Cac tema 11 marketing e imagen personal

1.1. EL MARKETING: ENFOQUES Y TENDENCIASEL MARKETING: ENFOQUES Y TENDENCIAS

2.2. DECISIONES DE MARKETINGDECISIONES DE MARKETING

3.3. EL PLAN DE MARKETING EMPRESARIALEL PLAN DE MARKETING EMPRESARIAL

4.4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓNANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

5.5. OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETINGOBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING

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TEMA 11.TEMA 11.MARKETING E IMAGEN PERSONALMARKETING E IMAGEN PERSONAL

- Comunicación y Atención al Cliente -

11.1. El marketing: enfoques y 11.1. El marketing: enfoques y tendenciastendencias

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El marketing es el conjunto de medidas organizadas para servir mejor al cliente estudiando continuamente sus necesidades cambiantes.

Conocer y entender al cliente, para que el producto o servicio se pueda desarrollar y ajustar a sus necesidades, de manera que se

venda solo

El OBJETIVO más importante del marketing


El marketing activo

Se orienta hacía el consumidor y deben participar todos los integrantes de la empresa. Aplicando el marketing activo podemos saber:

- Qué quiere el cliente, cuándo lo quiere y dónde lo quiere.- Cómo quiere comprarlo, quién quiere realmente comprarlo.

- Qué estrategia utilizaremos para que se decida a comprarlo.

- Por qué quiere comprarlo.- Cómo quiere comprarlo, quién quiere realmente comprarlo.

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Las funciones del marketing incluye actividades como:

Desarrollo del producto, distribución física, control y previsiones, política de precios, publicidad y promoción, estudio y análisis de mercado.


11.1.1. El marketing: enfoques y 11.1.1. El marketing: enfoques y tendenciastendencias

Orientaciones clásicas

Marketing orientación al producto. Se produce cuando el mercado es nuevo o está dominado por una única empresa oferente (monopolio).

Las ventas las tiene aseguradas y se preocupa a mejorar el proceso productivo.

Marketing de orientación a las ventas. Se produce cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su dominio para incrementar las ventas. Si el producto es nuevo el cliente no es exigente y se mueve por el precio

Marketing de orientación al mercado. Se aplica cuando el mercado se ha asentado y los consumidores conocen el producto por lo que el enfoque de a comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los clientes potenciales y la producción se diversifica.

Marketing de orientación a la producción. Los consumidores prefieren productos que estén muy disponibles a precios bajos. Hay mercado potencial, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fácil, pero el papel del marketing aún es limitado.

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Tendencias actuales del marketing

Marketing social o marketing responsable: Mercado asentado las empresas tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores y persiguen objetivos deseables para el conjunto de la sociedad (ambientales, justicia social,…).

Marketing relacional: Indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes.

Se asocia con “carnet o tarjeta de cliente” consiguiendo la fidelidad del cliente. Marketing holístico: Es la

orientación completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional.

Dayketing: Herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.

Warketing: Cuando los ejecutivos están apurados se exigen que piensen y actúen con iniciativa. Se trata de conquistar territorios o clientes.

Marketing verde: Por la conciencia ecológica. Se utiliza una forma de lavado de imagen o greenwashing; en estos casos confunden al consumidor y tiene consecuencias negativas por lo que hay organismos que vigilan y denuncian estas prácticas.

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Respetuoso con el medio ambiente

Sinónimos para referirse a los bienes y servicios:

“respetuoso con el medio ambiente”

“naturaleza amistosa”

“verde”

Leyes, directrices y políticas que condenan el mínimo daño que se cometa en el medio ambiente.

El Sistema Comunitario de Gestión y Auditoria Medioambiental (EMAS) es el instrumento voluntario de la UE que reconoce las organizaciones que mejoran su desempeño ambiental de forma continua.


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Es una gestión del análisis de las necesidades del mercado, que desemboca en el desarrollo de productos y servicios rentables, destinados a grupos de compradores específicos.

Funciones del marketing estratégico:

11.2. Decisiones de marketing11.2. Decisiones de marketing

Marketing estratégico

. Conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes.

. Identificar diferentes grupos de compradores, por sus gustos, preferencias o segmentos de mercado.

. Valorar el potencial y el interés de segmentos de mercado.

. Conocer las ventajas de la empresa, en oportunidades de mercado.

. Orientar la empresa hacia oportunidades atractivas de crecimiento y rentabilidad.

. Desarrollar un plan de marketing periódico.

