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Lars Ohlerich
The Experience is the Brand!Eine Übersetzung für das Management in drei Akten.
UX Congress Oktober 2015
1
salient doremus 5
Im Kopf der Zielgruppen:
Marken sind mentale Modelledie Menschen
von einem Angebot* haben.
* Produkte, Services, Unternehmen
salient doremusMentale Modelle prägen Entscheidungen. 6
Kaufentscheidungs–kriterien
• Marke
• Usability
• Funktionen
• Preis
• Design
• Stil
RationaleFaktoren
ZugeschriebeneneMarken Attribute
25%
millwardbrown.com/brandz, interbrand.com/best-global-brands
salient doremusMentale Modelle sichern Vertrauen. 7
15%
Reader´s Digest, European Trust Brands Survey 2013
Anteil der Deutschen, die eine unbekannte Marke kaufen würden:
salient doremus 8
Markenversprechen
Instrumente für Markenidentität gibt es ja zuhauf…
Markenwerte Markenposition
Markenvision Markenkern Markencharakter
salient doremus 10Markenidentität: die Empfängersicht
Design
Kommunikation
Verhalten
ZMOTan jedem
Touchpoint
Attention Interest Desire Action
A I D A
salient doremus 13Wann und woentsteht das mentale Modell zur Marke?
Word of mouth
Ads in Print, TV, Direkt
Online recherche
Kauf im Store
Service undSupport
…
Das war einmal!
salient doremus 14Ein mentales Modell zur Markeentsteht in den Köpfen übermehrere asynchrone Berührungspunkte hinweg
Word of mouth
Ads in Print, TV, Direkt
Online recherche
Kauf im Store
Service undSupport
…
ZMOT
SMOT
TMOTZMOT
salient doremus 15Ein mentales Modell zur Markeentsteht in den Köpfen übernichtlineare Interaktionen.
Online recherche
Kauf im Store
Service undSupport
salient doremus 16Ist das jetzt was Neues?
• Menschen handeln Dingen gegenüber auf Grund der Bedeutung, die diese Dinge für sie haben.
• Diese Bedeutung entsteht durch soziale Interaktion.
• Die Bedeutungen werden durch einen interpretativen Prozess verändert, den die Person in ihrer Auseinandersetzung mit den ihr begegnenden Dingen benutzt.
Herbert Blumer, 1969
Seine Handlungstheorie basiert auf dem Grundgedanken, dass die Bedeutung von sozialen Objekten, Situationen und Beziehungen im symbolisch vermittelten Prozess der Interaktion/Kommunikation hervorgebracht wird.
salient doremus 17Ergo:
Marke:ist das Ergebnis in einer Reihe von
(zunehmend digitalen)Interaktions-Erlebnissen.
salient doremus 18
Interaktionen prägen Marken -und sind deshalb
Kern der Markenführung.
Template für das nächste Management Meeting
salient doremus,Markenbild‘ durch ,Interaktionen‘ … hmmm 20
http://www.dominik-schwarz.net/telekom-kuendigen/
schaunmermal…
salient doremusWann sind Interaktionen/Verhaltenbei der Markendefinition ein Thema?
21
Studie zu Markenpositionierung, Creative Advantage 2015
• Die häufigsten Dokumentationsformen der Markenpositionierung sind schriftlich.• Bei 81 % der Unternehmen wird die Positionierung über das entwickelte Modell dokumentiert. […] • Deutlich seltener liegen visuelle Dokumentationen vor.
?
salient doremusWann sind Interaktionen/Verhaltenbei der Markendefinition ein Thema?
22
Marken und ihre Wettbewerber mit den Augen der Zielgruppe sehen.Management-Instrument einer Markenagentur
?
salient doremusWann sind Interaktionen/Verhaltenbei der Markendefinition ein Thema?
23
Die sieben Todsünden des Corporate Branding,WP einer strategischen Markenberatung
?
salient doremusWann sind Interaktionen/Verhaltenbei der Markendefinition ein Thema?
