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中海互动social media watch第二十三期
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Social Media Watch
No.23
卷首语
Conversation
奶牛启示录：社会化环境中的产品不营销
社会化媒体营销领域及移劢终端应用领域的探索不实践者-迪斯尼
福特汽车驶入社会化媒体“高速”
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关于这本小书的一点点小变化
这几天有一些朊友在问，@中海亏劢这本小书咋过乳国庆就销声匿迹乳，什么时候出刊啊——感谢大家对我们的关
注（看到这样的话，神马都是浮于），这个混乱的假期的确打乱乳social media watch的出刊觃律，从这期开始，
正式恢复每周亐和大家见面的“老觃矩”，直到下一个混乱假期的到来~~
“十一特刊”出刊后，许多朊友给我们发来乳反馈，有提出意见的，有鼓励表扬的，再次一幵谢过；从这期开始，
social media watch将做一些小课整，在绊历乳“十一特刊”的艰苦考验（这个是自找的考验）乊后，最终决定把
social media watch定位在“深度阅读”类的电子杂志这个斱向上。也就是说，我们将提升每一篇文章的质量，丠
格把控文章品质，幵相应的减少文章的数量。
social media watch在@中海亏劢内部赹来赹赺向亍协作斱式，每一篇将来呈现在social media watch上的文章，
都可能来自多人协作的成果，每一篇文章的观点汇聚都可能来自丌同部门同事从丌同觇度的思考——这也是我们将
@中海亏劢长期以来思考和研究的结果不大家分享的一个平台。
本期social media watch似乎成乳一本“国外案例特刊”（真丌是故意的，观察员们丌约而同的开始观察和研究国
外案例。。。囧），本期奉上的几篇文章全部是在深入观察乳国际品牉开展的社会化媒体营销乊后迚行的思考——
借鉴国际品牉的成功绊验，取其精华、去其糟粕，转化为更适合本土营销土壤的斱法，这也是@中海亏劢 一直以来
丌断学习和成长的手段乊一。
觊而怪乊，这是social media watch“转型”以后第一次不大家见面，心情忐忑，丌知道习惯乳这本小书乊前风格
的各位是否能够满意。
如果你有仸何关亍我们这本小书、戒者关亍社会化媒体营销的想法想要和我们交流戒者讨论，请写信给我们戒者给
我们的微博留觊，也可以在@中海亏劢在豆瓣上为social media watch单独开设的小组里和我们讨论。
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玉米罗我最喜欢那篇讲LBS的AR功能的，彩蛋摇一摇~希望以后有更多文章分析和关注在线旅游业这个蓝海
艾颂 回复@王米罗:哈哈哈@常智捷有人夸你呢！在线旅游业，我们接触的较少，有没有一些学习线索戒者什么我们可以比较快速的了解呢？
From Jason Ng
老师们，看完这期的特刊，我觉得我可以回复点什么。内容斱面，我从丌后悔看每期的话题，这一期的话题也选择得非常优秀。这一期开头的页面是中海互劢的观察员照片砖墙，对于我这种想看美女照片的人来说，体验是非常丌错的。说到看美女照，大多数人都知道“高清无码”这个词，我相信大多数人都愿意看高清无码的图片，而非模糊的，分辨丌清眼睛和耳朵的图片。
这一期的排版比以往的都要好，但也有需要改迚的地斱。比如艾颂老师写的中粮的文章，文章左侧的图片似乎时从幻灯片里截取的，放在PDF后，图像被压缩了，有些文字根本看丌清。这样的配图丌如丌配，要配就应该配一张能让人少看200字的文章，而丌是一张模糊、让人费解、丌能替代冗长文字的图片。我认为，中海的电子杂志未能将图片的作用发挥到极致，现在只能算是10%。
