dicho, un Sujeto Mismo, nitampoco, por lo tanto, alteridad del símismo, ni alienación en el sentidopropio. Podríamos ilustrarlo con el niñoque besa su imagen en el espejo antes de

irse a la cama: no se confundeenteramente con ella, puesto que ya la ha«reconocido». Pero tampoco es un dobleextraño en el que se refleja: «juega» conella, entre el sí mismo y el otro . Esto eslo que le ocurre al consumidor: «juega»su personalización de un término al otro,de un signo al otro. Entre los signos nohay contradicción, como no la hay entreel niño y su imagen ni tampoco hayoposición excluyente: colusión eimplicación ordenada. El consumidor sedefine por un juego de modelos y por suelección, es decir, por su implicacióncombinatoria en ese juego. En esesentido, el consumo es lúdico y lo

lúdico del juego sustituyeprogresivamente lo trágico de laidentidad.

DE UN ESPECTRO ALOTRO

Sin embargo, nosotros no tenemos,como tienen el mito del Pacto o el delAprendiz de Brujo, que representan lacontradicción fatal entre el ser y suDoble, un mito actual cuyo tema sea lacoexistencia pacífica, bajo el signo de ladeclinación paradigmática, de lostérminos sucesivos que definan elmodelo «personal». La dualidad trágica(que los situacionistas restituyen todavíaen el concepto de «espectáculo», de«sociedad espectacular» y de alienación

radical) ha tenido sus grandes mitos,todos vinculados con una esencia delhombre y con la fatalidad de la pérdida,con el Ser y su ESPECTRO. Pero ladesmultiplicación lúdica de la personaen un ESPECTRO de signos y deobjetos, de matices y de diferencias, queconstituye el fundamento del proceso deconsumo y redefine totalmente alindividuo, no como sustancia alienada,sino como diferencia cambiante, esenuevo proceso que no puede analizarseatendiendo a la persona (admirableanfibología del término francéspersonne que significa «persona» ytambién «nadie». ¡Ya no hay nadie!) y a

la alteridad de la persona, no haencontrado ningún mito equivalente querepresente la Metafísica del Consumo,ningún mito metafísico equivalente aldel Doble y de la Alienación para elorden de producción. Esto no es casual.Los mitos, como la facultad de hablar,de reflexionar y de transcribir, sonsolidarios de la trascendencia ydesaparecen cuando ésta desaparece.

CONSUMO DELCONSUMO

Si la sociedad de consumo ya noproduce mitos, ello se debe a que es ensí misma su propio mito. La Abundanciapura y simple ha sustituido al Diabloque aportaba el oro y la riqueza (acambio del alma). El contrato de laAbundancia reemplazó el pacto con elDiablo. Así como el aspecto másdiabólico del Diablo no ha sido nuncaexistir sino hacer creer que existe, laAbundancia no existe, pero le basta conhacer creer que existe para ser un mito

eficaz.El consumo es un mito. Es decir, es

una palabra de la sociedadcontemporánea sobre sí misma, es lamanera en que nuestra sociedad habla desí. Y, de algún modo, la única realidadobjetiva del consumo, es la idea delconsumo, es esta configuración reflexivay discursiva, retomada indefinidamentepor el discurso cotidiano y el discursointelectual, y que ha adquirido fuerza desentido común.

Nuestra sociedad se concibe y sedefine como sociedad de consumo. Almenos tanto como consume, se consumeen cuanto sociedad de consumo, en idea.

La publicidad es el canto triunfal de estaidea.

Ésta no es una dimensiónsuplementaria: es la dimensiónfundamental pues es la del mito. Si sóloconsumiéramos (acaparar, devorar,digerir), el consumo ya no sería un mito,es decir, un discurso pleno,autoprofético, que la sociedad profieresobre sí misma, un sistema deinterpretación global, un espejo en elque goza superlativamente de sí misma,una utopía en la cual se refleja poranticipado. En este sentido, laabundancia y el consumo —repitámoslo,no el de los bienes materiales, los

productos y los servicios, sino la imagenconsumida del consumo— constituyennuestra nueva mitología tribal, la moralde la modernidad.

Sin esta anticipación y estapotenciación reflexiva de los goces en la«conciencia colectiva», el consumo nosería lo que es ni tendría el poder deintegración social que tiene. Sería sóloun modo de subsistencia más rico, máscopioso, más diferenciado que losanteriores, pero no tendría más nombreque el que tenía hasta nuestros días,cuando nada designaba como valorcolectivo, como mito de referencia loque no era más que un modo de

supervivencia (comer, beber, habitar unlugar, vestirse) o un gasto suntuario(oropel, castillos, joyas) de las clasesprivilegiadas. Ni comer uvas ni darfiestas tenía un nombre: consumir.Nuestra época es la primera en la quetanto los gastos alimenticios corrientescomo los gastos de «prestigio» sedenominan con un mismo verbo:consumir, una actividad que realizamostodos, según un consenso total. Laaparición histórica del mito delconsumo en el siglo xx es radicalmentediferente del advenimiento del conceptotécnico en la reflexión o la cienciaeconómica, cuyo uso se remonta a

mucho antes. Esta sistematizaciónterminológica en el uso corriente cambiala historia misma; es el signo de unarealidad social nueva. Para hablar conpropiedad, diríamos que sólo hayconsumo desde el momento en que eltérmino «entró en las costumbres».Engañoso e impracticable en el análisis,«anticoncepto», el consumo significapor lo tanto que se ha operado toda unareestructuración ideológica de losvalores. El punto de partida de unanálisis objetivo debe ser que estasociedad se vive como sociedad deconsumo.

Cuando decimos que esta sociedad

de «abundancia» es en sí misma supropio mito, estamos diciendo que hacesuyo, a escala global, ese admirableeslogan publicitario que podría servirlede exergo: «El cuerpo con que sueñas estu cuerpo». Una suerte de inmensonarcisismo colectivo lleva a la sociedada confundirse y a absolverse en laimagen que se da de sí misma, aconvencerse de sí misma como lapublicidad termina por convencer a lagente de su cuerpo y de sus prestigios,en suma, como decíamos antes, a«autoprofetizarse»110. Boorstin hamostrado claramente este inmensoproceso de tautología autodemostrativa

en el caso de los Estados Unidos, dondetoda una sociedad se habla a sí mismaen el modo de la profecía, pero de unaprofecía cuya sustancia no son losideales futuros ni los héroes de latrascendencia, sino que es el reflejo desí misma y de su inmanencia. Lapublicidad en su conjunto está dedicadaa cumplir esa función: en ella elconsumidor puede leer a cada instante,como en el espejo de Eulenspiegel, loque es y lo que él desea… y cumplirlode inmediato. Ya no hay más distancia nidesgarramiento ontológico. La sutura esinmediata. Lo mismo puede decirse delos sondeos de opinión, los estudios de

mercado y todos los actos en los que sehace hablar y delirar a la gran pitonisade la Opinión Pública: son actos quepredicen el acontecimiento social ypolítico y, como un identikit policial,sustituyen el acontecimiento real quetermina por reflejarlos. Así se hallegado al punto de que la «opiniónpública, que alguna vez fue la expresióndel público, adquiera cada vez más laforma de una imagen a la cual el públicoajusta su expresión. Esta opinión sellena de lo que ya contiene. El pueblo semira en el espejo». Como sucede con lascelebridades, las estrellas y los «héroesdel consumo»: «Antes, los héroes

representaban un modelo: la celebridadactual es una tautología… El único títulode gloria de las celebridades es sucelebridad misma, el hecho de serconocidas… Ahora bien, esa celebridadno es más que una versión de nosotrosmismos magnificada por la publicidad.Imitándola, tratando de vestirnos comoella, de hablar su lenguaje, de tener unaspecto semejante no hacemos más queimitarnos a nosotros mismos…Copiando una tautología, nos volvemostautología: candidatos a ser lo quesomos… buscamos modelos ycontemplamos nuestro propio reflejo.»La televisión: «Tratamos de adecuar la

vida de nuestro hogar a la pintura de lasfamilias felices que nos presenta latelevisión; pues bien, esas familias noson más que una divertida síntesis detodas nuestras familias.»

Como todo gran mito que se respete,el del «consumo» tiene su discurso y suantidiscurso, esto es, que el discursoexaltado sobre la abundancia tiene entodas partes su doble, un contradiscurso«crítico», moroso y moralizante sobrelos perjuicios de la sociedad deconsumo y el final trágico queinexorablemente tendrá para toda lacivilización. Ese discurso puede oírseen los más diversos ámbitos: no sólo en

el discurso intelectualista, siempredispuesto a distanciarsedespectivamente de los «valoresprimarios» y de las «satisfaccionesmateriales»; hoy se lo puede oír en la«cultura de masas» misma: la publicidadse parodia cada vez más e integra en sutécnica publicitaria la contrapublicidad.France-Soir, París Match , la radio, latelevisión, los discursos ministerialestienen como recitativo obligado ellamento sobre esta «sociedad deconsumo» en la que se pierden losvalores, los ideales y las ideologías afavor de los únicos goces de lacotidianidad. No olvidaremos tan pronto

la elevada declaración del señorChaban-Delmas: «¡Se trata de contenerla sociedad de consumo aportándole unpoco de alma!».

