G E T W I T H T H E P R O G R A MCARD-CARRYING CONSUMER PERSPECTIVES ON RETAIL LOYALTY-PROGRAM PARTICIPATION AND PERKS
NOVEMBER 2016
PROGRAMAS QUE ENGANCHANPERSPECTIVAS DE LOS CONSUMIDORES SOBRE BENEFICIOS Y PARTICIPACIÓN EN LOS PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE MINORISTAS
NOVIEMBRE, 2016
2Copyright© 2016 The Nielsen Company
¿SEGUIDORES FIELES O AFICIONADOS A LOS BENEFICIOS?
ALREDEDOR DEL MUNDO:• Bienejecutados,losprogramasdelealtadpuedenayudaraconducirvisitasmásfrecuentesy comprasmásconsistentes.Másdesietedecada10encuestadosglobales(72%)estándeacuerdo conque,contodoslosdemásfactoresiguales,estándispuestosacompraraunminoristaquetenga unprogramadelealtadsobreunoquenotiene.
• Másdelamitaddelosparticipantesglobalesenprogramasdelealtad(51%)dicequelos descuentosenlospreciosdelosproductosestánentrelostresbeneficiosmásvaloradosdelos programasdelealtad,seguidoderecompensasmonetariasenformadereembolsos(45%).Las recompensasgenéricas,sinembargo,creanpocadiferenciación;losminoristasdebenenfocarse enconectarconlasnecesidadesdelosconsumidoresyofrecermayorvalor.
• Lasrecompensasmonetariassonimportantesentodaspartes,perolasrecompensasnomonetarias resuenanmásfuerteenalgunospaísesdeÁfrica/MedioOrientequeglobalmente.Algunos ejemploscomoserreconocidocomoclientevaliosoenMarruecos,EgiptoyPakistányrealizar donacionescaritativasesvaloradoenEgiptoyMarruecos.
• Losconsumidoresanhelanprogramasdelealtadflexibles.Aproximadamenteochodecada10 participantesglobalesenprogramasdelealtaddicenqueesalgoomuyatractivoelpoderganar recompensassinimportarsilacomprafuehechaentienda,enunsitioweboenundispositivomóvil (81%)ylaposibilidaddepoderelegirentrevariostiposderecompensas(79%).
• LasherramientasycaracterísticasdigitalessonparticularmenteatractivasenAsia-Pacífico,donde seencuentraelporcentajemásaltodeparticipantesenprogramasdelealtadanivelglobalque cuentanconaplicacionesespecíficasportienda(69%),integraciónconsistemasdepagodigitales (78%)eintegraciónconaplicacionesdetercerosqueconsolidanlainformacióndelosprogramas delealtad(63%).
3 REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS
Cuandosetratadecompras,eleccióneslapalabramáseficaz.Yaseaquelosconsumidorescomprenconunminoristaespecializadoouncomerciantemasivo,enunacomputadoraoenundispositivomóvil,nuncahantenidotantasformasdecomplacersusdeseos.Diferenciarlasmarcasenunespaciotanconcurridonosoloescrítico,tambiénesmásdifícilquenunca.
Unprogramadelealtadminoristapuedeserunaformaefectivadecrearunaventajacompetitivareduciendolaposibilidaddequelosconsumidorescambiendetiendas.Dehecho,másdesietedecada10participantesenlaEncuestaGlobaldeNielsensobreSentimientodeLealtad(72%)estánpocoomuydeacuerdoconquetodoslosfactoresiguales,estánmásdispuestosacomprarconunminoristaqueofrezcaprogramasdelealtadqueconunoquenolohaga.Losprogramasdelealtadtambiénpuedenayudaraconducirvisitasmásfrecuentesycomprasmásconsistentes.Cercadetrescuartosdelosparticipantesdeprogramasdelealtad(74%)estándeacuerdoconqueestosprogramasloshacenmáspropensosacontinuarhaciendonegociosconunacompañía,ydostercios(67%)coincidenencomprarmásfrecuentementeygastarmásenminoristasquecuentanconestetipodeprogramas.
Lastiendasfísicasminoristasnosonlasúnicasquesebeneficiandelaparticipaciónenprogramasdelealtad.Dosterciosdelosencuestadosglobales(66%)estándeacuerdoconquecompraríanmásaminoristasonlinesiéstosofrecieranbeneficiosdelealtadsimilaresalosdelosminoristasdelastiendasfísicas.Cadavezmáslosprogramasdelealtadestánalavanguardiadelatecnología,yaquelosminoristasincorporananálisisavanzados,experienciasmóvilesyotrassolucionesdigitalesensusprogramas.
Muchoscompradoresparecenamarlosprogramasdelealtad.Dehecho,66%delosencuestadosglobalesdiceperteneceraunoomásprogramas.Perosiemprehayunagrandiferenciaentreelnúmerodeprogramasalosqueestánafiliadosyenlosquerealmenteparticipanactivamente.Entonces,¿quédistinguealosganadoresdelresto?Mientrasmuchoshancomprobadoquelosfundamentosdelosprogramasdelealtadpuedenseraplicadosencualquierpartedelmundo,tambiénexistendiferenciasúnicasporpaís.Porejemplo,lasAppsdelealtadmóvilessonparticularmenteatractivasenIndiayChina,mientrasquelasrecompensasdelealtadnomonetariassonimportantesenMarruecos.Saberquéatributosresuenanmejorconlosclientesserálaformadepoderconduciralafidelización.
67% ESTÁN DE ACUERDO QUE COMPRÁN
MÁS FRECUENTEMENTE Y GASTAN MÁS EN
TIENDAS QUE TIENEN PROGRAMAS DE LEALTAD.
