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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECÓNOMICAS
ESCUELA DE MARKETING
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA EN
MARKETING
TEMA:
IMPLEMENTACIÓN DE UN DEPARTAMENTO DE MARKETING PARA
DISTRIBUIDORA EVELYN
ECUADOR
AUTOR:
ALEX LEONARDO CERNA ESPARZA
DIRECTORA DE TESIS:
ING. EVE CERÓN
QUITO, JULIO 2012
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DEL CONTENIDO DE LA PRESENTE TESIS RESPONSABILIZA EL AUTOR
________________________
Alex Leonardo Cerna Esparza.
CERTIFICO QUE LA PRESENTE TESIS SE REALIZÓ BAJO MI DIRECCIÓN
________________
Ing. Eve Cerón.
DIRECTORA DE TESIS
AGRADECIMIENTO
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En primer lugar quiero dar las gracias a Dios que con su infinita fidelidad, amor
y sobre todo con su gran poder me ha sabido guiar durante el transcurso de
toda mi carrera, y hoy mas que nunca estoy agradecido por culminar esta etapa
tan importante para mi y para aquellas personas como son mi familia.
Agradezco a mis padres que han sido incondicionales durante toda mi vida,
que siempre han sabido creer en mi, gracias Mami, Papi por su amor sin
limites, son las personas que siempre llevo y llevare en lo mas profundo de mi
corazón, han sido ejemplo de constancia, sabiduría, y sobre todo de amor, no
me queda más que decirles que Dios les pague.
Como no agradecer a mi Tania, mi esposa, tú eres y has sido quien ha estado
ahí haciendo que todo esto culmine, gracias por creer en mí y sobre todo por
hacerme ver cuan importante es el poder terminar esta tesis, te agradezco
mucho mi bella princesita. Eres lo máximo.
Ingeniera como no darle gracias si ha sido quien me ha dirigido no solamente
durante el desarrollo de esta tesis, sino durante el transcurso de mi carrera,
gracias por transmitirme sus conocimientos y por ser más que profesora,
amiga, usted sabe lo importante que es para mi el terminar esta tesis, muchas
gracias.
Gracias Oscar y Dori por la ayuda brindada, sin la información que ustedes me
proporcionaron no podría haber terminado este documento.
A la Universidad y a mis profesores muchas gracias por ser los transmisores
del conocimiento y por que en cada una de las etapas fueron guiándome para
ser mejor persona y profesional.
En definitiva muchas gracias Dios mío por cada persona que has puesto y
seguirás poniendo en el transcurso de mi vida.
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DEDICATORIA
Para ustedes Papis quienes han sido los mejores padres del mundo, doy
gracias a Dios por su vida, sobre todo a usted Mami que siempre me ha visto
grande y seguro que lo llegaré a ser y como no serlo si tengo a la mejor madre
del mundo, papi usted también ha sido un padre ejemplar, gracias por su
ejemplo y sobre todo por creer en mi, se que el futuro es mío. Si volvería a
nacer le pediría a Dios que me vuelva a dar unos padres como ustedes, son los
mejores. Los amo mucho.
Alex Leonardo Cerna Esparza
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CAPÍTULO I
INTRODUCCION
1. ANTECEDENTES
Distribuidora Evelyn es una empresa constituida en valores sólidos como la
honestidad, el sentido del ahorro, el altruismo, la democracia participativa, la
planificación, la actitud de progreso y el cumplimiento de las metas y objetivos
fijados.
Su Gerente propietario es el Señor Oscar Posso que junto a su esposa Dora
Torres, en el año de 1994 comenzaron a sembrar las primeras semillas del
negocio actual. Después de cuatro años, el matrimonio Posso Torres decidió
abrir un pequeño local, un almacén situado en las calles Salinas y Asunción (en
el centro de quito) en la Ciudad de Quito.
Corría el año de 1996 cuando la rentabilidad del pequeño local, sumada a la
importación directa de mercadería de la ciudad de Panamá se convirtió en el
despegue para poder tener una mayor utilidad. Aumentaron las ventas que
traerían como consecuencia la inversión y planificación.
El local quedaba ya pequeño, con ello nació la visión de seguir progresando,
esto los impulsó a inaugurar un nuevo local en Noviembre del año 2001. El
sentido de ahorro, la necesidad de planificación, delegación y la experiencia
acumulada en el negocio fue el motor que marco el cambio de objetivos y
metas, la estrategia de ventas, el cambio y con ello su futuro. La experiencia
marco y dio un nuevo sentido al negocio: “la venta por unidad dejaba mas
utilidad y menor riesgo que la venta al por mayor” afirma el Señor Oscar Posso.
Además sustenta que:”Teníamos que seguir creciendo, seguir abriéndonos,
entonces comenzamos a reunir dinero el mismo que sería la base para la
compra de un terreno, y de esta forma construir un local propio. En el año 2003
comenzamos con nuestro proyecto, el mismo que en la actualidad está ubicado
en la Avenida la Prensa”. Con esto asegura: “Fue algo más claro, ya sabíamos
como debíamos dirigir nuestro almacén.”
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Actualmente Distribuidora Evelyn inaugura su Mega local de 2600 metros.
Edificado con fondos propios, resultado de sus utilidades y por inaugurarse en
noviembre del 2006, con un parqueadero para 100 autos; “de esta manera
contribuimos con el desarrollo del País, ya que del Almacén indirectamente
dependen más de 300 personas”.
1.1TEMA
Implementación de Un Departamento de Marketing para Distribuidora Evelyn.
1.2SUJETO
Área de Marketing
1.3OBJETIVO GENERAL
Analizar la factibilidad de crear un Departamento de Marketing en Distribuidora
Evelyn, con la finalidad de conocer las necesidades de los clientes actuales y
potenciales a fin de desarrollar estrategias que estén dirigidas a cumplir con los
objetivos de la Organización.
1.4OBJETIVOS ESPECIFICOS
Analizar la situación actual mediante herramientas que ayuden a
determinar las falencias de lo que hasta hoy se ha manejado en cuanto
al Marketing.
Establecer las bases sobre las cuales trabajara el Departamento de
Marketing
Identificar las razones que harían viable la implementación del
departamento de marketing en el negocio.
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1.5JUSTIFICACIÓN
El presente estudio se puede justificar bajo el punto de vista practico, debido a
que los resultados servirán para que Distribuidora Evelyn pueda brindar un
mejor servicio al cliente, y aumentar el nivel de satisfacción de estos, además
de realizar estrategias para captar nuevos clientes y mantener los actuales con
el fin de lograr el crecimiento como negocio.
1.6HIPÓTESIS
La implementación de un Departamento de Marketing no complicara la
logística de cada uno de los Departamentos del negocio.
La implementación de un departamento de marketing indicara factores
claves sobre los cuales trabajar para la mejora continua del servicio y un
atractivo desarrollo en el mercado.
1.7ASPECTOS METODOLÓGICOS
1.8TIPOS DE INVESTIGACIÓN
El tipo de investigación para el presente estudio será una investigación de tipo
exploratorio, para así determinar un diagnostico real del negocio y como se
encuentra frente al mercado que éste se desarrolla.
El otro tipo de investigación es el descriptivo, intentando probar la correlación
entre variables planteadas en las hipótesis, con el fin de definir si la
implementación de un Departamento de Marketing es viable.
1.9MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
El método utilizado en esta investigación será el método cuantitativo, se
realizara una medición de datos obtenidos de las diferentes encuestas
personales, para luego convertirlos en información que servirá para llegar a
resultados, conclusiones y recomendaciones sobre el tema planteado. Este
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método permitirá conocer la percepción del cliente frente a la estructura del
negocio.
CAPÍTULO II
2. MARCO TEORICO
2.1¿QUÉ ES EL MARKETING?
El marketing es la reunión de negocios que identifica las necesidades y deseos
de los clientes, determina los mercados meta que mejor pueden servir a la
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organización y diseña los productos, servicios y programas apropiados para
servir a esos mercados. Sin embargo, esta disciplina es mucho más que una
simple función aislada de los negocios, es una filosofía que guía a toda la
organización. La meta del marketing es crear de forma rentable una
satisfacción en los clientes al forjar relaciones cargadas de valor con los
clientes importantes.1
Entonces, el marketing puede contemplarse como una función y a su vez como
una filosofía. Éste tiene sus orígenes en las primeras etapas de la humanidad
donde el hombre comenzó a intercambiar productos para incrementar su
bienestar. Desde aquel momento este sistema ha ido evolucionando hasta la
actualidad concebir el marketing como un conjunto de actividades humanas
que por medio del intercambio de productos se logra una mayor satisfacción
del consumidor para aumentar su bienestar.
Por otro lado, el marketing es una función de las empresas y organizaciones
que posee una serie de actividades con sus propios objetivos, encaminadas a
su vez, a los objetivos propios de la empresa. El marketing comprende el
análisis, planificación, ejecución y control de acciones y programas propuestos
a realizar intercambios con el fin de satisfacer al consumidor alcanzando dichos
objetivos
Para Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de marketing es una filosofía sencilla
e intuitivamente atractiva que articula una orientación de mercado. Afirma que,
en los aspectos social y económico, la razón fundamental de la existencia de
una organización consiste en satisfacer los deseos y necesidades del cliente a
la par que se alcanzan los objetivos de esa empresa.2
El departamento de marketing necesita del apoyo de los demás departamentos
para alcanzar los objetivos propuestos de la empresa y proveer un valor
superior a los clientes, por esta razón es imprescindible que los departamentos
tengan una estrecha relación para alcanzar la meta; si es necesario el
departamento puede asociarse a otras empresas en su sistema integrar de
entrega de valor.
1 Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pag.19-20
2 Marketing, Octava Edición, de Lamb W. Charles Jr., Hair F. Joseph Jr. y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2006, Pág. 8.
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Como dice Philip Kotler:
“El modelo de progreso estratégico es especialmente útil cuando una
compañía esta sin rumbo ni meta y necesita algunas ideas innovadoras y
discontinuas. Las sesión de movilización mental presiona a la gerencia superior
para dejar atrás sus suposiciones normales y sus problemas cotidianos y
pensar colectiva y creativamente acerca de las nuevas iniciativas
importantes…”3
Es importante pensar en un modelo que se adapte a la organización, en este
caso es un modelo que consiste en la implementación de un Departamento de
Marketing, el mismo que ayudará a tener una visión más clara y un rumbo mas
definido de lo que se pretendería alcanzar en un lapso de tiempo a fin de
alcanzar y conseguir las metas como organización. Distribuidora Evelyn
necesita salir de los problemas cotidianos y seria mejor pensar en como
resolverlos, es decir pensar en que la implementación seria una iniciativa a fin
de resolver muchas falencias. El mercado es amplio en cuanto se refiere a las
oportunidades de crecimiento.
Se entiende que Distribuidora Evelyn tiene mucho por trabajar, no se debe
quedar en una posición pasiva. “Las compañías que son suficientemente
afortunadas para reconocer abundantes oportunidades de marketing tienen un
nuevo problema: decidir que oportunidades son las que vale la pena
perseguir…”4
Las oportunidades están en el mercado y como empresa el objetivo es buscar y
conseguir buenos resultados, estos resultados se verán en la rentabilidad y en
la participación del mercado. Mientras mayores sean las oportunidades
mayores serán las posibilidades de alcanzar el éxito. Distribuidora Evelyn esta
en el mercado diez años lo que significa que todavía puede pensar en tener un
crecimiento sostenible y duradero en el tiempo.
Extensa documentación se ha realizado en lo referente a un crecimiento
sostenible, se hablado de un modelo de progreso, pero se ha olvidado lo que
hace de una organización sólida y esto es la planificación estratégica, esta es
3 PHILIP KOTLER, “El Marketing Según Kotler Como crear, ganar y dominar los mercados” Ediciones Piados Ibérica, SAICF, España, 1999. Pág. 69
4 PHILIP KOTLER, Obra citada pag.72
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la base de una empresa, son como pilares que dan la fuerza a la empresa
para mantenerse en el mercado:
"La Planificación Estratégica es el proceso por el cual los dirigentes ordenan
sus objetivos y sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia,
sino un proceso de comunicación y de determinación de decisiones en el cual
intervienen todos los niveles estratégicos de la empresa…"5
La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir cambios profundos en
los mercados de la organización y en la cultura interna. Es una poderosa
herramienta de diagnóstico, análisis, reflexión y toma de decisiones colectivas,
en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer en el futuro las
organizaciones e instituciones, para adecuarse a los cambios y a las demandas
que les impone el entorno y lograr el máximo de eficiencia y calidad de sus
prestaciones. La expresión Planificación Estratégica es un Plan Estratégico
Corporativo, el cual se caracteriza fundamentalmente por coadyuvar a la
racionalización de la toma de decisiones, se basa en la eficiencia institucional e
integra la visión de largo plazo (filosofía de gestión), mediano plazo (planes
estratégicos funcionales) y corto plazo (planes operativos).
El inicio de la Planificación Estratégica se da con el establecimiento de metas
organizacionales, definición de estrategias y políticas para lograrlas, el plan se
convierte de esta forma en una actitud y forma de vida de la empresa, la cual
se dedicará a lograr los objetivos y propósitos planteados, convirtiéndose en un
instrumento por medio del cual las organizaciones pueden proyectar el
cumplimiento de sus objetivos a largo plazo por medio del aprovechamiento de
sus capacidades para influenciar el entorno y asignar los recursos necesarios
para el cumplimiento de sus metas. Para un desarrollo óptimo es necesario
conocer que funciones cumplen cada uno de los departamentos.
2.2ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL POR DEPARTAMENTOS
Una estructura bien organizada es una organización que conoce muy bien la
dirección a seguir. Es importante que los miembros que conforman una
5 HILL Charles y GARETH John, Administración Estratégica un Enfoque Integrado”, McGraw- Hill, Colombia, 1995, Pág. 15
8
organización tengan muy bien definidos los papeles que cumplir. Desarrollar
compromisos de identidad y de pertenencia dentro de una empresa es tener
una fortaleza que contribuye a la obtención de objetivos organizacionales.
Es importante conocer que elementos juegan un papel importante dentro de
una organización, para Distribuidora Evelyn los elementos que forman parte de
su desarrollo son los siguientes:
Los objetivos deben ser verificables, precisos y realizables. Para que sean
precisos deben ser cuantitativos y para ser verificables deben ser
cualitativos.
Definición de los deberes, derechos y actividad de cada persona, claramente
definidos.
Fijar el área de autoridad de cada persona, lo que cada uno debe hacer
para alcanzar las metas.
Estos elementos son los que llevarían a tener una idea mas profunda de lo que
tiene Distribuidora Evelyn y también en el caso de existir falencias en lo que
concierne a una estructura organizacional bien definida.
Es importante conocer qué puntos son importantes para la implementación
de un Departamento de Marketing, pero primero se debe tener claro un
concepto de lo que es Departamentalización:
Departamento es una rama diferenciada dentro de la empresa, con un
supervisor que tiene autoridad sobre la realización de ciertas actividades
específicas que realiza un grupo de personas.
Una vez que entendemos como es una estructura basada en una
Departamentalización se podrá tener una dirección clara a seguir con funciones
departamentales que cumplan con el desarrollo de la organización.
2.3EL MARKETING COMO FOCO CENTRAL EN UNA ORGANIZACIÓN
EL marketing ha surgido como una necesidad natural del ser humano y sigue
manteniendo esta vía, esta disciplina no solo es necesaria para grandes
empresas mayoristas, manufactureras o detallistas, sino, para todas las
8
personas que buscan obtener metas y objetivos, abogados, médicos, artistas,
museos obtienen ventajas empleando el marketing para operar la demanda de
sus servicios, ninguna otra disciplina puede poner en práctica planes y
objetivos sin estar apoyados en el marketing.
Los funcionarios de todas estas empresas quieren saber cómo segmentar su
mercado, posicionar sus bienes y servicios para satisfacer las necesidades de
dichos segmentos, necesitan saber cuál es el precio justo que beneficia a los
clientes y a sí mismos, los intermediarios que elegirán para que los
consumidores tengan dichos productos a su alcance, necesitan saber los
medios por los cuales serán anunciados los productos y cómo el cliente será
motivado al consumo. Es indiscutible que quienes comercializan algo necesitan
de las herramientas del marketing para atender y satisfacer las necesidades de
los consumidores.
2.4MARKETING SOCIAL
“Según Andreasen, el marketing social "es la adaptación del marketing
comercial a los programas diseñados para influir en el comportamiento
voluntario de la audiencia, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad
en general, por medio del uso de la tecnología del marketing comercial en los
programas sociales”. 6
El marketing se debe combinar un amplio y basto sentido de responsabilidad
social. Las empresas tienen la obligación de evaluar si el marketing está
encaminado a un fin social y éticamente responsable, en la actualidad dichas
empresas aplican niveles cada vez más altos de responsabilidad porque existe
un aumento de expectativas de los consumidores, los empleados, la
legislación, las leyes, etc. Esto quiere decir que las empresas no solo deben
buscar su propia rentabilidad y beneficio, no obstante, se deben guiar por
normas que sirvan al interés común.
