Hoe B2B-ondernemingen profiteren van schaarste aan tijd

Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie

3 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

Inhoudsopgave

Inleiding .............................................................................................................................. 4 Wat is inbound marketing? ................................................................................................... 6

Teveel informatie, te weinig tijd ........................................................................................... 8

Kennis is macht ......................................................................................................................... 10

Human-filtered web ................................................................................................................ 12

Hoe gaat content curatie in de praktijk? ....................................................................... 19

Hoe BIO-ITWorld hèt online vakblad werd .................................................................. 23

Conclusie ...................................................................................................................................... 26

Bronnen ......................................................................................................................................... 27

4 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

Inleiding

Inbound marketing wordt steeds populairder in Nederland. Door het creëren en publiceren van relevante originele content, zoals blogartikelen, video’s, casestudies of white papers, wordt een B2B-onderneming online beter zichtbaar en vindbaar. Op deze manier kan een onderneming haar marktbereik enorm vergroten. Het maken van originele content legt vaak een behoorlijk beslag op tijd en budget. Het is geen sinecure om steeds weer nieuwe informatie te bedenken en uit te geven. Er dient zich ook een ander probleem aan. De hoeveelheid informatie op internet verdubbelt elke dag. Zo’n oceaan aan informatie, dat is bijna niet voor te stellen. Steeds meer

5 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

tijd van drukke ondernemers wordt opgesoupeerd aan het vinden van informatie die voor het voortbestaan van hun bedrijf relevant is.

Is het wel nuttig om nog meer nieuwe informatie te creëren, terwijl er al zoveel is? Marketingexpert Seth Godin voorspelt dan ook dat de macht gaat verschuiven van ‘content makers’ naar ‘content curators’. Content curators vinden de mooiste parels in een volgepropte schatkamer.

Internetondernemer Ernst Jan Pfauth: “Het web is een schatkamer waar het een zooitje is”.

6 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

Wat is inbound marketing?

Bij inbound marketing is de focus verschoven van ‘push’ naar ‘pull’. Geen promotionele boodschappen uitzenden die de ontvanger storen in z’n bezigheden (push). Maar informatie bieden die als geroepen komt, omdat ernaar gezocht wordt (pull). Het is marketing, want het bedrijf benadert de doelgroep met haar oplossing, maar het is geen reclame. De term inbound marketing is bedacht door de oprichters van de Amerikaanse softwareontwikkelaar Hubspot.

7 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

Een inbound marketingstrategie kan bestaan uit de volgende stappen:

1. het creëren van relevante content voor de beoogde groep 2. het optimaliseren van de vindbaarheid van deze content 3. het online promoten van deze content, bijvoorbeeld met sociale

media marketing, bloggen en pay-per-click-campagnes 4. het converteren van website-bezoekers naar klant met behulp van

geautomatiseerde e-mailcampagnes 5. het doorlopend meten en analyseren van het gehele proces

Bron: Wikipedia

8 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

Teveel informatie, te weinig tijd

Er is zoveel informatie op internet beschikbaar, dat er tegenwoordig niet alleen mensen nodig zijn die compleet nieuwe informatie publiceren, maar ook mensen die bestaande informatie toegankelijk maken. Deze activiteit wordt content curatie genoemd. Content curatie is het continu bijeenbrengen, organiseren, selecteren en duiden van informatie over een bepaald onderwerp in een online omgeving, op een manier die betekenisvol is voor een specifieke doelgroep.

9 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

Dit whitepaper is een vorm van eenmalige content curatie. Het zet bestaande informatie over het onderwerp content curatie op een rijtje voor de doelgroep B2B-ondernemingen. Dit zijn bedrijven die overwegen om zelf content curatie in te gaan zetten als instrument om hun bedrijfsdoelstellingen te halen. Voor hen is dit whitepaper waardevol omdat het hen de tijd bespaart om zelf te gaan uitzoeken wat content curatie is, en of het wel of geen nuttige strategie kan zijn.

10 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

Kennis is macht

Het cureren van content is volgens marketingexpert Rohit Bhargava begonnen in de sociale media, waar internetgebruikers interessante content met elkaar delen op Twitter of op Facebook. Hij schreef er op 30 september 2009 een blog over, en noemde mensen die informatie selecteren en delen op internet ‘content curators’.

Een curator is een functieomschrijving die veel gebruikt wordt in de museumwereld. Een curator stelt kunsttentoonstellingen samen. Hij of zij cureert fysieke voorwerpen. In de online wereld wordt cureren nu gebruikt voor het organiseren van digitale informatie. De overeenkomsten zijn legio. Zoals een tentoonstelling een thema heeft, kiest een content curator ook een thema voor zijn informatieverzameling.

