Diplomado iab 2011_gen_12_superama

Contexto

• Integrantes:

• Claudia Apis• Patricia Martínez• Nancy Butanda• Enrique Enríquez• Emaus Mora

Contexto

• Consumidor– Mujeres de 19 a 45 años de edad principalmente sin hijos con carrera

técnica o licenciatura. Nivel social alto que gustan de la moda y actual

– Los medios sobre los cuales son más afines: Internet, tv, prensa y radio on line además de cine y Pay tv

– A pesar de su fuerte tendencia al uso de medios digitales, los sitios de internet de las cadenas no han logrado captar la atención del target:

• Aman las ofertas y cupones de descuento• Los sitios de retail son su principal atracción

INTERNET HA INFLUIDO EN LA FORMA Y FRECUENCIA EN QUE SE COMPRA. CADA VEZ ESTA ACTIVIDAD SE REALIZA MÁS ON-LINE

4

FUENTE: IAB 2010

Contexto

• Categoría

•Superama es pionero en servicio a domicilio, sin embargo ya tiene competencia con Comercial Mexicana y Soriana.•El servicio domicilio es un claro diferenciador ya que ninguno de sus competidores se ha enfocado en promoverlo.•Sin embargo para Superama las ventas de servicio a domicilio representan solo el 3% (estimado)

Hay más de 50 cadenas de autoservicios registradas Aquellas de mayor relevancia con un cobertura Nacional o Semi Nacional son 4

Walmart $296 Mil MillonesSoriana $95 Mil MillonesComercial Mexicana $56 Mil MillonesChedraui $20 Mil Millones (est)

Contexto• Canales• Dentro de la tienda los productos se colocan en 2 tipos de exhibición.

– Exhibición primaria que es el lugar natural donde se encuentran los productos en la tienda, es el área de surtido y comparación con la competencia.

– Exhibición secundaria: es una exhibición adicional a la primaria y le da una segunda oportunidad de compra al producto, motiva la compra por impulso. Estos productos regularmente están ubicados en «la zona caliente» de la tienda.

– Nunca sustituya a la exhibición primaria.• Dentro de los canales se consideran los productos de consumo fijo y

los de consumo expandible– Los de consumo fijo con aquellos cuyo nivel de consumo es el mismo sin importar

cuanto tenga. (tengo más pero no consumo más, ejemplo shampoo, pasta dental etc.), los de consumo expandible son productos cuyo nivel de consumo depende de la cantidad que el consumidor tenga a su disposición (tengo más y consumo más, ejemplo, galletas, refrescos etcétera.)

Contexto• Marca

– Posicionamiento:Propuesta de Calidad, Conveniencia y ServicioRecordación de marca filtrada por Walmart (44%) siendo Superama de manera espontánea (6%).Principal barrera: Precio Alto

Superama a Domicilio

Opción para poder aprovechar más el tiempo con tu familia, amigos y los momentos especiales que puedes pasar junto a ellos

*Cuenta con 4 modalidades de entrega

* Garantía de Calidad en Tiempo de Entrega, Mercancía Correcta y Perecederos en óptimas condiciones.

Contexto

FORTALEZAS DEBILIDADES* Pertenece a la cadena con mayor cobertura nacional.

* Solo 3% de las ventas son de Superama a Domicilio.

* Tienda Premium, tiene muy bien definido a su tipo de consumidor

* Falta difusión y promoción efectiva de Superama Online

* Por formato su único competidor es City Market, pero solo hay 2 tiendas.

* La entrega se hace en autos no propios de la tienda o taxis.

* Pionero en el Servicio a Domicilio * Tiempo de entrega

OPORTUNIDADES AMENAZAS

* Categoría en crecimiento 4%* Servicio a domicilio de la competencia (Comercial Mexicana y Soriana)

* Con el ritmo de vida actual y el rol de la mujer, es complicado dedicarle tiempo al super * Falta de confianza en el servicio* Gran expansión de Compra en linea en otros segmentos

ANALISIS FODA

OBJETIVOS• Desarrollar el canal de venta a domicilio ante la creciente

tendencia del medio digital al ser una oportunidad para solidificar el liderazgo.