Esta requisitoria incesante formaparte del juego: es el espejismo crítico,la antifábula que corona la fábula, lafrase y la antifrase del consumo. Sólolas dos vertientes juntas constituyen elmito. Por lo tanto, es necesario asignaral discurso «crítico», a la impugnaciónmoralizante, toda la responsabilidad quele corresponde en la elaboración delmito. Este es el que nos encierradefinitivamente en la teleología mítica yprofética de la «Civilización del

Objeto». Mucho más fascinado por elObjeto que el sentido común o que elconsumidor de base, lo transfigura encrítica antiobjeto mítica y fascinada. Loscontestatarios de mayo no escaparon a latrampa de reificar excesivamente losobjetos y el consumo dándoles un valordiabólico, de denunciarlos como tales yde erigirlos en instancia decisiva. Y ahíestá el verdadero trabajo mítico: ¿porqué se «recuperan» tan fácilmente todaslas denuncias, todos los discursos sobrela «alienación», todo lo irrisorio delpop y del antiarte? Precisamente porqueson parte del mito, de un mito quecompletan entonando el contracanto en

la liturgia formal del Objeto de la quehablábamos antes y lo hacen,seguramente, de una manera másperversa que la adhesión espontánea alos valores de consumo.

A manera de conclusión, diremosque ese contradiscurso, al no establecerninguna distancia real, es tan inmanentea la sociedad de consumo comocualquiera de sus demás aspectos. Esediscurso negativo es la residenciasecundaria del intelectual. Así como lasociedad de la Edad Media encontrabasu equilibrio apoyándose en Dios y en eldiablo, la nuestra se equilibra buscandoapoyo en el consumo y su denuncia.

Alrededor del diablo podían organizarseherejías y sectas de magia negra, peronuestra magia es blanca, ya no hayherejía posible en la abundancia. Es lablancura aséptica de una sociedadsaturada, de una sociedad sin vértigo ysin historia, sin otro mito que ellamisma.

Pero, henos aquí cayendonuevamente en el discurso moroso yprofético, cogidos en la trampa delObjeto y de su plenitud aparente: Ahorabien, sabemos que el Objeto no es naday que, detrás de él, se abre el vacío delas relaciones humanas, el dibujo enhuecograbado de la inmensa

movilización de fuerzas productivas ysociales que allí se reifican. Habrá queesperar las irrupciones brutales y lasdesagregaciones súbitas que, de maneratan imprevisible pero segura como lasde mayo de 1968, terminen pordesbaratar esta misa blanca.

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NOTAS1 El sistema de los objetos aparece

por primera vez en francés en la parisinaGallimard con el título original de LeSystème des objets: la consommationdes signes, en 1968, dentro de sucolección Les Essais, tuvo algunasediciones en la colección Mediations dela Editorial Denoël/Gonthier y, por fin,pasó a la editorial Gallimard/Tel en1978 que es por donde citamos en esteprólogo. De manera admirable, laeditorial Siglo XXI de México lopublicó en 1969 con traducción de

Francisco González Aramburu, la haseguido reeditando puntualmente y estáaccesible en castellano. La sociedad deconsumo apareció publicada en París en1970 con el título de La Société deconsommation: ses mythes et sesstructures, en la colección S.G.P.P. dela editorial Denoël; esta es la versionque se utilizó para la traducciónespañola de Rosa María Basols y que labarcelonesa editorial Plaza y Janéspublicó en 1974 con una entrañablecubierta tan kitsch que parecía unejemplo del contenido del libro.Gallimard publicó a partir de 1974 unaedición de bolsillo (en su colección

Idées) por la que citamos aquí,modificada y aligerada de esquemas ytablas, luego ha sido permanentementereeditada y hoy está disponible en elformato de Gallimard/Folio; es la baseque ha servido para la traducción deAlcira Bixio que ahora y aquí sepresenta. Finalmente, Pour une critiquede la economie politique de signe,aparecida en Gallimard (colección LesEssais) en 1972, fue tambiénprontamente traducida en 1974 por SigloXXI de México (la traducción estabafirmada por Aurelio Garzón delCamino) con el título de Crítica de laeconomía política del signo, desde

1976, la versión francesa más difundida,por la que se cita aquí, se encuentra enla colección Gaüimard/Tel.

2 Entre los nombres y trabajoshabituales de esa época, la década delos cincuenta y la primera granexpansión del consumo de postguerra enlos Estados Unidos, pueden destacarselas obras de Vanee Packard, DavidRiesman, W. White Jr., Ernest Ditcher.C. W. Mills o el mismísimo filósofoalemán afincado ya en los EstadosUnidos, por entonces Herbert Marcuse.Todos ellos son fundamentales comoreferencia crítica de la primera época deJean Baudrillard que aquí analizamos y

además máximos representantes de unaescuela grupalista de la manipulación ydominio sobre el consumidor de clasemedia socializado en una cultura de laopulencia y las falsas necesidades.Baudrillard arremeterá contra ellos porel moralismo de sus análisis y se alejaráde sus posiciones humanistas críticaspara enfocar el consumo desde suradical estructuralismo semiológico.

3 Henri Lefebvre, La vida cotidianaen el mundo moderno, Madrid, Alianza,1972, p. 79. Este libro de Lefebvre es elresumen y epítome de una largareflexión que el autor llevaba realizandodesde finales de los años cuarenta y que

abarcando tres volúmenes fue editadopor una editorial tan próxima aBaudrillard (y a Roland Barthes) comoL'Arche. En este libio resumen Lefebvreya da cuenta de los análisis de RolandBartltes sobre El sistema de la moda,pero justamente los critica porque alfinal deja intacto el sentido del consumoen la vida cotidiana y entrando en undebate sobre el consumo de signos,acaba por apostar por un análisis quesaca el consumo del interior dellenguaje, para considerarlo un hechosocial histórico, práctico y concreto. Engran medida el capítulo segundo de Lavida cotidiana en el mundo moderno

casi puede ser leído no sólo como unarespuesta a Roland Barthes, sino inclusocomo un diálogo con su discípulo JeanBaudrillard, sobre todo con El sistemade los objetos.

4 Henri Lefebvre es el punto deencuentro entre el situacionismo de GuyDebord, con el que tuvo relaciones muycercanas (y en muchos momentospolémicas) y el primer estructuralismoradical de Jean Baudrillard, que aunqueasistente en la cátedra de Lefebvre (estefue su director de tesis y formó parte desu tribunal con Roland Barthes y PierreBourdieu) en la Universidad de París-Nanterre, e incluso colaboradores

ambos en la creación de la revistaUtopie, presentan diferencias notablesde acercamiento al hecho social. Quizátodos ellos tenían en común su interéspor el surrealismo, por Nietzsche, porGeorges Bataille, por la revistaSoáalisme ou Barbarie o por MarcelMauss que se convertían en influenciascomunes de este triángulo teóricofundamental en la polémica sobre lavida cotidiana, el cambio social y ellugar de lo simbólico tanto en ladominación como en la emancipación.Sobre las relaciones de Debord conLefebvre puede verse el libro deAnselm Jappe, Guy Debord, Barcelona,

Anagrama, 1998, pp. 88 y ss. ABaudrillard, por su parte, nunca le gustadejar en sus textos demasiados rastrosde sus influencias directas o susrelaciones intelectuales. Con respecto alsituacionismo declara sus simpatías,tanto por las citas que hace de la obra deGuy Debord o de Raoul Vaneigem, enLa sociedad de consumo, como porqueen algún libro de entrevistas hademostrado interés si bien, a la vez, grandistanciamiento, véase por ejemplo JeanBaudril lard, D'un fragment l'autre(Entretiens avec François L'Yvonnet) ,Paris, Albin Michel, 2001, pp. 27-34.Evidentemente las relaciones son

multiples y coinciden temporalmente enmuchos espacios teóricos y políticossimilares. De todas formas el lectorinteresado puede encontrar unainteresante introducción a Baudrillardde gran carga biográfica en la obra deLudovic Leonelli, La SéductionBaudrillard, París, Ecole NationaleSupérieure des Beaux-Arts, 2007. Otraintroducción de amplio espectro a laobra de Baudrillard es la de AlainGauthier, Baudrillard. Une penséesinguliére, Paris, Lignes, 2008.