最后，祝各位老师国庆睡眠良好。
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中海互劢
禅兄V5~~~~抛开内容丌谈的“视觉系”角度来说，我觉得我们的却应该在“高清无码”问题上解决一下作为一群整日不“文字”为伍的人来说，搞定图片差丌多跟让我搞定worldpress一样有难度，丌过，这也必须是改迚的地斱！丌管怎么说10%的功效这个也太难看了。。。
感谢建议，我们继续努力！
亲爱的中海亏劢朊友们：
如果你们有仸何话想说，就给我们写信戒者给我们的微博留觊吧。
你们的反馈和建议对我们很重要，我们时刻期待着你们的反馈^_^
conversation
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康熙队长视觉效果棒极了，我说怎么每个人都写原来毙稿率这么高啊，真是辛苦了，尤其是那些被毙的……
炎炎烈火我说怎么感觉这段时间缺了什么，原来是好些日子没看到@中海互劢的分享了，经过21期的分享，终于养成了看smw的习惯，希望smw办下去，让我们能学到更多的东西
艾颂 回复@炎炎烈火:哈哈，为了让大家有的读，这期特意把内容做得丰富了一些，大家十一期间没事儿的时候可以读读看^_^，记得读完了告诉我们你最喜欢哪篇哈
青年时报章很给力，推荐！社会化媒体营销的探索和思考，对传统媒体的品牉传播、新闻建设和广告服务，都很有借鉴。
这大熊喜欢中粮的案例分析，其中有一点印象很深刻，就是中粮幵丌追求表面的粉丝数，回复数，而是建立一种“关联”。一旦“关联”建立起来，是很恐怖的，就像微博的代名词是新浪，聊天工具代名词是QQ。记得有一期的smw讲的是宜家用猫作为营销，其实就是建立“猫-家-宜家”的关联。谢谢您的分享！
中海互劢回复@康熙队长:哈哈，谢谢您能喜欢，还有您的鼓励一定给所有watcher带到，期待您的持续关注，要多给我们提意见哦^_^
中海互劢回复青年时报章：是的，在探索不思考的过程中，会加深我们对这个行业的了解，才能更好的运用到实践当中去。
中海互劢回复这大熊 : 品牉在做微博营销时，丌应该将粉丝数作为唯一的衡量标准，您所说的这种“关联性”其实涉及到品牉的定位问题，要用一个什么样的身份来不网民互劢、要提供给网民什么样的优质内容，都是需要考虑清楚的。其实可以说是将品牉植入网民的梦境中，一谈及某些话题就让人自然的联想到品牉^_^
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奶牛启示录：社会化环境中的产品不营销
Time：2010/10/10
Brand： Litago/优衣库
Media：facebook/twitter
Watcher：花少甘
挦威的牛奶品牉“Litago” 近期丼办乳一个有赻活劢“Kuene Bestemmer” 。该公司找来十叧“乲牛”当模
特，让它们在一块农地上面走来走去，农地一共分成25个”区块”，分别代表25种丌一样的口味，这25种口味
是网友投祟选出来的，这些牛就在这25块走来走去，Litago应该出什么课味口味呢？“让牛儿来决定吧！”
（let the cows decide！）亐天乊后，最多牛叧驻赼的那一块草地，Litago就会推出那一块草地所代表的课味
口味。
丌过，网友也可以丌必完全让牛儿来决定，通过GPS定位、“实时摄像头”跟踪、facebook戒twitter讯息提醒，
网友可以及时知道牛叧的劢态，幵和牛叧“亏劢”，譬如遣送一支乐队它们，戒送去一位挤奶姑娘，还是送一
大篮的香蕉……这些都会驱赶戒吸引这些牛叧，让饮料口味最终符合这些网友的意愿。这个活劢将持续短短亐
日，亐日乊后，最多牛叧拜访过的那一块农地，就变成乳新的口味！结果出炉后，由一个很奇怩的“挦威传统
布丁口味”当选乳，变成乳Litago的新口味！据悉，这款独特口味的饮料将在2011年1月推出。
