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PROGRAMA DE BIG DATA Y BUSINESS INTELLIGENCE
Customer Lifetime Value Management
Alex Rayón [email protected]
@alrayon
Febrero, 2016. Madrid.
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Customer Lifetime Value Management¿Qué es?
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Customer Lifetime Value Management¿Qué es? (II)
●Una predicción del resultado neto que se puede atribuir a la relación en el tiempo que se mantiene con un cliente determinado
o Difícil de calcular, pero muy útil a nivel de toma de decisiones empresariales
o Quizás la métrica más importante en el mundo del Business Analytics
o Decisiones§ ¿Cuánto me puedo gastar en marketing para adquirir
nuevos clientes?§ ¿Cómo debo fidelizar a mis clientes?§ ¿Está siendo eficiente mi estrategia de cross y
upselling?
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Fuente: http://www.sas.com/offices/latinamerica/argentina/resources/asset/CI_Banca2012.pdf
Customer Lifetime Value Management¿Qué es? (III)
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Fuente: http://blogs.darden.virginia.edu/venkatesanr/files/2012/07/power-of-clv-ibm-practice-prize.pdf
Customer Lifetime Value Management¿Qué es? (IV)
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Customer Lifetime Value Management¿Qué es? (V)
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Customer Lifetime Value Management¿Qué es? (VI)
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Fuente: http://www.emailmonday.com/customer-lifetime-value-calculation-email-marketing
Customer Lifetime Value Management¿Qué es? (VII)
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Customer Lifetime Value Management¿Por qué es importante?
●El 20% de los clientes representan el 80% de las ventas → el Principio de Pareto
Fuente: http://www.unica360.com/analisis-rfm-en-retail-empezando-a-segmentar-clientes-i
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Customer Lifetime Value Management¿Por qué es importante? (II)
●Los mejores clientes podrían ser:o Fieles a la marcao No comprar a otros competidoreso Disponer de mucha capacidad adquisitivao Diferente de la media
●Por eso, también interesa mucho conocer el perfil de cliente que tengamos (perfilado)
●Además, los CAC no paran de crecero Es más eficiente invertir en mantener la base de clientes
actual que en adquirir nuevos clientes
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CAC: Costes de marketing mes / clientes nuevos mes
Coste de cualquier acción para atraer clientesSalarios de staff dedicado a captación
Campañas de publicidadSEO y SEM
Captación redes socialesPago afiliación
...
Customer Lifetime Value Management¿Cómo calcular CAC?
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Fuente: http://www.insead.edu/facultyresearch/research/doc.cfm?did=51835
Customer Lifetime Value ManagementFactores
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RecencyCuán reciente es la última compra del cliente
FrequencyCon cuánta frecuencia compra el cliente
MonetaryCuánto gasta el cliente
Esta técnica de análisis está basada en el axioma de marketing de que el 80% del negocio procede del 20% de los clientes
Customer Lifetime Value ManagementFactores (II)
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Customer Lifetime Value (CLV)Ingreso por cliente durante un periodo de tiempo
Customer Acquisition Cost (CAC)Coste de adquisición de un cliente
Cuota/Volumen de mercado
Customer Lifetime Value ManagementMétricas importantes
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1. CAC > CLV2. CAC = CLV3. CAC < CLV
[Regla clásica: CAC < 2 * CLV]
Customer Lifetime Value ManagementMétricas importantes (II)
¿Problemas?
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●Los ingresos que se generan de cada uno de los Customer Segments
o Si los clientes son el corazón de todo modelo de negocio, los flujos de ingresos representan las arterias
●Dos tipos de flujos:o 1) Ingresos puntualeso 2) Ingresos recurrentes
●Diferentes estrategias
Customer Lifetime Value ManagementConsideraciones
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Customer Lifetime Value ManagementImportancia en la era del eCommerce
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CAPEX vs.
