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Return On Relationships By: Evert Gummesson

Trabalho realizado por: Adelino Medeiros – 2110046 Diogo Valente - 2070130

Marketing Relacional

Retorno do relacionamento: O Valor das relações em Marketing e CRM no contexto B2B. Autor: Evert Gummesson, professor de Management and Marketing na Universidade de Estocolmo, Suécia

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Análise de Artigo Cientifico •  Identificação do artigo e do autor

•  Resumo

•  Introdução, enquadramento e descrição teórica

•  Conceitos/Construtos Chave

•  Metodologia utilizada e desenho de pesquisa

•  Principal contribuição (originalidade/valor do

artigo)

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Análise de Artigo Cientifico

• Discussão

•  Principais implicações / contribuições futuras de

análise/ investigação

•  Limitações e orientações / pistas futuras

• Conclusões

• Referencias bibliográficas

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Resumo

• Este artigo tem como objectivo compreender a

eficácia do Marketing Relacional no contexto

B2B.

•  Fala ainda da importância das Tecnologias da

informação na evolução do CRM.

Keywords: Marketing Relacional, Balanced Scorecard, B2B, Relacionamento com os clientes, Capital intelectual.

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Metodologia Utilizada

• Abordagem adoptada é a

descritiva e comparativa

fundamentada em diversos autores.

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Discussão

• Marketing baseado na interacção dentro das redes de relacionamento. (Gumesson, 2002)

• Necessidade de desenvolver as relações a longo prazo com os clientes (Ballantyne, 1994; Grons, 2000)

• É a oposição ao marketing transaccional. (Jackson, 1985)

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Discussão

•  (Coviello, 1997) identificou 4 tipos de marketing:

▫  Marketing Transaccional

▫  Marketing Relacional (base de dados)

▫  Marketing Pessoal

▫  Marketing em Rede

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Discussão

• Após a entrada das TI surge a

necessidade de encontrar um

equilíbrio entre o relacionamento pessoal e as

tecnologias.

•  Informação a ser tratada é diferente de CRM

para CRM.

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Discussão

• A Internet veio revolucionar os

softwares de CRM , com maior

capacidade de armazenamento

em data-warehousing e data-mining.

• Evolução do CRM ligada à evolução da

tecnologia.

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Discussão

• Benefício financeiro das

relações a longo prazo é

originado pelo

estabelecimento e manutenção de uma rede de

relacionamentos (Gummesson, 2002)

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Discussão

•  Ferramentas para medir o ROR:

▫  Balance Scorecard

▫  Produtividade, Rentabilidade

e Qualidade

▫  Lifetime Value

▫  3 Indicadores (Edvinsson and

Malone, 1997)

  Foco no cliente

  Foco nos colaboradores

  Foco no relacionamento electrónico.

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Discussão •  Maioria dos esforços para medir

o ROR foca-se na relação

cliente-fornecedor.

•  Custos de Marketing descem

quando a taxa de retenção dos clientes sobe.

•  Custo com acções de Marketing para conquistar

novos clientes é maior do que para manter e torná-los rentáveis.

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Implicações futuras

• Definir estratégias

• Marketing Relacional (CRM)

vs.

Marketing Trasaccional (Preço).

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Limitações e Orientações

•  Incerteza sobre a rentabilidade

do ROR.

•  Importância do Marketing Relacional está

directamente ligada ao tipo de produto

comercializado.

•  Compete aos gestores a decisão entre o tipo de

estratégia de marketing.

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Conclusões

•  Marketing Relacional

é fundamental como

estratégia de negócio.

•  Relacionamentos a longo prazo são importantes

para a retenção de clientes.

•  Não se deve por de parte o Marketing

Transaccional.

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Muito Obrigado