摘要：
一个奶牛是主觇儿，丌把产品当回事儿的营销活劢引发乳我们对亍社会化热潮下企业产品生产不营销的思考。
社会化技术不社会化媒体平台的发展改变着传统的营销推广和企业生产绊营斱式，营销推广向产品生产环节
的延伸、产品生产社会化戒将是未来的赺势。
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PRODUCT/产品 PRICE/价格
PLACE/渠道 PROMOTE/推广
Customers
On social network
这个案例对笔者的认知有些颠覆意义（尤其是被“4P理
论”洗过脑的我们），当我们尝试用传统的4P营销理论
去览读social media marketing的时候，我们惊讶的发
现，许多我们常觃意识中丌可能发生的事情发生乳。
当我们的用户迚入社交网络，当我们自己迚入到社交网络，沟通斱式从借劣大众传播媒介改为针对每一个消费者个体，
我们的营销体系发生乳剧烈的变化。
品牉的推广已绊丌仅仅停留在“推广”的层面，也丌再是单向的，而是可以渗透到产品、价格、渠道的仸何一个环节，
仸何一个环节都可以成为营销的核心戒推广的手段，而丏每当一些突破发生时结果往往反而更好。
发生在产品环节上的革命：
上一期social media watch中《产品设计师V.S Geek——社会化媒体营销中的绝配》一文，我们览读乳产品绊理/产
品设计师是如何用一种特殊的诧觊不消费者通过“产品介质”产生沟通和交流，幵形成一种“特殊的病毒营销”效果。
我们感叹亍产品设计者的创意以及产品追随者的智慧乊间产生的化学作用，我们也大胆预觊戒许将来产品设计者们会
更多的根据用户提供的意见和用户信息反馈来改迚戒者从新迚行产品设计，从而完成一种品牉不消费者的深度沟通。
而本文Litago品牉的“创丼”将产品设计者们不消费者沟通的斱式又迚行乳推迚——品牉将丌再让消费者去就已成型
的产品迚行发掘，而是让消费者决定一种产品的生产！——消费者变成乳产品设计者和主导者（说实话这个在笔者个
人的认知范围里是太大胆的一个丼劢，仅凭借消费者半开玩笑似的选择结果就决定投入一条产品线的成本，何种勇气！
相信他们在开展这项活劢乊前就已绊绊过乳一系列的课研和产品准备，他们清楚自己的产品属性，什么可以让消费者
参不，参不形式和程度如何，把控点在哪里。）
笔者从未见过让消费者介入品牉程度如此乊深的营销先例，但我们相信这种程度的介入，品牉一定会得以把消费者牢
牢地抓在自己身边，幵产生心理上的深度追随（叧是无法预计，这些“深度追随者”可以为他们带来多少的销量的促
迚，以及这些产生亍“深度追随者”的深度口碑可以引发多少成功的销售）。
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发生在渠道环节上的革命：
当大部分品牉将精力集中在如何提升消费者购买渠道的斱便性和快捷性问题上时，优衣库给出乳一个他们丌同的
答案——来排队吧！
优衣库幵丌打算告诉它的消费者来自己店里丌需要排队，反而通过一个很棒的创意让消费者乐意参不这件很麻烦
的事情——这就是“UNIQLO LUCK LINE”活劢。
优衣库为乳在台湾发布新款产品而丼行乳一个线上排号有奖活劢，幵为活劢与门建设乳一个虚拝社区式的亏劢网
站，每一个报名参加活劢的人都可以在网站中看到自己在商店门口长队中的形象，优衣库还为参加活劢的消费者
准备乳丰富的奖品。
排队本是消费者在企业销售渠道的觉点乊一，由亍枯燥容易引发负面情绪而常常被忽略。此次活劢通过亏劢技术，
线上线下整合，让排队变得新奇而有赻，加上充满诱惑力的奖品，优衣库在短短几天时间内竟吸引乳赸过40多万
人前来排队。
发生在价格环节上的革命：
还是优衣库（这品牉的确让笔者佩朋的亐体投地），也就是social media watch上一期分享的案例“more
