Studie Wie viele ETFs braucht der Markt? November 2009

Studie Marketing und Marketingerfolgskontrolle in der Investmentindustrie Dezember 2009

© 2009 Kommalpha Institutional Consulting GmbH

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Inhaltsverzeichnis

1 Hintergrund und Zielsetzung der Studie 4

2 Experteninterviews 5

3 Marktbefragung 10

4 Fazit 24

5 Ausblick und Handlungsempfehlung 26

3

1 Hintergrund und Zielsetzung der Studie

4

Die Finanzkrise wirkt sich in unterschiedlichster Art und Weise auf die Investmentbranche aus. Der prägendste Aspekt ist si-cherlich der enorme Kapitalverlust unter den Marktteilnehmern. Insbesondere die allgemeine Unsicherheit in Bezug auf die zu-künftige Entwicklung der Finanzindustrie wirkt sich negativ auf die Volumina von Investmentfonds aus. Gerade weil die Einnahmen zurückgegangen sind, erhöht sich der Druck auf die Kostenstruktur. Umso wichtiger ist es, Prozes-se zu optimieren und dadurch Kosten zu reduzieren. Dazu be-darf es, den Nutzen der Ausgaben quantifizieren zu können. Speziell für das Marketing ist es von jeher eine Herausforde-rung, Erfolge zu messen und die Bedeutung mit Zahlen zu bele-gen. Vor diesem Hintergrund ist es von besonderem Interesse zu identifizieren, wie sich die Branche dem Thema Marketinger-folgskontrolle annimmt. Um den Erfolg von Marketingaktivitäten messen zu können, müssen zunächst Ziele definiert werden und dem tatsächlich erreichten Ergebnis gegenübergestellt werden. Vor diesem Hin-tergrund untersucht die Studie die Marketingziele der Anbieter von Investmentprodukten sowie die Bedeutung der unterschied-lichen Ziele. Genauso werden die Marketinginstrumente, mit

denen die Ziele erreicht werden sollen, identifiziert und nach ihrem Einfluss auf die Fondsvolumina aus Sicht der Marktteilneh-mer bewertet. Des Weiteren wird untersucht, wie Marketingbud-gets bestimmt werden und wie sie sich in den Jahren 2006-2012 entwickelt haben bzw. werden. Final werden die Instrumente der Erfolgskontrolle und ihre Bedeutung betrachtet und analy-siert. Die Studie erfolgt auf Grundlage einer Online-Befragung mit Mar-ketingverantwortlichen und Geschäftsführern der Finanzbranche. Ebenso wurden Aussagen von anerkannten Fachleuten der Bran-che in die Auswertung mit einbezogen, die im Rahmen von Ex-perteninterviews ermittelt wurden.

vatbank in Deutschland. Das Haus beschäftigt 850 Mitarbeiter in Deutschland. Davon sind zwei Mitarbeiter im Marketing des Insti-tutionellen Asset Managements beschäftigt. Für den Bereich PR sind weitere sechs Mitarbeiter verantwortlich. Für den institutio-nellen Vertrieb sind sechs und im Retail-Geschäft 15 – 20 Mitar-beiter verantwortlich. Der nächste Befragte ist Director für Marketing & Communica-tions der Asset Management Sparte einer internationalen Banken-gruppe. Das Unternehmen beschäftigt in Deutschland 44 Mitar-beiter. Für Marketing und PR sind zwei Mitarbeiter zuständig. Im institutionellen Vertrieb werden fünf Mitarbeiter und im Retail-Vertrieb zehn Mitarbeiter beschäftigt. Der dritte Teilnehmer ist Head of Marketing & Communications einer unabhängigen internationalen schweizerischen Fondsver-triebsgesellschaft. Das Unternehmen beschäftigt in der Schweiz sieben Mitarbeiter. Davon sind zwei für Marketing und PR zustän-dig sowie drei mitunter für den Vertrieb. Die letzte Teilnehmerin ist Leiterin Marketing & Public Relations für Deutschland und Österreich eines global agierenden Asset Ma-nagement Hauses. Das Unternehmen beschäftigt in Deutschland

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Um einen tieferen Einblick in das Marketinggeschehen der Bran-che zu erhalten, basiert die Studie sowohl auf einer empirischen Erhebung als auch auf Experteninterviews. Durch die persönliche Interaktion zwischen Interviewer und Befragten können Aspekte identifiziert werden, die in einer standardisierten Befragung ver-loren gehen. Aufgrund dieser Vorgehensweise konnten Hinter-grundwissen gewonnen und die Problematik, die hinter den in der Praxis durchgeführten Marketingaktivitäten steht, ermittelt werden. Im Zuge der qualitativen Befragung, wurden vier Marketingex-perten aus der Finanzdienstleistungsindustrie telefonisch inter-viewt. Teilnehmer des Experteninterviews Aufgrund der partiell sensiblen Daten werden die Namen der Be-fragten und das Unternehmen, in dem sie tätig sind, anonym be-handelt. Im Folgenden werden lediglich die Befragten, ihre Posi-tion und das Unternehmen skizziert: Die erste Teilnehmerin ist Leiterin Marketing und Vertrieb des Institutionellen Asset Management einer traditionsreichen Pri-

2 Experteninterviews

15 Mitarbeiter. Für Marketing und PR sind ein Mitarbeiter in Voll-zeit und ein Mitarbeiter in Teilzeit zuständig. Vier Mitarbeiter verantworten den Retail-Vertrieb. Interviewleitfaden Die Experteninterviews fanden auf Grundlage eines strukturier-ten Fragebogens statt. Allen Experten wurden dieselben Fragen gestellt.

