UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
ANÁLISIS DE LA PÁGINA DE FACEBOOK DEL CANDIDATO
PRESIDENCIAL LENÍN MORENO DURANTE LA CAMPAÑA
ELECTORAL DE ENERO HASTA FEBRERO DE 2017
Proyecto de investigación previo a la obtención del título de
Comunicadora Social con énfasis en Comunicación Organizacional
Silvia Elizabeth Lalangui Villagómez
TUTOR: Lic. Roque Eudaldo Rivas Zambrano
Quito, julio 2017
ii
DEDICATORIA
A mis padres, Mario Lalangui y María Villagómez por su gran esfuerzo diario.
A Tomás Villagómez por ser mi valioso ejemplo de vida.
iii
AGRADECIMIENTO
A Dios principalmente por la sabiduría brindada en este proceso, a mis padres por su paciencia,
a Omar por su apoyo incondicional. A mis queridas amigas Tania, Belén, Lucía y Sol. A mi
tutor Lic. Roque Rivas por su aporte y ejemplo de superación, a todos mis profesores que
guiaron mi camino y a la Facultad de Comunicación Social.
iv
AUTORIZACIÓN DE LA AUTORÍA INTELECTUAL
Yo, Silvia Elizabeth Lalangui Villagómez en calidad de autora del proyecto de investigación o
tesis realizada sobre “Análisis de la página de Facebook del candidato presidencial Lenín
Moreno durante la campaña electoral de enero hasta febrero de 2017”, por la presente autorizo a
la UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR, hacer uso de todos los contenidos que me
pertenecen o de parte de los que contiene esta obra, con fines estrictamente académicos o de
investigación.
Los derechos que como autora me corresponden, con excepción de la presente autorización
seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8; 19 y
demás pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su reglamento.
Quito, 31 de julio de 2017
Nombre: Silvia Elizabeth Lalangui Villagómez
CI: 1724345887
Teléfono: 0983234915
Email: [email protected]
v
ÍNDICE DE CONTENIDO
Dedicatoria ii
Agradecimiento iii
Autorización de la autoría intelectual iv
Índice de contenido v
Índice de tablas vi
Índice de gráficos vii
Resumen viii
Abstract ix
Introducción 1
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1. Contexto histórico y social de Facebook 3
1.1 MSN Messenger 3
1.1.2 Inicios de Facebook 4
1.1.3 Demanda por robo de ideas 5
1.1.4 El éxito de Facebook 7
1.1.5 Color de Facebook 9
1.2 Comunicación en redes sociales 9
1.2.1 Importancia de las redes sociales 11
1.3 Comunicación política 2.0 13
1.3.1 Comunicación política 13
1.3.2 Web 2.0 15
1.3.3 Política 2.0 17
CAPÍTULO II
APROXIMACIÓN TEÓRICA DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA Y SU VINCULACIÓN
CON REDES SOCIALES
2.1 Esfera pública 24
vi
2.1.2 Ciberpolítica 27
2.2 ¿Qué es imagen política? 29
2.2.1 Características de la imagen política 32
2.3 Espacios de creación de imagen política 34
CAPÍTULO III
POLÍTICA EN REDES SOCIALES, CASO ECUATORIANO
3.1 Elecciones en Ecuador año 2006 37
3.1.2 Internet en Ecuador 46
3.1.3 ¿Quién utiliza internet para su campaña política por primera vez en Ecuador? 47
3.2 Metodología de la investigación. 50
3.2.1 Tipo de investigación 50
3.2.2 Metodología de análisis 51
3.2.3 Técnica de análisis 52
3.2.4 Análisis de la página de Facebook del candidato Lenín Moreno 52
3.2.4.1 Antecedentes de Lenín Moreno 52
3.2.4.2 Uso de Facebook por el candidato Lenín Moreno como herramienta de su campaña
política. 53
3.3 Resultados de la investigación 62
CAPÍTULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 65
BIBLIOGRAFÍA 68
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Ficha de observación: 73
Anexo 2. Discurso político unificado 74
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla Nº 1. Padrón electoral 39
Tabla Nº 2. Partidos políticos 2006 40
Tabla Nº 3. Binomios presidenciales 2006 44
Tabla Nº 4. Resultados presidenciales 2006 primera vuelta 45
Tabla Nº 5 Resultados presidenciales 2006 segunda vuelta 46
vii
Tabla Nº 8 Manejo emotivo 62
Tabla Nº 9 Referencia de contrato 66
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico Nº 1. Esquema narrativo 65
viii
TEMA: “Análisis de la página de Facebook del candidato presidencial Lenín Moreno durante
la campaña electoral de enero hasta febrero de 2017”
Autor: Silvia Elizabeth Lalangui Villagómez
Tutor: Lic. Roque Eudaldo Rivas Zambrano
RESUMEN
La presente investigación tiene como objetivo analizar comunicacionalmente la creación de la
imagen política del candidato presidencial Lenín Moreno a través del uso de su red social
Facebook. Se analizó algunas teorías referentes a comunicación política y uso de redes sociales
que permitan distinguir el manejo de su campaña. Adicional se realizó una observación activa y
participativa para detectar la estrategia comunicacional utilizada en los mensajes que se emiten
a través de la red social, con el fin de captar el mayor número de votos para ganar las elecciones
presidenciales. Finalmente se evaluará la legitimidad del discurso que propone el candidato
presidencial Lenín Moreno en el plan de gobierno emitido en su red social. Es importante
describir cuan factible resulta las propuestas realizadas y como estas permiten que los electores
elijan finalmente otorgar su voto.
PALABRAS CLAVE: COMUNICACIÓN POLÍTICA / IMAGEN POLÍTICA / CAMPAÑAS
ELECTORALES / REDES SOCIALES.
ix
TITLE: “Analysis of the presidential candidate Lenín Moreno’s Facebook page during the
electoral campaign from January to February 2017”
Author: Silvia Elizabeth Lalangui Villagómez
Tutor: Lic. Roque Eudaldo Rivas Zambrano
ABSTRACT
The current investigation is intended to analyze from the communicational viewpoint, the
creation of a political image of the presidential candidate Lenín Moreno, by using the social
network Facebook. Several theories on political communication and use of social networks were
analyzed, which in turn allowed characterize management of his campaign. Additionally an
active and participative observation was conducted, in order to detect the communicational
strategy used in messages conveyed through the social network, in order to acquire a higher
amount of votes to win the elections. Finally, truthfulness of speech proposed by Lenin Moreno
for the government plan in his social network was evaluated. Relevant is describing how
feacible are proposals made and how they finally allow voters grant their vote.
KEYWORDS: POLITICAL COMMUNICATION / POLITICAL IMAGE / ELECTORAL
CAMPAIGNS / SOCIAL NETWORKS.
1
INTRODUCCIÓN
Hacer un análisis comunicacional de las redes sociales es un fenómeno de la comunicación
contemporánea que juega un rol muy importante en medio de la campaña política para elegir
presidente de la república del Ecuador, expresamente en las elecciones que se realizan en
febrero de 2017. La campaña política juega un papel muy importante en las redes sociales.
La comunicación política con el tiempo ha evolucionado, ha cambiado, anteriormente existía un
encuentro con el político de forma personal o directa, en las diversas presentaciones y
exposiciones de los planes de gobierno que ofrecían en las diferentes campañas, así el uso de la
prensa es primordial e importante. La prensa escrita, la radio y la televisión fueron la nueva
forma de exponer ideas y eran suficientes para que la información llegue de manera rápida y
primordialmente se intentaba atraer votos.
Según Moguer (2015) los partidos lanzan un mensaje estándar a un grupo enorme de personas
que se reúnen frente a un medio de comunicación.
Con la aparición de internet las cosas cambian radicalmente, así con la creación de la red social
Facebook el número de usuarios crece a pasos agigantados y la vida social y sobre todo política
sufre cambios que con el tiempo sabrán la forma positiva o negativa del mismo.
“Y entonces aparece Internet. La audiencia de este nuevo medio crece a un ritmo vertiginoso.
Pero no solo crece el número de personas conectadas, también crecen los grupos de personas
conectadas. Esto es: crece el número de receptores pero estos se segmentan y segmentan en
pequeños grupos o targets de audiencia” (Moguer, 2015, p.18).
Laurent Binard1 en 2010 manifestó:
“La Web 2.0 modificó considerablemente la manera en la que utilizamos la información. Lo que
cambia no es el número de medios, que aumentó prodigiosamente, sino más bien la actitud de los
internautas que comentan, publican y finalmente vuelven a ser los actores de la información,
dejando de ser lectores pasivos. Sin embargo el cambio más importante reside en la difusión de
contenidos. Ayer, los medios controlaban todo el circuito de distribución, pero Internet lo
cambió todo: se puede acceder a programas de radio y televisión en cualquier momento, para
leer un artículo no se necesita comprar todo un periódico”.
Es importante considerar la interacción que existe en las redes sociales por parte de los usuarios
con la información que plantea o publica los diferentes candidatos políticos, así es necesario
1 Binard, Laurent Fundador de Wikio, Portal de noticias y blogs de Europa.
2
preguntarse ¿Las reacciones que se presentan en la red social Facebook describen lo que
sucederá en las urnas?
Esta pregunta se tratará de responder con el avance de este proyecto, para definir cuán
importante es prestar atención a lo que sucede en las redes sociales, cuanto influye los
comentarios, los “likes” (me gusta) que los usuarios de las redes ofrecen a las publicaciones que
son emitidas.
Para ello ha sido necesario centrarse en el contexto ecuatoriano, destacar el manejo de la imagen
política del candidato presidencial Lenín Moreno y el énfasis que tiene su discurso en la red
social Facebook. Se ha propuesto entonces, estudiar la creación de la imagen política en la
campaña electoral para la elección de presidente en febrero de 2017.
Analizar la página de la red social de Facebook del candidato presidencial Lenín Moreno, es
analizar la imagen política y comunicacional que día a día se va creando a través de las
publicaciones como videos, fotografías, etc. Sobre todo el discurso que maneja en cada una de
sus presentaciones.
Este trabajo busca verificar el contenido de los mensajes emitidos en la red social Facebook
para las elecciones presidenciales de Ecuador. Busca también determinar cómo se configura el
discurso de inclusión de personas con discapacidad en cuanto a los actores, la selección del
lugar y el sujeto diseñado.
3
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1. Contexto histórico y social de Facebook
La presencia de un cambio tecnológico en la humanidad ha sido importante y radical, desde la
Revolución Industrial hasta la revolución de la comunicación entendida desde este punto como
el internet. Lo menciona así Castells:
“La tecnología de la información es a esta revolución lo que las nuevas fuentes de energía fueron
a las sucesivas revoluciones industriales, del motor de vapor a los combustibles fósiles e incluso
a la energía nuclear…” (Castells, 2005, S/P).
Es importante determinar el papel de las tecnologías en el tema de investigación de este
proyecto: “Las nuevas tecnologías de la información no sólo son herramientas que aplicar, sino
procesos que desarrollar. Los usuarios y los creadores pueden convertirse en los mismos”
(Castells, 2005, S/P).
Con el pasar del tiempo las formas de comunicación fueron transformándose de manera
inimaginable, tal vez solo en sueños era posible creer que existiría una plataforma virtual que
permita conectarse con amigos, compañeros de clases, familiares, y al decir familiares son
específicamente parientes que viven en otros países.
1.1 MSN Messenger
Con el paso de los años el sueño de comunicarse a través de internet fue convirtiéndose en
realidad. En un principio MSN Messenger2 fue el precursor de una puerta de entrada a la
comunicación en tiempo real a través del uso de internet. Este programa inició el 22 de julio de
1999, donde se ofrecía un servicio simple en el cual se añadía contactos y se podía chatear en
tiempo real; para el año 2000 Messenger permitía intercambiar información mientras se
chateaba, esta información implica lo que hoy conocemos como adjuntara archivos.
Con el tiempo Messenger fue evolucionando, según el artículo “La historia de MSN Messenger,
un repaso a la evolución de su interfaz”:
“Windows Messenger 4.0 fue la versión que venía instalada por defecto en Windows XP (cuyo
soporte, por cierto, termina en abril de 2014) y, para muchos usuarios, es una de las primeras
versiones que utilizaron. Esta versión de Messenger permitía crear grupos en nuestros contactos
y, por tanto, segmentarlos a nuestro criterio, además incluía la posibilidad de establecer
2 Messenger, su significado en español es mensajero.
4
conexiones de voz con estos y mayor grado de personalización del interfaz” (Velasco, 2013,
S/P).
Las evoluciones de Messenger se hicieron evidentes hasta el año 2013, donde finalmente
Messenger fue reemplazo por Skype.3
1.1.2 Inicios de Facebook
En busca de una nueva forma de conectarse con el mundo, un 4 de febrero de 2004 cuando un
estudiante de Harvard creó la red social Facebook. Aquel estudiante fue Mark Zuckerberg.
Su historia como creador de programas informáticos tuvo inicios desde los 18 años. Junto con
su amigo Adam D'Angelo crearon “Synapse Media Player”4. Este programa predice las
canciones que un usuario desearía escuchar, basándose en las selecciones previas que el usuario
haya tenido.
Con esta novedosa idea varias compañías como Microsoft o Apple, quisieron, en su momento,
obtener los derechos del programa, pero finalmente no se firmó ningún contrato, de mejor
manera, sobre todo para los usuarios. El programa está disponible de manera gratuita en la red.
Para el año 2003, Zuckerberg, ingresaba a la Universidad de Harvard en Estados Unidos. El
estudiante empezó a desarrollar programas, el primero fue “Coursematch”, un aplicativo que
permitía a los estudiantes ver la lista de sus compañeros. Adicional se encuentra el programa
“Facemash.com” en el cual se podía calificar a los estudiantes de la universidad.
Los dos programas fueron criticados por el Departamento de Servicios Informáticos de Harvard
quienes llevaron a Zuckerberg ante la administración de dicha universidad para enfrentar los
cargos de: infracción de la seguridad informática y violación de las políticas de privacidad y de
propiedad intelectual.
“A principios de su segundo año, construyó un sitio web llamado Facemash, una versión de
Harvard de HOTorNOT.com, un sitio donde la gente publicar fotografías sexy de sí mismos que
otros tasa en una escala de uno a diez. La mayoría de las casas residenciales de Harvard,
incluyendo Kirkland House, donde vivía Zuckerberg, tenían sitios web que mostraban
fotografías de estudiantes I.D.s. Zuckerberg descargó algunas de las imágenes -de hombres y
mujeres- y publicó dos a la vez en una página web, invitando a otros estudiantes a votar sobre
qué persona era más atractiva. Los votos se convirtieron en una cuteness top-diez lista para cada
casa” (Cassidy, 2006, S/P).
3 Nombre otorgado al programa, que no tiene una traducción al español. 4 Significa Reproductor de medios Synapse
5
Después de los incidentes ocurridos por hackear el Internet e información de la universidad los
hermanos Winklevoss y Divya Narendra, estudiantes también de Harvard, supieron lo que
realizó Zuckerberg, se dieron cuenta de sus habilidades informáticas y conversaron acerca de la
idea que ellos tenían para crear un directorio web en línea para el usos de todos los estudiantes
de la universidad, hasta entonces dispersos en diversos libros o anuarios impresos.
“Zuckerberg discutió la idea con dos de sus compañeros de cuarto, Chris Hughes y Dustin
Moskovitz, que convinieron que era bueno. A finales de enero de 2004, durante una semana de
descanso entre semestres, permaneció en su dormitorio, trabajando durante toda la noche en su
sitio. "El desafío era hacer que funcionara", dijo. "No me gusta diseñar cosas que parezcan
vistosas o frescas… En diez días, él había completado la mayor parte del sitio, que estaba
decidido a mantener simple. Cualquier persona con una dirección de correo electrónico de
Harvard podría unirse y crear un perfil, que consistió en una fotografía y algunos datos
personales, como el mayor del usuario; Membresías de clubes; gusto en películas, libros y
música; Y las citas favoritas. Había un cuadro de búsqueda para ayudar a los usuarios a llamar a
otros perfiles, y un botón de "picar", que podían usar para que otras personas supieran que sus
perfiles habían sido vistos. Los usuarios también pueden vincular a los perfiles de sus amigos,
una característica popularizada por Friendster. Para probar el sitio, Zuckerberg creó tres perfiles
de muestra, que se veía bastante bien. Luego creó perfiles para él y para Hughes y Moskovitz”
(Cassidy, 2006, S/P).
Mark aceptó y comenzó a trabajar en ese proyecto, pero al mismo tiempo trabajaba en uno
propio. Al inicio su proyecto personal lleva el nombre de thefacebook, que apareció el 4 de
febrero de 2004 reflejando a Mark como creador.
1.1.3 Demanda por robo de ideas
Días después, los hermanos Winklevoss y Narendra abren una demanda pues consideraban que
thefacebook era similar al sitio web en el cual ellos estaban trabajando llamado
HarvardConnection.com. Acusaron a Mark de haber retrasado intencionalmente el proyecto de
ellos en el cual él era el principal desarrollador, para crear thefacebook, y que por tanto su idea
fue robada y a ellos no les dio ningún crédito.
“En 2002, dicen, comenzaron a desarrollar un plan de negocios para un sitio web originalmente
llamado Harvard Connection y más tarde renombrado ConnectU. El año siguiente contrataron a
Mark Zuckerberg para completar el software del programa de computadora y otros trabajos para
el Web site. Pero acusan a Zuckerberg de usar sus ideas y código para lanzar Facebook antes de
terminar el trabajo que prometió hacer para ConnectU y reclamar la idea como suya” (Brodkin,
2007, S/P).
6
Entre la demanda que se puso contra Mark Zuckerberg, se solicitaba que se cierre el sitio web
(thefacebook.com) y que se entregue los beneficios y resultados de la web a los hermanos
Winklevoss y Narendra por un presunto incumplimiento de contrato.
“La batalla judicial comenzó en 2004, pero la queja original fue desestimada - supuestamente
debido a un tecnicismo - el 28 de marzo. Los méritos legales del caso nunca fueron decididos, y
los ex compañeros de clase de Zuckerberg volvieron a presentar su queja en la Corte Federal de
Distrito en Boston... Sólo uno de los estudiantes tenía una idea lo suficientemente significativa
como para construir una gran compañía, una persona era Mark Zuckerberg, el fundador de la
página web popular, www.facebook.com", declaran los abogados de Zuckerberg en una de las
mociones” (Internet Archive Wayback Machine, 2007, S/P).
Además de solicitar beneficios sobre los derechos de la página web, los demandantes solicitaban
una indemnización económica.
"Se trata de una acción civil por incumplimiento de contrato, apropiación indebida de secretos
comerciales, incumplimiento de deberes fiduciarios, enriquecimiento injusto, interferencia
intencional con la ventaja comercial futura, incumplimiento del deber de buena fe y trato justo, y
fraude que surge de la demanda del Demandado ... El uso no autorizado del código fuente del
demandante y los planes comerciales confidenciales, y la usurpación de oportunidades de
negocio ", dijeron los documentos archivados en nombre de ConnectU LLC, que estiman los
daños aún no calculados incurridos por Narendra y los Winklevosses para exceder los $ 75,000”
(Timothy, 2004, S/P).
Ante su defensa Zuckerberg mencionó que su trabajo o participación en el proyecto de
ConnectU fue de manera informal, ya que lo hacían en menos de un día de trabajo, y además
realiza un trabajo no remunerado.
Thefacebook se hizo muy popular entre todos los estudiantes de Harvard y pronto creció más,
hasta llegar a otras instituciones y alcanzando a todas las universidades de la Ivy League.
“Por suerte o diseño, Zuckerberg había aprovechado un anhelo poderoso: el deseo de cientos de
jóvenes ambiciosos e impresionables de establecerse y hacer amigos en un ambiente
desconocido. Y a diferencia de los usuarios de sitios que están abiertos a cualquier persona,
como Friendster y MySpace, que se lanzó en enero de 2004, los miembros de Facebook tenían
una ubicación física, profesores y clases en común. "Recuerdo el zumbido de emoción por el
hecho de que ese chico cuyo perfil había examinado la noche anterior podría estar sentado en la
mesa contigua a usted en el comedor la mañana siguiente en el desayuno", escribió Olivia Ma en
un reciente e- correo” (The New Yorker, 2006, S/P).
“Hacer que el mundo esté más conectado”, sería la definición del sitio web que Zuckerberg
utilizaría por primera vez en su página personal, con fecha del 4 de febrero de 2004.