4Copyright© 2016 The Nielsen Company
“Losprogramasdelealtadestándestinadosaincrementarlaparticipacióndelosminoristasenlacarteradelosconsumidores”,dijoLouiseKeely,VPEjecutivadelaPrácticadeRetailenNielsenGlobal.“Perolosprogramasdelealtadnopuedenserdiseñadosparaqueunomismosirvaatodos.Haygrandesdiferenciasenlaspreferenciasyhábitosdelosprogramasdelealtadentrelospaísesytambiénentrelosgruposdeconsumidoresdentrodelosmismospaíses.Estasdiferenciasincluyencómolosconsumidoresquierenusarlatecnologíaparaengancharseconunprogramadelealtad,québeneficiostangiblesestánbuscandoycuántosepreocupanporestosprogramas.Losminoristasnecesitandeterminaraquiénesquierenatraeralatiendafísicayaquiénesmáshaciaelsitiowebyasípoderdiseñarunprogramadelealtadparaellos.”
LaEncuestaGlobaldeNielsensobreSentimientodeLealtadsondeóamásde30,000encuestadosenlíneaen63paísesparaentenderquéesloqueimpulsaalosconsumidoresaparticiparenprogramasdelealtaddeminoristas.Seexaminaronlastasasdeparticipaciónauto-reportadas,losbeneficiosorecompensasmásvaloradosylascaracterísticasquesonmásatractivasenlosprogramasdelealtaddelfuturo.Finalmente,proveemosinformaciónsobrelasmanerasdeconstruirymantenerunprogramadelealtadganador.
ACERCA DE LA METODOLOGÍA DE LA ENCUESTA GLOBAL
LoshallazgosenestesondeoestánbasadosenencuestasapersonasconaccesoaInterneten63países.Mientraslametodologíaenlíneapermiteunamayorescalayalcanceglobal,proveeunaperspectivadeloshábitosdeusuariosdeInternetactuales,nodepoblacionestotales.Enmercadosenvíasdedesarrollo,dondelapenetraciónenlíneaestáaúncreciendo,lasaudienciaspuedensermásjóvenesymásafluentesquelapoblaciónengeneraldelpaís.Asimismo,lasrespuestasdelsondeoestánbasadasenconductasseñaladasynoenmediciones.Lasdiferenciasculturalesenlosreportesdesentimientosonfactoresquedebentomarseencuentacuandosemidenlasperspectivasdelospaíses.Losresultadosreportadosnointentancontrolarocorregirestasdiferencias,porlotantodebetenerseprecaucióncuandoserealizancomparacionesentrepaísesyregiones,particularmenteentrefronteras.
5 REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS
EL DINERO HACE QUE EL PROGRAMA DE LEALTAD SEA ATRACTIVONodeberíaserunasorpresaqueparalamayoríadelosencuestados,losincentivosfinancierosseanlaprincipalrazónparaparticiparenprogramasdelealtad.Dosterciosdelosrespondientesglobalesqueparticipanenprogramasdelealtad(67%)estánpocoomuydeacuerdoconquesonpartedeestosprogramassólopararecibirproductosgratisodescuentos.Cuandosetratadelosbeneficiosmásvaloradosenestosprogramas,losmonetariosseencuentranenlacabezadelalistaentodaslasregiones,elmargenesamplio.Másdelamitaddelosparticipantesglobalesdeprogramasdelealtad(51%)dicenquelosdescuentosenproductosestánentrelostresbeneficiosmásvalorados,éstossonparticularmentepopularesenEuropa(62%).Menosparticipantesenprogramasglobales(45%)dicenquelosreembolsosestánentrelosbeneficiosmásvalorados,peroéstossonmásvaloradosquelosdescuentosenAméricadelNorte(49%vs.46%)yenAméricaLatina(48%vs.47%).Sinembargo,crearunadiferenciasignificativarequiereproponermásqueofertasgenéricas.
“Mientrasquelosdescuentostangiblessonunmotordeusoparalosprogramasdelealtad,losprogramasparaconduciralaacciónvanmuchomásalláqueestosbeneficios,”dijoKeely.“Adaptarlosbeneficiosdelealtadparaconsumidoresespecíficos,yusarvehículosdeenganche—yaseaatravésdeunaaplicación,correoelectrónicoolamismainteracciónenlatiendafísica—permitealosminoristaspersonalizarlosprogramasdelealtadparaquenoseanúnicamenteunvehículoparadescuentos,ofreciendoasesoría,ofertaspersonalizadasyotrosserviciosquedeleitaránalosmiembrosdeestosprogramas.Deestamanera,nohayunprogramaúnico—cadacompradortendrásupropiaversióndeéste,adaptadoespecialmenteasusnecesidades.”
Lasrecompensasfinancierassonlosbeneficiosmásvaloradosporlosusuariosdeprogramasdelealtaddetodaslasedades,perolosdescuentosenproductosoreembolsosdeefectivosonconsideradosmásvaliososporlosencuestadosmayoresqueporlosmásjóvenes.Losparticipantesmásjóvenesdeprogramasdelealtadvaloranalgunosbeneficiosnomonetariosenmayormedidaquelosdemayoredad,aunquelosporcentajesquedicenqueseencuentranentrelostresprincipalesbeneficiossonbastantebajos.QuinceporcientodelosMillennialsdicenquelaprioridadenelservicio,talcomoasientosdeprimeraclaseoatenciónalclienteVIPesunodelostresprincipalesbeneficiosquebuscanenunprogramadelealtad,másdeldobledelporcentajereflejadoporlosencuestadosBabyBoombersyGeneraciónSilenciosa(6%decadagrupo).Además,el12%delosMillennialsdicequeentrelosbeneficiosmásvaloradosseencuentranlosproductospersonalizadosolasexperienciasenelservicioy10%dicelomismoparalasdonacionescaritativas.EsastasasderespuestasontresvecesmáselevadasquelasrespuestasdelosBabyBoombers(3%paracadaunodelosbeneficios)ylosencuestadosdelaGeneraciónSilenciosa(4%y3%respectivamente).