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11.2.1. 11.2.1. El marketing-mixEl marketing-mix

El marketing-mix es el conjunto de técnicas que intentan lograr el máximo beneficio con la venta de un producto.

El marketing-mix son herramientas que se utilizan para implantar estrategias de marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas como las “Cuatro Pes”.

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBCION

COMUNICACIÓN

“Cuatro Pes” debido a su denominación inglesa

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ProductoEs cualquier bien, servicio o idea que se oferta en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que pueda satisfacer una necesidad. Con el marketing-mix se define el producto que se va a vender, el envase y la unidad de venta. Las estrategias incluye los elementos de cartera de productos, diferenciación, marca y presentación.

PrecioEs el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y su uso o consumo. Es el elemento del marketing-mix que se fija más a corto plazo y con el que se adapta la empresa según la competencia. Es el único que genera ingresos, los demás ocasionan costes.

DistribuciónDetermina los canales que se utilizarán para llegar al consumidor, su cobertura geográfica y el tipo de venta (mayoristas, detallistas, tiendas en cadena, franquicia, etc.).

Elementos:- Canales de la distribución son los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.

- Planificación de la distribución las decisiones que se toman para implantar el sistema de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, detallistas).

- Distribución física son las formas de transporte, nivel de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados.- Merchandising son las técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Disposición y presentación del producto en el establecimiento, así la publicidad y la promoción realizada en el punto de venta.

ComunicaciónLa comunicación o promoción persigue difundir un mensaje y que este tenga una respuesta del público. El marketing-mix de la comunicación define el mensaje (qué decir), el medio y el momento para llegar al público y hacerle saber que nuestra oferta, producto, ventajas, etc. puedan satisfacer sus necesidades.

Objetivos comunicar las características y beneficios del producto, que se recuerde y se compre la marca/producto. El mix utiliza relaciones públicas, publicidad, promoción y marketing directo o venta personal.

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11.3. El plan de marketing 11.3. El plan de marketing empresarialempresarial

Los beneficios de la planificación:

. Ayuda a definir dónde queremos ir y cuál es la meta.

. Señala un camino lógico a seguir para llegar al objetivo.

. Informa sobre el progreso del plan trazado.

. Permite ver los errores en el papel, antes de aparecer en la realidad.

. Permite realizar ajustes, si se presentan dificultades en el trabajo.

La empresa se hace una planificación estratégica a medio y largo plazo y otra operativa a corto plazo (ejemplo,: una campaña para un año).

La planificación estratégica es responsabilidad de la dirección general donde se define la misión empresarial; que es el marco conceptual que define cuál es y cuál debería ser el negocio y establece grandes líneas estratégicas. Como:

-¿Qué necesidades o deseos satisfacemos? DEMANDA- Con qué productos o servicios daremos mayor satisfacción a nuestros clientes? OFERTA- ¿Cuál es la ventaja que nos diferencia de la competencia? HABILIDAD DISTINTIVA- ¿Por qué nos eligen a nosotros?

El plan de marketing implica tener una idea, darle forma, disentirla y analizarla para hacerla realidad

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El plan de marketing es un documento de trabajo donde se definen las unidades estratégicas de negocio que se van a desarrollar y los objetivos específicos que se pretenden conseguir.

Hay distintas formas de estructurar un plan de marketing, básicamente

11.3.1. 11.3.1. Etapas del plan de Etapas del plan de marketingmarketing

Resumen ejecutivoSumario de los aspectos fundamentales del plan. Comprende objetivos, estrategias, recursos y resultados esperados.

Análisis de la situación

Describe la situación de la empresa - ¿DÓNDE ESTAMOS?-Escenario: sucesos de tipo político, económicos, tecnológico, legal o sociocultural que afecta a la empresa donde desarrolla sus actividades.

- Competencia: se analizan los competidores directos o indirectos de la empresa.

- Misión: análisis aspectos vinculados con la empresa (proveedores…)

- Análisis del mercado: análisis del sector y segmento concreto de mercado que será atendido.

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Análisis de estrategias

Estudios de información:

-Análisis DAFO evaluar las fortalezas y debilidades del ambiente interno de la empresa y las oportunidades y amenazas que provienen del escenario, del micro y macro ambiente exterior de la empresa.

- Análisis UEN (Unidades Estratégicas de Negocios). Es el análisis de la cartera del negocio.

- Definición de objetivos. Es estableces los resultados que se pretenden lograr.

- Estrategias. Consiste en establecer la trayectoria que seguirá a empresa para alcanzar los objetivos propuestos.

