เปนสวนหนงของการเรยนการสอน

วชา International Advertising (AD410)

Bangkok University

สงขาวไทย.......สเกาหลใต

EXECUTIVE SUMMARY

Market Overview: เนองจากตอนนเกาหลใตมปญหากบเกาหลเหนอตองสบนเบยงอาหารเอาใน

ยามวกาล ถงแมทวโลกจะใหความชวยเหลออยางเตมทแต เกาหลใตกตองดแลประเทศตนเอง

เปนพเศษ

Competitor: เวยดนาม กมพชา พมา

Brand Challenge: แมวาประเทศไทยและเกาหลใตจะไมมปรปกษตอกนแตกมคแขงทางออมเชน

ประเทศเวยดนาม กมพชา พมาทมราคาขาวถกกวา คณภาพพอๆกบของไทย

Brand Vision: การพฒนาและสงเสรมขาวหอมมะลไทย เพอเจาะกลมตลาดเปาหมายประเทศ

เกาหลใต และตตลาดกลมเปาหมายไปทวโลก เพอเปนทยอมรบวาขาวหอมมะลของไทยม

คณภาพทดทสดในโลก

Brand Mission: การพฒนาและสงเสรมขาวหอมมะลไทย เพอเจาะกลมตลาดเปาหมายประเทศ

เกาหลใต และตตลาดกลมเปาหมายไปทวโลก เพอเปนทยอมรบวาขาวหอมมะลของไทยม

คณภาพทดทสดในโลก

EXECUTIVE SUMMARY

Brand Essence: เปนแหงแรกในการผลตขาวหอมมะลในทวโลก ทมคนยอมรบ ทงในเรอง

ของคณภาพและราคา

Brand Promise: ผบรโภคจะมนใจไดในคณภาพทกเมลดเปลอกขาว วาจะไดทงประโยชนตอรางกาย

และความสขในการทานทกครง ไมวาจะเปนความหอมของขาว ราคา และความสขทจะไดรบทกครงทรบ

ประทาน

กลยทธทใชในเกาหลใต : Glocalization

4P’s PRODUCT : ขาวหอมมะลไทย

PRICE : ใช Penetration Strategy โดยเนนเจาะกลมตลาดบนโดยตงราคาใหตำกวาราคา

ขาวในตลาดเกาหลใต

EXECUTIVE SUMMARY PLACE: วางจำหนายทง Modern trade และ traditional Trade เพอกอใหเกด

