Sinergia Display vs. Search Advertising e Ottimizzazione su Micro Target Cluster
Marco CaradonnaLeonardo Casini[Simple Agency]
Display e Search, due strumenti che si completano
• Ogni strumento permette di intervenire su stadi differenti del ciclo di acquisto
DISPLAY
SEARCH
Search Advertising: una risorsa limitata
• La Search è un canale estremamente efficace, ma è purtroppo una risorsa limitata• Non alimenta il funnel con nuovi Prospect• Insiste solo sui Prospect già avviati nel percorso di conversione• Il numero di utenti “intenzionati ad acquistare” è tipicamente
esiguo• Sconta livelli di competizione molto elevati
• Ma come si possono incrementare i volumi del canale Search?
[avendo ulteriore budget a disposizione]
altre parole chiave
• Posso incrementare il numero di parole chiave
[rimanendo però su territori attigui e pertinenti con il proprio business]
Bisogni e interessi
correlati
Business
Prodotti
Brand
• Attenzione però: più si espande su nuovi territori, inferiore sarà la produttività
[meglio rimanere su territori attigui e pertinenti con il proprio business]
9
13
75
3 Conversioni
Il grosso delle conversioni derivano
dal Brand
• Posso abbinare campagne di Display Advertising[se ho ancora del budget a disposizione]
incremento Reach Notorietà, Considerazione,
Intenzione
Display = nuovi prospect + maggior produttività
Impatto della Display sul canale Search
Brand[difesa]
Brandconcorrente
Brandconcorrente
Ricaduta sulle ricerche di
settore
Business correlato[conquista]
Incremento delle ricerche del Brand
Sinergia Display / Search: alcune evidenze
• Incrementi sul “territorio” del Brand grazie a Video Display
Campagna Video Display 12.5 MIO impression
CLICK +28%(IMPRESSION + 16%, CTR + 10%)
CONVERSIONI +32%(CONVERSION RATE + 3%)
• Incrementi sul “territorio” del settore di business grazie a Video Display
Sinergia Display / Search: alcune evidenze
CLICK +9%(IMPRESSION + 1%, CTR + 8%)
CONVERSIONI +10%(CONVERSION RATE + 1%)
Campagna Video Display 12.5 MIO impression
Sinergia Display / Search: alcune evidenze
1° Settimana dopo es-posizione
1° e 2° Settimana dopo esposizione
1°-3° Settimana dopo esposizione
1°-4° Settimana dopo esposizione
0.0%0.1%0.2%0.3%0.4%0.5%0.6%0.7%0.8%0.9%1.0%
0.2%
0.4%0.5%
0.6%
0.3%
0.5%
0.7%
0.9%Controllo Test
Fonte: Whitler the Click, June 20009
Lift 52% Lift 46% Lift 40% Lift 38%
• Incremento delle ricerche del Brand in presenza di campagna Display
Sinergia Display / Search: alcune evidenze
Display Only Search Only Search & Display0.0%
1.0%
2.0%
3.0%
4.0%
5.0%
6.0%
1.0% 1.1%
1.9%1.5%
2.4%
5.1%
Controllo Test
Fonte: Whitler the Click, June 20009
Lift +42%Lift
+121%Lift
+173%
• Incremento degli acquisiti sul sito in presenza di campagna Display
Attenzione ai percorsi di conversione!• Il “last click” può trarre in inganno…
Brand
Business
Business
Brand
Attenzione ai percorsi di conversione!
BRAND NOTOelevata concorrenza
BRAND POCO NOTOBRAND MOLTO NOTOconcorrenza limitata
Conversioni con 1° click su
market e ultimo su
brand
• Il bacino del Business alimenta le conversioni del Brand
91%
2%7%
80%
8%12%
25%
23%
52%
Conversioni da brand
Come ottenere il massimo dalla sinergia Search / Display
1. CAMPAGNE E BUDGET DISTINTI GESTIONE DINAMICA
Suddividere le campagne e gestirne separatamente i budget
Brandraccolta e difesa
Businessconquista e raccolta
QUOTA IMPRESSION
Ottenere una copertura delle ricerche funzionale agli obiettivi
BUDGET CAMPAGNE
COPERTURA MASSIMA
COPERTURA FUNZIONALE
100% del budget richiesto
Come ottenere il massimo dalla sinergia Search / Display
2. TREND DELLE RICERCHE DEL BRAND COME TERMOMETRO
Utilizzare le ricerche sul brand come termometro dell’interesse degli utenti verso la marca e del relativo stato di salute
RICERCHE BRAND vs. MEDIA RICERCHE DI SETTORE
Ricerche del brand
Ricerche del settore di business
Come ottenere il massimo dalla sinergia Search / Display
3. INTERVENTI DI DISPLAY ADV. NEI MOMENTI OPPORTUNI
Iniziative di comunicazione per incrementare nuovamente le ricerche del brand ed elevare i volumi di raccolta
Ricerche Brand vs. media ricerche del settore di business
DISPLAYflight 1
Alert !
Calo notorietà, perdita di interesse e quote di mercato
DISPLAYflight 2
Opzioni avanzate di targetingGEOTARGETING
• Caso studio: Compagnia Aerea, voli dai principali aeroporti italiani
Voli da Milano
Voli da Palermo
PROVINCE NORD
PRODOTTO TARGET AUDIENCE
PROVINCE SUD
Voli da Napoli PROVINCE CENTRO-SUD
Analisi geografica di conversioni e conversion rate
GEOTARGETINGOpzioni avanzate di targeting
Voli da Milano
target: ITALIA
prima
Voli da Milano target: PROVINCE NORD
Voli da Milano target: ALTRE PROVINCE
dopo
CONV. RATE
+46%CLICK
+16%CONVERSIONI
+69%
Sky: Ultime OreSolo Poche Ore ancora Skya 29 € al mese. Abbonati!www.Sky.it
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Sky: fino al 20/03Soltanto fino al 20/03, Sky inOfferta a 29€/mese. Abbonati!www.Sky.it
TARGERTING TIME-BASED Opzioni avanzate di targeting
TARGERTING TIME-BASED Opzioni avanzate di targeting
prima dopo
CONV. RATE
+9%CLICK
+10%CONVERSIONI
+20%
Grazie.
Riferimenti Relatori:
Marco Caradonna (CEO Simple Agency) [email protected]
Leonardo Casini (Partner Simple Agency) [email protected]