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Resumen Ejecutivo: Previsiones de inversión publicitaria mundial

Diciembre 2014

ZenithOptimedia prevé que la inversión publicitaria mundial crecerá un 4,9% en 2015, alcanzando

los 545 mil millones de US$ a finales de año. Nuestra previsión para 2015 es ligeramente inferior

(0,4 puntos porcentuales) al pronóstico anterior, en septiembre, después de algunas ligeras

revisiones a la baja en determinados puntos del globo. Esto indica una ligera pero extendida pérdida

de confianza de los Anunciantes, muy relacionada con el conflicto de Ucrania, y un débil crecimiento

económico en el corazón de la eurozona.

Crecimiento de la inversión publicitaria y el PIB 2014-2017 (%)

Source: ZenithOptimedia/IMF

Previsión por áreas geográficas

Tal y como venimos haciendo desde diciembre de 2012 en nuestras previsiones, aquí

profundizamos en las tasas de crecimiento de las distintas regiones definidas por la similitud de

actuación de sus mercados publicitarios, así como también por su proximidad geográfica. Esto

refleja el comportamiento de los diferentes mercados publicitarios de una manera más eficaz que

observando las regiones definidas puramente por la geografía, como Europa Occidental, Europa

Central y Oriental y Asia Pacífico. Al final del Resumen Ejecutivo encontraréis una lista completa de

países por región.

Por primera vez desde la definición de estas áreas hemos revisado las mismas. Hasta ahora hemos

separado la denominada Europa Periférica (Portugal, Irlanda, Grecia y España) de Europa del

Norte y Central, porque estos 4 países tenían un comportamiento mucho más débil. Sin embargo

el comportamiento de estas 2 zonas ahora converge por lo que les hemos combinado en una

nueva área que hemos llamado Europa Occidental y Central.

+5,5+6,3

+6,6 +7,0

+5,1 +4,9+5,6 +5,2

2014 2015 2016 2017

PIB

Inv. Pub.



Crecimiento en inversión publicitaria por regiones 2013-2014 (%)

Source: ZenithOptimedia

Europa Occidental y Central

En los últimos años los mercados publicitarios de la periferia de la Eurozona han sido los que peor

se han comportado, por lo que los aislamos del resto de Europa. Entre 2007 y 2013, la inversión

publicitaria cayó 28% en Italia, 41% en Irlanda, 43% en Portugal, 47% en España y 62% en Grecia. A

lo largo de este periodo los mercados centrales de la Eurozona permanecieron prácticamente

estables; la inversión se redujo un 2% en Francia y un 3% en Alemania.

Sin embargo, Grecia, Portugal, España e Irlanda, han empezado una fuerte recuperación en 2014 y

esperamos que en los próximos años superen la media europea de crecimiento para Europa

Occidental y Central, eso sí, desde una base que se ha visto muy reducida los últimos años. Su

recuperación ayudará al crecimiento de la inversión publicitaria en Europa Occidental y Central un

2,4%, frente a una disminución del -1,1% en 2013.

0,4

2,3

2,4

2,4

2,8

4,6

10,1

13,0

Eastern Europe & Central Asia

MENA

Advanced Asia

Western & Central Europe

Japan

North America

Fast-track Asia

Latin America



Mientras, las economías de Francia, Alemania e Italia se han estancado. No han puesto en marcha

las reformas económicas que los países de la periferia se han visto obligados a realizar. En Francia

e Italia la inestabilidad política complica cualquier reforma audaz en el corto plazo. La producción

industrial se ralentizó en Alemania incluso antes de que surgiera la crisis de Ucrania con Rusia y el

comercio se viera afectado. Prevemos que la inversión publicitaria en Francia se reducirá una

media del 0,3% al año entre 2014 y 2017, mientras que Alemania crecerá apenas un 1,3% e Italia

un 1,5%, por debajo de la media de la zona, del 2%

Fuera de la Eurozona, el mercado que más destaca en Europa Occidental y Central es el Reino

Unido, que actualmente crece a muy buen ritmo gracias a la rápida adopción de la publicidad

digital. La inversión publicitaria en Reino Unido creció un 5,1% en 2013, y esperamos que termine

este año con una tasa de crecimiento del 8%, seguida de un 7,9% en 2015.

Esperamos que el crecimiento en el Reino Unido y en los mercados de la Eurpa de la periferia

compense la debilidad del corazón de Europa, permitiendo así a Europa Occidental y Central

crecer a una media del 2,9% al año entre 2014 y 2017.