ความสะดวกตอผบรโภคในการซอหา

PROMOTION: จดทำกจกรรมเพอความสนกและเพอสงคม รวมทงใชสอ

ผสมในการโปรโมตขาวหอมมะลไทย

Agency Selection: Int’l Agency

Media Convergence Branding: Free media, Paid media, Own media

Budget Plan: 4 ลานบาท/ป

MARKET OVERVIEW

ขาวในประเทศเกาหลใต ขาวท เป นพชหลกของเกาหลใต มการปลกข าวกว าร อยละ80

ของฟารม พนทปลกขาวมประมาณ 57 เปอรเซนตของพนทเกษตร และ

มมลคาสงถง 33 เปอรเซนตของมลคาสนคาการเกษตรของประเทศ

อตราการบรโภคขาวของคนเกาหลใตปจจบนลดลงไปมาก เมอป 2544 ม

อตราการบรโภคขาวประมาณ 88.9 กโลกรมตอคนตอป หลงจากท

เกาหลใตสามารถผลตขาวจนเพยงพอตอการบรโภคภายในประเทศแลว

นกวจยกเรมปรบปรงพนธขาวใหมคณภาพดตามความนยมของผบรโภค

โดยใชพนธขาว japonica เปนพนธพอแม เพอใหไดคณภาพขาวเหนยว

นมขน

วฒนธรรมการกน

อาหารหลกของชาวเกาหล คอ ขาว เชนเดยวกบคนไทยท กนขาวเปน

อาหารหลก แตลกษณะของกบขาวนนแตกตางกน โดยเฉพาะรสชาตของเกาหล

นน จะมความเผดนอยกวาของไทย ทำใหชาวไทยคดวาชาวเกาหลรบประทาน

อาหารรสไมจด อาหารเกาหลจะมอาหารประเภทผกมากกวาเนอ ชาวเกาหลจะ

ปลกฝงใหลกหลานรบประทานผกมากกวาเนอ

ตวอยางอาหารเกาหล

SITUATION ANALYSIS

SITUATION ANALYSIS

PEST ANALYSIS OF

SOUTH KOREA

POLITICAL - สาธารณรฐเกาหล (เกาหลใต) ปกครองในระบอบประชาธป

ไตย ประมขของประเทศคอประธานาธบด ปจจบน คอปารก กน-เฮ ซง

ไดรบการเลอกตงโดยตรงจากประชาชนใหเปนหวหนาฝายบรหาร ม

นายกรฐมนตร ซงไดรบการแตงตงโดยประธานาธบดผานความเหนชอบ

จากรฐสภา

-เนองจากตอนนเกาหลใตมปญหากบเกาหลเหนออาจทำใหตองการขาว

เพอมาตนเสบยง ดงนนเปนโอกาสดทประเทศไทยจะตตลาดขาวหอม

มะลในเกาหลใต

ECONOMIC •  อตราการเตบโตของเศรษฐกจเกาหลใต ในไตรมาสแรกของปน

ทบสถตพงสงสดในรอบ 2 ป •  การขยายตวอยางแขงแกรงของภาคการกอสราง การลงทนและ

การสงออก โดยเศรษฐกจโสมขาว โตทรอยละ 0.9 ในชวงเดอนมกราคมถงมนาคม จากเมอ 3 เดอนกอน

•  สนคาสงออกสาคญอปกรณเทคโนโลย ชนสวน เครองใชไฟฟา โทรศพท รถยนต สนคาทางการเกษตร เชน โสม และทสาคญก เรองของวงการบนเทง ทไดสงออกในรปแบบของภาพยนตร ซรย

SOCAIL •  นเปนภาพครอบครวชาวเกาหล จะเหนไดวา พอและแมหนาตาด สวนลกๆ

นนทำไมหนาตาถงไดเปนอยางน สาเหตทลกๆ หนาตาผดตางไปจากพอแม

เพราะวา ทงพอและแมไดไปทำศลกรรมหนาตากนมาทงค สวนลกๆทเกดจาก

รบรองสำเนาถกตองนนคอของแท ซงแสดงใหเหนถงวฒนธรรมของการทำ

ศลยกรรรมในเกาหล

•  เรยกคนทไมรจกกน หรอไมรจกชอ วา นอ ทแปลวา You ในภาษาองกฤษ

เพราะเปนคำทใชเรยกกนเฉพาะในหมเพอนหรอคนสนทเทานนเรยกผอาวโสกวาดวยชอจรง หรอ นอ เรยกชอจรง

ของบคคลผทเราไมไดรจกกนเปนอยางด เชนเพอนรวมงาน หวหนา ฯลฯ

•  การทกทายการกลาวคำทกทาย และคำขอบคณตองกมหวคำนบเสมอการโคงตำระดบไหนนนขนอยกบความอาวโสของอกฝาย

COMPETITOR

• 

ในทวโลกสหรฐอเมรกากถอเปนอกประเทศหนงซงเปนประเทศผสงออกขาวท

สำคญโดยประเทศคแขงของไทย

•  สำหรบแถวเอเชย เวยดนาม อนเดย พมา และกมพชา ประกาศนโยบายทจะเพม

ปรมาณสงออกขาวอกเทาตว ขณะทประเทศคแขงสำคญเหลานตางกใชกลยทธ

ทกวถทางรวมทงการลดราคาสงออกขาวเพอแยงชงตลาด

ขอไดเปรยบของคแขงสงออกขาว

•  การพฒนาพนธขาวใหมคณภาพมากขนเรอยๆเพอแขงขนแยงชงตลาดกบไทย โดยเฉพาะขาวพนธหอมมะลทขณะนประเทศเวยดนามไดพยายามพฒนาพนธขาวลกผสมทมคณสมบตใกลเคยงกบขาวพนธหอมมะลของไทย แตราคาถกกวา