– Incremento de número de visitantes al sitio de 82,000 a 100,000 en seis meses

– Incremento de pedidos vía internet de 8,000 a 15,000 en seis meses-

ESTRATEGIAS

• Un CLICK, con Calidad en la Puerta de tu HogarUn CLICK, con Calidad en la Puerta de tu Hogar

ESTRATEGIAS• Incrementar la penetración del Servicio a Domicilio en la

mente del consumidor.• Ofrecer valor agregado diferenciado y relevante para el

consumidor• Exitement en la tienda para generar trafico en internet.• Desarrollar el concepto la tienda que va contigo• Hacer accesible desde cualquier dispositivo• Donde hay internet puedes hacer super• Monitorear la conversión de compra tradicional a compra

por internet• Generar un plan de lealtad, aplicaciones que te ayuden

a calcular• Experiencia de uso

TÁCTICASPara motivar al uso de www.superama.com.mx se instalarán de forma temporal diferentes dispositivos con conexión a internet en el interior de las sucursales.

Se rediseñaría el website para hacerlo más amigable y sencillo de usar

Se desarrollaría una aplicación para móviles con el fin de estar «con el usuario» bajo la premisa «la tienda que va contigo»

Se utilizaría una campaña de display y mailing para llevar tráfico al website.

LCD en anaquel

Kioskos en una sección temporal

Asistencia del uso del website por personal de

piso en tiendas

Ipads en carritos

Acciones para ir familiarizando al usuario con el website, lo que pida por el portal dentro de la tienda se le entregaría en la caja como dinámica de lanzamiento

http://www.superama.com.mx/

Rediseño de Website

El look & feel del website se rediseñaría para hacerlo más «amigable» con el usuario meta, manteniendo las premisas de:

Elegante, Simple, User friendly, Multi-device(no flash)

El portal permite al usuario una vez que entra:

•Darle aviso sobre alertas de compra•Le permite al usuario generar una lista de productos «favoritos» que regularmente compra para avisarle con alertas estimadas cuando podría estársele terminando ese producto. Ejemplo:

•El usuario selecciona «azúcar», el sistema calcula que quizás se le podría estar terminando 1 kg de azúcar en aproximadamente 4 semanas, así estando cerca a la fecha de término empezará a enviarle alertas (si el usuario así configura su perfil) para avisarle que «se le podría estar terminando el azúcar» con opción a comprar.

•Darle acceso a listas de compra personalizadas•Promociones del mes•Programa de puntos para canjear por premios•Descarga de la aplicación para celulares•Convenios con terceros como «recargas de tiempo aire o pago de servicios, etcétera»

Desarrollo de app para celulares

Se desarrollaría una aplicación para celulares multiplataforma (iphone, blackberry, Android) para que puedan acceder al portal desde sus dispositivos y desde ahí realizar las compras en cualquier tiempo libre que tenga el usuario con la premisa:

Un click de calidad en la puerta de tu hogar

Aprovechando la omnipresencia de internet la idea es que si se pueden conectar a internet con cualquier medio, pueden entrar a www.superama.com.mx para hacer sus compras con entrega a domicilio evitando desplazarse a la tienda.

Y así poder «hacer el super» mientras están en lugares como:

La oficinaEl GYMUn caféEl cineAtorados en el tráfico de periféricoUna junta aburridaUn barEsperando a los niños en la escuela

Cualquier lugar.


Ejemplo de aplicación

Una vez que se conecta, la aplicación le reconoce como usuario registrado y le muestra:

•Su nombre•Si ya alcanzó o no los puntos para redimir en programas de fidelidad•Promociones del mes•Alertas de compra•Sus listas de súper favoritas•Poder cambiar de usuario con la finalidad de permitirle a otra persona que no cuente en ese momento con forma de conexión también hacer su súper o registrarse en el portal con un dispositivo ajeno


La aplicación permite al usuario escribir en un buscador el producto que desea por nombre, categoría o marca.

Y se pueden desplegar los artículos de la misma categoría en forma de mosaico o de lista.

Muestra una lista de todo lo seleccionado por categoría con las opciones de «comprar ahora»


•Por último, al momento de darle click en comprar, automáticamente llena los campos de envío con los datos guardados según el perfil del usuario.•Así evita que el usuario tenga que escribir sus datos cada vez que realiza una compra.

•Le da opción de enviar el pedido al mismo domicilio de siempre o colocar una nueva dirección de envío

•Opciones de formas de pago

•Si hizo una lista nueva, la opción de salvarla como favorita

•Opción para cambiar sus datos.