INCENTIVOS FINANCIEROSQUE IMPULSAN LAPARTICIPACIÓN ENPROGRAMAS DE LEALTADPORCENTAJE QUE DICE QUÉBENEFICIOS ESTÁN ENTRE SUSTRES PREFERIDOS
DESCUENTOSEN PRODUCTOS
PRODUCTOSGRATIS
DESCUENTOSEN ENVÍOS
PRIORIDAD ENEL SERVICIO
DONACIONESCARITATIVAS
RECONOCIMIENTODE CONSUMIDOR
VALIOSO
PRODUCTOSPERSONALIZADOS
O EXPERIENCIASDE SERVICIO
REEMBOLSOS
ENVÍO GRATIS
ACCESO EXCLUSIVOA VENTAS O
PRODUCTOS
PUNTOSDE VIAJEROFRECUENTE
51%
45%
33%
32%
22%
15%
13%
12%
12%
10%
7%
MONETARIOS NO MONETARIOS
Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtadNota: Los respondientes podían elegir los tres beneficios que más prefierenFuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016
%
6Copyright© 2016 The Nielsen Company
DESCUENTOSEN PRODUCTOS
PRODUCTOSGRATIS
ENVÍOGRATIS
DESCUENTOSEN ENVÍOS
REEMBOLSOS
PUNTOS DE VIAJEROFRECUENTE
PRIORIDADEN EL SERVICIO
DONACIONESCARITATIVAS
ACCESOEXCLUSIVO A
VENTAS O PRODUCTOS
RECONOCIMIENTODE CONSUMIDOR
VALIOSO
PRODUCTOSPERSONALIZADOS O
EXPERIENCIAS DE SERVICIO
Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtadNota: Los respondientes podían elegir los tres beneficios que más prefierenFuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016
MO
NET
AR
IOS
NO
MO
NET
AR
IOS
48%
21%
12% 10%
12%15% 14%
41% 33% 32% 17%57%
24%
3% 3%
9%6% 14%
54% 33% 34% 9%
MILLENNIALS BOOMERS
%
LOS MILLENNIALS VALORAN MÁS LOS BENEFICIOS NO MONETARIOSY EN MUCHO MAYOR NIVEL QUE LOS BABY BOOMERS
PORCENTAJE QUE MENCIONA CUÁLES SON SUS TRES BENEFICIOS PREFERIDOS
7 REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS
FLEXIBILIDAD ES EL FUTURO DE LA LEALTAD A LOS MINORISTASCuandosetratadelascaracterísticasquebuscanlosmiembrosdelosprogramasdelealtad,laflexibilidadesmuyimportante.Másdeochodecada10participantesdeestosprogramas(81%)dicenqueesalgoomuyatractivopoderganarrecompensassinimportarquelacomprasehayarealizadoenlatiendafísica,enunsitioweboenundispositivomóvil.Conunporcentajeligeramentemásbajo(79%)citanlaposibilidaddeelegirentrevariostiposderecompensas.Másdetrescuartosdelosmiembrosglobalesdeprogramasdelealtadcalificandosbeneficiosadicionalescomoatractivos:promocionespersonalizadasbasadasencomprasanteriores(77%)ylaoportunidaddeganarbonosrealizandoalgunaactividadespecífica(76%).
“Unaexperienciamulticanaleslanuevarealidadparalosconsumidores”dijoKeely.“Losminoristasnopuedenpensarenlanavegaciónenlíneaylaexperienciadecompraenlatiendafísicacomoactividadesincompatibles.Losprogramasdelealtadyelcompromisoconlosmiembrosdebencomprometerseholísticamenteatravésdelastiendasfísicasyloscanalesdigitalesalolargodetodoelcaminoparacomprar,nosóloenelcarrildesalida”
Amedidaqueaumentalaadopcióndemétodosdepagonotradicionales,losprogramasdelealtadtambiéndebenserflexiblesentérminosdetiposdepago.Dosterciosdelosparticipantesglobalesenprogramasdelealtad(67%)dicenquelaintegraciónconunsistemadepagomóvilesalgoomuyatractiva,asípuedenganarousarsusbeneficioscuandousenunacarteramóvil.LaintegracióndecarterasmóvilesesmásatractivaparaAsia-Pacífico(78%)yAméricaLatina(75%)queglobalmente.
“Lasplataformasdepagosmóvilesproporcionaránunaoportunidadcadavezmayorparaengancharalosprogramasdelealtadconlosconsumidores,ofreciendounaformaconvenienteypersonalizadadeuniramiembrosdelprogramayaminoristasduranteelcaminodelascompras”dijoKeely.