•  พมาซงกำลงเรมพฒนาประเทศจะเพมปรมาณการสงออกขาวอยางขนานใหญใน 2 ปขางหนา ซงดวยความพรอมของพมาทงในดานพนทอนอดมสมบรณทมอยอกจำนวนมากและแรงงานราคาถกอาจเปนไปไดทในอนาคตพมาอาจเปนผสงออกขาวคแขงสำคญของไทยอกประเทศหนงและอาจกลบมาเปนประเทศผสงออกขาวรายใหญทสดของโลกอกครงหลงจากทพมาเคยเปนเจาโลกผสงออกขาวมาแลวชวงกอนสงครามโลกครงทสอง

ขอไดเปรยบของคแขงสงออกขาว

•  นโยบายรบจำนำขาวเปลอกของไทย 15,000 บาทตอตนของรฐบาลชด

ปจจบน ซงทำใหราคาขาวเพอการสงออกสงตามไปดวย โดยปจจบน

ราคาขาวไทยสงออกของไทยเฉลยอยท 671 เหรยญสหรฐตอตนหรอเพม

ขน 17 % เมอเทยบกบราคาเมอป 2554 กอนทำใหไมสามารถแขงขนกบ

ประเทศคแขงอนๆ

•  ผสงออกขาวบางรายของไทยเหนแกไดโดยไมคำนงถงผลกระทบตอภาพพจนประเทศในระยะยาวดวยการขายขาวปลอมปน จนหลาย

ประเทศหนไปซอขาวจากประเทศคแขงอน

ราคาสงออกขาว/ตอตน

• ขาวหอมมะลไทย ประมาณ 1,100 เหรยญสหรฐตอตน

• ขณะทเวยดนาม ประมาณ 600 เหรยญสหรฐตอตน

• กมพชา ประมาณ 800 เหรยญสหรฐตอตน

สรป จากแนวโนมวกฤตการสงออกขาวไทยทงหมดขาวตนเปนสงทภาครฐตลอดจนภาคเอกชนตองรวมกนแกปญหาอยางจรงจงและสรางตลาดสงออกขาวรายใหมๆ มฉะนนในอนาคตอนไมไกลนกไทยคงสญเสยแชมปผสงออกขาวรายใหญทสดของโลกแนนอน