Plan de acciónDesarrollo de todas las variables del Marketing-mix, marca, producto, envase, distribución, precio, comunicación y promoción.

PresupuestoEs la expresión cuantitativa del plan de marketing y de los programas de acción.

Sistemas de controlSon los mecanismos de verificación que se deben implantar para medir los resultados.

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11.4. Análisis de la situación11.4. Análisis de la situación

¿Qué pasará con este negocio, si pasa tal cosa o tal otra?

El diseño de escenarios consiste en agrupar los sucesos internos y externos de la empresa, para imaginar los posibles resultados. Se pueden construir escenarios extremos, uno pesimista y otro optimista. Se contrastan para llegar a una posibilidad intermedia. Es necesario preguntar:

¿Cómo nos puede afectar en caso de confirmarse en la realidad?

¿Qué amenazas u oportunidades surgen de cada posibilidad?

¿Cómo podemos prepararnos para aprovechar las oportunidades?

¿Cómo podemos evitar las amenazas?

Escenarios que se pueden analizar:

Análisis interno (la empresa)

-Identidad, cultura, valores, estilos de dirección y organización.- Conocimiento del negocio y factores críticos de éxito.- Resultados globales, por negocio, por producto, en términos económicos y financieros. Capital propio (accionistas) y recursos ajenos (deudas, créditos, etc.).

- Imagen corporativa (reconocimiento marca, valoración, lealtad, satisfacción del cliente).

- Productos, servicios, líneas de productos, etc.- Participación en el mercado, clasificado por productos y por segmentos.- Motivación y capacitación de los Recursos Humanos.

El plan de marketing se inicia con el estudio de la empresa y su entorno. Con la información obtenida para diseñar lo que se denominan escenarios.

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Análisis externo (el entorno)

La empresa para subsistir tiene que relacionarse con el entorno y las variables incontrolables que pueden afectar directa o indirectamente en su trayectoria futura (Ej. descenso natalidad afecta a la fabricación de juguetes, …)

Escenarios externos a analizar:

Económico Evolución del PIB, tasa de inflación,..

Tecnológico Nuevas tecnologías industriales, comerciales o de servicios, aparición de nuevos productos o materiales (patentes, derechos, especialización tecnológica,…)

Demografía Estudio de la población (tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación,…natalidad/ mortalidad,..)

Política laboral Variables que dependen de instituciones del Gobierno y corporaciones gremiales (agrupaciones sindicales, obreras, empresariales).

Política social y medio ambiente Grupos y partidos de ideologías, protección ecológica (medio ambiente), legislación del mercado, …

Estructura socio-cultural Los grupos de personas que influyen sobre preferencias y comportamiento básico de la sociedad.

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La competencia

Las empresas se enfrentan a una amplia gama de competidores. Según Michael Porter tipos de competidores

Competidores existentes: Son los que venden productos y servicios similares a los de la empresa.

Competidores potenciales: Las empresas potencialmente se pueden detectar según tengan o no ciertas ventajas o facilidades competitivas, para entrar en el mercado.

Amenazas de productos o servicios sustitutos: Se entiende aquellos productos que cumplen la misma función para el mismo grupo de compradores, aunque se originen en una tecnología diferente, sobre todo en sectores de rápido cambio tecnológico o de fácil cambio de la relación calidad-precio.

Fuerza negociadora de clientes: Los clientes (compradores) mantienen un poder de negociación frente a los fabricantes, pudiendo influir en decisiones de precios, condiciones de pago, etc.

Fuerza negociadora de proveedores: La fuerza de empresas mayoristas o detallistas radica en que pueden aumentar los precios de los productos, reducir la calidad, limitar la cantidad o lote de venta, etc.

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11.4.1. 11.4.1. Análisis del mercadoAnálisis del mercado

Los aspectos más importantes cuando se analiza un sector son

Tendencia de a industria y de la moda

Información sobre la competencia que actúa en el sector

Información sobre los clientes de la industria

Análisis del ciclo de vida del sector

Información sobre los productos y servicios que se comercializanAnálisis y evaluación de nuevos productos o servicios

Tendencia de consumo (productos ligth, ecología, medio ambiente)

Análisis sobre la fijación de precios

Pautas de publicidad y promoción de productos o servicios

Visualizar segmentos de mercado disponibles

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Los factores que influyen en el comportamiento del consumidor se dividen básicamente en dos grandes categorías:

Influencias externas, como la cultura, los valores, los aspectos demográficos, los grupos de referencia y el hogar.