7
“A finales de febrero de 2004, Thefacebook.com se lanzó simultáneamente en Columbia, Yale y
Stanford, donde rápidamente se hizo tan popular como lo fue en Harvard. A mediados de junio,
cuando terminó el año académico, el sitio se había expandido a cuarenta escuelas, y contaba con
ciento cincuenta mil usuarios registrados. Varios capitalistas de riesgo ya se habían acercado a
Zuckerberg para invertir en el sitio. Zuckerberg rechazó sus ofertas, decidiendo financiar a
Facebook con una inversión sustancial de otro estudiante de Harvard, algo de dinero propio, y
los ingresos de los anuncios, que había comenzado a vender. Afortunadamente, sus costos de
operación eran bajos. Moskovitz trabajó para nada. (Zuckerberg finalmente le dio una
participación de propiedad). El mayor gasto fue una cuota mensual de ochenta y cinco dólares
por el alquiler de espacio en un servidor” (The New Yorker, 2006, S/P).
En algunas ocasiones Zuckerberg manifestó que pensaba que la información debía ser libre y
abierta al público.
"Quiero decir, una manera de mirar el objetivo del sitio es aumentar la comprensión de la gente
del mundo que les rodea, para aumentar su suministro de información", dijo. "La forma de hacer
lo mejor es que la gente comparta tanta información como se sienten cómodos. La manera de
hacer que la gente se sienta cómoda es dándoles control sobre quién puede ver qué"(The New
Yorker, 2006, S/P)
1.1.4 El éxito de Facebook
Después de la creación de Facebook, Zuckerberg decidió dejar la universidad, en un principio
solo por un año, pero al tener grandes resultados en su programa decide abandonarla
definitivamente.
“En septiembre, Thefacebook.com tenía un cuarto de millón de usuarios, y Zuckerberg y
Moskovitz decidieron no volver a Harvard. Querían ampliar el sitio a varios cientos más escuelas
que caen, y necesitaban dinero para comprar servidores. Zuckerberg comenzó a reunirse con
capitalistas de riesgo locales y empresarios, entre ellos Peter Thiel, cofundador de PayPal, la
compañía de pagos en línea” (The New Yorker, 2006, S/P).
En una reunión realizada entre Zuckerberg y Sean Parker5 y gracias a la experiencia que Parker
ya tenía en el medio (redes sociales) intuyó que Facebook tendría gran acogida y mucho
potencial. En la reunión que mantuvieron, en un principio para negociar, que Parker ingrese
5 Parker, es uno de los cofundadores de Napster, Plaxo y Causes, también fue parte de Facebook, Inc.
Además es uno de los accionistas de Spotify.
8
como presidente ejecutivo y eliminar el the para solo dejar el nombre como actualmente lo
conocemos Facebook.
Una vez que cambia el nombre, el creador junto con Moskovitz y otro amigo de Harvard,
Andrew McCollum, deciden trasladarse hasta Silicon Valley, donde alquilaron una casa en Palo
Alto (California). La casa tenía 4 dormitorios y una piscina, la llamaron “La casa de Facebook”.
A pesar que las universidades se encontraban cerradas y los estudiantes en vacaciones de
verano, el flujo de usuarios crecía a pasos agigantados. Todos trabajaban casi 16 horas diarias, y
el trabajo crecía rápidamente. Para el año 2005 y con un mayor incremento de usuarios de
Facebook las cosas cambian.
“A principios de 2005, Zuckerberg y sus colegas trasladaron la empresa de Casa Facebook a un
amplio conjunto de oficinas en University Avenue, a un par de cuadras del campus de Stanford.
Cuando visité, en marzo, los trabajadores estaban limpiando un espacio recientemente
desocupado por otra empresa, para que Facebook pudiera expandirse hacia ella; Ahora hay más
de un centenar de personas en la nómina de la empresa. Zuckerberg, cuyo título es C.E.O.,
trabaja en el segundo piso, rodeado de programadores. En la tercera planta están la mayoría de
los "adultos" que Zuckerberg ha contratado: personal de ventas de publicidad, representantes de
servicio al cliente y altos ejecutivos. En una pizarra al lado del departamento de servicio al
cliente, alguien había copiado un mensaje de un usuario: "Mi abuela se preguntaba si
posiblemente habría un Facebook para hogares de ancianos en un futuro cercano. Ella piensa que
es una buena idea mantenerse en contacto con sus viejos amigos universitarios. A ella le
encantaría. Gracias" (The New Yorker, 2006, S/P).
En un inicio Facebook era exclusivamente para estudiantes de Harvard, pero al tener mayor
acogida entre los estudiantes universitarios Zuckerberg recibía cientos de correos solicitando
autorización para acceder a la red social, con el tiempo cualquier persona que tenga una cuenta
de correo electrónico activo podía inscribirse y acceder a Facebook.
Esta red social triunfa, ya que sus miembros podían subir fotos, etiquetar a sus amigos, escribir
estados (escribir su día a día). Como lo menciona Aristóteles: “el hombre es un ser social por
naturaleza.”
“Facebook es mucho menos útil que MySpace. Pero Zuckerberg argumenta que en los sitios de
redes sociales no es el tamaño de la red global lo que importa, sino la forma en que la gente se
organiza en subredes e intercambia información dentro de esas subredes. "Si tu sitio está abierto,
y dejas que todo el mundo lo lea todo, entonces el material que ponen va a ser menos personal",
dijo. "Las cosas que la gente quiere compartir con sus amigos es lo más importante: álbumes de
fotos que sólo quieren que sus amigos vean, información de contacto, ese tipo de cosas"(The
New Yorker, 2006, S/P).
9
Con el paso de los años, Facebook se hace popular a nivel mundial.
“Facebook fue ganando más adeptos a medida que pasaba el tiempo. Sin embargo, su gran
'boom' no llegó hasta que fue traducido a diferentes lenguas. El español, el francés y el alemán
fueron las primeras en incorporarse a la red social en torno al año 2007. Las traducciones de la
página web son realizadas por los propios usuarios de forma no remunerada. Cualquier
internatua puede colaborar para que Facebook se abra a nuevas lenguas, como el bielorruso o el
azerí. Accede al apartado de 'Traducción' de la red social” (Practicopedia, 2014, S/P)
1.1.5 Color de Facebook
El gran éxito de Facebook que es conocido a nivel mundial, y su principal elemento que permite
reconocer la red social es su color.
“Michael Buzzard de The Cuban Council dijo al blog que el logotipo es azul porque cuando
conocieron a Parker y Zuckerberg, éste afirmo haber elegido el color azul de la página porque le
ayudaba con su daltonismo (incapacidad para distinguir los colores rojo y verde). Zuckerberg le
dijo al diseñador que había elegido ese color para Facebook porque le hacía “sentirse bien”. The
Cuban Council contrató los servicios de del diseñador tipográfico Joe Kral para refinar el
logotipo y a otro especialista, Peter Markatos para hacer toda la papelería y membretes de la
incipiente red social” (Univision, 2012, S/P).
1.2 Comunicación en redes sociales
La presencia de un cambio tecnológico en la humanidad ha sido importante y radical, desde la
Revolución Industrial hasta la revolución de la comunicación entendida desde este punto como
el Internet. Lo menciona así Castells “La tecnología de la información es a esta revolución lo
que las nuevas fuentes de energía fueron a las sucesivas revoluciones industriales, del motor de
vapor a los combustibles fósiles e incluso a la energía nuclear…” (2005, p.57).
Es importante determinar el papel de las tecnologías en el tema de investigación de este
proyecto; así lo manifiesta Castells “Las nuevas tecnologías de la información no sólo son
herramientas que aplicar, sino procesos que desarrollar. Los usuarios y los creadores pueden
convertirse en los mismos” (2005, p.58).
Con la revolución tecnológica en la actualmente vivimos las cosas van cambiando dependiendo
del enfoque que se dé, en la sociedad de la información es netamente aplicación de
conocimiento e información, ya no es un carácter de conocimiento e información, si no la
aplicación de la misma.
10
“Podemos decir, que Internet ha hecho posibles nuevas formas de trabajo y coordinación en red a
gran escala y ha sustituido a las cadenas de mando lineales y centralizadas, permitiendo al
mismo tiempo la creación y mantenimiento de bienes públicos, generando una fuente común de
recursos de conocimiento” (Rodríguez, 2008 p. 2).
Al hablar de una red social online, son directamente páginas web que permiten establecer algún
tipo de relación social en línea, esto posibilita que seamos parte de una estructura social creada
en la red. Por ejemplo la creación de grupos específicos, como grupos de estudio, grupos
deportivos etc. A partir de este hecho los usuarios toman el rol de creadores de contenido.
“Las posibilidades de comunicación interpersonal y de distribución de información a través de
la red van más allá de sí mismas, posibilitando la creación de verdaderas comunidades virtuales,
entendidas como espacios que agrupan a personas en torno a una temática y objetivo común,
donde estas personas se encuentran para discutir, relacionarse, intercambiar información,
organizarse….de forma bastante similar a las comunidades presenciales” (Rodríguez, 2008 p. 4).
Con los social media han surgido varios y diversos sitios de redes sociales, tomando en cuenta
que estas redes son virtuales, con el uso de Internet que les permite a los usuarios construir un
perfil al que todos tengan acceso. El perfil puede ser público o semi-público dependiendo de las
contenidos de privacidad que cada usuario asuma.
Al ser parte de las redes sociales, permite acceder a la lista de usuarios que también es parte de
la red y comparte conexiones.
“Más allá de las características propias de la comunicación medida por el ordenador, la clave de
estos sitios es precisamente la posibilidad de hacer visible la red de conexiones que un individuo
mantiene con otros. Gracias a esta exhibición pública de las conexiones los usuarios pueden
acceder a la lista de amigos de sus amigos, lo que permite conocer las personas que conforman
su red social y reconocer amigos en común. Es fácil poner en contacto a diferentes personas a
través de un amigo en común” (García-Estevez, 2013, p. 66).
Las redes sociales fuera de Internet, pueden cumplir con la misma función, reunión de amigos,
familiares, compañeros de clase, etc. La diferencia rige que mientras se organiza una reunión
grupal para compartir con los amigos, en la red virtual al conectarse todos a la misma hora
podemos conversar en línea y la conversación puede ser vista, compartida y comentado con
todos los usuarios activos. Además el uso de una red social virtual permite que la comunicación
sea de forma inmediata y continua siempre y cuando todos estén conectados, además supera las
barreras geográficas, culturales y sociales que puedan existir entre los usuarios.
Para García –Estevez (2013), las redes en Internet se configuran como formas de interacción
social, basadas en las relaciones que se establecen entre los diferentes usuarios (nodos), ya sean
11
personas, grupos e instituciones, en contextos de complejidad (pág. 66), en esta forma las redes
sociales son consideradas como plataformas que se encuentran en la web con varios servicios y
herramientas que posibilitan a las personas interactuar con otros usuarios.
“Las redes sociales marcan un nuevo entorno y un nuevo soporte comunicativo con los
ciudadanos y las organizaciones en un modelo de comunicación multidireccional (todos con
todos), pero con el compromiso de interactuar, es decir, de ser un usuario proactivo en las
comunidades virtuales en las que uno decida libremente estar. La red es global pero se teje con
pequeñas redes en las que cada miembro decide a quien acepta en su grupo de interlocutores para
interactuar con ellos” (Túñez y Sixto, 2011, p. 85).
1.2.1 Importancia de las redes sociales
Con el tiempo, las redes sociales se han convertido en gran fenómeno en las masas. La red
social es principalmente un punto de encuentro virtual donde amigos, familiares, compañeros,
etc. se concentran con intereses comunes.
Sería importante recordar cómo era nuestra vida antes que Internet, antes de las redes sociales y
antes que los teléfonos inteligentes invadieran todo nuestro entorno social. Antes nuestros
contactos giraban alrededor de agendas, libretas o cuadernos decorados; las fotos que
conservábamos eran a través de álbumes familiares que se guardaban como tesoros, incluso los
calendarios de cumpleañeros ocupaban una parte importante en alguna pared de la casa. Todo
esto ha cambiado con el tiempo, con la revolución tecnológica.
“…hoy los móviles y la red han dejado obsoletas las libretas de teléfonos, las agendas y las
tarjetas de visita. Hoy nuestras redes sociales han dejado de estar representadas por esos objetos
físicos y se representan de modo virtual en redes sociales en línea. Nuestros contactos son
quienes se ocupan directamente de actualizar sus propios datos, la aplicación informática que
utilizamos para gestionar nuestra red social se ocupa de recordarnos los cumpleaños y los
eventos de nuestra agenda, la propia red social emerge como un espacio virtual en el que los
participantes pueden compartir información, fotos, vídeos, enlaces de interés, pero también
comunicarse, chatear, contar qué están haciendo en ese momento, e incluso cuál es el estado de
ánimo de cada uno” (Orihuela, 2008, p. 58).
Las Redes Sociales han cambia nuestra forma de vida de manera positiva (en cierto modo), y no
solo estas sino el Internet en general.
“Las redes sociales en línea, como LinkedIn, Facebook o Tuenti, son servicios basados en la
web que permiten a sus usuarios relacionarse, compartir información, coordinar acciones y en
general, mantenerse en contacto. Estas aplicaciones son la nueva forma en la que se representa
12
nuestra red social, pero también son el modo en el que se construye nuestra identidad on-line y el
cauce mediante el que se agrega y comparte nuestra actividad en la red” (Orihuela, 2008, p. 59).
La parte positiva de ser partícipe de esta revolución tecnológica y sobre todo ser usuario de una
red social permite encontrar familiares lejanos, y mantener conversaciones directas y en vivo
con ellos. Encontrar viejos amigos de escuelas o colegios.
“El origen de Facebook, como su propio nombre lo sugiere, está ligado a la búsqueda de un
modo efectivo de mantener el contacto entre los miembros de una promoción universitaria más
allá de la orla o del libro con las fotos de la promoción (facebook). Las redes sociales en línea
permiten reconstruir o mantener, en el mundo virtual, los vínculos que alguna vez se
establecieron en el mundo físico: compañeros de una promoción, colegas profesionales,
asistentes a un evento, alumnos, compañeros de trabajo y amigos” (Orihuela, 2008, p. 59).
Pero más allá de las relaciones personales que podemos mantener o tener en contacto frecuente
a nuestros familiares, las redes sociales tienen otro aspecto positivo, y es el tener información de
forma inmediata.
Ante esto los medios de comunicación masiva (prensa, radio, televisión) han actualizados sus
formas comunes de comunicación:
“La principal forma de comunicación para cambiar e influenciar la mente de los ciudadanos son
los llamados medios de comunicación de masas, que funcionan en la articulación de prensa
escrita, televisión y radio. La prensa escrita genera las primeras ideas e informaciones, no
solamente políticas, sino parapolíticas, es decir, todas las informaciones que construyen nuestro
universo mental aunque no tengan nada que ver directamente con el sistema político. La
televisión es el medio que lo difunde masivamente y la radio hace la relación personalizada,
poco interactiva, pero con mayor nivel de interactividad” (Castells, 2012, S/P).
Ahora ellos (los medios de comunicación masiva) también deben ser parte de una red social
para compartir de forma rápida la información que se genera en la sociedad.
“Las redes sociales son los nuevos espacios virtuales en los que nos relacionamos y en los que
construimos nuestra identidad, pero también funcionan a modo de sistema de filtro y de alerta en
la medida en que permiten un ajuste del flujo de información que recibimos en función de
nuestros intereses y de los intereses de aquellos en quienes confiamos” (Orihuela, 2008, p. 59).
Al tener acceso a información de manera tan rápida también genera un aspecto negativo, ya que
la información de ciertas páginas puede contener falsedad y falta de veracidad. Muchas veces
las redes sociales tienen usuarios que suben contenido falso sobre muerte de famosos o
declaraciones que no fueron emitidas por funcionarios públicos. Aquí la negatividad de las redes
13
sociales pues no toda la información es al cien por ciento garantizada, real y verás. Además, los
temas de inseguridad que pueden ser víctimas los usuarios de las redes sociales.
“En el otro extremo, hallamos diferentes inconvenientes. La gestión por parte del individuo de
sus redes sociales online requiere una dedicación de tiempo muy elevada y creciente que en
muchos casos puede ser contraproducente. Además, son muchos los teóricos que apuntan que las
redes sociales de internet podrían aislar al usuario de la vida real creando un universo paralelo.
Ahora bien, las principales preocupaciones en torno a los sitios de redes sociales son los delitos o
abusos que se pueden cometer en ellos. Se incluyen aspectos como la salvaguardia de la
privacidad e intimidad, delitos como el acoso sexual, el grooming o el ciberbullying, riesgos
económicos o fraudes, etc.” (García-Estevez, 2013, p. 68).
1.3 Comunicación política 2.0
1.3.1 Comunicación política
“El desarrollo de las nuevas tecnologías, y en concreto de internet y de las herramientas 2.0,
como las denominadas Redes Sociales, es uno de los factores que las campañas políticas tienen
cada vez más en cuenta. En la actualidad, su uso masivo por parte de todas las edades y clases
sociales convierte este medio en un eficaz instrumento de influencia” (Mendé y Smith, 1999, p.
201).
El surgimiento de la comunicación política es el resultado de un proceso doble entre la
democratización y comunicación que tiene trascendencia desde siglos pasados, donde su
principal características en el espacio público es la legitimidad que existe entre los distintos
miembros de la sociedad.
Dominique Wolton (1995) afirma que el “espacio en el que se intercambian los discursos
contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre
política: los políticos, los periodistas, y la opinión pública a través de los sondeos”. Esta
definición también recae en la interacción que existe cuando los discursos son contradictorios
entre los actores; estos discursos no pueden tener legitimidad, pero por ser parte del espacio
público político permite el funcionamiento de una democracia masiva.
Para María José Canel la Comunicación Política es una ciencia emergente que se mueve entre
una versión científico¬-académica y una versión aplicada cercana a la acción política práctica y
pragmática. Son las dos caras de toda ciencia. Sus aspectos teóricos y experimentales de
carácter académico son las bases fundantes de la Comunicación Política aplicada.
Menciona además que existe una confusión en la definición de Comunicación política y esto se
debe al rápido desarrollo que los medios de comunicación tuvieron durante el siglo XX.
14
Así los medios de comunicación han llegado a merecer calificaciones como “agentes políticos”,
“grupos de interés”, “grupos de presión”, que bajo estas designaciones se logra entender que los
medios son verdaderos agentes de poder y que sobre todo tienen un rango que se acerca al
propio interés de las instituciones públicas.
Canel resalta la comunicación como impregnada en todos los niveles la política, fenómeno del
que ha nacido la denominada Comunicación Política. Para la autora el modo de entender
comunicación política es limitado ya que tiene una visión restringida de la actividad que se
produce. La restricción que menciona se visualiza por una parte, en los protagonistas, donde la
definición está o toma en cuenta solo a aquellos actores que ostentan poder, o aspiran tenerlo.
No se toma en cuenta otros actores como, ONG, asociaciones, grupos empresariales o los
mismos ciudadanos.
La otra restricción se destaca en cuanto a la intencionalidad de los mensajes: se toman en cuenta
aquellos que han sido elaborados estratégicamente con el fin de provocar efectos en el receptor.
La comunicación política es un espacio donde se permite la confrontación de discursos. Para
Wolton (1995), existen tres: la ideología y la acción para los políticos, la información para los
periodistas, la comunicación para la opinión pública y los sondeos.
“Los medios de comunicación masiva se movilizan ante el acontecimiento; los políticos ante la
acción, la opinión pública ante la jerarquía de los temas y de las preocupaciones que no obedecen
ni al ritmo de la acción política ni al de los medios de comunicación masiva. Esto demuestra las
diferencias de escala de tiempo y de preocupación que existen en cada uno de los actores”
(Mendé y Smith, 1999, p. 202).
El principal objetivo de la comunicación política es evitar el encierro del debate político, pues
permite que temas de toda clase adquieran un interés político, donde exista un sistema
democrático que permita alternar los distintos problemas existentes y permita estar en debate
constante.
“La comunicación política, como espacio de resolución de conflictos sociales entre los diferentes
actores: Estado, partidos políticos, medios de comunicación y opinión pública, implica transitar
por el estrecho sendero que conduce ente la adecuada transmisión de la realidad medial
construida” (Mendé y Smith, 1999, p. 207).
Es importante determinar una identidad diferencia de cada uno de los actores antes
mencionados, cada uno debe presumir un objetivo de legitimidad para que exista una adecuada
gestión en el tema de competencia política.