BRAND CHALLENGE

ความทาทายของการบกตลาดขาวในเกาหลใต คอ คนเกาหลจะเปนพวกอนรกษนยม

หรอหมายถง รกชาตยงชพ คนเกาหลใตจะจงรกภกดตอแบรนดประเทศตนเองมาก เพราะ

มความเชอวาดทสด คลายๆกบเรองของเคซเมนทในกมพชา

แมวาประเทศไทยและเกาหลใตจะไมมปรปกษตอกนแตกมคแขงทางออมเชน ประเทศ

เวยดนาม กมพชา พมาทมราคาขาวถกกวา คณภาพพอๆกบของไทย

ดงนน ขาวหอมมะลไทยตองแปลตนใหมความเปนเกาหลเขามาโดยการรวมมอกบ

องคกรภายในประเทศเกาหลใต จงจะเกดการยอมรบในแบรนด

BRAND STRATEGY

•  BRAND VISION การพฒนาและสงเสรมขาวหอมมะลไทย เพอเจาะกลมตลาดเปาหมาย

ประเทศเกาหลใต และตตลาดกลมเปาหมายไปทวโลก เพอเปนทยอมรบ

วาขาวหอมมะลของไทยมคณภาพทดทสดในโลก

BRAND STRATEGY

•  BRAND MISSION

กลยทธทจะใชไปเจาะตลาดเพอสงขาวเขาไปในประเทศเกาหล คอ

กลยทธแบบ GLOBAL ยกระดบขาวไทยและสรางการยอมรบและความ

แตกตางใหทวโลกไดเหน แตเรากตองใชกลยทธแบบ LOCAL เขาไป

ดวยโดยในตอนแรกตงราคาใหตำกวาขาวอนๆ และจดกจกรรมเพอ

สงคมใหชาวเกาหลไดเหนวาขาวไทยดทงคณภาพ มประโยชนตงตอราย

กายและประเทศเกาหลใต

BRAND STRATEGY

•  BRAND ESSENCE เปนแหงแรกในการผลตขาวหอมมะลในทวโลก ทมคนยอมรบ ทงใน

เรองของคณภาพและราคา

BRAND STRATEGY

•  BRAND PROMISE

ผบรโภคจะมนใจไดในคณภาพทกเมลดเปลอกขาว วาจะไดทง

ประโยชนตอรางกายและความสขในการทานทกครง ไมวาจะเปนความ

หอมของขาว ราคา และความสขทจะไดรบทกครงทรบประทาน

BRAND STRATEGY

•  BRAND ATTRIBUTES ORIGIN

QUALITY

HEALTHY

BRAND STRATEGY

•  BRAND TONE OF VOICE เปนขาวหอมมะลทมคณภาพและรสชาตทดทสดในโลก

INTERNATIONAL MARKETING STRATEGY

กลยทธบกตลาดเกาหลใต

คานยมของคนเกาหลใต

มองวาของทมาจากไทยเปนของทดมคณภาพ

แต ประเทศของตวเองจะดทสด.

กลยทธบกตลาดเกาหลใต

ใชกลยทธแบบ Globalization

นำจดเดนของขาวหอมมะลททวโลกใหการยอมรบทงเรองคณภาพและราคา มาเปนจดขาย และมการปรบเปลยนชอ รปแบบ บรรจภณ และวธการสรางคานยมใหมเพราะคนเกาหลจะทานขาวทเมดเลกและมความนมเหนยวมากกวาขาวหอมมะลดงนน เราควรนจดแขงของเราไปเสรมเพอสรางคานยมใหมใหกบคนเกาหลใต แตอาจจะตตลาดไมไดทงหมดเพราะคนเกาลเปนคนประเภทชาตนยม จะไมคอยยอมรบจากแบรนดตางชาตเทาทควร

