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ROPO:
Research Online – Purchase Offline
in der Touristik
Präsentation Impulsstudie
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Inhalt
Hintergrund und Studienziel
Studienpartner und Methodik
Kernbotschaften der Studie
ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt
ROPO: Touristische Schwerpunkte
ROPO: Kaufentscheidungsprozess
ROPO: Rechercheverhalten im Internet
ROPO: Rolle des Reisebüros
Implikationen
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Hintergrund und StudienzielStudienpartner und Methodik
Kernbotschaften der Studie
ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt
ROPO: Touristische Schwerpunkte
ROPO: Kaufentscheidungsprozess
ROPO: Rechercheverhalten im Internet
ROPO: Rolle des Reisebüros
Implikationen
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1. Nachweis und Quantifizierung von kanalübergreifenden Kaufentscheidungenin der Touristischen Industrie in Deutschland
2. Aufzeigen, welche Arten von touristischen Produkten, Zielgruppenschwerpunktmässig Online recherchiert werden, um dann im Reisebürogebucht zu werden
3. Hinweise darauf, welche Rolle das Internet bzw. das Reisebüro in den einzelnenPhasen des Kaufentscheidungsprozesses spielen
4. Klärung der Frage, welches die wichtigsten Online-Informationsquellen für denEndkunden sind
5. Hinweise darauf, warum letztendlich im Reisebüro bzw. Online gebucht wird
Zielsetzung der ROPO Studie
Zielsetzung
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Der ROPO-Studie liegt folgende Systematisierung derKaufentscheidungsprozesse im touristischen Kernmarkt zu Grunde
Typologisierung KaufentscheidungsprozessePURCHASE
ONLINE OFFLINE
ONLINE
OFFLINE
RESEARCH
ROPO:
Suche Online /Buchung imReisebüro
Suche Online / Buchung Online
Suche im Reisebüro / Buchung im Reisebüro
Suche im Reisebüro /
Buchung Online
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Purchase Offline
Idealtypischer ROPO User: Research Online, Purchase Offline
Tag 1 Tag 2 Tag 3 Tag 4
Buchung imTUI Reisebüro
Verena, 24 Jahre, aus Berlin, arbeitet als Bürokauffrau in einem Logistik-Unternehmen,wo sie auch nach dem Realschulabschluß ihre Ausbildung gemacht hatte.
Sie möchte mit ihrem Freund im Juli eine Woche in die Sonne fahren – Freunde habenihr Andalusien empfohlen. Wohin es genau gehen soll, ist noch unklar.
Beide wollen gemeinsam über Ort und Hotel entscheiden, schaffen es aber zeitlich nicht,ins Reisebüro zu gehen. Daher recherchieren beide zunächst nach der Arbeit im Internet.
Research Online
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Hintergrund und Studienziel
Studienpartner und MethodikKernbotschaften der Studie
ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt
ROPO: Touristische Schwerpunkte
ROPO: Kaufentscheidungsprozess
ROPO: Rechercheverhalten im Internet
ROPO: Rolle des Reisebüros
Implikationen
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Initiatoren der ersten ROPO Studie sind vier Unternehmenaus unterschiedlichen Sektoren
FührenderBetreiber vonSuchmaschinen
Spezialagentur fürSearch EngineMarketing
Managementberatungfür Strategie,Marketing und Vertrieb
FührenderReiseveranstalter
Teilnehmer ROPO Initiative
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NachteileVorteile
ROPO ist bisher marktforscherisch kaum erschlossen – darum bedient sichdie vorliegende Impulsstudie einer Kombination aus drei Erhebungsquellen
Methodischer Ansatz
GfK Travelscope Panel
Telefonische Befragung
Online-Tracking
Abschätzung Bedeutungvon Online / undReisebüro im Kaufent-scheidungungsprozess
Multi-Methoden-Konzept
Repräsentativ fürtouristischen Markt
Abschätzung ROPO-Gesamtvolumen
