Investigación de Mercados

Objetivo

Comprensión de la naturaleza y el papel de la investigación de mercados a través del sistema de marketing.

Factores situacionales (no controlabes)

1 Demanda2 Competencia3 Legales/políticos4 Clima económico5 Tecnológicos6 Regulación gubernamental7 Recursos internos de la organización

Variables Independientes(causas)

Variables Independientes(causas)

Variables Dependientes(efectos)

Variables Dependientes(efectos)

Mezcla de marketing (controlable)

1 Decisiones de precio2 Decisiones de promoción3 Decisiones de distribución4 Decisiones de producto

Respuesta del comportamiento

1 Conocimiento2 Comprensión3 Gusto4 Preferencia5 Intención de compra6 Compra

Medidas de desempeño

1 Ventas2 Participación de

mercado3 Costo4 Utilidad 5 Rendimiento sobre la

inversión6 Flujo de caja7 Ganancias/ participación8 Imagen

Modelo del sistema de marketing

Mezcla de marketing

Sus componentes son aquellas variables que pueden ser

controlables.

Factores Situacionales

Las variables situacionales no están bajo el control de la organización de marketing “independientes”.

Estado natural

“adaptación de la

organización de ventas”

Para

Formular e implementar un programa de marketing

Componentes de los factores situacionales

Disponibilidad de energía

Acciones competitivas

Clima económico

Las tendencias del mercado

Regulación del gobierno

Respuesta de Comportamiento

Respuesta de compra “variable

dependiente o efecto esperado”

Combinación de variables

Influyen

Medidas de Desempeño

Desempeño monetarias: Son las ventas, participación de mercado, las utilidades, la tasa de retorno…

Desempeño no monetarias: Son la imagen de la organización, las actitudes del consumidor hacia la organización…

Proceso de la Gerencia de

Marketing

Que hacen los gerentes de Marketing ?

Toma de decisiones acerca de los elementos de la mezcla de marketing. Se basan en :

Su experiencia (específico)

Su criterio (específico)

Información “investigación de mercados

Proceso de Toma de decisiones

Sinónimo

Tipos de decisiones tomadas por los gerentes

Decisiones rutinarias: Decisiones programadas e involucran situaciones recurrentes con las cuales se han tratado previamente.

o No conllevan incertidumbre

o Tienen un bajo potencial de sorpresa

Decisiones no rutinarias: Situaciones en las cuales la experiencia pasada y criterio son menos importantes.

“Pasos en el proceso de toma de decisiones”

Consiste en reconocer que existe un problema de marketing único, o que se presenta una oportunidad.

“Los problemas y oportunidades de marketing son el resultado de la naturaleza dinámica de los factores situacionales y/o de implementación del programa de marketing”

El gerente necesita definir y clarificar los aspectos principales y los factores causales que operan en la situación de decisión.

“Las técnicas y el personal de investigación desempeñan un papel importante”

En marketing, un curso de acción incluye especificar alguna combinación de las variables de la mezcla de marketing.

“No hacer nada nuevo” es un curso de acción tan válido como el efectuar un cambio en las actividades de marketing”

Es necesario identificar al menos dos cursos de acción, y debe existir incertidumbre sobre cuál curso de acción maximizará el logro de los objetivos gerenciales.

La investigación de mercados suministra los medios para monitorear la efectividad de la acción seleccionada y las variables situacionales que influyen en el desempeño del programa.

Proceso de toma de decisiones

Reconocer una situación de decisión.Definir el problema de decisión.Evaluar los cursos de acción.Seleccionar un curso de acción.Implementar y modificar

Sistema de marketing

Mezcla de marketing

Factores Situacionales

Respuesta de comportamie

nto

Medidas de desempeño

Entradas de información

Experiencia y criterio gerencial

Sistema de investigación de mercados

“Proceso de gerencia de marketing””

Básicamente , planean sus acciones futuras y controlan el desempeño de

estos planes implementados, comparando el desempeño actual con los

objetivos.

Datos

Son observaciones y evidencias en

relación con algún aspecto del sistema

de marketing.

Información

Se refiere a los datos que reducen la incertidumbre

en una situación de decisión.

Ejemplo:

Un capitán de un barco se ve enfrentado al problema de llevar el barco a un puerto difícil en la noche. Para ayudar en el proceso de toma de decisiones, el capitán ha recibido por radio los siguientes datos.

1. Profundidad del canal2. Velocidad y dirección del viento3. Resultados del juego de béisbol local4. Velocidad y dirección de la marea

Cuáles datos podrían clasificarse como información?

Necesidades de información

Existen ciertos grupos de información esenciales, requeridos por el gerente de marketing para propósitos de planeación y control.

Ejemplo de información

Características y comportamiento del comprador

Se necesita información sobre las variables controlables y no controlables en el sistema de marketing, más la medición de su influencia en la respuesta de comportamiento.

Investigación de Mercados

Mercadeo y negocios Internacionales

“Porque donde esté tu tesoro, Allí estará también tu corazón”

S. Mateo 6:21