15
1.3.2 Web 2.0
El inicio de la Web 2.0 se data en el año 2004.
“El término Web 2.0 nació a mediados de 2004 y creció hasta ser portada de los principales
semanarios mundiales en las navidades de 2006. Este fenómeno tecno-social se popularizó a
partir de sus aplicaciones más representativas, Wikipedia, YouTube, Flickr, WordPress, Blogger,
MySpace, Facebook,OhMyNews, y de la sobreoferta de cientos de herramientas intentando
captar usuarios / generadores de contenidos” (Romaní, 2007, p. 15).
Con el paso del tiempo se va transformando y sobre todo traspasando fronteras.
“La comunicación 2.0 ha traspasado las fronteras de la web debido a que la evolución de las
herramientas tecnológicas ha permitido que la vida cotidiana se piense en términos de redes
sociales como escenario de interactividad grupal e individual, como forma de organización
pública y privada, como manifestación unipersonal y colectiva” (Túñez y Sixto, 2011, pág. 85).
El concepto de web 2.0 mantiene una trascendencia importante sobre todo con la evolución del
Internet antiguo y poco evolucionado, el 1.0. Este antiguo internet permitía a los usuarios
navegar de formas distante y pasiva sin mayor o nada de participación, con la evolución y gran
paso al 2.0 posibilita un entorno más participativo, donde la navegación activa de los usuarios
concede que tengan conversaciones en conjunto, por ejemplo los lectores de un blog tienen
conversaciones directas con el autor del mismo sin importar la ciudad, país, idioma.
“La web 2.0 permite la creación de una inteligencia colectiva a partir del intercambio de
experiencias y conocimientos por Internet mediante herramientas de comunicación de uso
sencillo que facilitan la creación y edición de textos, imágenes multimedia o redes de contactos.
Las herramientas que lo posibilitan abarcan desde programas o plataformas de la propia web –
blogs, wikis, redes sociales, espacios de imágenes como Flickr o de vídeos como YouTube o
Vimeo– hasta los mismos dispositivos móviles que tienen aplicaciones para actualizar la
información sin hacerlo desde un ordenador personal” (Túñez y Sixto, 2011, pág. 87).
El concepto de web 2.0 propone además un usuario 2.0, el cual es un receptor activo que busca,
investiga, enlaza, opina, contesta, contrasta y crea contenidos a partir de otros ya existentes.
Según el creador del término 2.0, Tim O’Really :
“Web 2.0 es la Red como plataforma, involucrando todos los dispositivos conectados.
Aplicaciones Web 2.0 son las que aprovechan mejor las ventajas de esta plataforma, ofreciendo
software como un servicio de actualización continua que mejora en la medida que la cantidad de
usuarios aumenta, consumiendo y remezclando datos de diferentes fuentes, incluyendo usuarios
individuales, mientras genera sus propios datos en una forma que permite ser remezclado por
otros, creando efectos de red a través de una arquitectura de participación y dejando atrás la
16
metáfora de la página del Web 1.0, con el fin de ofrecer experiencias más envolventes al
usuario6” (2005, S/P)
Para David Caldevilla (2009) algunas de las caractetísticas de la Web 2.0 son:
“Ubicuidad: El usuario puede buscar información y acceder a ella desde cualquier lugar donde
disponga de una conexión a Internet (frecuentemente inalámbrica).
Autoría de contenidos desde el propio usuario: Los contenidos generados por los usuarios son un
elemento esencial de le Web 2.0 y, en muchos casos, se convierten en su centro neurálgico. Es el
caso de portales como Youtube, redes sociales como Facebook, bitácoras como Blogger y un
largo etcétera.
Virulencia: El cambio de formato fuerza la evolución de los medios publicitarios. La publicidad
tradicional pasa a ser difundida por los propios usuarios boca a boca, que hacen circular los
productos o servicios de la empresa entre sus círculos de amigos o conocidos a través de los
correos electrónicos, blogs personales o redes sociales. Es lo conocido como mercadotecnia 2.0 o
buzz marketing. Así se consigue mayor implicación, fidelización y creencia por parte del
consumidor. El sistema exponencial de interacción hipertextual multiplica la información
publicitaria de forma automática” (p.34)
“La web 2.0 es una plataforma de redes sociales de información en sentido amplio y general
concerniente a muchos campos del conocimiento y de la vida real, en sentido periodístico o de
información de actualidad, veraz y de interés general de la sociedad, en sentido interpersonal, o
de relaciones entre dos o más personas y grupos, y en sentido personal o de comunicación de
cada individuo con su entorno inmediato a través de sus sistemas captores del exterior y de sus
reacciones ante ellos”(Cebrián, 2008, p. 347).
Con este concepto las Redes Sociales y sobre todo la filosofía del 2.0 se ha integrado a todo tipo
de concepto, por ejemplo ahora son empresas 2.0, gobierno 2.0 y sobre todo política 2.0 ya que
son espacios de encuentro para diálogos, negocios y debates.
“Así como el uso habitual de la web originaria consistía en acceder a información publicada por
otros mediante sistemas más o menos rudimentarios de búsqueda, lo propio de la Web 2.0 es
compartir información con otros usuarios, publicar contenidos propios, valorar y remezclar
contenidos de terceros, cooperar a distancia y, en definitiva, apoderarse de la tecnología para
convertirla en parte de nuestra vida” (Orihuela, 2008, pág. 62).
Lo más importante de la web 2.0 es que fomenta en mayor número la participación ciudadana,
los receptores de información ya no obtienen la misma de manera pasiva; el gran paso que
implica ser 2.0 es, en cierto modo, la capacidad que tienen los usuarios para crear y producir
6 O’ REALLY T.: «What Is Web 2.0: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of
Software», http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html Web visitada el 29/03/2017
17
información, así lo menciona Mariano Cebrián: “En la web 2.0 la sociedad civil ya no se dedica
sólo a la recepción o búsqueda, sino también a la producción de información” (2008, p. 349).
1.3.3 Política 2.0
La comunicación política 2.0 es construida como una alternativa comunicacional entre los
actores políticos y los usuarios para un acercamiento más profundo donde se puedan conocer los
planes que cada uno mantiene; al hablar de candidatos políticos, se dan a conocer planes de
gobierno, propuestas, etc.
“Las redes sociales posibilitaron el vínculo entre gran cantidad personas al ámbito mediático y al
político. Ya sea por que comparten los mismos intereses, o porque opinan diferente, la
herramienta les permite desarrollar, intercambiar y compartir información libre e
inmediatamente. La interacción es la clave principal de las redes sociales” (Domínguez, 2012, p.
81).
Cuando un político es ya usuario de Internet y de una red social, o de una página web, o de un
blog, no debe descuidarla, debe nutrirla a diario con información relevante e importante para los
usuarios que siguen su actividad. La página que maneje debe exhibir todo tipo de contenido
llamativo para que exista una conexión entre el político y los usuarios.
“la política 2.0 también requerirá la capacidad del político para abrirse a los ciudadanos,
fomentando su participación y valorando sus comentarios u opiniones. La creación de blogs o
perfiles en redes sociales que solo patenten presencia y no participación provocarán en la
audiencia un descontento mayor que las ausencias, puesto que los beneficios de las presencias en
los entornos 2.0 empiezan a conseguirse desde el momento en que se elimina la
unidireccionalidad, surge el feedback y la comunicación se vuelve bidireccional” (Túñez y Sixto,
2011, p. 88).
La comunicación política 2.0 ha sido utilizada para campañas políticas por parte de candidatos,
ya que deben mostrar una personalidad e imagen agradable frente a los internautas para ganar de
cierto modo posibles votos.
“Así, podemos ver que el tema de la comunicación política en la actualidad es una problemática
correlativa a la crisis de la representación política. Los políticos se ocupan cada vez más por su
imagen y por la comunicación de sus mensajes, en la medida en que van perdiendo conexión
directa con la ciudadanía” (Mendé y Smith, 1999, p.206).
Se puede determinar que las redes sociales son una moda en la que los políticos han caído para
llamar la atención, pero en realidad es una forma de comunicación política permite una
bidireccionalidad e interacción con contenido multimedia llamativo para usuarios.
18
“Es la forma en que el político, el partido, comunica lo que quiere y como quiere. No es que los
políticos deban estar, es que si no están, desaprovechan la oportunidad de generar un discurso
propio, de tener una voz no mediada, que les relacione en un plano horizontal con el resto de los
nodos de la red, con el electorado” (Moguer, 2015, p.220).
Además Tuñez y Sixto (2012), indican que desde un perfil de una red social se distinguen dos
modalidades de mantener el contacto con los usuarios:
“a) En primer lugar, mediante los enlaces o links que se publican en el perfil y que dan acceso a
otros lugares web que son de interés para el gestor del espacio.
b) Pero también mediante los muros abiertos o libres que ofrecen la opción de que los contactos
de red publiquen sin censura en los perfiles. En esta segunda variante, las posibilidades de
expansión y contagio son mayores, puesto que no solo es el gestor del espacio quien tiene
potestad para publicitar otros sitios web, sino que los propios usuarios encuentran un espacio
abierto y público en el que dar visibilidad a otros espacios que son de su interés. El factor de
impacto crece de forma exponencial si se trata de perfiles o páginas de personas públicas con un
número elevado de amigos o seguidores, como es el caso de algunos dirigentes políticos” (pág.
25).
Las ventajas de esta comunicación política 2.0 está presente en permitir un contacto directo y
establecer un diálogo con los ciudadanos. Lo modelos antiguos, verticales y unidireccionales
como se presentan en los medios de comunicación tradicionales, han quedado de lado con la
revolución de las redes sociales y su sistema de comunicación horizontal. Así, las redes no son
"solo hablar, sino también escuchar, responder y debatir" (Rodríguez & Ureña, 2012, p.5).
“la realidad política será el resultado de lo que comunican partidos, políticos y demás actores del
mundo político a través de los medios. Lo que hace determinante controlar el mensaje y la forma
en que el discurso llega a la gente” (Moguer, 2015, p.192).
La importancia de las redes sociales y la gestión de las mismas a través de la comunicación para
los partidos políticos, aplicando y entendiendo que esta gestión necesita de herramientas de
comunicación para una difusión de información que se activa y se actualiza cada campaña y
convocatoria a elecciones.
“El desarrollo de las nuevas tecnologías, y en concreto de internet y de las herramientas 2.0,
como las denominadas Redes Sociales, es uno de los factores que las campañas políticas tienen
cada vez más en cuenta. En la actualidad, su uso masivo por parte de todas las edades y clases
sociales convierte este medio en un eficaz instrumento de influencia” (Fernández y Arceo,
2015, p. 31)
19
El Interactive Adverti-sing Bureau, establece que “los medios sociales son plataformas digitales
de comunicación que dan el poder al usuario para generar contenidos y compartir información a
través de perfiles privados o públicos” (2008, p. 6).
El uso de las diferentes plataformas web por parte de los políticos y los partidos son esenciales
en temporada de campaña electoral, actualmente al ser una sociedad que se encuentra
estrictamente regida a un mundo de la web, el político puede tener un acercamiento con los
ciudadanos a través de las redes sociales.
Lo importante en este caso es determinar el público al que se desea acceder, la segmentación del
mismo es importante para la emisión de mensajes, fotografías videos, etc.
“…los políticos y partido son conscientes del número de usuarios a los que pueden llegar y abren
cuentas en estas plataformas. Y por su uso, le dan relevancia a las redes sociales como medio de
comunicación electoral, por lo que más gente les sigue, atentos a lo que ahí publican.” (Moguer,
2015, p.198).
20
CAPÍTULO II
APROXIMACIÓN TEÓRICA DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA Y SU
VINCULACIÓN CON REDES SOCIALES
María José Canel doctora en Ciencias de la Información por la Universidad de Navarra,
Catedrática de Comunicación Política de la Universidad Complutense de Madrid, presenta
algunos antecedentes históricos sobre Comunicación Política en su libro “Comunicación
Política. Una guía para su estudio y práctica”, en el que menciona:
“Veamos cómo ha sido la evoluci6n de la definición. Dan Nimmo y Keith Sanders sitúan los
orígenes de la Comunicaci6n Política como campo diferenciado en los años cincuenta, y más
concretamente en el libro Politic_al Behavjgr publicado en 1956 por Eulau, Eldersveld y
Janowitz. Estos autores definen la Comunicación Política como Uno de los tres procesos (junto
con el del liderazgo político y las estructuras de grupo) de intervención por media del cual se
movilizan y transmiten las influencias políticas entre unas instituciones gubernamentales
formales y el ciudadano-votante. La comunicación política es entendida aquí como un proceso
mediador, en el sentí do de que es por ella por la que se hace posible la relación entre las
instituciones gubernamentales y los electores.” (2006, p.20)
En la misma línea de antecedentes sobre Comunicación Política, el autor Domique Wolton en su
texto “La comunicación política: construcción de un modelo”, afirma lo siguiente:
“En un principio la comunicación política designó al estudio de la comunicación del gobierno
para con el electorado (lo que hoy se llama comunicación gubernamental); más tarde, al
intercambio de discursos políticos entre políticos en el poder y los de la oposición, en especial
durante las campañas electorales. Después el campo se extendió al estudio del papel de los
medio de comunicación masiva en la formación de la opinión pública y la conducta de los
políticos.”(1998, p. 29)
Actualmente, según Wolton la Comunicación Política abarca principalmente el estudio del papel
que tiene la comunicación en la vida política. En este sentido existe una integración entre los
medios como los sondeos, la investigación política de mercados y la publicidad, especialmente
en periodos electorales.
Es importante destacar que la definición recae en el proceso de intercambio de los diversos
discursos políticos, y Wolton lo indica: “con la idea implícita de que de modo progresivo lo
21
fundamental de la política moderna se organiza en torno de la comunicación política, a través
del papel de los medios y los sondeos.”(1998, p.30)
La comunicación es una herramienta elemental y sobre todo estratégica en la política,
principalmente por el papel de interacción entre las administraciones y la sociedad. Nace así la
necesidad de los dirigentes políticos por crear un plan de acercamiento con los ciudadanos para
que conozcan sus propuestas. Para Ramón Pardo, este acercamiento es directamente con los
medios de comunicación para que “estos actúen como altavoz de su gestión y contribuyan a
potenciar su imagen.” (2012, p. 460)
El siglo XXI se caracteriza por la utilización masiva de las nuevas tecnologías de la
comunicación, que en cierto punto permite facilitar las relaciones entre personas, pero sobre
todo entre personas e instituciones (en este caso instituciones públicas, también privadas) ya que
desean comunicar los trabajos realizados, pero hacerlo de una manera acertada a los diferentes
públicos. Esta manera de comunicar está relacionada a la rendición de cuentas que las
instituciones realizan, actualmente este proceso se los realiza principalmente en sus páginas
web.
“Por ello, los políticos encargan a sus asesores mediáticos la doble tarea de controlar las
informaciones que generan y de hacer de puente entre ellos y los medios de comunicación que
proyectan su imagen y la de la institución en la esfera de lo público, ese espacio central en el que
se forma la opinión.” (Pardo, 2012, p. 461)
En este sentido, Wolton (2011) afirma que: “La revolución del siglo XXI no es la información,
sino la comunicación.”(p.17). Y con la comunicación es quien brinda ese puente (por así
decirlo) para conocer las acciones que los políticos7 realizan en beneficio de sus electores.
Wolton (2011) indica “La información ahora abunda, mientras que la comunicación escasea.
Producir información, intercambiarla o acceder a ella no basta para comunicarse.” (p.18).
A mediados del siglo pasado se realizan estudios sobre el efecto de los medios, sobre todo para
destacar su importancia y la influencia que estos medios ejercían en la población.
“La vinculación de los medios masivos con la política fue inmediata. Los intensos procesos
socio-históricos del siglo XX fueron acompañados por la aparición de los medios audiovisuales,
que por alcance y facilidad de uso prometían superar en mucho la de por sí inmensa contribución
que los periódicos hicieron a la consolidación de las democracias. Sus primeras emisiones
coincidieron con el convulsionado período de entreguerras y con la existencia de regímenes de
distinto signo que coincidieron en esa necesidad de hacer uso de los nuevos recursos para
7 Y me refiero a los políticos ya que esta investigación habla sobre Comunicación Política y sobre todo
sobre los políticos en campañas electorales.
22
consolidar su poder. De esa época son esos famosos estudios que consideraban los medios como
poderosos y manipuladores, que configuraban modelos de comunicación fuertemente
centralizados con una oferta de señales muy limitada, apoyados en un férreo aparato estatal de
control”. (Amado, 2013, p. 16)
Adriana Amado menciona que: “Cuando un ciudadano decide empezar una carrera política,
piensa primero en comunicar” (2013, p.11). Además es importante tener una referencia de los
antecesores de políticos y sus trabajos comunicacionales para mantener estrechas relaciones con
las personas en general, es importante mantener una comunicación horizontal entre políticos y
ciudadanos, porque la comunicación no solo debe ser entendida como un instrumento, sino un
eje fundamental en cuestión del trato hacia las personas.
“La comunicación política se entiende como una herramienta estratégica que tienen y usan los
políticos y las administraciones para llegar a sus representados. Herramienta (la comunicación)
que les hace visibles a ambos y que tratada en los medios de comunicación, que son instituciones
comúnmente aceptadas, genera un proceso de socialización que contribuye a la formación de la
opinión pública. De ahí su importancia en un mundo intercomunicado y en red (sociedad de la
información), en el que se producen constantes intercambios de información y en el que la
información-conocimiento es, además de poder, una mercancía-bien de primer orden.” (Pardo,
2012, p. 461)
Canel argumenta también los aportes de Wolton, indicando que la expresión “enfrentamiento de
discursos” y “discursos contradictorios”, apuntan a la idea de conflicto no solo como un rasgo
esencial de la política, como se ha mencionada, sino como la comunicación de esta. La
Comunicación Política tiene algo de rivalidad, de competencia o de batalla entre distintas partes.
Finalmente la autora propone como definición de Comunicación Política:
“…la actividad de determinadas personas e instituciones (políticos, comunicadores, periodistas y
ciudadanos) en la que, como resultados de la interacción, se produce un intercambio de mensajes
con los que se articula la toma de decisiones políticas así como la aplicación de éstas en la
comunidad. La Comunicación Política, con mayúsculas, es el campo de estudio que comprende
tal actividad. Considero que esta definición tiene las ventajas de incluir una visión amplia del
término mensaje; no restringe el ámbito de estudio a la actividad política que resulta de la ley,
sino que incluye el ámbito social y cultural; concibe un mensaje político, tanto expreso como
latente, del que puede emisor no sólo el que ostenta poder sino cualquier miembro de la
sociedad…” (Canel, 2006).
Desde que Internet se desata como una plataforma digital de uso masivo, se han buscado
innumerables formas para que los discursos lleguen a todos los usuarios de las Redes Sociales,
23
tomando en cuenta que estos discursos son de tema político, que son enviados de diversas
formas, a través de menajes, videos, fotografías, etc.
Con la evolución de la web desde la 1.0, la 1.5 y la novedosa 2.0 que se encuentra
principalmente en las Redes Sociales, y que además permite que los mensajes también vayan
evolucionando para adaptarse a esta nueva web.
“En la campaña de reelección de Bush en 2004, Howard Dean, su gestor de comunicación
online, organizó mítines a través de la aplicación Meetup logrando recaudar más de 50 millones
de dólares y se sirvió de estrategias de microsegmentación de audiencias para el envío de correos
personalizados. Cuatro años más tarde Obama se sirvió de las nuevas Redes Sociales para
recaudar 500 millones de dólares, pulverizando la anterior marca y llevó a su máxima expresión
el uso de las nuevas herramientas digitales en campaña, lo que volvió a reproducirse igualmente
en la campaña de 2012” (Fernández y Acervo, 2015, p. 32).
El equipo de comunicación del candidato presidencial estadounidense Barack Obama creó la
plataforma virtual My.barackobama.com (MyBO) en el cual los perfiles de participación podían
compartirse en otras plataformas, por ejemplo, las actualizaciones que se realizaban a través de
la página MyBO por parte del candidato también podían verse en el muro de Facebook.
“La campaña de Obama evidenció de forma ejemplar el poder de las Redes Sociales y el valor de
la confianza de los individuos sobre otros individuos, más allá de los esquemas tradicionales de
la comunicación de masas. Las redes de contactos en plataformas como Facebook, Twitter o
Linkedin, se convierten en herramientas dentro de la estrategia de comunicación política muy
potente y en continuo crecimiento” (Fernández y Acervo, 2015, p. 33).