11 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

En net zoals iemand die een tentoonstelling samenstelt, moet ook de content curator een keuze maken uit duizenden artikelen. Curatie impliceert expertise. Alleen een specialist kan bepalen welke artikelen de moeite waard zijn om te cureren, en welke niet.

Er is ook een verschil tussen een kunst curator en een content curator. Tentoonstellingsbezoekers gaan voor hun plezier. Maar bedrijven hebben informatie nodig voor hun voortbestaan. Seth Godin legt uit dat in deze tijd informatie bepaalt wat we doen, waardoor het beschikken over informatie erg belangrijk wordt. De persoon die de informatie selecteert heeft de macht.

Marketingexpert Seth Godin: "If we live in a world where information drives what we do, the information we get becomes the most important thing. The person who chooses that information has power."

12 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

Human-filtered web

Cureren start met ‘aggregeren’, namelijk het op één plaats verzamelen van zoveel mogelijk artikelen uit meerdere bronnen. Bronvermelding is daarbij essentieel. Daarnaast is de ongeschreven regel voor ‘fair use’ het direct doorlinken naar het originele artikel. De bedoeling is dat je slechts een deel van het artikel overneemt. Hoeveel alinea’s dat precies zijn, daarover verschillen de meningen. Teveel overnemen betekent dat er voor de lezer geen reden meer is om door klikken naar het originele artikel. Maar wat ‘teveel’ is, is subjectief.

Internetjournalist Tom Foremski: “Aggregatie is verzamelen. Curatie is kiezen uit die verzameling.”

13 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

Content curatie gaat verder dan alleen aggregeren. Cureren is het verrijken van bestaande informatie op een manier die waarde toevoegt. Allerlei voorheen losstaande informatie wordt geduid doordat het in een context geplaatst wordt. Kan het aggregeren gedaan worden door een computer, cureren kan alleen een mens. Alleen een mens kan een selectie maken door het onderscheiden van betrouwbare en minder betrouwbare informatie. Alleen een mens kan grotere verbanden zien en een invalshoek kiezen. Internetjournalist Steven Rosenbaum praat dan ook over het ‘human-filtered web’.

14 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

Is curatie stelen? Content curatie is onderwerp van discussie. Er verschijnen artikelen van mensen die curatie plagiaat noemen. Ze vergelijken het met vampiers die iemand leegzuigen. Ook hier kan de museummetafoor content curatie in het juiste licht stellen. Plagieert een museum schilders door hun schilderijen tentoon te stellen? Integendeel. Het museum verschaft de schilders bekendheid onder een groot publiek. De naam van de schilder moet natuurlijk wel duidelijk genoemd worden!

15 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

B2B-onderneming als kennisleider

B2B-marketing is de afgelopen jaren radicaal veranderd. Omdat potentiële kopers steeds meer onderzoek doen op internet, hebben ze minder vaak en ook pas later in het aankoopproces contact met verkoopprofessionals. Deze ontwikkeling heeft ervoor gezorgd dat B2B-marketeers steeds meer verantwoordelijk worden voor het verzorgen van het eerste contact met potentiële klanten (leadgeneratie) en hen daarbij op de juiste momenten moeten voorzien van relevante informatie. Content curatie biedt B2B-ondernemingen een nieuwe manier om de verbinding te leggen met hun doelgroepen. Doordat content curatie voortbouwt op bestaande content, is het minder tijdrovend dan het volledig schrijven van nieuwe content.

16 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

Het opzetten van een kennisportal op het gebied van onderwerpen die relevant zijn voor de ideale klant, trekt grote aantallen bezoekers naar de website. En is op die manier een dankbare bron voor leadgeneratie. Het opzetten en bijhouden van een kennisportal is vooral interessant voor branche-organisaties, uitgeverijen en bedrijven die complexe producten en diensten aanbieden. Bijvoorbeeld in de sectoren accountancy, technische dienstverlening, financiële dienstverlening of consultancy. Kennisintensieve branches dus, waarin de relatie met de klant cruciaal is.

Onderzoek over branchenieuws Onderzoek van MarketingSherpa laat zien dat B2B-ondernemingen graag branchenieuws ontvangen van leveranciers. Maar liefst 84 procent van de ondervraagden gaf aan regelmatig door te klikken om de nieuwsberichten van leveranciers te lezen.