No es fácil determinar cuál es la línea ética correcta, qué es lo correcto y qué
no, sin embargo hay determinadas prácticas que no son aceptables por
6 PÉREZ ROMERO LUIS ALFONSO. Marketing Social, Teoría y Práctica. México. Pearson Educación, 2004. Pág. 3,4.
8
ejemplo, la corrupción, el soborno, la revelación de secretos empresariales, la
publicidad engañosa, entre otras. Los ejecutivos de las organizaciones
posiblemente tengan sus diferencias en cuanto a valores y actitudes, esto
puede provocar que existan conflictos internos; si un ejecutivo actúa por su
propia cuenta, puede perjudicar a la reputación de la institución y a su
supervivencia, para evitar dichos problemas, el marketing social invita a
orientar a la empresa en su conjunto que constituya la ética profesional de
todos sus miembros. La empresa es quien debe aplicar conductas y normas
desarrolladas en un código de ética en las cuales los empleados y los
miembros están obligados a seguirlas con el fin de promover el desarrollo
social de su entorno, el trato con los clientes, honestidad y equidad, entre otros.
2.5El CONCEPTO DE PRODUCTO
"El producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene
un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. Según un
fabricante, el producto es un conjunto de elementos físicos y químicos
engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades de utilización.
El marketing le agregó una segunda dimensión a esa tradicional definición
fundada en la existencia de una función genérica de la satisfacción que
proporciona. La primera dimensión de un producto es la que se refiere a sus
características organolépticas, que se determinan en el proceso productivo, a
través de controles científicos estandarizados, el productor del bien puede
valorar esas características fisicoquímicas. La segunda dimensión se basa en
criterios subjetivos, tales como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor que
el consumidor emite sobre los productos. El consumidor identifica los productos
por su marca. En este proceso de diferenciación, el consumidor reconoce las
marcas, a las que le asigna una imagen determinada"7
Según Philip Kotler y Gary Armstrong los productos deben tener ciertas
cualidades para que los consumidores los prefieran: la calidad, desempeño y
características innovadoras, por lo cual las empresas deben enfocarse en
mejorar constantemente los productos teniendo en cuenta las características
que éstos deben poseer. Un producto en términos comerciales es todo aquello
7 P. Bonta y M. 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, Farber, Grupo Editorial Norma, Pág. 37.
8
que puede ser ofrecido al mercado para su consumo, es cualquier bien,
servicio o idea que motiva y satisface al comprador. El producto es el punto
central de la oferta destinado a satisfacer a los consumidores.
2.6EL CONCEPTO DE VENTA
“Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", consideran
que la venta es una función que forma parte del proceso sistemático de la
mercadotecnia y la definen como "toda actividad que genera en los clientes el
último impulso hacia el intercambio". Ambos autores señalan además, que
es "en este punto (la venta), donde se hace efectivo el esfuerzo de las
actividades anteriores (investigación de mercado, decisiones sobre el producto
y decisiones de precio)."8
2.7ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING
“En una organización normal, cada departamento puede ejercer una influencia
potencial en la satisfacción general del cliente. Según el enfoque marketing,
todos los departamentos deben pensar en los clientes y colaborar para
satisfacer sus necesidades y expectativas”.9
El departamento de marketing debe constituirse y trabajar de forma
independiente de los demás departamentos de la empresa, pero a su vez,
manteniendo una estrecha relación con los otros departamentos de la empresa
de una manera lógica, comunicativa, abierta y fluida para que mejore el
funcionamiento de la empresa y logre los objetivos generales que ésta se
plantea, deben tener en cuenta y presente que deben actuar en función de la
satisfacción del cliente, cada departamento tiene su propia función pero todos,
están ligados al consumidor.
La empresa debe diseñar un departamento de marketing que pueda poner en
práctica las estrategias y los planes de marketing. Si la empresa es muy
8 Mercadotecnia, Tercera Edición, de Laura Fischer y Jorge Espejo, Mc Graw Hill, Págs. 26 y 27.
9 KOTLER Philip, KELLER Kevin. Dirección de Marketing, Doceava Edición, Pearson. Pag. 748- 749.
8
pequeña, una persona podría realizar todo el trabajo de marketing:
investigación, ventas, publicidad, servicio a clientes, y otras actividades.10
Los autores hacen referencia a la importancia de la creación de un
departamento de marketing que se encargue de las estrategias y planes. La
función del marketing es esencial para los resultados económicos de la
empresa, por tal motivo es imprescindible que exista una ejecución del
marketing en la empresa que se ocupe de estudiar el mercado, la situación de
la oferta y la demanda, la comercialización de los productos, etc. Todas estas y
otras actividades pueden ser realizadas por una sola persona si la empresa u
organización es pequeña, no obstante, mientas la empresa crece, es vital que
existan especialistas y el departamento se planifique de mejor manera para
lograr sus objetivos.
2.8 TAREAS Y ACTIVIDADES DE CONTROL DEL DEPARTAMENTO DE
MARKETING
Según Kotler los departamentos de marketing están presididos normalmente
por un director de marketing que desarrolla tres tareas: 11
Coordinar todo el trabajo del personal de marketing.
Colaborar con otros vicepresidentes de otras funciones.
Seleccionar, formar, dirigir, motivar y evaluar al personal de marketing.
Mientras la empresa va desarrollando sus planes de marketing es posible que
existan dificultades y novedades por lo que el departamento de marketing
necesita procedimientos de control y de información para lo cual Kotler plantea
tres tipos de actividades de control: 12
1. El control del plan anual es la tarea de asegurarse de que la empresa
está alcanzando las ventas, beneficios y otros objetivos que se
establecieron en su plan anual. Esta tarea se subdivide en cuatro
etapas. Los ejecutivos deben establecer objetivos bien definidos en el
10 KOTLER-ARMSTRONG. Fundamentos de Marketing, Octava Edición, Pearson. Pag 56.
11 KOTLER. Dirección de Marketing, Edición del Milenio, 2001, Prentice Hall. Pag. 99.
12 ibidem
8
plan anual para cada mes, trimestre o cualquier otro período a lo largo
del año. Deben disponer de formas de medir los resultados en el
mercado. Los ejecutivos deben determinar las causas de la desviación
de los resultados previstos. Por último la dirección debe seleccionar las
acciones de mejora para disminuir las distancias entre los objetivos
previstos y los reales. Ello puede requerir mejorar las formas de gestión
del plan o cambiar los programas, estrategias o incluso los objetivos.
2. Las empresas necesitan analizar periódicamente la rentabilidad actual
de los distintos productos, grupos de clientes y canales. Esto no es una
tarea simple. Los sistemas de contabilidad de las empresas rara vez
están diseñados para dar información real sobre la rentabilidad de las
diferentes actividades de marketing. El análisis de rentabilidad del
marketing mide la rentabilidad de las distintas actividades de marketing.
Los estudios de eficiencia del marketing intentan determinar cómo se
pueden desarrollar las diversas actividades del marketing de forma más
eficiente.
3. El control estratégico es la tarea de asegurarse de que el marketing de
la empresa se ajusta óptimamente a las condiciones de su mercado y
entorno. Como consecuencia de los rápidos cambios en este último, las
empresas necesitan valorar periódicamente su eficacia de marketing a
través de un instrumento de control conocido como la auditoria de
marketing.
2.9 RELACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING CON LOS DEMÁS
DEPARTAMENTOS
Como ya se mencionó anteriormente el departamento de marketing tiene sus
propios objetivos pero debe también estar presto a trabajar en equipo con los
otros departamentos de la empresa con el fin de lograr los objetivos y planes
generales de la empresa y satisfacer al cliente. Cada departamento puede
influenciar potencialmente al cliente y deben colaborar en la satisfacción y
expectativas del cliente. Para esto, el director de marketing es quien debe
delegar las funciones y responsabilidades a los otros miembros del
8
departamento y a su vez, coordinar las funciones del departamento de
marketing con los otros departamentos para atender de la mejor manera a los
clientes.
El director de marketing debe predicar con el ejemplo y no solamente delegar
funciones y responsabilidades, sino, involucrarse en el proceso, ser un ente de
motivación y persuasión para los demás, debe tener todas las características
de un líder en lugar de autoridad o jefe. La relación del departamento de
marketing puede ser conflictiva muchas veces por la resistencia de los otros
departamentos de cambiar su modo de actuar para satisfacer a los clientes
prefiriendo trabajar individualmente y definiendo sus objetivos desde su propio
punto de vista, de esta forma los conflictos entre departamentos son inevitables
y la falta de comunicación puede también generar caos.
Según Kotler y Armstrong se pueden presentar las siguientes reacciones
negativas de otros departamentos respecto al de marketing: 13
Los ingenieros discrepan con los ejecutivos de marketing cuando éstos
les solicitan que fabriquen arios modelos cuyas presentaciones
requieren piezas diferentes y a medida. Los ingenieros consideran que
los ejecutivos de marketing no tienen ni idea de tecnología, que cambian
las prioridades constantemente, y que no son del todo fiables.
Los ejecutivos de compras consideran que los ejecutivos de marketing
favorecen determinados modelos de una línea de productos, lo que
requiere que se adquieran pocas cantidades de muchos artículos, y no
lo contrario. Consideran que el departamento de marketing insiste
demasiado en la calidad de las piezas y de los materiales necesarios.
Tampoco les agrada la imprecisión en las previsiones de ventas, que les
obliga a realizar compras de última hora, a toda prisa y aceptando
precios inapropiados, así como mantener inventarios excesivos.
Los ejecutivos de finanzas sospechan que las previsiones de marketing
sirven a sus propios intereses. Consideran que el departamento de
marketing se precipita recortando los precios con el único fin de
conseguir más pedidos, en lugar de reiterarse en un precio para
13 KOTLER-ARMSTRONG. Fundamentos de Marketing, Octava Edición, Pearson. Pag 748.
8
conseguir beneficios. Afirman que los profesionales del marketing
conocen el valor de todo y el coste de nada.
Los ejecutivos de contabilidad consideran que los profesionales del
marketing siempre se retrasan con los informes de ventas. No les
agrada el trato especial a determinados clientes porque puede requerir
procedimientos contables específicos. Los responsables del crédito
evalúan la situación de los clientes por su capacidad para hacer frente a
los pagos, negando o limitando el crédito a los más dudosos.
Consideran que los profesionales del marketing venden a cualquiera,
incluyendo a aquellos de dudoso cobro.
Las empresas deben desarrollar comités conjuntos, foros y reuniones para
atender a los distintos puntos de vista de cada departamento con el objetivo de
mantener una relación equilibrada y evitar conflictos internos que afecten a los
clientes; para esto, el departamento de marketing puede organizar dichas
reuniones de una manera periódica buscando una mayor comunicación, crítica
objetiva y colaboración de los miembros departamentales. Cada departamento
entenderá desde su lógica los puntos de vista, llegarán a acuerdos y soluciones
para incrementar la eficiencia del marketing que se consigue con el trabajo de
todos los departamentos para alcanzar los mismos objetivos.
2.10 FORMAS DE ORGANIZAR EL DEPARTAMENTO DE MARKETING
Según Kotler, los departamentos de marketing modernos pueden organizarse
en distintas formas. Las organizaciones deben tener en cuenta las cuatro
dimensiones de la actividad de marketing: funciones, áreas geográficas,
productos y consumidores. 14
2.10.1 ORGANIZACIÓN FUNCIONAL
Consiste en que sus especialistas funcionales informen al director del
departamento para que coordine sus actividades. Podemos encontrar algunas
ventajas en la aplicación de este tipo de organización que deben ser aplicadas
14 KOTLER. Dirección de Marketing, Edición del Milenio, 2001, Prentice Hall. Pag. 758-767.
8
en pequeñas empresas:
La especialización en cada función permitirá a los responsables estar al
día de las últimas tendencias.
Supone un menor coste, porque cada función es común a todos
los productos o líneas de productos de la empresa.
Mejor funcionamiento de cada una de las funciones.
2.10.2 ORGANIZACIÓN POR ÁREAS GEOGRÁFICAS
Una compañía que vende en un mercado nacional a menudo organiza su
fuerza de ventas a lo largo de líneas geográficas. El director de ventas nacional
puede supervisar a cuatro directores de ventas regionales, los cuales
supervisan a seis directores de zona y éstos, a su vez, a ocho directores de
distrito, cada uno supervisa a diez vendedores. Aquí se puede añadir a
especialistas de área para apoyar las campañas de ventas.
Ventajas:
Facilita la tarea de los vendedores.
Se adapta mejor a las necesidades de cada área geográfica, se tiene en
cuenta sus particularidades.
Beneficia la organización de las ventas y la distribución física.
Inconvenientes:
No se ofrece una imagen corporativa.
Resulta poco eficaz para actividades tales como la investigación
comercial.
Puede resultar una estructura algo más costosa que la funcional.
2.10.3 ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS
Las empresas con gran variedad de productos o marcas a menudo instauran
una organización de gerencia de producto o de marca. La gerencia de producto
está encabezada por un director de producto que supervisa a los gerentes a
cargo de productos específicos.
8
Este tipo de organización ofrece las siguientes ventajas:
Favorece una gestión global del producto o línea de productos.
Mayor dedicación y conocimiento de los productos de cada línea.
Mayor motivación de los responsables y una emulación positiva
entre las distintas líneas que puede suponer una mayor cifra de ventas.
Los inconvenientes principales pueden ser:
El coste de estructura puede ser excesivo, si cada línea de productos
realiza por ejemplo una publicidad independiente de las otras líneas.
Se puede perder la visión global de empresa a favor de la
visión sobredimensionada del producto.
Favorece la duplicación de las funciones.
2.10.4 ORGANIZACIÓN DEL MERCADO
Ésta es similar a la organización de una gerencia de producto. Los gerentes de
mercado son responsables de desarrollar planes a largo plazo y anuales para
las ventas y utilidades en sus mercados, tienen que conseguir pacientemente
ayuda de investigación de mercados, publicidad, ventas y otras funciones. Este
tipo de organización resulta útil cuando la empresa tiene grupos de clientes
cuyas necesidades están bien delimitadas. Con este sistema se pueden
crear distintas estrategias para que se adapten mejor a los diferentes grupos.
La principal ventaja del sistema es que la compañía está organizada en torno
de las necesidades de segmentos específicos de consumo.
2.11 DISEÑO DE UN DEPARTAMENTO DE MARKETING
2.11.1 ANTECEDENTES
Antes de entender cómo se desarrolla un departamento de marketing es
indispensable conocer como está encaminado el enfoque de marketing, según
Kotler: el enfoque de marketing sostiene que la clave para alcanzar los
objetivos de las organizaciones consiste en identificar las necesidades y
8
deseos del publico objetivo y en ser más efectivos que los competidores a la
hora de crear y ofrecer valor a su mercado objetivo.
El enfoque de marketing ha sido expresado de muchas formas muy
sugerentes:
Hay q satisfacer necesidades de forma rentable.
Busca necesidades y satisfacerlas.
Ama al cliente no al producto.
Usted es el jefe.
La gente es lo primero.
El enfoque en ventas se centra en las necesidades del vendedor: el enfoque de
marketing en las necesidades del comprador, el enfoque ventas se preocupa
por las necesidades del vendedor para transformar un producto en tesorería; el
enfoque marketing se preocupa por satisfacer las necesidades del cliente a
través del producto y del conjunto de beneficios asociados con su entrega y
consumo.15
Una vez que se ha realizado la investigación de mercados por medio de
encuestas a cada uno de los clientes se ha considerado necesario crear el
Departamento de Marketing el mismo que debe estar encaminado al desarrollo
de estrategias, para que éste justifique su implementación en un tipo de
negocio que ya lleva años en el mercado capitalino y es el patrimonio de toda
una familia.
Distribuidora Evelyn cuenta con un considerable inventario en cuanto se refiere
a su mercadería, tanto productos nacionales como importados.
El Departamento de marketing que se va a implementar debe actuar como una
guía y una ayuda a los otros departamentos del negocio para la obtención de
resultados. La retroalimentación entre departamentos ayuda a que el negocio
se encamine a conseguir los objetivos planteados por el negocio. Muchos
negocios creen que un departamento de marketing normalmente tiene que
verse reflejado solamente en el aumento de sus ventas, pero dejan a un lado
un mercado con un sin número de oportunidades o brechas en las que otros
15KOTLER, Philip; Dirección de marketing, Edición del Milenio, Pretince Hall, pag. 21
8
negocios pueden contar con elementos que hagan que Distribuidora Evelyn
pierda su participación en el mercado.
Volviendo a la parte entre el grado de relación entre departamentos en un
negocio es importante que exista la fluidez necesaria de información e ideas
posibles de llevarlas a cabo, esto será de gran ayuda, consiguiendo una
perspectiva basada en el conocimiento de los clientes y nuevas ideas basadas
en oportunidades a corto y a largo plazo.
Ahora bien, todo lo mencionado anteriormente puede sonar como algo simple o
de fácil manejo en un negocio, es importante tener el conocimiento de cómo es
el negocio y bajo que estándares se desarrolla en el mercado, y esto se lo hace
día a día, con el debido seguimiento de los diferentes aspectos que se
desarrollan en un mercado como el nuestro. Los aspectos más considerables a
tomar en cuenta son: conocimiento del mercado, la psicología de los clientes
reales y potenciales, información oportuna, talento humano, los nichos de
mercado, la situación de la oferta y la demanda, así como los flujos económicos
y las tendencias sociales e industriales que afecten de manera directa o
indirecta a la comercialización de sus productos.