En la actualidad, las nuevas y modernas sociedades han pasado por un proceso largo de
transformación en el proceso de transmisión informativa. Con la revolución de la comunicación
online, también revoluciona la Comunicación Política que para sobrevivir debe adaptarse a los
cambios que la sociedad presenta, específicamente en temas de comunicación e información.
Además con la telefonía móvil y sobre todo el Internet existe un flujo de información de manera
rápida y sobretodo traspasa todo tipo de frontera.
Con estos cambios, necesariamente surgen nuevas técnicas, nuevas herramientas de
comunicación que permite tener un alcance importante.
“Cuando se habla de comunicación política se suele hablar de recursos de comunicación,
lenguajes tecnológicos, pautas de medios, más que de los efectos que genera en los destinatarios
toda esta parafernalia de mensajes. Los especialistas suelen ofrecer conocimientos específicos
(comunicación electoral, comunicación de campaña) o servicios en diferentes medios
(comunicación 2.0, comunicación de prensa, comunicación publicitaria). Cada una de esas
especializaciones se suma para formar el gran mosaico de la comunicación pública. Todos son
24
necesarios, pero ninguno puede –por separado– garantizar la preciada meta de la comunicación
con el ciudadano, aunque cada especialista reclame para sí la preponderancia de su arte. Como
sabe cualquiera que haya intentado la aventura de comunicar, la suma de todos los medios no
garantiza el conjunto de los fines” (Amado, 2013, p.11).
Finalmente esclarecer cuál es papel fundamental de la Comunicación Política es indispensable
en esta investigación; así que me acojo a la siguiente teoría:
“El papel fundamental de la comunicación política es evitar la reclusión del debate político en sí
mismo, integrando los temas de toda índole que adquieren interés político y facilitando el
proceso permanente de selección, jerarquización y eliminación, brindando elasticidad suficiente
al sistema político. Sirve para dirigir la principal contradicción del sistema político democrático:
hacer alternar un sistema de apertura a los problemas nuevos con un sistema de cierre destinado
a evitar que todo esté en debate permanente” (Mendé, M. B., & Smith, C. 1999, pág. 202).
2.1 Esfera pública
Dominique Wolton (1998) define a la Comunicación Política como “el espacio en que se
intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para
expresarse públicamente sobre política, y que son los políticos, los periodistas y la opinión
pública a través de los sondeos.” (p.31)
A partir del concepto establecido por Wolton, es importante destacar la relación que mantienen
los 3 principales e importantes actores en Comunicación Política. Los tres actores son un eje
elemental que constituye un punto de enfrentamiento de los diferentes discursos que manejan.
“Los tres discursos forman un sistema en la realidad, en el sentido de que se responden, y
también porque representan las tres legitimidades de la democracia, la política, la información y
la comunicación. Lo constitutivo de la comunicación política es su interacción, si se define
aquella más como un espacio de “confrontación” de puntos de vista contradictorios que como un
espacio de “comunicación” (Wolton, 1998, p.31).
Además con la llegada de Internet, se observa una transformación importante, sobre todo de la
esfera pública8 que actualmente tiene un espacio interesante en el mundo digital y
principalmente en las Redes Sociales. Con este cambio de espacio de la esfera pública se
intensifican los debates para conocer si con este cambio existe un nuevo espacio de
democratización. De la libertad y calidad participativa ciudadana dependerá el desarrollo y
salud democrática de un Estado y su sistema político. La legitimación de una “opinión pública”
realizada en la esfera pública, garantizará la incidencia de la ciudadanía en el Estado de
Derecho, en la formulación de leyes y en la administración de la vida pública.
8 Entendida como un lugar para compartir información y opiniones.
25
“La esfera o el espacio de la opinión pública no puede entenderse como institución y,
ciertamente, tampoco como organización; no es un entramado de normas con diferenciación de
competencia y de roles, con regulación de las condiciones de pertenencia, etcétera; tampoco
representa un sistema; permite, ciertamente, trazados internos de límites, pero se caracteriza por
horizontes abiertos, porosos y desplazables hacia el exterior. El espacio de la opinión pública,
como mejor puede describirse es como una red para la comunicación de contenidos y tomas de
postura, es decir, de opiniones, y en él los flujos de comunicación quedan filtrados y sintetizados
de tal suerte que se condensan en opiniones públicas agavilladas en torno a temas específicos.”
(Habermas, 1981, p. )
Ciertamente en las Redes Sociales existen opiniones sobre variados temas, que interesan a
diferentes usuarios, deporte, economía, cocina, danza, etc. Donde cada usuario de la red
pretende manejar opiniones que generan una cierta libertad.
“La Red se convierte en la figura de una utopía, de una sociedad donde los hombres son libres
susceptibles de emanciparse por ellos mismos. Todo esto no es falso y corresponde a la era del
tiempo que valora la libertad individual, en un momento en que ya no hay más territorios de
aventuras ni de evasiones que ofrecer a las nuevas generaciones. Las nuevas tecnologías
constituyen indudablemente un lugar de apertura, un Lejano Oeste, una referencia a la utopía.”
(Wolton, 2000, p. 96)
Carlos Germano, especialista en opinión pública menciona que al planificar una campaña
electoral, es importante tener en cuenta, los canales tradicionales de comunicación: radio, los
afiches callejeros, la televisión, los periódicos, etc. Asimismo, no pueden dejar de planificarse
actos masivos y formas de contacto cara a cara con el elector. De todas formas, en el mundo
desarrollado de Occidente, Internet se ha transformado en un recurso más dentro de las
“tácticas” de desarrollo de ideas y programas políticos para la comunidad.
A modo de ejemplo, Estados Unidos es testigo de una nueva forma de hacer política: uno de los
debates dentro del Partido Republicano y Demócrata fueron realizadas a través del sitio de
Internet youtube.com. De esta manera, ciudadanos norteamericanos, pero también de otras
partes del mundo, pudieron hacer preguntas a los precandidatos presidenciales obteniendo
respuestas inmediatas.9
Para Germano, Internet comienza a establecer un hecho trascendental: el tema de acercamiento.
La movilización popular ha dejado de tener la importancia que tuvo en décadas anteriores,
siendo la apatía política una de las características de las sociedades modernas. Internet comienza
a presentarse entonces, como una fuente de aproximación entre gobernantes y gobernados.
9 Entrevista del 22 de noviembre de 2007, Tema: Marketing Político e Internet.
http://germanangeli.blogspot.com/2007/11/marketing-poltico-e- internet
.html
26
“Actualmente, en Latinoamérica, internet comienza a realizar sus primeras apariciones, pero
todavía está lejos de acercarse a la masividad que puede encontrarse en las radios y los
televisores. Resulta casi obvio señalar que para lograr que internet se parezca más a un medio
masivo de comunicación en nuestros países es necesario crear las condiciones socio económicas
adecuadas, la capacitación necesaria y forjar una costumbre digital que hoy carecen nuestras
sociedades. Es decir, sin una mayor distribución del ingreso hacia los sectores medios y bajos,
internet será dirigido únicamente a las clases más pudientes” (Germano, 2007, p.37).
“El uso de las redes sociales en la esfera política tiene su origen en el triunfo de Barack Obama.
Un sofisticado paquete de herramientas online sustentado en las tecnologías de la red social, en
el mensaje y en hacer partícipes del éxito a sus seguidores, contribuyó a llevarlo a la Casa Blanca
y cambió la forma de hacer política en Estados Unidos. Su buque insignia fue
www.barackobama.com. En esta web se centraron todos sus esfuerzos de comunicación, de
forma que el posible votante tenía acceso con un solo clic a todo lo que Obama opinaba,
proponía o twitteaba en su inseparable Blackberry. A partir de 2008, alentados por este
precedente, cada vez fueron más los políticos que se animaron a buscar un hueco en las redes
sociales, en lo que algunos autores han definido como una hibridación del marketing político y el
marketing social.” (Túñez y Sixto, 2011, p. 88)
César Ulloa, periodista ecuatoriano, menciona la importancia de los medios de comunicación y
la política, tomando en cuenta como un medio de comunicación al Internet, y específicamente a
las Redes Sociales por la gran adaptación que manejan en el tema de Comunicación Política.
“Los medios y la política llevan una relación que pasa del romance al odio y del odio al romance,
debido a una suerte de interdependencia que no es fácil de irrumpir, pues los medios se nutren de
la vida política como escenario primordial de la información diaria y el poder político se vale de
los medios para que sus representantes sean visibles, lleguen a las masas y sepan entrar en los
hogares sin dificultad las 24 horas del día.” (Ulloa, 2008, p. 73)
Así los medios de comunicación y los políticos son los actores protagónicos de la sociedad,
tomando en cuenta sus roles específicos sin desconectarlos de los objetivos de cada actor, sus
planes, etc. Esto “no se trata de propiciar un choque de trenes ni tampoco la disputa de poderes,
pese a que ahora se habla de los medios como un poder.” (Ulloa, 2008, p. 73)
Además en el estudio Comunicación política digital: Imagen, redes sociales y esfera pública,
realizado por Caspitrán menciona:
“La esfera pública digital debe estar garantizada por el Estado mexicano, el acceso universal
debe ser parte de la agenda pública, en donde la ciudadanía pueda expresar su opinión y deliberar
sobre la toma de decisiones que atañen al Estado de Derecho. Las instituciones políticas y
electorales deben impulsar la transparencia administrativa, la rendición de cuentas y la cultura
política digital entre ciudadanos e instituciones políticas para evidenciar las malas prácticas, el
27
vacío de contenidos políticos y la imagen política sin fundamentos democráticos” (Caspitrán,
2012, p.34).
2.1.2 Ciberpolítica
“La política necesita esclarecer sus proyectos, responder concretamente a las necesidades de los
ciudadanos y satisfacer las exigencias crecientes de los actores internacionales que, por su parte,
también están analizando el desarrollo de los países. Por eso es tan importante la comunicación
política permanente, la comunicación rápida, con contenidos acertados” (Sponar, 2012, p.7).
La investigación Carmen Beatriz Fernández titulada Ciberpolítica ¿Cómo usamos las
tecnologías digitales en la política latinoamericana?
“Las nuevas tecnologías, como por ejemplo las herramientas de la Web 2.0, no dejan mucho
tiempo para descansar: aun en las zonas en desarrollo, los ciberciudadanos están ganando terreno
rápidamente. Al ver los datos, todavía el alcance de Internet es limitado. Pero en comparación
con el estado del año 2000, Internet ha penetrado en Latinoamérica en un promedio de 20%”
(Sponar, 2012, p.7).
Carmen Beatriz Fernández autora del libro en cierta manera cumple una doble tarea: por un
lado hace uso de los resultados del estudio sobre el uso de Internet durante las campañas
latinoamericanas del año 2006, y por otro lado trata de ampliar los resultados obtenidos en cierta
forma de guía general referida al uso de los nuevos medios en la política, brindando algunos
ejemplos acerca de las mejores y tal vez las peores prácticas para el uso y desarrollo de la
ciberdemocracia.
“Internet ofrece un mundo amplísimo de posibilidades para los candidatos y las organizaciones
partidarias, que va desde la transmisión de mensajes a otros medios de comunicación hasta la
comunicación por correo directo desde el comité electoral, pasando, sin dudas, por afianzar la
estructura organizacional de la campaña y las estructuras piramidales de contacto a través de
bases de datos, correos-e y mensajes inalámbricos con tecnología SMS. Todo ello a un costo
mínimo, incluso una vez superada la inversión inicial, cercano a CERO” (Fernandéz, 2008, p.
16).
Con el Internet y su auge en la sociedad actual, hay que tener en cuenta que no es como la
televisión, ya que los mensajes que se transmiten no son unidireccionales, ya que en este nuevo
mundo virtual los usuarios no son seres inertes10, actualmente los usuarios se encuentran en
constante producción, edición de contenido digital para la web. En este sentido Isidro Moreno
(2001) menciona: “El lector ya no se limita a escuchar atentamente el relato, sino que ha de
10 Seres inertes en el sentido en el que no solo reciben información, sino que son capaces de debatir,
discutir e incluso enviar y generar nueva información.
28
participar en su construcción o, al menos, en su reconstrucción, convirtiéndose en alguna
medida en lectoautor.” (p.105)
Con esta definición se nota la importancia que los usuarios de Redes Sociales tienen y como se
debe manejar una estratégicamente para llegar a los públicos, con mensajes que llamen pero
sobre todo que capte la atención; esta atención está centrada específicamente para la captación
de votos en campañas electorales.
“El desarrollo de las nuevas tecnologías, y en concreto de internet y de las herramientas 2.0,
como las denominadas Redes Sociales, es uno de los factores que las campañas políticas tienen
cada vez más en cuenta. En la actualidad, su uso masivo por parte de todas las edades y clases
sociales convierte este medio en un eficaz instrumento de influencia” (Fernández y Acervo,
2015, p. 31).
Además es importante considerar que el Internet son herramientas poderosas que deben ser
utilizadas de manera estratégica, sobretodo en campañas políticas. Al menos esas es la idea que
el candidato debe tener; presentar sus planes políticos de manera idónea, utilizar las Redes
Sociales a su favor.
“Suele darse por sentado que Internet y otras nuevas tecnologías ofrecen herramientas muy
poderosas para el trabajo político: no sólo en la efectiva comunicación política y la difusión del
mensaje electoral, sino también en las posibilidades de articular, organizar y poner a funcionar
las maquinarias de activismo político partidario y de voluntarios de la campaña” (Fernández,
2008, p.13).
McQuail define que los medios de comunicación acaparan la mayor parte de las actividades de
ocio y entretenimiento, caso que actualmente se lo puede identificar en las Redes Sociales,
específicamente en Facebook.
“… la transformación del mundo analógico en digital, desde una perspectiva narratológica y
comunicativa, ha generado nuevos medios, ha influido en los tradicionales y ha cambiado
radicalmente los soportes de la comunicación. Digital, multimedia e interactivo son las tres
dimensiones que singularizan estos nuevos relatos formando un auténtico genoma narrativo tan
complejo como el humano y muy difícil de explicar, ya que aquí no existe amalgama de
esfuerzos científicos y cada cual analiza y crea, crea y analiza, sin contar siquiera con un esbozo
de ese nuevo magma” (Moreno, 2001, p. 102).
Con esta transformación al mundo digital también cambia la forma de hacer Comunicación
Política en las Redes Sociales, un eje primordial es realizar mensajes inteligentes que lleguen
hacia los electores, eligiendo el contenido preciso que llegue a los diferentes públicos y que
tenga un gran impacto en ellos.
29
“Podemos decir, que Internet ha hecho posibles nuevas formas de trabajo y coordinación en red a
gran escala y ha sustituido a las cadenas de mando lineales y centralizadas, permitiendo al
mismo tiempo la creación y mantenimiento de bienes públicos, generando una fuente común de
recursos de conocimiento” (Rodríguez, 2008, p.2).
Lo más importante a la hora de comunicar un mensaje de un candidato político será siempre
enviar un mensaje masivo, pero al mismo tiempo personalizado, es decir que el mensaje sea
único para cierto público, que se note que existe un interés por parte del candidato hacia sus
posibles electores.
En este caso es muy común observar la creación de sitios web para otorgar información sobre
ciertos candidatos. Como lo menciona Carmen Fernández “Es algo que está de moda, que suele
ser relativamente económico y que habla bien del candidato y su admiración por la
modernidad.” (2008, p.14)
Por muy oportunas e interesantes que parezcan estos medios digitales, hay que tomar en cuenta
que solamente son herramientas de comunicación y que son parte de una estrategia política
específica para tiempos electorales.
“Las Redes Sociales, a diferencia de las páginas web corporativas, los blogs o las webs de los
partidos, son una herramienta de comunicación dinámica en continuo intercambio con las
personas que participan en ellas. Los perfiles deben estar continuamente actualizados y debe
haber un diálogo entre el representante del partido o equipo de comunicación y sus contactos, y
este intercambio debe ser público, interactivo y transparente” (Fernández y Acervo, 2015, p. 33).
Con la estrategia planteada Fernández lo menciona: “siempre deberán estar al servicio de lo
estratégicamente concebido en el seno de la organización política y ser coherentes con los
mensajes políticos y las audiencias objetivo que hayamos definido para nuestra campaña.”
(2008, p.16)
Finalmente Sartorio menciona: “Las nuevas fronteras son Internet y el ciberespacio, y el nuevo
lema es «ser digitales».” (2012, p.53), y en este sentido la política también es digital.
2.2 ¿Qué es imagen política?
La palabra imagen proviene del latín ‘imago’ y del griego ‘eikon’ que significa icono o retrato.
De la primera palabra se entiende la idea de representación y reproducción. La segunda
representa la idea de semejanza. La imagen de una persona es una representación física y por
ende, también es visual lo que representa su propio ser personal. La imagen puede ser como el
30
sello o la marca de nuestra identidad personal. A través de la imagen nos damos a conocer en el
mundo y podemos mostrar nuestro mundo interior.
“Una imagen vale más que mil palabras dice el dicho y no por nada existe. Desde que el hombre es
hombre ha necesitado comunicarse, ya sea por palabra, gesto o ruido. De esto la versión más
primitiva, son las pinturas neolíticas, en donde se describe el objeto de interés con lujo de detalle,
pero no a través de palas o sistema silábico de escritura, sino que a través de imágenes.” (Loyola,
2010, p.54)
A medida que pasa el tiempo las imágenes no han perdido su importancia, entendiendo imagen
a las pinturas, esculturas, etc. Por ejemplo en Egipto los famosos jeroglíficos, son imágenes que
son utilizadas a modo de escritura. Estas imágenes fueron de vital importancia al momento de
otorgar énfasis en templos, tumbas de faraones entre otros.
En otras civilizaciones como Mesopotamia, las imágenes eran importantes en la narración de
hechos históricos y heroicos, pero sobre todo lo usaban en modo de “protección mágica”. En
Grecia las imágenes reflejaban el pensamiento e ideales de la familia y sus costumbres.
En la historia de las civilizaciones, Roma fue quien utilizó de mejor manera. Por ejemplo, el
retrato de personajes importantes para darse a conocer. La imagen lo es todo así lo explica
Hauser: “La imagen lo es todo: noticia informativa, artículo de fondo, instrumento de
propaganda, cartelón, revista ilustrada, crónica en imágenes, película de dibujos, noticiario
cinematográfico y filme dramático de una pieza.” (1969, p.138)
Estas diferentes representaciones se las realizan ante un público en general, por este motivo la
representación sin palabras es muy importante, ya que con una sola mirada el público entienda,
valore, y disfrute de la imagen presentada.
La imagen entendida como una forma de comunicación, ha surgido a partir de la necesidad
humana de atrapar y captar objetos de manera simbólica en el cerebro que luego serán utilizadas
para juzgar de manera positiva o negativa lo que han logrado visualizar. “Y es que los seres
humanos, como otros primates, son animales ópticos, ya que el sentido de la vista los ayuda a
orientarse para percibir el mundo y representarlo en forma de imágenes.” (Fanger, 2014, p.2)
Entendiendo así que somos seres netamente ópticos, nace la televisión y Sartori lo mencionas de
esta manera:
“La televisión -como su propio nombre indica es ver desde lejos (tele), es decir, llevar ante los
ojos de un público de espectadores cosas que puedan ver en cualquier sitio, desde cualquier lugar
y distancia. Y en la televisión el hecho de ver prevalece sobre el hecho de hablar, en el sentido de
31
que la voz del medio, o de un hablante, es secundaria, está en función de la imagen, comenta la
imagen.” (2012, p.26)
El ser humano es netamente simbólico y por tal motivo las imágenes cuentan y valen más que
las palabras. Aprovechar esta característica ha permitido que se vaya evolucionando en temas
visuales y sobre todo multimedia. En palabras de Sartori: “En efecto hemos pasado, o estamos
pasando, a una edad «multimedia» en la cual, como su nombre indica, los medios de
comunicación son numerosos y la televisión ha dejado de ser la reina de esta
multimedialidad.”(2012, p.32)
Una de las diferentes importantes y destacadas entre la imagen y la palabra, es que muchas
veces no podemos entender el lenguaje de un chino, un árabe,11etc. En cambio una imagen es
simple, la entendemos. Sartori la define así:
“La imagen se ve yeso es suficiente; y para verla basta con poseer el sentido de la vista, basta
con no ser ciegos. La imagen no se ve en chino, árabe o inglés; como ya he dicho, se ve y es
suficiente” (2012, p.35).