Europa del Este y Asia Central

Los mercados publicitarios de la Europa del Este, como Rusia y Turquía, tuvieron una rápida

recuperación después de la recesión del 2009 y desde entonces no han dejado de crecer, casi

(aunque no totalmente) no sin verse afectados por los problemas de la Eurozona en los siguientes

años. Sus vecinos de Asia Central, como Azerbaiyán y Kazajstán, han tenido un comportamiento

similar, y por esto les hemos unido en el bloque Europa del Este y Asia Central. Este bloque creció

un 11,5% en 2013.

El conflicto en Ucrania ha alterado gravemente el mercado publicitario nacional, mientras que Rusia

ha sufrido las sanciones impuestas por los Estados Unidos y la Unión Europea y la retirada de la

inversión internacional. Estos problemas se han acentuado por la brusca caída de precio del

petróleo, que supone el 70% de las exportaciones rusas. Pronosticamos que la inversión publicitaria

en Ucrania se contraerá el 48,6% este año, mientras que en Rusia sólo crecerá el 1,8%. Este será el

primer año en el que Rusia no crecerá a un índice de dos cifras desde 2009. En general esperamos

que el crecimiento de la inversión publicitaria de la Europa del Este y Asia Central caiga solo el 0,4%

este año, recuperándose gradualmente hasta el 3,2% en 2015 y el 6% en 2016 y el 8,6% en 2017. Si

las relaciones tensas entre Rusia y Occidente se intensifican más, las previsiones variarán a la baja.



Japón

A Japón le tratamos por separado ya que su comportamiento difiere mucho de cómo se comportan

los demás mercados en Asia. A pesar de recientes medidas para el estímulo económico, Japón sigue

sumido en la rutina de un escaso crecimiento. Esperamos que crezca 2,8% en 2014, y que continúe

a un ritmo del 2% anual hasta 2017.

Advanced Asia

Además de Japón, hay 5 países en Asia con economías desarrolladas y mercados publicitarios

avanzados a los que hemos denominado Advanced Asia: Australia, Nueva Zelanda, Hong Kong,

Singapur y Corea del Sur. Estimamos un decepcionante crecimiento para este año de 2,4% tras el

daño en la confianza del consumidor en Singapur por el debilitamiento en el mercado inmobiliario

de este pequeño y pujante país. En ausencia de estos problemas pronosticamos una mejora estable

de crecimiento del 5,1% anual hasta 2017.

Fast-track Asia

Hemos denominado al resto de Asia, Fast-track Asia (China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán,

Filipinas, Taiwán, Tailandia y Vietnam). Sus economías están creciendo muy rápidamente al adoptar

la tecnología y las prácticas occidentales, mientras se benefician del rápido flujo de fondos de los

inversores con la esperanza de aprovechar este crecimiento. El bloque Fast-track Asia apenas notó

la recesión del 2009 (la inversión publicitaria creció un 7,4% ese año) y desde entonces ha registrado

un fuerte crecimiento. La inversión publicitaria en este bloque terminará este año con crecimiento

del 10,1%, y lo hará entre 10%-11% al año desde 2015 a 2017.

No hemos cambiado la definición de América del Norte, América Latina u Oriente Medio y África

del Norte (MENA) en este estudio.

América del Norte

América del Norte fue la primera región en sufrir los efectos de la crisis financiera pero se recuperó

rápidamente, y la inversión publicitaria en América del Norte ha sido mucho más sólida que en

Europa desde 2010. La inversión publicitaria creemos que cerrará en un +4,6% en 2014, impulsada

por los Juegos Olímpicos de Invierno y las elecciones parciales. En ausencia de estos grandes

acontecimientos las previsiones para 2015 son de +3,8%, +4,1% en 2016 y +3,7% en 2017.

América Latina

América Latina, al igual que el bloque Fast-track Asia, es otra región con un rápido crecimiento y su

mercado publicitario está aumentado a una tasa similar aunque son mercados mucho más volátiles.

Después de un crecimiento del 9,4% en 2013, gracias en parte a la popularidad de la Copa Mundial

de la FIFA en Brasil, esperamos que su crecimiento del 13% este año. Estimamos que la inversión

crecerá a una tasa del +9,5% en 2015 y algo más alta en 2016, +12% gracias a la celebración de los

JJOO en Brasil.