Hinweise auf Online-Suchverhalten imKaufentscheidungsprozess
Keine Hinweise auf dasgenaue Nutzungsverhalten(besuchte Seiten, Suchanfragen)
Kein Hinweis aufBedeutung von Online / undReisebüro im Kaufent-scheidungungsprozess
Betrachtung einesfortgeschrittenenAbschnitts derKaufentscheidung
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ROPO ist bisher marktforscherisch kaum erschlossen – darum bedient sichdie vorliegende Impulsstudie einer Kombination aus drei Erhebungsquellen
Erläuterung
GfK Travelscope Panel
Telefonische Befragung
Online-Tracking
n= 539 Telefoninterviews mit Ø 10 Minuten Länge
Zielgruppe: Reisebüro-Bucher, die sich Online informierthaben (Feb. bis Mai 2008)
Rekrutierung aus dem GfK Travelscope Panel
n= 20.000 Privathaushalte repräsentativ für deutsche Bevölkerung
Regelmäßige Erhebung des Reiseverhaltens seit 2003/ 2004
Schriftlicher Fragebogen
n= 382 Bucher (on- oder offline) mit Installation Browser Plug-in
Aufzeichnung Online-Verhalten im Haushalt bis zu 8 Wochen vorBuchungstermin sowie Online-Befragungen vor und nach Nutzung
Methodischer Ansatz
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Hintergrund und Studienziel
Studienpartner und Methodik
Kernbotschaften der StudieROPO: Bedeutung im Touristischen Markt
ROPO: Touristische Schwerpunkte
ROPO: Kaufentscheidungsprozess
ROPO: Rechercheverhalten im Internet
ROPO: Rolle des Reisebüros
Implikationen
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Key Learnings
1. Über ein Viertel des Touristischen Umsatzes in Deutschland wird Onlinerecherchiert und im Reisebüro (Offline) gebucht - Tendenz steigend
2. ROPO-Käufe generieren die werthaltigsten Buchungen
3. Es sind die klassischen touristischen Produkte, die heute in besonderem MaßeOnline recherchiert und Offline gebucht werden
4. Damit haben die Online-Recherche auf Google sowie die Besuche auf Websitesder Veranstalter, Online-Reisebüros (OTAs) und Leistungsträger eineSteigbügelfunktion für die Buchung im Reisebüro
5. Eine vorbereitende Online Recherche führt bei den Konsumenten zum Gefühl,dass der Reisebüro-Besuch ergiebiger wird
6. Erfolgsfaktor Mensch: Persönlicher Kontakt sowie die Kompetenz desPersonals sind die zentralen Gründe, nach der Online-Recherche imReisebüro zu buchen
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Hintergrund und Studienziel
Studienpartner und Methodik
Kernbotschaften der Studie
ROPO: Bedeutung im Touristischen MarktROPO: Touristische Schwerpunkte
ROPO: Kaufentscheidungsprozess
ROPO: Rechercheverhalten im Internet
ROPO: Rolle des Reisebüros
Implikationen
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Research Online – Purchase Offline (ROPO) ist deutlich mehr als einPhänomen: Über 9 Mio. Buchungen laufen kanalübergreifend
Anteile ROPO am touristischen Core Market
Hohe Relevanz von ROPO imtouristischen Kernmarkt
Verbraucher informieren sichvielfach im Internet, bevor Sie imReisebüro buchen
Hingegen :Nur 7% der Kunden informierensich im Reisebüro um dannOnline zu buchen
Damit Nachweis der Steigbügel-Funktion von Online für denVerkauf im Reisebüro
RB - Online
Online - Online
Sonstige
RB - RB
ROPO 23%
7%
14%
39%
17%
9,3
40,1 Mio. 100%
Buchungen
Sonstige: Buchungen bei sonstigen Buchungsstellen (z.B. telef onisch, Ticketautomat, direkt beim Leistungsträger, ohne Angabe der Buchungsstelle)
2,9
5,6
15,5
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Fast 6 Mrd. touristischer Umsatz basiert auf stationär gebuchtenReisen, die vorher im Internet recherchiert wurden
Anteile ROPO am touristischen Core Market
Reine Reisebüro-bezogeneBuchungen stellen grösstenAnteil
ROPO-Anteil am touristischenKernmarkt steht bereits für 27%des Umsatzvolumen
RB - Online
Online - Online
Sonstige
RB - RB
ROPO
21,9 Mrd.