8Copyright© 2016 The Nielsen Company
DISEÑAR LOS PROGRAMAS DE LEALTAD FLEXIBLES, PERSONALES Y GRATIFICANTES
PORCENTAJE GLOBAL DE RESPONDIENTES QUE CLASIFICA LAS CARACTERÍSTICAS COMO MUY O ALGO ATRACTIVAS
Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtadFuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016
FLEXIBILIDAD
PERSONALIZACIÓN
RECOMPENSAS
TECNOLOGÍA
PUNTOS O RECOMPENSAS PARA COMPRAS HECHASEN LA TIENDA, EN EL SITIO WEB O EN UN DISPOSITIVO MÓVIL
CAPACIDAD DE ELEGIR ENTRE VARIOS TIPOS DE RECOMPENSAS
DESCUENTOS PERSONALIZADOS U OFERTAS ESPECIALES
PRODUCTOS PERSONALIZADOS O RECOMENDACIONES DE SERVICIO
OPORTUNIDAD DE GANAR CUPONES AL REALIZARACTIVIDADES ESPECÍFICAS
PUNTOS O BENEFICIOS PARA REFERIDOS
PROGRAMAS MULTINIVEL CON BENEFICIOS EXCLUSIVOS PARACONSUMIDORES QUE ESTÁN EN UN NIVEL O ESTATUS PARTICULAR
INTEGRACIÓN CON SISTEMAS DE PAGO MÓVILES
PUNTOS O RECOMPENSAS POR COMPARTIRPRODUCTOS O SITIOS WEB EN REDES SOCIALES
APLICACIÓN MÓVIL DE UN PROGRAMA DE LEALTADDE ALGÚN MINORISTA EN PARTICULAR
INTEGRACIÓN CON APLICACIONES MÓVILES DE TERCEROSQUE CONSOLIDEN LA INFORMACIÓN DE LOS PROGRAMAS DE LEALTAD
81%
79%
77%
62%
76%
67%
60%
67%
62%
60%
51%
9 REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS
Beneficiosflexibles,integraciónatravésdecanalesypromocionesuofertaspersonalizadassonaltamenteatractivasparalosencuestadosdetodaslasedades.Sinembargo,noesdesorprendentequelosmiembrosjóvenesdeprogramasdelealtad(losjóvenessonlosmiembros,nolosprogramas)–particularmenteaquellosqueintegrancaracterísticasmóvilesoredessociales.
80%
81%
79%
69%
81%
72%
69%
76%
72%
70%
63%
79%
75%
70%
45%
65%
51%
45%
48%
40%
40%
29%
Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtadFuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016
CARACTERÍSTICAS BASADAS EN TECNOLOGÍA DE LOS PROGRAMAS DE LEALTADSON MÁS ATRACTIVAS PARA MILLENNIALS QUE PARA BABY BOOMERS
PORCENTAJE QUE CLASIFICA LAS CARACTERÍSTICAS DEL PROGRAMA DE LEALTAD COMO MUY O ALGO ATRACTIVAS
FLEXIBILIDAD
PERSONALIZACIÓN
BENEFICIOS
TECNOLOGÍA
PUNTOS O RECOMPENSAS PARA COMPRAS HECHAS EN LA TIENDA,EN EL SITIO WEB O EN UN DISPOSITIVO MÓVIL
CAPACIDAD DE ELEGIR ENTRE VARIOS TIPOS DE RECOMPENSAS
DESCUENTOS PERSONALIZADOS U OFERTAS ESPECIALES(PROMOTIONAL OFFERS)
PRODUCTOS PERSONALIZADOS O RECOMENDACIONES DE SERVICIO
OPORTUNIDAD DE GANAR CUPONES AL REALIZARACTIVIDADES ESPECÍFICAS
PUNTOS O BENEFICIOS PARA REFERIDOS
PROGRAMAS MULTINIVEL CON BENEFICIOS EXCLUSIVOS PARACONSUMIDORES QUE ESTÁN EN UN NIVEL O ESTATUS PARTICULAR
INTEGRACIÓN CON SISTEMAS DE PAGO MÓVILES
PUNTOS O RECOMPENSAS POR COMPARTIR PRODUCTOS OSITIOS WEB EN REDES SOCIALES
APLICACIÓN MÓVIL DE UN PROGRAMA DE LEALTADDE ALGÚN MINORISTA EN PARTICULAR
INTEGRACIÓN CON APLICACIONES MÓVILES DE TERCEROS QUECONSOLIDEN LA INFORMACIÓN DE LOS PROGRAMAS DE LEALTAD
MILLENNIALS BOOMERS
11 REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS
ASIA-PACÍFICO: “APPETITO” POR LAS APLICACIONESEnlosmercadosmásdesarrolladosdeAsia-Pacífico,lastiendasdeformatosmáspequeños(tiendasdeconvenienciaymini-súper)sonlosprincipalesmotoresdelcrecimientominorista,yaqueloscompradoresurbanosbuscanopcionescadavezmásconvenientesycompatiblesconsusestilosdevidaenconstantemovimiento.Mientrastanto,lastiendasdegranformatodependencadavezmásdelaspromocionesparamantenerelcrecimientodesusventas,creandouncírculoviciosoqueamenudopuederesultarenunadisminucióndeventasalolargodeltiempo.Pararomperelcírculoyencontrarcrecimientoenunentornodemercadodifícil,losminoristasquebuscanencontrarunaventajacompetitivaestánusandoprogramasdelealtadbiendiseñadosqueproveenofertasrelevantesparaimpulsarlaparticipacióndelclienteeincrementarlasoportunidadesdeingresos.