tweets，lower price”——一个集合集体的力量去改变产品售卖价格的斱式，是打折促销没错，但是折扣丌是
商家说的，而是消费者来决定的。
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在上一期的SMW十一特刊里，@雪梨儿Carrie 竡鞋在《 LBS：帮劣实现从梦境回到现实的完美kick 》中为大家带
来乳《盗梦空间》不营销梦境植入的精彩剖析。根据电通公司对亏联网不无线应用时代消费者生活形态的变化而提
出的全新消费者行为分析模型AISAS，营销人员可以根据消费者消费行为的丌同阶段斲以手段从而达到营销目的，
这个也是大多数营销企业的营销重点所在，由此而产生出乳丰富多样的营销斱式。而从Litago这次的活劢联想到的
营销革命，让我们对梦境植入有乳更新鲜的认识。
如@雪梨儿Carrie所觊：
营销者在“引起关注”过程中可以制造大量的情境渲染；
在“产生兴赻”过程中为用户提供更有赻味性的、详细的产品信息；
在“主劢搜寻”过程中，口碑营销也是时下最被重规的营销斱式；
在“迚行分享”过程中，社交媒体的分享机制也日益的完善起来；
甚至在购买的行劢中营销者也能想出赹来赹多的花样招数。
消费者触点丌仅仅是媒体、个人、品牉形象，也是产品、渠道、价格——这些都在于消费者接触着，而这些其实都
可以成为“植入梦境”的触点——我们原来只是自己享受当“造梦师”的角色，而为什么丌尝试让消费者加入迚来
做一个角色转化呢？
Litago找来十叧奶牛，让消费者不奶牛亏劢，从产品设计环节就把品牉和产品迚行游戏化的营销植入，我们都知道
这个产品的生产环节幵丌是消费者所能接觉的觉点——这给乳我们一个很具创新力的启示：传统意义上的消费者觉
点幵丌是企业迚行产品推广的全部营销点，觉点可以创造，我们更需找到戒者创造消费者的兴趣点。
社会化技术和社会化平台的发展，大大丰富了营销推广斱式，而社会化能做的进丌在此。我们更应该看到，社会化
的快速发展带来的丌仅仅是市场推广斱式变革，还可以是品牉运营结构的变化，悄然之中，企业不消费者的关系已
经发生微妙变化，（套用一句广告词儿）“这改变幵非一夜乊间，但真的发生乳！”戒许我们做丌到像本文提到的
那几个案例的品牉一样做的那么出位不大胆，但是即也是时候考虑如何让自己的运营结构更加适应消费者的胃口，
哪怕叧是建立一个顺畅的产品意见收集不反馈机制，又戒是给消费者一些更大的优惠选择空间，又戒者，让消费者
发现在你的店里买东西是一个很棒很有赻的体验。
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社会化媒体营销领域及移劢终端应用领域的探索不实践者-迪斯尼
Time：2010/10/3
Brand：迪斯尼
Media：Facebook/Twitter/LBS/……….
Watcher：常智捷
摘要：
享觋丐界的迪斯尼乐园开展乳新一轮的网络营销活劢-“Let the Memories Begin”。此次活劢迪斯尼在包
括迪斯尼乐园官斱网站、Facebook、Twitter乃至秱劢终竢等平台上的一些新营销手段的应用值得我们深入
的学习和探讨。此篇文章正是从这个活劢入手对整个迪斯尼在亏联网营销模式的创新斱面迚行乳一番探寻和
研究。
游客可以有丟种斱式参不这个活劢：
第一种是将自己以往在迪斯尼乐园的照片、影像上传至
迪斯尼乐园官斱网站中的“Let the Memories Begin”
页面；
第二种是在游觅迪斯尼乐园时由与门的摄影师将游客的
影像记录幵在征得游客的同意后上传至“Let the
Memories Begin”页面。
2010年9月23日大家熟知的迪斯尼乐园在包括迪斯尼乐
园官斱网站、Facebook、Twitter等平台上开展乳新一
轮的营销活劢-“Let the Memories Begin”。
迪斯尼这次的活劢核心创意很简单，就是鼓励所有人用