Existe un gran salto entre la visualización y poca interacción que existía, o existe hasta ahora, al
momento de ver la televisión, ya que esta nos muestra una realidad que pudo pasar hace horas, y
que fue reproducida luego, además que solo permite que el receptor de las imágenes observe y
no puede interactuar con las mismas.
“El salto es grande y la diferencia es ésta: que el televisor es un instrumento monovalente que
recibe imágenes con un espectador pasivo que lo mira, mientras que el mundo multimedia es un
mundo interactivo (y, por tanto, de usuarios activos) y polivalente (de múltiple utilización) cuya
máquina es un ordenador que recibe y transmite mensajes digitalizados” (Sartori, 2012, p.53).
El surgimiento de Internet permite de manera grandiosa que las cosas cambian de manera
radical.
“Internet, la red de las redes es un prodigioso instrumento multitarea: transmite imágenes, pero
también texto escrito; abre al diálogo entre los usuarios que se buscan entre ellos e interactúan; y
permite una profundización prácticamente ilimitada en cualquier curiosidad (es como una
biblioteca universal, conectada por diferentes mecanismos)” (Sartori, 2012, p.54).
Con el paso del tiempo, y con el surgimiento de los nuevos medios, principalmente la televisión,
y claro sin dejar de lado el Internet, son espacios de visualización, pero sobre todo de pelea
constante por lo político.
11 Me refiero a las personas que no conocen este idioma, o básicamente no hablan estos idiomas.
32
“La política se ha expresado siempre a través de este tipo de íconos con los que se busca manifestar
decisiones políticas o conceptos complejos como son los de autoridad, poder, gobierno, nación. Con
la aparición de los medios de comunicación, este tipo de representación se convierte en una cuestión
fundamental para políticos y ciudadanos insertos en el juego de la comunicación política” (Orejuela,
2009, p. 61).
Alfredo Paredes en “La construcción de la Imagen Política”, explica que “la Imagen es un
recurso, un instrumento, una herramienta, un proceso y un método para acceder al poder; para
competir por él; para ejercerlo y para conservarlo” (Paredes, 2009, S/P).
Al ser una herramienta, la imagen debe utilizarse de manera estratégica, siendo oportuna,
eficiente y sobre todo influyente en los electores. En este sentido, lo manifiesta Richard: “Cada
imagen de un candidato en campaña tiene entonces un sentido preciso y se inscribe dentro de
una estrategia de comunicación global.” (2008, p.77)
La imagen de un candidato debe ser creíble, coherente, debe inspirar confianza en sus electores,
además debe recalcar simpatía, respeto para que el convencimiento sea eficaz y breve.
“La imagen política es un proceso, pero su fin último no está relacionado en nada con la estética sino
con el poder y el poder entendido como la capacidad de algunos para hacer que otros hagan lo que en
condiciones normales no harían. El poder se estableció para que algunos -unos cuantos- puedan
influir en las decisiones de otros -las mayorías-, lo que implica establecer un orden de las cosas y
recibir un trato social diferenciado como consecuencia de ello.” (Paredes, 2009, S/P)
2.2.1 Características de la imagen política
En el trabajo Comunicación Política Digital en las elecciones presidenciales de 2012, se
caracteriza un manejo adecuado de las Redes Sociales, entre estos se encuentran los siguientes
rasgos, para destacar la imagen política:
“Imagen retórica. La imagen construida en sitios oficiales de candidatos y partidos
responde a cánones retóricos tradicionales, donde los actores políticos son representados
como “líderes de un pueblo”, “salvadores de un país”, sonrientes, rodeados de admiradores.
• Imagen unidireccional, no participativa. La comunicación es unidireccional, la capacidad
participativa, la interacción, el diálogo y la deliberación son nulos en los sitios oficiales. La
opción de postear un comentario existe, los candidatos nunca responden.
• Imagen tradicional / vertical. Las redes sociales y sitios web son usados como la televisión,
la radio y la prensa, y sirven como depositarios de videos, audios, fotografías, gráficos y
textos propagandísticos que no tienen cabida en los medios electrónicos, en el marco del
COFIPE (Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales). El marketing
tradicional llevado a los medios digitales.
33
• Imagen distante. Los candidatos ignoran los comentarios de los ciudadanos en las redes
sociales. Expresan opiniones y posiciones políticas pero desatienden el debate. La
confrontación se da entre los usuarios de las redes, los candidatos tienen nula interacción
con los ciudadanos.
• Imagen desinformada. Los candidatos expresan opiniones pero no existe información
completa que sustente sus posiciones. Los candidatos y los sitios oficiales no informan sobre
las propuestas o proyecto político.
• Imagen polarizada. Los candidatos desatienden los debates o confrontación que se dan entre
ciudadanos, que en gran número se caracteriza por una ausencia de argumentos o
información contrastada, y deriva en una cadena de insultos hacia los candidatos y entre los
participantes de la red” (Caspitrán, 2012, p.30).
La imagen política tiene elementos propios que permite caracterizar la imagen de un político
frente a otro, en palabras de Alfredo Paredes: “ejercicio de la política está formado a través de
Percepción, de sensaciones, de expectativas y especulación, a veces incluso de rumores,
simbolismos y la mitología que distingue desde siempre a la política.” (2009, S/P)
Otra característica que maneja la imagen política es la personalización de los actores políticos
en las campañas electorales.
“En las últimas décadas, la personalización de las campañas vuelve a plantear con fuerza la
importancia de la imagen para el político, sobre todo cuando existe un medio capaz de llevar esa
imagen hasta millones de espectadores, y que está exigiendo a los políticos una serie de dotes
telegénicas para impactar en la opinión pública” (Orejuela, 2009, p. 61).
Esta personalización es entendida como una estrategia electoral, ya que se refiere a una
intencionalidad por parte de los asesores comunicacionales que dirigen un proceso electoral. La
finalidad de esta estrategia es dar a conocer un proyecto político determinado por medio de un
candidato político que maneje muy bien sus cualidades y que permita generar confianza entre
político y elector.
“La personalización se ha convertido en una fórmula exitosa. Un tipo de mensaje eminentemente
persuasivo, que simboliza en los atributos personales de un político su mensaje electoral, además de
reforzar las nociones de poder, autoridad y liderazgo” (Orejuela, 2009, p. 61).
Para Orejuela: “La creación de la imagen es el medio por el cual hacemos que nuestra
apariencia signifique lo que está simbolizando: una realidad.” (2009, p.62)
“La “imagen” de un hombre político se refiere a todo lo que contribuye a definir esa imagen
pública de la persona: todos sus aspectos físicos, sean positivos o negativos, su carácter y
personalidad, su identificación ideológica, sus discursos y sus actos. En fin, todo lo que se da
34
para ver en una campaña, todo lo expuesto y proyectado visual, oral o simbólicamente participa
de la definición de la “imagen” (Richard, 2008, p.77).
Hay que tomar en cuenta que no hay que abusar de la imagen política, o la creación de una
imagen falsa, pues se notaría que ha sido creada y no tendría un impacto positivo en los
electores.
“Muchas veces, cuando se habla de la creación de la imagen política se piensa que es a base de
simulación, dotando al personaje de una serie de cualidades y evitando todo aquello que le pueda
hacer odioso o despreciable ante sus súbditos. El personaje político sería entonces, pura
apariencia, donde no importa si tiene o no una serie de cualidades, lo que vale es que parezca que
las posee” (Orejuela, 2009, p. 63).
Además que la imagen carece de confianza y legitimidad, tendrá poca aceptación en un espacio
de debate, así en la esfera pública y con la opinión pública la imagen que fue creada de manera
agresiva será notada y criticada ya que no cumplirá con el objetivo primordial.
“En la dimensión puramente política, y sin valorar la crisis de legitimidad por la que transcurre
actualmente la democracia; ésta, como referente de modernidad política y con ella, el elenco de
reconocimientos jurídicos de ubicuidad transcultural, como son los derechos humanos, el
bienestar social, la libertad, la justicia o la igualdad, (re)emergen como fin en sí mismo para cuya
consecución, la Red, reviste de innegables dosis de causalidad y necesaria presencia” (Ríos,
2000, p.11).
2.3 Espacios de creación de imagen política
“La emergencia de las redes sociales no supone sino una mera herramienta tecnológica al
servicio de lo que el ser humano viene haciendo desde siempre: compartir e intercambiar sus
ideas sus ideas y sentimientos como ser social que es” (Mosquera, 2014, p.212).
La Red Social Facebook se ha convertido en un lugar sumamente importante para presentar
quejas, ante servicios inconformes, malas atenciones, entre otros, pero también un lugar
importante para conocer a las aspiraciones de los candidatos políticos.
“… los consumidores necesitan compartir sus ideas, dudas, alegrías y decepciones respecto de
marcas y productos. Por ello, y como diversos estudios demuestran, cada vez más se utilizan las
redes sociales para buscar información comercial, pues dichas comunicaciones son percibidas
como menos intencionadas y más imparciales que las informaciones que vienen directamente de
las empresas. Así, dichas redes juegan un papel de agentes de cambio fundamental en la forma
en que concebimos la comunicación comercial” (Mosquera, 2014, p.212).
35
Al conocer personas con interese comunes, permite una interacción entre ellos, además de
obtener información sobre marcas, productos, pero además también existen temas políticos,
económicos y sociales, de coyuntura que son importantes que permite a las empresas,
instituciones e incluso a los políticos aprovechar para acceder al público que se encuentra en
estos grupos.
“En Facebook, los grupos creados por los consumidores o las empresas proporcionan el foro
idóneo para que pequeñas comunidades de personas con un interés común puedan comunicarse y
expresarse en relación con dicho interés. Cualquier persona puede crear un grupo, e interactuar
con otros usuarios, pero también existe la posibilidad de que empresas, organizaciones, famosos,
marcas y productos puedan comunicarse con los consumidores que desean seguirles” (Mosquera,
2014, p.212).
Una vez lista la imagen de un candidato político, hay que tomar en cuenta que el trabajo no
termina nunca, la imagen del candidato político debe manejarse con total cautela a lo largo de su
vida política, ya que cualquier error que pueda cometer generará una crisis en su imagen de
poco a poco puede perder credibilidad. No es necesario exagerar en tener una imagen perfecta,
pero tampoco hay que llevarla al extremo en el que parezca una vida sin límites acorde a la
sociedad en la que se encuentra.
“En estos nuevos escenarios del litigio por el sentido, tópicos clásicos del debate público –la
libertad, el orden, la seguridad, la soberanía, la nacionalidad, la representatividad, etc.– deberán
compartir trayectos con la irrupción de lo íntimo y lo emotivo como temas del discurso público
político. Junto con la palabra, la razón también cede los espacios a nuevos discursos legitimados
en la exhibición de la vida privada: reality shows y campañas políticas no se distinguen” (Salinas
& Stange, 2009, p.142).
Para la Real Academia de la Lengua la palabra legítimo significa, justo, cierto, genuino y
verdadero en cualquier línea. La imagen de un candidato político debe manejarse en esta línea
de certeza para que no defraude a sus electores, además de estar en constante crítica por la
opinión pública.
“La imagen política se ha convertido en una amalgama compleja que va más allá de una simple
estrategia de comunicación, y que exige pensar en términos de una “política de la imagen” o una
“opinión pública política”, de la cual dependerá la legitimidad y el futuro de un candidato, un
partido, una institución e incluso de un país. Más allá de la construcción de percepciones,
discursos, aparición en medios tradicionales, presencia en medios digitales y acciones políticas,
la imagen política equivale al ejercicio político mismo y a su coherencia histórica” (Capistrán,
2012, p. 25).
36
Un claro ejemplo del manejo de la imagen política ha sido el manejo de la campaña política y la
imagen de Barack Obama ex presidente de los Estados Unidos, específicamente en las Redes
Sociales y en la página web que sus asesores crearon MyOB.
“El paradigma de la comunicación política digital instrumentado por Obama es un ejemplo de
articulación política a partir de la coherencia política entre discurso y acción política. La imagen
de Obama se construyó de manera convergente mediante la inclusión de la participación
ciudadana y plural, que conformó una sólida base de datos legitimada por los mismos ciudadanos
participantes. Con base en esta participación, Obama incrementó su influencia a partir de una
comunicación directa mediante redes sociales, blogs, foros y chats, convirtiendo a los medios
digitales en una esfera pública” (Capistrán, 2012, p. 28).
Obama inicia una gran campaña digital para compartir con los electores estadounidenses sus
propuestas como candidato presidencial, pero lo que más expuso fue su imagen como padre y
esposo. El candidato se encuentra expuesto, no solo él, sino también su familia al estar inmersa
en el ámbito político. Y la imagen cobra nuevas víctimas pues la imagen de la familia también
es blanco de críticas y modificación para captar posibles votos.
“La imagen política digital se construye y se realiza como parte fundamental de la opinión
pública ciudadana. La importancia de la opinión pública expresada en la “esfera pública digital”
es crucial en la legitimación política de un sistema y un Estado. Y para Jürgen Habermas, la
esfera pública es el “espacio de la opinión pública”, conformado en las sociedades
contemporáneas por los medios de comunicación, televisión, radio, prensa, y actualmente
también por los medios digitales (redes sociales, blogs, microblogs, chats, foros, sitios web,
podcast, videoblogs, e-mail), así como por su convergencia” (Caspitrán, 2012, p.34).
Finalmente al comprobar lo que es la imagen política y los espacios de creación del mismo, el
trabajo a realizar por los comunicadores es extremadamente estratégico para captar la mayoría
de votos en los electores.
“El reto institucional de partidos, candidatos y autoridades electorales será apostar por la
construcción colectiva de una cultura política democrática más cercana a las necesidades
ciudadanas, más allá de sólo estar centrada en la promoción o legitimación mediática digital y
televisiva en tiempos electorales” (Caspitrán, 2012, p.28).
37
CAPÍTULO III
POLÍTICA EN REDES SOCIALES, CASO ECUATORIANO
3.1 Elecciones en Ecuador año 2006
El año 2005 fue escenario de múltiples marchas contra el gobierno del entonces Presidente
Lucio Gutiérrez, la Corte Suprema de Justica12 presentó acusaciones sobre autoritarismo,
corrupción, nepotismo entre otros al despedir a funcionarios de la menciona Corte.
Gutiérrez abandona el cargo al perder el apoyo de las Fuerzas Armadas del Ecuador (FFAA)
antes varias protestas registradas en el país principalmente en Quito por el denominado grupo
“Rebelión de los Forajidos”, toma el cargo el vicepresidente Alfredo Palacio quien prometió
realizar cambios eminentes en el gobierno, algo que quedo solo en discurso pues no tuvo apoyo
del entonces Congreso Nacional13.
De cara a las siguientes elecciones para el año 2006 surgieron varios nombres de reconocidos
personajes políticos entre ellos: León Roldós, ex candidato presidencial quién tenía una imagen
favorable pues creo el imaginario de ser distinto a los políticos tradicionales sin parecer un
candidato radical. Cynthia Viteri, vicepresidenta del Congreso quien posesionó Alfredo Palacio
como nuevo presidente del Ecuador.
Álvaro Noboa, quien fue dos veces finalista presidencial y antiguo Ministro de Economía del
Presidente Palacio, el economista Rafael Correa, quien obtuvo protagonismo al renunciar a su
cargo pues tenía discrepancias con Palacio sobre el manejo de la economía nacional,
proponiendo una renegociación de la deuda externa y planteaba un modelo socialista cercano y
parecido a la Revolución Bolivariana de Chávez.
La sorpresa para las elecciones, el derrocado y ex presidente Gutiérrez regresó al país luego de
su salida del poder con la única intención de postularse nuevamente a la presidencia y de
enfrentar a la justicia ecuatoriana, así fue encarcelado por 6 meses. Su hermano, Gilmar
Gutiérrez, finalmente se postuló como candidato presidencial.
Para el año 2006 Ecuador vivía un proceso democrático, se realizaban las elecciones para
presidente de la República. Según la Constitución vigente hasta ese año y desde 1979 el voto
12 La Corte Suprema de Justicia fue el máximo organismo de la función judicial en Ecuador hasta el 2008,
a partir de la Constituyente de este año fue reemplazada por la Corte Nacional de Justicia. 13 El Honorable Congreso Nacional del Ecuador fue el organismo que ejercía el poder Legislativo hasta
2007, el mismo fue cesado de sus funciones por la Asamblea Constituyente de 2007 que asumió los
poderes y trabaja hasta la actualidad como la denominada Asamblea Nacional del Ecuador.
38
para los ecuatorianos era universal, igualitario, y secreto; de igual manera, era obligatorio para
los ciudadanos mayores de 18 años, y facultativo para los analfabetos y mayores de 65 años.
“A pesar de esta disposición de obligatoriedad, en las elecciones pasadas se ha registrado un
ausentismo de aproximadamente 30%, lo que se explicaría por la masiva salida de ecuatorianos
hacia otros países y el estatus de ilegalidad de muchos de esos emigrantes en la actualidad”
(García, 2006, p.120).
Además no podían ejercer el derecho al voto los miembros de Fuerzas Armadas, ni las personas
privadas de libertad (presos). Los residentes extranjeros tampoco tenían derecho al voto aunque
lleven varios años viviendo en el país. Para ese año y por primera vez en las elecciones los
ecuatorianos que residían en el exterior y que estén debidamente empadronados en los
consulados cercanos a su vivienda, ejercían el voto voluntariamente. Según el Tribunal
Supremo Electoral14 existían aproximadamente 141 mil personas migrantes y sólo en España
existían 89 mil personas, con estos datos algunos candidatos presidenciales apostaron a realizar
visitas a los migrantes en Estados Unidos y Europa para captar los votos que permita tener
importantes resultados finales en las elecciones.
Para las elecciones de binomio presidencial que iban a efectuarse el 15 de octubre de 2006, se
registró un total de 9, 160,899 personas habilitadas para ejercer su derecho al voto. A
continuación el detalle de cada provincia y el número de electores habilitados:
14 Fue el máximo organismo de sufragio en Ecuador. A partir de la Constitución de 2008 el Consejo
Nacional Electoral asumió las funciones del antiguo TSE, otras funciones pasaron al Tribunal
Contencioso Electoral.
39
Tabla Nº 1. Padrón electoral
Fuente: “Las elecciones en Ecuador” (García, 2006, p.126).
Para las elecciones presidenciales de 2006 se registraron 10 organizaciones políticas entre
movimientos y partidos divididos de la siguiente manera:
40
Tabla Nº 2. Partidos políticos 2006
Partidos de Izquierda Partidos de Centro
Izquierda
Partido Socialista-Frente Amplio de Izquierda (PS-FADI)
Red Ética y Democracia e Izquierda Democrática (RED-ID)
Movimiento Popular Democrático (MPD) Partidos Populistas
Movimiento de Unidad Plurinacional Pachacutik-Nuevo País
Partido Sociedad Patriótica (PSP)
Alianza Pais Partido Roldosista Ecuatoriano (PRE)
Partidos de Derecha
Partido Social Cristiano (PSC)
Unión Demócrata Cristiana (UDC)
Fuente: “Las elecciones en Ecuador” (García, 2006 p.129-138).
Elaborado: Silvia Lalangui.
• Partido Socialista-Frente Amplio de Izquierda (PS-FADI)
Este partido decidió respaldar la candidatura del precandidato Rafael Correa Delgado, su
discurso se manejaba en idear un gran frente de izquierda con otras organizaciones como MPD
y Pachacutik. Para esto, Enrique Ayala, declinó a la precandidatura presidencial.
Movimiento Popular Democrático (MPD)
“El MPD, por su parte, se resiste a respaldar a Correa. Esa posición fue ratificada en su oportunidad
por Luis Villacís, precandidato presidencial. El diputado dijo que para su partido, Rafael Correa no es
de izquierda, porque se declara demócrata cristiano; su único mérito es haber sido Ministro de
Economía del gobierno de Alfredo Palacio. Villacís afirmó que su partido apoya una alianza con
Pachacutik, movimiento que en días pasados postuló a Luis Macas, precandidato a la Presidencia”
(García, 2006, p.129).
Movimiento de Unidad Plurinacional Pachacutik-Nuevo País
41
Para la coyuntura del año 2006, con miras a las elecciones del binomio presidencial el
Movimiento Pachacutik, se sentía dividida ya que por un lado se apoyaba una alianza entre el
movimiento indígena y Alianza Pais liderado por Rafael Correa; pero otro sector apoyaba una
candidatura directa de Luis Macas, precandidato presidencial de Pachacutik y, además, máximo
dirigente de la Confederación de Nacionalidades Indígenas del Ecuador (CONAIE)15. Macas
planteó a Correa que su precandidatura a Presidente se debía definir en elecciones primarias en
conjunto con el precandidato del movimiento indígena, solicitud que fue negada pues Alianza
Pais mencionaba que estaban fuera de tiempo para solicitar elecciones primarias.