5 Guy Debord, La sociedad delespectáculo, Valencia, Pre textos, 1999,p. 39. La edición original francesa es de

1967. La figura y la obra de Debord,dada su turbulenta trayectoria, halanzado hasta niveles estratosféricos laproducción literaria y el interés editorialsobre el situacionismo comomovimiento de reflexión crítica, perosobre todo como provocador deacontecimientos y situaciones quedesafíen las inercias cotidianas de lasociedad del espectáculo. Seríaimposible simplemente dar una someracuenta del volumen de monografías,biografías, ediciones de escritosperdidos, reimpresiones de las revistasde la Internacional Situacionista oincluso abundante correspondencia que

sigue apareciendo en todo el mundo,sólo por dar alguna referencia sencillase pueden entresacar libros como el deGreil Marcus, Rastros de carmín. Unahistoria secreta del siglo XX,Barcelona, Anagrama, 1993 (una de lasobras que a pesar de su gran nivel hancontribuido más a la mitificación delsituacionismo) o el muy accesible ycorrecto libro de Laurent Chollet, Lessituationnistes. L'utopie incarnée,París, Gallimard, 2004.

6 Guy Debord, Comentarios sobre lasociedad del espectáculo, Barcelona,Anagrama, 1999,2.ªed. modificada, p.95.

7 Ya en 1963, Roland Barthes, enuna memoria de actividades para laÉcole Pratique des Hautes Etudes,propone crear un «Inventario de lossistemas contemporáneos designificación: sistemas de objetos,alimento, vivienda», como resultado desus seminarios teoricoprácticos en loscursos de 1962-1963 y siguientes deeste centro. En estos seminarios seproponen temas teóricos esencialmentesemiológicos, con profesores visitantescomo Greimas o Metz y, finalmente,«alumnos titulares» como Jean y LucileBaudrillard, Luc Boltanski, Jacques-Alain Miller o Robert Linhart. Además

de lo impresionante de estos nombres, loque queda bien claro es que los trabajosde este seminario son el germen de Elsistema de los objetos de JeanBaudrillard. Véase Roland Barthes, Elsistema de la moda y otros escritos,Barcelona, Paidós, 2003, pp. 409-412.

8 El primer repertorio tanto de lasobservaciones teóricas de Baudrillard,como desde sus ángulos de enfoque, seencuentra con nitidez en los primerosartículos publicados por Baudrillard enla revista Utopie (creada entre otros porel propio autor con Henri Lefebvre y eleditor Hubert Tonka). Hoy disponemosde una reedición accesible de esos

artículos donde nos encontramos conmúltiples trabajos que luego seránreutilizados en sus libros de los añossetenta, con bastantes aportaciones decrítica cultural radical y algunassugerentes y unas ya muy polémicasintervenciones sobre política de laépoca en el tono luego habitual contra laizquierda tradicional, la reforma socialy el marxismo más o menos clásico;véase así Jean Baudrillard, Le ludiqueet le policier et autres textes parusdans, Utopie, 1967-78, Paris, Sens etTonka, 2001.

9 La noción de estructura estáconstruida y reconstruida con maestría y

brillantez a lo largo de la inmensa obrade Umberto Eco; para lo que aquí nosocupa tienen especial utilidad susl i b r o s : La estructura ausente,Barcelona, Lumen, 1974; Signo,Barcelona, Labor, 1976 y Los límites dela interpretación, Barcelona, Lumen,1992. No vamos aquí a entrar en el granproblema de las grandezas y miseriasdel análisis estructural cuando se aplicaa lo social porque ha sido tratado demanera exhaustiva en Luis EnriqueAl onso , La mirada cualitativa ensociología, Madrid, Fundamentos, 1998;allí se puede encontrar una visióngeneral de los problemas del modelo

lingüístico en su transposición a loshechos sociales, así como unaintroducción a la sociología delconsumo de Baudrillard bastante másextensa de lo que aquí podemos hacer.

10 Ferdinand de Saussure, Curso delingüística general, Buenos Aires,Losada, 1964; los estudios sobre esteautor son literalmente inabarcables, perotiene para estas páginas un gran interésel que le dedica Miguel Beltrán enSociedad y lenguaje. Una lecturasociológica de Saussure y Chomsky,Madrid Fundación Banco Exterior,1991. Beltrán, además de poner enrelación la lingüística de Saussure con

la sociología de Durkheim, con lo quetiene concomitancias evidentes en elsentido institucional y objetivista de suenfoque, plantea magníficamente losproblemas del estructuralismo cuandosubraya la importancia de la lengua,pero deja fuera las acciones, prácticas yestrategias de los sujetos concretos en elhabla.

11 Las alusiones en este sentido a laobra de Claude Lévi-Strauss sonpermanentes, por las semejanzas que enalgunos de sus argumentos presenta conalgunos pasajes de la obra deBaudrillard, y puede consultarse en Elpensamiento salvaje, México, Fondo de

Cultura Económica, 1964, donde setrabaja con diferentes sistemas declasificación como sistemas designificación que operan en diversassociedades. Cuando Lévi- Straussestudia las clasificaciones totémicas ylas funciones del mito, presenta elmismo esquema conceptual queBaudrillard en El sistema de objetos oLa sociedad de consumo. cuando hablade las colecciones, las series, losmodelos o los objetos del salón de dasemedia.

12 El balance más completo de lo queha supuesto el pensamientoestructuralista como movimiento

intelectual se encuentra magníficamentebien realizado en su génesis, desarrolloy decadencia en la monumental obra deFrançois Dosse, Historia delestructuralismo, Madrid, Akal, 2004,2vols. Dosse recoge la particularposición de Baudrillard en Nanterre,donde a pesar de que su grupointelectual tanto de profesores como decompañeros no era precisamenteestructuralista, Lefebvre, Lévinas,Ricoeur, Loureau e incluso el propioBourdieu no tenían especial filiaciónestructuralista, aunque lo conociesenbien, polemizasen o dialogasen con él,sin embargo Baudrillard en aquella

época parecía casi el continuador de laobra de Roland Barthes (véase pp.129130, vol. 2.°).

13 Jean Baudrillard, L'échangesymbolique et la mort, Paris, Gallimard,1976, p. 41 [trad. esp.: El intercambiosimbólico y la muerte, Caracas, MonteAvila, 1980].

14 Vladimir Propp, Morfología delcuento, Madrid, Fundamentes, 1971.

15 Si uno compara las brillantesMitologías de Roland Barthes (Madrid,Siglo XXI, I9S0) con El sistema de losobjetos de Baudrillard encuentramúltiples resonancias y similitudes deestilo, formato y preocupación

intelectual, como dice François Dosse,Historia del estructuralismo, ob. cit., 2vol. p. 139) parece que Baudrillardquisiera cerrar con su obra lo queBarthes había dejado abierto.

16 El sistema de la moda (ob. cit.) deRoland Barthes es quizá el edificio másacaba- io y grandioso de la arquitecturasemiológica de los años sesenta, y, enmuchos aspectos es tanto por sumetodología, como por los temasabordados, la referencia, no sólonominal (evidente desde el título), sinoesencial del primer Baudrillard y, eneste sentido La sociedad de consumo,más incluso que El sistema de objetos,

cumple en la obra del primerBaudrillard el papel de gran obramonográfica central que El sistema dela moda cumple en la carrera deBarthes. Para un análisis del trabajosemiológico de Barten relación con lasociología del consumo véase LuisEnrique Alonso, La era del consumo,Madrid, Siglo XXI, 2005, y sobre suenfoque de análisis de los discursos,Luis Enrique Alonso y Carlos J.Fernández Rodríguez «Roland Barthes yel análisis del discurso» en Empiria,núm. 12, julio-diciembre, 2006.

17 «La genèse idéologique desbesoins», editado en 1969 dentro de los

Cahiers Internationaux de Sociologie(núm. 47), se convirtió en una piezamítica en el pensamiento estructuralistay post-estructuralista dentro del análisisdel consumo y la crítica de la vidacotidiana, que en gran medida anticipabalos planteamientos postmodernoscríticos con el esencialismo marxista. Elartículo circuló en forma de panfleto omulticopia, en casi todas lasuniversidades occidentales, y en españolfinalmente se publicó, primero, comoparte del libro Crítica de la economíapolítica del signo, y, también, en Lagénesis ideológica de las necesidades,Barcelona, Anagrama, en este libro

venía acompañado a modo de unprólogo de un texto de Jean-ClaudeGirardin, «Signos para una política:lectura de Baudrillard», que en su origenfue un artículo para la revista Les TempsModernes, 1973, quizá el primer estudiosobre Baudrillard que daría la vuelta almundo. Para el debate sobre el conceptode necesidad en la sociología delconsumo y lo que representa Baudrillardsi lo relacionamos con las diferentesposiciones de la sociología francesa einternacional en el tema (MauriceHalbwachs, Edmond Goblot, Paul-Henry Chombart de Lauwe, PierreBourdieu, Edmond Preteceille, Jean-

Pierre Terrail, etc.) pueden verse tantoLuis Enrique Alonso, La era delconsumo, ob. cit., como Luis EnriqueAlonso y Rafael Ibáñez Rojo, «MauriceHalbwachs y el desarrollo de lasociología del consumo y lasnecesidades en Francia», en Anthropos,núm. 218, enero-marzo, 2008. El primercrítico abierto contra los postulados deBaudrillard en este tema es PhilippeA l b o u , Besoins et motivationséconomiques, París, PressesUniversitaires de France, y luego ya lasintervenciones de Edmond Preteceille yJean Pierre Terrail, Capitalism,Consumption and Needs, Oxford, Basii

Blackwell, quizá el principalcontraataque desde el marxismo abiertoa las posiciones de Baudrillard.