1) Henry Ford hat einmal gesagt „50 % meines Werbebudgets ist hinausgeworfenes Geld. Niemand kann mir allerdings sa-gen, welche 50 % das sind“. Wie beurteilen Sie, bezüglich Ihres Marketingbudgets, diese Aussage?

2) Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Marketingaktivitäten?

3) Welche Marketinginstrumente wenden Sie in Ihrem Unter-nehmen an?

4) Erstellen Sie bitte ein Ranking der eben genannten Instru-mente nach ihrem Erfolg. Fangen Sie bitte mit dem Instru-ment an, das Ihrer Meinung nach den höchsten Beitrag zur Erreichung Ihrer Marketingziele leistet.

5) Von welcher Kennzahl wird Ihr Marketingbudget abgeleitet?

5a) Wie viel Prozent von dieser Kennzahl werden für das Marke-tingbudget verwendet?

6) Wenn Sie von Ihrem Marketingbudget in 2006 ausgehen, wie war die prozentuale Veränderung in den darauffolgenden Jahren? Z. B. 2007 = 120 % (Basisjahr 2006 = 100 %)

7) Wie wird sich, Ihrer Einschätzung nach, Ihr Marketingbudget in den folgenden Jahren prozentual entwickeln, wenn Sie von 2009 ausgehen?

8) Welche Instrumente bzw. Verfahren der Erfolgskontrolle nutzen Sie in Ihrem Unternehmen?

9) Wie erfolgreich sind diese Instrumente bzw. Verfahren zur Erfolgskontrolle Ihrer Meinung nach?

10) Wurde Ihrer Meinung nach die Marketingerfolgskontrolle in der Vergangenheit ausreichend in die Entscheidungsprozesse der Finanzdienstleistungsindustrie mit einbezogen?

11) Welchen Stellenwert wird Ihrer Meinung nach die Marketing-erfolgskontrolle in der Finanzdienstleistungsindustrie zu-künftig einnehmen?

12) Wie viele Mitarbeiter sind in Ihrem Unternehmen beschäf-tigt?

13) Wie viele Mitarbeiter sind in Ihrem Unternehmen für die fol-genden Bereiche zuständig?

Marketing, PR, Vertrieb: Institutionelles Geschäft oder Re-tail-Geschäft

6

7

sehr wichtig sind und oft unterschätzt werden. Auch in seinem Haus fand lange keine Markenkommunikation statt, sodass folg-lich das Markenimage in den letzten Jahren vernachlässigt wur-de. Die Leiterin Marketing & Public Relations des global agierenden Asset Managers vermutet, dass in Deutschland mindestens eine Million Euro in eine wirksame Brandingkampagne investiert wer-den müsse, was die Möglichkeiten der Mehrheit der Marktteil-nehmer überschreite. Auch dass der deutsche Investmentmarkt von wenigen großen KAGen dominiert wird, trage dazu bei, dass kleine Anbieter ihren Marktanteil schwerer mithilfe von Marke-tingkampagnen steigern können. Einig sind sich die Experten auch, dass Marketingziele bzw. –aktivitäten überwiegend dem Sales Support dienen und entspre-chend die Erhöhung der Fondsvolumina als Ziel gesetzt werde. Persönlicher Kontakt zum Kunden trägt am stärksten zum Ge-schäftserfolg bei Die wichtigsten Marketinginstrumente sind Kundenpräsentationen und Veranstaltungen. Der persönliche Kontakt zum Kunden trägt, nach Ansicht der Experten, am stärksten zum Geschäftserfolg

Ergebnisse der Interviews Zur Eröffnung des Gespräches wurden die Experten gebeten, die berühmte Aussage von Henry Ford: „50 % meines Werbebudgets ist hinausgeworfenes Geld. Niemand kann mir allerdings sagen, welche 50 % das sind.“, zu beurteilen und auf das eigene Marke-tingbudget zu beziehen. Alle Experten mussten eingestehen, dass diese Aussage nicht ganz von der Hand zu weisen ist. Ge-nauso waren sich die Experten aber auch einig, dass diese Sicht-weise von Henry Ford überzogen ist und in Bezug auf die Invest-mentindustrie so nicht zutrifft. Vielmehr wird hier versucht das Marketingbudget logisch herzuleiten und bestmöglich zu bele-gen. Die Leiterin Marketing und Vertrieb im institutionellen Asset Management der Privatbank schätzt, dass ungefähr 30 % „hinausgeworfenes Geld“ ist, aber weist auch auf die Problema-tik der Messbarkeit hin. Branding im Fokus der Branche Das Thema Branding scheint zurzeit im Fokus der Branche zu stehen. Drei der vier Marketingspezialisten nannten Branding bzw. Markenaufbau als Marketingziel. Wobei die Frage nach der Positionierung einer Konzernmarke oder aber eines Produkt-images von der Unternehmensstruktur abhängt. So meinte der Director für Marketing & Communications der Asset Management Sparte einer internationalen Bankengruppe, dass Konzernmarken

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bei. Dabei haben Kundenevents die größte Relevanz. Die schwei-zerische Fondsvertriebsgesellschaft veranstaltet z. B. Kundene-vents für 20 - 80 Personen. Beliebt, aber kostenintensiv ist das Auftreten auf Messen als Aussteller oder Sponsor. Eine Alternati-ve ist, eine Messe lediglich zu besuchen oder einen Referenten zu platzieren. Auch Public Relations hat einen hohen Stellenwert bei den Ex-perten. Drei der vier befragten Experten betreiben Medienar-beit, die sich durch Versenden von Pressemitteilungen oder auch Veröffentlichungen von Themenstories in Fachzeitschriften aus-zeichnet. Alle Experten setzen Vertriebs- oder Kundenmailings ein, die über bestimmte Software bzw. CRM-Systeme evaluiert werden. Inwieweit die Evaluation berücksichtigt wird, wird bei den Experten unterschiedlich gehandhabt. Hervorzuheben ist, dass in den Unternehmen der vier Experten keine Kennzahl zur Bestimmung des Marketingbudgets herange-zogen wird. Die Festlegung des Marketingbudgets wird entweder von der Muttergesellschaft gesteuert oder stellt einen Posten im Sales-Budget dar, der überwiegend von den Fondsvolumina ab-hängt. Partiell werden Marketingpläne erstellt, auf deren Basis das notwendige Budget ermittelt wird. Die Freigabe erfolgt durch die Geschäfts- oder Vertriebsleitung. Dabei erfolgt eine Orientierung an den Budgets der Vorjahre. Anzumerken ist, dass die Finanzkrise negative Auswirkungen auf die Marketingbudgets