El papel que juegan los clientes-consumidores es lo que les diferencia

Iniciadores son los que motivan, impulsan o proponen la compra (acción de los más pequeños: golosinas, juguetes,.)

De los consumidores debemos estudiar su actitud ante nuestra comunicación de marketing, cuáles son sus roles en la familia y en la sociedad

Los consumidores-clientes

Influencias internas, como la memoria, la motivación, la personalidad, las emociones, el estilo de vida y las actitudes.

Asesores son los que interfieren a favor o en contra en la decisión de compra (un técnico puede influir para la elección de un modelo u otro. (Ej. compra lavadora)

Decisores son los que toman finalmente la decisión de comprar o no, qué, cómo o dónde comprar.

Compradores son los que concretan y realizan la transacción comercial propiamente dicha.

Usuarios son los que efectivamente hacen uso del producto o servicio. Son los que influyen en las futuras compras. Ej. Para una floristería muchos de los verdaderos clientes no son los que pagan sino los que reciben las flores.

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11.4.2. 11.4.2. Análisis de estrategiasAnálisis de estrategias

Conjunto de estudios de información cuyo objetivo es optimizar la estrategia empresarial

Los diferentes ambientes en los que se desenvuelve la empresa son

Ambiente interno recursos humanos, recursos técnicos, financieros, etc.

Microambiente proveedores, competidores, la propia empresa, los canales de distribución, los consumidores, etc.

Macroambiente normas gubernamentales, situación economía, recursos naturales o ecológicos, demográfica social, etc.

Análisis DAFO

Es una herramienta básica para la planificación estratégica y para el conocimiento del mercado de referencia.

DAFO son las siglas de: Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades

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Análisis DAFO

Debilidades• Falta de capital y gran endeudamiento• Recursos humanos sin preparación y desmotivados• Tecnología obsoleta• Marca y productos regular o mal posicionados

Amenazas• Facilidades para que entren empresas extranjeras• Aparición de productos sustitutos o similares• Aparición de productos importados• Uso de materias primas no renovables• Subida de los tipos de interés

Fortalezas• Abundante capital, financiación saneada• Recursos humanos bien preparados y motivados• Misión y objetivos definidos con planificación y control• Tecnología de última generación• Marca y productos bien posicionados

Oportunidades• Mercado en crecimiento• Subida de los aranceles de importación• Posibilidades de exportar• Participación en la feria del sector

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Unidades Estratégicas de Negocio (UEN)

La UEN se define como un negocio de una empresa o un conjunto de negocios de la misma empresa, que están relacionados entre sí.

La mayoría de los análisis de la cartera de negocios utilizan una matriz de crecimiento-participación que evalúa las UEN en sus dimensiones más importantes. La matriz busca establecer dos aspectos

• La posición competitiva de la UEN dentro de su industria

• El flujo de efectivo neto requerido para operar la UEN

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Se trata de una UEN de gran crecimiento y alta participación en el mercado. Se necesita gran efectivo para financiar su crecimiento. Con el tiempo el crecimiento irá reduciendo y se convertirá en vacas generadoras de mayor efectivo

Posición privilegiada por su participación (productos líderes) en un mercado de bajo crecimiento. Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado. Dan rentabilidad y permiten financiar los productos con signo de interrogación

Estos negocios tienen baja participación, en un mercado de bajo crecimiento. Rentabilidad baja. A veces generan pérdidas. Se aconseja su reestructuración o eliminación

Llamados “gatos salvajes” o “niños problema”. Baja participación en mercados con tasa de crecimiento alta. Generalmente se trata de productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos para mantener su participación, recursos que generará otras UEN. Se debe invertir para que el producto crezca o retirarlo.

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La matriz de crecimiento-participación es una herramienta útil de diagnóstico para establecer la posición competitiva de un negocio, llegados aquí, la tarea de planificación de la empresa consiste en determinar qué papel le asigna a cada UEN en el futuro.

• Construir

Es aumentar los segmentos del mercado de las UEN. Apropiada para interrogantes que necesitan crecer para convertirse en estrellas

Se pueden perseguir cuatro objetivos alternativos.

• Mantener

Es sostener la posición de las UEN en el mercado. Apropiado para vacas lecheras ingresos fuertes, para continuar produciendo el flujo efectivo

• Cosechar

Es aumentar los ingresos de las UEN a corto plazo, independiente del efecto a largo plazo. Apropiado para vacas lecheras de ingresos débiles, como en el caso de interrogantes y perros

• Despojar

El objetivo es vender o liquidar el negocio porque los recursos se pueden invertir mejor en otra parte. Apropiado para perros e interrogantes que la empresa no puede financiar

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11.5. Objetivos del plan de 11.5. Objetivos del plan de marketingmarketing

Los objetivos son los resultados que se desean alcanzar con la aplicación del plan de marketing

:Los objetivos básicos pueden ser de posicionamiento, de ventas, de viabilidad, etc.