“El diseño de la estrategia electoral es el otro tema que copa la agenda de la dirigencia de la lista 18.
Jorge Guamán, diputado por Cotopaxi y miembro del comité ejecutivo, señaló que su provincia
asumió la responsabilidad de guiar la campaña electoral. El primer paso que dará será acercar
posiciones con aquellas provincias de la Sierra que se inclinan por formar una alianza con Rafael
Correa, de Alianza Pais” (García, 2006, p.131).
Alianza País
Con los inconvenientes que tuvieron con Pachacutik, Alianza Pais finalmente decide no realizar
convenios con el movimiento indígena para las elecciones del 15 de octubre.
“Rafael Correa estableció una nueva forma de hacer política, fundó un nuevo partido
político, Alianza PAIS (Alianza Patria Altiva y Soberana), situación que le puso en ventaja
pues no necesitó de alianzas políticas con los partidos tradicionales que ya habían dirigido
al país así, durante la campaña, propuso una asamblea constituyente que redactara una
nueva carta magna del Ecuador con la finalidad de mejorar las políticas estatales de forma
radical” (Rivera, 2014, p.120).
Red Ética y Democracia e Izquierda Democrática (RED-ID)
El abogado, académico y socialdemócrata León Roldós encabezaba las encuestas para las
elecciones de 2006. Su candidatura se realiza frente a la unión de RED e Izquierda Democrática.
Su compañero de campaña era Ramiro González.
“Roldós destacó que su gobierno fomentará la producción y garantizará la estabilidad jurídica de las
empresas para generar empleo productivo. También propuso facilitar y promover las actividades
cooperativas de ahorro y crédito para la producción; crear condiciones apropiadas con el fin de atraer
inversiones, considerando la lógica del capital y el interés del desarrollo nacional. Asimismo, plantea
generar condiciones para que el costo del capital en la banca no limite el potencial productivo…
15 Dirigente de CONAIE desde 2004. Para el periodo 2014-2017 el presidente de la CONAIE es Jorge
Herrera Morocho.
42
En política energética, el binomio Roldós y González impulsará un plan orientado a respetar las
normas legales y la independencia de los organismos del Estado en cuanto a los contratos petroleros”
(García, 2006, p.133).
Partido Sociedad Patriótica (PSP)
El PSP sufría una crisis en ese momento, en el año 2006 el TSE suspendió los derechos
políticos del ex presidente Lucio Gutiérrez por dos años, el argumento para realizar esta
suspensión fue por haber recibido financiamiento extranjero durante su campaña de 2002, esto
además impedía que Gutiérrez fuese candidato.
Ante este episodio, el 3 de junio de 2006 en la ciudad de Babahoyo Lucio Gutiérrez confirmaba
su candidatura para la Presidencia. Las reacciones ante la nueva candidatura, hicieron notorio
una molestia dentro del partido ya que algunos miembros optaron desafiliarse y mostraron su
descontento por una falta de comunicación.
De cara a las elecciones del 15 de octubre, quien inscribió su candidatura formal a la presidencia
fue el hermano del derrocado Presidente, Gilmar Gutiérrez, candidato oficial y junto con
Leonardo Escobar fueron los representantes del PSP.
Partido Roldosista Ecuatoriano (PRE)
El PRE y su máximo dirigente Abdala Bucaram buscaban un candidato que permitiera ganar de
lleno la Presidencia, para esto apostaban a realizar alianzas, entre estas se nombraban a PSP y
al PRIAN, ya que entre los tres podían asegurar y afirmar la victoria.
Naturalmente no todos los miembros estaban de acuerdo en formas una alianza y aún existían
inconvenientes entre PSP y PRIAN. Finalmente, el PRE proclamó a Fernando Rosero como
candidato presidencial.
“El anuncio se realizó en Guayaquil y estuvo a cargo del líder roldosista, Abdalá Bucaram, a
través de una conferencia telefónica. Rosero es uno de los antiguos militantes del PRE. Fue
Contralor General del Estado en su gobierno, también ha sido diputado y concejal por
Guayaquil.
Rosero dedicó su primera oferta de campaña al artífice de su candidatura. En su discurso de
proclamación, juró que si gana la Presidencia traerá al país a Abdalá Bucaram. Al puro estilo de
la «vieja guardia» roldosista, Rosero repitió el discurso político de Bucaram” (García, 2006,
p.135).
Partido Renovador Institucional Acción Nacional (PRIAN)
43
“Las bases del PRIAN pidieron a su líder máximo, Álvaro Noboa, que oficialice su candidatura a la
Presidencia de la República a principios de junio. Pese a que el PRE negó haber conversado con el
PRIAN. Noboa aseguró que había dialogado con miembros de esta tienda política. Además, señaló
que mantuvo conversaciones con Sociedad Patriótica.
Sorpresivamente y mientras se escribe este artículo, el empresario Álvaro Noboa, finalista de las
elecciones de 1998 y 2002, ha declinado oficialmente su participación en las elecciones del 15 de
octubre. La única certeza que existe por el momento es que el empresario prefirió no arriesgar su
capital político ante la posibilidad de ser derrotado por tercera vez” (García, 2006, p.136).
Finalmente Álvaro Noboa presentó su candidatura para la Presidencia del 15 de octubre y llegó
en primer lugar para una segunda vuelta electoral.
Partido Social Cristiano (PSC)
Cinthya Viteri fue la única mujer candidata a la Presidencia de 2006, según encuestadoras la
proclamaban ganadora en la provincia del Guayas.
“En el PSC se dice que si hasta finales de junio Viteri no consigue el binomio, la cúpula entrará a
hacer gestiones. Se espera que Viteri siga ensayando en los próximos días con nuevos nombres a los
cuales convencer. Debido a que el PSC no tiene mucha acogida en la capital, les resulta importante
contar con un vicepresidente que le dé fuerza en Quito” (García, 2006, p.138).
El compañero que acompañó a Viteri fue Ernesto Dávalos Salazar, quiteño de 59 años; al
finalizar las elecciones del 15 de octubre el PSC quedó en quinto lugar.
Unión Demócrata Cristiana (UDC)
“La antigua Democracia Popular ha entrado en un proceso de reajuste y recomposición. Lo
más probable es que no presenten candidatos a las elecciones presidenciales pero sí a las
parlamentarias” (García, 2006, p.138).
En este proceso participaron 13 binomios: 6 de partidos políticos, 2 de alianzas entre partidos y
movimientos políticos y el resto de movimientos políticos.
Los binomios inscritos para las elecciones de octubre de 2006 fueron los siguientes:
44
Tabla Nº 3. Binomios presidenciales 2006
Presidente Vicepresidente Partido/Movimiento
Político
Gilmar Gutiérrez Leonardo Escobar Bravo PSP
Jaime Damerval Martínez Lida Moreno Badillo Concentración de Fuerzas
Populares CFP
Cynthia Viteri Jiménez Ernesto Dávalos Salazar PSC
Álvaro Noboa Pontón Vicente Taiano Álvarez PRIAN
Fernando Rosero González Susy Mendoza Salazar PRE
León Roldós Aguilera Ramiro González Jaramillo RED-ID
Carlos Sagnay de la Bastida Jeannette Benavides Reinozo Integración Nacional
Alfarista
Luis Villacís Maldonado César Buelva Yasaca Movimiento Popular
Democrático
Luis Macas Ambuludí César Sacoto Guzmán PACHACUTIK
Lenin Torres Pastor María Magdalena Pareja
Cortéz
Movimiento Revolucionario
de Participación Popular
Marco Proaño Maya Galo Cabanilla Guerra Movimiento de la
Reivindicación Democrática
Rafael Correa Delgado Lenín Moreno Garcés ALIANZA PAIS
Marcelo Larrea Cabrera Miguel Morán González Alianza Tercera República
ALBA
Fuente: Diario El Universo
Elaborado: Silvia Lalangui.
Las elecciones para Presidente de la República se dieron con normalidad el domingo 15 de
octubre de 2006. A las 17:00 los ecuatorianos esperaban los resultados electorales.
Las sorpresas no se hicieron esperar, los resultados fueron los siguientes:
45
Tabla Nº 4. Resultados presidenciales 2006 primera vuelta
Partido/Movimiento Político Candidato Resultado Final
PRIAN Álvaro Noboa 26,83%
ALIANZA PAIS Rafael Correa 22,84%
PSP Gilmar Gutiérrez 17,42%
RED-ID León Roldós 14,84%
PSC Cinthya Viteri 9,63%
PACHACUTIK Luis Macas 2,19%
PRE Fernando Rosero 2,08%
Movimiento de la
Reivindicación Democrática
Marco Proaño Maya 1,42%
MPD Luis Villacís 1.33%
Concentración de Fuerzas
Populares
Jaime Damerval 0,46%
Fuente: “Elecciones presidenciales 2006: una aproximación a los actores del proceso” (Recalde,
2007, p.16).
Elaborado: Silvia Lalangui.
Con los resultados oficiales presentados por el TSE, se proclamaba una segunda vuelta
electoral, la misma se llevaría a cabo el 26 de noviembre de 2006.
Los candidatos que se enfrentarían en segunda vuelta fueron Álvaro Noboa candidato de
PRIAN y Rafael Correa de ALIANZA PAIS.
Pasaron los meses y nuevamente los ecuatorianos fueron a las urnas para elegir definitivamente
quien sería el nuevo presidente de la República del Ecuador. El domingo 26 de noviembre de
2006 a partir de las 17:00 se esperaba con ansías los resultados, así un contundente triunfo del
candidato Rafael Correa se proclamaba.
Dos días después de elecciones el 28 de noviembre el TSE, con un 95% de escrutinio
confirmaba el amplio triunfo de Correa con un aproximado de 14 puntos sobre el candidato
Álvaro Noboa.
El 04 de diciembre de 2006 el TSE oficialmente proclama los resultados con las siguientes
cifras:
46
Tabla Nº 5 Resultados presidenciales 2006 segunda vuelta
Ciudadanos que sufragaron según padrones
electorales :
6 966.145
RAFAEL CORREA: 56,67% 3'517.635 votos
ALVARO NOBOA: 43,33% 2'689.418 votos
Votos Blancos: 70.219
Votos Nulos: 681.960
Fuente: Ecuador Inmediato.com
Elaborado: Silvia Lalangui.
Una vez conocidos los resultados y con nuevo presidente electo, Ecuador tenía nuevas
esperanzas en temas políticos. Antes varias impugnaciones puestas por el PRIAN y que no
tuvieron resolución, el lunes 15 de enero de 2007 Rafael Correa Delgado es posesionado en el
antiguo Congreso Nacional, como Presidente de la República del Ecuador por un período de
cuatro años.
3.1.2 Internet en Ecuador
“Es importante determinar si en Ecuador nos encontrábamos inmersos en este cambio de modelo
de promoción, comunicación y marketing, y cuánto impacto puede tener, en especial cuando
hablamos del ámbito político… la penetración de Internet en América Latina en ese entonces era
de 14,3% y representábamos un 7,8% de quienes accedían a Internet… se recogen cifras de
Ecuador, que permiten describir la situación de acceso y penetración de Internet en el país: en el
año 2000 accedían a Internet 180 mil personas, mientras que para 2006, 624 mil personas de los
12 millones de habitantes se conectaban a la red, lo que representaba un 5,2% de la población, y
un crecimiento en la conectividad del 247%” (Rivera, 2014, p.119).
Las Redes Sociales ya eran parte de la vida cotidiana de los ecuatorianos, claro que en menor
escala en referencia a otros países, pero ya se observaba personas conectadas a la Red Social
Hi5 y en menor escala la red MySpace. Mientras se mejoraba el ancho de banda y la
conectividad los productos con audio y video tomaban mayor apego en Internet.
La tendencia y el crecimiento de Internet y el uso de las Nuevas Tecnologías de la Información
y Comunicación (NTIC), priorizan y promueven algo importante en una sociedad, y es el tema
de una democratización de la información y sobre todos sus fuentes, lo que permitió el
aparecimiento de la ciberpolítica.
“… la ciudadanía requiere estar actualizada sobre las organizaciones políticas y sus candidatos
con la finalidad de conocer, reflexionar y decidir su voto, más aun cuando las redes sociales y
47
plataformas digitales se han convertido en un medio de comunicación alternativo y valido para
difundir propuestas que permite acercarnos a los candidatos…” (Rivera, 2014, p.120).
En el año 2006 YouTube era declarado el invento más importante del año por la prestigiosa
revista Times. Su principal característica se debía a la cantidad de videos que poseía y sobre
todo la posibilidad de que cualquier usuario podía publicar, además de tener gran variedad de
contenido, fácil accesibilidad y sobre todo cubre la necesidad de sus usuarios.
“YouTube se estaba convirtiendo no solo en un canal para disfrutar de música, películas,
comerciales. Esta página se ha convertido en el medio para comunicar variedad de situaciones
que en los medios de comunicación convencionales no espacio para su difusión” (Rivera, 2014,
p.120).
3.1.3 ¿Quién utiliza internet para su campaña política por primera vez en Ecuador?
En el año 2005 Correa fue Ministro de Economía en la presidencia de Alfredo Palacio, pero a
los tres meses de estar en el cargo decide renunciar ya que no existían diferencias en temas
económicos. Tuvo un paso fugaz en la política y era poco conocido en la misma, aun así intenta
llegar a la Presidencia, lo que finalmente logro luego de pasar por dos comisiones electorales.
Una vez que Rafael Correa se postula candidato a la presidencia de Ecuador, tiene un aliado
importante, Internet. Freddy Ehlers en su programa La Televisión lo definía como un “arma
secreta” ya que su campaña política utilizaba una estrategia para emitir información a través de
canales no tradicionales.
“Rompió los esquemas conocidos de las campañas tradicionales en Ecuador, y revolucionó los
canales tradicionales de propaganda política al usar el mailing, los sitios web, las nacientes redes
sociales y el video en línea como poderosas herramientas de comunicación y marketing político
que le permitieron llegar a un público que adoptaba de forma creciente estas herramientas”
(Rivera, 2014, p.120).
Su equipo de trabajo era muy joven y la mayoría procedían de la Universidad San Francisco de
Quito, donde Correa trabajó anteriormente. Sus asesores ya tenían conocimiento y manejaban
las nuevas tecnologías de la comunicación, un hecho importante y favorable para participar en
la campaña.
Juan Carlos Mendieta y fue el encargado del tema de comunicación y Esteban Mendieta Jara se
encargó de la asesoría tecnológica y a implementación de canales digitales.
En una entrevista realizada a Mendieta, el mismo afirma que “Rafael Correa me llamó y me dijo
que necesitaba una página web que fuera de vanguardia, que tuviera la última tecnología”.
48
El inicio de la campaña de Correa fue con la creación de la página web www.rafaelcorrea.com,
la misma era el eje central de la campaña política pues ahí se publicaban todos los productos
comunicacionales como fotos, afiches, y videos.
“El nivel de visitas del sitio era de 50.000 visitas diarias y en la recta final de la segunda vuelta
electoral en noviembre de 2006 llegaron a registrar hasta 80000 visitas al día. En el mismo
servidor tenían publicados todos los videos, cuñas de radio, fotos y documentos, por lo que el
ancho de banda asignado era superado con facilidad por la gran demanda de contenidos” (Rivera,
2014, p.121).
A partir de las masivas visitas que recibió la página web, los administradores optaron por abrir
cuentas en nuevos canales de información, para ese entonces el auge se encontraba en la red
social Hi5, YouTube y Flickr.
“Por primera vez un candidato contaba con su propia página de Internet y canales en las diversas
redes sociales, pues tan solo en YouTube contaba con más de 200 videos publicados entre los
que estaba su biografía, recorridos de campaña y discursos” (Rivera, 2014, p.121).
El uso de las nuevas tecnologías marcó un hito importante en la política ecuatoriana, pues se
rompió con las tradiciones de emitir información, un ejemplo de eso fue dar a conocer el perfil
del candidato presidencial a través del uso de mailing16 lo que implicaba el envío de correos con
mensajes específicos a posibles electores, ya que posiblemente existen usuarios que no visitaban
la página web y es importante que el mensaje llegue a la mayoría de ciudadanos ecuatorianos
para captar votos.
El equipo que manejaba la campaña política estaba conformado por 7 personas que se dedicaban
únicamente a comunicación por Internet. Un grupo de asesores mexicanos guiaban la estrategia
de comunicación, se encargaban de decidir qué es lo que debían publicar y el horario del mismo.
El uso de correo electrónico (mail), no solo permitía enviar mensajes con las propuesta de
campaña del candidato Correa, sino también recibir respuesta por parte de los usuarios. Todos
los mails y cartas que llegaban debían ser respondidos por parte del equipo y en algunas
ocasiones las respuestas las realizaba el mismo Correa, esto permitía que el usuario tenga
confianza en el candidato ya que sus dudas o comentarios tenían una respuesta.
“La lista de suscriptores reales y voluntarios para recibir mails de la campaña del economista
Rafael Correa contenía alrededor de 17 mil direcciones de correo electrónico al finalizar la
primera vuelta, y al finalizar la segunda vuelta terminaron con 25 mil personas que recibían
información a través de sus correos electrónicos, los que representa un aumento de más del 70%
en el periodo comprendido entre octubre y noviembre del año electoral” (Rivera, 2014, p.121).
16 Mailing: envío de correos electrónicos de forma masiva.
49
El manejo de Internet permite que las campañas políticas tengan un sentido más moderno y
actualizado, así como en épocas anteriores los candidatos tuvieron que aprender a manejar un
lenguaje corporal para la TV, ahora el nuevo desafío es aprender los códigos y el lenguaje del
mundo cibernético. Además de tener un buen plan estratégico existen un elemento esencial que
también permite ganar elecciones, así los explica Céspedes:
“Para ganar una campaña electoral, no solo se necesitan de un buen candidato y un buen
consultor, sino también de un mal gobierno. Un gobierno divorciado del sentimiento popular es
el mejor aliado de la oposición, quienes tan solo tienen que presentar una propuesta distinta para
que los vientos soplen en sentido contrario a los amos del poder” (2010, S/P).
Además, Héctor Céspedes, del diario electrónico La Jornada, resume de la siguiente manera el
nuevo concepto que la campaña manejaba: “Rafael Correa construyó su proyecto político
posicionado en su propio nombre Rafael Correa, (RC), Revolución Ciudadana (RC)” (Céspedes,
2010, S/P).
Sin duda la campaña electoral de 2006 cambió la forma de hacer política en Ecuador, el hecho
de integrar nuevos canales de comunicación ligados principalmente a las TIC17fue fundamental.
Además presentó un candidato nuevo, poco conocido y con un pasado nítido en temas políticos,
permitió que los ciudadanos tengan confianza y esperanza.
Correa con su campaña política trató de reconstruir esa decepción que el pueblo sentía con los
partidos políticos tradicionales y aprovechó el uso de Internet como ventaja comunicacional
principalmente en los espacios virtuales.
“El propio candidato en ese entonces vio la importancia de los canales digitales no solo para
comunicar sino por el potencial para mejorar los servicios que brinda el estado a los ciudadanos,
de ahí que a partir de 2006 vivimos en un nuevo entorno de acceso a la información, el Gobierno
Ecuatoriano usa los nuevos canales de comunicación y marketing por Internet para consolidar la
imagen del régimen” (Rivera, 2014, p.122).
Con esta visión más amplia del uso de las Redes Sociales, los blogs, etc. Permite y una vez que
Correa gana las elecciones de 2006, se plantea la idea de un Gobierno Electrónico, esto implica
una revolución digital en todos los ministerios, secretarias y los tres poderes del Estado,
Función Ejecutiva, Legislativa y Judicial. El principal objetivo es manejar los servicios de
forma transparente, y con eficacia para los ciudadanos, consolidando así la imagen del gobierno.
17 TICS: Tecnologías de la Comunicación e Información.
50
3.2 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.
3.2.1 Tipo de investigación
La red social Facebook será el objeto de estudio y Lenín Moreno (candidato a la presidencia de
la República del Ecuador) el sujeto de estudio en este trabajo de investigación.