18 La influencia de Jorge Luis Borgessobre Baudrillard, en particular, y sobreel post-estructuralismo y elpostmodernismo francés es literalmenteapabullante. En puntos esenciales de laobra de Baudrillard se encuentranapelaciones a relatos y ensayos muyconocidos del escritor argentino, peroBaudrillard va más allá cuando confiesa(véase D'un fragment l'autre, ob. cit.pp. 59 y ss.) que es MacedonioFernández, uno de los padres de laliteratura entre ensayística y fantástica

argentina y maestro mítico de Borges, alser amigo de su padre y primer autor deun Buenos Aires mágico, una de susprincipales referencias de supensamiento. Los espejos, bibliotecas,ruinas, mapas, laberintos, dobles yfantasmas de Borges y MacedonioFernández están tan presentes en obra deBaudrillard que son estilísticamente yainseparables de su propia manera deargumentación. Recordemos que lafigura de Borges entra en Francia y tomasu lugar hegemónico por medio de unautor como Roger Caillois, escritorfundamental en la creación, en 1937, delcrítico, alternativo y surrealista Collège

de sociologie —junto con GeorgeBataille y Michel Leiris—, seguidoressin tapujos de Friedrich Nietzsche yMarcel Mauss y muy distanciados delmarxismo; como se ve todas referenciasinseparables de Baudrillard. Todosestos autores reunidos en una librería dela calle Gay-Lusac en los años treinta (ala que acudieron Benjamín, Adorno yHorkheimer entre otros) han sidofermento fundamental de un movimientodel que Baudrillard ha forzando parte yque siempre ha estado presente en elcampo intelectual francés, acabando portomar nombre de post-estructuralismo.Para un estudio de sus orígenes véase,

Denis Hollier (ed.), El Colegio desociología, Madrid, Taurus, 1982, contextos de Bataille, Caillois, Klossowski,Kojève, Leiris, etc., que puedenpresentarse como los directospredecesores de Foucault, Deleuze,Lyotard, Guattari y el propioBaudrillard, entre otros.

19 Thorstein Veblen, Teoría de laclase ociosa, México, Fondo de CulturaEconómica, 1973: el institucionalismode Veblen, padre de la economía y lasociología críticas del consumonorteamericanas, fue siempre unareferencia muy querida para el primerBaudrillard. De hecho lo considera un

raro predecesor de la economía políticadel signo junto con Edmond Goblot, asíse dice directamente que «Los teóricoscríticos de la economía política delsigno son raros. Relegados, sepultados,bajo el análisis marxista (neomarxista)terrorista, Veblen y Goblot son losgrandes precursores de un análisiscultural de clase, que más allá delmaterialismo dialéctico» de las fuerzasproductivas, tiene en cuenta la lógica delos valores suntuarios, «Pour unecritique…», ob. cit. p. 132.Afortunadamente el lector en castellanodispone, después de muchos años, deuna edición accesible de un libro

fundamental en el estudio del valorsimbólico, así como la capacidad dedistinción y exclusión del consumoburgués (de hecho es el primero quehabla en 1925 de la distinción que luegogracias a Pierre Bourdieu se convertiráen concepto central de los estudiossobre consumo), véase, por tanto,Edmond Goblot, ha barrera y el nivel,Madrid, Centro de InvestigacionesSociológicas, 2004. En el estudiointroductorio de este libro se puedenencontrar todos los detalles que sonimposibles de desarrollar en esteprólogo por motivos evidentes deespacio.

20 Baudrillard, Le système desobjets, ob. cit., pp. 238-239.

21 Frente a la visión clásica deMaurice Halbwachs de la necesidadcomo un hecho social en el sentidodurkheimiano —objetivo, que se imponesobre el individuo, construido en lanormalidad estadística—, como lomuestra, por ejemplo, en su magnífica,«temática y metodológicamentesolidísima L'evolution des besoins dansles classes ouvrières. París, Alean,1933, Baudrillard construye su visiondel consumo y la necesidad siguiiendo aotro discípulo y familiar directo deDurkheim como es Marcel Mauss y su

idea de hecho social total —en la que losimbólico y lo material además deinseparables je inscriben en un sistemade representación— y su trabajo sobrela economía de los dones, elintercambio y, fundamentalmente, elpotlach (o esas formas de consumoagonístico y sacrificial realizadas enciertas sociedades primitivas (antescomo formas de representación y alardesimbólico que como satisfacción decualquier necesidad objetiva o funciónutilitaria), convertido en un auténticofetiche para las ciencias socialesfrancesas académicas (Lévi-Strauss,Balandier, Godelier, Bourdieu, etc.),

pero también para los autores, grupos yescuelas más radicales, alternativas ysurrealistas, así, por ejemplo, GeorgesBataille lleva el argumento hasta suextremo, plagándolo de irracionalismo,exhibicionismo y violencia simbólica, olos situacionistas llegan a llamarPotlach a una de sus revistasemblemáticas. Baudrillard se coloca,evidentemente, entre las dos posiciones.Véase, así, Marcel Mauss, Sociología yantropología, Madrid, Tecnos, 1971 yGeorges Bataille, «La noción de gasto»en Obras Escogidas, Barcelona, Barral,1973.

22 Jean Baudrillard, Pour una

critique de l'économie politique designe, ob. cit. pp.62-63.

23 Jean Baudrillard, Le système desobjets, ob. cit, p. 224.

24 Ibidem, p. 229.25 Véase Jean Baudrillard, À l'ombre

des majorités silencieuses, París,Denoël, 1978, pp. 29-30. [trad. esp.: «Ala sombra de las mayorías silenciosas»incluido en Cultura y simulacro,Barcelona, Kairós, 2.ªed. 1984].

26 Jean Baudrillard, La société deconsommation, ob. cit. pp. 76-77.

27 Aunque en los primeros libros deBaudrillard el concepto de simulación—e incluso el de simulacro— estaba

presente —de manera tanto implícitacomo explícita—, 20 es hasta mediadosy, sobre todo, finales de la década delos setenta y principios de los ochentacuando este concepto se va a hacercentral en la obra de Baudrillard y, engeneral, en toda la (anti)teoríapostmoderna de la sociedad. Elconcepto de simulacro ya estabapresente en la crítica literaria francesadesde finales de los años cincuentagraciass a Roger Caillois —recordamoscompañero de Bataille en el surrealistaCollège je Sociologie y amigo deBorges, referencia de la teoría literaria— que en obras como Les jeux et les

hommes, París, Gallimard, 1991,asociaba el simulacro a la esencia deljuego, el azar, el vértigo, la masacre y lacreación misma dándole un sentidocivilizatorio. Baudrillard va a utilizarintensivamente este concepto desdeL'échange symbolique et la rnort, ob.cit. de 1976 hasta 1981, Simulacres etsitnulation, París, Galilée [trad. esp.:muy parcial en Cultura y simulacro, ob.cit.], donde se distinguen (p.173) tresórdenes de simulacros: el simulacronaturalista, el simulacro productivista oindustrial y el simulacro de lassimulaciones, lo que nos hace entrar enla virtualidad y la inmaterialidad

absoluta. Ludovic Leonelli, LaSéduction Baudrillard, ob. cit., pp. 55 yss., asegura con precisión que elconcepto de simulacro marca una épocacentral de nuestro autor, que luego seráabandonado en momentos posteriorespor nociones hiperrealistas y quemarcan más el carácter apocalíptico desu pensamiento, rebajandoconsiderablemente su carácter analítico.De todas formas, esta última época ya sesale completamente del contexto depreproducción del libro que originaestas páginas.

28 Para muchos autores La sociedadde consumo es la mejor obra de

Baudrillard; George Ritzer, porejemplo, lo considera un magníficotrabajo muy elaborado y perfectamenteargumentado que lo distingue delensayismo un tanto oscuro, arbitrario ydesafiante de etapas posteriores. Elautor norteamericano lo considera unlibro que todavía no ha roto del todo conuna posición modernista, pues todavíaestá aceptando grandes relatos como eldel don, las sociedades primitivas o elintercambio simbólico, y aunque estáreflejando el triunfo de la lógica delsigno sobre cualquier racionalidadproductiva sigue utilizando categorías(clase, igualdad, alienación)

absolutamente modernas; categorías queademás de darle un carácter altamentefuncionalista —negativo se podríaañadir— a sus argumentos tiende aidealizar los efectos del signo y lacoherencia de las sociedades primitivas(véase George Ritzer «Introduction»ajean Baudrillard. The ConsumerSociety. Myths and Structures, Londres,Sage, 1998, pp. 1-25). El paso deltiempo no nos puede hacer olvidar laoriginalidad que suponía para su épocaconstruir una explicación de lasocialidad moderna como una sintaxissignificante reguladora del mundo delconsumo (y por ello de lo social) a la

vez que liberadora de limites de laexplicación productivista yevolucionista clásica; esta originalidadestá muy bien reflejada en uno de losprimeros trabajos que abordómonográficamente a Baudrillard, enEspaña, Alfonso Pérez Agote, «Hacia unestatuto teórico del consumo: JeanBaudrillard o la abstracción lógica de laforma» en José Jiménez Blanco y CarlosMoya Valgañón (eds.), Teoríasociológica contemporánea, Madrid,Tecnos, 1978.