27%
7%
10%
43%
13%
100%
Umsatz
5,9
1,5
2,3
9,4
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PURCHASE
ONLINE OFFLINE
ONLINE
OFFLINE
RESEARCH
Lässt man die Kategorie „sonstiger“ Reisen unberücksichtigt,steht ROPO für über ein Drittel des touristischen Kernmarktes
Anteile Kaufentscheidungsprozesse1
= Umsatzanteil, der dem jew eiligenKaufentscheidungstyp zuzuordnen ist
ROPO:31%
RB / RB
49%
RB /Online
8%
OnlineOnline
12%
1. Ohne Berücksichtigung sonstiger Touristischer Markt
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ROPO Käufe generieren die werthaltigsten Buchungen
Anteile ROPO am touristischen Core Market
1. Relation Umsatzanteil / Anteil Teilnehmer2. Gesamtumsatz touristischer Core Market: 21,9 Mrd. Euro
27% 43% 7% 13% 10%Anteil am Umsatz:
23% 39% 7% 17% 14%Anteil Buchungen:
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Immer mehr Reisebüro-Kunden informieren sich vorher im Internet
Anteile ROPO am touristischen Core Market
Umsatz in Mrd.
RB - Online
Online - Online
RB - RB
Sonstige
ROPO
> 20% > 10 - 20% 5 - 10% < - 5 > + 5 bis - 5%
5%5%
22%
2006/07
13%
43%
10%
7%
27%
2003/04
12%
56%
100%100%
Der ROPO-Anteil ist in denletzten drei Jahren deutlichgewachsen
Dagegen Rückgang der reinRB-bezogenen Kaufprozesse
Eine weitere Zunahme vonROPO-Kaufprozessen istnaheliegend:
Durchdringung Internet /Penetration Breitband
Entwicklung Qualitättouristischer Content im Web
Entwickung medialeAufbereitung
Entwicklung UserGenerated Content
Veränderung06/07 zu 03/04
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Hintergrund und Studienziel
Studienpartner und Methodik
Kernbotschaften der Studie
ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt
ROPO: Touristische SchwerpunkteROPO: Kaufentscheidungsprozess
ROPO: Rechercheverhalten im Internet
ROPO: Rolle des Reisebüros
Implikationen
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Die typische „ROPO-Reise“ ist das touristische Kernprodukt:Der 2-wöchige All-Inclusive Pauschal-Badeurlaub im 4 Sterne Hotel
ROPO Schwerpunkte
Ausprägung mit höchstemROPO Anteil in der Kategorie=
Organisationsform
Pauschalreise
Bausteinreise
Nur Unterkunft
Nur Verkehrsmittel
Urlaubsart
Badeurlaub
best. Anlass
Kreuzfahrt/Boot
Rundreise
Städtereise
In den Bergen
Sporturlaub
Studienreise
reiner Besuch
Aufenthaltsdauer
2 bis 4 Tage
1 Woche
1 bis 2 Wo.
2 Wochen
2 bis 3 Wo.