LosprogramasdelealtaddeminoristasestánbienestablecidosenelSudestedeAsia,elPacíficoyChinadesdemediadosdelosañosnoventa;enIndia,fueronintroducidosafinalesdeladécadadelosaños2000.Dadasulargahistoria,noesdesorprendersequelosrespondientesdelaregiónseanmiembrosávidosdeestosprogramas.Másdesietedecada10consumidoresconaccesoenlíneaenIndiayelSudestedeAsiadicenqueparticipanenunoomásprogramasdelealtad(74%y72%respectivamente).Vietnam,NuevaZelandayAustraliatienenlosnivelesmásaltosauto-reportadosdeparticipaciónenprogramasdelealtaddelaregión(84%,84%y83%,respectivamente)seguidosdecercaporJapón(80%),Corea(77%)yMalasia(77%).LaparticipaciónesmenorenChina(61%),perolosminoristaschinosseestáncentrandomásenlosprogramasdelealtadporvariasrazones.Enprimerlugar,elcomercioelectrónicoestácreciendorápidamente,ylosminoristasquenoestánpresentesenplataformasonlineestánbajounagranpresiónparaprotegersuparticipación.Además,ladesaceleracióndelcrecimientoeconómicoestáafectandoalosminoristasqueofrecenproductosdeconsumomasivo.Finalmente,cadavezmásconsumidoreschinosestánprestandomásatenciónalacalidaddelosproductosyalaexperienciadecompraengeneral.
¿Cómolosparticipantesdeprogramasdelealtadindicanquesonmiembrosdeéstos?Varíasegúnelmercado.Presentarunatarjetademembresíaparaserescaneadaentiendaeselmétodomáscomúnenvariosdelosmercadosmásmaduros,incluyendoNuevaZelanda(85%),Australia(81%)yJapón(62%).LosmétodosdigitalessonusadosmáscomúnmenteenAsia.BuscarlacuentaalproporcionarunnúmerotelefónicoouncorreoelectrónicoasociadoenlatiendaesmáscomúnenTaiwán(60%),Vietnam(60%)eIndia(52%),mientrasqueelregistroenelsitiowebdelminoristaeselmétodomáscomúnenChina(51%)eIndonesia(47%).Enalgunosmercados,lasopcionesmóvileshansurgidocomoelcanalmáselegido.UsarlasaplicacionesmóvilesdelosminoristaseselmétodomáscitadoenTailandia(49%)yCorea(40%,tambiénlovinculanconelescaneodesutarjetademembresíaentienda).China(47%)eIndia(45%)tambiénexcedenelpromedioglobalcuandosetratadeusarlasaplicacionesmóvilesdelosminoristas,asícomoaplicacionesdetercerosqueconsolidanlainformacióndelprograma(39%y36%respectivamente)ylossistemasdepagomóvil(38%cadauno).
VIETNAM,NUEVA ZELANDAY AUSTRALIATIENEN LAS TASASMÁS ALTAS AUTO-REPORTADAS DEPARTICIPACIÓNEN PROGRAMASDE LEALTAD ENASIA-PACÍFICO.
12Copyright© 2016 The Nielsen Company
MÉTODOS DE MEMBRESÍAS DIGITALES SON POPULARES EN LOSMERCADOS EMERGENTES ASIÁTICOS
Escaneo de tarjeta en tienda
Búsqueda de información alproporcionar número telefónico,correo electrónico o informaciónpersonal en tienda
Ingresar informacióno acceder a una cuentaen el sitio del minorista
Usar la aplicación móvildel minorista
Ingresar la información delprograma de lealtad en una aplicaciónmóvil de un tercero que permita teneralmacenadas múltiples membresías
Ingresar y almacenar informacióndel programa de lealtad en unsistema móvil de pagos
0% 20% 40% 60% 80% 100%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Nueva ZelandaAustralia
JapónFilipinasMalasia
SingapurTaiwán
VietnamIndia
ChinaCorea del Sur
Hong KongIndonesiaTailandia
Promedio Global
TaiwánVietnam
IndiaIndonesia
ChinaTailandia
Hong KongMalasia
SingapurCorea del Sur
FilipinasNueva Zelanda
AustraliaJapón
Promedio Global
VietnamChina
MalasiaIndonesiaSingapurTailandia
IndiaFilipinas
Hong KongTaiwánJapón
Corea del SurNueva Zelanda
AustraliaPromedio Global
TailandiaChinaIndia
Corea del SurVietnam
IndonesiaFilipinas
Hong KongSingapur
MalasiaTaiwánJapón
AustraliaNueva Zelanda
Promedio Global
ChinaIndia
VietnamCorea del Sur
IndonesiaTailandia
MalasiaFilipinas
SingapurTaiwán
Hong KongAustralia
JapónNueva Zelanda
Promedio Global
ChinaIndia
TailandiaIndonesiaVietnamFilipinasMalasia
SingapurHong Kong
Corea del SurTaiwán
AustraliaJapón
Nueva ZelandaPromedio Global
Nota: Clasi�cación de los mercados basada en la clasi�cación del Fondo Monetario Internacional (IMF)Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtadFuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016
MÉT
OD
OS
AN
TIG
UO
S
46%
42%
43%
32% 32%
45%
PROMEDIO REGIONAL ECONOMÍAS AVANZADAS ECONOMÍAS EN DESARROLLO/EMERGENTES
¿CÓMO INDICA QUE ES USTED MIEMBRO DE ALGÚN PROGRAMA DE LEALTAD?
MÉT
OD
OS
NU
EVO
S
13 REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS
Losatributosocaracterísticasdigitalesdelosprogramasdelealtadsonparticularmenteatractivosenlaregión.Asia-Pacíficotieneelporcentajemásaltodeparticipantesenprogramasdelealtadanivelglobalquedicequelasaplicacionesmóvilesdelealtadespecíficasdecadatiendasonalgoomuyatractivas(69%vs.60%anivelglobal).LasaplicacionesmóvilessonparticularmenteatractivasenIndia(80%),Tailandia(78%)yChina(74%).Laintegraciónconsistemasdepagodigitales(78%)yconaplicacionesdetercerosqueconsolidanlainformacióndelosprogramasdelealtad(63%)sontambiénmásatractivasenestaregiónqueenelmundo(67%y51%respectivamente),conlosusuariosmásentusiastasenIndia,ChinayTailandia.
