Costruzione identitaria e comunicazione di marca il testimonial case study nespresso - lezione iulm 30 aprile 2013

COSTRUZIONE IDENTITARIA E COMUNICAZIONE DI MARCA: IL TESTIMONIAL. Case study: nespresso.

30/04/2013 Case Study N-002AKY - IULM 30/04/13 - Alessandro Tesini - Business Intelligence Strategist at IULM,

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Nespresso

What else?

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Like a star



http://http://youtu.be/RoZgGXd1-Z8

lezione IULM 30 APRILE 2013.ppt



Qual è La strategia contenuta nel messaggio pubblicitario?


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il paradigma di ogilvy. Capitolo 1



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Così, David Ogilvy, negli anni ‘60: ” Rimango sempre più stupito

dal fatto che un’intera industria investa milioni di dollari su una

libera e, spesso, casuale associazione a volti famosi,

dimenticando che il pubblico, di fronte ad un personaggio

famoso che fa pubblicità, la prima cosa che percepisce è il fatto

che costui, già ricco, si arricchisce ulteriormente.”

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Case Study N-002AKY - IULM 30/04/13 - Alessandro Tesini - Business Intelligence Strategist at IULM, Applied Neuroscience Laboratory - all right reserved ©

Fino a che punto possiamo considerare valido il

paradigma di Ogilvy?



Se l’affermazione di ogilvy è ancora valida oggi, come la dobbiamo considerare: una matrice disciplinare, o un possibile termine di paragone, identificativo di VALORE DI marca?

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la realizzazione del messaggio nella strategia pubblicitaria. Capitolo 2

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10 30/04/2013 Case Study N-002AKY - IULM 30/04/13 - Alessandro Tesini - Business Intelligence Strategist at IULM,


Per rispondere A questa domanda dobbiamo confrontarci con i nuovi panorami della comunicazione, quale strumento di strategia di marketing.



In linea di principio la realizzazione del messaggio, in pubblicità, consiste nel trasformare un’idea in una comunicazione diretta all’interesse del mercato obiettivo ed i suoi pubblici.



I concetti chiave

sono esposti per il

tramite delle parole:

“opportunità” e

“funzionalità”

dell’uso del

testimonial.

Quindi, Per comprendere

quanto sia opportuno

l’utilizzo del testimonial

famoso, all’interno della

campagna pubblicitaria,

dobbiamo definire l’ambito

d’azione, e di senso, del

processo d’identificazione,

collegato alla marca. 13 30/04/2013


Ovvero la credibilità del testimonial, nel tempo.



le specifiche dei contenuti: il focus sulla campagna pubblicitaria e le parole chiave. Capitolo 3



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Intervista a Marco Zancolò, General Manager Nespresso

Italia



http://youtu.be/YdbW8tHIYho


Quali sono gli

elementi chiave che

emergono

dall’intervista?

Quali le domande

importanti da

porci?



Due sono gli elementi forti che emergono, rispetto al nostro CASO, NOI ci concentreremo su un ELEMENTO soltanto: la terza fase del processo di sviluppo di marca, ovvero l’internazionalizzazione del brand Nespresso, PER IL TRAMITE DEL TESTIMONIAL: GEORGE CLOONEY!



I meccanismi, che

concorrono alla

costruzione della

strategia di

comunicazione

pubblicitaria, mirano a

gestire correttamente il

rapporto tra la marca

ed il testimonial. 19 30/04/2013 Case Study N-002AKY - IULM 30/04/13 - Alessandro Tesini - Business Intelligence Strategist at IULM,


Quando si

ottiene il giusto

equilibrio tra

testimonial e

marca, quando

l’idea è davvero

vincente? 20 30/04/2013


Quando

abbiamo una

strategia di

partenza che

esula dal

“volto”. 30/04/2013 21 Case Study N-002AKY - IULM 30/04/13 - Alessandro Tesini - Business Intelligence Strategist at IULM,


la strategia contenuta nel messaggio pubblicitario. Capitolo 4



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La strategia contenuta nel messaggio pubblicitario



Finora abbiamo sostenuto questo paradigma: il segreto è avere una strategia di partenza, che esuli dal “volto”.