Es importante detallar que la parte comercial va de la mano con el
departamento de marketing debido a las funciones que éstas cumplen dentro
de la empresa, estas funciones radican en el continuo manejo de las
oportunidades que se dan en un mercado, pero esto se lleva a cabo siempre y
cuando exista una debida planificación estratégica. La labor del departamento
marketing es el que va a darle un asesoramiento al departamento comercial en
todo lo que compete a la presentación y los argumentos comerciales para la
venta del producto y de la empresa como tal.
A fin de cuentas y sin más preámbulos este capítulo está basado en una
planificación debidamente estructurada y perdurable en el tiempo, abriendo de
antemano las posibles modificaciones que pueden hacer de este departamento
una fortaleza para Distribuidora Evelyn, hoy es el momento de dar un
asesoramiento que se haga de éste, una base que abra el camino al
crecimiento del negocio.
8
2.12 LAS RELACIONES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING CON LOS
OTROS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA
Philip Kotler, señala “La compañía puede tener un departamento de
mercadotecnia moderno, y sin embargo no funcionar como una compañía de
mercadotecnia moderna. Ésta última depende de cómo los gerentes de la
compañía conciben la función de la mercadotecnia. Si en primera instancia, la
mercadotecnia es percibida como una función de ventas, en realidad no se
comprende bien su función. Si señalan así al departamento de mercadotecnia y
afirman “ellos se encargan de la mercadotecnia”, tampoco comprenden su
función. Todos los departamentos deben trabajar para el cliente. Todos
participan en las actividades de mercadotecnia; ésta no solo es un
departamento sino una filosofía total de la empresa. Sólo entonces una
compañía se convierte en una compañía moderna en lo que a mercadotecnia
concierne”.16
Lo que Kotler dice es que todos los departamentos de la empresa deben
trabajar en conjunto y armonía para brindar satisfacción al cliente, las
organizaciones inteligentes están llamadas a crear una cultura donde todos
trabajen en unidad y sean soporte del departamento de marketing, todos
pertenecen a este departamento que no solo está encargado de las ventas,
éste es un error común de las empresas, que el departamento de marketing es
el que solo realiza actividades de ventas, por ende, si la empresa vende en
grandes cantidades no necesita dicho departamento.
Es muy común observar que cada departamento trabaja por sí solo, se
preocupan solamente por sus objetivos y tareas, no les interesa los demás
departamentos y sus funciones, esto a la larga trae conflictos pensando en
cada uno tener la razón, pero es imprescindible que los departamentos trabajen
en conjunto pensando en que el objetivo de cada uno es el cliente y quienes
deben estar a la cabeza son los directores o gerentes departamentales al
diseñar proyectos, procesos, objetivos en conjunto y políticas de trabajo
16 KOTLER, Philip; Dirección de mercadotecnia, Octava Edición, Editorial Prentice may, México D.F. 1998, pag. 721
8
interrelacionado para evitar que cada departamento trabaje por si solo, por el
contrario, en función del consumidor.
2.13 VENTAS DE LOS ULTIMOS AÑOS DE DISTRIBUIDORA EVELYN
LOCALES 2007 2008 2009
LOCAL DE
PONCIANO640621.33 45% 516362.49 42% 521908.22 39%
LOCAL DE LA Y 782981.63 55% 713072.01 58% 816318.04 61%
TOTAL 1423602.96 100% 1229434.50 100% 1338226.26 100%
LOCALES 2010 2011
LOCAL DE
PONCIANO560298.89 43% 538599.59 41%
LOCAL DE LA Y 742721.75 57% 775057.86 59%
TOTAL 1303020.66 100% 1313657.45 100%
Como se puede ver en el cuadro que se ha detallado con anterioridad el
volumen de ventas histórico en Distribuidora Evelyn ha venido desarrollándose
dentro de un marco irregular, ya que existen años en donde su margen de
utilidad ha sido considerable, mientras que en otros años ha venido
decreciendo, para esto se puede dar un criterio basado en que no ha existido
una planificación en donde se pueda medir la productividad como negocio. Lo
que en este proyecto se centra es dar un crecimiento sostenible enfocado al
crecimiento de la empresa, este crecimiento es real, donde se pueda medir y
evaluar en cualquier momento.
8
CAPÍTULO III
3. ANÁLISIS DEL ENTORNO
3.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA
Distribuidora Evelyn fue creada pensando en una de las necesidades
primordiales como es el vestir, constituye una alternativa para las personas que
buscan el buen vestir y sobre todo que esté al alcance de sus posibilidades
económicas, las mismas que confían plenamente en la calidad de los productos
con los que se ha venido manejando el negocio al transcurso de los años.
Debido a que Distribuidora Evelyn cuenta con proveedores nacionales e
internacionales, hace que ofrezca al mercado capitalino un producto idóneo
enfocado a la satisfacción de sus necesidades.
Distribuidora Evelyn ha ido creciendo, debido a la alta demanda de uso de sus
diferentes productos a nivel nacional, los mismos que son ofertados para
consumidores finales como para los diferentes almacenes situados a nivel
nacional, por esta razón, es necesario contar con procedimientos más
adecuados a fin de optimizar la gestión empresarial y obtener una cobertura
eficaz en la comercialización de sus productos.
3.2. CONSTITUCIÓN LEGAL DE LA EMPRESA
3.2.1. ENTORNO LEGAL DE LA EMPRESA
Distribuidora Evelyn al igual que cualquier negocio legalmente registrado en el
servicio de rentas internas (SRI) como persona natural y constituido en nuestro
país, se rige bajo las leyes, normas y reglamentos del Ministerio de Salud, el
cual otorga el permiso de funcionamiento anualmente, así como también a la
Corporación Aduanera Ecuatoriana (CAE), el Servicio de Rentas Internas, el
Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social (IESS), del Ilustre Municipio de Quito,
y la Cámara de Comercio de Quito.
8
3.2.2 DOMICILIO
Distribuidora Evelyn fue fundada en el año de 1995 en el Distrito Metropolitano
de Quito, Provincia de Pichicha, no ha sido constituida como empresa o
compañía, sino que fue constituida como personas naturales cumpliendo así
con todas las obligaciones y leyes que pide el Servicio de Rentas Internas
(SRI).
3.2.3 CAPITAL
Al principio, su idea de negocio se notó opacada por la poca experiencia y
capital de sus propietarios, sin embargo ellos tenían claro cual sería su idea de
negocio lo que les llevó a hacer un préstamo bancario para así poder empezar
con su negocio, su capital fue creciendo debido al buen manejo y a la
reinversión del mismo.
3.2.4 OBJETO SOCIAL
Distribuidora Evelyn está dedicada a la importación, distribución y
comercialización al detalle y por mayor de los diferentes productos como
son: zapatos y ropa casual para Damas, Caballeros y Niños, entre otros.
Además se caracteriza por ofrecer tendencias actuales a los clientes así
como sueños, ilusiones, emociones, soluciones, comodidad y diseños de
prestigiosas marcas de ropa nacional e importada a través de los
almacenes que han permitido estar a la vanguardia y el reconocimiento del
mercado por los excelentes precios, calidad, innovación y el mejor recurso
humano.
3.3 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE DISTRIBUIDORA EVELYN
La estructura organizacional en la que ha venido laborando Distribuidora
Evelyn ha estado bajo las disposiciones de sus propietarios.
8
Todas las funciones y responsabilidades asignadas a cada una de las personas
han sido establecidas por la Gerencia General sin ninguna estructura y
organización formal, lo que ha ocasionado problemas de coordinación en las
diferentes tareas que tiene cada una de las aéreas y en alguno de los casos,
duplicidad de funciones.
A pesar de no contar con una organización formal, ni contar con
procedimientos administrativos adecuados, la empresa ha mostrado indicios de
crecimiento, y es por esta razón, la idea de este proyecto hace que sea muy
interesante el poder dar soluciones, especialmente a toda la parte que conlleva
el buen uso del Marketing, la cual es una área de mucha importancia para
Distribuidora Evelyn tomando en cuenta que es un negocio de tipo comercial.
Esta empresa, durante todos los años de funcionamiento se ha manejado con
un organigrama de tipo vertical: la decisión y responsabilidad de cada acción
inicia desde sus propietarios, es decir, el nivel jerárquico ha ido desarrollándose
en un sistema centralizado por parte de la gerencia.
DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO
GERENCIA GENERAL
DEPARTAMENTO DE ADQUISICIONES
ASISTENTE- JEFE DE ADQUISISIONES
DEPARTAMENTO FINANCIERO
ADMINISTRADOR CONTADOR
CAJEROSVENDEDORES SUPERVISOR
8
3.4 ESTRUCTURA DEPARTAMENTAL
3.5 ORGANIGRAMA POSICIONAL
DEPARTAMENTO DE VENTAS
ASISTENCIA DE GERENCIA
GERENCIA GENERAL
DEPARTAMENTO DE ADQUISICIONES
GERENCIA GENERAL
CAJEROS
VENDEDORES
ASISTENTE DEL
JEFE DE
SECRETARIA
SUPERVISOR DE ÁREA
JEFE DE VENTASJEFE DE COMPRAS
ASISTENTE DE GERENCIA
DEPARTAMENTO DE VENTAS
DEPARTAMENTO DE ADQUIIONES
8
CAPITULO IV
ANÁLISIS DEL MACROENTORNO Y MICROENTORNO
4.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO
4.1.1. ENTORNO DEMOGRÁFICO
El marketing exitoso depende en gran parte de la capacidad de la compañía
para administrar su programa de marketing dentro de su estructura
organizacional. Por lo tanto la administración tiene que luchar por pronosticar la
dirección y la intensidad de los cambios que sufre el ambiente externo y
responder a los mismos mediante a la eficiente y eficaz utilización de sus
recursos.
El estudio demográfico es el estudio de la población humana y su distribución,
es una parte de mucho interés para el marketing ya que es el punto de partida
para la valoración del mercado especialmente cuando un negocio vive de éste.
Los datos generados por el INECC informan que en el 2010, aproximadamente
14.233.900 de personas habitan en Ecuador. En lo referente al género de la
población, se puede establecer que alrededor del 49,4% se encuentra
compuesta por hombres, y un 50,6% por mujeres. Estas cifras varían aún más
a favor de las mujeres en las provincias de la sierra central ecuatoriana.
Aproximadamente el 64% de la población reside en los centros urbanos,
mientras el resto se desenvuelve en el medio rural.
El Distrito Metropolitano de Quito, ciudad capital, cuenta con 2'200.000
habitantes, siendo la sede de gobierno donde se concentran los poderes del
Estado, es la primera en ser declarada patrimonio cultural de la humanidad por
la UNESCO, concentra el mayor número de empresas en el País, con la
recaudación más alta y eficiente de impuestos del país, tanto desde el sector
público como del privado.
Como se conoce, Quito al ser la capital del Ecuador acoge a personas de las
distintas provincias del país, por lo que se puede deducir que dentro de los
clientes que cuenta Distribuidora Evelyn son de todas las clases de etnias
tales como: negros, mestizos, indígenas, cholos, mulatos y blancos. Por tal
8
motivo ha hecho que los productos que oferta este negocio vayan de acuerdo a
los gustos y preferencias de su mercado.
En definitiva el ámbito demográfico ha favorecido a Distribuidora Evelyn debido
a que Quito es una de las ciudades principales del Ecuador, haciendo que
existan mayores posibilidades de ofertar los diferentes productos a ciertos
sectores insatisfechos de la población.
Cabe mencionar que las personas que visitan Distribuidora Evelyn comprenden
entre las edades de 22 a 55 años de edad aproximadamente, entre hombres y
mujeres. La ubicación estratégica de sus dos locales va de la mano con la
división sectorial de los diferentes barrios de Quito; el local de Ponciano acoge
a todo el sector norte entre ellos tenemos: Ponciano Alto-Bajo, Carcelén,
Pusuquí, Mitad del Mundo, El Condado, Jaime Roldós, Cotocollao, San Carlos,
Calderón, Carapungo; mientras que el local ubicado en el sector conocido
como la “Y”, abarca los sectores: el Inca, la Kennedy, El Bosque, Iñaquito,
sector de la América, aunque cabe mencionar que también visitan personas
del sur.
8
4.1.2 INDICADORES DEMOGRÀFICOS DEL ECUADOR
INDICADORES
DEMOGRÀFICOS 1990-1995 1995-2000
2000-
2005
2005-
2010 2010-2015
FECUNDIDAD
Nacimientos anuales (en miles) 307 309 307 303 298
Tasa Bruta de natalidad (por mi) 28.5 25.64 23.24 21.11 19.30
Tasa Global de Fecundidad 3.52 3.10 2.76 2.51 2.32
Tasa Bruta de Reproducción 1.72 1.51 1.35 1.22 1.13
MORTANDAD
Muertes anuales (en miles) 68 72 77 83 90
Tasa bruta de mortandad (por
mi) 6.23 5.96 5.81 5.77 5.84
Esperanza de vida al nacer
Ambos Sexos: 68.84 70 70.78 71.8 72.7
Hombres 66.36 67.33 68.26 69.17 70.03
Mujeres 71.44 72.49 73.50 74.48 75.41
Tasa de Mortandad infantil (por
mil) 49.70 45.60 41.50 37.30 33.20
CRECIMIENTO NATURAL
Crecimiento anual (en miles) 239 237 230 220 207
Tasa de crecimiento natural (por
mil) 22.02 19.68 17.43 15.34 13.46
Tasa neta de reproducción 1.57 1.40 1.25 1.15 1.07
CRECIMIENTO TOTAL
Crecimiento anual (en miles) 239 237 230 220 207
Tasa de crecimiento total (%) 2.20 1.97 1.74 1.54 1.35
FUENTE: Índice Estadístico MARKOP, Ecuador 2005
4.1.3 ÁMBITO ECONÓMICO
4.1.3.1 SITUACIÓN ECONÓMICA DEL ECUADOR
Aunque la inflación parece haberse estabilizado, algunos indicadores muestran
peligrosos síntomas recesivos que deben ser afrontados. La falta de liquidez, el
desempleo y la baja en los niveles de consumo son los factores más
preocupantes para el país. Durante el segundo semestre del presente año,
8
mientras las cifras evidencian que el Gobierno intenta recuperar los niveles
anteriores promoviendo la circulación de los ahorros.
Pese que a los voceros oficiales se niegan a admitirlo y cambian criterios y
conceptos según los intereses políticos coyunturales, cada vez es más
evidente que el país corre el riesgo de una deflación, con todas las
consecuencias que acarrea esta situación.
A los inicios del 2010 todavía se sienten los estragos de la crisis financiera
internacional, sobre todo en indicadores de empleo. Lo más preocupante es
que a nivel mundial las variables de empleo son menos propensas a
evolucionar favorablemente que otras variables económicas17.
Por otro lado los indicadores del mercado laboral presentan un fuerte
componente estacional, por lo que generalmente el desempleo se incrementa
en el primer trimestre del año en relación al cuarto trimestre del año anterior
debido a los factores principales:
Término de temporada alta de comercio por navidad y fin de año.
Por el Aumento de la Población Económicamente Activa (PEA).
4.1.3.2 COMPOSICIÓN DE LA PEA
Al primer trimestre del 2010, la composición de la Población Económicamente
Activa (PEA)18 urbana fue la siguiente: el porcentaje de ocupación global fue de
90,91% es decir 0,5 puntos porcentuales menos que igual periodo 2009, el
desempleo total se ubicó en 9,1% que represento 0,5 puntos porcentuales más
que en marzo del 2009. El porcentaje de ocupación global estuvo compuesto a
su vez por ocupación no clasificada 2%, ocupación plena 37,6%, y subempleo
total 51,3 %.
17 Fuente: Instituto Nacional de Estadística y Censos INEC.
18 Definición: La PEA está conformada por las personas de 10 años y más que trabajaron al menos una hora en la semana de referencia, o aunque no trabajaron, tuvieron trabajo (ocupados), o bien aquellas personas que no tenían empleo pero estaban disponibles para trabajar y buscan empleo (desocupados).FUENTE INEC
8
A marzo de 2010, en el área urbana, el porcentaje de ocupados por ramas de
actividad económica presentó la misma composición de la participación vista
durante los últimos años, es decir, las actividades comerciales e
Industrial fueron las que mayores ocupados congregaron, con alrededor de
40% entre las dos.
En el primer trimestre de 2010, el área urbana en el porcentaje de ocupados
plenos fue 37.6% respecto de la PEA, es decir 1.2 puntos porcentuales menos
que el periodo del 2009 y 2008.
4.1.3.3 POBLACIÓN ECONÓMICAMENTE ACTIVA DE LA CIUDAD DE
QUITO
Quito predomina la población de estrato bajo y medio bajo, que en conjunto
totalizan un 45%. La población de estrato medio llega a un poco más de la
tercera parte, y por supuesto, conocida la concentración de ingresos en
ciudades que constituyen un eje de desarrollo, Quito no forma parte de la
excepción, con apenas un 5% de población de estrato alto y 13% de población
de estrato medio-alto.
Al dividir a Quito en dos partes, en la zona norte se ubican los estratos
socioeconómicos alto y medio alto, cubren desde la Av. Patria hasta la zona del
Aeropuerto, bordeados por el estrato socioeconómico medio que se extiende
hasta el Quito Tenis y Golf Club .En el norte existe la presencia de los estratos
medio bajo y bajo en la periferia de la ciudad.