29 Jean Baudrillard, Léchangesymholique et la mort, ob. cit., p. 19.

30 La fascinación de Baudrillard por

el estatuto mágico del objeto en lasociedad de consumo no sólo aparecedesde literalmente su primer grantrabajo publicado, El sistema de losobjetos, sino que ha ido ganando peso alo largo de su larguísima lista depublicaciones; así, nos encontramostambién con otro gran trabajo de suprimera época como es «La morale desobjets: fonction du signe et logique declasse», publicado en Communications,núm. 13,23-50 [trad. esp.: «La moral delos objetos: función-signo y lógica declase», en AA. VV., Los objetos,Buenos Aires, Tiempo Contemporáneo,1969], que es una magnífica síntesis de

su pensamiento de la primera épocadonde se habla de las necesidades, elpotlatch, el consumo ostentoso, ladiscriminación social y hasta incluso yadel simulacro, etc.; pieza luego recogidade forma ligeramente modificada enCrítica a la economía política delsigno, ob. cit. Pero este gran artículo enuna revista estrictamente semiológica ybarthesiana sólo anunciaba una reflexiónde los objetos como fuerza seductoraque se impone sobre cualquierpretensión humanista, funcionalista oracional del objeto que va ganandoprogresivamente en fatalismo ynihilismo. Para dar muestra de esta

fascinación temática de Baudrillard sepuede ver que el primer artículo de suparticular diccionario personal Mots depasse, París, Pau vert, 2000, pp. 11-14[trad. esp.: Contraseñas, Barcelona,Anagrama, 2002] es lógicamente objeto:«Lo que me apasionaba y me apasionarásiempre es la manera que el ob- «o seevade y se ausenta, lo que siempremantiene de inquietante extrañeza.» (p.13) Por esta vía de lo inquietante delobjeto, de su extrañeza y su dominio,Baudrillard hilvana una conversaciónsobre la preeminencia del objetosingular en la arquitectura postmoderna,con el mayor arquitecto «estrella»

francés actual, Jean Nouvel. (Véase JeanBaudrillard y Jean Nouvel, Les objetssinguliers. Architecture et philosophie ,Paris, Calman-Lévy, 2000 [trad. esp.:Los objetos singulares. Arquitectura yfilosofía, Buenos Aires. Fondo deCultura Econòmica 2002, p. 32]).

31 Jean Baudrillard, La société deconsommation, ob. cit. pp. 165-174.

32 Jean Baudrillard, Pour unecritique…, ob. cit., p. 12.

33 Jean Baudrillard, La société deconsommation, ob. cit., p. 115.

34 Jean Baudrillard, La société deconsommation, ob. cit., p. 252.

35 Ibídem, p. 116.

36 Ibidem, p. 104.37 Es la tesis central de un período

de la obra de Baudrillard que empiezacon Le miroir de la production , París yBruselas, Casterman, 1973 [trad. esp.:El espejo de la producción, Barcelona,Gedisa, 1980], obra que plantea lo quetrata de ser una crítica epistemológicademoledora con la antropologíamarxista, que luego irá refinandointroduciendo o reforzando desarrollostemáticos que lo alejan de laargumentación académica, sobre todo,en términos de economía política, paraacercarlo cada vez más al «gran ensayopersonal» desafiando objetivos que son

las inquietudes del ser humano mismo:el mal, la muerte, lo real, la ilusión, etc.(Véase así la escalada en el librosiguiente, cronológicamente, Léchangesymbolique et la mort, ob. cit.)

38 Alan Sokal y Jean Bricmont, en sumuy polémico y mundialmente difundidoImposturas intelectuales, Barcelona,Paidós, 1999, nos hacen notar conagudeza que cuando Baudrillard acudeya al desafío mismo de la realidad,intenta utilizar las herramientas de lateoría de la ciencia que ha encontrado:el caos, la discontinuidad, lairreversibilidad, los atractores, etc.; sinembargo, y siguiendo la argumentación

central del libro, estos autoresencuentran prácticamente insostenibleesos usos por desconocimiento real,inadecuación de contextos de aplicacióny dificultades de traducción (véaseSokal y Bricmont, ob. cit, pp. 151-156).

39 David B. Clarke, The Myths toRetail Capital, Leeds, Working Paper93/12, School of Geography, Universityof Leeds, 1993. Baudrillard critica envarios pasajes de sus libros elnaturalismo de Bataille, por deducir sunoción agónica y excesiva del (puestode la naturaleza, si no de la biologíamisma, pero es evidente que, como otroautor anglosajón, Mike Gane, ha

mostrado en su interesante JeanBaudrillard. In Radical Uncertainty,Londres, Pluto Press, 2000, pp. 30-31,Baudrillard fue basculando de laantropología estructuralista yfuncionalista —aunque fuese en suversión más crítica— una visión máscercana al malditismo y el esteticismonegativista de autores como Callois yBataille. En el fondo todos ellos eranherederos del sistema que Durkheim y susobrino Marcel Mauss habíanintroducido en el universo intelectualfrancés.

40 Si tomamos algún fragmento casial azar de una de las obras centrales de

George Bataille, como es La partemaldita, Barcelona, Icaria, 1987, nodejamos de encontrar similitudes yparalelismos más que estilísticos, casiliterales, entre la obra de Baudrillard yésa del bibliotecario, extraordinarioautor literario, ensayista y provocadorintelectual francés, así se dice, p. 96:«La víctima es un excedente tomado dela masa de rique za útil. Por ello, nopuede ser tomada más que para serconsumida sin provecho, es decir,destruida para siempre. Desde elmomento en el que es elegida, la víctimaes la parte maldita, destinada a laconsumición violenta. Pero la maldición

la libera del orden de las cosas, hacereconocible su figura que desdeentonces irradia la intimidad, laangustia, la profundidad de los seresvivientes.» El consumidor rápidamente—en Baudrillard— puede tomar el lugarde la víctima en el sacrificio ritual y lasociedad de consumo se definiría, portanto, como la del consumo vampírico ybrutal, pero orgiástico y disipativo, delas energías de sus propios miembros osubditos. Esta fascinación deBaudrillard por el orden sacrificial ypor el orden victimario, y su despreciosimétrico por las luchas por el cambiosocial y las transformaciones

democráticas, ha hecho a ThomasFlorian, escribir un brioso librito en lamejor línea del panfleto político y larequisitoria ilustrada, titulado congracia, Bonjour… ]ean Baudrillard…Baudrillard sans simulacres , París,Cavatines, 2004, donde se vincula aBaudrillard con la más antigua (ytambién actual) tradición delpensamiento reaccionario francés;además se le dedican todo tipo deimproperios, alguno seguramentejustificado.

41 La relación de Baudrillard con elmovimiento postmoderno y las huellasde Nietzsche en este autor —como en

todos los postmodernos— es analizadaen Alfred Broker, «El Marx deBaudrillard», en Joseph Picó (ed.),Modernidad y postmodernidad,Madrid, Alianza, 1988, pp. 293-319.Merece la pena recordar aquí sualejamiento de otro gran autor dereferencia en el ámbito postmoderno,Michel Foucault, a quien le dedica unlibro muy crítico, Oublier Foucault,París, Galilée [trad. esp.: Olvidar aFoucault, Valencia, Pre-textos, 2.ªed.1986], donde considera caduca e inútilla obra de Foucault por su excesivoapego a categorías demasiado realistascomo la de poder, que considera

literalmente como una engañifa, ypropugna someterla, también, a ladictadora de los simulacros y lafantasmática relación de lo real. Lainnegable atracción del provocativotítulo de este libro ha servido parareproducirlo en variaciones diversas entorno a la obra del propio Baudrillard,así tenemos desde el —parcialmentecrítico— Olvidar a Baudrillard (ChrisRojet y Bryan Turner, ForgetBaudrillard, Londres, Routledge) hastael muy entusiasta Sin olvidar aBaudrillard, Jean-Oliver Majastre (ed.),Sans oublier Baudrillard, Bruselas, Lalettre volée, 1996: dos compilaciones

enormes con textos para todos los gustossobre el valor intrínseco de laproducción teórica de nuestro autor.

42 Jean Baudrillard, De la séduction,París, Galilée, 1979 [trad. esp.: De laseducen. Madrid, Cátedra, 1981],

43 Jean Baudrillard, Les stratégiesfatales, París, Grasset, 1983 [trad. esp.:Las estrategias fatales, 1984,Barcelona, Anagrama].