Ejemplos de artes para publicidad en medios online y offline

•Entre las tácticas se realizaría una campaña de display en portales afín al target para llevar tráfico al sitio www.superama.com.mx











BackUpsBackUps

• Detalle / Soporte sobre contexto:– Consumidor– Cliente– Canal– Consumidor

CONSUMIDOR

Market Strenght Spend IndexYTD 11

CONSUMIDORSuperama muestra un mayor desarrollo en hogares con Mujeres de 20 a más de 50 años y de NSE Alto con Lifestyle Fashion y Maduro Exitoso

130125110

El consumo de medios entre las personas que consumen agua embotellada y el total de la población, casi no tienen diferencias.

Es un target muy activo.

Internet y TV de paga capitalizando su mejor posición en el reciente entorno de medios

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

-20% -10% 0% 10% 20%

+ Consumo de medios

Internet

Tv paga

Cine

RadioRevistasPrensa

Tv abierta

- Consumo de medios

Tam

año

Burb

uja:

Sha

re o

f Inv

estm

ent p

or m

edio

OOH

Fuente: Consumo de Medios. Ipsos EGM. Último periodo. 2010 vs 2009. Inversión en medios. Estimaciones Havas Media 2009 y 2010.

Interés en Sitio Superama

LOS CONSUMIDORES AMAN LAS OFERTAS¡¡¡¡¡

28

• Y los cupones de descuento son cada vez mas buscados¡

29

HAY CASI 14 MM DE USUARIOS BUSCANDO SITIOS DE RETAIL. MERCADO LIBRE ES EL SITIO

MAS VISITADO POR LOS USUARIOS.Media Total Unique

Visitors (000)

Total Internet : Total Audience 22,853 Retail 13,699

1 [P] MercadoLibre 5,0232 [P](u) Amazon Sites 2,2553 [M] Apple.com Worldwide Sites 2,0124 [M] LG.COM 9225 [P] BuscaPe.com Inc. 8376 [P] Ticketmaster 6747 [P] Hewlett Packard 6688 [C](U) Bing Ciao 6019 [P] Wal-Mart 587

10 [S] Terra Mexico Shopping Sites 56011 [P] PAGUITO.COM 51912 [P] Alibaba.com Corporation 47713 [M] AVG.COM 46614 [M] 123RF.COM 41615 [P] Dell 35316 [P] PriceGrabber 25617 [P] PRIVALIA.COM 24118 [M] CINETICKET.COM.MX 23919 [P] COOLMOBILE.ES 22320 [P] Samsung Group 22121 [P] AmericanGreetings Property 21722 [C] Google Shopping 21623 [P](u) LeGuide.com Sites 21124 [P] Best Buy Sites 20225 [M](U) MGID.COM 196

Media Total Unique Visitors (000)


26 [M] SEARS.COM.MX 19327 [P] GIFTS.COM 19128 [M] COPPEL.COM 18629 [P] Avon Products Inc. 18430 [P] GANDHI.COM.MX 18131 [P] FAROLATINO.COM 17732 [C] TUPARADA.COM 17733 [M] CASADELLIBRO.COM 17334 [P] Office Depot 16835 [P](u) TUAVISO.COM.MX 15536 [P] HELADOSNESTLE.COM.MX 14637 [P](U) PARENTESIS.COM 14438 [M] MIXUP.COM.MX 14239 [P] Panda Software 13940 [M] SANBORNS.COM.MX 13241 [P] Nike 13142 [P] The Home Depot, Inc. 12943 [P] SENDGIFTAPP.COM 12744 [P] CHANGMOONFLOWERTEA.COM 12545 [P] Art.com Sites 11946 [P] ELPALACIODEHIERRO.COM.MX 11847 [P] ShopMania 11548 [M] ELEKTRA.COM.MX 11349 [P] KANSEILABWORKS.COM 11050 [P] WEBUZZAPP.COM 109

WALMART SE ENCUENTRA EN EL LUGAR 9 CON 587 MIL USUARIOS MENSUALMENTE.