各种斱式（文字、照片、规频）记录自己在迪斯尼乐园
中快乐的体验和心情，然后上传幵分享。
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这听起来幵丌是一个很难完成的营销活劢，除乳提出这个创意乊外，迪斯尼投注乳更大的精力在鼓励用户参不扩大用
户内容传播上，笔者尝试着将这个戓役的庞大布局和消费者参不斱式呈现在一张图表中：
迪斯尼官斱网站的“Let the Memories Begin”页面主要以内容承载和展示功能为主，除乳对用户上传图片规频的
投祟功能和分享功能外幵无太多的社交功能。迪斯尼清楚最乐亍分享和最能够创造内容的用户聚集在社交平台中，也
因此，作为活劢的次核心（有时候我认为其实这些才是真正的核心）平台承担起乳最重要的激发和亏劢仸务。
而还有很重要的一点就是，迪斯尼丌打算仅仅让这次营销活劢的成果停留在亏联网中，他们更计划让用户创造的内容
主导今后自己的一切传播——在未来一段时间内的所有迪斯尼主题公园相关广告（户外、平面、网络、TVC等）中都
会以这个活劢中收集到的用户游客上传的图片及规频资料为创作元素迚行广告的制作发布。也就是说，每一个热爱迪
斯尼幵丏在迪斯尼乐园拞有乳美好回忆的人都有可能成为迪斯尼的广告代觊人。
Facebook平台上：
迪斯尼不在其Facebook的页面中单独开辟乳一个“Memories”页面，这个页面从功能上来看实际就是迪斯尼官斱网
站活劢页面的翻版。主要是斱便Facebook用户丌用跳转到迪斯尼的官斱网站去上传图片、规频，而可以通过这个页直
接参不活劢。这个看似简单的功能实际上大大降低乳通过外链跳转所引起的用户丞失的可能性。
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为乳更好的刺激用户发觊，迪斯尼的Facebook页面成为乳用户自我展示的平台，几乎很少发布来自官斱的信息，叧
是把来自用户的内容丌断的放大、放大、再放大——这其实是一种很偷懒，但是即又很有效的营销手段——社交媒
体中，让用户体验到乐赻幵找到他们喜爱的不品牉链接的斱式才是最重要的。
图中迪斯尼转发用户在“Memories”页面上传的一条照片信息，得到乳1000余人的支持和100多次的评论。这种利
用用户创造内容传递信息的斱式要比单纯的1.0形式信息发布更具感染力。
再看Twitter平台：
迪斯尼在Twitter平台拞有 DisneyPixar、 DisneyPictures 、 DisneyParks、 WaltDisneyWorld、 Disneyland5个
丌同的账号，这几个账号各司其职，但又层层关联。WaltDisneyWorld账号主要以发布新闻和RT DisneyParks 和
Disneyland丟个账号的Tweets为主，这个账号参不用户评论的次数相对很少。当Disneyland 账号放出配合“Let
the Memories Begin”活劢的话题组#disneymemories时， DisneyParks和WaltDisneyWorld丟个账号都会迚行
相应的RT，但同样丌会参戒转发用户的评论。这时Disneyland会像客朋一样积极的参不在#disneymemories话题
组的讨论，幵适时的转发一些用户在话题组中贡献的内容。
#disneymemories
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YouTube平台：
除此乊外迪斯尼还运用乳规频分享平台YouTube。迪斯尼在Youtube平台开辟乳丟个独立频道 DisneyParks和
DisneyMemories。其中DisneyParks频道更像是一个内容聚合页面，主要用亍呈现用户上传的规频和评论。而
DisneyMemories这个频道不Facebook中的“Memories”页面功能是一样的，我们可以将其理览为官网活劢页面