24
Ein MarkenWesen-Modell für die ganzheitliche Markenentwicklung einer Brand Consultancy
?
salient doremusMarkeninteraktion:Falsche Verortung im Prozess
25
Kern der Marke
Business Prozesse
Maßnahmen / Kanäle
Usabilityis a quality attribute of the UI, covering whether the system is easy to learn, efficient to use, pleasant, and so forth. (NN/g Nielsen Norman Group)
salient doremusMarkeninteraktion:Falsche Bewertung der Disziplin
26
Mache es möglichst so,wie es alle haben.
„10 Billion flyscan‘t go wrong.“
User Experienceencompasses all aspects of the end-user’s interaction with the company, its services, and its products. (NN/g Nielsen Norman Group)
salient doremusMarkeninteraktion:Falsche Bewertung der Disziplin
27
Sei hilfreich, wertvoll, auffindbar zugänglich,
verlässlich, erstrebenswert…
Brand Experienceall the interactions people have with a product, service, or organization; the raw material of a brandMARTY NEUMEIER in ‘The Dictionary of Brand’ (http://www.amazon.com/dp/1884081061/ref=cm_sw_su_dp)
salient doremusMarkeninteraktion:Falsche Bewertung der Disziplin
28
Sei Speziellin dem was tu tust.
salient doremusNochmals fürs Management: 29
Sei Speziellin dem was tu tust = Interaktion
= Verhalten
salient doremus 30
schaunmermal…
Wo kann man sich durchInteraktionsverhalten
denn am einfachsten unterscheiden?
salient doremus 46
Template für das nächste Management Meeting
Brand experiences:interact with your
character!
salient doremus 48
} • Visual Design
Lassen Sie sich nicht blenden…
Das haben Sie eben gesehen…
} • Interaktion• Prozessdefinitionen• Funktionale Vereinfachungen• Bedarfsgerechte Angebote• Antizipation• …
Das gehört dazu.
salient doremus 49
} • Visual Design
} • Nicht in der Markenbildung.
Lassen Sie sich nicht blenden…Wer kümmert sich um was?
MarketingGeschäftsführung
VertriebMafo
Business DevelopmentProduktentwicklung
Service & SupportIT
HR
salient doremus 50
Am Prozess beteiligte Unternehmensbereiche
VertriebMafo
Business DevelopmentProduktentwicklung
Service & SupportIT
HR
95 %
84%
48%
42%
38%
9%
6%
3%
9%
Lassen Sie sich nicht blenden…Grad der Beteiligung:
MarketingGeschäftsführung
Studie zu Markenpositionierung, Creative Advantage 2015
} Gap!
salient doremus 51Lassen Sie sich nicht blenden…Grad der Beteiligung:
Tim Leberecht, http://blog.ted.com/10-brand-stories-from-tim-leberechts-tedtalk
27%Anzahl der Chefs/Managemententscheiderwelche lt. Umfrage behauptendass die eigenen Mitarbeiter von ihrer Firma begeistert sind.
4%Anzahl der Mitarbeiterdie dies bestätigen.
Gap!
salient doremusErgo was passiert? 52
Marketi
ng / Man
agem
ent
Vertrie
b
Servic
e
Produk
tentw
icklun
g
Produk
tentw
icklun
g
IT
salient doremusBrand Experiencessind Schnittstellen für das Business.
53
Nutzerziele& Erwartungen
MarkenZiele, Versprechen, Haltung
und Charakter
IhrBusiness
salient doremusBrand Experiences entwickeln ist ein Prozess 54
Insights Entwicklung, Evaluation, Testing & Iteration von Marken-
Frameworks
Implant
salient doremus 55
Brand ExperiencesWie verhält sich die Marke?
6 Stellschraubenfür Ihre nächste
Markendiskussion
salient doremus 58Automatisierung wo machbar - Antizipation wo leistbar.
Prozesse=
Don‘t make me think
salient doremusWie hilfreich ist ein intelligentes Formularfeld? 61
Microinteraktionen=
Microemotionen
salient doremus 62
Template für das nächste Management Meeting
Brand Experiencesbringen Sie näher zu Ihren Kunden.Stück für Stück. Detail für Detail.
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Lars Ohlerich salient doremusTwitter http://twitter.com/larsohlerichLinkedIn http://de.linkedin.com/in/larsohlerich
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