Dehecho,lascaracterísticasmóvilessonaltamentedeseadaspormásdedosterciosdelosmiembrosdelosprogramasdelealtadenAsia-Pacífico(69%)estánalgodeacuerdoomuydeacuerdoqueesmásprobablequeparticipenenunprogramadelealtadsiunaaplicaciónmóvilestádisponible,comparadoconel56%anivelglobal.
“Sinduda,lasestrategiasdigitalesdebenserlapartecentraldecualquierprogramadelealtadenAsia-Pacífico,yesperamosvermásestrategiasdemarketinginteractivoconventascruzadasdesociosminoristaseincentivosbasadosenlaubicaciónfísica”,dijoAlexMorgan,directorejecutivodeLealtadGlobal,enNielsenAsia-Pacífico.“Perosimplementetenerunaaplicaciónmóvilnoessuficiente.Lasaplicacionesquetienenungrandiseñoycaracterísticasavanzadassonimportantes,peronosonloprimordialparaimpulsarsuuso.Paraquelaadopcióngeneralizadaocurra,lasaplicacionesmóviles–asícomotodaslascaracterísticasdelosprogramasdelealtad–debencrearvaloryfortalecerrealmentelarelaciónconlosclientes.”
Conrespectoalosbeneficiosmásvalorados,descuentosenproductos(51%)yreembolsos(45%)lideranlalistaencasitodoslospaísesdelaregión.LasúnicasexcepcionessonJapóneIndonesia,endondelosenvíosgratis(51%y45%,respectivamente)ocupanelsegundolugardespuésdelosdescuentosenproductos(59%y64%,respectivamente),yCorea,endondelosdescuentosypuntosdeviajerofrecuenteestánvaloradosporigual(60%porcadabeneficio).
69% DE LOS MIEMBROS DEPROGRAMAS DE LEALTAD ESTÁN DE ACUERDOCON QUE ES MÁS PROBABLE QUE PARTICIPENEN UNO DE ESTOS PROGRAMAS SI TIENENAPLICACIONES MÓVILES DISPONIBLES.
14Copyright© 2016 The Nielsen Company
78%
81%
69%
73%
68%
71%
69%
63%
Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtadFuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016
PORCENTAJE QUE CLASIFICA LAS CARACTERÍSTICAS DEL PROGRAMA DE LEALTAD COMO MUY O ALGO ATRACTIVAS
FLEXIBILIDAD
PERSONALIZACIÓN
TECNOLOGÍA
PUNTOS O RECOMPENSAS PARA COMPRAS HECHAS ENLA TIENDA, EN EL SITIO WEB O EN UN DISPOSITIVO MÓVIL
CAPACIDAD DE ELEGIR ENTRE VARIOSTIPOS DE RECOMPENSAS
PUNTOS O RECOMPENSAS PARA COMPRAS HECHAS ENLA TIENDA, EN EL SITIO WEB O EN UN DISPOSITIVO MÓVIL
CAPACIDAD DE ELEGIR ENTRE VARIOS TIPOSDE RECOMPENSAS
OPORTUNIDAD DE GANAR CUPONES AL REALIZARACTIVIDADES ESPECÍFICAS
PUNTOS O BENEFICIOS PARA REFERIDOS
PROGRAMAS MULTINIVEL CON BENEFICIOS EXCLUSIVOSPARA CONSUMIDORES QUE ESTÁN EN UN NIVEL
O ESTATUS PARTICULAR
INTEGRACIÓN CON SISTEMAS DE PAGO MÓVILES
PUNTOS O RECOMPENSAS POR COMPARTIRPRODUCTOS O SITIOS WEB EN REDES SOCIALES
APLICACIÓN MÓVIL DE UN PROGRAMADE LEALTAD DE ALGÚN MINORISTA EN PARTICULAR
INTEGRACIÓN CON APLICACIONES MÓVILES DETERCEROS QUE CONSOLIDEN LA INFORMACIÓN
DE LOS PROGRAMAS DE LEALTAD
TOP DE PAÍSES EN LAREGIÓN DONDE EL ATRIBUTO
ES EL MÁS ATRACTIVO
TOP DE PAÍSES EN LAREGIÓN DONDE EL ATRIBUTO
ES EL MÁS ATRACTIVO
TOP DE PAÍSES EN LAREGIÓN DONDE EL ATRIBUTO
ES EL MÁS ATRACTIVO
CHINA 89%FILIPINAS 86%INDIA 84%SINGAPUR 83%TAILANDIA 83%VIETNAM 83%
INDIA 86%TAILANDIA 86%FILIPINAS 85%CHINA 83%TAIWÁN 82%
CHINA 85%FILIPINAS 85%INDIA 84%TAILANDIA 84%MALASIA 80%
CUPONES/ESTATUS
83%
79%
79%
INDIA 85%CHINA 84%TAILANDIA 80%FILIPINAS 76%INDONESIA 75%
CARECTERÍSTICAS BASADAS EN TECNOLOGÍA SON MUY DESEADAS EN ASIA
TOP DE PAÍSES EN LAREGIÓN DONDE EL ATRIBUTO
ES EL MÁS ATRACTIVO
15 REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS
DESCUENTOSEN PRODUCTOS
REEMBOLSOS
ENVÍO GRATIS