Oriente Medio y África del Norte

Desde que empezó la “Primavera Árabe” en diciembre de 2010, los mercados publicitarios en

Oriente Medio y África del Norte se han visto limitados por la agitación social y política que sufre la

región, que ha hecho que muchos anunciantes tengan miedo de atraer la atención negativa. La

inversión publicitaria se contrajo un 14,9% en 2011 y creció un escaso 1,4% en 2012. En 2013

experimentamos un incremento en la confianza y la actividad, creciendo la inversión publicitaria un

4,7%. Pronosticamos un crecimiento moderado anual del +2,3% en 2014 y de una media del +4%

entre 2015 y 2017 debido a las precauciones propias de los anunciantes por los conflictos activos

en la zona.

Crecimiento anual medio en inversión publicitaria por bloque regional 2014-2017 (%)


A medio plazo podemos dividir nuestros bloques en tres categorías: “crecimiento bajo”,

“crecimiento medio” y “crecimiento alto”. En la categoría “crecimiento bajo” se encuentran Europa

occidental y Central y Japón, donde se espera un crecimiento de entre el 2% y el 3% al año entre

2014 y 2017. Norteamérica, Advanced Asia y Oriente Medio y África del Norte son las regiones con

“crecimiento medio”, y pronosticamos un crecimiento entre el 4% y el 6% anual. Como resultado

de la crisis en Ucrania, Europa del Este y Asia Central han pasado de un crecimiento alto a un

crecimiento anual previsto del 4% durante nuestro período analizado.

Pronóstico de los mercados publicitarios líderes

A pesar del rápido crecimiento de los Mercados Emergentes*, Estados Unidos sigue siendo el mayor

inversor en el mercado global. Entre 2014 y 2017 se espera que contribuya con el 25% de los 86

miles de millones de US$ que se sumarán a la inversión publicitaria global. Después de los Estados

Unidos, sin embargo, los mayores contribuyentes son mucho más jóvenes y dinámicos. China está

en segundo lugar, contribuyendo con el 19% de la inversión publicitaria en este período, seguido de

2,4

2,9

3,9

4,0

5,1

5,9

10,0

10,3

Japan

Western & Central Europe

North America

MENA

Advanced Asia

Eastern Europe & Central Asia

Latin America

Fast-track Asia



Argentina y Reino Unido contribuyendo con el 7% y el 5% respectivamente.

Siete de los diez mercados principales serán Mercados Emergentes, contribuyendo en más de un

42% de la nueva inversión publicitaria durante los próximos tres años. En general, podemos prever

que los Mercados Emergentes contribuirán en un 59% del crecimiento de la inversión publicitaria

entre 2014 y 2017, y aumentarán su participación en la inversión publicitaria global entre un 35% y

un 39%.

Top ten de contribuyentes al crecimiento de la inversión publicitaria 2014-2017 (MM de US$)


China es en la actualidad el segundo mayor mercado publicitario del mundo, por detrás de Estados

Unidos. Prevemos algunos cambios más en este Ranking en los próximos años. En 2016 Reino Unido

adelantará a Alemania que baja hasta la cuarta posición, y Corea del Sur adelantará a Australia y

Francia hasta alcanzar la séptima posición. Argentina, en el puesto decimoquinto en 2014 será

décima en 2017 aunque este crecimiento se debe en gran medida por la inflación que hay en el

país.

21.529

16.586

6.015

3.950

3.329

3.322

3.248

2.711

2.312

2.121

USA

China

Argentina

UK

Brazil

Japan

South Korea

Indonesia

India

Mexico



Top ten mercados publicitarios

Current prices. Currency conversion at 2013 average rates.

2014 Adspend 2017 Adspend

1 USA 176,006 1 USA 197,536

2 China 45,491 2 China 62,076

3 Japan 44,520 3 Japan 47,842

4 Germany 24,597 4 UK 26,475

5 UK 22,525 5 Germany 25,540

6 Brazil 16,686 6 Brazil 20,015

7 France 13,086 7 South Korea 14,918

8 Australia 12,317 8 Australia 13,060

9 South Korea 11,670 9 France 12,985

10 Canada 11,159 10 Argentina 12,545 Source: ZenithOptimedia

Inversión publicitaria global por medios

Internet sigue siendo con diferencia el medio con mayor crecimiento. Estimamos su crecimiento de

un 16,9% en 2014 y prevemos para 2015-2017 un crecimiento medio anual del 15%.

Display es la disciplina con el crecimiento más rápido, con un crecimiento anual del 18% hasta 2017;

incluimos la publicidad display, el vídeo online y los medios sociales. La mejora en los formatos

publicitarios están haciendo que la publicidad ‘tradicional’ digital sea más interactiva y notoria al

mismo tiempo que la compra programática está permitiendo mayor sofisticación a la hora de

alcanzar el target deseado de manera más eficiente.