17 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

Content van externe partijen Thijs Albers, internetadviseur bij Ibou, heeft een duidelijke mening over het gebruik van content van derden. “De fout die organisaties maken, is dat ze vaak vinden dat ze alleen eigen content moeten produceren om authentiek te blijven. Bovendien denken ze altijd maar interactie rondom het eigen product en merk te moeten hebben. Een typische oude gedachte, passend in het pushmodel; het moet over ons merk gaan en we houden alle communicatie het liefst zo dicht bij huis zodat we de controle houden.”

18 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

Drie voordelen van content curatie voor B2B-ondernemingen: 1. Het bedrijf wordt kennisleider in de branche.

• Het bedrijf profileert zich als onbetwiste autoriteit.

• De bedrijfsnaam wordt ervaren als een betrouwbaar merk.

2. De bedrijfswebsite is steeds beter vindbaar via zoekmachines (SEO)

• De online zichtbaarheid wordt groter.

• Het bezoekersverkeer naar de website neemt toe.

3. Via de website komen steeds meer gekwalificeerde leads binnen

• De website trekt zonder veel moeite potentiële klanten aan.

• Potentiële klanten blijven door de hele koopcyclus heen bij het bedrijf betrokken.

19 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

Hoe gaat content curatie in de praktijk?

Content curatie start met het dagelijks aggregeren van verse content. Hiervoor is software beschikbaar die het web doorzoekt op content die te maken heeft met het gekozen thema. Niet alleen gewone websites, maar ook blogs, nieuwssites en sociale media worden doorzocht. Dat cureren ‘hot’ is, blijkt wel uit de hoeveelheid cureer-software die op de markt komt. Een redacteur selecteert uit de geaggregeerde informatie de beste artikelen. Deze plaatst hij of zij op een microsite, het kennisportal. De meer geavanceerde softwaresystemen hebben de mogelijkheid om een microsite te ontwerpen in dezelfde ‘look and feel’ als de bedrijfswebsite. Dit versterkt de branding van de eigen organisatie.

20 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

Doordat de redacteur van alle vakinformatie op de hoogte is, kan hij of zij (inter)nationale trends en ontwikkelingen ontdekken. Op basis van de bestaande artikelen voegt de redacteur nieuwe artikelen toe die de verschillende kanten van een onderwerp belichten. Deze waardevolle content trekt de aandacht. Lezers zullen blij zijn met de tijdbesparende service die het kennisportal biedt.

21 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

Waarop letten bij de keuze voor een curatie-systeem?

- Installatie Is het kennisportal makkelijk op te starten zonder IT-kennis?

- Gebruik Kun je eenvoudig zelf content toevoegen?

- Bloggen Is het mogelijk om blogs te publiceren?

- Commentaar Is er een mogelijkheid voor bezoekers om commentaar achter te laten, en is dat commentaar makkelijk te modereren?

- E-mailnieuwsbrieven Is het mogelijk om automatisch nieuwsbrieven te versturen?

22 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

- Social Media Integration Is het mogelijk om vanaf één plek de content te delen via sociale media zoals Twitter, Facebook en LinkedIn?

- Multimedia Hoe makkelijk is het om video’s, foto's en podcasts toe te voegen?

- Microsite, Newsletter, and Social Media Is de betrokkenheid van bezoekers makkelijk te meten? En zo ja, kun je daar op reageren?

23 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

Hoe BIO-ITWorld hèt online vakblad werd

In de Verenigde Staten is al veel praktijkervaring opgedaan met content curatie, onder andere door het bedrijf Bio-ITWorld. Dit bedrijf profileert zich succesvol als online kennisleider. Bio-ITWorld cureert informatie die relevant is voor haar prospectieve klanten. Niet alleen bespaart het de prospect tijd, het genereert ook vertrouwen in het bedrijf.

De informatie wordt verspreid via een nieuwsbrief die gemaakt wordt door Cambridge Healthcare Institute. De nieuwsbrief heet ‘Bio-IT World Weekly’ en bereikt maar liefst 35.000 lezers. Bio-ITWorld.com gebruikt een systeem voor contentcuratie dat automatisch nieuwsbrieven creëert.

24 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

In elke nieuwsbrief worden 5 tot 7 originele artikelen van de website geplaatst, met een doorklik-link. De rest van de nieuwsbrief bestaat uit content gemaakt door derden.

Het doel van de nieuwsbrief is om de ontvanger door te laten klikken naar de corporate website, zodat de website meer bezoek trekt. In de 3 maanden na de implementatie van het softwaresysteem is de nieuwsbrief de derde bron van bezoekers geworden voor de Bio-IT World site, na direct verkeer en na Google. Volgens Lisa Scimemi, directeur marketing communicatie bij Cambridge Healthcare Institute, komen er niet alleen meer bezoekers, maar blijven die bezoekers ook nog eens langer op de site. Cambridge Healthcare Institute gebruikt het softwaresysteem ook om nieuwsbrieven op maat te maken.