bei zwei der Experten hat. Ein befragtes Unternehmen sieht die Krise jedoch auch als Chance und hat sein Marketingbudget von 2008 auf 2009 sogar fast vervierfacht, um sich als Nischenanbie-ter zu positionieren. Ferner hat ein Unternehmen sein Budget konstant gehalten, da eine neue Zielgruppe erschlossen werden soll. Die zukünftige Entwicklung der Marketingbudgets wird differen-ziert betrachtet und ist abhängig von der jeweiligen Unterneh-menssituation. Eines der Unternehmen sieht sich aufgrund der Unternehmensgröße am Zenit bezüglich des Marketingbudgets angekommen und geht in den nächsten Jahren von konstanten Budgets auf heutigem Niveau aus. Ein weiteres Unternehmen wurde vor kurzem von einer Finanzgruppe übernommen und kann nicht abschätzen wie sich das Budget entwickeln wird. Die anderen Experten hoffen auf eine Erholung der Wirtschaftslage und auf eine positive Entwicklung ihrer Marketingbudgets. Keine systematische Marketingerfolgskontrolle Eine ganzheitliche, systematische Marketingerfolgskontrolle als Grundlage marketingstrategischer Entscheidungen, wird nach An-gaben der Experten nicht durchgeführt. Die Wirkung der einzel-nen Marketinginstrumente wird jedoch evaluiert, um die Effi-zienz und Effektivität der Instrumente zu erhöhen. Die Evaluati-on von Mailings genießt dabei eine hohen Stellenwert bei den

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Experten. Sofern entsprechende Software verfügbar ist, kann nachvollzogen werden, inwieweit Mails geöffnet und auf ihren Inhalt reagiert wird. Somit können die Wirkungen einzelner Handlungen - ohne hohen Kostenaufwand - direkt in Relation zu dem damit erreichten Erfolg gesetzt werden. Das Presse-Clipping wird bei den vier Experten unterschiedlich genutzt. Die Privatbank beauftragt einen Dienstleister für die gesamte Bank und führt für das Asset Management eigenständig Presse-Screening durch. Die schweizerische Fondsvertriebsgesell-schaft betreibt aus Kostengründen nur Online-Recherchen. Das global agierende Asset Management Haus hat vor einigen Jahren das Presse-Clipping aufgrund zu hoher Kosten eingestellt. Der internationale Asset Manager betreibt keine aktive Verfolgung der Pressearbeit. Ein wichtiger Anhaltspunkt für die Erfolgskontrolle sind die per-sönlichen Gespräche mit den Kunden, wobei es jedoch einen ho-hen Aufwand bedeutet, sämtliche Informationen zu sammeln, aufzubereiten und an die entsprechenden Entscheidungsträger weiterzuleiten. Webaktivitäten kommen zu kurz Interessanterweise dokumentiert nur ein Haus der befragten Ex-perten die Aktivitäten auf der Homepage. Bei einem weiteren

Haus wird zurzeit in die Suchmaschinenoptimierung investiert. Kundenbefragungen können auch ein bedeutsames Instrument der Marketingerfolgskontrolle sein, werden aber aufgrund des hohen Aufwandes selten durchgeführt. Potenzial der Marketingerfolgskontrolle wird nicht voll ausgeschöpft Auf die Frage, ob Marketingerfolgskontrollen in der Vergangen-heit ausreichend in die Entscheidungsprozesse der Investmentin-dustrie mit einbezogen wurden, reagieren die Experten unter-schiedlich. Das eindeutigste Statement war „Definitiv Nein. Für viele Finanzhäuser (auch große) ist Marketingerfolgskontrolle im-mer noch ein Fremdwort“. Ein weiterer Experte sieht nur einen Bruchteil des Marketingpotenzials ausgenutzt. Ursache dafür sei seiner Meinung nach u. a. die Unternehmensgröße. Größere Un-ternehmen hätten mehr Möglichkeiten, Marketing zu betreiben und zu kontrollieren. Auch die Forderung von kurzfristigen Erfol-gen verhindert eine strategische, langfristige Marketingplanung. Die Marketingleiterin der Privatbank ist jedoch der Meinung, dass die Branche die Zeichen der Zeit erkannt habe und das Marketing mittlerweile besser sei als sein Ruf. Die Marketingerfolgskontrolle wird zukünftig aufgrund allgemei-ner Budgetkürzungen weiter an Bedeutung gewinnen und da-durch größere Aufmerksamkeit erhalten.

Demographie Aus einer Grundgesamtheit des Datenbestandes von Kommalpha wurde eine repräsentative Stichprobe gezogen. Diese wurden auf Basis eines strukturierten Fragebogens zur Marketingerfolgskon-trolle in ihrem Unternehmen online befragt. Die Auswahl der Teilnehmer erfolgte aufgrund der Marktkennt-nisse von Kommalpha vor dem Hintergrund, aus allen Bereichen der Investmentlandschaft Teilnehmer einzubeziehen. Insgesamt nahmen 93 Teilnehmer aus dem Bereich Marketing teil. Kommalpha erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit der Er-gebnisse. Der Umfang wird jedoch als ausreichend repräsentativ beurteilt. 74 % der Befragten sind Marketing- oder Vertriebsleiter sowie Vorstände oder Geschäftsführer (s. Abb. 1). Somit nimmt die Mehrheit der Befragten eine leitende Position in ihrem Unterneh-men ein.