> 3 Wochen
Kategorie
kein Stern
1 Stern
2 Sterne
3 Sterne
4 Sterne
5 Sterne
Verpflegung
Frühstück
Halbpension
Vollpension
All Inclusive
Preisklassen1
-199
200-399
400-599
600-999
>1.000
1. Ausgaben pro Person f ür v orab gebuchte Leistungen
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Reisebüro immer noch mit dominanter Rolle – jedoch deutlicher Shift zurROPO-Mechanik erkennbar
ROPO-Trigger
Buchung Reisebüro (Umsatz)
%-Anteil am jeweiligenGesamtmarkt
ROPO%-Anteil an Segment
RB / RB%-Anteil an Segment
Pauschalreise
Badeurlaub
2 Wochen
4 Sterne
All inclusive
Preis > 1.000
Durchschnitt
-22%
-27%
-27%
-24%
-26%
-24%
+38%
+37%
+43%
+36%
+35%
+23%
-22% +28%
Veränderung2003/4 vs. 2006/7
Veränderung2003/4 vs. 2006/7
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Der typische ROPO Kunde…
Soziodemographie
Merkmal Index
Alter
Haushaltsgröße
HH-Netto Einkommen
Ortsgröße
Internetnutzung
Reisegruppe
Durchschnitt
... ist zwischen 20 – 49 Jahre alt
... lebt in Haushalten mit 3 bis 4 Personen
... verfügt über ein HH Nettoeinkommen von 3.000 - 4.000
... lebt in Orten mit bis zu 100.000 Einwohnern
... nutzt mindestens einmal in der Woche das Internet
... reist mit 3-4 Teilnehmern aus dem HH (Familienreisender)
Ausprägung
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Hintergrund und Studienziel
Studienpartner und Methodik
Kernbotschaften der Studie
ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt
ROPO: Touristische Schwerpunkte
ROPO: KaufentscheidungsprozessROPO: Rechercheverhalten im Internet
ROPO: Rolle des Reisebüros
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Im touristischen Entscheidungsprozess gibt es verschiedene Kontaktpunkte –vor allem im Internet tritt der Kunde mit unterschiedlichsten Anbietern in Kontakt
Übersicht Kontaktmengen / -arten im Kaufentscheidungsprozess von ROPO Kunden
Fraglich ist, an welchen Stellen des Entscheidungsprozesses Offline- und Online- Kontaktpunkte eine Rolle spielen
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Das Internet hat bei ROPO-Kunden in den ersten Entscheidungsphaseneine dominierende Position
Orientierung
Spezifizierung
Angebots-auswahl
Buchung
Einstieg
Reisebüro Offline Sonstige OnlineAnteile der überwiegenden Inf ormationsquelle in %
GesamtEntscheidungs-phasen
Charakterisierung
Allererste Überlegungen zu der bevorstehendenUrlaubsreise
Man macht sich erste Gedanken darüber, wie dieReise ausgestaltet sein soll (noch keineEntscheidung gefällt)
Reise nimmt Gestalt an:Einige Reisemerkmale sind gesetzt, es werdenaber noch keine konkreten Angebote verglichen
Letzte Phase der Reiseplanung im Vorfeld derReisebuchung: (Fast) alle Aspekte der Reisestehen fest – Phase konkreter Angebotsvergleiche
Die konkrete Buchung wird getätigt
Übersicht Online- / Offline-Anteile im Kaufentscheidungsprozess von ROPO Kunden
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Zunächst beschäftigen sich Kunden mit den Leistungsmerkmalen desUrlaubs, der Veranstalter steht nur bei einem Viertel der ROPO Kunden fest ...
Übersicht Informationsbedarf im Kaufentscheidungsprozess von ROPO Kunden
das Urlaubsland / die Urlaubsregion
Einstiegsphase
die Kategorie der Unterkunft
die Urlaubsart
das Verkehrsmittel
der konkrete Urlaubsort
die Buchungsart
die Art der Unterkunft
die Verpflegungsart
der Reiseveranstalter
Angaben in %
Für Kunden stehenzunächst dieLeistungsmerkmale desUrlaubs im Vordergrund
Reiseveranstalter spielenzu Beginn eine unter-geordnete Rolle
Was stand fest?
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...der Veranstalter gewinnt in der Spezifizierungsphase an Relevanz
Orientierungsphase Spezifizierungsphase
Worüber informiert? Worüber informiert?