1 [P] MercadoLibre 5,0232 [P](u) Amazon Sites 2,2553 [M] Apple.com Worldwide Sites 2,0124 [M] LG.COM 9225 [P] BuscaPe.com Inc. 8376 [P] Ticketmaster 6747 [P] Hewlett Packard 6688 [C](U) Bing Ciao 6019 [P] Wal-Mart 587

10 [S] Terra Mexico Shopping Sites 56011 [P] PAGUITO.COM 51912 [P] Alibaba.com Corporation 47713 [M] AVG.COM 46614 [M] 123RF.COM 41615 [P] Dell 35316 [P] PriceGrabber 25617 [P] PRIVALIA.COM 24118 [M] CINETICKET.COM.MX 23919 [P] COOLMOBILE.ES 22320 [P] Samsung Group 22121 [P] AmericanGreetings Property 21722 [C] Google Shopping 21623 [P](u) LeGuide.com Sites 21124 [P] Best Buy Sites 20225 [M](U) MGID.COM 196



26 [M] SEARS.COM.MX 19327 [P] GIFTS.COM 19128 [M] COPPEL.COM 18629 [P] Avon Products Inc. 18430 [P] GANDHI.COM.MX 18131 [P] FAROLATINO.COM 17732 [C] TUPARADA.COM 17733 [M] CASADELLIBRO.COM 17334 [P] Office Depot 16835 [P](u) TUAVISO.COM.MX 15536 [P] HELADOSNESTLE.COM.MX 14637 [P](U) PARENTESIS.COM 14438 [M] MIXUP.COM.MX 14239 [P] Panda Software 13940 [M] SANBORNS.COM.MX 13241 [P] Nike 13142 [P] The Home Depot, Inc. 12943 [P] SENDGIFTAPP.COM 12744 [P] CHANGMOONFLOWERTEA.COM 12545 [P] Art.com Sites 11946 [P] ELPALACIODEHIERRO.COM.MX 11847 [P] ShopMania 11548 [M] ELEKTRA.COM.MX 11349 [P] KANSEILABWORKS.COM 11050 [P] WEBUZZAPP.COM 109

CATEGORÍA

CATEGORÍA• Antad reporta al cierre de 2010 crecimiento de cadenas asociadas

de 11% a total tiendas y 5% a tiendas iguales vs 2009• Para Autoservicios en el mismo periodo, el crecimiento es de 9% y

3%• Durante los primeros meses del 2011 la tendencia es positiva. El

crecimiento es del 10% y 4% a tiendas totales e iguales respectivamente.

• Existen 3,900 tiendas de autoservicio y más de 22,000 tiendas especializadas.

• Hay más de 50 cadenas de autoservicios registradas• Aquellas de mayor relevancia con un cobertura

Nacional o Semi Nacional son 4– Walmart $296 Mil Millones– Soriana $95 Mil Millones– Comercial Mexicana $56 Mil Millones– Chedrui $20 Mil Millones (est)

CATEGORÍA

• Las Grandes cadenas generalmente manejan diversos formatos.– Bodegas: Tiendas de mayoreo y medio mayoreo. Se

caracterizan por tener los precios más bajos. La frecuencia de visita del consumidor es de 2 veces al mes principalmente para hacer su despensa. Representan aproximadamente el 37% de las ventas de a categoría

– Hipermercados: Son grandes formatos de tiendas con precios promedios del mercado. Además de los productos típicos del autoservicio tienen área de electrónicos y juguetería. La frecuencia de visita del consumidor es de 1 vez a la semana. Representan aproximadamente el 28% de la categoría

CATEGORÍA

• Las Grandes cadenas generalmente manejan diversos formatos (cont)– Clubes de Precio: El formato característico del

mayoreo. Tiene presentaciones familiares y buscan llegar a un público objetivo como restaurantes. Aunque por sus precios bajos a costa de sacrificio de márgenes, han logrado penetrar fuertemente en los consumidores de hogar. La frecuencia de visita es de 1.5 veces al mes. Representan aproximadamente el 25% de la categoría

– Supermercados: Formatos más pequeños de tienda en donde el precio no es la variable de venta. La frecuencia de visita es de 1 vez por semana. Representan aproximadamente el 10% de la categoría

CATEGORÍA

• La cadena con mayor cobertura nacional es Grupo Walmart

• Dentro del grupo, Superma es el 7% de las ventas ya que también hay restaurantes y tiendas departamentales

• La concentración de las tiendas de Superama están en Valle de México y área Metropolitana por lo que un fuerte competidor es Comercial Mexicana como cadena.