PRODUCTOSGRATIS
PUNTOSDE VIAJEROFRECUENTE
DESCUENTOSEN ENVÍOS
PRIORIDAD ENEL SERVICIO
ACCESO EXCLUSIVOA VENTAS
O PRODUCTOS
RECONOCIMIENTODE CONSUMIDOR
VALIOSOPRODUCTOS
PERSONALIZADOSO EXPERIENCIAS
DE SERVICIO
DONACIONESCARITATIVAS
TOP DE PAÍSESPARA MOTIVADORES
MONETARIOSSELECCIONADOS
TOP DE PAÍSESPARA MOTIVADORES
NO MONETARIOSSELECCIONADOS
DESCUENTOSEN PRODUCTOS
REEMBOLSOS
ENVÍO GRATIS
PRODUCTOSGRATIS
PUNTOS DEVIAJERO FRECUENTE
PRIORIDAD ENEL SERVICIO
ACCESO EXCLUSIVOA VENTAS OPRODUCTOS
RECONOCIMIENTODE CONSUMIDORVALIOSO
49%
44%
34%
29%
25%
16%
16%
15%
13%
13%
8%
Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtadNota: Los respondientes podían elegir los tres bene�cios que más pre�erenFuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016
INDONESIA 64%MALASIA 63%SINGAPUR 62%COREA DEL SUR 60%JAPÓN 59%
TAIWÁN 73%SINGAPUR 67%HONG KONG 61%MALASIA 60%CHINA 52%FILIPINAS 52%
JAPÓN 51%INDONESIA 45%VIETNAM 37%INDIA 36%COREA DEL SUR 36%
FILIPINAS 45%INDONESIA 43%NUEVA ZELANDA 41%MALASIA 40%TAILANDIA 37%
COREA DEL SUR 60%AUSTRALIA 37%CHINA 32%JAPÓN 27%VIETNAM 26%
VIETNAM 21%INDIA 20%INDONESIA 19%CHINA 17%FILIPINAS 17%
JAPÓN 26%COREA DEL SUR 24%TAIWÁN 23%TAILANDIA 18%SINGAPUR 16%
NUEVA ZELANDA 20%INDIA 18%FILIPINAS 18%VIETNAM 16%AUSTRALIA 13%SINGAPUR 13%
%
RECOMPENSAS DE LEALTAD MONETARIAS SON MUY VALORADAS EN ASIA-PACÍFICO
PORCENTAJE QUE MENCIONA CUÁLES SON SUS TRES BENEFICIOS PREFERIDOS
MONETARIO NO MONETARIO
16Copyright© 2016 The Nielsen Company
LosprogramasdelealtadseencuentranbienestablecidosenEuropa,peropuedenserbastantecomplejos.Algunosminoristasofrecenprogramasindependientes,mientrasotrossonpartedeprogramasconjuntosconvariosminoristasmás.Algunosinclusoofrecenmúltiplesprogramas,ofreciendopromocioneslimitadasentiempoademásdesuspropiosprogramasolaparticipaciónenprogramasconjuntos.
CercadedosterciosdelosrespondientesenlíneadeEuropa(66%)dicenperteneceraunoomásprogramasdelealtad.Sinembargo,lastasasdeparticipaciónvaríanampliamenteporpaís.MientrasqueEuropatienealgunasdelastasasmásaltasdeparticipaciónauto-reportadasenelestudioglobal,tambiéntienealgunasdelasmásbajas.NoventaycuatroporcientodelosrespondientesenFinlandia,90%enelReinoUnidoy89%enLituaniayEsloveniadicenparticiparenunprogramadelealtad,losporcentajesmásaltosenelestudio.Sinembargo,menosdelamitaddelosencuestadosenKazajstán(41%)yDinamarca(49%)afirmanperteneceraunoomásprogramas.YlaparticipaciónnoesmayorenRusia(53%),Turquía(54%),Holanda(54%)yUcrania(55%).
Cuandosetratadelosmétodosparaindicarsermiembrosdeprogramasdelealtad,elescaneodetarjetaentienda–citadoporel69%delosrespondienteseuropeos–eselmétodomáscomúnusadoencadapaísdelaregión.Peroesparticularmentedominanteenalgunosmercados,comoFinlandia,dondeeselmétodocitadoporel93%delosparticipantesdeprogramasdelealtad,seguidodeIrlanda(84%),Letonia(84%),ReinoUnido(82%),RepúblicaCheca(80%)yAustria(80%).Sinembargo,elescaneodetarjetasentiendaseselmétodoprincipaldelasminoríasenotrospaíses,incluidosTurquía(49%),España(45%)eIsrael(41%).EnTurquía,casielmismonúmerodeencuestados(48%)dicenqueelmétodoparaindicarquesonmiembrosdeprogramasdelealtadesproporcionandoinformaciónpersonalenlatienda;enIsrael,elusodelasaplicacionesmóvilesdelosminoristaseselsegundomáscercano(40%).EnEspaña,cercadeuntercio(31%)dicenquesumétodohabitualesaccederaunacuentaenlínea.