Übersicht Informationsbedarf im Kaufentscheidungsprozess von ROPO Kunden
Einstiegsphase
Was stand fest?Angaben in %
das Urlaubsland / die Urlaubsregion
die Kategorie der Unterkunft
die Urlaubsart
das Verkehrsmittel
der konkrete Urlaubsort
die Buchungsart
die Art der Unterkunft
die Verpflegungsart
der Reiseveranstalter
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Hintergrund und Studienziel
Studienpartner und Methodik
Kernbotschaften der Studie
ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt
ROPO: Touristische Schwerpunkte
ROPO: Kaufentscheidungsprozess
ROPO: Rechercheverhalten im InternetROPO: Rolle des Reisebüros
Implikationen
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Google wird von jedem Zweiten genutzt – Verhältnis von Suchanfragen zubesuchten Reise-Angeboten unterstreicht die Bedeutung der Suchmaschine
Basis: ROPO Kunden
Anteil Google Nutzer in
letzten 6 Wochen
Ø Anzahl Google Suchanfragen vs.
Anzahl unterschiedlicher Websites
Anteil Google Nutzer im
Gesamtprozess
Suchanfragen
Anzahl besuchter Websites
Basis: Gesamt Basis: Google Nutzer (ROPO)
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In den letzten 6 Wochen vor Reisebuchung besuchen 59% allerInternet-User eine Online-Reisebüro-Seite und 49% nutzen Google
Überblick genutzte Webseiten und Suchbegriffe
Online-Reisebüro
Reiseveranstalter
Leistungsträger
Reisemerkmale
Sonstiger reise-bezogener Content
Genutzte WebseitenBasis: Alle Bucher (on- und offline)
Eingegebene SuchbegriffeBasis: Google-Nutzer
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Analyse der Nutzerbewegungen im Internet: Google und Online-Reisebüros bilden das Zentrum der Nutzung im Online Rechercheprozess
Klickpfad-Analyse
16%16%
29%
22%
Basis: ROPO A. Es werden nur die Hauptnav igationswege angezeigt (ab 8%)Ausnahme: Hotelbewertungen wurden bei dieser Darstellung hinzugef ügt.
= Start der Reiserecherche
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Hintergrund und Studienziel
Studienpartner und Methodik
Kernbotschaften der Studie
ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt
ROPO: Touristische Schwerpunkte
ROPO: Kaufentscheidungsprozess
ROPO: Rechercheverhalten im Internet
ROPO: Rolle des ReisebürosImplikationen
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Reisebüros profitieren vom Internet: Eine vorbereitende Online Recherche führtbei den Konsumenten zum Gefühl, dass der Reisebüro-Besuch ergiebiger wird
Einschätzung Ergiebigkeit desReisebüro-Besuchs
Reisebüro-Besuche werdendurchgängig als ergiebigerempfunden, wenn vorher imInternet recherchiert wurde
Dieser Effekt ist unabhängig von:
der Nutzungsintensität desInternets im Rechercheprozeß
den besuchten Seiten (OTA,Google, Veranstalterseiten etc.)
Buchungsort (online, offline)
Nutzung Reisebüros
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Für TUI-Kunden sind Internetseiten von Reiseveranstaltern,Suchmaschinen und Hotelbewertungsseiten die Top-Informationsquellen
Von TUI-Kunden genutzte Websites
TUI-Bucher
Fast die Hälfte der TUI-Kundennutzt Websites von Veranstaltern
Ein Drittel nutzt Suchmaschinenwährend Ihrer Reiserecherche
Hotelbewertungsseiten werdenzunehmend wichtiger imReiseentscheidungsprozess undwerden bereits von einem Viertelder TUI Kunden zur Informationherangezogen
Frage: Wo haben Sie sich im Internet informiert?
44%
26%
11%
31%
7%
7%
5%
2%
2%
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Von TUI-Kunden genutzte Websites
Rund 30% der TUI-Kunden habenvorher auf tui.com recherchiert,bevor sie im Reisebüro TUI buchen
Ein weiteres Drittel nutzt auchWebsites von anderenReiseveranstaltern
TUI-Kunden informieren sich überwiegend auf der Eigenvertriebsseite
44%
28%
8%
2%
20%
2%
TUI-Bucher
Frage: Wo haben Sie sich im Internet informiert?