10

Abbildung 1: Demographie

34%

8%

18%12%4%

9%

28%

8%Marketingleiter

Marketingmitarbeiter

Vertriebsleiter

Vertriebsmitarbeiter

Pressesprecher

Vorstand

Geschäftsführung

Sonstige

3 Marktbefragung

Befragte sind Entscheidungsträger Die Gruppierung der Teilnehmer nach ihrer persönlichen Funkti-on zeigt, dass die Befragten überwiegend Entscheidungsträger in ihrem Unternehmen sind. In kleineren Gesellschaften ist das Marketing häufig in den Ver-trieb eingegliedert oder obliegt der Geschäftsführung. Oftmals werden auch PR und Marketing gemeinsam geführt. Infolgedes-sen zeigt sich, dass das Gros der Teilnehmer einen starken Bezug zum Thema Marketing hat. Teilnehmer repräsentieren die Investmentindustrie Die Teilnehmer der Befragung werden auch nach ihrer persönli-chen Funktion unterschieden. Die Mehrheit der Befragten bilden Asset Manager mit 30 % und Kapitalanlagegesellschaften mit 24 %. Einen weiteren großen Anteil nehmen die Vermögensver-walter mit 18 % ein. Die restlichen Teilnehmer sind Banken, Fi-nanzberater und Sonstige. Somit ergibt sich der klare Fokus auf die Investmentindustrie.

Abbildung 2: Gruppierung der Teilnehmer nach Funktion

11

30%

18%24%

11%

6%

10%Asset Manager

Vermögensverwalter

Kapitalanlagegesellschaft

Bank

Finanzberater

Sonstige

13%

26%

60%

46%

20%

20%

23%

22%

10%

11%

6%

2%

10%

9%

6%

7%

27%

23%

6%

17%

13%

11%

2%

7%

2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Retail Vertrieb

Institutioneller Vertrieb

PR

Marketing

1 MA 2 MA 3 MA 4 MA 5-10 MA 11-50 MA 51-120 MA

Marketingverantwortung ist auf wenigen Schultern verteilt 64 % der Befragten gaben an, dass in ihrem Unternehmen 1-50 Mitarbeiter beschäftigt sind. Relativ gleich verteilt sind alle wei-teren Angaben. Bei 9 % der befragten Betriebe sind 51-100 Mit-arbeiter angestellt. 7 % der Teilnehmer geben an, in einem Un-ternehmen mit 101-200 Angestellten zu arbeiten, bei 10 % sind 201-500 beschäftigt und bei 9 % mehr als 501 Mitarbeiter (Vgl. Abb. 3).

Es werden deutlich mehr personelle Kapazitäten für den Ver-trieb aufgewendet als für das Marketing. Insbesondere im Be-reich Retail ist die Anzahl an Mitarbeitern im Durchschnitt am höchsten. Ausgeglichener ist die Situation jedoch im institutio-nellen Vertrieb.

Ganz anders zeigt sich die Konstellation im Marketing und in PR. Hier werden die Aktivitäten überwiegend von 1 - 2 Personen ge-steuert (Marketing = 68 %; PR = 83 %). 17 % der befragten Unter-nehmen haben jedoch auch Marketingabteilungen die mit 5 - 10 Angestellten ausgestattet sind.

Abbildung 3: Anzahl der Mitarbeiter

Abbildung 4: Anzahl der Mitarbeiter in verschiedenen Unternehmensbereichen

12

64%

9% 7% 10% 9%

1 - 50 MA 51 - 100 MA 101 - 200 MA 201 - 500 MA 501 und mehr MA

Marketingziele in der Finanzdienstleistungsindustrie und ihre Bedeutung Abbildung 5 zeigt die unterschiedlichen Marketingziele und ihre Bedeutung für die Befragten. Das relevanteste Marketingziel ist eindeutig die Gewinnung von Neukunden. Insgesamt 90 % der Teilnehmer verfolgen das Ziel, mit ihren Marketingaktivitäten den eigenen Kundenstamm zu erweitern. Nicht überraschend ist dabei, dass die Befragten diesem Ziel die höchste Bedeutung zu-sprechen. Am zweithäufigsten werden Ziele genannt, mit denen die Außenwahrnehmung des Unternehmens beeinflusst werden soll. 76 % der Befragten sehen es als Aufgabe des Marketings, den Be-kanntheitsgrad zu erhöhen und ihr Unternehmen bzw. ihre Pro-dukte am Markt zu positionieren. Anzumerken ist jedoch, dass die Steigerung des Bekanntheitsgrades im Vergleich zu anderen Zielen mit einem Mittelwert von 1,95 eine geringe Bedeutung besitzt, obwohl dieses Ziel am zweithäufigsten genannt wurde. (Die Bedeutung ist auf einer 5er-Skala abgetragen; 1 = sehr hohe bis 5 = keine Bedeutung) Das Ziel, Fondsvolumina zu erhöhen, wird von 64 % der Befragten verfolgt. Bemerkenswert ist, dass 90 % der Teilnehmer die Neu-kundengewinnung als Ziel setzen, aber nur 58 % die Erhöhung der Kundenbindung bzw. Markentreue.

