Upload
vincenzo-risi
View
1.192
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Ricostruzione dell'ipotetico copy brief per la campagna di lancio dell'iPhone negli USA del giugno 2007.Lavoro svolto come tesina per l'esame in Comunicazione Pubblicitaria d'Impresa del corso di laurea specialistica in Comunicazione d'Impresa dell'Università di Salerno.prof. Mario Varriale.
Citation preview
iPhonec o p y b r i e f
V i n c e n z o R i s i - m a t r . 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
i P h o n e - c o p y b r i e f v i n c e n z o r i s i - m a t r . 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
_gli ads sono in numero di 5, ciascuno dei quali si focalizza su una capacità specifica dell’iPhone_‣Never been an iPod: incentrato sulla funzione di iPod (“There’s never been an iPod that can do this, or this...”)‣Calamari: incentrato sulla possibilità di collegarsi a Google Maps per cercare un ristorante evocato durante la visione di un film (“Is there somebody said calamari? Mhh...”)‣Hot to: si spiega in breve tutto ciò di cui l’iPhone è capace (“This is how you turn it on, this is your music, this is the web...and this is a call”)‣Watered down: incentrato sulla navigazione in internet (“This is not a watered down version of the internet, or a mobile version of the internet....this is just the internet”)‣Surprised: mostra la funzione di visualizzazione e ricerca di filmati su YouTube
i P h o n e - c o p y b r i e f v i n c e n z o r i s i - m a t r . 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
s c e n a r i o_lo scenario è quello della piena convergenza tecnologica_il consumatore grazie alla tecnologia moderna ha a disposizione
innumerevoli possibilità di comunicazione e di utilità personale_vuole con lui uno strumento che gli permetta di accedere ad una serie di funzioni che fino ad ora erano disponibili su più devices_il consumatore ha la necessità che tale convergenza sia alla sua
portata, ovvero la tecnologia si deve presentare user friendly, semplice, ma allo stesso tempo potente_
c o n t e s t o c o m p e t i t i v o_il contesto competitivo è molto complesso e variegato_Apple con iPhone entra
in più mercati con un solo prodotto: ‣smartphone_in competizione con marche quali Blackberry, Samsung, Motorola‣telefonia cellulare_essendo gli smartphones rivolti per lo più a professionisti e dirigenti, il contesto competitivo dell’iPhone si allarga anche a quello dei normali telefonini‣PDA_con competitors quali Palm, Acer, etc.‣lettori MP3
MotoQ
E62
Treo
Cell Phones
iPhone
hardtouse
smart
easytouse
unsmartfonte: keynote MacWorld 2007 - gennaio 2007
i P h o n e - c o p y b r i e f v i n c e n z o r i s i - m a t r . 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
o b i e t t i v i d i c o m u n i c a z i o n e_far conoscere le funzioni del telefono_dimostrare l’usabilità e la facilità di accesso alle diverse funzioni rispetto agli altri
smartphones_sottolineare la bellezza estetica_sottolineare l’aspetto altamente tecnologico e cool (touch screen)_creare attesa per il lancio del prodotto_informare sulla data di lancio_
o b i e t t i v i d i m a r k e t i n g_Apple vuole porsi a tutti gli effetti come marca “totale”, allargando il
proprio portfolio, proseguendo il cammino intrapreso con l’introduzione dell’iPod e di AppleTV e con il cambio di nome da Apple
Computer inc. ad Apple inc._con l’intento di adeguarsi allo scenario precedentemente descritto, decide quindi di affacciarsi in un settore nel quale nessun produttore di hardware per computer era finora entrato con forza, quello della telefonia mobile_Apple vuole essere percepito come leader tra le marche di tecnologia consumer_Apple vuole fortificare ancora di più la propria posizione nella Power Grid, insistendo in particolare sulla rilevanza (adattabilità alle esigenze del
consumatore) e sulla familiarità (marca come parte integrante dell'ambiente del consumatore), agendo quindi in contemporanea sulla
vitalità e sulla statura della marca_
Br
an
d S
tre
ng
ht
0
50
100
0 50 100
Acer
BlackberrySamsung
B r a n d S t a t u r e
Apple
i P h o n e - c o p y b r i e f v i n c e n z o r i s i - m a t r . 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
a n a l i s i S W O Tforze debolezze
opportunità minacce
apple: forza e staturadesign di prodotto
touch screenfacilità d’uso
3 dispositivi in uno soloabbonamento carrier all inclusive (dati, voce, sms)
abbonamento carrier costoso ($59/mese)penale ($179) in caso di rescissione contratto carrier
SIM lockedimmissioni testi problematica
velocità internet su rete EDGE (mancanza supporto 3G)prezzo elevato
scarsezza di prodotti realmente concorrentii competitors non hanno un’immagine forte
interni alla marca
esterni alla marca
scetticismo prodotto innovativopossibile e veloce imitazione