OPEX
Customer Lifetime Value ManagementImportancia en la era del eCommerce (II)
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Customer Lifetime Value ManagementImportancia en la era del eCommerce (III)
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La revolución del ecommerce
eCommerce tienden a trabajar con costes operativos (OPEX) más bajos que el retail
tradicionalSuelen tener menor capacidad de compra
Costes altos en fullfillment (delivery & logistics)¿Mayor inversión en tecnología?
Customer Lifetime Value ManagementImportancia en la era del eCommerce (IV)
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La revolución del ecommerce
Customer Lifetime Value ManagementImportancia en la era del eCommerce (V)
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Customer Lifetime Value ManagementCálculo
Fuente: https://www.surveygizmo.com/survey-blog/how-to-collect-consumer-insight-with-a-customer-journey-map/
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Customer Lifetime Value ManagementCálculo (II)
1) Calcular el CLV actual●Identificar los momentos en el Customer Journey
donde el valor es generado●Medir el beneficio (o pérdida) obtenida en cada
punto de contactoo Se considera el beneficio bruto por simplicidad
●Sumar todos los beneficios brutos en cada punto de contacto
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Customer Lifetime Value ManagementCálculo (III)
2) Predicción del valor futuro sobre el pasado●Identificar los momentos en el Customer Journey
donde el valor es generado●Identificar los factores que afectan al valor
generado en cada puntoo ¿Varía por cliente/segmento/hora/otros parámetros? o ¿Es significativa la variación?
●Examinar la probabilidad de que se mueva de un punto al siguiente
o ¿De qué depende que eso pase?●Obtener, como resumen, tasas de de retención
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Customer Lifetime Value ManagementCálculo (IV)
Fuente: http://www.imanet.org/docs/default-source/maq/2009maq_spring_kumar-pdf.pdf?sfvrsn=0
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CLV Simple = TP * RA * VC
TP: ticket promedio del clienteRA: recurrencia al año, es decir, cuántas veces
compra un cliente de media al añoVC: vida del cliente, es decir, cuántos años
mantenemos al cliente activo
Customer Lifetime Value ManagementCálculo (V)
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CLV = CLV simple * Margen Bruto
Margen bruto por pedido: costes directos relacionados con el proceso de venta: coste de los
bienes, logística, transporte¡¡Pero no el Marketing!!
Customer Lifetime Value ManagementCálculo (VI)
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Customer Lifetime Value ManagementCálculo (VII)
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CLV Final = CLV con margen de beneficio * (r/1+i - r)
i: tasa de descuento del valor del dinero en un futuro
r: tasa de retención de los clientes
Customer Lifetime Value ManagementCálculo (VIII)
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La variable más compleja es la
recurrencia
Customer Lifetime Value ManagementLa recurrencia
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Customer Lifetime Value ManagementHerramientas
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Customer Lifetime Value ManagementHerramientas (II)
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Customer Lifetime Value ManagementHerramientas (III)
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Customer Lifetime Value ManagementEstrategia
Fuente: http://www.imanet.org/docs/default-source/maq/2009maq_spring_kumar-pdf.pdf?sfvrsn=0
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Customer Lifetime Value ManagementEstrategia (II)
Fuente: http://www.imanet.org/docs/default-source/maq/2009maq_spring_kumar-pdf.pdf?sfvrsn=0
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Customer Lifetime Value ManagementEstrategia (III)
Fuente: http://www.imanet.org/docs/default-source/maq/2009maq_spring_kumar-pdf.pdf?sfvrsn=0
Copyright (c) 2016 University of DeustoThis work (but the quoted images, whose rights are reserved to their owners*) is licensed under the Creative Commons “Attribution-ShareAlike” License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/
Alex Rayón JerezFebrero 2016
PROGRAMA DE BIG DATA Y BUSINESS INTELLIGENCE
Customer Lifetime Value Management
Alex Rayón [email protected]
@alrayon
Febrero, 2016. Madrid.
![Customer Lifetime Value[1]](https://img.pdfslide.us/doc/110x75/5439c86cafaf9fbd2e8b540e/customer-lifetime-value1.jpg)
