Administração em Marketing - Aula 3 - Case granado - Complemento

  • Published on
    01-Jul-2015

  • View
    493

  • Download
    0

DESCRIPTION

Administrao em Marketing - Aula 3 - Case granado - Complemento

Transcript

<ul><li> 1. 1O ressurgimento de Granado e de Phebo Marcas se reposicionam resgatando tradio dos produtos, diversificando portflio e investindo em pontos-de-venda prprios Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing | 28/10/2009 bruno@mundodomarketing.com.br H pouco mais de cinco, dez anos, quando se falava da marca Granado, o nico produto que vinha na cabea dos consumidores era o Polvilho Antissptico. O talco que nossos pais e avs sempre tiravam do fundo do ba era imbatvel para resolver os problemas de odores vindos dos ps e at das axilas. Phebo tambm era outra marca lder em seu segmento. Quem pelo menos nunca lavou as mos com o sabonete em formato oval de glicerina com seu perfume nico de Odor de Rosas? Mas esta histria, como o nome diz, mostra o passado de duas marcas que eram sucesso de vendas e lembradas pelos consumidores. O tempo, e mais precisamente as gestes das duas, as deixaram para trs. Granado se tornou uma marca desgastada de um produto s, enquanto Phebo se marginalizou como produtos de segunda linha. De novo, estamos falando do passado, pois essas duas marcas que o tempo havia deixado para trs foram buscar em suas essncias uma redeno e, acredite, esto na moda de novo. Voltaram com tudo. De esquecidas, viraram presentes, agregaram valor a uma linha que vai ultrapassar os 300 produtos e agora ser vendida at na Villa Daslu. O reposicionamento de cada uma aconteceu em momentos diferentes. Depois de ser comandada por trs geraes diferentes da famlia Granado, a marca foi vendida na dcada de 1990 para o ento financista convertido a empresrio Christopher Freeman. O britnico contratado para vender a empresa acabou comprando a operao que se mantinha quase que do mesmo jeito desde sua fundao, em 1870. Mudanas de fora para dentro e de dentro para fora A virada da marca comeou com a reformulao da embalagem do Polvilho Antissptico Granado e com a reforma da primeira loja, na Rua Primeiro de Maro, no Centro do Rio de Janeiro, entre 2000 e 2004. Na mesma poca, a Granado tambm compraria a Phebo da Procter &amp; Gamble. Neste perodo, a marca lanou duas verses do Polvilho: Fresh e Sport. o produto mais antigo na linha. At hoje este o carro-chefe da empresa. J chegou a representar 90% do faturamento e hoje representa 1/3 sem cair de produo, mas porque tem outros produtos, afirma Sissi Freeman (foto), Diretora de Marketing da Granado. A linha de Beb e a Pet, esta vendida tambm em pet shops, ajudaram na virada da marca no incio. As extenses de Polvilho, vendidos agora at em aerossis, representa esta evoluo. Tem um cliente tradicional que disse que somos danados porque ele usou a vida inteira o polvilho tradicional e que agora ficou viciado na verso aerossol, s que custa trs vezes mais, comemora Sissi. Os novos formatos e as novas linhas de produto foram as estratgias utilizadas para diversificar os pblicos consumidores e incrementar o faturamento que em 2008 bateu os R$ 120 milhes e este ano vai crescer 20%. Uma delas a linha Pink, uma criao alternativa ao polvilho, muito voltado para homens e mulheres esportistas. So produtos exclusivos de cuidados para o corpo da mulher, com base vegetal e sem gordura animal, como esfoliantes, escalda-ps e talco cremoso antissptico, entre outros. Lojas so centros de experincia com a marca As embalagens so uma estratgia a parte. Na compra da Granado, havia um grande acervo de layouts que so revisitados nos novos produtos. Algumas originais foram reeditadas. O objetivo manter a linha tradicional. Queremos manter a essncia da marca, ressalta Sissi, para quem o desafio de trabalhar uma marca centenria