El estrato medio se localiza desde la Patria, extendiéndose al Este por la
Oriental y al Oeste por la Av. Universitaria hacia el Centro de Quito, y se
prolonga hacia el sur hasta Turubamba, Unión Popular, Unión Carchense y San
Bartolo. A partir de esta zona se expande el estrato socioeconómico medio-
bajo. El estrato socioeconómico bajo ocupa la zona periférica de Quito
incluyendo los barrios que se encuentran asentados en las laderas.
Al hablar de la población económicamente es una herramienta importante y es
el punto de partida para escoger el segmento de mercado en el que se van a
8
realizar los diferentes esfuerzos que conlleva el marketing, Distribuidora Evelyn
está enfocado en cubrir las necesidades de un nivel socio económico medio,
medio-bajo, de la ciudad de Quito. Esto es favorable viéndolo desde el punto
de vista que este segmento de la población de Quito no tienen los ingresos
suficientes para adquirir productos de calidad a precios superiores los mismos
que se encuentran en los diferentes centros comerciales de la ciudad, lo que
hace que facilita a este nivel de clase social el poder adquirir productos que
vayan con sus posibilidades. Cabe mencionar que Distribuidora Evelyn también
ofrece productos de calidad, debido a que existen clientes con mayor poder
adquisitivo que encuentran productos acordes con sus gustos y preferencias,
sin importarles el precio.
Como se conoce el comportamiento del consumidor varía de acuerdo a su
ubicación, por lo que es evidente que existen diferencias en cuanto al poder
adquisitivo y nivel socio económico de sus clientes. La ubicación ha abierto una
brecha en cuanto desarrollar estrategias de comercialización para sus dos
locales de acuerdo al comportamiento de sus clientes.
En definitiva y de acuerdo a la experiencia en el manejo de este negocio han
podido determinar de una manera clara y con un margen mínimo de error la
clasificación porcentual de la clase social que visitan sus dos locales:
Local del Sector conocido como la Y:
80% baja
15% media, media- alta
5% alta
Local de Ponciano:
55% baja
35% media, media- alta
10% alta
4.1.3.4 SUB EMPLEO
8
A partir de septiembre del 2007, el nivel de subocupación se ha mantenido más
o menos estable en torno al 50% de la PEA urbana.
Al primer trimestre del 2010, el porcentaje de subocupación19 urbana total se
ubicó en 51,3% de la PEA, 0,7 puntos porcentuales menos que lo registrado de
enero a marzo del 2009. Desagregando la subocupación total tenemos que, el
39,3% de la PEA correspondió a subocupación visible y el restante 12,1% a
otras formas de subocupación.
4.1.3.5 DESEMPLEO
En este indicador es posible evidenciar una tendencia creciente a partir del
cuarto trimestre del 2008, en parte como consecuencia de los efectos de la
crisis internacional.
Al primer trimestre del 2010 la tasa de desempleo urbana total se ubicó en
9.1% de la PEA, 7.4% correspondió al porcentaje de “desocupación abierta”,
0.5 puntos porcentuales más que la tasa registrada en el primer trimestre del
2009 y el restante 1.7% la tasa “desocupación oculta”, que fue similar a la del
año anterior.
En la tasa de desempleo por género se puede observar que el desempleo
afecta más a las mujeres, situación que suele agravarse en épocas de crisis.
Así, comparativamente al primer trimestre del año anterior se observa que, al
primer trimestre del 2010, la tasa de desempleo masculina subió en 0.2%, la
total en 0.5%, en tanto que la tasa de desempleo femenino subió en 0.8%,
estableciendo a marzo del 2010 una diferencia de 0.4% de desempleo entre
géneros.
4.1.4 LA BALANZA COMERCIAL DEL ECUADOR
La Balanza Comercial Petrolera durante el primer semestre del año 2010,
muestra un saldo favorable de USD 3,127.27 millones, lo que significó un
19 Subocupación visible, definido como el porcentaje de ocupados que reúnen las características simultaneas: desea trabajar mas horas , es decir desea tener otro empleo además de su empleo actual. FUENTE INEC.
8
incremento del 74.58% frente al superávit comercial obtenido en el mismo
período del año anterior que fue de USD 1,791.28 millones. Este resultado se
explica por el aumento en los precios del barril de petróleo crudo y sus
derivados en un 74.59%.
Por su parte la Balanza Comercial No Petrolera, a junio de 2010, aumentó su
déficit comercial con respecto a enero – junio de 2009 en un 30.33%, al pasar
de USD -2,432.31 a USD -3,169.99 millones; debido a un crecimiento en el
valor FOB total de las importaciones en el 28.56%, donde sobresalen los
Combustibles y Lubricantes (71.92%); seguidos por las Bienes de Consumo
(26.20%); y, las Materias Primas (25.33%).
En cuanto a las Exportaciones No Petroleras registradas a junio del año 2010,
éstas sumaron un valor FOB de USD 3,772.32 millones, nivel superior en
15.35% respecto al registrado durante el período enero – junio de 2009, que
fueron de USD 3,270.42 millones. Se observa en este grupo de productos, una
caída en los volúmenes de ventas de -8.96% y un incremento en los precios de
26.70%.
4.1.5 LA INFLACIÓN
En agosto2010, la inflación anual exclusiva de los Alimentos registra un
importante incremento de más de un punto porcentual (pasa de 4.35% a
5.78%), ampliando la brecha con relación a la inflación que excluye a los
alimentos que se mantiene sin mayores fluctuaciones y que en agosto registró
el 3.05%.
En agosto2010, la inflación mensual del Ecuador (0.11%) re punta desde los
niveles mínimos observados en los 3 meses inmediatamente anteriores.
Este resultado positivo de la inflación mensual se refleja en 7 de las 8
ciudades investigadas, exceptuando la deflación registrada en la ciudad
de Ambato.
Por escasez de productos agrícolas al no ser temporada de cosecha, se
registró inflación en Machala, Manta y Guayaquil, principalmente.
8
Por nuevos precios de fábricas e incrementaron los precios a nivel
general en Machala, Esmeraldas, Guayaquil, Cuenca, Quito y Loja.
En Guayaquil y Quito, los nuevos precios de fábricas se refieren al
encarecimiento de productos de laboratorio.
FECHA VALOR
AGOSTO 31-2010 3.82%
JULIO 31-2010 3.40%
JUNIO 30-2010 3.30%
MAYO 31-2010 3.24%
ABRIL 30-2010 3.21%
MARZO 31-2010 3.35%
FEBRERO 28-2010 4.31%
ENERO 31-2010 4.44%
DICIEMBRE 31-2009 4.31%
NOVIEMBRE 30-2009 4.02%
OCTUBRE 31-2009 3.50%
SEPTIEMBRE 30-2009 3.29%
AGOSTO 31-2009 3.3%
JULIO 31-2009 3.85%
JUNIO 30-2009 4.54%
MAYO 31-2009 5.41%
VABRIL 30-2009 6.52%
MARZO 31-2009 7.44%
FEBRERO 28-2009 7.85%
ENERO 31-2009 8.36%
DICIEMBRE 31-2008 8.33%
NOVIEMBRE 30-2008 9.13%
OCTUBRE 31-2008 9.85%
SEPTIEMBRE 30-2008 9.97%
FUENTE: INEC Elaborado por Alex Cerna
Para una mejor interpretación acerca de cómo la inflación ha tenido variaciones
se ha estimado realizar un promedio que van en cuatrimestres.
Entre los meses que van desde septiembre hasta diciembre del 2008 la
inflación fue de 9.32%.
8
Entre los meses que van desde enero hasta abril del 2009 la inflación fue de
7.54%.
Entre los meses que van desde mayo hasta agosto del 2009 la inflación fue de
4.28%
Entre los meses que van desde septiembre hasta diciembre del 2009 la
inflación fue de 3.78%
Entre los meses que van desde enero hasta abril del 2010 la inflación fue de
3.82%
Entre los meses que van desde mayo hasta agosto del 2010 la inflación fue de
3.44%.
Como se puede observar en los meses transcurridos de este año no hay
mucha variación en comparación a los meses de los años anteriores.
4.1.6 INDICADORES DEL ECUADOR 2010
EMPLEO
ADECUADO JUNIO 40.30%
DESEMPLEO JUNIO 7.70%
SUBEMPLEO JUNIO 50.40%
INFLACION ANUAL
AGOSTO 3.82%
8
INFLACION
MENSUAL 0.11%
INFLACION
ACUMULADA
AGOSTO 1.89%
CANASTA BASICA
FAMILIAR AGOSTO USD $ 538.78
CANASTA VITAL
FAMILIAR AGOSTO USD $ 385.78
TASA DE INTERES
PASIVA OCTUBRE 4.30%
TASA DE INTERES
ACTIVA OCTUBRE 8.94%
RIESGO PAIS SEP 1029
BARRIL DE
PETROLEO 74.94
Elaborado por: INEC, adaptado por el autor
4.1.7 ÁMBITO NATURAL
El ámbito natural para Distribuidora Evelyn se ha visto afectada por las últimas
racionalizaciones de luz que vivió nuestro país por la carencia de lluvias en
Paute, a pesar de contar con una planta generadora de energía no abasteció
con el contar con la generación de energía pública, esto provocó un bajo
incremento en sus ventas. Es importante tomar en cuenta que este negocio
depende necesariamente de las empresas que dedican sus esfuerzos a la
producción de productos de vestir y cada uno de los productos que
comercializa Distribuidora Evelyn, algo por lo que podría verse afectado este
negocio es por la materia prima con la que confeccionan las distintas empresas
textiles, es decir todo lo que de una o de otra manera afectaría a sus
productores también se vería afectado el negocio en los precios.
Algo que cabe mencionar es que en la actualidad se está viviendo una época
de concientización acerca del cuidado de la naturaleza, y es aquí donde este
negocio podría sacar mucha ventaja ante competidores localizados en la
misma ciudad, y esto radica en las estrategias o ideas de cuidado de la
naturaleza, esto daría una imagen positiva ante sus clientes. Además no
8
podemos dejar a un lado que el Ilustre Municipio de Quito cuenta con
campañas de este tipo.
Finalmente este ámbito es el que no se puede controlar ya que se habla de
algo sobre natural, y es aquí donde juegan un papel importante los diferentes
desastres naturales con los que todos se pueden ver afectados.
El clima es una de las variables que más pesan en el momento de ofertar los
diferentes productos a su segmento, el clima de la ciudad de Quito corresponde
al clima templado de montaña, con un período de lluvias prolongado y una
estación seca de cuatro meses, la temperatura anual promedio es de 1,2 °C.
Quito cuenta con un clima primaveral la mayor parte del año, por estar ubicada
cerca de la mitad del mundo. De junio a septiembre el clima suele ser más
cálido, sobre todo durante el día, mientras que el resto del año el clima suele
ser más frío.
Esta información es muy importante debido a que trata de estaciones en donde
el comportamiento de consumo va en función del clima, por ende Distribuidora
Evelyn debe pensar en función a la necesidad primordial que tiene el mercado,
puesto a que van a necesitar un tipo de vestimenta que satisfaga o solucione y
ayude a contrarrestar el clima ya sea en época de lluvias en invierno y sol en
verano.
4.1.8 ÁMBITO TECNOLÓGICO
Este ámbito al igual que los anteriores es de vital importancia ya que debe ir de
la mano con los diferentes sistemas tecnológicos los mismos que intervienen
en el crecimiento de un negocio. La tecnología hoy en día juegan un papel
valioso para cualquier negocio, se podría decir que estamos hablando de una
herramienta que siendo muy bien desarrollada impulsaría a un negocio a
sobresalir de las demás, y más cuando se trata de un negocio enfocado al
comercio.
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Las nuevas tendencias tecnologías optimizan los recursos propios de la
empresa; el Internet es una herramienta importante para Distribuidora Evelyn
debido a que puede tener relaciones de negocio con sus diferentes
proveedores situados en diferentes partes del mundo, aunque esto no es lo
clave cuando sabemos que Distribuidora Evelyn cuanta con un sistema interno
el mismo que es utilizado desde sus inicios.
Hoy en día se habla de muchas herramientas tecnológicas que han facilitado el
trabajo para las diferentes empresas, Distribuidora Evelyn no posee con
programas tecnológicos para la fidelización de sus clientes lo que ha sido un
problema porque no ha podido tener una base de clientes con los cuales se
podría realizar interesantes estrategias de fidelización. Distribuidora Evelyn
solamente ha tenido mayor interés con los diferentes clientes que compran al
por mayor y es fácil responderse esta cuestión, debido a lo que implica sus
compras.
En definitiva, las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades.
Cada nueva tecnología remplaza a una antigua, todo negocio debe analizar
cuáles son las nuevas tendencias tecnológicas que se están usando alrededor
del mundo y tener presente que el adoptar nuevos sistemas tecnológicos no es
un gasto sino una inversión que ayuda al negocio salir a flote y estar
actualizado como el mercado al que se dirigen.
4.1.9 ÁMBITO POLÍTICO
El ámbito político para el desarrollo de un negocio es el punto de partida debido
a las leyes que tiene un país. Ecuador un país de mucho riesgo político lo que
hace inestable el desarrollo de cualquier negocio. Distribuidora Evelyn se ha
visto afectado por este ámbito debido a la subida de los impuestos
arancelarios, este negocio está dedicado netamente a la importación sus
diferentes productos de países como: Los Ángeles, Panamá, Chile, Perú,
Colombia y China. Este ámbito es el que más ha venido afectando a
Distribuidora Evelyn, debido al cierre de fronteras y las excesivas subidas de
los aranceles.
8
El último problema político que sufrió este país fue de mucha conmoción y las
consecuencias fueron nefastas, este hecho provoco que Distribuidora Evelyn
cierre sus locales debido a que todos los ciudadanos se encontraban
alarmados por la horrible situación por la que Ecuador estaba pasando, como
resultado de este hecho las ventas en sus dos locales bajaron de una manera
notable.
La política en el Ecuador ha hecho que se vea como un país de mucho riesgo
lo que hace que muchos inversionistas piensen más de dos veces antes de
arriesgar su futuro en el Ecuador. Como es entendido, a partir de las nuevas
leyes que en el país se pusieron en régimen, muchas empresas tuvieron que
cerrar o irse a otros países, esto ha sido un golpe muy duro ya que
precisamente empresas productoras de productos de tipo textil se vieron muy
afectadas por estas leyes, y por ende de cierta manera Distribuidora Evelyn
también se vio involucrada debido a que tenían ciertas relaciones con este tipo
de empresas.
4.1.10 ÁMBITO CULTURAL
El ámbito cultural para Distribuidora Evelyn es donde mayor debe estar
enfocada debido a que debe conocer muy bien al mercado al que se dirige,
conocer gustos y preferencias de sus clientes. Todos sus esfuerzos deben
estar muy bien planificados debido a que este negocio tiene como misión el
satisfacer la necesidad primordial de las personas como es el vestir. Si conoce
bien a su mercado esto puede hacer que disminuya el riesgo de sobre stock.
La moda es la variable más importante en este punto ya que de ahí parte lo
que se oferta, y si no se conoce la moda o el gusto y preferencias de su
mercado, los resultados se ven reflejados en las ventas y en sus ganancias.
4.1.11 COMPETENCIA
La competencia para el desarrollo de un negocio implica un punto a favor o en
contra, en este caso no es nada favorable que exista competencia, en la ciudad
de Quito existen negocios similares al de Distribuidora Evelyn lo que hace que
8
el mercado se divida para los diferentes negocios, pero ahí es en donde se
pueden realizar estrategias que sean diferenciadoras de la competencia lo que
da como resultado mayores oportunidades que generar utilidad para la
empresa. Dentro de los principales competidores para Distribuidora Evelyn en
la ciudad de Quito están:
Rose
Al Kosto
Charlestong
4.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO
4.2.1. LOS PROVEEDORES
Los proveedores de Distribuidora Evelyn llevan años en el mercado lo que
constituye una fortaleza. Como se ha mencionado Distribuidora Evelyn a más
de vender sus productos al detail también es mayorista por lo que también se
constituye como proveedores para otros.
Dentro de sus principales proveedores tenemos:
Pat Primo
Mark Jeans
Dennis
Dommenica
Todos estos proveedores son nacionales, lo que hace que se vean
estrechamente relacionados.
Es importante también mencionar que al ser proveedores a nivel nacional las
principales ciudades en los que entregan el producto son: Atuntaqui, Ambato,
Ibarra, Pelileo.
4.2.2. TALENTO HUMANO
El talento humano con el que cuenta Distribuidora Evelyn es comprometido con
el negocio, lo que hace que sus propietarios se sientan a gusto con el trabajo
de ellos. El personal con el que cuenta comprende entre las edades de 19 a 30
8
años de edad. Dentro de su personal el nivel profesional con el que cuentan
Distribuidora Evelyn es bajo, lo que hace que no se creen puestos en donde se
necesita una responsabilidad y un conocimiento que contribuya al crecimiento
del negocio. El número de empleados es similar tanto el local ubicado en
Ponciano como en la “Y”, el número exacto de empleados es de 50 personas
entre hombres y mujeres en sus dos locales.
Existe un grado de inconformidad por parte de ellos, debido a situaciones que
se han venido presentando a lo largo de los años, lo que ha provocado un
ambiente de malestar, esto afecta mucho a este negocio debido a que la mayor
parte de sus empleados están en puestos donde se ve reflejado su
insatisfacción, por ende la atención o trabajo que realizan no es eficiente ni
eficaz.