Agencias de medición invierten en investigación que pueda medir la exposición de los

consumidores a la publicidad digital display de manera más precisa y que permitan realizar un

seguimiento de esta exposición al vídeo online a través de diferentes dispositivos (Ordenadores

de mesa, Tablets y pantallas de Televisión). Algunas cadenas de televisión empiezan a

comercializar paquetes publicitarios que incluyen ambos, video online y spots en Televisión. Video

online empieza también a comercializarse vía compra programática, lo que permite a los

Anunciantes ganar control y aumentar el valor. Prevemos que el vídeo online crecerá a una tasa

del 20% al año hasta 2017. Mientras los medios sociales crecen a un ritmo del 25% anual gracias a

las oportunidades que ahora ofrece el consumo móvil.

Estimamos que la disciplina search crecerá a una tasa media del 14% anual hasta 2017, impulsado

por la innovación continua de los motores de búsqueda, incluyendo la visualización de mejor

información del producto e imágenes en los anuncios, mejor localización de los resultados de

búsqueda y mejoras en la publicidad mobile como el click-to-call y el geo-targeting. El search



también se hace direccionable, ya que las plataformas ofrecen a los anunciantes más control sobre

dónde, cuándo y a quién exponen sus anuncios.

Los anuncios clasificados han caído desde la recesión en 2009. Desde el inicio del cambio de

impreso a digital, los editores de clasificados han tenido que competir con nuevas alternativas de

pago y gratuitas para reunir a compradores y vendedores. Prevemos un crecimiento medio anual

de sólo el 6% para el resto de nuestro período previsto.

Publicidad en internet por disciplina 2014-2017 (miles de millones de US$)


El Mobile, es decir, toda la publicidad en internet en smartphones y tabletas, ya sea display o search

o publicidad dentro de las aplicaciones, ha despegado con fuerza y está creciendo seis veces más

rápido que la publicidad en internet para PCs. Pronosticamos que la publicidad en mobile crecerá

una media del 38,3% al año entre 2014 y 2017, debido a la rápida adopción de smartphones y

tabletas. Por el contrario, estimamos que la publicidad en internet para PCs crecerá una media de

un 6,7 al año.

Estimamos que la inversión global en publicidad mobile será de 25,8 mil millones de US$ en 2014,

representando el 21,1% en la inversión en internet y un 5,0% de la inversión publicitaria (este total

excluye a los mercados de los que no tenemos desglose por medio). Para 2017 pronosticamos que

este total crecerá hasta los 68,2 mil millones de US$, que será un 36,8% de inversión en internet y

representará un 11,3% de toda la inversión. Esto implica que el mobile superará a la radio, las

revistas, exterior para convertirse en el cuarto medio más grande del mundo al final de nuestro

período previsto.

56,568,7

80,592,6

12,9 13,7 14,6 15,4

52,760,2

68,677,1

2014 2015 2016 2017

Total display Classified Paid search



Desde que surgió a mediados de los 90, la publicidad en internet ha crecido principalmente a

expensas de la publicidad gráfica. En los 10 últimos años, su participación en la publicidad ha pasado

de representar el 4% de la inversión al 24% en 2014. Mientras la prensa se ha reducido a la mitad

en el mismo periodo de tiempo, de representar el 30% al 15%, y las revistas del 13% al 7%. Prevemos

que la publicidad en internet aumentará su cuota de mercado publicitario del 23,8% en 2014 al

31,1% en 2017, mientras que prensa y revistas seguirán cayendo a una media anual del 2%.

Hay que tener en cuenta que nuestras cifras en presa y revistas incluyen solo la publicidad en

ediciones impresas de estas publicaciones, no la de sus páginas web, o sus ediciones para tabletas

o las aplicaciones para móviles, ya que estas están recogidas en nuestra categoría internet.

Mobile es ahora el principal propulsor del crecimiento de la inversión publicitaria global.

Pronosticamos que el mobile contribuirá al 51% del total extra de inversión publicitaria entre 2014

y 2017. La publicidad digital en PCs es el segundo mayor contribuyente (25% del total de nueva

inversión) seguida de Televisión (24%)

El crecimiento de exterior, radio y cine es contrarrestado por el descenso de los medios gráficos que esperamos se reduzca a US $ 8 mil millones durante el próximo periodo.

Contribución al crecimiento global en inversión publicitaria por medios 2014-2017 (US$ million)


Televisión es aún el medio dominante en inversión publicitaria, y atrajo el 40% de la inversión total

en 2014. El medio ofrece incomparables oportunidades de cobertura, notoriedad y asociación de

marca. Prevemos que la inversión en televisión crezca una media del 3% anual hasta 2017.