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Case Study N-002AKY - IULM 30/04/13 - Alessandro Tesini - Business Intelligence Strategist at IULM,


Quando Il testimonial è

percepito come richiamo

immediato

i format,

più che costituire

rilevanza di marca,

tendono a registrare il

gradimento dello spot. 30/04/2013 25 Case Study N-002AKY - IULM 30/04/13 - Alessandro Tesini - Business Intelligence Strategist at IULM,


se l’idea originaria

è preminente

il format può

proseguire

indipendentemente dal

testimonial.


Quindi “L’utilizzo del personaggio famoso contrasta con idee a lungo termine”!?



“

“Mi sono sempre divertito

molto nel girare gli spot

Nespresso ed è fantastico

poter lavorare con una

marca per un periodo di

tempo così lungo.

Parte del segreto del

successo della campagna è

dovuto alla possibilità di

prendermi in giro”.



Like a star making of


29

http://youtu.be/9yh7LDfT1ds


la costruzione dell’infrastruttura della strategia di marca/prodotto nella campagna con testimonial: Il making of. Capitolo 5



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31 30/04/2013 Case Study N-002AKY - IULM 30/04/13 - Alessandro Tesini - Business Intelligence Strategist at IULM, Applied Neuroscience Laboratory - all right reserved ©

Di norma le

persone

reagiscono ad

uno stimolo se

motivate da un

beneficio, reale o

presunto.

Ciò che conta in

una campagna con

testimonial è,

prima di tutto, la

costruzione

dell’infrastruttura.




Il testimonial

deve essere

utilizzato in

funzione

dell’idea, senza

compromessi.

We are really sorry, George! 30/04/2013 34 Case Study N-002AKY - IULM 30/04/13 - Alessandro Tesini - Business Intelligence Strategist at IULM,


Ma il testimonial

va supportato

da un’ idea

e da una storia:

sempre!


Altrimenti si

corre il

rischio che il

testimonial

cannibalizzi la

marca.

30/04/2013 36 Case Study N-002AKY - IULM 30/04/1ì3 - Alessandro Tesini - Business Intelligence Strategist at IULM, Applied Neuroscience Laboratory - all right reserved ©

lo sviluppo del concetto creativo e la coerenza col messaggio pubblicitario, attraverso gli elementi di comunicazione integarta. Capitolo 6



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IL confronto con l’obiettivo di marca e con i pubblici di riferimento PER UNA CORRETTA STRATEGIA DI MARKETING RIMANE IMPRESCINDIBILE.


quanto sONO importanti i

processi STRATEGICI al fine di

decidere, coerentemente, le

strategie di comunicazione

tramite la pubblicità, COME AD

ESEMPIO L’USO DEL

TESTIMONIAL?


La necessità di una comunicazione integrata, come processo di marketing. Business Intelligence Strategies, come source of business. Implementazione della strategia di comunicazione: Budget analysis (definizione del budget ottimale). Channel planning (scelta dei canali di comunicazione). Negotiation strategy (negoziazione strategica delle relazioni di comunicazione ai fine dell’investimento atteso). Execution (esecuzione vera e propria dei piani di comunicazione integrata e marketing sociale). Evaluation (valutazione dei risultati della strategia, ergo dei ritorni dell’investimento ma anche d’immagine -brand reputation- sulle azioni intraprese – ROI). 30/04/2013 Case Study N-002AKY - IULM 30/04/13 - Alessandro Tesini - Business Intelligence Strategist at IULM,


40

Comunicazione integrata, come processo di marketing.


41

Execution

Evaluation

Channel Planning

Budget Analisys

Negotiaton Startegies

Business Intelligence

strategies, come

source of business.

il format e la rilevanza di marca. Il “mondo” nespresso. Capitolo 7



42

Vo Variations 2012



http://youtu.be/HDZV0ZUKUC8


nespresso



44

what



Else?









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30/04/2013 Case Study N-002AKY - IULM 30/04/13 - Alessandro Tesini - Business Intelligence Strategiest at IULM,




Nespresso pixie



http://youtu.be/C88q010g4VQ










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