4.2.3. CLIENTES
Los clientes es la pieza fundamental para este negocio, son su razón de ser,
por lo que tienen una muy buena relación con sus clientes, cabe aclarar con
clientes que compran al por mayor, la atención que brinda Distribuidora Evelyn
es buena pero podría ser mejor, no existen estrategias de fidelización de
clientes, no se tiene una cartera de clientes. Se cuenta con una mínima base
de clientes, es decir se cuenta con aquellos que efectúan sus compras con
cheques. Pero esto se diferencia con los clientes que compran al por mayor, y
es simple la respuesta ya que difieren de la cantidad de compra.
El comportamiento del consumidor para Distribuidora Evelyn es el punto de
partida, si no se conoce bien al cliente es difícil desarrollar esa relación entre
almacén-cliente, a continuación se describirá como se desarrolla este
comportamiento.
El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que
lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad
hasta el momento que efectúa la compra y usa, posteriormente el producto. El
consumidor es considerado desde la óptica del marketing como el “rey”, debido
a que en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un
8
proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas
necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas.
Hay que añadir además que el consumidor tomará más o menos conciencia en
el proceso de decisión en función de la duración del bien, y acentuará su
análisis en aquellos bienes que, por sus características van a necesitar de un
servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de su
vida normal.
El estudio del comportamiento del consumidor ha sido analizado desde las
siguientes orientaciones:
1) Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en este
sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos
deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su
comportamiento hacia la maximización de la utilidad.
2) Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además de
considerar variables económicas, también están influenciados por variables
psicológicas que recogen las características internas de la persona, con sus
necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce
el entorno.
3) Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del
comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. Las
necesidades son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en
consecuencia para poder satisfacerlas.
En estas conductas influyen diferentes factores o estímulos que se analizarán
posteriormente.
¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor
selecciona de entre todos los productos que quiere.
¿Quién compra? Determina quién es el sujeto que verdaderamente toma la
decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya
en él.
8
¿Por qué compra? Analiza cuáles son los motivos por los que se adquiere un
producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que
produce al consumidor mediante su adquisición.
¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de
compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o
con tarjeta...
¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de
la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo
de su vida.
¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos
por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con
el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.
¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para
satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es
repetitiva o no.
¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el
producto se creará un determinado envase o presentación del producto.
El uso del producto, aparte de la satisfacción propia puede tener otra de
carácter distinto del comercial, por ejemplo el elogio de otras personas o de
algún grupo de pertenencia alimentando así los estímulos no comerciales en la
“caja negra “del consumidor.
Factores Socio-Culturales.
Los valores de la sociedad como la familia, religión, instrucción educacional y
otros, inciden en los valores de los individuos y en su relación con el medio
ambiente exterior provocan la cultura determinante del comportamiento
humano.
Factores Sociológicos:
8
Son aquellos que se relacionan con el ambiente exterior.
Factores Externos:
Demográficos: Sexo, edad, estado civil, etc.
Capacidad de renta: Niveles de ingreso.
Estímulos de marketing
Factores culturales.
Factores personales: Estilos de vida, nivel de percepción, etc.
Factores sociales: Influencia personal, familiar, de grupos, Religión, etc.
Factores socio psicológico:
Dentro de este grupo se encuentran:
La motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencia
Aptitudes.
El proceso de decisión de compra.
La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado, sino que
su actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia
compra. Este proceso está formado por una serie de etapas, que son:
Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.
Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o
servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. La realiza
mediante las campañas de publicidad, preguntas a terceros u observación.
Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los
existentes. Establecimiento de prioridades. También influyen las
percepciones del consumidor, que pueden ser reales o no.
Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado,
esta fase se suele dar en el establecimiento, en la que influyen un
vendedor.
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Utilización del producto y evaluación post-compra, cuyo estudio y
conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción o no- es muy
importante para los directores de marketing con relación a futuras compras.
La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de
compra.
En conclusión se podría decir que los diferentes clientes con los que cuenta
Distribuidora Evelyn son personas que se dejan llevar por marcas, por la
calidad, y sobre todo por el precio. La mayoría de clientes son de un nivel socio
económico medio, medio bajo por lo que el momento de comprar buscan
precios cómodos, pero así mismo buscan la calidad de estos, cabe mencionar
que también existen clientes que van y compran productos de precios altos,
todo esto parte desde los diferentes comportamientos que tienen las personas,
sería imposible analizar el comportamiento de compra de cada una de las
personas, pero si ha sido fácil de ver y sacar una característica en común que
tiene este el mercado meta de Distribuidora Evelyn.
Dentro de Distribuidora Evelyn existen personas asignadas para las
negociaciones con diferentes instituciones públicas, y privadas, en definitiva no
hay una planificación del manejo de sus clientes.
La frecuencia con la que compran sus clientes difiere el uno del otro es decir
los clientes que compran al por mayor su frecuencia difiere del lugar en donde
éstos se encuentran situados, el comportamiento del consumidor es diferente
en cada ciudad o provincia. La mayor afluencia de los clientes se centra en las
diferentes temporadas del año las mismas que son:
Navidad y Fin de Año.
Día de la Madre.
Inicio de Clases.
Verano en la Región Sierra.
4.2.4. PRODUCTO
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad. Para este tipo de negocio como es el de
Distribuidora Evelyn el producto es el punto de partida para su desarrollo. El
8
portafolio de productos con el que cuenta este negocio es muy extensa, por lo
que se ha visto necesario desarrollarlo de acuerdo a su amplitud y profundidad,
para así tener una idea más clara de los diferentes productos con los que
cuenta y así oferta a sus clientes.
Mezcla de productos
Es la lista de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La
estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad.
Amplitud: número de productos que maneja una empresa en una línea a
esto se le conoce también como variedad
Profundidad de línea: se refiere al número de productos que se manejan
dentro de la misma línea, el surtido de tamaños, colores, modelos,
precios, calidad que ofrece una línea.
AMPLITUD:
Ropa.
Calzado.
DISTRIBUIDORA EVELYN
SECCION CABALLEROS SECCION DAMAS SECCION NIÑOS LENCERIA DEL HOGAR
ROPA CALZADO CALZADOROPA ROPA CALZADO
FORMAL
CASUAL
DEPORTIVA
ROPA INTERIOR
FORMAL
CASUAL
DEPORTIVA
ROPA INTERIOR
FORMAL
CASUAL
DEPORTIVA
ROPA INTERIOR
ACCESORIOS
JUGUETES
8
Accesorios.
Lencería para el Hogar.
Juguetes.
PROFUNDIDAD:
ROPA
Recién Nacidos:
Pantalones
Camisetas
Calentadores
Niños:
Pantalones
Camisetas
Sacos
Calentadores
Shorts
Medias
Ropa Interior
Niñas:
Pantalones
Camisetas
Calentadores
Chaquetas
Shorts
Faldas
Medias
Ropa Interior
Mujeres:
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Pantalones
Camisetas
Blusas
Sacos
Calentadores
Faldas
Shorts
Chaquetas
Abrigos
Medias
Ropa Interior
Ropa de Baño
Chompas
Vestidos
Hombres
Pantalones
Camisetas
Busos
Camisas
Sacos
Calentadores
Shorts
Chaquetas
Ropa Interior
Medias
Chompas
Ternos
CALZADO
Niños:
Mocasín
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Deportivos
Niñas:
Casual
Deportivos
Sandalias
Mujeres:
Casual
Deportivos
Sandalias
Hombres
Casual
Deportivos
ACCESORIOS
Diademas
Vinchas
Sombreros
Gafas
Carteras
Billeteras
JUGUETES
Niños
Niñas
LENCERÍA PARA EL HOGAR
Edredones
Cobertores
Sabanas
Cobijas
Almohadas
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4.2.5. ANALISIS FODA DE DISTRIBUIDORA EVELYN
FORTALEZAS
Variedad de Productos.
Precio de venta al público inferior a productos similares a los de la
competencia.
Ubicación estratégica de sus dos locales en la ciudad de Quito.
Gran afluencia de clientes.
Facilidades en las formas de pago.
Los precios de sus productos son razonables así como la calidad de
estos.
Experiencia de los dueños.
Proveedores para locales pequeños en las diferentes provincias del
país.
Instalaciones propias de Distribuidora Evelyn.
Buenas relaciones con sus proveedores, nacionales e internacionales.
OPORTUNIDADES
Convenios con las diferentes instituciones públicas y privadas de
Distribuidora Evelyn.
Conocimiento de la marca del negocio por parte del mercado.
DEBILIDADES
Crecimiento sin una sólida estructura organizacional.
Falta de Organización en el manejo de su inventario.
Alta rotación del personal.
No cuenta con personería jurídica.
Falta en la delegación de funciones.
Manejo empírico de la empresa.
Falta de personal capacitad en puestos estratégicos.
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Falta de señalética para el uso de los parqueaderos en los diferentes
locales.
Limitación en la visión de crecimiento empresarial.
Carencia de un departamento de Marketing.
AMENAZAS
Inestabilidad Económica y Política.
Subida de los aranceles en las importaciones.
Cierre de fronteras.
Desastres naturales y cambio climático.
Competencia.
8
CAPITULO V
5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
5.1 PLANTAMIENTO DEL PROBLEMA
El planteamiento del problema consiste en la relación de lo que el observador
considera según su criterio, vivencia y experiencia, el efecto de un problema y
sus posibles causas o supuestos para que éste se manifieste, es decir, el
planteamiento del problema es una relación de causa y efecto.
Para el planteamiento del problema en el desarrollo de esta investigación, se
partirá desde la carencia de un Departamento de Marketing, lo que ha llevado
consigo un sinnúmero de problemas debido al uso inadecuado de estrategias
de marketing, como por ejemplo el bajo posicionamiento de su marca en el
mercado, ventas irregulares, poca captación de clientes, entre otros.
Sin embargo lo que ha hecho que este negocio siga en el mercado es el
conocimiento empírico en cuanto tiene que ver con el uso de cada uno de los
principios del marketing. Con esto se puede aseverar que no se ha realizado
un estudio profundo y minucioso el cuál es la necesidad primordial la misma
que se basa en las razones y circunstancias del por qué se justifica la
implementación de un Departamento de Marketing.
A fin de dar con el desarrollo de esta investigación se parte en posibles causas
y efectos que encierra la carencia de un departamento de marketing, que se
desarrolle y se encamine con los diferentes parámetros de contar con un
departamento bien estructurado y enfocado, sobre todo a cumplir con las
necesidades que tiene este negocio viéndolo desde un enfoque estratégico y
no solamente como un departamento más en el negocio.
¿Cuál es la incidencia de no contar con un Departamento de Marketing?
8
5.1.1 DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA
Para el desarrollo de esta investigación es primordial especificar el ámbito
donde se va a desarrollar dicha investigación, en este caso la investigación se
llevará a cabo dentro del negocio que estará encaminado a un trabajo
minucioso y especifico, con el fin de localizar las posibles falencias y
debilidades que tiene el manejo de toda la parte operativa de marketing.
¿Cuál es la incidencia de no contar con un Departamento de Marketing dentro
del Negocio Distribuidora Evelyn?
5.1.2. JUSTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
Para la justificación del problema se ha visto necesario partir desde la
motivación primordial que se ha llevado a realizar esta tesis, y es que se ha
podido mirar de cerca el manejo empírico y poco profesional del negocio y a su
vez no contar con un Departamento de Marketing, dando como lugar a tener
falencias, que ha dado como resultado que el negocio se vea afectado en el
mercado en el que este se desarrolla, tomando en cuenta que posee todos los
recursos de un negocio que estaría encaminado a obtener un crecimiento
sostenible en el mercado y en el tiempo, que implica mayores ganancias y
posicionamiento como tal.
La utilidad práctica que se puede dar a esta investigación es muy rica tanto
para mí como autor como para Distribuidora Evelyn, tomando en cuenta que
en la actualidad un Departamento de Marketing bien estructurado es un recurso
y una fortaleza que puede proveer muchos beneficios a la organización, en
este caso serviría de mucho para el cumplimiento de los objetivos que tiene
este tipo de negocios.
Esta investigación facilita obtener estrategias claras y posibles soluciones para
este tipo de negocios, así como también focalizar cuales son puntos críticos
que están afectando de una manera directa e indirecta.
En definitiva esta investigación será el eje central para el desarrollo de los
siguientes capítulos.
8
5.2. OBJETIVOS
5.2.1 OBJETIVO GENERAL
Determinar la opinión de los clientes en cuanto a la imagen del negocio,
los productos que se comercializan, precio de los diferentes productos,
la atención del personal, la percepción que el cliente tiene frente a
Distribuidora Evelyn.
5.2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
Identificar si cada uno de los productos va acorde a gustos y
preferencias por parte del cliente que visita cada uno de sus dos locales.
Evaluar la efectividad de los servicios adicionales.
Medir el posicionamiento del negocio en los clientes.
Determinar si el recurso humano es idóneo y cuenta con una
capacitación que ayude al cliente en la satisfacción de sus necesidades.
Determinar el nivel de satisfacción de los clientes con respecto a la
atención brindada por parte de Distribuidora Evelyn.
Determinar el nivel de lealtad de los clientes.
Establecer el nivel de aceptación de las promociones actuales.
Evaluar si el precio de los diferentes productos es el idóneo, así como
las formas de pago.
5.3. HIPOTESIS
El nivel de insatisfacción de los clientes con respecto a productos, servicio
brindado y fijación de precios supera el 50%.
5.4. JUSTIFICACIÓN
La razón primordial de esta investigación esta enfocada en conocer cual es el
nivel de insatisfacción de los clientes de Distribuidora Evelyn, por tal motivo
8
este estudio se hará de una manera minuciosa y profunda para obtener
resultados veraces y concisos que serán de ayuda para la empresa.
Según datos históricos del negocio y tomando en cuenta una cuestión
importante como es el volumen de ventas, como punto de partida desde el año
2007, se ha suscitado un fenómeno, el mismo que por sus características se
torna un poco inestable. Para la justificación de este estudio seguidamente de
los resultados obtenidos, se tomará en cuenta cuáles son los focos críticos en
los que un Departamento de Marketing entraría a dar posibles soluciones,
independientemente de los resultados es posible dar un porcentaje real y que
va acorde con la realidad del negocio. Esta propuesta se encamina a que el
crecimiento anual del negocio será de un 5%, para que se cumpla esto es
necesario conocer y desarrollar esta investigación de mercados.
5.4.1 VOLUMEN DE VENTAS HISTÓRICAS DE DISTRIBUIDORA EVELYN
AÑO INGRESOS
2007 1423602.96
2008 1229434.50
2009 1338226.26
2010 1303020.66
2011 1313657.45
Según estos datos históricos es posible que un Departamento de Marketing
con estrategias y con la toma de decisiones efectivas y según cada una de las
propuestas, es posible cumplir el número porcentual en cuanto se refiere al
aumento de las ventas que dará un óptimo resultado para el crecimiento del
negocio como tal. La propuesta idónea que va de la mano a una realidad y
conociendo los cambios cíclicos que tiene este mercado, se piensa que lo
correcto sería un crecimiento del 2% en cuanto al aspecto de ventas del
negocio, recordando que dicho crecimiento va ligado al comportamiento del
mercado sin dejar a un lado esfuerzos y estrategias que se verán generadas al
cumplimiento de la meta, esto llevaría a desarrollar ajustes a lo largo de cada
año con el único fin de que este crecimiento se vea en aumento y no en
decadencia, pese a la influencia del macro y micro entorno.
8
5.5. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN
Para el desarrollo de una investigación de mercados se requiere la información
necesaria y el desarrollo de un plan de recolección de datos.
5.5.1 FUENTES DE INFORMACIÓN
Las fuentes de información utilizadas en el desarrollo de una investigación de
mercados son las siguientes:
Fuentes secundarias
Fuentes Primarias
5.5.1.1 FUENTES SECUNDARIAS
Las fuentes secundarias se obtuvieron a partir de:
Reportes de Ventas
Base de Datos
5.5.1.2 FUENTES PRIMARIAS
Para el desarrollo de esta investigación se obtiene como fuente primaria cada
uno de los clientes con los que cuenta Distribuidora Evelyn.
5.6 TÉCNICAS
Como técnica de esta investigación se cuenta con el desarrollo de la encuesta
y entrevista.
Encuesta: se ha desarrollado en base a una encuesta estructurada,
acerca del objetivo de información en una muestra, permitiendo el
conocimiento de las motivaciones, hábitos de compra, opiniones, gustos
y demás datos esenciales.
8
Entrevista; se ha desarrollado basado en una reunión con la propietaria
del negocio.
5.7 TIPOS DE INVESTIGACIÓN
El tipo de investigación con el que se va a desarrollar esta investigación de
mercados será de tipo exploratorio que permitirá adentrar y conocer más
cerca el problema por el que atraviesa este negocio.
Para la mejor obtención de resultados para esta investigación, se desarrollará
también la investigación de tipo descriptiva la cual permitirá obtener
parámetros de cambio, esto a su vez ayudará a concebir una idea clara de cuál
es la factibilidad de que Distribuidora Evelyn cuente con un Departamento de
Marketing.
5.8 UNIVERSO
El universo está conformado por cada uno de los clientes que visitan los dos
locales de Distribuidora Evelyn, la edad que comprende este universo va desde
los 18 años hasta los 60 años de edad.