Target Audience

Class : A - B+

กลมนกทองเทยว

4P’s

•  PRODUCT : ขาวหอมมะลไทย โดยวางสนคาในระดบพรเมยมและ

เสรมความเปนเกาหลทงในชอ บรรจภณฑ เปนตน

•  PRICE : ใช Penetration Strategy โดยเนนเจาะกลมตลาดบนโดยตง

ราคาใหตำกวาราคาขาวในตลาดเกาหลใตเพราะเราเปนสนคาใหม เปน

ทางเลอกใหมใหคนเกาหลไดทาน ดวยคณภาพและราคาจะเกดการซอซำ

และภกดในแบรนดจนสามารถตตลาดของเกาหลใตไดอยางสบาย

•  PLACE : วางจำหนายทง Modern trade และ traditional Trade เพอกอ

ใหเกดความสะดวกตอผบรโภคในการซอหา

•  PROMOTION : จดทำกจกรรมเพอความสนกและเพอสงคม รวมทงใช

สอผสมในการโปรโมตขาวหอมมะลไทย

7P’s

•  People : มการทำการคดเลอก อบรม พนกงานแตใชเปนคนเกาหลเพอ

สรางความกลนกลน โดยหากบรการด มคณภาพกจะเกดการบอกตอซง

เปนผลตอธรกจขาวหอมมะลไทย

•  Physical Evidence and Presentation :นำจดแขงของขาวหอมมะลมาส

รางจดเดน เพอใหเกดการยอมรบ และทางดานบรรจภณฆและชอตราสน

คาควรออกแนวเกาหลอกดวย

7P’s

•  Process : การทจะเกดการจงรกภกดในแบรนดเราซงตตลาดตางชาต

อนดบแรกคอคณภาพและราคา อนดบทลองลงมาคอการบรการดงนน

เราควรใสใจทกรายละเอยดในการบรการ สามารถพดเพอใหผบรโภค

คลอยตามประทบใจในทกๆดานจนเกดความภกดในตวแบรนดเรา

ACTIVITY

•  ROAD SHOW แจกขาวฟร มการแขงขนกนปลกขาว ตอบปญหาเรอง

ขาว การนำขาวไปประยกตอยางอน ใครชนะมรางวลให

•  บรการบอกวธการปลกขาวหอมมะลในกจกรรม และหนาเวบไซตของ

เรา

•  นำคนเกาหลมาเตนผานบทเพลงวาทมาของขาวหอมมะลเปนอยางไร โดยผสมผสานระหวางความเปนไทยกบเกาหล

CSR

เกยวกบเศรษฐกจ

-หากผบรโภคคนไหนมอาชพเปนชาวนากจะมบรการสอนปลกขาวหอม

มะล

เกยวกบการศกษา

-รายไดสวนหนงจากการขายขาวมอบใหมลนธและโรงเรยนดอยโอกาส

ในเกาหลใต

-รบอาสาสมครสรางอาคารเรยน บรจาคหนงสอเสอผานใหกบแถว

ทรกนดารของเกาหลใต

CSR -  ใหทนกบนกเรยนเกาหลทมความสนใจทจะเขามาเรยนในไทย

-  หลงจากประสบความสำเรจในขนแรก แลวเรากจะนำนกเรยนไทยทมความสามารมา

แลกเปลยนทเกาหลเพอความสมพนธทดและสงผลดตอธรกจขาว

-  มการจดแสดงประวตขาวหอมมะลไทยในโรงเรยนในเกาหล หรอตามนทรรศการ

ตางๆ

AGENCY SELECTION

•  เลอก TBWA เกาหล จำกด เปน บรษทตวแทนโฆษณา ในการสงออก

ขาวหอมมะลเนองจากเอเจนซนเปนเอเจนซทเวลไวลและอกทงยงเปน

บรษททมชอเสยงและมสาขาในประเทศไทย ดงนนจากผลงานททบดบ

บวเอ ไดเคยทำไวเปนทนาไววางใจ และสามารถประสานงานกนได

อยางดเพราะมสาขาในประเทศไทย

•  บรษทกอตงในป 1997 และตงอยในโซล, เกาหลใต TBWA เกาหล จำกด

เปน บรษท ยอยของ TBWA \ Gruppe Deutschland

Total Brand Communications

Campaign for 2014 (Media Plan +Budget Plan)

Media Convergence Branding

•  Free Media

•  Paid Media

•  Own Media

Media Convergence Branding

•  Free Media

สอฟรมเดยจะไดรบผลมาจากการทเราไปทำกจกรรมเพอสงคม ทำให

เกดเปนขาวและไมตองเสยเงนคาใชจายเพอซอสอ เกดการบอกตอ โดย

เฉพาะทางดานการชวยเหลอเดกๆ และการมสวนรวมในการพฒนา

คณภาพของชาวนาในเกาหลใต

Media Convergence Branding

•  Paid Media

•  จดทำแผนปายโฆษณาขนาดใหญ ทำทวซ ทำสปอตเรดโอ และอาจมการ

ซอพนทขาวสงคมเปนผลมาจากการทำกจกรรมเพอสงคมในประเทศ

เกาหลใต

Media Convergence Branding

•  Own Media

•  จะใชชองทางผานสออนไลนเชน เฟสบค ทวตเตอร(เปนทนยใน

เกาหลใต) เวบไซทของแบรนดเรา มการจดกจกรรมตางๆผานทาง

เวบไซต อาธ เชนการตอบปญหาเกยวกบขาวหอมมะล กจเพอสงคมทเรา

ทำ ถายรปคกบถงขาวของเรา แลวแชรผานสออนไลน เพอรบสวนลดใน

การซอขาว

BUDGET PLAN

5 ลานตอป

ผจดท

ญานศา เดนไพบลย

SECTION 3911 ID 1530316262