44 Artículo recogido en JeanBaudrillard, L'autre par lui-même,París, Galilée, 1987 [trad. esp.: El otropor sí mismo, Barcelona, Anagrama,1988], Este texto es la memoria dehabilitación de Baudrillard, leída en la

Sorbona en 1986 ante un tribunalformado por Georges Balandier, PierreAnsart, Eugène Enriquez y AlainTouraine. A partir de este añoBaudrillard dejará Nanterre paraincorporarse los cuatro años siguientes ala Universidad de París-Dauphine (IX).En este libro nos encontramos con untexto que ya desde su título recoge elcambio de perspectiva del propioBaudrillard cuando propone un cambiode enfoque que va desde el sistema deobjetos al destino de objetos.

45 Para este concepto véase: JeanBaudrillard, La transparence du mal,París, Galilée, 1990, [trad. esp.: La

transparencia del mal, Barcelona,Anagrama, 1991.]

46 Jean Baudrillard, Lillusion de lafin, París, Galilée, 1992 [trad. esp.: Lailusión del fin, Barcelona, Anagrama,1993].

47 Revisiones completas de lacarrera de Baudrillard y de lo que sinduda quedará en los anales de lasciencias sociales internacionales seencuentran en los trabajos de MikeGane, por ejemplo, Baudrillard Criticaiand Fatal Theory, Londres, Routledge,1991, y Baudrillard's Bestiary,Londres, Routledge, 1991, así como enRichard J. Lane, Jean Baudrillard,

Routledge, 2000.48 Jean Baudrillard, Le crime

parfait, París, Galilée, 1995 [trad. esp.:El crimen perfecto, Barcelona,Anagrama, 1996].

49 En uno de los últimos escritospublicados en la vida de JeanBaudrillard, Pourquoi tout n'a-t-il-pasdéja disparu?, París, Carnets L'Herne,2007, se encuentra una gran celebraciónde esta confusión, así se puede leer (p.19); «El sujeto desaparece, pero enbeneficio de una subjetividad difusa,flotante y sin sustancia, ectoplasma queenvuelve todo y transforma todo en unaenorme superficie de reverberación de

una conciencia vacía, descarnada.»50 Hay en la obra del Baudrillard

más avanzado, e incluso en elBaudrillard tardío, una especie defagocitación de las primeras categoríasde su propia producción, extremando susplanteamientos y pasándolos por unnegativismo moral premeditado y muyprovocativo, lo fatal se impone siemprey el nihilismo toma su expresiónmáxima; véase como por ejemploparadigmático Jean Baudrillard,L'échange imposible, París, Galilée.1999 [trad. esp.: El intercambioimposible, Madrid, Cátedra, 2000],Sería igualmente imposible seguir aquí

ya la evolución del último Baudrillard,con una productividad impresionante,sólo desde el año 2000 al 2007 en quefallece aparecen una docena de nuevoslibros con su firma, si bien la mayoríason entrevistas o conversaciones,recuperaciones de textos que quedaronocultos en su día o transcripciones deintervenciones en diferentes forosacadémicos o culturales. Para una visiónde juego recorrido de Baudrillard,incluida esta ultimísima época, véase ennuestro país el magnítico númeromonográfico titulado «Jean Baudrillard,desafío de lo real», con aradlos deautores españoles: Joan Pipó Comorera,

Ignacio Castro, Miguel Morey, etc., einternacionales, Franco Berardi, MarioPerniola, Jacques Donzelot y otros, seincluyen también textos del propioBaudrillard, testimonios personales,fotografías, alguna conversación con suviuda, y una útil bibliografía comentadade Joan Pipó Comorera, vese así,Archipiélago, núm. 79, diciembre de2007. Algún material de este númeroestá tomado del monumental núm. 84 deLe Cahier de l'Herne, 2005, dedicadomonopolicamente a Baudrillard y muyrecomendable como resumen de latrayectoria completa del autor que nosocupa.

51 Las Cool Memories son cincovolúmenes publicados de 1987 a 2005[trad. esp. sólo del primer volumen,Cool Memories, 1980-1983, Anagrama,1987], realizadas a base de fragmentosen los que se mezclan distanciadostestimonios biográficos, con aforismos,autodefiniciones, provocacionesliterarias y estéticas e incluso algúndardo teórico, político o ensayístico deinterés. El enorme narcisismo, por otraparte lógico, del proyecto se compensaen algunos momentos con el buen tonoliterario que Baudrillard siempre hatenido, en parte por sus orígenes detraductor, profesor de lengua, crítico

literario y simpatizante del estetizante,jocoso y libertario movimientopatafísico.

52 El ensayo más polémico sin dudade Jean Baudrillard fue su conjunto deartículos de prensa presentados luegocomo libro La guerre du Golfe n'a paseu lieu, Paris, Galilée, 1991 [trad. esp.:La guerra del Golfo no ha tenido lugar,Barcelona, Anagrama, 1991]. En aquelmomento de la primera guerra de Irak,primero Baudrillard predijo unos díasantes del ataque que esto no tendríalugar puesto que la guerra era sólo unaenorme ficción de los medios decomunicación, luego cuando se produjo,

publicó su famoso «No ha tenido lugar»en la que acusa a los lectores de estarseducidos por lo real y volver aremarcar que la gran simulación virtualcreaba órdenes de realidad en la quequedábamos atrapados sin darnos cuentaque el gran simulacro es el que lo muevetodo. La manera en la que Baudrillarddespliega sus categorías recuerdasiempre lo que le debe a Dostoievski ysus figuras literarias como las del doble,el gran inquisidor o el crimen perfectoque se incrustan permanentemente en laprosa de nuestro autor. Esta posición levalió a Baudrillard no pocas críticas, yade por sí evidentes; lo más sorprendente

fue que en el mundo anglosajón, tan bienpredispuesto a recibir siemprepositivamente la obra de Baudrillard,algún autor del ámbito postmoderno seindignó y lanzó alguna de las mayoresrequisitorias teóricas contraBaudrillard, véase así ChristopherN o r r i s , Teoría acrítica , Madrid,Cátedra, 1997. La recepción fetichizaday deformada del post-estructuralismofrancés, en el ámbito académiconorteamericano y anglosajón en general,es la que le otorga como se sabe eléxito, la repercusión y el respeto(aunque también algún detractor) aescala universal a la obra de

Baudrillard a base de incrustarlo demanera un tanto impropia en el ámbitode lo tópicamente conocido comopostmodernismo, cultural studies ofrench theory; todo ello estáminuciosamente estudiado por FrançoisCusset, en su muy recomendable FrenchTheory, París, La Découverte, 2003[trad. esp.: French Theory, Barcelona,Melusina, 2005].

53 Esta situación se da de maneracasi ideal en una ciudad como Berlín.Por otra parte, casi todas las novelas deciencia ficción abordan el tema de unaGran Ciudad racional y «afluente» quesufre la amenaza de ser destruida por

alguna gran fuerza hostil, procedente delexterior o del interior.

54 En este sentido, hay una diferenciaabsoluta entre el despilfarro de nuestras«sociedades de abundancia», que es unfactor de deterioro integrado alsistema económico, un despilfarro«funcional», no productor de valorcolectivo, y la prodigalidad destructivaque han practicado todas las sociedadesllamadas de «carestía» durante susfiestas y sacrificios, despilfarro «porexceso» en el que la destrucción debienes era fuente de valores simbólicoscolectivos. Enviar los automóvilespasados de moda al chatarrero o quemar

el café en las cafeteras de vapor no tienenada que ver con una fiesta: es unadestrucción sistemática, deliberada, confines estratégicos. Lo mismo puededecirse de los gastos militares (puedeque sólo sea la publicidad…) El sistemaeconómico no puede prescindir de undespilfarro festivo, atrapado como estáen su propia «racionalidad». No puedemás que devorar, de algún modovergonzosamente, su exceso de riqueza,practicando una destrucción calculadacomplementaria del cálculo deproductividad.

55 El término desigualdad esimpropio. La oposición

igualdad/desigualdad, ideológicamentevinculada con el sistema de valoresdemocráticos moderno, sólo comprendeplenamente las disparidades económicasy no puede ser utilizada en un análisisestructural.

56 O la Great Society, recientementeimportado a Francia.

57 Véase, sobre este punto, másadelante: «El mínimo común cultural ylos mínimos comunes múltiples.»

58 Por supuesto, el consumo adquiereesta dimensión ilimitada en el nivel del2) (sistema de diferenciación social). Enel nivel del 1) (sistema de comunicacióny de intercambio), en el cual puede

asimilárselo al lenguaje, un materialfinito de bienes y de servicios (como elmaterial finito de los signoslingüísticos) puede ser perfectamentesuficiente, como lo vemos en lassociedades primitivas. La lengua noprolifera porque en ese plano no hayambivalencia de los signos, la cual sefunda en la jerarquía social y la dobledeterminación simultánea. En cambio,cierto nivel de la palabra y del estilollegan a constituir el lugar de laproliferación distintiva.