encarado com a tranquilidade de uma especialista. O importante manter a qualidade, a consistncia dos produtos e oferecer outras linhas. Se uma pessoa usa um produto da marca e gosta, no tem porque no usar outros. Outra ponta importante nesta virada de mesa da Granado, as lojas esto entre os 20 maiores faturamentos das marcas. So trs no Rio de Janeiro - no Centro, Tijuca e no Leblon -, duas em So Paulo nos Jardins e na Daslu e uma em Belm, na maior fbrica da empresa. As lojas so ferramentas de propaganda enorme porque contamos a histria da marca e dos produtos. Uma coisa ter um produto num supermercado e outro na nossa loja, onde as pessoas podem experimentar. O (supermercado) Zonal Sul hoje vende o dobro do que vendia antes da loja ser vizinha. As pessoas comeam a conhecer melhor os produtos, aponta a Diretora da marca em entrevista ao Mundo do Marketing. As lojas, todas prprias, servem tambm como um centro de desenvolvimento de novos produtos. O prprio laboratrio fica na recm reformada loja da Primeiro de Maro. l onde</li></ul><p> 2. 2 os pesquisadores testam frmulas, embalagem e o comportamento do consumidor. S depois que o produto der certo ali que ele ser distribudo para outros pontos-de-venda. A importncia deste ambiente tamanha para a empresa, que em novembro ser aberta uma loja de Phebo, ao lado da Granado, no Centro do Rio. Phebo virou fashion A reviravolta de Phebo se deu com o resgate da frmula original do sabonete e do lanamento de perfumes. Entre eles, a linha guas de Phebo, assinada pela estilista Isabela Capeto. Queramos fazer um perfume da Phebo, mas a marca estava com a imagem desgastada. Comeamos a procurar algumas pessoas e houve esse encontro com a Isabela, que ama Phebo e sempre gostou de Odor de Rosas. Ela tinha o sonho de fazer o perfume boneca, conta Sissi. Para a estreia da loja de Phebo, est programado o lanamento de 20 novos produtos da marca que deseja se firmar como uma grande perfumaria. O ponto-de-venda exclusivo um projeto piloto. Se abrir lojas em outras praas? Dando certo, por que no? Os produtos ficam misturados entre os da Granado e no contam a histria deles, pondera a Diretora. Hoje, metade do faturamento da Granado vem de cada marca. Por ms, so produzidos mais de 7,5 milhes de sabonetes Phebo na fbrica de Belm. Antes, saiam apenas 1 miho na fbrica do Rio. O negcio no est voltado apenas para a massa. Pelo contrrio. A aproximao com o segmento de Luxo se d por meio de quatro linhas Premium de sabonete embalados um a um, a mo, em papel de seda. Era como os sabonetes eram embrulhados antigamente. Eles so vendidos somente nas lojas granado e em perfumarias finas. Um sabonete Phebo tradicional custa R$ 1,80. Estes, R$ 4,00. Marketing de Formiguinha So eles, as velas perfumadas, os cremes, os difusores e as linhas especiais que servem de presente. Homens tambm enchem as lojas na hora do almoo. Ningum d sabonete para uma amiga. Mas com as lojas e com os produtos diferenciados conseguimos fazer isso. A marca est Premium e as pessoas tm um carinho por ela, um lao emocional. Elas esto presentes na memria afetiva de muitas pessoas, atesta Sissi. As marcas tambm esto presentes na internet, com e-commerce que logo vender os produtos no exterior e uma forte mdia espontnea em blogs. o caso do blog Trendy Twins, com 14 posts que citam a Granado, incluindo a foto da loja que ilustra essa reportagem. Cada vez mais tem blogs com as pessoas escrevendo sem a gente mandar nenhum produto, diz Sissi, que entra em contato e convida as blogueiras a conhecerem as lojas e como feita a criao de cada produto. Este tipo de ao o que a executiva chama de Marketing de Formiguinha. O Marketing de Formiguinha este boca a boca, muito proveniente de um trabalho de assessoria de imprensa e das parcerias feitas com hotis e eventos para distribuio de produtos