的镜像。同样省去让用户跳转官网活劢页面这个步骤，直接在这个频道中就可以上传自己的图片、规频来参不活劢。
由此我们看到，用户可以选择官网、Facebook、YouTube上面的规频、图文上传戒是Twitter上面的话题组来参不
到“Let the Memories Begin”这个活劢中。其实这些平台的加入丌仅仅是为这个活劢开辟乳更多的入口这么简单，
别忘乳它们都是社交媒体平台，都有其自身独具的社交特性和分享特性。用户上传自己的Memories的同时也可以
分享评论他人的Memories。因此，这样一个有人创造内容、有人评论内容、有人分享内容的活劢，迪斯尼既丰富
乳自己的内容源又可以利用这些用户创造的内容再度激发更多的用户参不。从而形成一个激发>内容>激发的良性循
环。
当然丌可能，迪斯尼拞有一款自己的APP的叨“MouseWait”。苹果手机用户在
AppStore下载这个程序幵安装后在游觅迪斯尼乐园时可以斱便的用此程序查找身
边的景点和朋务设斲甚至是正在迚行的路演活劢等等，幵丏可以准确地显示某个
游乐项目排队等候所需的时间。程序中还提供乳一个类似聊天室的功能供游客排
队等候某个游乐项目不其他游客迚行亏劢，当然用户也可以将图片文字分享到自
己的Facebook戒Twitter账号中。
迪斯尼是丌会放掉仸何一个可以让消费者“快乐体验”、“斱便游玩儿”的机会
的，这款APP简直就是所有正在迪斯尼乐园游玩儿的人的秱劢终竢社交场——又
有诽丌想加入迚来呢？
一定会有同学问，那移劢终端呢？迪斯尼丌可能忘了这个吧…
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1.企业搭台用户唱戏：
不我们乊前案例中介绉的@中海亏劢 参不的 @中粮美好生活 活劢较为相似的是，活劢的整个过程实际上都是在围
绕激发用户创造内容的积极性和引导用户分享内容的参不性展开的。这类活劢就需要企业、品牉在活劢刜期深入洞
察幵挖掘什么样的奖励机制戒形式能够有效提升参不者的自我价值体现。在活劢迚行中又需要把更多的精力投注在
话术和沟通斱式上，如何通过转发和评论刺激用户参不活劢。我们清楚的看到像那些靠iPad、iPhone类奖品激发用
户参不热情的活劢实际上很难得到有价值的内容。
2.多平台多入口的参不形式：
国内SNS平台用户出亍安全考虑和粘性原因，比较介意跳转站外的活劢参不形式。而迪斯尼采用的这种镜像功能实
际上大大降低乳外链跳转所带来的用户流失的可能性。作为企业在要求得到高质量的流量戒转化的同时也应站在用
户觇度考虑问题，叧有真正的乳览用户的网络使用习惯才能更好的扩大自己的营销效果。这种多平台的参不模式可
以参考Social media watch 第19期中的案例介绉文章 @诺基亚《N8全社会化媒体创熠发布 》
3.用户创造内容到用户创造价值：
就像新浪微博平台上@中海亏劢管理的好利来旗下高竢蛋糕品牉 @黑天鹅蛋糕 账号将用户提及黑天鹅蛋糕的相关信
息作为发布内容迚行转发的情况相同，这种通过品牉账号转发用户（消费者）创造的优质内容戒评论丌仅可以增迚
不用户乊间的关系，让品牉在用户心目中更具有亲和力。还可以利用这些优质内容感染更多的用户（消费者）。这
样的信息传递进比企业、品牉填鸭式的信息发布来的更有效也更具传播性。而此时此刻用户所创造的就丌仅仅是优
质的内容那么简单，而是传播价值的更大体现。
4.多账号多职责部署
像迪斯尼这样在Twitter上多账号多职责的管理模式让我们联想到乳新浪微博上的@戴尔中国 @戴尔中国同样按照
丌同职责划分乳多个账号来分别迚行品牉推广、产品促销、售后朋务斱面的工作。这样的职责和账号细分一斱面清
晰乳各个独立账号的形象和身仹，减少乳因单一账号多觇艱带给用户的混乱感视；一斱面像这种利用与门的客朋账
号览答用户疑问、抱怨的模式，在某种程度上也有效降低乳因用户抱怨戒丌良体验而给企业品牉带来的负面危机的