• Por formato, Superama realmente no tiene un competidor. Ya que el más cercano por tipo de tienda es La Comer con CityMarket pero solo hay 2 tiendas

CATEGORÍA

• Superma es una tienda premium, en donde tiene muy bien definido a su tipo de consumidor lo que lo aleja de cualquier otra cadena

• Superma es pionero en servicio a domicilio, sin embargo ya tiene competencia con Comercial Mexicana y Soriana.

• El servicio domicilio es un claro diferenciador ya que ninguno de sus competidores se ha enfocado en promoverlo.

• Sin embargo para Superama las ventas de servicio a domicilio representan solo el 3% (estimado)

CATEGORÍA

CANALES

39

40

41

Superama no rankea dentro de comscore por lo tanto no obtuvimos el resultado del tráfico mensual.

42

MARCA

MISIÓN

• Entregar el Súper a domicilio con la calidad y atención que distingue a SUPERAMA garantizando la entrega puntual y una entera satisfacción.

MARCA

• En1995 se inaugura la primera sucursal concebida como en la esquina de Rio Churubusco hoy Eje Central

• . Al año siguiente se abrió la sucursal "Barrilaco" en las Lomas de Chapultepec y la de "Horacio" en Polanco, al Norte de la Ciudad de México.

• En sus primeros años adquirió el papel de tienda comunitaria, la oferta de mercancías fue muy parecida a la que se encontraba en tiendas anteriores: comestibles, mercancías generales y ropa, pero en un espacio más reducido.

• Abierta al cambio, desarrolló las ventas por teléfono y a través de Internet. El servicio de entrega a domicilio toma en cuenta el estilo de la vida de una clientela, para la que el tiempo y su aprovechamiento son recursos clave.

Pensando en ti, tu familia, amigos y los momentos especiales que puedes pasar junto a ellos, Superama te presenta el servicio de Superama a

A fines de 2008 este formato abarcaba 14 ciudades de la República Mexicana, hasta sumar 66 unidades y empleaba a más de 9 mil asociados, aportando el 5.2% de las ventas totales de Wal-Mart de México.Este formato creció a partir de la asociación de Aurrerá con una cadena de cinco tiendas "Superdescuentos", en los años sesenta

MARCA

SUPERAMA CUENTA CON MAS DE 82 MIL USUARIOS. EL 82% DE LA PARTICIPACIÓN, SE REALIZA EN DEPARTAMENTOS DE ALIMENTOS.

47

• 28 mil usuarios, están registrados y dispuestos a recibir información por mail

CONTEXTO

CONTEXTO• Superma puede ser una punta de lanza para el

crecimiento del grupo• Con el ritmo de vida actual y el rol de la mujer dentro del

hogar / trabajo le resulta cada vez más complicado ir a hacer sus compras en el supermercado

• El servicio a domicilio tiene gran potencial para ser explotado

• Como áreas de oportunidad está el mejorar el servicio de venta telefónica y agilizar la compra en línea

CONTEXTO• Otra gran oportunidad es el mejorar la imagen en la

entrega ya que actualmente se hace con taxis o autos no propios de la tienda

• El tiempo de entrega también es un factor de oportunidad

• La mejor en el servicio entrega puede generar grandes crecimientos al formato y esto de ser exitoso pude expandir al formato de Hipermercados generando así una mayor cobertura.

• La promoción del servicio es otra área de oportunidad. Y la tecnología puede ayudar a lograrlo al participar más activamente en redes sociales y promover la compra en línea

TÁCTICAS• Otra gran oportunidad es el mejorar la imagen en la

entrega ya que actualmente se hace con taxis o autos no propios de la tienda

• El tiempo de entrega también es un factor de oportunidad

• La mejor en el servicio entrega puede generar grandes crecimientos al formato y esto de ser exitoso pude expandir al formato de Hipermercados generando así una mayor cobertura.

• La promoción del servicio es otra área de oportunidad. Y la tecnología puede ayudar a lograrlo al participar más activamente en redes sociales y promover la compra en línea

Personas 25 – 54 años (000)

FUENTE: COMScore Junio 2011

En la tabla podemos ver los 10 sitios más visitados por personas de 25-54 años. Del lado izquierdo vemos los usuarios únicos (000) y del lado derecho la afinidad.

Un sitio es recomendable mientras tenga una afinidad de 100, entre más puntos por arriba de 100 tenga es más afín.

Education

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