59 Sobre este punto, véase másadelante: «El consumo entendido comoemergencia de nuevas fuerzas

productivas.»60 Es el «ejército de reserva» de las

necesidades.61 Esta diferenciación creciente no

significa necesariamente una distanciacreciente desde lo alto a lo bajo de laescala, una deformación del abanico,pero implica una discriminacióncreciente, una desmultiplicación de lossignos distintivos en el interior mismode una jerarquía encogida en susextremos. La homogeneización, la«democratización» relativa, se da juntocon una competencia de estatus aún másaguda.

62 En este sentido, la distinción entre

«necesidades reales» y «necesidadesartificiales» es también un falsoproblema. Por supuesto, las necesidades«artificiales» encubren la falta desatisfacción de necesidades«esenciales» (la televisión en lugar dela «instrucción»), Pero esto essecundario en relación con ladeterminación generalizada por elcrecimiento (la reproducción ampliadadel capital) en cuya perspectiva noexiste lo «natural» ni lo «artificial».Aún más: esta oposiciónnatural/artificial, que implica una teoríade las finalidades humanas, es tambiénuna producción ideológica del

crecimiento, reproducida por elcrecimiento y funcionalmente asociada aél.

63 Les temps modernes, octubre de1968.

64 «¡No dejemos que los Jones nossuperen!»

65 En un sondeo realizado porSélection du Reader's Digest (A.Piatier, Structures et perspectives de laconsommation européenne), el esquemaque resulta no es el de una inmensa clasemedia, como en el caso de los EstadosUnidos, sino el de una minoría, de unaelite consumidora (el segmento «A»)que sirve de modelo a una mayoría que

no dispone aún de esta panoplia de lujo(automóvil deportivo, equipo de músicaestéreo, residencia secundaria) sin lacual no hay europeo digno de esenombre.

66 Es la llamada acción«anticoagulante» de la publicidad(Elgozy).

67 Véase luego: «El consumoentendido como emergencia de nuevasfuerzas productivas.»

68 Cahiers internationaux deSociologie, «La Genèse idéologique desBesoins», 1969, vol. 47.

69 Véase sobre este punto, másadelante: «La mística de la solicitud».

70 Lo mismo puede decirse de lasrelaciones: el sistema se instituye sobrela base de la eliminación total de losvínculos personales, de las relacionessociales concretas. Y, por eso mismo, sevuelve necesaria y sistemáticamenteproductora de relaciones (públicas,humanas, etc.). La producción de lasrelaciones ha llegado a ser una de lasramas capitales de la producción. Pero,como no tienen nada de espontáneo,como son producidas, esas relacionesestán obligadamente condenadas —como todo lo que se produce— a serconsumidas (a diferencia de lasrelaciones sociales que son, en cambio,

el producto del trabajo social y noresultan de una producción industrialdeliberada y controlada: estas últimasno se consumen y son, por el contrario,el lugar de las contradiccionessociales).

Sobre la producción y el consumo delas relaciones humanas y sociales, véaseluego: «La mística de la solicitud».

71 El prud'hommes es un mediadoramistoso, un «hombre bueno» que en elderecho del trabajo francés y belga tienela misión de conciliar conflictoslaborales surgidos entre empleadores ytrabajadores. Es una institución que seremonta al primer imperio napoleónico.

Sigue vigente en la actualidad y es deobligada consulta antes de acudir a lajurisdicción laboral ordinaria. [N.delE.]

72 Véase luego: «La violencia».73 Si la belleza está en la «línea», la

catrera está en el «perfil». El léxicotiene connivencias significativas.

74 Véase más adelante:«Seudoacontecimiento y neorrealidad».

75 El Tirlipot era un programa deradio y el Computer una máquina queproponía un juego de multiple choice.[N. de laT.]

76 Hay cierta relación, en estesentido, entre lo kitsch y el esnobismo.

Pero este último está más ligado alproceso de aculturaciónaristocracia/burguesía, en cambio lokitsch surge principalmente del ascensode las clases «medias» en una sociedadburguesa industrial.

76.1 Pero no es un juguete, porque unjuego tiene para el niño una funciónsimbólica. Sin embargo, un juguete newlook, un juguete que está de moda setransforma en gadget por esa mismatazón.

77 El gadget o artefacto puro,definido por su absoluta inutilidad, seríaun sinsentido.

78 Véase de Boorstin, L'Image.

79 Los cubistas lo que buscan estodavía la «esencia» del espacio,desvelar su «geometría secreta». Dadá oDuchamp o los surrealistas: en sus obrasse despoja al objeto de su función(burguesa) y se lo erige en su banalidadsubversiva, en una evocación de laesencia perdida y de un orden de loauténtico, evocado por el absurdo.Ponge: en su aprehensión del objetodesnudo y concreto aún hay unaconciencia o una percepción en acto,poética. En suma, poético o crítico, todoel arte «sin el cual las cosas no serían loque son» se alimentó (antes del pop) dela trascendencia.

80 Véase más adelante: «Consumodel consumo».

81 «El arte debería ser unaafirmación de la vida, no un intento decrear otra cosa, sino sencillamente unamanera de despertar a la vida mismaque vivimos, que es tan excelsa, una vezque uno deja de lado su intelecto y susdeseos y la deja obrar según su propiaarmonía.»

82 «Una bandera era sólo unabandera, un número sólo un número.»

83 «Debemos empezar a descubriruna manera de dejar que los sonidossean ellos mismos.»

84 En este sentido, la verdad del pop,

serían los asalariados y el panel deanuncios, no el contrato y la galería dearte.

85 El «arte popular» no se apega alos objetos, sino que siempre y ante todose apega al hombre y a los gestos. Nuncapintaría embutidos o la banderaestadounidense, sino que representaríaun-hombre-cómiendo o un-hombre-saludando-la-bandera-estadounidense.

86 En realidad, con frecuencialeemos en este tipo de obras unhumorismo «terrorista», pero pornostalgia crítica de nuestra parte.

87 Es fácil ver cómo, en este sentido,se puede «consumir» el lenguaje. A

partir del momento en que el lenguaje,en lugar de ser vehículo de sentido, secarga de connotaciones de pertenencia,se tiñe de léxico de grupo, depatrimonio de clase o de casta (el estiloesnob, la jerga intelectual, la jergapolítica de partido o de grupúsculo), apartir del momento en que el lenguajepasa de ser medio de intercambio atransformarse en material deintercambio, de uso interno, de grupo ode clase, cuando, detrás del pretexto delmensaje, su función real, se transformaen función de connivencia y dereconocimiento, a partir del momento enque, en lugar de hacer circular el

sentido, el lenguaje circula él mismocomo santo y seña, como material depase, en un proceso de tautología delgrupo (el grupo se habla a sí mismo), seconvierte en objeto de consumo, fetiche.

Ya no se lo practica como lengua,esto es, como sistema de signosseparados de denotación, sino que se loconsume como sistema de connotación,como código distintivo.

88 El mismo proceso se da en el«consumo médico». Asistimos hoy a unainflación extraordinaria de lademanda/salud, en estrecha relación conla elevación del nivel de vida. El límiteentre la demanda «fundada» (y, por otra

parte, ¿en qué definición del mínimovital y del equilibrio biopsicosomáticohabría que fundarla?) y la compulsiónconsumidora de prestaciones médicas,quirúrgicas, dentales, se desdibuja. Lapráctica médica se transforma enpráctica del médico mismo y estapráctica suntuaria, ostentosa, delmédico/objeto, del medicamento/objeto,se une a la residencia secundaria y alautomóvil en la panoplia de la posiciónsocial. También en este aspecto, elmedicamento y sobre todo el médico enlas clases más acomodadas (Balint: «Elmedicamento más utilizado en medicinaclínica es el médico mismo») pasan de

ser el medio de la salud consideradacomo bien final que eran, a convertirseellos mismos en el término de lademanda final. Se los consume entoncessiguiendo el mismo esquema de desvíode la función práctica, objetiva haciauna manipulación mental, hacia uncálculo de signos de tipo fetichista.

A decir verdad, hay que distinguirdos niveles de este «consumo»: lademanda «neurótica» de prescripción demedicamentos, de solicitud médicareductora de angustia. Esta demanda estan objetiva como la correspondiente auna afección orgánica, pero pasa a serun «consumo» en la medida en que, en el

nivel de esa demanda, el médico ya notiene valor específico, es sustituible, ensu condición de reductor de angustia ode instancia de solicitud, por cualquierotro proceso de regresión parcial:alcohol, compras, colección (elconsumidor colecciona médicos yremedios). El médico se consume encuanto signo-entre-otros-signos (como lalavadora en cuanto signo de confort y deestatus) (véase supra).

Profundamente, pues, lo que instituyeel «consumo médico», a través de lalógica neurótica de los individuos, esuna lógica social del estatus que integraal médico —más allá de toda prestación

objetiva y en el mismo plano quecualquier otro atributo de valor— comosigno en un sistema generalizado. Así escomo el consumo médico se instituyesobre la base de la abstracción (lareducción) de la función médica. Esteesquema de desvío sistemático comoprincipio mismo del consumo se repiteen muchos otros ámbitos.