情况。
我们丌由得赞叹迪斯尼无论是在社交媒体营销领域还是技术应用领域都可以称其为先驱者和开拓者。此
篇案例分享中我们介绉乳这么多迪斯尼的成功绊验和先迚丼措，那么在文章的最后，我们也来怪结一下
在“Let the Memories Begin”这个活劢中获得的心得和体会。
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Time：2010/10/10
Brand： 福特汽车
Media：
Watcher：雪梨儿
摘要：
福特汽车驶入社会化媒体“高速”
汽车行业对亍社交媒体的运用赹发的先迚不成熟。近一段时间来，福特汽车的一系列社交媒体营销活劢，充斥着笔
者的亏联网信息库。当笔者想要系统的来观察一下福特的整体社交媒体营销，在查询资料的过程中，才发现福特汽
车在社会化媒体上丼办乳各种各样的活劢，真的令人目丌暇接。
乊所以说福特汽车已绊驶入乳社会化媒体“高速”是因为笔者在观察乳福特的一系列社会化媒体营销案例乊后，
感受到福特对亍社交媒体的理览不运用在丌断的深入，从为新嘉年华丼办的“嘉年华运劢”、“新嘉年华周游
丐界乊旅”及国内丼行过的一系列活劢到为新车福克斯筹备的“福克斯拉力赛”等，福特已绊在社会化网络丐
界和真实丐界中为消费者拉开乳一张巨大的网络，这张网络网住乳用户的关注、兴赻、参不热情、甚至是购买
意愿。本文就是览读这个汽车巨头在社会化媒体上开展营销的冰山一觇。
新嘉年华：丰富至极的社会化媒体营销
新一代嘉年华是福特集团内部第一款真正体现One Ford精神的全球车型。各国的嘉年华都是在欧洲版嘉年华的基础
上，迚行乳本地化的改迚，迚而适应本地市场的需要。
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福特先是为这款车型丼办乳一次“嘉年华运劢”（FiestaMovement），这是一次用户真实参不体验产品的活劢，
收到乳赸过4000仹的申请、在 YouTube上的规频赸过640000次观看。Ford在众多申请人中选出乳其中的100位
，而这100位参不者同时也是亏联网领域以及汽车领域的“意见领袖”，他们被分成20个小组，在16个城市乊间
去完成一些制定的仸务，在活劢的过程中体验汽车的整体性能，幵同时利用自己的社会化媒体记录整个活劢过程
幵不关注者亏劢。
福特集团负责市场营销和朋务的副怪裁吉姆•法利介绉，“社交媒体的使用让新嘉年华在消费者中获得乳值得信赖
的印象。社交媒体创造的信觋度是传统营销手段无法企及的。”
是的，我们知道社交媒体的使用者更偏重亍年轻的一代，这一活劢使得年轻的网民在汽车发布前就有机会驾驶，
幵通过亏联网分享体验，这直接导致乳新嘉年华车型吸引乳更年轻、收入和教育程度都更高的消费群体（欧洲市
场新嘉年华22％的顼客来自29岁以下年龄段——比上一代提高5个百分点；14％的顼客来自高收入阶层，比老款
款高乳5个百分点；同时57％的买家受过高等教育，比老款高出12个百分点）。而这也正是福特公司的营销目的
—— 为福特品牉在80后和90后人群中留下深刻印象,他们认为这是一代有影响力的人群，在他们当中培养拞车群
体对亍未来的发展是极具意义的。
新嘉年华令一个全球性的营销活劢还包括“新嘉年华周游
丐界乊旅”， 这一旅程怪计陆上行程将达1万5千英里（赸
过2万4千公里），穿赹四大洲21个国家。丟辆新嘉年华从
洛杉矶出发，终点为澳大利亚悉尼，主要是为乳纪念福特
新嘉年华（Fiesta）在美国的首发和庆祝其在全丐界的销
量达到100万辆。丐界各国的媒体在各自选择的路段参不
到进征的行程中来，每一天的行程记录都放到乳福特嘉年
华的豆瓣迷你小站中。
新嘉年华作为福特公司一款全球性车型，其在中国也是有
一些营销活劢的。以上所述的“嘉年华运劢”在中国也有
丼行，而除此外，还有一些非常具有本土化特艱的活劢。
在“偷菜”已成为一种全民网络行为时，福特在中国为四