Para sustentar mi objeto de estudio trabajaré con el concepto de comunicación política como un
proceso determinante para entender la construcción de la imagen política del candidato
presidencial. Esta construcción de imagen se realiza principalmente en la emisión de mensajes
que son transmitidos a través de Facebook, es decir delimitar la estrategia comunicacional y
como la campaña se maneja principalmente con el concepto de comunicación 2.0.
El análisis de la red social Facebook se realizará en el período que dura la campaña política,
comprendida desde el 02 de enero hasta el 15 de febrero de 2017 donde se analizan las
publicaciones emitidas por el candidato Lenín Moreno.
Es importante para la investigación un análisis a la red social Facebook, ya no como una red de
diversión o distracción, sino tener una perspectiva diferente, es decir, un espacio donde suscitan
temas de interés político, y sobre todo los mensajes emitidos a través de esta red social, tienen
una finalidad única de captar votos. Adicional determinar que la red social Facebook, es una
herramienta más, utilizada para ofertar las propuestas de campaña de cara a las elecciones
presidenciales, donde aparentemente se alcanza un público joven.
Tomando en cuenta que el sentido de esta investigación no es buscar resultados estadísticos,
sino más bien conocer la imagen que va creando Lenín Moreno en su cuenta de Facebook para
las elecciones presidenciales de febrero de 2017, se realizará un enfoque de investigación
cualitativa.
“La metodología cualitativa concibe a la vida humana como un proceso de transformación
permanente, de tal manera que una situación actual puede cambiar en el futuro por la propia
injerencia de los sujetos” (Hernández, 2008, p.18).
Con esta cita, el análisis que se realizará en la red social Facebook del candidato presidencial
Lenín Moreno, es importante ya que la campaña que maneja es indispensable en el proceso de
transformación política que atraviesa el país.
“El seguimiento de métodos cualitativos para realizar investigaciones nos permite abordar
fenómenos reales de la vida humana tal y como éstos se desarrollan cotidianamente; es decir,
dentro de su contexto natural” (Hernández, 2008).
El contexto natural se puede determinar en las elecciones presidenciales en las que se encuentra
Ecuador en febrero de 2017. En este contexto se analiza la información proporciona en
51
Facebook por medio de las publicaciones referentes a la campaña política vigente de Lenín
Moreno.
3.2.2 Metodología de análisis
“Para realizar un trabajo de investigación es necesario llevar a cabo un desarrollo metódico que
permita la adecuada consecución de los objetivos propuestos, así como una formulación Jara,
concreta y precisa del problema y una metodología de investigación rigurosa y adecuada al tipo
de trabajo” (López, 2002, p.167).
El procedimiento que se utilizará en la investigación es una etnografía virtual.
Para Christine Hine la etnografía consiste en “que un investigador se sumerja en el mundo que
estudia por un tiempo determinado y tome en cuenta las relaciones, actividades y significaciones
que se forjan entre quienes participan en los procesos sociales de ese mundo” (Hine, 2011,
p.13).
Con este método se puede ingresar a la red social Facebook para ser partícipe de la misma para
obtener información sobre la construcción de mensajes, estrategias, etc. para la determinación
de la construcción de la imagen política.
“La etnografía virtual implica una intensa inmersión personal en la interacción mediada. Este
tipo de implicación adhiere una nueva dimensión a la exploración del uso de un medio en su
contexto. EI compromiso del etnógrafo con el media constituye una valiosa fuente de reflexión.
La etnografía virtual puede extraer información útil del investigador en tanto informante, desde
una dimensión reflexiva. La conformación de interacciones con informantes a través de la
tecnología es parte del trabajo etnográfico. Como lo son las interacciones entre el etnógrafo y la
tecnología” (Hine, 2011, p.82).
Adicional a la etnografía virtual, se utilizará un análisis de contenido.
“El análisis de contenido se sitúa en el ámbito de la investigación descriptiva, pretende, sobre
todo, descubrir los componentes básicos de un fenómeno determinado extrayéndolos de un
contenido dado a través de un proceso que se caracteriza por el intento de rigor de medición”
(López, 2002, p.174).
Tomando en cuenta que un análisis de contenido permite realizar una investigación descriptiva,
se realiza la descripción de las publicaciones más relevantes de la red social de Facebook para
determinar y delimitar la creación de la imagen política de Lenín Moreno.
52
3.2.3 Técnica de análisis
La técnica que se utiliza en este proyecto de investigación será una observación directa y
participativa. En este contexto María Soledad Fabbri menciona:
“Es un procedimiento empírico por excelencia, el más primitivo y a la vez el más usado. Es el
método por el cual se establece una relación concreta e intensiva entre el investigador y el hecho
social o los actores sociales, de los que se obtienen datos que luego se sintetizan para desarrollar
la investigación. Este método es una "lectura lógica de las formas" y supone el ejercicio y
"metodología de la mirada" (deconstrucción y producción de nueva realidad)” (Fabbri, 2010,
S/P).
Además es importante distinguir las ventajas de esta técnica, para los autores de la obra
“Observación” las ventajas son:
“Juega un papel muy importante en toda investigación porque facilita hechos, es un registro
de lo que ocurre en el mundo real.
Permite percibir formas de conducta que en ocasiones no son relevantes para los objetos
observados.
Existen situaciones en las que la evaluación sólo puede realizarse mediante observación.
No se necesita la colaboración del objeto o sujeto observado” (Benguría, S., Martín, B.,
Valdés, M., Pastellides, P., & Gómez, L, 2010, p.5).
Las modalidades que se va adquirir con esta técnica son:
Según observación estructurada, con la ayuda de una matriz para poder recolectar la
información que se necesita sobre la frecuencia de productos que se emiten en el periodo de
investigación.
Se realizará una observación participante; con observación individual y según el lugar donde se
realiza será una observación efectuada de manera virtual pues el trabajo se realiza en la red
social Facebook.
3.2.4 Análisis de la página de Facebook del candidato LENÍN MORENO
3.2.4.1 Antecedentes de Lenín Moreno
Nombre Completo: Lenín Voltaire Moreno Garcés.
Estudios: Licenciado de la Universidad Central del Ecuador.
Fecha de nacimiento: 19 de marzo de 1953.
Lugar de nacimiento: Nuevo Rocafuerte, ciudad de la provincia de Orellana.
53
La ciudad donde vivía, está muy cerca de la frontera con Perú. Aquí sus padres trabajan como
maestros, y su convivencia muy cercana con la selva, lo motivo a ser un defensor del
medioambiente e inclinarse hacia las causas sociales.
Desde el año de 1998 usa silla de ruedas, ya que en un asalto le dispararon y quedó parapléjico.
En el año 2007 asume la Vicepresidencia de la República del Ecuador donde realiza un trabajo
impulsando programas a personas con discapacidades, grupo específico que fue olvidado por
gobiernos anteriores.
Fomento la creación políticas públicas de ayuda a las personas con discapacidad, y fundó la
Misión “Manuela Espejo” y el Programa “Joaquín Gallegos Lara” que contemplaba acciones
para atender a las personas con discapacidad, incluso se asignó un bono económico de ayuda
para el cuidado de estas persona.
Estos programas proporciono la gratitud del pueblo ecuatoriano y gran reconocimiento
internacional, lo que permitió que varios países se interesaran en replicar los planes y
programas.
En diciembre de 2013, terminado su periodo como Vicepresidente fue nombrado por Ban Ki-
moon como Enviado Especial del Secretario General de las Naciones Unidas sobre
Discapacidad y Accesibilidad, cargo que desempeño en Ginebra, Suiza.
3.2.4.2 Uso de Facebook por el candidato Lenín Moreno como herramienta de su campaña
política.
El sábado 01 de octubre de 2016, en un masivo evento realizado en el estadio de Aucas de la
ciudad de Quito, el Movimiento Alianza Pais oficializaba la candidatura del Lic. Lenín Moreno
para las elecciones de febrero de 2017. El miércoles 16 de noviembre se realiza la inscripción de
la candidatura de Moreno junto con el candidato a vicepresidente Jorge Glas.
Moreno se desempeñaba como enviado especial de Naciones Unidas, a través de su página de
Facebook mantenía una activa socialización del trabajo que realizaba, destacando siempre el
trabajo hacia las personas con discapacidad y respetando siempre los derechos humanos
La campaña política, a través de la cuenta de Facebook, iniciaba el 20 de diciembre con un
video titulado: ¡Este, es el cambio verdadero!
54
VIDEO INICIO DE CAMPAÑA CONTEXTO
¡Este, es el cambio verdadero!
Este video fue realizado el 20 de diciembre de 2016 iniciando así las
propuestas y campaña política del candidato a la presidencia Lenín Moreno.
En el video se manejan varios temas de interés social, tomando en cuenta
las necesidades de los ciudadanos, y cuáles serían los cambios que cada
sector necesita. Estos cambios serán realizados por Moreno una vez que
llegue a la presidencia del Ecuador. CARACTERÍSTICAS
Duración: 4:15
Disponible en: https://www.facebook.com/LeninMorenoEC/videos/699219860237474/
Principal actor: Lenín Moreno
DISCURSO ARGUMENTACIÓN
El cambio verdadero.
Cambios necesarios pero que no permitan regresar al pasado.
Mejor infraestructura.
Mejor red de hospitales.
Excelencia en ámbito educativo.
Ecuador es un país que ha sacado a muchos de la pobreza.
Fortalecimiento de la justicia y seguridad.
Recuperación de servicios públicos.
Derecho a la vivienda.
Inversión en el desarrollo de talento humano.
Ecuador, un gigante de la agricultura.
Construir un futuro juntos.
El futuro no se detiene.
El cambio verdadero es avanzar hacia el futuro.
Tomar lo que ya se construyó y hacerlo más grande.
Potencializar el trabajo con inversión extranjera.
Se necesita mejorar la calidad, calidez y acceso oportuno para atención
médica.
Mayor acceso para estudiar.
Seguir creciendo y formar emprendedores.
Garantizar paz y confianza ciudadana.
Fortalecer el servicio de calidad y erradicar la corrupción.
Desarrollo de urbanizaciones, con servicios básicos.
Maximizar potencial con becas y dar un salto definitivo al desarrollo.
Revolución agroindustrial.
Escuchar y entender diferencias.
Cambio verdadero es mejorar lo que ya se tiene.
55
Durante la campaña electoral (que tiene una duración de 45 días) desde el 02 de enero de 2017 hasta el 15 de febrero de 2017 existió constante actividad en la
página de Facebook del candidato a la presidencia Lenín Moreno. En este periodo destacan 5 videos, cada uno con diferentes características, importantes para
el análisis (Ver Anexo 1).
Entre los videos destacados, son importantes 3 de ellos que son analizados a continuación.
ESTRATEGIA IDEOLÓGICA SISTEMAS DE SIGNIFICACIÓN
Los discursos que maneja Moreno están anclados al plan que propone y muestra los avances que el gobierno anterior a realizado, destacando que existe o que falta mucho trabajo por realizar.
Recurso simbólico Recurso no verbal Recurso emotivo
Sí Sí Sí
Utilización de la bandera
ecuatoriana como fondo.
Uso de intérprete para personas con discapacidad auditiva. Manejo de su lenguaje corporal (manos especialmente)
En cada tema que se trata por el candidato tiene imágenes acorde al mismo. Al final del video tomas del candidato con los ciudadanos, conversando, riendo, mostrando una socialización de manera cordial, amable, respetuosa que motiva a las personas.
56
VIDEO #1 CONTEXTO
#ElFuturoEsAhora
Ecuador ya se encontraba oficialmente en campaña política y corrida el día 7 de la misma.
Este video fue el más visto en la página de Facebook del candidato Lenín Moreno en el
periodo comprendido entre el 02 de enero de 2017 y el 15 de febrero del mismo año. El video
fue publicado el 08 de enero de 2017.
CARACTERÍSTICAS
Duración: 1:59
Disponible en: https://www.facebook.com/LeninMorenoEC/videos/709546182538175/
Principal actor: Lenín Moreno
Secundario: Jorge Glas
DISCURSO ARGUMENTACIÓN
Ecuador con justicia y paz.
Evolución.
Ecuador desarrollado.
País con tolerancia e inclusión.
El futuro no espera, es ahora.
Todos juntos, a todo lado.
Vamos a escuchar a todos.
La misión debe continuar
57
ESTRATEGIA IDEOLÓGICA SISTEMAS DE SIGNIFICACIÓN
Se expone principalmente el plan de gobierno para
la clase trabajadora.
Se implanta la idea de un nuevo sueño, algo nuevo
que nace y está por llegar con la ayuda del candidato
Lenín Moreno.
Público Objetivo: Clase media trabajadora
Recurso simbólico Recurso no verbal Recurso emotivo
Sí Sí Sí
Uso de tricolores (amarillo,
azul y rojo).
Afiches de Lenín Moreno.
Refuerzo de los colores de
AP (verde).
Uso de intérprete para
personas con
discapacidad auditiva.
Manejo de su
lenguaje corporal
(manos
especialmente).
Imágenes de comunidades indígenas con acceso al estudio.
Imágenes de personas con discapacidad que son parte de un trabajo
digno.
Tomas del candidato conversando con los ciudadanos, siempre
sonriente y amable.
Imágenes del candidato frente a una escultura religiosa que toma
fuerza frente a los creyentes católicos.
58
VIDEO #2 CONTEXTO
¡El futuro no espera, es ahora!
En el periodo comprendido entre el 02 de enero de 2017 y el 15 de febrero
del mismo año fue el segundo video más visto. En un principio se puede
entender como un video que está dirigido específicamente para jóvenes.
CARACTERÍSTICAS
Duración: 1:37
Disponible en: https://www.facebook.com/LeninMorenoEC/videos/782462571915704/
Principal actor: Lenín Moreno
DISCURSO ARGUMENTACIÓN
Ecuador tiene un cambio con Lenín.
Protección de logros soñados.
El cambio es con Lenín.
El futuro no espera, es ahora
La unidad es la victoria.
Juventud, esperanza y lucha es la fortaleza para avanzar.
59
ESTRATEGIA IDEOLÓGICA SISTEMAS DE SIGNIFICACIÓN
Creación de un futuro a través de los más jóvenes y
niños, siempre y cuando recalcando que este trabajo se
realizará en conjunto con Lenín Moreno.
Público Objetivo: Jóvenes de clase media alta.
Padres de familia.
Recurso simbólico Recurso no verbal Recurso emotivo
Sí Sí Sí
Uso de tricolores
(amarillo, azul y rojo)
Imágenes de Ecuador
distribuidas en las 4
regiones.
Camiseta con la imagen
de Lenín Moreno como
referencia de los
jóvenes.
Imágenes de jóvenes
con diferentes
características:
mestizos, indígenas,
afros.
Canción emotiva con combinación de ritmos para atraer la
atención.
Imagen del candidato de manera cordial, amable, la sonrisa
siempre presente.
60
VIDEO #3 CONTEXTO
Este es nuestro plan para #TodaUnaVida
En el periodo comprendido entre el 02 de enero de 2017 y el 15 de febrero del
mismo año fue el tercer video más visto. Maneja varios temas de importancia en
toda la población.
CARACTERÍSTICAS
Duración: 0:48
Disponible en: https://www.facebook.com/LeninMorenoEC/videos/726512747508185/
Principal actor: Lenín Moreno
DISCURSO ARGUMENTACIÓN
Maneja varios discursos referentes a las misiones en las que trabajará siempre y cuando
gane la presidencia, entre ellas están:
Misión Ternura.
Empleo joven.
Incremento del bono de desarrollo humano.
Mis mejores años.
Casa para todos.
Cuidado de recién nacidos, primeros mil días de vida.
Expansión de plazas de trabajo, además de otorgar créditos para emprendimientos.
El incremento del bono dependerá de las necesidades de vulnerabilidad.
Inclusión de nuevos adultos mayores con incremento de pensión a $100.
Construcción de casas sin costo para los más pobres, y pagos mínimos dependiendo
el caso.
61
ESTRATEGIA IDEOLÓGICA SISTEMAS DE SIGNIFICACIÓN
Presentación del plan de gobierno que abarca a todos los
sectores de la población, niños, jóvenes, adultos y adultos
mayores. Creación del imaginario que el plan no es para un
momento específico sino para todas las etapas de vida.
Público Objetivo: Padres, madres de familia.
Recurso simbólico Recurso no verbal Recurso emotivo
Sí Sí Sí
Uso de una camisa con el logo
del movimiento político
Alianza Pais y recalcando el
número 35.
Uso de intérprete para personas
con discapacidad auditiva.
Manejo de su lenguaje corporal
(manos especialmente).
Apela a las emociones, con el uso de imágenes
de niños recién nacidos, jóvenes, adultos
mayores y viviendas que fortalecen el discurso
sobre los diferentes temas que plantea.
62
3.3 Resultados de la investigación
Una vez realizado el análisis de los videos más representativos en la campaña electoral de Lenín
Moreno se obtiene los siguientes resultados:
Video 1: Para el Lic. Julio Enríquez18 el video presenta el programa de gobierno
específicamente a la clase trabajadora de la ciudad y del campo con imágenes que inyectan
credibilidad, sin embargo se observa la estrategia de mantener alejado al candidato
vicepresidente, que apenas asoma en dos tomas.
Por el contrario la Mst. Natalia Angulo19 manifiesta que el video corresponde a un discurso
político que han manejado no solo Lenín Moreno, sino todo el gobierno de la Revolución
Ciudadana, todo el seriado de productos corresponde a un paraguas más grande, con variedad de
elementos discursivos.
Para entender los discursos que maneja el candidato presidencial Lenín Moreno es importante
determinar el DPU20 que tienen y lo reproducen (Ver Anexo 2).
Adicional este video maneja el sentido emotivo, el uso de imágenes que refuerza cada tema que
toca fomentando seguridad y credibilidad, distribuido de la siguiente forma:
Tabla Nº 8 Manejo emotivo
Eje que maneja Sentido emotivo Característica
Eje social
Sí
Fortaleza, sentido de
pertenecer a un país con
futuro, un país inclusivo.
País respetuoso, amigable y
confiable, contar con un líder
que escucha sin juzgar a los
demás.
Unidad, sentimiento de
solidaridad, compromiso,
compañerismo, juntos
llegaremos lejos.
Moviliza emociones, al ver
Planteamiento de un Ecuador
con justicia y paz, además de
fomentar una patria nueva y
solidaria.
Respeto mutuo, escuchar a
todas las partes sin importar
las diferencias que existan.
Fomentar la unidad, todos
unidos construimos el país
que queremos.
18 Lic. Julio Enríquez director de la Editorial Universitaria de la Universidad Central del Ecuador. 19 Mst. Natalia Angulo docente de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central del
Ecuador 20 DPU: Discurso Político Unificado
63
que el candidato mantiene
relación con todos los
sectores de la población,
como son adultos mayores,
jóvenes, niños, religiosos, etc.
Eje educativo
Sí
Sentido de pertenecer a un
país plurinacional.
Todos tienen acceso al
estudio de calidad.
Acceso al estudio por parte de
todos los jóvenes sin importar
su clase social. Enfatiza el
estudio en la población
indígena.
Plurinacionalidad, con acceso
a un estudio de calidad.
Destacar el derecho a
estudiar.
Eje productivo
Sí
País con tolerancia e
inclusión.
Evolución, para tener un
Ecuador desarrollado.
Un recurso que también es utilizado por Moreno en este video es el hecho de presentarse solo,
es decir fomentar la idea un ser humano que busca la esperanza de un pueblo, buscar un futuro
al que todos puedan acceder. Aquí se plantea la estrategia de mantener un candidato con voz
propia, donde se desmarca de las acciones que tiene su compañero Rafael Correa. Además se
desvincula un poco al candidato a vicepresidente Jorge Glas por su imagen destruida por actos
desfavorables que fueron vinculados en el gobierno de Correa.
En este video ya se puede establecer un elemento importante que destaca frente al entonces
presidente Rafael Correa. El hecho que Lenín Moreno plantea que su gobierno será accesible y
respetuoso enmarca importancia y distanciamiento del manejo que tenía Correa.
Este distanciamiento permite generar credibilidad en su discurso, el hecho que Rafael Correa
haya mantenido un gobierno enmarcado en constantes peleas con medios de comunicación,
críticas a los ideales de personas en contra del gobierno, permite generar una imagen del
candidato Moreno más sociable, amigable destacando que su gobierno escuchará y respetará
todas las opiniones, así en el video recalca que “la unidad es nuestra victoria”.
64
Video 2: El Lic. Enríquez manifiesta que el mensaje dirigido a la juventud que ya vota y a
aquella que se incorpora como votantes opcionales (16 años) jingle21 pegajoso y actual proyecta
imagen asequible y común del candidato, en claro contraste con el perfil duro que mantiene
Rafael Correa, eso es positivo para Lenin.