25 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

Voorbeelden van curatiesites: Engelstalige gecureerde sites http://www.4gtrends.com http://www.bioitworldweekly.com http://www.mpsconnect.com http://www.techmeme.com http://www.contentcurationmarketing.com Green Data Center News, gericht op ICT managers, gecureerd door Verne Global American Express: Openforum.com IBM: ibm.com/smarterplanet

Nederlandstalige gecureerde sites www.inboundmarketingexcellence.com

26 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

Conclusie

Content curatie is voor bedrijven een kostenefficiënte manier om informatie te publiceren en te delen. Met als doel om de doelgroep tijd te laten besparen en om hun vertrouwen te winnen. Op dit moment is het fenomeen content curatie nog vrij onbekend in Nederland. Door juist nu te investeren in content curatie kan een B2B-onderneming op een redelijk eenvoudige manier kennisleider worden. En een voorsprong opbouwen die niet meer in te halen is door de concurrentie.

27 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

Bronnen

http://www.rohitbhargava.com/2009/09/manifesto-for-the-content-curator-the-next-big-social-media-job-of-the-future-.html

http://www.businessinsider.com/aggregation-vampires-2010-2 Is Content Curation Stealing or a Shrewd B2B Marketing Practice? http://www.sparkminute.com/2012/01/11/content-marketing-mistakes/ http://fastmovingtargets.nl/episodes/ernst-jan-pfauth-het-web-is-een-

schatkamer-waar-het-een-zooitje-is/ http://www.frankwatching.com/archive/2011/10/26/de-bedrijfscurator-

goede-contentmix-zorgt-voor-expertstatus-en-autoriteit/ http://www.heuvelmarketing.com/inbound-marketing-

blog/bid/55494/Content-curatie-wat-is-het-en-hoe-doe-je-het

28 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

http://www.zdnet.com/blog/foremski/curation-versus-aggregation-represents-human-web-versus-machine-web/1569

http://weknowmore.nl/informatie-curatie/ High Fire, B2B Marketing Trends Survey 2011 Report Marketing Barometer 2011, spotONvision & TNS NIPO Steven Rosenbaum, Curation Nation, .. High Fire, Content Curation: Taming the Flood of Online Content

29 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

Heuvel Marketing

Deze whitepaper wordt u aangeboden door Heuvel Marketing. Sinds 2008 helpt Heuvel Marketing haar klanten met het verstevigen van de online reputatie en het genereren van kwalitatief hoogwaardige salesleads. Om aantoonbaar resultaat voor onze klanten te kunnen realiseren, maken wij gebruik van HubSpot. Hubspot is dé producent van inbound marketing software wereldwijd. Meer dan 6.000 ondernemingen uit meer dan 46 landen maken gebruik van HubSpot.

30 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

"We Practice What We Preach!" Een goede inbound marketing strategie zorgt ervoor dat ondernemingen op internet gevonden worden door hun ideale klant. Heuvel Marketing publiceert iedere week minimaal twee blogartikelen en participeert actief in de voor haar relevante social media-kanalen.

Content Curatie Heuvel Marketing is sinds juli 2011 de eerste Europese Certified Partner van Curata, wereldwijd marktleider in content curatie software. Met Curata bouw je in 19 minuten per dag aan een indrukwekkend (internationaal) webbereik. Heuvel Marketing zorgt voor de inrichting van de Curata microsite en biedt ondersteuning bij het uitvoeren van de content curatie strategie.

31 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

Meer weten? Neem contact op met ons via de mail, of bel ons op 024 - 352 96 17.

Bezoekadres FiftyTwoDegrees 17e etage Jonkerbosplein 52 6534 AB Nijmegen

T. (+31) (0)24 352 96 17 E.info(at)heuvelmarketing(dot)com

KvK Gelderland: 09190130

32 | Whitepaper “Content curatie: een veelbelovende inbound marketing strategie”

Colofon

Tekst: TekstOnline (www.tekstonline.nl)

TekstOnline helpt middelgrote MKB-bedrijven met grote ambities om de prestaties van hun website te verbeteren. TekstOnline is opgericht door copywriter en webcontentspecialist Wendelien Vos. Klanten omschrijven haar teksten als puntig, prettig leesbaar en to-the-point. Door een eenmalige investering in een professionele copywriter van TekstOnline stijgen websites blijvend in waarde, waardoor ze beter gevonden worden. Vernieuwde webteksten helpen het bedrijf op die manier om bij nieuwe potentiële klanten aan tafel te komen.