Prepared By: shiva chegini

January2014

Lecturer: Dr. Samiee

Initial research into the valuation of

brands originated from two areas :

marketing measurement of brand equity, and

the financial treatment of brands.

• The first was popularized by Keller (1993), and

included subsequent studies by Lassar et al

(1995) on the measure of brand strength, by Park

and Srinivasan (1994) on evaluating the equity of

brand extension, Kamakura and Russell (1993) on

single-source scanner panel data to estimate

brand equity, and Aaker (1996) and Montameni

and Shahrokhi (1998) on the issue of valuing

brand equity across local and global markets.

The financial treatment of brands has traditionally

stemmed from the recognition of brands on the balance

sheet (Barwise et.al., 1989, Oldroyd, 1994, 1998),

which presents problems to the accounting profession

due to the uncertainty of dealing with the future nature

of the benefits associated with brands, and hence the

reliability of the information presented.

Tollington (1989) has debated the

distinction between goodwill and intangible

brand assets.

Further studies investigated the impact on

the stock price of customer perceptions of

perceived quality, a component of brand

equity (Aaker and Jacobson, 1994), and on

the linkage between shareholder value and

the financial value of a company's brands

(Kerin and Sethuraman, 1998).

Simon and Sullivan (1993)

developed a technique for

measuring brand equity, based

on the financial market

estimates of profits attributable

to brands.

The co-dependency of the marketing

and accounting professions in

providing joint assessments of the

valuation of brands has been

recognized by Calderon et al (1997)

and Cravens and Guilding (1999).

They provide useful alternatives

to the traditional marketing

perspectives of brands (Aaker,

1991; Kapferer, 1997; Keller,

1998; Aaker & Joachimsthaler,

2000).

The debate over the appropriate

method of valuation continues in the

literature (Perrier, 1997) and in the

commercial world.

The commercial valuation of brands has

been led by Interbrand, a UK-based

firm specializing in valuing brands,

Financial World, a magazine which has

provided annual estimates of brand

equity since 1992, and Brand Finance

Limited, a British consulting

organization.

These organizations utilize

formulae approaches, and

highlight the importance

of brand valuation in the

business environment.

Branding = Value

.محسوب شودشرکت دارایی هایمیتواند به عنوان یکی از برند*

.استایجاد دارایی ناملموس با هدف سرمایه گذاریقوی نوعی برند*

.سنجیده میشودارزش ویژه برند معموال با برندیک قدرت*

ارزش افزوده یا پاداش محصول به مشتري است

.كه به نام برند نسبت داده میشود

ارزش افزودهاي است كه از طریق افزایش

قدرت نگرشي براي یك محصول به واسطه

.استفاده از یك برند ایجاد میشود

اثر متمایز دانش برند بر واكنش مشتري نسبت

به فعالیتهاي بازاریابي صورت گرفته برای آن

برند

مجموعهاي از داراییها و تعهدات پیوند یافته با

.یك برند

1

2

3

4

اهبنگيکثروتوسرمايهازبخشيبرندامروزه

تهايفعاليجزءآنکنترلومي‌آيدبه‌شماراقتصادي

.مي‌باشدسازمانياستراتژيک

ناممديريتمقولهدرشدهاجراراهکارهايارزيابي

بازگشتمحاسبهو(برند)تجارینشانو

اهمييتحائزبسيارحوزهايندرسرمايه‌گذاري

.می‌باشد

بلقاکيفیعواملبادارايیيککنترلاما

هایشاخصبايستیونيستتحليلواتکاء

وداداعقالبدرنهايتاوپردازشکمیوکيفی

(برندارزش)ريالیشاخصيکبهارقام

.شوندتبديل

تعیین قیمت برند، تخمین ارزش )برندقیمت گذاریمقوله

در (برند، ارزشگذاری نام تجاری، ارزشگذاری نشان تجاری

به روشهای مختلفی انجام می شد، با توجه 2010دنیا تا سال

یا عدم هم پوشانی این روشها، نتایج تضادو بعضا تتوعبه

کمیته تخصصی ارزش گذاری. غیر قابل اتکاء و متفاوت بود

ISOبرند در موسسه شرکت برتر 3با عضویت نمایندگان

شکل گرفت و خروجی آن 2010فعال در این حوزه در سال

استاندارد بین المللیمنجر به انتشار 2010در سپتامبر

. گردید

ISO 10668 استاندارد ایزو

. است( نام و نشان تجاری)برندارزش گذاري و جدیدترین استاندارد بین المللی براي تنها

تجاری،و نشان هایمرکز ارزش گذاري برند به عنوان پیشروترین مرکز مستقل ارزش گذاري نام

Intangibleهمزمان با ارائه این استاندارد با همکاری شركت Business بنیان گذاریاقدام به