13

Abbildung 5: Marketingziele und ihre Bedeutung Mittelwerte auf einer 5er-Skala; 1 = sehr hohe bis 5 = keine Bedeutung

90%76% 74%

64% 58%45% 44%

30%

11% 7%

1,51

1,951,70 1,62 1,66 1,79

2,072,29

3,093,24

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

5,000%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Marketingziele Bedeutung der Marketingziele (Mittelwerte)

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Rund die Hälfte der Befragten geben die Verbesserung des Images bzw. den Aufbau von Vertrauen und die Erhöhung des Marktanteils als Ziel an. Für jeden dritten Teilnehmer ist die Er-schließung neuer Märkte ein entscheidendes Marketingziel. Eine untergeordnete Rolle spielt hingegen die Diversifizierung und Spezialisierung. Betrachtet man den Verlauf der Nennung der Ziele und der Be-deutungen, fällt auf, dass sich die Werte unterschiedlich entwi�-keln. Mit sinkender Anzahl der Zielnennungen könnte von einer abnehmenden Bedeutung erwartet werden. Ganz im Gegenteil steigt die Bedeutung bei einigen Zielen sogar. Einen größeren Stellenwert trotz seltener Nennung nehmen besonders die Ziele Positionierung des Unternehmens und Erhöhung der Fondsvolumi-na ein. Abbildung 6 und 7 zeigen die Bedeutung der Marketingziele aus Sicht von Vertriebs– und Marketingleitern. Hier lässt sich fest-stellen, dass Vertriebsleiter Kundenbindung als weniger bedeu-tend empfinden als Marketingleiter. Anzumerken ist, dass die Gewinnung von Neukunden kostenintensiver ist, als bestehende Kunden an sich zu binden. Einig sind sich die Marketing- und Ver-triebsleiter bei der der Bedeutung der Neukundengewinnung und der Erhöhung der Fondsvolumina. Insbesondere die Erhöhung der Fondsvolumina sehen beide Bereiche als primäres Ziel an. Abbildung 7: Bedeutung der Marketingziele aus Marketingsicht

Abbildung 6: Bedeutung der Marketingziele aus Vertriebssicht

9%

8%

4%

14%

46%

36%

9%

46%

60%

68%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Erhöhung der Kundenbindung

Gewinnung von Neukunden

Erhöhung der Fondsvolumina

Geringe Bedeutung Weder noch Hohe Bedeutung Sehr hohe Bedeutung

14%

6%

8%

64%

38%

15%

21%

56%

77%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Erhöhung der Kundenbindung

Gewinnung von Neukunden

Erhöhung der Fondsvolumina

Geringe Bedeutung Weder noch Hohe Bedeutung Sehr hohe Bedeutung

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Verwendung von Marketinginstrumenten und ihr Einfluss auf die Volumenentwicklung von Investmentfonds Das Gros der Befragten ist sich einig, Kundenpräsentationen ha-ben den stärksten Einfluss auf die Volumenentwicklung von In-vestmentfonds. 83 % der Teilnehmer messen den Kundenpräsen-tationen einen starken oder sehr starken Einfluss bei. Das zeigt deutlich, wie wichtig persönliche Kontakte im Investmentfonds-geschäft sind. Auch Marketingaktivitäten, die den Kunden per-sönlich ansprechen, lassen den größten Erfolg erwarten. So ist auch nicht verwunderlich, dass Kundenpräsentationen nach dem obligatorischen Internetauftritt (93 %), das am häufig-sten verwendete Marketinginstrument sind. Auch Roadshows, Messen und Events, bei denen der persönliche Kontakt ebenfalls im Vordergrund steht, haben einen starken Einfluss auf die Fondsvolumina. Öffentlichkeitsarbeit wird bei 68 % der Befragten getätigt und steht an fünfter Stelle der meistgenannten Marketinginstrumen-te, weist aber mit einem Bedeutungsmittelwert von 2,06 die drittgrößte Bedeutung auf (1 = sehr hohe bis 5 = keine Bedeu-tung).

Abbildung 8: Marketinginstrumente und ihr Einfluss auf die Volumenentwick-lung von Investmentfonds Mittelwerte auf einer 5er-Skala; 1 = sehr hohe bis 5 = keine Bedeutung

93%83%

77%70% 68% 66% 65%

55%

26%16%

2,44

1,42

2,56

1,892,06

2,63 2,64

3,21 3,13

3,72

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

5,000%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Marketinginstrumente Einfluss auf die Volumenentwicklung von Investmentfonds (Mittelwerte)

4%

5%

26%

45%

70%

50%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Kundenpräsentation

Roadshows, Events, Messen

Weder noch Hohen Einfluss Sehr hohen Einfluss

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Die schriftliche Informationsversorgung des Marktes durch News-letter (77 %), Broschüren (66 %), Flyer (65 %) oder auch Anzeigen (55 %), wird zwar bei den meisten Unternehmen genutzt, lässt aber nach Ansicht der Befragten keinen starken Einfluss (2,76 Mittelwerte der vier Instrumente) auf die Fondsvolumina erken-nen. Nur 16 % der Teilnehmer nutzen TV-/Radio-Werbung, was möglicherweise auf die hohen Kosten zurückzuführen ist. Der bereits beschriebene hohe Einfluss von persönlichen Kontak-ten scheint in erster Linie auf die Meinung von Marketingleitern zurückzugehen. 70 % der Marketingleiter sind der Ansicht, dass Kundenpräsentationen einen sehr hohen Einfluss auf die Volu-menentwicklung von Investmentfonds haben. Im Vergleich ver-treten lediglich 53 % der Vertriebsleiter die selbe Meinung.

Bei Roadshows, Events und Messen zeichnet sich ein ähnliches Bild ab. Die Hälfte der Marketingleiter ist der Ansicht, dass diese Instrumente einen sehr hohen Einfluss auf die Volumenentwick-lung von Investmentfonds haben. Von den Vertriebsleitern sind im Vergleich dazu nur 21 % dieser Meinung (Vgl. Abb. 9 und 10).