En este sentido, la Mst. Angulo menciona que este video tiene un sector específico, jóvenes de
clase media alta, jóvenes en los que ya no se maneja un lenguaje tan coloquial, tomando en
cuenta siempre el DPU.
A través de estos productos audiovisuales la estrategia comunicacional segmenta el tipo de
público al que desea llegar, en un principio se puede predecir que este video es específicamente
para jóvenes, pero también se establece con quienes va a trabajar y para que todos puedan
observar que su plan es mucho más grande y variado.
En realidad el video está destinado a los padres de estos jóvenes que se encuentran
comprendidos en una edad entre 16 y 20 años donde aún dudan de una decisión apropiada para
la elección de un presidente.
Video 3: El Lic. Enríquez manifiesta que se trata de una exposición del programa estratégico.
Una vez que el candidato está ya posicionado es él, el que expone el programa apuntando a tres
sectores muy sensibles y estratégicos de votantes; jóvenes, mujeres y tercera edad. El spot apela
a la credibilidad acumulada por Lenín el candidato.
Para la Mst. Angulo el objetivo es fortalecer el imaginario de inclusión, y atender a los sectores
más vulnerables, como mujeres, niños, jóvenes, etc. Lo que pretende es trasladar su agenda
prioritaria de trabajo.
A partir de estos argumentos es importante esclarecer que por medio de la red social Facebook,
el candidato Lenín Moreno procura enviar mensajes específicos no solo al grupo prioritario
como por ejemplo personas de la tercera edad que no todos tienen acceso a internet, o son
usurarios activos. Más bien los mensajes son enviados a un receptor, entendido como un padre o
madre de familia donde se implante el imaginario de ayuda e inclusión, porque todos los
miembros de la familia, ya sea que tenga un niño recién nacido, o un joven estudiante o futuro
estudiante de universidad, incluso una persona de tercera edad que conviva con quien recepta el
mensaje en Facebook lo promueva en su hogar para así captar el voto de todos los miembros de
ese hogar.
21 Música y canción breve de propaganda, irradiada por radiotelefonía y televisión.
65
CAPÍTULO IV
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
El principal argumento que ha manejado el candidato a la presidencia Lenín Moreno, ha sido el
tema de inclusión y no solo al hablar de personas con discapacidad, sino una inclusión a
sectores vulnerables como niños, mujeres, jóvenes y adultos mayores.
Se destaca también un sentido de paternalismo, el hecho de ser un candidato abierto al diálogo,
incluyente, pretende manejar una imagen de padre protector ante todos los ciudadanos
ecuatorianos. Al presentar una función paternalista también pretende formular una especie de
contrato entre los electores y su plan de gobierno, es decir que a cambio del voto a favor de
Moreno, el realizará obras, o más bien ejecutará las misiones que ha planteado a través de su
campaña política.
Este contrato se presenta de la siguiente manera:
Gráfico Nº 1. Esquema narrativo
Fuente: Semiótica, Marketing y Comunicación Bajo los Signos, las Estrategias (Floch, 1993,
p.79).
Elaborado: Silvia Lalangui.
Los conceptos presentados por Floch corresponden al esquema narrativo y se los puede
entrelazar con la campaña de Lenín Moreno de la siguiente forma:
Contrato:
En el cuadro de un sistema de valores, proposición por el destinador y aceptación por el sujeto de un programa arealizar.
Competencia:
Adquisión de la aptitud para realizar un programa o prueba cualificante.
Performance:
Realización del programa o prueba decisiva.
Sanción:
Comparación del programa realizado con el contrato por
cumplir: prueba glorificante (por
parte del sujeto) y reconocimiento (por
parte del destinador/juzgador)
66
Tabla Nº 9 Referencia de contrato
Contrato Ganar la presidencia de Ecuador, representado principalmente con el respeto
hacia todos los sectores, tomando en cuenta sus diferencias. Además un
contrato implica generar un intercambio, los ciudadanos otorgan el voto hacia
Moreno y él cumple con sus propuestas de campaña.
Competencia Demostrar a través de sus videos, imágenes y presentaciones que no solo
están por las Redes Sociales, sino también cuando realiza una presentación en
persona, que es el candidato ideal para ejercer el papel de presidente del
Ecuador. Además de reforzar esta imagen con los planes de gobierno que
plantee.
Performance El planteamiento de su plan de gobierno, todos los ejes a los cuales está
enfocado su gobierno y sobre todo a quienes está enfocado su trabajo.
Sanción Este aspecto será determinado al finalizar su gobierno o en el transcurso del
mismo, y los ciudadanos determinen si deben reconocer el trabajo o juzgarlo,
siempre y cuando gane las elecciones para llevar a cabo todos los planes que
ha propuesto en su campaña política.
Elaborado: Silvia Lalangui.
Un buen ejemplo de esquema narrativo es un currículum vitae, destacando las siguientes
características:
“-Su sentido de responsabilidades o su seriedad (el postulante será un buen sujeto, según el
deber-hacer);
-Su motivación, su temperamento (querer-hacer),
-Sus diplomas y experiencia (saber-hacer);
-Finalmente, su disponibilidad (¿casado, niños?) o su potencia de trabajo (¿qué edad?), es decir,
su poder-hacer” (Floch, 1993, p.79).
Finalmente el hecho de trasladar la campaña política a las Redes Sociales enmarca un hecho
histórico tomando en cuenta lo realizado por Rafael Correa y lo mismo sucede con Moreno, con
la diferencia que los retos que asume Moreno en la campaña de 2017 son más amplios por el
avance tecnológico por el que atraviesa Ecuador.
“En los últimos años en Ecuador se ha generado una gran participación en Internet y redes
sociales por parte de la población, algunos a favor del régimen y otros opuestos al gobierno.
67
Cada vez con más frecuencia este tipo de participación ha dejado de ser el comentario aislado de
un cibernauta y se ha convertido en toda una estrategia política en Internet” (López, 2013, p. 22).
Se destaca entonces cuán importante es manejar una buena campaña política, que está anclada a
un buen plan de gobierno y un manejo de imagen adecuado ya que todo comunica y al trabajar
de manera conjunta en todos los elementos permite obtener resultados positivos en elecciones
presidenciales.
68
BIBLIOGRAFÍA
1. Amado, Adriana (2013) Manual de marketing y comunicación política. Acciones para
una buena comunicación de campañas políticas: De la comunicación de campaña a la
comunicación de ciudadanos. Buenos Aires: ACEP. Disponible en:
http://www.kas.de/wf/doc/11592-1442-1-30.pdf
2. Benguría, Sara, Martín, Belén, Valdés, María, Pastellides, Pascale, & Gómez, Lucía
(2010). Métodos de investigación en educación especial. Disponible en:
https://www.uam.es/personal_pdi/stmaria/jmurillo/InvestigacionEE/Presentaciones/Cur
so_10/Observacion_trabajo.pdf
3. Brodkin, Jon (2007) Facebook Tries to Fend Off Copyright-Infringement Claim
Facebook founder Mark Zuckerberg will defend against copyright-infringement
allegations tomorrow. PC World. Disponible en:
http://web.archive.org/web/20071229072238/http://www.pcworld.com/article/id,13504
1-c,webservices/article.html
4. Canel, María José (2006). Comunicación política, una guía para su estudio y práctica.
Madrid: Tecnos.
5. Capistrán, Jacob (2012). Comunicación política digital: Imagen, redes sociales y esfera
pública. En: Revista Mexicana de Comunicación, vol. 25, núm.130, pp.25-29.
6. Cassidy, John (2006) ME MEDIA: How hanging out on the Internet became big
business. The New Yorker. Disponible en:
http://www.newyorker.com/magazine/2006/05/15/me-media
7. Castells, Manuel (2012). El poder en la era de las redes sociales. Nexos. Disponible en:
http://www.nexos.com.mx/?p=14970
8. Cerda, Hugo (1991). Los elementos de la investigación. Santa Fé de Bogotá́: El Búho.
9. Céspedes, Héctor (2010). El Estratega que hizo a Rafael Correa Presidente. La
Jornada. Disponible en: http://www.lajornadanet.com/diario/opinion/2010/agosto/30-
2.html
10. Ecuador Inmediato (2016) TSE ya tiene los resultados oficiales de las elecciones.
Disponible en:
http://www.ecuadorinmediato.com/index.php?module=Noticias&func=news_user_view
&id=45109&umt=tse_ya_tiene_resultados_oficiales_elecciones
11. Domínguez, Natalia (2012) Política 2.0: El uso de las redes sociales en la política
Argentina. (Tesis Doctoral) Universidad de la Plata, Argentina.
12. Fabbri, M. (2010). Las técnicas de investigación: la observación. Disponible en:
http://www.fhumyar.unr.edu.ar/escuelas/3/materiales%20de%20catedras/trabajo%20de
%20campo/solefabri1.htm
69
13. Fanger, Mc Phail Elsie (2014). Análisis de la imagen en campañas políticas. En: Razón
y Palabra, vol.18, núm. 86. Disponible en:
http://www.redalyc.org/pdf/1995/199531505040.pdf
14. Fernández, Carmen (2008). Ciberpolítica: ¿Cómo usamos las tecnologías digitales en
la política latinoamericana? Buenos Aires: Konrad Adenauer Stiftung.
15. Fernández Muñoz, Cristobal, & Arceo Vacas, Alfredo (2015). El papel de las redes
sociales en la campaña electoral de los principales candidatos municipales y
autonómicos madrileños en 2011. En: Revista Prisma Social, núm.14. Disponible en:
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5435322
16. Floch, Jean Marine (1993). Semiótica, Marketing y Comunicación bajo los signos, las
estrategias. Barcelona: Paidos.
17. Hernández, Patricia (2008). Métodos cualitativos para estudiar a los usuarios de la
información. Mexico: Centro Universitario de Investigaciones Bibliotecológicas.
Disponible en: http://libros.metabiblioteca.org/bitstream/001/384/8/978-607-02-0768-
6.pdf
18. Hine, Christine (2011). Etnografía virtual. México: UOC. Disponible en:
https://seminariosocioantropologia.files.wordpress.com/2014/03/hine-christine-
etnografia-virtual-uoc.pdf
19. García Estévez, Noelia (2013). Presencia de las redes sociales y medios de
comunicación: representación y participación periodística en el nuevo contexto social
(Tesis Doctoral) Universidad de Sevilla. España. Disponible en:
http://fondosdigitales.us.es/media/thesis/2336/P_T.D._PROV26.pdf
20. García, Michel (2006). Las elecciones presidenciales en Ecuador. En: Elecciones,
núm.6 pp119-142. Disponible en:
https://www.academia.edu/9078438/Las_Elecciones_Presidenciales_en_Ecuador_2006
21. Habermas, Jürgen (1981). Historia y crítica de la opinión pública: la transformación
estructural de la vida pública (2da edición). Barcelona: Gustavo Gili.
22. Hauser, Arnold (1969). Historia social de la literatura y el arte. (22a edición)
Barcelona: Labor S.A.
23. Interactive Adversating Bureau (2008). Libro Blanco de IAB. La comunicación en los
medios sociales. Madrid: EDIPO. Disponible en: http://www.iabspain.net/wp-
content/uploads/downloads/2012/02/8_LB_Comunicacion_Medios_Sociales.pdf
24. López Daniel (2016). La construcción de la opinión pública en Ecuador a partir de la
participación política en redes sociales. En: Revista de comunicación, núm. 11.
Disponible en: https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=5753494
70
25. López, Fernando (2002). El análisis de contenido como método de investigación. En:
Revista de Educación, núm. 4, pp167.179 Disponible en:
http://rabida.uhu.es/dspace/bitstream/handle/10272/1912/b15150434.pdf
26. Loyola, Isabel (2010). ¿Una imagen como arma política. En: Revista electrónica
Historias del Orbis Terrarum, núm.2, pp. 53-60. Disponible en:
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3796551
27. Mcquail, Denis. (1983). Introducción a la teoría de la comunicación. (3ra edición)
Barcelona: Paidos.
28. Moguer, Manuel (2015) Comunicación política en las redes sociales: Análisis del
discurso político de ámbito local en medios tradicionales y redes sociales. (Tesis
Doctoral) Universidad de Sevilla, España. Disponible en:
https://dialnet.unirioja.es/servlet/tesis?codigo=46581
29. Moreno, Isidro (2001): Genoma digital. En: Anàlisi: quaderns de comunicació i cultura,
núm. 27, pp.101-114. Disponible en:
https://ddd.uab.cat/pub/analisi/02112175n27/02112175n27p101.pdf
30. Mosquera, Henar (2014). Redes Sociales y consumidores: participación y construcción
de imagen. En: Historia y Comunicación Social, vol.19, pp.211-221.
31. Orejuela, Sandra (2009). Personalización política: la imagen del político como
estrategia electoral. Revista de comunicación, núm.8, pp. 60-83 Disponible en:
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=3359286
32. Orihuela, José Luis (2008). Internet: la hora de las redes sociales. En: Nueva revista,
núm.119, pp. 57-62.
33. Pardo, Ramón (2012). El empleo de las herramientas de la comunicación política para
potenciar la imagen de las instituciones. El caso de la Diputación de Castellón. En:
Fòrum de recerca, núm. 17, pp. 459-472.
34. Paredes, A. (2009). La construcción de la imagen política. Mi Espacio. Disponible en:
http://www.infosol.com.mx/espacio/Articulos/Desde_el_Aula/la_construccion_de_la_i
magen_politica.html#.WXVJ8IQ1_IU
35. Recalde, Paulina (2007). Elecciones presidenciales 2006: una aproximación a los
actores del proceso. En: Íconos: Revista de Ciencias Sociales, núm.27, pp.15-25
36. Richard, Eugenie (2008). Álvaro Uribe. La comunicación por la imagen. Principios de
marketing político. En: Revista Ópera, núm.8, pp.73-100.
37. Ríos, Jerónimo (2000) Política y poder a través de internet: una realidad reinventada.
Instituto de Altos Estudios Europeos. Universidad Complutense de Madrid. Disponible
en: http://aecpa.es/uploads/files/modules/congress/10/papers/358.pdf
71
38. Rivera, José (2014). Rafael Correa y las elecciones 2006. Inicios del marketing y
comunicación política digital en Ecuador. En: Chasqui: Revista Latinoamericana de
Comunicación, núm.126, pp. 116-123.
39. Rodríguez, Ana (2008). Comunicación en las Redes Sociales. En: Actas del 2do
Congreso Internacional de Tecnología, Formación y Comunicación. Salamanca, pp.19-
22 Disponible en: http://ceur-ws.org/Vol-562/actas-eUniverSALearning-
08.pdf#page=25
40. Rodríguez Andrés & Ureña, D. (2012) Diez razones para el uso de Twitter como
herramienta en la comunicación política y electoral. En: Comunicación y Pluralismo,
núm.10, pp. 89-116.
41. Romaní, Cristobal, & Pardo, Hugo (2007). Planeta web 2.0. Inteligencia colectiva o
medios fast food. Disponible en: http://planetaweb2.net/
42. Roquillo, Gisella (2006). Supremo Electoral registra a tesoreros para la campaña.
Diario El Universo. Disponible en:
http://www.eluniverso.com/2006/08/21/0001/8/64DD72AE653D4E4BBF7BCEC1C34
BCC21.html
43. Salinas, Claudio, & Stange, Hans (2009). Poder y comunicación. La irresoluble tensión
entre palabra, imagen y política. En: Perspectivas de la comunicación, volumen 2,
núm.1, pp.138-145.
44. Sartori, Giovanni (2012). Homo videns: la sociedad teledirigida. Buenos Aires: Taurus.
45. Timothy, Mcginn (2004) Lawsuit Threatens To Close Facebook. ConnectU LLC seeks
damages for Zuckerberg's alleged breach of contract. The Harvard Crimson.
Disponible en: http://www.thecrimson.com/article/2004/9/13/lawsuit-threatens-to-close-
facebook-mark/
46. Túñez, Miguel y Sixto, José (2011): Redes sociales, política y compromiso 2.0: "La
comunicación de los diputados españoles en Facebook". En: Revista Latina de
Comunicación Social, núm.66, pp.210-246. Disponible en:
http://www.revistalatinacs.org/11/art/930_Santiago/09_Tunez.html
47. Ulloa, César (2008). Arma del contrapoder: Humor político y medios. En: Chasqui.
Revista Latinoamericana de Comunicación, núm.104, pp. 72-77. Disponible en:
http://revistachasqui.org/index.php/chasqui/article/viewFile/343/343
48. Univision Noticias (2012) ¿Sabes por qué Facebook es color azul? ¿Sabes de dónde
salió el logotipo y por qué el color de Facebook, la página más visitada del mundo, es
azul. Disponible en: http://www.univision.com/noticias/tecnologia/sabes-por-que-
facebook-es-color-azul
49. Velasco, JJ. (2013) La historia de MSN messenger, un repaso a la evolución de su
interfaz. Disponible en: https://hipertextual.com/2013/04/evolucion-de-msn-messenger.
72
50. Wolton, Dominique. (1995): El nuevo espacio público. La comunicación política:
construcción de un modelo. Barcelona: Gedisa.
51. Wolton, Dominique & Ferry, Jean-Marc (1998). La comunicación política:
construcción de un modelo. Barcelona: Gedisa.
52. Wolton, Dominique. (2000). Internet ¿y después? Barcelona: Gedisa.
53. Wolton, Dominique. (2011). Informar no es comunicar. Barcelona: Gedisa.
73
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Ficha de observación:
Medio Observado Fecha Duración Hecho Datos
Facebook 08 de enero de
2017
1:59 Título del video:
#ElFuturoEsAhora
3,4 millones de
reproducciones
70,378 reacciones
3,838 comentarios
10,232 veces
compartidas
Facebook 20 de enero de
2017
1:37 Título del video: ¡El
futuro no espera, es
ahora!
2,4 millones de
reproducciones
52,903 reacciones
2,902 comentarios
10,595 veces
compartidas
Facebook 06 de febrero de
2017
0:48
segundos
Título del video: Este
es nuestro plan para
#TodaUnaVida
1,1 millones de
reproducciones
27,927 reacciones
2,516 comentarios
5,540 veces
compartidas
Facebook 08 de febrero 0:23
segundos
Título del video:
Mis Mejores Años y
Misión Casa para
Todos
1 millón de
reproducciones
27,972 reacciones
1,780 comentarios
3,966 veces
compartidas
Facebook 26 de enero 3:39 Título del video:
El cambio verdadero
2
956,351
reproducciones
42,209 reacciones
4,440 comentarios
8,004 veces
compartidos
Elaborado: Silvia Lalangui. Fuente: Facebook Lenín Moreno
74
Anexo 2. Discurso político unificado
DISCURSO POLITICO UNIFICADO (DPU)
Fortalecimiento de la democracia. El debate y los consensos sólidos, las diferencias, los
disentimientos, las discrepancias y las visiones diferentes son partes fundamentales de una
sociedad saludable.
Reforzar la economía solidaria, el empleo digno, la seguridad social y la no explotación laboral.
Fomentar, la riqueza, pero la riqueza que es la motivación de todos y no la opulencia que sirve a
pocos.
Satisfacer las necesidades: la buena alimentación, la educación, la realización personal, la
recreación; pero no el consumismo vano. Porque entendemos que la riqueza es una
consecuencia de la equidad social y no al revés. Promueven un programa de alegría, amor,
esperanza y compromiso. Para los jóvenes, las mujeres, los trabajadores, los emprendedores, los
de nacionalidades diversas, los adolescentes, los niños, los migrantes, los extranjeros que nos
ayudan a apalancar el país hacia adelante, los sexualmente diversos, los empresarios que aman
al Ecuador, los adultos mayores, los históricamente excluidos, los rebeldes y los que no se
rinden; los que ponen su esperanza por delante… los optimistas.
Afianzar los logros de la década ganada para mejorar y corregir lo necesario, y para consolidar
esa Patria Altiva i Soberana que no piensa dar marcha atrás, sino profundizar los cambios y, sin
olvidar la historia, y proyectar ese "futuro que todos soñamos".
"Pensamos en una nueva cultura política participativa, que unifique al sistema político con el
pueblo, que organice el servicio público y capacite de forma constante a los funcionarios. Una
política al servicio de una ciudadanía informada que asume al Estado como bien público, que
diseña una institución gubernamental planificada, moderna y en permanente comunicación y
empoderamiento hacia la gente."