entre os hspedes e formadores de opinio. No temos verba para investir em muita coisa, afirma Sissi. O mais importante a pessoa experimentar o produto e, depois que v a qualidade, comprar. assim com os hotis, que tem produtos em formatos menores. Esta estratgia comeou no Emiliano e no Grand Hyatt e virou uma diviso da rea de vendas. Hoje, o Copacabana Palace e o Fasano presenteiam celebridades com kits da Granado. uma maneira de gerar experimentao. Muita gente conhece e depois vem loja comprar os produtos. Foi assim com esta reportagem, que conheceu a vela perfumada durante a cobertura da Conferncia Internacional do Negcio do Luxo. O Marketing de Formiguinha da Granado se fez presente no Atualuxo 2009 e mostrou ao mundo que Granado e Phebo tm uma histria de sucesso que no ficou apenas no passado. http://www.mundodomarketing.com.br/cases/11819/o-ressurgimento-de-granado-e-de-phebo.html 3. 3 A tradio e o sucesso da marca GRANADO, que conquistou vrias geraes, provavelmente sua me, sua av e at sua bisav j usaram seus produtos, so frutos de 141 anos de muita histria. Reconhecida no Brasil, sobretudo pelo sucesso do polvilho anti-sptico e dos sabonetes vegetais de glicerina, a GRANADO se firmou recentemente no mercado brasileiro de cosmticos premium como exemplo de tradio, sucesso e constante crescimento. A histria Tudo comeou quando o portugus Jos Antnio Coxito Granado foi convidado para dirigir a ento j tradicional botica de Barros Franco, que havia sido fundada em 1836. Era uma loja simples, com apenas duas portas e pequenas prateleiras. Em 1869, ele fez uma proposta de compra da botica, negcio que se concretizou em janeiro de 1870, aps o pagamento de sete contos de ris. Nascia, ento, a Casa Granado. O estabelecimento ficava localizado na Rua Direita no centro da cidade do Rio de Janeiro, uma das mais movimentadas da poca. Como no era farmacutico, ele ajudou a formar seu irmo, Joo Antnio, que passou a ser o profissional responsvel pela farmcia. Em seus primrdios, a pequena farmcia manipulava produtos com extratos vegetais de plantas, ervas e flores brasileiras, cultivadas no stio do seu fundador, em Terespolis. Alm desses medicamentos, ele ainda importava produtos da Europa e adaptava suas frmulas para os padres e as necessidades dos brasileiros e daqueles que aqui moravam. A qualidade e eficcia desses produtos logo tornaram a farmcia uma das fornecedoras oficiais da Corte. Desta aproximao com a Famlia Imperial, nasceu a amizade com Dom Pedro II que, em 1880, conferiu GRANADO o ttulo de Farmcia Oficial da Famlia Real Brasileira. Nesta poca a farmcia ostentava o ttulo de Imperial Drogaria e Pharmacia de Granado &amp; Cia. e trazia o braso do Imprio inscrito nos frascos de seus remdios. Em 1903, Joo Bernardo Granado, irmo de Coxito, criou o famoso polvilho anti-sptico, produto mais antigo e cone da marca GRANADO. Sua frmula, que teve registro aprovado por Oswaldo Cruz, j que ele era chefe da Inspetoria Geral de Sade, permanece praticamente inalterada at os dias de hoje. No perodo republicano, a GRANADO manteve seu status e conquistou, entre outros, o jurista Rui Barbosa, Francisco Pereira Passos e o abolicionista Jos do Patrocnio. Em 1912, a farmcia expandiu suas instalaes para um prdio localizado na Rua do Senado, onde hoje ainda funciona uma das suas fbricas. Novos produtos tambm surgiram: os sabonetes de enxofre e glicerina. A primeira filial da farmcia foi inaugurada em 1930, na Rua Conde de Bonfim, no bairro da Tijuca. No incio da dcada de 40, o ento Laboratrio Chimico-Pharmaceutico Granado era considerado um dos maiores da Amrica do Sul e um dos mais respeitados estabelecimentos do gnero do Brasil. Nas dcadas seguintes a GRANADO viveu praticamente de dois produtos: polvilho anti-sptico, que em 1958 atingiu a marca de 1 milho de frascos vendidos, e os