Abbildung 10: Einfluss von Marketinginstrumenten auf die Volumenentwick-lung von Investmentfonds aus Marketingsicht

Abbildung 9: Einfluss von Marketinginstrumenten auf die Volumenentwicklung von Investmentfonds aus Vertriebssicht

7%

7%

7%

40%

64%

53%

21%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Kundenpräsentation

Roadshows, Events, Messen

Geringen Einfluss Weder noch Hohen Einfluss Sehr hohen Einfluss

2%

7%

7%

8%

9%

10%

12%

13%

14%

18%

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%

Kundenmagazine

Flyer

Broschüren

Öffentlichkeitsarbeit/Pressearbeit

Internetauftritt

Newsletter (Email/postalisch)

Kundenpräsentationen

Anzeigen (Print/Online)

TV/Radio-Werbung

Roadshows, Events, Messen

Roadshows, Events und Messen beanspruchen die Marketing-budgets am stärksten Der größte Anteil der Marketingbudgets (18 %) wird für Road-shows, Events und Messen ausgegeben. Bei TV-/Radio-Werbung wird deutlich, wie kostenintensiv diese Art der Kommunikations-politik ist, obwohl nur es nur selten eingesetzt wird. Print– und Online-Anzeigen beanspruchen mit 13 % den dritt-größten Anteil der Budgets. Dem folgen Kundenpräsentationen (12 %) und Newsletter (10 %). Kundenmagazine nehmen mit le-diglich 2 % das geringste Marketingbudget in Anspruch. Vergleicht man die Angaben der Teilnehmer zum Einfluss der Marketinginstrumente auf die Volumenentwicklung von Invest-mentfonds, wird deutlich, dass keine Korrelation zwischen den Budgets und dem Einfluss der einzelnen Instrumente besteht. So nehmen auch Instrumente, die einen geringen Einfluss auf Volumenentwicklung von Investmentfonds haben, einen großen Teil der Budgets ein. Dazu zählen u. a. TV-/Radio-Werbung und Anzeigen.

17

Abbildung 11: Budgets der Marketinginstrumente

19%

35%14%

13%

18%

Gesamtfondsvolumen

Gesamtkosten

Anteil des geplanten ErtragesSonstige

Keine Angabe

Bestimmung der Marketingbudgets Für 35 % der Teilnehmer ist die aktuelle Gesamtkostenstruktur des Unternehmens entscheidend für die Bestimmung des Marke-tingbudgets (vgl. Abb. 12). 19 % der Teilnehmer leiten das Mar-ketingbudget vom Gesamtfondsvolumen ab, weitere 14 % vom Anteil des geplanten Ertrages. Es wird deutlich, dass in der Branche keine dominierende Ablei-tung zur Definition der Marketingbudgets existiert. Ein Drittel der Befragten präferiert eine kostenorientierte Bestimmung und ein weiteres Drittel eine eher ertragsorientierte Bestimmung. Das restliche Drittel enthält sich einer Angabe oder bevorzugt einen situativen Ansatz.

18

Abbildung 12: Bestimmung der Marketingbudgets

100% 109% 118% 102%

1,35

1,42

1,23

1,34

1,10

1,15

1,20

1,25

1,30

1,35

1,40

1,45

90%

95%

100%

105%

110%

115%

120%

2006 2007 2008 2009

Marketingbudgets Fondsvermögen in Bill. Euro

19

Entwicklung der Marketingbudgets von 2006 bis 2009 Abbildung 13 zeigt die Marketingbudgets von 2006 bis 2009, die von den Teilnehmern der Befragung angegeben wurden. Das Fondsvermögen (Publikums- und Spezialfonds) bezieht sich auf Daten vom Bundesverband Investment und Asset Management e.V. (BVI). Stichtag ist der 31.12. des jeweiligen Jahres; In 2009 wurde der 31.09 als Stichtag gewählt. Die Marketingbudgets sind den Befragten nach zu urteilen von 2006 zu 2007 durchschnittlich um 9 % gestiegen - von 2006 bis 2008 sogar um 18 %. Dass die Marketingbudgets in 2009 wieder auf das Niveau von 2006 zurückgefallen sind, ist auf die Finanz-krise zurückzuführen. Betrachtet man das Fondsvermögen im Zeitraum 2006 – 2009 in Relation zum durchschnittlichen Marketingbudget, kommt man zu dem Schluss, dass sich die Marketingbudgets mit Verzögerung von rund einem Jahr dem Verlauf des Fondsvermögens anschlie-ßen.

Abbildung 13: Marketingbudgets und Fondsvermögen von 2006 – 2009

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Korrelation von Fondsvermögen und Marketingbudget Ein Anstieg des Fondsvermögens von 2006 bis 2007 von 1,35 Bill. Euro auf 1,42 Bill. Euro hatte einen Anstieg der Marketingbudgets um 9 % zufolge. Im Jahr 2008 macht sich die Finanzkrise bemerk-bar. Hier ist das Fondsvermögen stark auf 1,22 Bill. Euro gefal-len, was einem Minus von ca. 14 % entspricht. Das hatte wieder-um zur Folge, dass die Marketingbudgets in 2009 wieder annä-hernd auf das Niveau von 2006 gesunken sind. Im ersten Halbjahr 2009 ist das Fondsvermögen wieder leicht gestiegen. Der Progno-se der Befragten nach, bleiben die Marketingbudgets auch in 2010 konstant, was vermutlich auf die noch gegenwärtige Unsi-cherheit bezüglich der Marktsituation zurückzuführen ist.