89 Es por ello que todas lasresistencias a incluir la publicidad en latelevisión o en otros medios no son másque reacciones moralizantes y arcaicas.El problema está en el nivel delconjunto del sistema de significación.

90 Veamos además este texto

ejemplar de Vogue: «En la belleza soplaun viento un evo, más libre, más sano,menos hipócrita. El del orgullo delcuerpo. No la pretensión, que es vulgar,sino la conciencia honesta de que bienvale la pena aceptar nuestro cuerpo,amarlo y cuidarlo para utilizarlo mejor.Nos hace felices tener las rodillas másflexibles, disfrutamos del largo denuestras piernas, de nuestros pies máslivianos (les aplicamos una máscaracomo al rostro… Masajeamos los dedoscon una extraordinaria crema«supersónica», descubrimos una buenapedicura… vea cómo en la pág. 72).Nos dejamos seducir por los nuevos

perfumes que, como un velo, satinan elcuerpo de la cabeza a los pies. A laizquierda, chinelas con plumas deavestruz de Sudáfrica, bordadas porLamel (Christian Dior)», etc.

91 Por Friné, la cortesana griegaamante y modelo de Praxíteles. [N. de laTJ

92 El equivalente masculino del textod e Elle es la publicidad de «LePrésident»: «¿No hay piedad para elpersonal superior?» (Texto admirableque resume todos los temas analizados[narcisismo, desquite del cuerpodescuidado, conjunto de aparatostécnicos, reciclaje funcional], sólo que

en éste, el modelo masculino seconcentra en la «forma física» y el éxitosocial, mientras que el modelo femeninose basa en la «belleza» y la seducción).

«Cuarenta años: la civilizaciónmoderna le ordena ser joven… Elvientre prominente que alguna vez fuesímbolo de éxito social, hoy es sinónimode decadencia, de estar abandonado. Sussuperiores, sus subordinados, su esposa,su secretaria, su amante, sus hijos, lajoven con minifalda con la que charla enla terraza de un café de vaya uno saberqué… Todos lo juzgan por la calidad yel estilo de su traje, la elección de lacorbata y de la colonia, la agilidad y

esbeltez de su cuerpo.»El hombre está obligado a vigilar

todo: el pliegue del pantalón, el cuellode la camisa, los juegos de palabras, lospies cuando baila, su régimen cuandocome, la respiración cuando suberápidamente una escalera, sus vértebrascuando hace un esfuerzo violento. Síbien ayer en el trabajo, la eficienciabastaba, hoy se exige igualmente formafísica y elegancia.

»El mito del Healthy AmericanBusinessman, mitad James Bond, mitadHenry Ford, seguro de sí, cómodo en sucuerpo, equilibrado física ypsíquicamente, se ha instalado con pie

firme en nuestra civilización. Encontrary conservar los colaboradoresdinámicos que tengan el punch y eltonus es la preocupación primordial detodos los directores de empresa.

»El hombre de cuarenta años escómplice de esta imagen. Neonarciso delos tiempos modernos, se complace enocuparse de sí mismo y gustarse.Saborea su régimen, sus medicamentos,su cultura física, su dificultad para dejarde fumar.

»Consciente de que su éxito socialdepende por entero de la imagen que losotros tengan de él, de que su forma físicaes el triunfo de su juego, el hombre de

cuarenta años procura encontrar susegundo aliento y su segunda juventud.»

A lo que se refiere sobre todo elanuncio de «Le Président» es a la formaque allí se dispensa: la forma, palabramágica, «el hada de los tiemposmodernos» (¡ después de Narciso, lashadas!) que van a buscar, en unaatmósfera acogedora de aireacondicionado, los gerentes, el personalsuperior, los periodistas y los médicos yque obtendrán gracias a la utilización de37 aparatos con pedales, rodillos, pesas,vibraciones, palancas y cables de acero(podemos ver que, tanto el atletismocomo el frineísmo, tanto la «forma»

como la «belleza», son afectos a losgadgets).

93 En el sentido técnico en el que sesimulan experimentalmente lascondiciones de la gravedad o tambiénlos modelos de simulación matemática.Es algo muy diferente de la mera«artificialidad» (el disimulo) opuesta ala naturaleza.

94 La verdad del cuerpo es el deseo.Este, que es falta, no puede mostrarse.La exhibición reiterada no hace sinodestacarlo como ausencia y, en el fondo,no hace sino censurarlo. ¿Se llegaráalgún día a las fotos «en erección»? Estase mostraría además bajo el signo de la

moda. Los censores, en el fondo, notienen pues nada que temer, sino supropio deseo.

95 Sobre esta cuestión véase supra:«Narcisismo y modelos estructurales».

96 La sexualidad ya no es una fiesta,es festival erótico con todo lo que estoimplica de organización. En el marco deese festival, todo apunta a resucitarademás la sexualidad «polimorfa yperversa». Véase La primera feriamundial de la pornografía deCopenhague.

97 El mismo proceso se da en el«consumo» de la técnica. Sin pretenderdiscutir el impacto enorme que produce

el progreso tecnológico en procesosocial, vemos en qué medida la técnicamisma cae en el dominio del consumo,desdoblándose en una práctica cotidiana«liberada» por innumerables gadgets«funcionales» y en un mito trascendentede la Técnica (con mayúscula) cuyaconjunción permite conjurar todas lasposibilidades revolucionarias de unapráctica social total de la técnica (véaseUtopie, n.° 2-3, mayo de 1969, «LaPratique Sociale de la Technique»).

98 Hay ambigüedad en el término«solicitar» que significa tantosolicitación, demanda, exigencia y hastainstar, urgir, como solicitud y

gratificación. Véase supra: «La místicade la solicitud».

99 Podría pensarse que, en estesentido, el tiempo se opone a todos losdemás objetos cuyo «valor de uso»tradicionalmente consiste en serposeídos, practicados y revalorizados.Pero aquí hay un error profundo. Elverdadero valor de uso de los objetosestá, sin duda, en que puedenconsumirse, gastarse «a pura pérdida»:valor de uso «simbólico» que en todaspartes queda obstaculizado yreemplazado por el valor de uso«utilitario».

100 «Abstenerse ostensiblemente de

trabajar llega a ser el indicadorconvencional de la respetabilidad.»

101 Pero cuya finalidad sigue siendoestrictamente individual. En la fiestaarcaica, nadie gastaba el tiempo «parasí», sino como parte de una prodigalidadcolectiva.

102 En el caso de Francia, el 20% delingreso nacional.

103 La publicidad misma, en lotocante al proceso económico, puedeconsiderarse como una «fiesta gratuita»financiada por el trabajo social, peroentregada a todos «sin contrapartidaaparente» y presentada comogratificación colectiva (véase infra).

104 Véase G. Lagneau en Vaire-Valoir: «La publicidad es el modo derevestir una lógica económicainsostenible con los mil prestigios de lagratuidad que la niegan para facilitar suaplicación.»

105 Véase sobre este problema:Revue Française de Sociologie, 1969,X, 3, los artículos de J. Marcus-Steiff yP. Kende.

106 En alemán werben, que significasolicitar la mano de, pretenderfervorosamente en matrimonio, solicitaramorosamente, también significacompetición, competencia y publicidad(la solicitación publicitaria).

107 Veamos un ejemplo: «En verdad,nos dice un especialista de la promociónde ventas, si una vez trazado elprograma de Giscard d'Estaing lehubiera sido presentado a la opiniónpública por alguna empresa comoPublicis, según los métodos quesurtieron tan buen efecto en el asuntoSaint-Gobain, probablemente losfranceses le habrían dado el apoyo quele negaron.» Y agrega: «Cuando unopiensa todo el trabajo que se toma unaempresa al lanzar un nuevo jabón detocador, para ganarse el favor delpúblico, apelando a todos los mediosaudiovisuales modernos, no puede dejar

de asombrarse ante los métodosobsoletos que utiliza el gobierno cuandoquiere "venderle" a la masa de francesessu programa económico y financiero enel que están en juego miles de millonesde francos.»

108 Al objectless craving (el anhelosin objeto) corresponde el objectlessraving (la furia sin objeto).

109 De ahí la idea muy lógica(norteamericana) de un motel parasuicidas en el cual, por un preciomódico, un «servicio al suicida»,garantizado como cualquier otraprestación social (no reembolsable porla Seguridad Social) le asegura a uno las

mejores condiciones de mortalidad y seencarga de suicidarlo sin esfuerzo, conuna sonrisa.

110 Como todos los mitos, tambiéneste tiende a fundarse en unacontecimiento original. En este caso esla llamada «Revolución de laAbundancia», revolución histórica delbienestar, última revolución del hombreoccidental después del Renacimiento, laReforma, la Revolución industrial y lasrevoluciones políticas. Siguiendo esalinea, el consumo se presenta como lainauguración de una nueva Era, laúltima, la de la utopía realizada y la delfin de la historia.