d e s c r i z i o n e d e l p r o d o t t o_iPhone è un telefono cellulare che include funzioni proprie dello smartphone, quali la navigazione in internet, il client di posta
elettronica, il lancio di applicativi, l’ascolto di musica_la peculiarità è l’assenza della comune tastiera__Apple punta su queste tre funzioni_
i P h o n e - c o p y b r i e f v i n c e n z o r i s i - m a t r . 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
t a r g e t_il target in una prima fase di introduzione è da identificarsi negli “Apple enthusiastics”, negli innovatori e negli early adopters_il
prezzo è molto elevato, superiore ai $500, escludendo in questa prima fase la middle majority e rivolgendosi in genere a chi si tiene informato sulle nuove tecnologie e tendenze ed ha una buona cultura e capacità di spesa_l’obiettivo è seguire il percorso dell’iPod,
arrivare a conquistare la middle majority dopo che il telefono sia stato apprezzato, diventi oggetto del desiderio ed il prezzo scenda almeno di un centinaio di dollari_se il cammino dell’iPod era in salita, in questo caso dovremmo assistere ad un’espansione
più veloce, proprio grazie alla stima e alla familiarità dei prodotti Apple derivante dalla diffusione dell’iPod_
t i m i n g
b u d g e t
_gli ads sono on air a partire dal 13 giugno sui principali network americani_la valenza è di 14 giorni, termina il 27 giugno, lasciando 2 giorni di buio prima del lancio_dopo tale data la strategia cambia e saranno messi in rilievo altri aspetti dell’iPhone, oltre a timing
diversi_
_è stato calcolato un budget non superiore ai 5 milioni di dollari per l’ideazione e produzione di questa prima serie di pubblicità_ il budget legato al lancio dell’iPhone nel complesso si attesta intorno ai 50-60 milioni di dollari_
i P h o n e - c o p y b r i e f v i n c e n z o r i s i - m a t r . 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
c o p y s t r a t e g y
p r o m e s s a_iPhone ti permette di accedere in modo rivoluzionario a tutti i tuoi strumenti di produttività personale_
r e a s o n w h y_tutte le funzioni le trovi in un unico dispositivo, il tuo cellulare_
_N.B. in questa campagna Apple sembra concentrarsi sui product attributes del prodotto, lasciando al logo finale l’identificazione di un’emotional benefit (creatività contro l’ordine sterile, da sempre valori del marchio Apple)_in realtà si posiziona su un terzo
gradino, quello del consumer benefit, suscitando subdolamente nel consumatore un’emozione, la voglia di avere l’oggetto più cool sul mercato, e la possibilità di farlo tra i primi (“coming june 29”)_
b r a n d c h a r a c t e r_seducente, cool, tecnologico, all’avanguardia, creativo, semplice ed amichevole ma al contempo produttivo_
t o n o d i v o c e_rassicurante, amichevole, che ispira fiducia, anche ironico_
i P h o n e - c o p y b r i e f v i n c e n z o r i s i - m a t r . 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
c o n s u m e r i n s i g h t_l’innovazione digitale permette di telefonare, di ascoltare musica, di navigare in internet, di fotografare e di non perdersi nella
metropoli_servono troppi strumenti da portare con sé per coprire tutte queste funzioni, ed i pochi prodotti che offrono tutto ciò insieme non sono né friendly né smart_
s e l l i n g i d e a_avrai accesso a tutte le funzioni di cui hai bisogno con incredibile semplicità dal tuo cellulare_
t e l l i n g i d e a_null’altro che le tue dita ti serviranno per “toccare” la tua musica, le tue foto, ed in modo rivoluzionario e veloce navigare e
mandare le tue emails, cercare un ristorante su Google Maps e mostrare un video divertente di YouTube ai tuoi amici_arriva una chiamata: non dimenticare che è tutto sul tuo iPhone, il tuo telefono_
m a n d a t o r y_stupire attraverso la creatività, la semplicità, il colore_sovvertire le regole sterili imposte dagli altri_sono elementi che Apple ha
sempre inserito nelle proprie campagne a partire dalla famosa “1984” in occasione del lancio del Mac_
i P h o n e - c o p y b r i e f v i n c e n z o r i s i - m a t r . 3 2 0 4 / 0 0 0 9 8
c a l l t o a c t i o n
m e d i a m i x
_aspetta il 29 giugno per recarti presso i negozi AT&T o presso gli Apple Stores per vedere o acquistare l’iPhone_
_questo progetto pubblicitario si rivolge alla televisione_sono stati scelti unicamente canali televisivi a copertura nazionale negli Stati Uniti_gli ads sono stati lanciati con particolare insistenza su canali satellitari a sfondo economico, quali Bloomberg TV_tutto il progetto pubblicitario è accompagnato da una serie di rumours rilasciati da Apple con l’avvicinarsi della data di lancio in modo da
creare attesa e supportare la campagna televisiva_su internet Apple aggiorna un poco alla volta la propria pagina dedicata all’iPhone_i blog degli opinion leaders, i giornalisti on line, i forum rivolgono molta attenzione al lancio del prodotto, creando attesa
e attenzione nei consumatori e supportando la campagna_