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Prognose: Marketingbudgets in 2012 liegen höher als vor der Krise Zu beobachten ist, welchen Einfluss die Finanzkrise auf die zu-künftige Entwicklung der Marketingbudgets ausübt. Vor diesem Hintergrund wurde eine Einschätzung über die zukünftige Ent-wicklung der Marketingbudgets eingeholt. 2009 stellt das Basis-jahr dar, die Angaben der Folgejahre beziehen sich auf 2009. Damit spiegeln die Angaben für 2009 - 2012 die Einschätzungen der Teilnehmer wider. Es wird erwartet, dass sich die Lage in 2010 nur leicht verbessert und die Marketingverantwortlichen mit dem Vorjahresbudget planen müssen. Aber bereits in 2011 wird mit einer spürbaren Verbesserung der Situation gerechnet und infolgedessen ein An-stieg der Budgets um 13 % gegenüber 2009 erwartet. Für 2012 prognostizieren die Befragten einen Zuwachs von weiteren 9 %, das dem Budget von 2008 gleichkommt bzw. dieses sogar leicht übertrifft.

100%104%

113%

122%

2009 2010 2011 2012

Abbildung 14: Marketingbudgets von 2009-2012

75% 75%64% 64%

37%

13%

2,39

1,43

2,25 2,11

2,30

3,94

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50

5,000%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Instrumente der Erfolgskontrolle Bedeutung der Instrumente (Mittelwert)

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Einsatz von Marketingerfolgskontrolle und ihre Bedeutung Abbildung 15 zeigt den Einsatz der unterschiedlichen Instrumen-te der Erfolgskontrolle und ihre Bedeutung. Insgesamt wenden 72 % der Teilnehmer Instrumente der Erfolgskontrolle an. Davon dokumentieren drei Viertel der Befragten die Aktivitäten ihrer Internetseite (z. B. Click Rates, Visits, Hits, etc.). Somit ist u. a. die Dokumentation der Internetaktivitäten, das am häufig-sten verwendete Instrument der Marketingerfolgskontrolle, wird jedoch lediglich eine Bedeutung von 2,39 zugesprochen (1 = sehr hohe bis 5 = keine Bedeutung). Somit scheint dieses Instru-ment der Erfolgskontrolle keinen relevanten Aufschluss über den Marketingerfolg zu geben. Der gleiche Anteil der Befragten (75 %) dokumentiert ihre Kun-dentermine von der Akquise bis zum Vertragsabschluss. Der Be-deutungsmittelwert von 1,43 zeigt deutlich, welchen Stellen-wert die Kundengespräche und vor allem ihre Auswertung in der Branche haben. Jeweils 64 % der Befragten führen Pressescreenings durch und verwenden Responseelemente (z. Bsp. Antwortkarten, Antwort-faxe, Möglichkeit der Antwort auf einen Newsletter, etc.). Diese Instrumente haben eine relativ hohe Bedeutung für die Befrag-ten (Pressescreenings = 2,25; Responseelemente = 2,11).

Abbildung 15: Instrumente der Erfolgskontrolle und ihre Bedeutung Mittelwerte auf einer 5er-Skala; 1 = sehr hohe bis 5 = keine Bedeutung

Responseelemente lassen sich ohne großen zeitlichen und mone-tären Aufwand in die Kundenansprache einbeziehen und sind so-mit ebenfalls ein beliebtes Instrument der Marketingerfolgskon-trolle. Kundenbefragungen haben mit einem Bedeutungsmittelwert von 2,3 einen hohen Stellenwert, werden aber lediglich von 37 % der Teilnehmer durchgeführt.

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Messen spielen ebenfalls eine relevante Rolle in der Branche und haben neben den Kundenpräsentationen den zweitgrößten Ein-fluss auf die Volumenentwicklung von Investmentfonds. Nur etwa die Hälfte der Befragten schalten Anzeigen. Kundenmagazine so-wie TV-/Radio-Werbung werden relativ selten genutzt und haben nach Ansicht der Befragten auch keinen bedeutenden Einfluss auf die Fondsvolumina. Bestimmung des Marketingbudgets Für ein Drittel der Befragungsteilnehmer sind die aktuell anfal-lenden Kosten zur Bestimmung des Marketingbudgets ausschlag-gebend. 19 % der Befragten machen die Budgetbestimmung vom Gesamtfondsvolumen abhängig. Weitere 14 % leiten das Marke-tingbudget vom Ertragspotenzial ab. Die übrigen Befragten defi-nieren das Budget nach gegebener Markt- bzw. Unternehmenssi-tuation. Roadshows, Events und Messen beanspruchen mit 18 % den größ-ten Anteil des Marketingbudgets. TV-/Radio-Werbung ist das teu-erste Instrument, verursacht hingegen nur 14 % des Gesamtbud-gets. Anzeigen (13 %), Kundenpräsentationen (12 %) und Newslet-ter (10 %) nehmen ebenfalls große Posten der Budgets ein.

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Übergeordnete Marketingziele Die Gewinnung von Neukunden ist das meistgenannte und eben-falls bedeutendste Ziel von Marketingaktivitäten unter den be-fragten Marktteilnehmern. Überraschenderweise ist die Steige-rung des Bekanntheitsgrades nur an sechster Stelle im Bedeu-tungsranking der Ziele, obwohl es das am zweithäufigsten ge-nannte Marketingziel ist. Hinzu kommt, dass auch die befragten Experten auf die Bedeu-tung des Brandings hinweisen. Die Erhöhung der Fondsvolumina ist nur das viertmeistgenannte Ziel, dafür weist es aber eine re-lativ hohe Bedeutung auf. Wichtigste Marketinginstrumente Neben dem fast schon obligatorischen Internetauftritt sind Kun-denpräsentationen das meist genutzte Marketinginstrument in der Investmentbranche. Kundenpräsentationen haben gleichzei-tig mit hohem Abstand den stärksten Einfluss auf die Volumen-entwicklung von Investmentfonds. Newsletter, sowohl postalisch als auch per E-Mail, werden von fast 80 % der Marketingverant-wortlichen versandt. Allerdings erwarten sie dabei keine großen Auswirkungen auf die Fondsvolumina. Roadshows, Events und