5.9 MUESTRA
El grupo objetivo para realizar esta investigación está comprendido por posibles
consumidores, hombres y mujeres conformados por un rango de edad que va
desde los 18 años hasta los 60 años de edad.
5.9.1 TIPO DE MUESTREO
El tipo de muestreo para el desarrollo de esta investigación será “No
Probabilística”, por juicio.
8
5.10 FORMULA
248
n = NUMERO DE ELEMENTOS DE LA MUESTRA
N = NUMERO DE ELEMENTOS DEL UNIVERSO
P/Q = PROBABILIDADES CON LAS QUE SE PRESENTA EL FENOMENO
Z² = VALOR CRITICO CORRESPONDIENTE AL NIVEL DE CONFIANZA
ELEGIDO; SIEMPRE SE OPERA CON VALOR SIGMA 95% - 1,96 Desv.
Estándar.
E = MARGEN DE ERROR PERMITIDO (A DETERMINAR POR EL
DIRECTOR DEL ESTUDIO). 5%
CUANDO EL VALOR DE P y Q NO SE CONOZCA, ES CONVENIENTE
TOMAR EL CASO MÁS FAVORABLE, ES DECIR:
P = 50 Q = 50
8
5.11 FORMATO DE LA ENCUESTA
Género: Femenino___ Masculino___
Edad:____
1. ¿Piensa usted que los productos de Distribuidora Evelyn van acorde con
las temporadas en cuanto se refiere a moda?
SI ___ NO ___
2. ¿Cuándo realiza las diferentes compras en Distribuidora Evelyn ha
encontrado lo que buscaba?
SIEMPRE ___
CASI SIEMPRE ___
A VECES ___
3. La ubicación de las estanterías de acuerdo a la variedad de productos
que tiene Distribuidora Evelyn a su parecer es:
Muy buena ___
Buena ___
Regular ___
4. De acuerdo a la siguiente lista señale en orden ascendente a cuál almacén
de ropa va con mayor frecuencia:
Evelyn ____
Rose ____
Charlestong ____
Al kosto _____
5. ¿Desde hace cuánto tiempo compra usted en Distribuidora Evelyn?
Meses ____
Más de un año ____
Más de tres años ____
Más de cinco años ____
8
6. ¿Cuándo usted realiza sus compras en Distribuidora Evelyn recibe
asesoramiento por parte del personal?
Siempre ___
A veces ___
Nunca ___
7. ¿Cómo considera la atención brindada por parte del personal de
Distribuidora Evelyn?
Excelente ____
Buena ____
Mala ____
8. ¿La razón principal por la que usted compra en Distribuidora Evelyn es?
Precios ____
Calidad ____
Variedad ____
Servicio ____
9. ¿Qué opina acerca de las instalaciones de Distribuidora Evelyn?
CARACTERÍSTICAS Muy bueno Bueno Regular Malo
Ubicación
Parqueaderos
Accesibilidad
Seguridad
10.Conoce usted las diferentes promociones y ofertas que tiene Distribuidora
Evelyn
SI ___
NO ___
Cuáles
_______________________________________________________________
8
11.Cree usted que están a corde los precios de los productos con la calidad
de los mismos
SI___
NO___
12.¿Los precios de los diferentes productos que le ofrece Distribuidora Evelyn
a su parecer son?
Muy caros ____
Caros ____
Normales ____
Económicos ____
13.¿Las compras que realiza en Distribuidora Evelyn son mediante?
Efectivo ____
Tarjetas de Crédito ____
Cheques ____
8
CAPITULO VI
6.1 TABULACIÓN DE LA ENCUESTA
1. ¿Piensa usted que los productos de Distribuidora Evelyn van acorde
con las temporadas en cuanto se refiere a moda?
SI: 72 NO: 176
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: El Autor
El 71% de los clientes de Distribuidora Evelyn contestaron que los diferentes
productos que se comercializan no van acorde con las temporadas en cuanto
se refiere a moda, mientras que el 29% de los clientes contestaron que los
productos si están acorde con las diferentes temporadas de moda.
2. ¿Cuándo realiza las diferentes compras en Distribuidora Evelyn ha
encontrado lo que buscaba?
Siempre 39
8
Casi Siempre 89
A Veces 120
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: El Autor
El 16% de los clientes de Distribuidora Evelyn contestaron que siempre
encuentran lo que buscan cuando realizan cada una de sus compras, el 36%
de los clientes casi siempre encuentran lo que buscan, mientras que el 48% de
los clientes a veces encuentran lo que buscan.
3. La ubicación de las estanterías de acuerdo a la variedad de
productos que tiene Distribuidora Evelyn a su parecer es:
Muy buena 33
Buena 86
Regular 129
8
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: El Autor
El 13% de los clientes de Distribuidora Evelyn contestaron que la ubicación de
las estanterías de los locales de acuerdo a la variedad de productos es muy
buena, el 35% de los clientes piensan que es buena la ubicación de las
mismas, mientras que el 52% de los clientes piensan que es regular la
ubicación de las estanterías de acuerdo a la variedad de productos en cada
uno de sus almacenes.
4. De acuerdo a la siguiente lista señale a cuál almacén de ropa va con
mayor frecuencia:
Evelyn 103
Rose 89
Charlestong 32
Al kosto 24
8
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: El Autor
El 41% de los clientes encuestados van con mayor frecuencia a Distribuidora
Evelyn, el 36% de las personas encuestados van con mayor frecuencia a Rose,
el 13% de las personas encuetadas van a Charlestong, mientras que el 10% de
las personas encuestadas van a Al Kosto.
5. ¿Desde hace cuánto tiempo compra usted en Distribuidora Evelyn?
Meses 21
Más de un año 69
Más de tres años 108
Más de cinco años 50
8
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: El Autor
El 8% de clientes compran en Distribuidora Evelyn hace algunos meses, el
28% de los clientes compran mas de un año, el 44% de los clientes compran
más de tres años, y finalmente el 20% de los clientes compran mas de cinco
años.
6. ¿Cuándo usted realiza sus compras en Distribuidora Evelyn recibe
asesoramiento por parte del personal?
Siempre 72
A veces 154
Nunca 2
8
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: El Autor
El 29% de los clientes contestaron que siempre reciben asesoramiento por
parte del personal de Distribuidora Evelyn, el 62% de clientes a veces recibe
asesoramiento del personal, mientras que el 9% de los clientes dijo que nunca
recibe dicho asesoramiento.
7. ¿Cómo considera la atención brindada por parte del personal de
Distribuidora Evelyn?
Excelente 18
Buena 92
Mala 138
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: El Autor
8
El 7% de los clientes de Distribuidora Evelyn considera como excelente la
atención brindada por parte del personal, el 39% de los clientes califica como
buena la atención del personal, mientras que el 54% de los clientes califica
como mala la atención del personal.
8. ¿La razón principal por la que usted compra en Distribuidora Evelyn
es?
Precios 93
Calidad 37
Variedad 89
Servicio 29
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: El Autor
8
El 39% de los clientes que realizan sus compras como razón principal en
Distribuidora Evelyn es por los precios, el 15% de los clientes como su razón
principal es la calidad, el 36% de los clientes su razón principal es la variedad,
mientras que el 10% de los clientes como razón principal es el servicio.
9. ¿Qué opina acerca de las instalaciones de Distribuidora Evelyn?
CARACTERÍSTICAS Muy bueno Bueno Regular Malo
Ubicación 75 114 48 11
Parqueaderos 45 86 93 24
Accesibilidad 3 86 129 30
Seguridad 4 51 162 31
UBICACIÓN
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: El Autor
8
El 39% de los clientes opinan que la ubicación que tiene Distribuidora Evelyn
es muy buena, el 40% de los clientes opinan que es buena, el 17% de los
clientes opinan que es regular, mientras que el 4% de los clientes opinan que
es mala.
PARQUEADEROS
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: El Autor
El 18% de los clientes opinan que los parqueaderos de Distribuidora Evelyn
son muy buenos, el 35% de los clientes opinan que son buenos, el 37% de los
clientes opinan que son regulares, mientras que el 10% de los clientes opinan
que son malos.
ACCESIBILIDAD
8
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: El Autor
El 1% de los clientes opinan que la accesibilidad para Distribuidora Evelyn es
muy buena, el 35% de los clientes opinan que es buena, el 52% de los clientes
opinan que es regular, mientras que el 12% de los clientes opinan que es mala.
SEGURIDAD
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: El Autor
8
El 2% de los clientes opinan que la seguridad que tiene Distribuidora Evelyn es
muy buena, el 21% de los clientes opinan que es buena, el 65% de los clientes
opinan que es regular, mientras que el 12% de los clientes opinan que es mala.
10.Conoce usted las diferentes promociones y ofertas que tiene
Distribuidora Evelyn
SI 77
NO 171
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: El Autor
8
El 31% de los clientes conocen las promociones y ofertas que ofrece
Distribuidora Evelyn, mientras que el 69% de los clientes no las conocen. Cabe
recalcar que dentro de las promociones y ofertas los clientes mencionaron,
tarjetas de descuentos del 20%, canastas con ofertas del 50% especialmente
en navidad, obsequios, billetes de consumo entre otros.
11.Cree usted que están acorde los precios de los productos con la
calidad de los mismos?
Si 186
No 62
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: El Autor
8
El 67% de los clientes piensan que los precios si van acorde con la calidad de
cada uno de los productos que se comercializan en Distribuidora Evelyn,
mientras que el 33% piensan que no va acorde los precios y la calidad de los
mismos.
12.¿Los precios de los diferentes productos que le ofrece Distribuidora
Evelyn a su parecer son?
Muy caros 19
Caros 39
Normales 138
Económicos 52
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: El Autor
El 4% de los clientes piensan que los diferentes productos que se ofrecen en
Distribuidora Evelyn son muy caros, el 16% de los clientes piensan que son
8
caros, el 58% de los clientes piensan que son normales, mientras que el 22%
de los clientes piensan que son económicos.
13.¿Las compras que realiza en Distribuidora Evelyn son mediante?
Efectivo 130
Tarjetas de Crédito 101
Cheques 17
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: El Autor
El 52% de los clientes que realizan sus compran en Distribuidora Evelyn lo
hacen mediante efectivo, el 41% de los clientes lo hacen mediante tarjetas de
crédito, mientras que el 7% de los clientes lo hacen mediante cheques.
6.2 ENTREVISTA
Para esta entrevista se realizó una conversación informal con la propietaria de
Distribuidora Evelyn, los temas tratados fueron: funciones, responsabilidades,
8
organización del negocio, relación con los clientes, estrategias comerciales,
publicidad, compras, entre otros.
El punto clave de esta entrevista fue saber que la propietaria es la que asume
todas las funciones comerciales del negocio, sin asignar dichas funciones a
otros. Dora Torres manifestó: “ sino uno mismo no realiza las cosas propias del
negocio, este se puede ver afectado por la mala toma de decisiones de otros”.
Este pensamiento refleja la mala gestión administrativa y comercial.
6.3 INFORME FINAL DE RESULTADOS
Después de haber sido aplicada la investigación de mercados y gracias a la
colaboración de los clientes que visitaron Distribuidora Evelyn en sus dos
locales, se puede tener un enfoque profundo de cuáles han sido las falencias
así como también algunas de sus fortalezas.
Es necesario dar con exactitud un criterio profundo y veraz del resultado
adquirido en esta investigación, por lo que es competente dar inicio a la
búsqueda de soluciones que vayan encaminadas de forma acertada y sobre
todo profesional, en cuanto se trata al manejo de Distribuidora Evelyn.
No se puede desacreditar el trabajo realizado por parte de los dueños así como
también a cada una de las personas que hacen y forman parte del negocio,
motivo por el cual Distribuidora Evelyn lleva varios años en mercado, sin que
éste se haya visto afectado al borde de la quiebra o peor aun la disolución
como negocio.
Posteriormente a la investigación de mercados, se ha podido contar con
resultados fiables y sobre todo auténticos, lo que hace que este trabajo sea
transparente en su totalidad, lo que conlleva a la búsqueda de soluciones
integrales y sobre todo acertadas, con el único objetivo de que Distribuidora
Evelyn continúe desarrollándose y por que no expandiéndose como negocio a
lo largo de nuestro país.
8
No se debe alarmar con el resultado de esta investigación sino es momento de
organizar y sobre todo de dar un nuevo horizonte a los diferentes puntos
críticos que han sobresalido en esta investigación, como son:
En cuanto se refiere al producto que se comercializa en Distribuidora
Evelyn se ha visto que los clientes en su mayoría no se sienten
satisfechos en el aspecto moda-temporada, y la principal causa es
debido a que no existe un levantamiento de información que se base en
conocer los gustos y preferencias del mercado. Es importante mencionar
que los dueños son los únicos que se encargan de realizar las diferentes
compras ya sea fuera o dentro del país, lo que ha provocado que exista
un exceso en el stock de inventario.
El pecio es un factor importante en donde juega un papel primordial en
el posicionamiento de la empresa en el mercado; los clientes reconocen
que el precio de sus diferentes productos es conveniente para su
economía, en este aspecto se podría decir que el precio que se maneja
es bueno y es proporcional a la calidad de los productos, es decir que
van de la mano tanto precio como calidad.
Siguiendo con el análisis de esta investigación también se ha
encontrado ciertas falencias en cuanto se refiere al uso de las diferentes
promociones, cabe a indicar que Distribuidora Evelyn cuenta con
diferentes promociones y lo que hace que no sean 100% efectivas es la
falta de comunicación o la debida información de éstas; los clientes no
conocen o no están al tanto de las diferentes promociones.
El personal que se desempeña en los diferentes almacenes de la
empresa, es una debilidad para el negocio, la mayoría del talento
humano hace que exista niveles de insatisfacción por parte de los
clientes, se puede llegar a decir que no cuentan con la debida
instrucción en cuando a la búsqueda de soluciones que brinden soporte
a las necesidades de los clientes cuando visitan cada uno de sus
locales.
8
Como resultado de esta investigación se llega a la conclusión de que es
necesario la implementación de un Departamento de Marketing, la
investigación nos indica parámetros bajos en los que no existe una
planificación que vaya alineada a los objetivos del negocio, en primera
instancia se puede ver que los clientes tienen una percepción diferente en
cuanto se trata a la imagen del negocio, es decir el negocio no crea valor de su
marca por ende esto indica que existe cierta insatisfacción de los clientes. Es
importante mencionar que Distribuidora Evelyn es preferida por parte de sus
clientes aunque con un porcentaje bajo, lo que hace fácil que sus competidores
puedan ponerse a la brecha. Así también es importante la supervisión como la
capacitación para el personal que labora en el negocio debido a que no existe
un asesoramiento personal y sobre todo entrega al cliente.
En definitiva y como única conclusión en cuanto al desarrollo de esta tesis se
llega a que la Implementación de un Departamento de Marketing es
indispensable, caso contrario el negocio puede verse afectado a corto o largo
plazo si se sigue con el manejo empírico, sin embargo es importante mencionar
que este Distribuidora Evelyn posee herramientas que le hace ser un negocio
con una visión de crecimiento.
6.4 COMPROBACIÓN DE LA HIPOTESIS
De acuerdo al desarrollo de la investigación y gracias a resultados obtenidos en
la misma, se puede comprobar que la hipótesis planteada es acertada.
Distribuidora Evelyn necesita contar con la implementación de un departamento
de Marketing, para que este de resultados óptimos en el negocio se va a contar
con todo el soporte de cada uno de los departamentos que existen en
Distribuidora Evelyn.
8
CAPÍTULO 7
7.1 DISEÑO DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING
7.1.1 ANTECEDENTES
Antes de entender cómo se desarrolla un departamento de marketing es
indispensable conocer como está encaminado el enfoque de marketing, según
Kotler: el enfoque de marketing sostiene que la clave para alcanzar los
objetivos de las organizaciones consiste en identificar las necesidades y
deseos del publico objetivo y en ser más efectivos que los competidores a la
hora de crear y ofrecer valor a su mercado objetivo.
El enfoque de marketing ha sido expresado de muchas formas muy
sugerentes:
Hay q satisfacer necesidades de forma rentable.
Busca necesidades y satisfacerlas.
Ama al cliente no al producto.
Usted es el jefe.
La gente es lo primero.
El enfoque en ventas se centra en las necesidades del vendedor: el enfoque de
marketing en las necesidades del comprador, el enfoque ventas se preocupa
por las necesidades del vendedor para transformar un producto en tesorería; el
enfoque marketing se preocupa por satisfacer las necesidades del cliente a
8
través del producto y del conjunto de beneficios asociados con su entrega y
consumo.20
Una vez que se ha realizado la investigación de mercados por medio de
encuestas a cada uno de los clientes se ha considerado necesario crear el
Departamento de Marketing el mismo que debe estar encaminado al desarrollo
de estrategias, para que este justifique su implementación en un tipo de
negocio que ya lleva años en el mercado capitalino y es el patrimonio de toda
una familia.
Distribuidora Evelyn cuenta con un considerable inventario en cuanto se refiere
a su mercadería, tanto productos nacionales como internacionales.
El Departamento de marketing que se va a implementar debe actuar como una
guía y una ayuda a los otros departamentos del negocio para la obtención de
resultados. La retroalimentación entre departamentos ayuda a que el negocio
marcho encaminado a conseguir los objetivos planteados por el negocio.