sabonetes de glicerina. A histria da GRANADO comeou a ser reescrita em 1994 quando a empresa, ento comandada por Carlos Granado, neto do fundador, foi vendida por US$ 8 milhes para o empresrio ingls Christopher Freeman, um ex-executivo do Bank Boston. A partir deste momento a GRANADO gradativamente abandonou a manipulao de medicamentos e passou a focar seus esforos nos produtos industrializados. Com isso, produtos diferenciados foram desenvolvidos e lanados no mercado, como por exemplo, a Linha Beb, desenvolvida especialmente para cuidar da pele delicada dos bebs; e a Linha Pet (colnia, sabonete, xampu e condicionador), focando exclusivamente o mercado de animais. Ainda nesta dcada, a empresa foi pioneira na fabricao de sabonetes 100% vegetais com extratos de ervas, flores e frutas naturais do Brasil. No final de 2004 a empresa adquiriu a tradicional marca PHEBO, que estava esquecida num canto do portflio da americana Sara Lee. Fundada em 1930, a marca PHEBO possua uma histria de tradio similar a da GRANADO e uma ligao especial com muitos brasileiros que cresceram utilizando o sabonete. Trs anos depois, novos produtos da marca PHEBO comearam a ser desenvolvidos: a linha Isabela Capeto, colnias e velas perfumadas. Neste perodo a GRANADO passou por um reposicionamento de mercado, resgatando toda sua tradio, modificando sua identidade visual, desde o logotipo at as embalagens dos produtos; criou exclusivos e sofisticados kits para presentes; desenvolveu produtos com maior valor agregado (esfoliantes, manteigas corporais, velas perfumadas, brilhos labiais, difusores de ambientes, entre outros); realizou parcerias com hotis cinco estrelas para sofisticar a marca e atingir um pblico de maior poder aquisitivo; alm de implantar um novo padro de decorao em suas farmcias (agora chamadas de lojas) e inaugurar novas unidades em So Paulo e Braslia. A nova decorao de suas lojas tinha a inteno de resgatar a tradio da marca, criando um ambiente de botica dos anos de 1920: mesa de manipulao utilizada para expor lanamentos e itens no centro da loja; mveis clssicos e originais; balanas, placas, embalagens antigas e fotos para compor o ambiente; extino do balco; tapete central de ladrilho hidrulico para remeter ao passado; e adio de pias para gerar a experimentao de sabonetes e esfoliantes. Alm claro da presena de farmacuticos para tirar qualquer dvida sobre os ingredientes e a utilizao dos produtos. http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2011/04/granado.html Case: Granado, uma marca de 130 anos de vida 4. 4 Sb, 05 de Junho de 2010 20:14 Com um passado glamouroso e produtos tradicionais, a Granado constru uma histria de mais de 130 anos. Mas como garantir o futuro? Nestes tempos em que corporaes consideradas slidas parecem se desmanchar no ar caso das italianas Parmalat e Cirio e da americana Enron -, pedimos uns minutos de ateno para uma empresa brasileira que, pelo menos at agora, tem se mostrado feita para durar. A carioca Granado, fabricante de produtos de perfumaria, tem uma histria de 134 anos. Fundada em 1870, a empresa nasceu de uma farmcia que teve entre seus clientes o imperador dom Pedro II e depois foi freqentada por nomes da Repblica, como o jurista Rui Barbosa e o abolicionista Jos do Patrocnio. Em mais de um sculo de existncia, a Granado nunca enfrentou graves dissabores corporativos, como concordatas e pedidos de falncia. Sua pior crise, nos anos 30, foi contornada com a cesso de uma pequena participao aos credores. A solidez, porm, foi acompanhada por ritmo lento de crescimento e apego quase dogmtico ao foco original: a fabricao de produtos de higiene com propriedades teraputicas, como o centenrio Polvilho Antissptico e o Sabonete de Glicerina. Mas como garantir mais 100 anos de vida saudvel pela frente apen...</p>

Recommended

View more >