4 Fazit und abschließende Würdigung 4 Fazit

Entwicklung der Budgets Im Zeitraum von 2006 bis 2008 sind die Marketingbudgets der Be-fragten um durchschnittlich 18 % gestiegen. In 2009 sind sie im Zuge der globalen Finanzkrise wieder auf das Niveau von 2006 gefallen. Vergleicht man die Entwicklung der Budgets mit der Entwicklung des Fondvermögens, so ist zu erkennen, dass die Marketingbudgets sich mit einer Verzögerung von rund einem Jahr dem Verlauf des Fondsvermögens anpassen. Demnach ergibt sich eine positive Korrelation von Marketingbudgets und Fonds-vermögen. Die befragten Teilnehmer blicken insgesamt sehr positiv in die Zukunft. Ihnen zufolge steigen die Marketingbudgets über die nächsten drei Jahre, so dass sie in 2012 wieder das Niveau von 2008 erreichen. Erfolgskontrollen des Marketing Bereits 72 % der Befragungsteilnehmer nutzen Instrumente der Erfolgskontrolle. Davon dokumentieren 75 % die Internetaktivitä-ten (Click Rates, Visits, etc.) und Kundentermine. Der Dokumen-tation der Kundentermine wird, im Gegensatz zu der Dokumenta-tion von Internetaktivitäten, eine hohe Bedeutung zugesprochen. Pressescreenings und Responseelemente werden von rund zwei Drittel der Befragten genutzt und haben eine entsprechend hohe

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Bedeutung. Kundenbefragungen haben ebenfalls eine relativ ho-he Bedeutung, werden aber lediglich von 37 % der Befragten durchgeführt. Zusätzliche Ergebnisse der Experteninterviews Ein deutliches Ergebnis der Expertenbefragung ist der hohe Stel-lenwert eines Brandings. Es sollte jedoch der Unternehmenssi-tuation bzw. –struktur entsprechend zwischen Unternehmens-marken und Produktmarken unterschieden werden. In Überein-stimmung mit der breiten Marktbefragung, wiesen auch die Ex-perten auf die Wichtigkeit des persönlichen Kundenkontaktes hin. Der Aufbau von einer Kundenbindung durch persönliche In-teraktion und Vertrauen ist essentiell. Eine ganzheitliche, systematische Marketingerfolgskontrolle wird in der Branche nicht betrieben. Sofern überhaupt eine Kontrolle erfolgt, wird vielmehr versucht die einzelnen eingesetzten In-strumente hinsichtlich ihrer Zielsetzung in Effizienz und Effekti-vität zu optimieren. Bei Unternehmen mit hohen Marktanteilen erfolgt, nach Aussage der Experten, teilweise überhaupt keine strategische Marketingplanung. Ob und inwiefern die sehr klar definierten Marketingziele ihre Wirkung erreichen, wird nicht ausreichend differenziert überprüft.

Primäres Ziel: Erfolgskontrollen stärker nutzen Um Marketingaktivitäten zu optimieren, sollten alle Maßnahmen dokumentiert und analysiert werden. Die Informationen über Be-dürfnisse oder Eindrücke der Kunden, die der Vertrieb in Gesprä-chen sammelt, sollten auch dem Marketing zur Verfügung stehen. Nur so können die Marketinginstrumente markt- und kundenori-entiert ausgerichtet werden. Dazu bedarf es einer stärkeren Ver-zahnung dieser beiden Bereiche. Der Einsatz von Software kann bei der Erfolgskontrolle unterstüt-zen. Die Resonanz von Mailings auszuwerten (Öffnung und Reakti-on auf Emails) stellt dabei eine große Hilfe dar. Auch die Auswer-tung der Aktivitäten auf der Homepage (Click Rates, Visits, etc.) kann wichtige Anhaltspunkte zur Erfolgskontrolle liefern. Gerade jetzt ergibt sich die Gelegenheit, die Marketingziele neu zu definieren bzw. zu verwirklichen: Trotz der momentan schwa-chen Marktsituation deutet sich eine Erhöhung der Budgets ab. Dies wird die Entwicklung aufeinander abgestimmter Marketing-aktivitäten ermöglichen, in denen Erfolgskontrollen eine wichtige Stellung einnehmen sollten.

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Sekundäres Ziel: Direkte und persönliche Kundenansprache Die persönliche Kundenansprache und maßgeschneiderte Marke-tingmaßnahmen besitzen einen sehr hohen Einfluss auf den Ge-schäftserfolg. Somit sollte die Zielsetzung der Marketingaktivi-täten auf die individuelle und persönliche Ansprache des Kun-den ausgerichtet werden. Eine weniger persönliche Kundenansprache durch bspw. Anzei-gen oder TV-/Radio-Werbung nimmt weniger Einfluss auf die Entwicklung des Fondsvolumens. Investmentprodukte sind erklärungsbedürftig und erfordern ei-nen hohen Grad an Vertrauen des Kunden gegenüber den Anbie-tern. Dieses notwendige Vertrauensverhältnis und die individu-elle Erläuterung der relevanten Aspekte eines Produktes, kön-nen optimal durch den persönlichen Kontakt aufgebaut und si-chergestellt werden. Zielführend ist es demnach, Marketinginstrumente wie Kunden-präsentationen, Roadshows, Messen und Events verstärkt einzu-setzen. Auch Mailings sollten individualisiert werden.

5 Ausblick und Handlungsempfehlung

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