. و ارائه گواهینامه رسمی در ایران نمودISO10668برند بر اساس استاندارد ارزش گذاری

Intangibleالزم به ذکر است مدیران شرکت Business عضو اصلي كمیته تدوین استاندارد

ISO10668 در موسسهISO می باشند و گواهینامه صادر شده از سوی این شرکت در مجامع

. رسمی حقوقی و قضایی بین المللی سندیت دارد

يک‌متا‌10668ايزوخاطر‌نشان‌می‌سازد‌که‌استاندارد‌

استاندارد‌بوده‌و‌گواهينامه‌آن‌پس‌از‌انجام‌پروسه‌

.ارزش‌گذاری‌قابل‌ارائه‌می‌باشد

بر‌در‌پروسه‌ارزش‌گذاری‌برند‌مبتنیمرکز ارزش گذاری برند

از‌الگوی‌اختصاصی‌و‌بومی‌شده‌شرکت‌10668استاندارد‌

Intangible Businessالگوی‌ارزش‌‌عنوان‌تحت‌

. بهره‌می‌گيردBSCو‌GOAمبتنی‌بر‌گذاری‌مدل‌تعالی‌برند

در‌اين‌الگو‌شاخص‌های‌مختلف‌در‌دسته‌های‌زير‌دسته‌بندی‌و‌

:پردازش‌می‌شوند

(درون سازمانی)شاخص های تعیین بهای تمام شده

شاخص های درآمدی مبتنی برEVA وMVA(برون -درون سازمانی

(سازمانی

(برون سازمانی)شاخص های بازار

دسته‌بندی‌و‌برندبهایدر‌تعيين‌موثرشاخص‌هایتمامی‌جوانب‌و‌مدلدر‌اين‌

تبديل‌و‌با‌ترکيب‌با‌شاخص‌های‌ارقامو‌اعداددر‌قالب‌اين‌مدل‌به‌کيفیپارامترهای

. را‌مشخص‌می‌کنندبرندبهایيا‌برندقيمتعددی‌بهای‌نهايی‌يک‌برند‌يا‌همان‌

مرتبط با شاخصهای درون ارقامو اعدادالزم به ذکر است

سازمانی از صورتهای مالی حسابرسی شده استخراج و

پردازش می شوند و قابلیت سندیت برای مجموعه های

ن تعیین شده توسط ایارزش نهایتحسابرسی دارند و در

.مرکز قابلیت درج در صورتهای مالی سازمان را داراست

BSCو‌GOAمبتنی‌بر‌برندگذاریارزش‌تعالیمدلنکته‌قابل‌تامل‌اينست‌که‌الگوی

ا‌برای‌صنايع‌مختلف‌شاخص‌های‌متفاوت‌و‌روال‌محاسبه‌اختصاصی‌آن‌صنعت‌ر

.داراست

مان‌بسته‌به‌موقعيت‌و‌نياز‌ساز( برند)ارزش‌گذاري‌نام‌و‌نشان‌تجاری‌:مي‌تواند‌براي‌اهداف‌زير‌استفاده‌شود

MVAو EVAتحلیل اقتصادي مبتني بر مدلهاي

درج ارزش برند در گزارشات و صورتهاي مالي

ارزشگذاری سهام و ورود به بورس

10668ایزو استاندارد -دریافت گواهینامه بین المللی ارزش برند

استفاده به عنوان آورده در سرمایه گذاری های مشترک داخلی و خارجی

تبلیغات و پایش برند بانک

اخذ وام و تسهیالت بانکي

برنامه ریزی استراتژیک و مدیریت برند

پرداخت خسارت، دیون و ورشکستگی

یقضایاستفاده در دعاوی حقوقی و

تجارینام-برندممیزی-

فراینددرنوینهایروشتکنولوژی،سریعرشدامروزه

ادهاستفبازارها،دررقابتروزافزونافزایشعملیات،تولید

محیطیزیستواجتماعیمسئولیتبحثونوهایانرژیاز

خریدیگیرتصمیموکنندگانمصرفرفتارکهاستشدهباعث

برنداهجایگتبیینبرموثرعواملوشودپیچیدهپیشازبیش

.کندپیداتغییرسرعتبهمشتریانذهندر

مانیتورینگوممیزیبنابراین

وظایفمهمترینازبازاردربرند

بتواندتاباشدمیسازمانیک

مشتریانذهندررابرندجایگاه

اناییتووکندتثبیتبیشترهرچه

یفضاتغییراتمقابلدرواکنش

.باشدداشتهراکاروکسب

BRAND PROPOSITION

TOUCHPOINTS

PERCEPTIONS

CONTINUITYOF DEMAND

GENERATIONOF DEMAND

LOWER RISKHIGHER

EXPECTEDRETURNS

BRANDVALUE

BRAND VALUE