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Persönlicher Kontakt sowie die Kompetenz des Personals sinddie zentralen Gründe im Reisebüro zu buchen
Gründe für Offline-Buchung
Gute Erfahrungen(Vertrauen)
Persönlicher Kontakt(Nachfragemöglichkeit)
Kompetentes Personal(Geheimtipps, Zusatzinfos)
Ersparnis von Aufwand und Zeit(durch zielgerichtete Suche)
Höhere Zahlungssicherheit
Möglichkeit zur Beschwerde
Überwiegend Lieferung der gewünschten Ergebnisse
Kataloge enthalten Infos „schwarz auf weiß“
Schriftliche Reisebestätigung
Fragen zur Reise konnten nur impersönlichen Gespräch geklärt werden
Buche aus Gewohnheit immer im Reisebüro
Sonstiges
Basis: Of f line-Bucher Abschlussbef ragung: Warum haben Sie Ihre Reise im Reisebüro und nicht im Internet (online) gebucht? (Mehrf achantworten)
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Hintergrund und Studienziel
Studienpartner und Methodik
Kernbotschaften der Studie
ROPO: Bedeutung im Touristischen Markt
ROPO: Touristische Schwerpunkte
ROPO: Kaufentscheidungsprozess
ROPO: Rechercheverhalten im Internet
ROPO: Rolle des Reisebüros
Implikationen
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Die ROPO Studie legt eine modifizierte Perspektiveauf Marketing Investments nahe
Auswirkung ROPO-Perspektive auf Return on Marketing Investment (ROMI)
Online ROPO Reisebüro/ Online TOTAL
ROMI(Return on Marketing
Investment)
Berücksichtigungnur der Online-
Umsätze
StationäreZusatzumsätze,die durch Online-Marketing Invests
erzielt werden
Online-Zusatzumsätze,die durch Offline-Aktivitäten erzielt
werden
Gesamter Returnon MarketingInvestment
ROPO-Effekt
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Implikationen der ROPO-Studie: Einige Denkanstöße
ROPO als Chance und Herausforderung für ReisebürosOnline-Aktivitäten der Veranstalter haben gerade im touristischen Kerngeschäft eineSteigbügelfunktion für den stationären Vertrieb
ROPO bedeutet eine deutlich erhöhte Anforderung an die Fachkompetenz der Reisebürosgegenüber umfangreicher informierten Kunden (Qualifikation, Systeme, mediale Unterstützung)
ROPO erfordert Neuausrichtung der Multikanal-Strategien der VeranstalterZunehmend parallele Nutzung von Reisebüro und Online bedeutet Notwendigkeit zum Invest inbeide Kanäle, um die Stärken der Kanäle weiter auszubauen – z.B. die Informations- undMarketingfunktion der Websites und die Beratungsqualität der Reisebüros
Der häufigste Grund für eine Buchung im Reisebüro ist der persönliche Kontakt und dieMöglichkeit der Nachfrage. Internet und Reisebüro müssen im Sinne des Kunden intelligentmiteinander vernetzt werden, um den Kunden von der Kaufvorbereitung bis zumBuchungsabschluss zu begleiten
Online-Aktivitäten der Veranstalter müssen deshalb sowohl in ihrer Vertriebs- als auch in ihrerMarketingfunktion bewertet und entsprechend gesteuert werden
Für Veranstalter gewinnt die systematische Heranführung und Bindung von Kunden an dieeigenen Websites vor allem in der Researchphase an Bedeutung. Eine differenziert gestalteteWebsite muss Kunden sowohl in der Kaufvorbereitung als auch beim Kauf unterstützen.
ROPO erfordert Neubewertung der MediastrategieDer ROPO-Effekt legt eine Neubewertung der Allokation von Marketingbudgets nahe, dennInvestionen in Online zahlen sich nicht nur online, sondern in hohem Maße im Reisebüro aus