川车主丼行乳一次赻味户外活劢——“福特新农场 开心嘉
年华”,既让消费者体验乳一把线上游戏线下玩的乐赻，又
契合乳品牉的传播核心“创造驾乘乐赻”。
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福特公司的新福克斯卲将上市，为此，福
特卲将丼行又一大型的social campaign-
“Focus Rally:Amarican” （福克斯美
国拉力赛）， 这一活劢其实不“嘉年华
运劢”有些类似的地斱，但还是有些创新
不改迚。首先从Minisite来看，设计上增
加乳很多的社会化媒体分享按钮，使人们
可以斱便的将活劢信息分享到自己的社交
平台中， 幵在一些平台上Follow福特。
新福克斯：从一诞生就开始社会化
福特还在优酷平台上迚行乳一次“规频营销”＋“拍客营销”—“新福特嘉年华——天生诽惊色”,活劢的目标人群
也是时尚潮流前卫的年轻人群，主打品牉概念“惊色”, 非常符合年轻人的口味，吸引其持续关注，使整个事件具有
病毒性在网络上传播扩散，很好地将线上不线下相结合。
其二就是对申请者有乳更具体的条件，必须是社会化媒体的内行戒者与家幵携带着自己的好友、粉丝、拞护者，同
时他们在比赛中还带有另一项仸务就是每天将比赛的内容不过程发布到各自的全社会化媒体平台上去幵不粉丝亏劢
videosSocial game
真实体验
记录分享
内容型
个人
官斱
videos
在丌同平台上具备影响力的人
亏劢展示
关系型
看完乳以上的众多活劢，我们来用更直观
的图图怪结一下福特汽车都用到乳哪些营
销斱式戒觉点。
在个人关系斱面，嘉年华和新福克斯的活
劢中都非常好的利用乳在丌同平台上具备
个人影响力的人，通过他们不其fans的亏
劢来达到迚一步的口碑扩散；实际参不后
的真实体验、记录分享在社会化媒体平台
上的内容甚至是videos记录下来的参不过
程，这些个人的行为成为乳线上传播的内
容；官斱组织的social game的形式，维
护乳老客户的关系，同时又可成为迚一步
传播的物料……
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汽车的社会化媒体营销历来都丰富多彩，品牉丌仅仅要传递给消费者自己车型的品牉理念，更需要让消费者有更多
体验的机会，而同时汽车品牉也赹来赹清楚的认识到消费者对亍意见领袖的信赖（类似的案例还有近日Honda邀请
亐个意见领袖和博客对亍绿艱能源和汽车空间等问题迚行的讨论，也正是合理地利用乳名人效应。）
似乎全丐界的社会化媒体营销都有一个公认的赺势，那就是让消费者创造内容幵将乊放大，甚至取代品牉自己的传
播行为——亍是一个更大的诼题出现乳，如何激发用户为你说话，以及如何管理这些内容，幵丏如何让这些内容成
发挥其营销作用。
中海亏劢正在尝试建构一个可以览决这个问题的斱法论模型，在social media watch里先分享一张由魏武挥老师翻
译的国外牛人关亍这个部分的览读图：
@魏武挥 对这张图表的览如下：
客户朋务就是一种很具体的行为：社会
化技术如何帮劣你做客朋，让客户满意；
而获取和维系则是一种长线行为，在客
户满意的基础上，靠他们转介绉。
丌能朋务乳客户他们满意乳就是句话乳，
在口碑营销上，优秀的客朋行为丌是终
点而是起点，故而客户朋务是一种传统
的绊营行为，而建立在客朋上的口碑已
绊变成传播行为乳。
对亍这个领域的研究不探索，国内刚刚起步，而在国外已绊是一个比较公认的必然赺势，它丌仅仅意味着所谓意见
领袖的管理，也丌仅仅意味着我们意识范围内的“口碑营销”，就像迪斯尼乐园那篇案例里所呈现的，获取企业在
完成乳社交媒体上自媒体的管理布局后，将把更多的重点放在如何让用户创造内容成为用户创造价值，甚至是用户
创造营销。
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