Deben reunir ciertas características:

- Medibles: que se pueda comprobar el resultado alcanzado. Definir indicador.

- Alcanzables: debe ser factible (obtener recursos) desde una óptica práctica y motivadora.

- Realistas: tener en cuenta las condiciones y las circunstancias del entorno.

- Específicos: deben ser claros y concisos en su contenido, fáciles de entender y controlar

- Consensuados: deben estar apoyados por la dirección y aceptados y compartidos por todos los departamentos.

- Acotados: deben ser definidos y ajustados en tiempo (fecha límite)

- Flexibles: adaptados a las necesidades del momento y que se puedan modificar en caso necesario.

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OBJETIVOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS

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• Cuantitativos: previsión de ventas, porcentaje de beneficios, captación de nuevos clientes, recuperación de clientes perdidos, participación de mercado, coeficiente de penetración, etc.

• Cualitativos: mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas, innovación, etc.

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Selección de estrategias

Michael Porter tipos de estrategias básicas y después trazar diferentes estrategias de desarrollo y crecimiento.

Se puede aplicar a todo el mercado o a un segmento determinado Consiste en vender los productos a precios bajos. Se recomienda esta estrategia cuando los consumidores son sensibles a los precios y no les importa la marca.

Consiste en fabricar o vender un producto único y original. Difícil de imitar. Consigue fidelidad del consumidor.

Consiste en fabricar o vender productos para un determinado grupo de consumidores. Se especializa en un tipo de consumidor. Cuando hay un mercado amplio.

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11.5.1. 11.5.1. Plan de acciónPlan de acción

Con las estrategias seleccionadas hay que elaborar un plan de acción en el que se aplican una serie de tácticas, englobadas dentro del marketing-mix con variables que pueda controlar la empresa: producto, precio, distribución y promoción o comunicación.

Sobre el producto: Ajuste del producto a las necesidades o deseos del segmento del mercado a satisfacer. Tácticas eliminar productos poco rentables, crear nuevas marcas, nuevos envases,…

Sobre el precio: Está determinado por la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar por un bien o servicio. Tácticas revisión de precios, política de precios, rappels, bonificaciones…

Sobre la distribución: Colocar el producto lo más próximo posible del consumidor. Canales Directos (sin intermediarios: venta en locales propios, agentes de venta, etc.) . Indirectos (cortos, cuando es a minoristas; largos, la venta se realiza a través de mayoristas, distribuidores y representantes)

Sobre la comunicación: Informar y persuadir a las personas que integran los mercados de la empresa, como a los canales de comercialización y el público en general. Permite captar la preferencia del consumidor, que se conozca el producto o servicio,… Estrategias parciales

• Publicidad: transmitir información a los consumidores.

• Promoción de ventas: tomar contacto personal con el mercado para informar sobre el producto o servicio. Hay que conseguir respuesta sólida y rápida del consumidor e integrar el esfuerzo publicitario con la acción de la venta.

• Relaciones públicas: forma parte de la inserción de la empresa en el medio en el cual se desenvuelve.

• Venta personal: fomentar las preferencias del consumidor, la convicción y la compra.

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11.5.2. 11.5.2. Presupuesto y controlPresupuesto y control

El presupuesto es la expresión financiera de un plan de marketing encaminado a lograr determinados objetivos. Es la representación numérica del plan de maniobra (las acciones del marketing-mix) y define la previsión de ingresos y gastos durante el periodo de referencia.

Control del plan de marketing

La aprobación del presupuesto implica la autorización para utilizar los recursos económicos asignados al proyecto.

Último requisito del plan de marketing, pero permanente.

Permite saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se aplican estrategias y tácticas definidas.

La información necesaria para evaluar las posibles desviaciones es:• Volumen y rentabilidad de venta (por delegaciones, por productos, por vendedor,…)• Ratios de control establecidos por la dirección.• Control de la actividad de los vendedores.• Resultado de las campañas de comunicación.• Ratios de visitas por pedido.• Ratios de ingresos por pedido.• etc.

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Philip Kotler propone un gráfico del proceso de control del plan de marketing

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Fuente: CAC. Editorial Paraninfo. 1º AFI

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