Muchos negocios creen que un departamento de marketing normalmente tiene
que verse reflejado solamente en el aumento de sus ventas, pero dejan a un
lado un mercado con un sin número de oportunidades o brechas en las que
otros negocios pueden contar con elementos que hagan que Distribuidora
Evelyn pierda su participación en el mercado.
Volviendo a la parte entre el grado de relación entre departamentos en un
negocio es importante que exista la fluidez necesaria de información e ideas
posibles de llevarlas a cabo, esto será de gran ayuda, consiguiendo una
perspectiva basada en el conocimiento de los clientes y nuevas ideas basadas
en oportunidades a corto y a largo plazo.
Ahora bien todo lo mencionado anteriormente puede sonar como algo simple o
de fácil manejo en un negocio, es importante tener el conocimiento de cómo es
el negocio y bajo que estándares se desarrolla en el mercado, y esto se lo hace
día a día, con el debido seguimiento a los diferentes aspectos que se
desarrollan en un mercado como el nuestro. Los aspectos más considerables a
tomar en cuenta son: conocimiento del mercado, la psicología de los clientes
reales y potenciales, información oportuna, talento humano, los nichos de 20KOTLER, Philip; Dirección de marketing, Edición del Milenio, Pretince Hall, pag. 21
8
mercado, la situación de la oferta y la demanda, así como los flujos económicos
y las tendencias sociales e industriales que afecten de manera directa o
indirecta a la comercialización de sus productos.
Es importante detallar que la parte comercial va de la mano con el
departamento de marketing debido a las funciones que estas cumplen dentro
del negocio, y estas funciones radican en el continuo manejo de las
oportunidades que se dan en un mercado, pero esto se lleva a cabo siempre y
cuando exista una debida planificación estratégica. La labor del departamento
marketing es el que va a darle un asesoramiento al departamento comercial en
todo lo que compete a la presentación y los argumentos comerciales para la
venta del producto y de la empresa como tal.
A fin de cuentas y sin más preámbulos este capítulo está basado a una
planificación debidamente estructurada que perdurable en el tiempo, abriendo
de ante mano las posibles modificaciones que pueden hacer de este
departamento una fortaleza para Distribuidora Evelyn, hoy es el momento de
dar un asesoramiento que haga de éste una base que abra el camino al
crecimiento del negocio.
7.2 LAS RELACIONES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING CON LOS
OTROS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA
Philip Kotler, señala “La compañía puede tener un departamento de
mercadotecnia moderno, y sin embargo no funcionar como una compañía de
mercadotecnia moderna. Ésta última depende de cómo los gerentes de la
compañía conciben la función de la mercadotecnia. Si en primera instancia, la
mercadotecnia es percibida como una función de ventas, en realidad no se
comprende bien su función. Si señalan así al departamento de mercadotecnia y
afirman “ellos se encargan de la mercadotecnia”, tampoco comprenden su
función. Todos los departamentos deben trabajar para el cliente. Todos
participan en las actividades de mercadotecnia; ésta no solo es un
departamento sino una filosofía total de la empresa. Sólo entonces una
8
compañía se convierte en una compañía moderna en lo que a mercadotecnia
concierne”.21
Lo que Kotler dice es que todos los departamentos de la empresa deben
trabajar en conjunto y armonía para brindar satisfacción al cliente, las
organizaciones inteligentes están llamadas a crear una cultura donde todos
trabajen en unidad y sean soporte del departamento de marketing, todos
pertenecen a este departamento que no solo está encargado de las ventas,
éste es un error común de las empresas, que el departamento de marketing es
el que solo realiza actividades de ventas, por ende, si la empresa vende en
grandes cantidades no necesita dicho departamento.
Es muy común observar que cada departamento trabaja por sí solo, se
preocupan solamente por sus objetivos y tareas, no les interesa los demás
departamentos y sus funciones, esto a la larga trae conflictos pensando en
cada uno tener la razón, pero es imprescindible que los departamentos trabajen
en conjunto pensando en que el objetivo de cada uno es el cliente y quienes
deben estar a la cabeza son los directores o gerentes departamentales al
diseñar proyectos, procesos, objetivos en conjunto y políticas de trabajo
interrelacionado para evitar que cada departamento trabaje por si solo, por el
contrario, en función del consumidor.
7.3 TIPO DE ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO
De acuerdo a la situación presente de Distribuidora Evelyn el tipo de
departamento que mas se sujeta a la estructura organizacional actual y las
necesidades que se ha visto a lo largo del desarrollo de este trabajo es el tipo
de organización funcional.
Muchas veces se encuentra ciertas incoherencias y contradicciones en
empresas al analizar la estructura organizacional, por ejemplo muchas tienen
gerente de ventas o comercial a los cuales se encuentra oprimido el director
de marketing, varias veces ocupando un mismo nivel jerárquico que el gerente
21 KOTLER, Philip; Dirección de mercadotecnia, Octava Edición, Editorial Prentice may, México D.F. 1998, pag. 721
8
de ventas. Esto puede suceder algunas causas: porque la empresa tiene
desconocimiento de lo que es el marketing o porque la empresa conoce bien
este término pero la estructura tiene un supervisor de ventas y para no
complicarse, al crear la gerencia de marketing, conserva en el mismo nivel al
supervisor de ventas.
Ciertamente algunas empresas solo buscan el máximo lucro descuidando la
estructura de la organización y piensan que los procesos y las estructuras no
importan, este es el caso de distribuidora Evelyn, pese a que tiene una
estructura no es eficaz puesto a que está creada al azar, no existe suficiente
personal encargado de áreas determinadas. Esto ha causado malestar en la
organización trayendo problemas dentro de la empresa con los empleados
quienes tienen tareas diversas, no existen personas preparadas para controlar
las diferentes áreas.
Antes de continuar con el proceso es importante conocer que es una
organización funcional. La organización funcional trabaja estableciendo la
existencia de diversos supervisores, los mismos que deberán estar
especializados en las diferentes aéreas que estos estén a cargo.
7.4 FORMAS DE ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE
MERCADOTECNIA.
Al crecer, las empresas pequeñas necesitan ordenar y distribuir las diferentes
tareas que le compete al marketing, algunas empresas, al empezar pueda que
requiera de un gerente de ventas quien se encargue de todas estas tareas
esenciales y tal vez demande del apoyo interno y externo para ciertas
actividades.
En el caso de empresas más grandes, donde la cantidad de productos y
marcas es más variada, donde la segmentación es más extensa, es necesario
hacer un análisis profundo para crear una estructura departamental que se
adecue a los propósitos de la empresa basados en las necesidades del cliente
buscando el menor índice costo/ resultado.
8
7.4.1 ORGANIZACIÓN FUNCIONAL.
Esta estructura consiste en dividir el departamento de marketing en diversas y
especificadas funciones donde todos se basen en la planificación, coordinación
y control de la gerencia. La organización funcional estimula el desarrollo de
habilidades gerenciales y técnicas del área, quien coordina todas las
actividades es el director del departamento. Esta estructura es conveniente
para aquellas empresas que venden uno o pocos productos.
7.5 FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING
Como se ha venido diciendo a lo largo de este capítulo dentro de las diferentes
funciones que tiene como cargo el departamento de marketing son:
Investigación de Mercados
Planificación, ejecución y control de ventas
Planificación de campañas publicitarias y manejo de promociones
Coordinación entre departamentos
Trabajo con proveedores
Planificación anual de ventas
Atención y servicio al cliente
DIRECTOR DE MARKETING
SUPERVISOR DE VENTAS ASISTENTE DIRECTOR DE MARKETING
FUERZA DE VENTAS
8
Capacitación al personal del área comercial
Gestión del manejo comercial
Medición del crecimiento en la participación en el mercado
7.6 FUNCIONES DEL PERSONAL QUE FORMA PARTE DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING.
Es de suma importancia el tener claro cuáles van hacer las funciones y
responsabilidades a cargo para que exista la debida planificación y sobre todo
se justifique la implementación del departamento de marketing en Distribuidora
Evelyn.
El Director de marketing no solo está a cargo de hacer que se cumplan todas
las funciones que se ha mencionado anteriormente sino tiene la gran
responsabilidad de llevar a cargo a un equipo de personas, los mismos que
tendrán que responder por las responsabilidades impuestas por este. Un
Director es el que tiene como trabajo el dirigir, organizar y controlar todo un
departamento.
El director debe agrupar todas las cualidades de un verdadero líder, como son
la honestidad, ser catalizador, tomar decisiones, ejecutarlas, en fin un gerente
deber ser muchas cosas, para muchas personas.
Dentro de sus funciones, tenemos las siguientes:
Preparar una planificación anual de marketing.
Establecer metas y objetivos, tanto a corto como a largo plazo.
Establecer objetivos y estrategias de ventas.
Establecer objetivos y estrategias de la mezcla promocional.
Establecer objetivos y estrategias de precios, esto encaminado con el
responsable de la parte financiera.
Trabajo en conjunto con los demás departamentos con el fin de alcanzar
los objetivos como negocio.
Calcular la demanda y pronosticar las ventas.
Planificar campañas publicitarias a lo largo del año.
8
Determinar el tamaño y la estructura de la fuerza de ventas.
Reclutamiento, selección y capacitación de los vendedores.
Compensa, motiva y guía las fuerzas de venta.
Conducir el análisis de costo de ventas.
Evaluación del desempeño de la fuerza de ventas.
Monitorear el departamento.
Delimitar el territorio, establecer las cuotas de ventas y definir los
estándares de desempeño.
7.7 FUNCIONES DEL ASISTENTE DEL DIRECTOR DEL DEPARTAMENTO
DE MARKETING
Para que el trabajo por parte del Director de Marketing de los resultados así
planteados es necesario que todo su equipo refleje de manera eficaz y eficiente
las diferentes responsabilidades así asignadas, dentro de las funciones que
tiene el asistente son las siguientes, detallando así algunas:
Gestionar todo el proceso de la investigación de mercados, control,
ejecución, y evaluación.
Gestionar el proceso de los diferentes de canales de atención al cliente.
Gestionar el cumplimiento de las políticas dirigidas a los empleados de la
parte comercial.
7.8 FUNCIONES DEL SUPERVISOR DE VENTAS
La persona encargada del cumplimiento de las ventas será el encargado de
llevar y hacer cumplir las metas así expuestas en los diferentes comités que se
desarrollen a lo largo cada mes, sin dejar a un lado la motivación, el monitoreo
y el soporte a cada uno de los vendedores. Esta delegación es una de las mas
importantes ya que todo el resultado que se obtendrá al culminar el año será
reflejado al trabajo del supervisor de ventas. El supervisor de ventas estará a
carga de delegar personal que gestione todo el proceso de ventas en cada una
de las secciones que cuenta Distribuidora Evelyn.
8
7.9 FUNCIONES DE LA FUERZA DE VENTAS
Los responsables de la fuerza de ventas serán los encargados no solamente
de vender y cumplir con la meta mensual o semanal que tengan así asignadas,
sino que será un círculo en el que se desarrolle una venta que de cómo
resultado la fidelización de cada uno de los clientes a su cargo. Su gestión será
cumplir con un protocolo que de un valor agregado a Distribuidora Evelyn, se
tiene que medir sus resultados en función del asesoramiento que brinde a cada
uno de los clientes que visitan los locales del negocio.
7.10 CONOCIMIENTOS Y DESTREZAS DEL PERSONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING
Si bien es cierto en la actualidad estamos viviendo en un mundo en el que el
conocimiento es la base del desarrollo de las personas, también se sabe como
ha ido Distribuidora Evelyn desarrollándose a lo largo de los años, el
departamento de marketing no puede cambiar en si la estructura que esta
tiene, por lo que se deja una ventana abierta en cuanto al grado de estudios
que el personal posea. Pero si es importante y no a manera de elitismo decir
que el director de marketing cuente con un perfil muy bien orientado, y esto
radica en dos puntos centrales grado de estudios y experiencia, ya que de este
dependerá que esta tesis no quede solamente inscrita en un papel sin una
razón de ser.
7.11. PASOS PARA CREAR UNA CULTURA DE MERCADOTECNIA
Orientar a una empresa hacia el mercado es más complicado de lo que se
cree, las empresas lamentablemente no ven la verdadera necesidad de aplicar
una filosofía de marketing, muchas veces piensan que la están aplicando pero
8
realmente no conocen lo que esto conlleva y significa. Kotler22 menciona varios
pasos a seguir para implementar una cultura de mercadotecnia en la empresa:
Convencer a los administradores de la necesidad de adoptar una
orientación hacia el cliente.
Nombrar un alto administrador de mercadotecnia y un grupo de apoyo.
Obtener asesoría y ayuda exterior.
Modificar las estructuras de gratificaciones en la compañía.
Contratar gente especializada en mercadotecnia.
Desarrollar programas internos de capacitación en mercadotecnia
sólidos.
Instalar un sistema moderno de planificación de mercadotecnia.
Establecer un sistema anual de reconocimiento a la excelencia en
mercadotecnia.
7.12 CONOCIMIENTOS REQUERIDOS POR PARTE DEL PERSONAL QUE
LABORARÁ EN DISTRIBUIDORA EVELYN
PERSONAL DEL
DEPARTAMENTO
DE MARKETING
PERFIL ACADEMICOAÑOS DE
EXPERIENCIA
DIRECTOR DE
MARKETING
Formación universitaria completa.
Experiencia en desarrollo de
estrategias a medio y largo plazo.
Excelente capacidad de coordinación y
gestión de proyectos.
Tiempo Completo.
3 a 5 años
ASISTENTE DEL
DEPARTAMENTO
DE MARKETING
Persona egresada o estudiante de los
últimos niveles.
Tiempo completo.
Manejo de Campañas publicitarias.
1 a 3 años
SUPERVISOR DE
VENTAS
Título Universitario.
Dominio de Técnicas de Ventas.
Planificación estratégica.
3 a 5 años
FUERZA DE Personas de los primeros semestres de 0 a 1 años
22 KOTLER, Philip; Dirección de mercadotecnia, Octava Edición, Editorial Prentice May, México D.F. 1998, pag. 735
8
VENTAS la Universidad.
Personas proactivas
7.13 METODOLOGÍA DE TRABAJO
Frecuentemente se dan casos en los que los empleados que ejercen como
comerciales ostentan también cargos o funciones relativas al marketing,
dedicándose principalmente a la comercialización de los productos de la
empresa y realizando, sin los suficientes conocimientos, dedicación y rigor los
planteamientos de marketing. Estos errores iniciales conllevan un inadecuado
planteamiento de marketing y unos principios poco fiables que se extienden a
las metas y métodos del departamento comercial y las decisiones estratégicas
de la dirección, repercutiendo negativamente en los resultados obtenidos por la
empresa. Esta situación suele producirse en empresas pequeñas o en aquellas
que no valoran adecuadamente la eficacia y beneficios del marketing.
Las tendencias actuales del marketing hacen especial hincapié en la extensión
de las pautas marcadas por el departamento de marketing a todos los aspectos
y personas de la empresa, siendo especialmente importante la presencia y
contribución del responsable de marketing en las reuniones de la dirección, y
no limitar su influencia al ámbito comercial, ya que resulta determinante para
las decisiones en cuanto a comunicación, logística, o fijación de precios se
refiere.
CAPITULO 8
8.1 PRESUPUESTO
8
Para la implementación de un Departamento de Marketing o cualquier
departamento es indispensable contar con una planificación basado en el costo
beneficio, y para seguir con el desarrollo de este capitulo se ha visto necesario
contar con lo siguiente como parte física y que ocupara un lugar en el espacio
del negocio:
8.1.1 MUEBLES Y ENSERES
CANTIDAD ARTICULO
VALOR
UNITARIO
VALOR
TOTAL
3
ESCRITORIO DE
OFICINA 250.00 750.00
3 SILLAS DE OFICINA 45 135
3 ARCHIVADORES 120 360
3 MODULARES 110 330
1
MESA DE
REUNIONES 90 90
8 SILLAS SIMPLES 30 240
1 PIZARRA 40 40
SUB TOTAL 1195
12% 143.40
TOTAL 1338.40
8.1.2 EQUIPOS DE OFICINA.
CANTIDAD ARTICULO
VALOR
UNITARIO
VALOR
TOTAL
3 COMPUTADORAS PC 900 2700
1 RETROPROYECTOR 550 550
SUB TOTAL 3250
12%IVA 390
TOTAL 3640
8
8.1.3 PERSONAL GASTOS ADMINISTRATIVOS
Dentro de los gastos administrativos que entran dentro de este proyecto están tres personas
que entrarían a formar parte del Departamento de Marketing dentro de Distribuidora Evelyn,
la fuerza de ventas no entran a formar parte del presupuesto administrativo, debido a que ya
existe una fuerza de ventas, así como también supervisores de cada sección.
CANTIDAD DESCRIPCION
VALOR
MENSUAL
VALOR
ANUAL
1 Director de Marketing 850 10200
1
Asistente Director de
Marketing 600 7200
1 Supervisor de Ventas 550 6600
TOTAL 24000
8.1.4 RELACION COSTO-BENEFICIO
Para la implementación del Departamento de Marketing para Distribuidora
Evelyn se deberá contar con un presupuesto estimado en cuanto se refiere a
salarios de $24000.00 dólares, a este valor total debemos sumar valores que
se suman acorde de las escalas en cuanto a las metas mensuales que cada
uno de los que conforman el departamento de marketing. También tenemos
que sumar a este valor los gastos que tienen que verse con los equipos de
oficina que es de $3640.00 dólares, y el gato de los muebles y enseres que es
$1338.40 dólares, sumado todo esto nos da $28978.40 dólares.