A pesar de este sano crecimiento, la participación de la televisión en la inversión publicitaria global

se reducirá ligeramente en los próximos años al tiempo que la publicidad digital tanto en PCs como

en dispositivos móviles crece mucha un ritmo mucho más rápido.

-5.239

-2.318

418

2.293

4.929

19.790

20.640

42.424

Newspapers

Magazines

Cinema

Radio

Outdoor

Television

Desktop digital

Mobile digital



La cuota de la televisión en el mercado mundial ha crecido de manera estable en las 3 últimas

décadas y media, desde un 29,9% en 1980 a un 39,6% en 2014. Pensamos que ha tocado techo y

que comenzará a dar marcha atrás hasta situarse en el 37,4% en 2017. Los profesionales del

marketing además empiezan a mover inversión hacia el video online que por contra esperamos que

vea aumentar notablemente su participación en la inversión; de un 1,9% en 2014 a un 2.8% en

2017. La participación audiovisual del mercado global se reducirá sólo en 1,3% desde el 41.3% en

2014 al 40.2% en 2017.

Cuota de la inversion global por medio (%)


Apéndice

List of countries included in the regional blocs

North America: Canada, USA

Western & Central Europe: Austria, Belgium, Bosnia & Herzegovina, Croatia, Czech Republic,

Denmark, Finland, France, Germany, Greece, Hungary, Ireland, Italy, Netherlands, Norway,

Poland, Portugal, Romania, Serbia, Slovakia, Slovenia, Spain, Sweden, Switzerland, UK

Eastern Europe & Central Asia: Armenia, Azerbaijan, Belarus, Bulgaria, Estonia, Georgia,

Kazakhstan, Latvia, Lithuania, Moldova, Russia, Turkey, Ukraine, Uzbekistan

Japan

Advanced Asia: Australia, Hong Kong, New Zealand, Singapore, South Korea

Fast-track Asia: China, India, Indonesia, Malaysia, Pakistan, Philippines, Taiwan, Thailand,

Vietnam

39,6%

18,8%5,0%

15,2%

7,3%

6,8%6,8%

0,5%

2014Television

Desktop internet

Mobile internet

Newspapers

Magazines

Outdoor

Radio

Cinema

37,4%

19,6%

11,4%

12,2%

5,9%

6,7%6,2%

0,5%

2017 Television

Desktop internet

Mobile internet

Newspapers

Magazines

Outdoor

Radio

Cinema



Latin America: Argentina, Brazil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Mexico,

Panama, Peru, Puerto Rico, Uruguay, Venezuela

Middle East & North Africa: Bahrain, Egypt, Israel, Kuwait, Oman, Qatar, Saudi Arabia, UAE

*We define Mature Markets as North America, Western Europe and Japan, and Rising Markets as

everywhere else

Apéndice

Lista de países incluidos en los bloques regionales

América del Norte: Canadá y Estados Unidos

Europa Occidental & Central: Austria, Bélgica, Bosnia y Herzegovina, Croacia, República Checa,

Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, Hungría, Países Bajos, Noruega, Polonia, Rumania, Serbia,

Eslovaquia, Eslovenia, Suecia, Suiza, Reino Unido, Irlanda, Italia, Portugal, España y Grecia.

Europa Oriental & Asia Central: Armenia, Azerbaiyán, Bielorrusia, Bulgaria, Estonia, Georgia,

Kazajstán, Letonia, Lituania, Moldavia, Rusia, Turquía, Ucrania, Uzbekistán

Japón

Advanced Asia: Australia, Hong Kong, Nueva Zelanda, Singapur, Corea del Sur

Fast-track Asia: China, India, Indonesia, Malasia, Pakistán, Filipinas, Taiwán, Tailandia, Vietnam

América Latina: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, México,

Panamá, Perú, Puerto Rico, Uruguay, Venezuela

Oriente Medio & África del Norte: Bahréin, Egipto, Israel, Kuwait, Omán, Qatar, Arabia Saudita,

Emiratos Árabes Unidos

Nos referimos a Mercados Maduros cuando hablamos de América del Norte, Europa Occidental y

Japón, y a Mercado Emergentes a los demás países.

Para más información, por favor, póngase en contacto con:

Silvia Malumbres

Directora de Comunicación y Marketing

E-mail: [email protected]

David Esquinas

Director de Recursos Estratégicos y Comunicación

Tel: 91 308 05 40

E-mail: [email protected]