SEND è organizzato da
#SEND2014
MIGLIORARE LE
CAMPAGNE EMAIL CON
L’A/B TEST SUGGERIMENTI E CASI STUDIO
Silvia Perrone
Strategic Planner
Francesco Fiaschi
Team Leader Art
Lisa Molteni
Strategic Planner
un evento organizzato da #SEND2014
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PERCHÉ SIAMO QUI | …per trovare risposte nei numeri!
Come faccio a far aprire di più?
Come posso aumentare il click rate?
Vendo di più con un’unica call to action gigante, oppure, con tante micro-call to action ripetute nel
layout?
Subject: Wired di Aprile su iPad: scopri i contenuti extra!
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A/B TEST | metodologia
FASE 1
Fissare Obiettivi
Partendo dall’analisi
delle performance
attuali, individuare i
KPI su cui lavorare.
FASE 4
Testare
Inviare sui segmenti
individuati e
proclamare la versione
vincente.
FASE 2
Formulare Ipotesi
Stabilire su quali
elementi agire e in
quale modo.
FASE 3
Illustrare l’ipotesi
Costruire dei materiali
che riflettano l’ipotesi
elaborata.
FASE 5
Analizzare
Valutare i risultati per
confermare l’ipotesi
iniziale o formularne
una nuova.
Definire i next steps.
Non esistono regole.
Il comportamento degli utenti è imprevedibile.
Con un AB test possiamo verificare la validità delle nostre ipotesi.
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1. Sviluppa un intero programma di AB test: no AB test spot
2. Tieni traccia dei test fatti, per non rischiare di replicare ipotesi deboli
3. Scegli cosa testare in base alle priorità
4. Testa una variabile per volta
5. Non aver paura di testare elementi apparentemente poco significativi
6. Controlla che gli elementi del test siano coerenti con tutto il resto della user experience
7. Non copiare! Ogni audience, ogni brand, ogni canale è a sé
8. L’utente deve essere al centro, non il brand
9. Less marketing, more action
10. Testa per imparare, non per vincere
TESTING MANTRA
A/B TEST | qualche recommendation… facciamo 10
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A/B TEST | passiamo ai fatti
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A/B TEST | obiettivo aperture | mittente
Elemento spesso sottostimato
Incide in parte sul tasso d’apertura
Crea riconoscibilità
Come testarlo?
È importante mantenere sempre il riferimento al brand.
Si possono aggiungere termini specifici per identificare il contenuto o la tipologia del messaggio
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Convince l’utente ad aprire l’email
Deve attirare l’attenzione e incuriosire nei primi 30 caratteri
Anche chi non aprirà l’email potrebbe leggerlo ed esserne influenzato
Come testare diversi subject
Descrittivo o teaser
Lungo o corto
Con promozione in percentuale o in valore assoluto
Con simboli o senza simboli
Con o senza il nome del destinatario
SUBJECT A:
Nome, condividi la gioia del
Natale con un gesto solidale
Winner:
OR: + 9,6%
CTR: + 5,6%
SUBJECT B:
Condividi la gioia del Natale
con un gesto solidale
A/B TEST | obiettivo aperture | subject
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A/B TEST | obiettivo aperture | subject
Case Despar Club: info generica vs urgenza
A Continuano i prezzi imbattibili da Interspar
B Solo dall’1 al 3 novembre, prezzi imbattibili da Interspar OR: + 4,7%, CTR: + 10,6%
Case AIRC: mono-contenuto vs menu
A Additivi e conservanti alimentari aumentano il rischio di cancro?
B Additivi alimentari e cancro | Curare il dolore oncologico |
Anticolesterolo e cancro, nuove prospettive di cura?
OR: + 4,5%, CTR: + 7,5%
Case Nestlé Mio: influenza del nome prodotto
A Con il nuovo MIO Cacao c’è più gusto a bere il latte! OR: + 8,6%, CTR: + 27%
B C’è più gusto a bere il latte con il nuovo MIO Cacao
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Subject: Gorilla in pericolo: fermiamo le compagnie petrolifere
Winner: CTR: + 90,4%
A/B TEST | obiettivo click e conversioni | layout Razionale vs. emozionale
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Winner
+ 150%
transazioni
- 8% fatturato
A/B TEST | obiettivo click e conversioni | proposition Soglie di cost example
Subject: ${Nome}$ questo Natale, fai la differenza per migliaia di rifugiati
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Winner: CTR: + 87,8%
A/B TEST | obiettivo click e conversioni | layout Presenza del menù
Subject: Prova gli imballaggi Propac: spedizione gratuita e un regalo
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Subject: Festeggia l'estate illy con il 10% di sconto entro giovedì 27
Winner
CTR: +0,7%
Transazioni: +18%
Fatturato: +11%
A/B TEST | obiettivo click e conversioni | layout Colore della CTA
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Subject: Get Creative Cloud for 19.99 EUR
Winner : Fatturato + 21,9%
Con download immagini
Versione A: non ottimizzata Versione B: ottimizzata
A/B TEST | obiettivo click e conversioni | layout Ottimizzazione html
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A/B TEST | check list
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KPI VARIABILE ESEMPIO
Aperture
Mittente Azienda – Reparto – Persona
Tipologia – Brand – Prodotto
Subject Diretto vs Teaser
Lungo vs Corto
Con o senza simboli
Personalizzato vs generico
Singola parola
………
Click e
Conversioni
Preheader A completamento del subject
Come menù
Cta diretta
………
Contenuto:
Testo
Grafica
Ordine dei contenuti
Offerte
Immagini
Lunghezza
Informale vs formale, ..........
Layout in generale, bottoni CTA
Informazione o promozione
Valori assoluti o %, tipologia, .........
Uguale per tutti oppure segmentazione
Sintesi vs dettaglio
Tempistiche d’invio Giorno lavorativo vs weekend
Orario di invio
A/B TEST | una check list per concludere
Infografica: http://www.pinterest.com/pin/288160076132530837/
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GRAZIE Silvia Perrone – [email protected]
Lisa Molteni – [email protected]
Francesco Fiaschi – [email protected]