8.1.5 VENTAS DE LOS ULTIMOS AÑOS DE DISTRIBUIDORA EVELYN
LOCALES 2007 2008 2009
LOCAL DE 640621.33 45% 516362.49 42% 521908.22 39%
8
PONCIANO
LOCAL DE LA Y 782981.63 55% 713072.01 58% 816318.04 61%
TOTAL 1423602.96 100% 1229434.50 100% 1338226.26 100%
LOCALES 2010 2011
LOCAL DE
PONCIANO 560298.89 43% 538599.59 41%
LOCAL DE LA Y 742721.75 57% 775057.86 59%
TOTAL 1303020.66 100% 1313657.45 100%
Como se puede ver en el cuadro en el que se ha detallado con anterioridad el
volumen de ventas histórico en Distribuidora Evelyn ha venido desarrollándose
dentro de un marco irregular, ya que existen años en donde su margen de
utilidad ha sido considerable, mientras que en otros años ha venido
decreciendo, para este se puede dar un criterio basado en que no ha existido
una planificación en donde se pueda medir la productividad como negocio. Lo
que este proyecto se centra es en dar un crecimiento sostenible enfocado al
crecimiento de Distribuidora, este crecimiento es real, donde se pueda medir, y
valorar en cualquier momento.
La propuesta que se ha pensado y que va dentro de rangos posibles para su
implementación es empezar con un crecimiento del 2%, aumentando el
porcentaje año a año con un rango del 2.5% anual. Si se logra obtener dicho
crecimiento lo que lograríamos seria que Distribuidora Evelyn obtenga mayor
participación en el mercado.
8.1.6 INGRESOS ANTERIORES Y PROYECTADOS DE DISTRIBUIDORA
EVELYN
A continuación se detalla los ingresos que ha tenido Distribuidora Evelyn en los
últimos años, partiendo del último año que fue en el 2011 se ha proyectado un
crecimiento del 2.5%, con un rango del 2% año a año.
DATOS AÑO INGRESOS
ACTUALES 2007 1423602.96
2008 1229434.50
2009 1338226.26
8
2010 1303020.66
2011 1313657.45
PROYECTADOS 2012 1339930.50
2013 1366729.10
2014 1400897.30
2015 1432735.80
2016 1468554.10
8.1.7 INCORPORACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING AL
ORGANIGRAMA ACTUAL DE DISTRIBUIDORA EVELYN
CAPITULO 9
9.1 DISEÑO DE UNA PROPUESTA BASADA EN UNA PLANIFICACION
ESTRATEGICA PARA DISTRIBUIDORA EVELYN
DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO
DEPARTAMENTO DE MARKETING
GERENCIA GENERAL
DEPARTAMENTO DE ADQUISICIONES
ASISTENTE- JEFE DE ADQUISISIONES
DEPARTAMENTO FINANCIERO
ADMINISTRADOR DIRECTOR DE MARKETING
ASISTENTE DEL DIRECTOR DE MKT
SUPERVISOR DE VENTAS
SUPERVISOR POR SECCIONES
VENDEDORES
CONTADOR
CAJEROS
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9.2 EL MARKETING ESTRETEGICO
El marketing estratégico se apoya de entrada en el análisis de las necesidades
de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del
marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el
servicio, o la solución de un problema, que el producto es susceptible de
ofrecerle, este servicio puede ser obtenido por diferentes tecnologías, las
cuales están, a su vez, en un continuo cambio. La función del marketing
estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los
diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la
base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.23
La función del marketing estratégico es, pues, orientar la empresa hacia las
oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, completamente
adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de
crecimiento y de rentabilidad. La gestión del marketing en este aspecto se sitúa
en el medio-largo plazo; su función es precisar la misión de la empresa, definir
sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una
estructura equilibrada de la cartera de productos.
9.3 EL NUEVO PAPEL DEL MARKETING ESTRATEGICO
Algunas empresas han tenido tendencia a aislar la reflexión estratégica en los
staffs establecidos como apoyo a la dirección general, muy alejados de la
realidad. Ahora bien , para ser eficaz, una estrategia debe apoyarse en un
conocimiento profundo del mercado y su puesta en acción supone planes
coherentes de penetración al mercado, asi como políticas de distribución,
precio y promoción sin las cuales el mejor plan tiene poca posibilidad de éxito.
La organización del marketing adoptada deberá inspirarse en esta necesidad y
velar para que las preocupaciones del marketing estratégico sean asumidas
por los diferentes niveles de la organización
LAS ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
236 Marketing Estretegico, tercera edición, Jean-Jacques lambin, mc graw hill, pag 8 capitulo 1
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Una vez que el segmento objetivo elegido, la empresa debe todavía decidir el
posicionamiento a adoptar en cada segmento. Esta decisión es importante
porque ella servirá de línea directriz en el establecimiento del programa de
marketing. El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa
desea ser percibida por los compradores objetivo. Se puede definir el
posicionamiento de la manera siguiente:
Las estrategias de posicionamiento son particularmente importantes cuando la
estrategia de cobertura del mercado adoptado es del marketing diferenciado
que implica un posicionamiento en cada segmento por oposición a un
posicionamiento único valido para la totalidad del mercado. El posicionamiento
es pues la aplicación de una estrategia de diferenciación. Las preguntas a
examinar en la elección de un posicionamiento son las siguientes:
¿Cuáles son las características distintivas de un producto o de una marca a las
que los compradores reaccionan favorablemente?
¿Cómo son percibidas las diferentes marcas o firmas en competencia en
relación a estas características distintivas?
¿Cuál es la mejor posición a ocupar en el segmento teniendo en cuenta las
expectativas de los compradores potenciales y las posiciones ya ocupadas por
la competencia?
¿Cuáles son los medios de marketing más apropiados para ocupar y defender
esta posición?
Es importante ser consciente de que no importa que la diferenciación no es
necesariamente significativa para el comprador.
LAS BASES DE UN POSICIONAMIENTO
Un posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto.
Un posicionamiento basado en las ventajas o en la solución aportada.
Un posicionamiento basado en una oportunidad de utilización especifica.
8
Un posicionamiento orientado a una categoría de usuarios.
Un posicionamiento en relación a una marca competidora.
Un posicionamiento de ruptura en relación a la categoría del producto.
PROCEDIMIENTOS DE SELECCIÓN DE UN POSICIONAMIENTO
Para proceder válidamente a la selección de un posicionamiento, deben
reunirse un cierto número de condiciones previas.
Tener un buen conocimiento del posicionamiento actualmente ocupado por la
marca en el espíritu de los compradores. Este conocimiento puede adquirirse
especialmente gracias a los estudios de imagen de marca.
Conocer el posicionamiento conseguido por las marcas competidoras, en
particular las marcas competidoras prioritarias.
Escoger un posicionamiento y seleccionar el argumento mas adecuado y
creíble para justificar el posicionamiento adoptado.
Evaluar la rentabilidad potencial del posicionamiento seleccionado
desconfiando de falsos nichos o almenas inventadas por creativos publicistas o
identificados por un estudio cualitativo no validado en una gran muestra
Verificar si la marca detenta la personalidad requerida para conseguir mantener
el posicionamiento buscando en el espíritu de los compradores.
Medir la vulnerabilidad del posicionamiento adoptado.
Asegurar que existe coherencia entre el posicionamiento escogido y las otras
variables del marketing: precio, comunicación y distribución.
Bueno después de haber dado una introducción según autores y padres del
Marketing se ha puesto hincapié en dar estrategias acertadas que ayuden a
alcanzar el porcentaje de crecimiento antes expuesto siguiendo con el
desarrollo de este proyecto, iniciamos de la siguiente manera:
EXPANSIÓN DEL MERCADO
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Distribuidora Evelyn en la actualidad tiene cierta participación en el mercado
capitalino, lo que hace que sea una oportunidad para seguir conquistando
nuevos nichos de mercados, debido a la brecha que han dejado en la
actualidad ciertos negocios y han dejado de ser sus principales competidores, y
es el caso de la cadena de ropa Al Kosto.
Una vez que se logre atraer a estos clientes, podemos hablar de un número
significativo que esto visto desde el punto de vista de negocio estaríamos
hablando de ingresos favorables para Evelyn.
Otra forma de expandir el mercado es tener una fuerza de ventas agresiva, que
tenga una buena escuela en cuanto se refiere a las diferentes técnicas de
ventas empleadas, esto será deber del supervisor, y del director de marketing.
Al hablar de una fuerza de ventas, estamos hablando de que las ventas no
solamente se realicen dentro de cada uno de los locales, sino el salir a buscar
negocios, ya sea en empresas, ministerios, entre otras instituciones.
No se puede dejar a un lado la distribución que da Evelyn a los diferentes
clientes, porque no podemos dejar a un lado que este negocio también ofrece
sus productos al por mayor y menor.
En definitiva el departamento de Marketing estará enfocado a planificar,
orientar y desarrollar todo lo que implica el hacer marketing, y que no solo se
vea reflejado en vender, sino mas bien dar todo el asesoramiento cognitivo de
una nueva filosofía de marketing.
ESTRATEGIA DE LOS DIFERENTES PRODUCTOS
A lo largo del desarrollo de este proyecto se ha sabido que los diferentes
productos que distribuye al mercado Distribuidora Evelyn son acogidos en el
mercado, con esto no se puede seguir manejando de la misma manera sino
mas bien el planificar un plan en donde se pueda dar valor a la marca, y esto
se parte a raíz de que la mayoría de los productos son importados, además se
debe potencializar y dar una guía al departamento de adquisiciones, en donde
este actué en función de los diferentes gustos y preferencias de los clientes, y
no se haga como se ha venido haciendo, y es referente a realizar las compras
dependiendo a gustos y preferencias de las personas encargadas de dicha
8
labor. Para que de su resultado el Director de Marketing con el trabajo en
conjunto con su equipo dar la información necesaria para que todo el proceso
de compra, distribución, y venta sea optimo para alcanzar las metas y objetivos
como tal.
ESTRATEGIA DE PRECIOS
LA PERCEPCION DEL PRECIO POR EL COMPRADOR
El precio es la expresión monetaria del valor y como tal ocupa una posición
central en el proceso del intercambio competitivo. El comportamiento de
compra puede ser analizado como un sistema de intercambio donde se
compensan una búsqueda de satisfacciones por una parte y de sacrificios
monetarios por la otra. Este comportamiento es la resultante de unas fuerzas
donde se equilibran, por una parte, una necesidad, caracterizada por la actitud
del comprador con respecto al producto y, por otra parte, el precio del producto.
Para el comprador, el precio que esta dispuesto a pagar satisfacciones que
espera , para el vendedor, el precio al cual esta dispuesto a vender mide el
valor que los componentes incorporados al producto, al cual se añade el
beneficio que espera realizar.
Formalmente, el precio puede definirse como una relación que indica la
cantidad de dinero necesaria para adquirir una cantidad dada de un bien o de
un servicio. Es decir:
En realidad, la noción de precio es mucho más amplia y excede la simple
conjunción de factores puramente objetivos y cuantitativos, en el sentido de
que el sacrificio realizado no está medido completamente por la cantidad de
dinero concedida, lo mismo que la satisfacción recibida no esta medida
perfectamente por la cantidad de bien obtenido.
PRECIO = CANTIDAD DE DINERO CEDIDA POR EL COMPRADOR
CANTIDAD DE BIEN CEDIDA POR EL VENDEDOR
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El precio que ha posicionado Distribuidora Evelyn a lo largo de su trabajo en el
mercado ha venido manejándose de muy buena manera, los mecanismos a
desarrollar serán los que den la pauta para así ganar mayor margen de utilidad,
y la estrategia seria de que la gente no vaya solamente por precios bajos sino
que exista gamas en las que el cliente vaya por calidad vs precio, solamente
ahí se podrá hacer que el precio sea una fortaleza.
Algo que ha venido desarrollándose a lo largo en Distribuidora Evelyn es que
se sobre estoquea, y se cree que la forma de ganar o de salir de este sobre
inventario es dar la mercadería a mitad de precios, pero lo que provoca es que
exista una perdida, debe existir un estudio profundo de cuanto se invierte y
cuanto se va a ganar. Enfocarse en un margen de ganancia es lo que hará que
la estrategia sea favorable.
Distribuidora Evelyn no puede bajar su margen de utilidad compitiendo por
precios con la competencia, sino hacer de sus productos una opción buena,
agradable, y perfecta al cliente, sin hacer que el precio de sus productos en
general se devalúen y entre a competir con productos de baja calidad, como
son los productos que en la actualidad se ofertan.
ESTRATEGIA DE PROMOCION
Siguiendo con el desarrollo de este capítulo, la estrategia que se maneje en
todo el aspecto de la mezcla promocional, será el que cree una fortaleza para
Distribuidora Evelyn, y es el dar un valor a la imagen, es decir crear un
posicionamiento en la mente del consumidor referente a que Distribuidora
Evelyn es la opción mas indicada al momento de buscar un almacén que le
ofrezca variedad, moda, calidad, y sobre todo que sea la mejor opción mas
acertada.
Realizar alianzas estratégicas es un punto que no se ha explotado en Evelyn,
el buscar convenios con instituciones de todo índole haría que su marca sea
conocida a lo largo del país.
Algo que no se ha mencionado es el crear un protocolo de servicio en busca de
dar una buena atención con una estrategia de fidelizacion al cliente con
sistemas en los que el cliente sea el protagonista de Evelyn, es decir hacer
8
sentir al cliente bien desde que entra hasta el momento que sale de cada uno
de los locales, es hacer de algo intrinsico algo memorable. Solo así se podrá
crear una cultura de servicio.
CAPITULO VII
7.1 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
7.1.1 CONCLUSIONES
La implementación de un departamento de marketing será el que de un
giro al negocio, de una manera que se vea reflejado en las utilidades y
por ende en el crecimiento como tal.
Distribuidora Evelyn cuenta con los recursos necesarios para la
implementación de este departamento, visto desde un punto en donde
se contribuya a la creación de una política referente a una planificación
muy bien estructurada.
La implementación de un departamento de marketing abre una puerta
grande al desarrollo personal y profesional de las personas que tienen
como reto hacer un negocio con una visión grande de expansión en el
mercado nacional.
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El departamento de marketing, no solo ayudará al desarrollo económico
de los propietarios sino que dará a luz una nueva visión en el manejo de
una filosofía de marketing.
La conquista de nuevos mercados, con una expansión perdurable en el
tiempo y con una base solida de conocimientos hace de que Evelyn se
proyecte a ser un negocio enfocado al resurgimiento de negocios
familiares.
7.1.2 RECOMENDACIONES
La implementación de un departamento es decisión de los propietarios a
sabiendas de que éste es un proyecto ambicioso, son ellos los que
tienen la última palabra.
El implementar hace que cada uno de los que conforman Evelyn se vea
involucrado en la continua búsqueda de lograr el crecimiento del
negocio.
Realizar un plan estratégico con acciones llevaderas en el tiempo hará
que no se quede estancado el negocio, sino que se logre captar toda
esa demanda insatisfecha que se encuentra en el mercado.
Realizar una evaluación en donde se pueda medir los resultados
expuestos en el primer año, para así poder dar ajustes si fuera el caso
en donde no se ha producido ciertos errores.
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BIBLIOGRAFIA
Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary
Armstrong, Pag.19-20
Marketing, Octava Edición, de Lamb W. Charles Jr., Hair F.
Joseph Jr. y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2006, Pág. 8.
PHILIP KOTLER, “El Marketing Según Kotler Como crear, ganar y
dominar los mercados” Ediciones Piados Ibérica, SAICF, España, 1999. Pág.
69
HILL Charles y GARETH John, Administración Estratégica un Enfoque
Integrado”, McGraw- Hill, Colombia, 1995, Pág. 15
P. Bonta y M. 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad,
Farber, Grupo Editorial Norma, Pág. 37.
Mercadotecnia, Tercera Edición, de Laura Fischer y Jorge Espejo,
Mc Graw Hill, Págs. 26 y 27.
KOTLER Philip, KELLER Kevin. Dirección de Marketing, Doceava
Edición, Pearson. Pag. 748- 749.
8
KOTLER-ARMSTRONG. Fundamentos de Marketing, Octava
Edición, Pearson. Pag 56.
KOTLER. Dirección de Marketing, Edición del Milenio, 2001,
Prentice Hall. Pag. 99.
KOTLER-ARMSTRONG. Fundamentos de Marketing, Octava
Edición, Pearson. Pag 748.
KOTLER. Dirección de Marketing, Edición del Milenio, 2001,
Prentice Hall. Pag. 758-767.
KOTLER, Philip; Dirección de marketing, Edición del Milenio, Pretince
Hall, pag. 21
KOTLER, Philip; Dirección de mercadotecnia, Octava Edición,
Editorial Prentice may, México D.F. 1998, pag. 721
Marketing Estretegico, tercera edición, Jean-Jacques lambin, mc
graw hill, pag 8 capitulo 1
Instituto Nacional de Estadística y Censos INEC.
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