EUROPA: NAVEGANDO POR UN LABERINTO ANTIGUO DE LEALTAD
17 REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS
Losmétodosbasadosensistemasmóvilessonconsiderablementemenoscomunesenlamayoríadelospaíseseuropeos.Estehallazgoesconsistenteconlosdescubiertossobreotroscomportamientosdelosconsumidores.Losconsumidoresdemercadosmadurossongeneralmentemenospropensosaadoptarnuevastecnologíasdigitalesparapagos,comprasenlíneayredessociales.Menosdeunquintodelosparticipanteseuropeosdeprogramasdelealtad(18%)dicenusarunaaplicaciónmóvildeunminoristaparaindicarquesonmiembrosdealgúnprogramadelealtad,ymenosdeunodecada10dicequealmacenasuinformacióndemembresíaenaplicacionesmóvilesdetercerosoencarterasmóviles(mobilewallets)(7%cadauno),presentandolosnivelesmásbajosglobalmente.LasaplicacionesmóvilessonmáspopularesendosdelosmercadosconelusomásbajodetarjetasfísicasIsrael(40%)yTurquía(38%).Turquíatambiéntieneelusoauto-reportadomáselevadodeaplicacionesmóvilesdetercerosenEuropa(17%)seguidoporIrlanda(14%)yRumania(13%).
“Losprogramasdelealtaddebenabarcardiversoscanales,yaquepuedenserunelementovitalparaprevenirladivisióndelascanastas,loqueestáafectandolosingresosdelosminoristas,”dijoAdrianBaker,LíderdeRetailenNielsen.“Losclientesestáncomprandoenlínea,usandoaplicacionesmóvilesybeneficiándosedelasopcionesdeentrega,comohacerclickypasararecoger,engeneral,todaslasactividadesendondesutarjetadelealtadpuedeservinculadaautomáticamenteaunacuenta.Porsupuesto,esimportantedistinguirentrecomprardigitalofísicamente,losminoristasnecesitandetectarcuáleselmotordeestecambioparagenerarestrategiasparaganarenestecampodebatalla.Aquíesdondelosidentificadoresparacadaunodelosmiembrosdelosesquemasdelealtaddesempeñanunpapeltanimportante”.
18Copyright© 2016 The Nielsen Company
Escaneo de tarjeta en tienda Usar la aplicación móvil del minorista
0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Finlandia
IrlandaLituania
Reino UnidoAustria
República ChecaItalia
CroaciaLetoniaBélgica
HolandaAlemania
HungríaSuecia
EsloveniaDinamarca
EstoniaSuiza
EslovaquiaNoruegaPortugal
BielorrusiaGrecia
RumaniaUcrania
RusiaSerbia
FranciaPolonia
BulgariaKazajstán
TurquíaEspaña
IsraelPromedio Global
IsraelTurquía
PortugalNoruega
SerbiaSuiza
RumaniaBulgariaEspañaGrecia
CroaciaRusia
EsloveniaAustria
UcraniaBielorrusia
KazajstánPolonia
HolandaSuecia
Reino UnidoDinamarca
ItaliaEslovaquiaAlemania
República ChecaFinlandia
FranciaBélgicaIrlanda
HungríaLituaniaLetoniaEstonia
Promedio Global
MÉTODOS ANTIGUOS MÉTODOS NUEVOS
Nota: Clasi�cación de los mercados basada en la clasi�cación del Fondo Monetario Internacional (IMF)Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtadFuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016
PROMEDIO REGIONAL ECONOMÍAS AVANZADAS ECONOMÍAS EN DESARROLLO/EMERGENTES
Búsqueda de informaciónal proporcionar númerotelefónico, correo electrónicoo información personal en tienda
Ingresar la información delprograma de lealtad en unaaplicación móvil de un terceroque permita tener almacenadasmúltiples membresías
Ingresar la información delprograma de lealtad en un sistema de pago digital
Ingresar informacióno acceder a una cuentaen el sitio del minorista
PROMEDIOREGIONAL
PROMEDIOGLOBAL
24% 7%
29% 7%
36% 23%
39% 23%
69% 18%
MÉTODOS DE LA VIEJA ESCUELA DOMINAN EN EUROPA
¿CÓMO INDICA QUE ES USTED MIEMBRO DE ALGÚN PROGRAMA DE LEALTAD?
PROMEDIOREGIONAL
PROMEDIOGLOBAL
19 REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS
Lasrecompensasmonetarias,enparticulardescuentosenproductossonmuyatractivosparalosparticipanteseuropeosdeprogramasdelealtad.Sesentaydosporcientodelosmiembrosdeestosprogramasenlaregióndicequelosdescuentosenproductosestánentrelostresbeneficiosmásvalorados,elporcentajemásaltoenelestudioconunmargenamplio(elsiguienteporcentajemásaltoesel49%enAsia-Pacífico).Losdescuentosenproductoseselbeneficiomáspreferidoenlamayoríadelospaíseseuropeosconalgunasexcepciones:losreembolsosdedinerosonpreferidosenGrecia(68%),Hungría(68%)ylospaísesescandinavosdeFinlandia(70%),Noruega(59%),Suecia(58%)yDinamarca(55%).LosrespondientesdeItaliaySuizatienenpreferenciassimilaresporlosdescuentosenproductosyreembolsosdedinero(58%decadabeneficioenItaliay56%enSuiza).
Enlaregiónensuconjunto,pocosparticipantesdeprogramasdelealtadincluyeronbeneficiosnomonetariosentresusprincipalesincentivos,peroéstossonimportantesenalgunosmercados.Mientrasquesoloel14%delosparticipanteseuropeosdicequeelaccesoaventasomercancíaexclusivasestáentresusbeneficiosmásvalorados,enFinlandia(55%),Portugal(37%),Ucrania(31%),Bielorrusia(28%)yRusia(27%)seencuentranporarribadelpromediodelaregión.ElreconocimientocomounclientevaliosoesmásapreciadoenIrlanda(20%)yenReinoUnido(20%)queelpromediodeEuropa(10%).Delmismomodo,soloun6%delosencuestadoseuropeosafirmaquerecibirunserviciosiendoprioridadestáentresustresbeneficiosmásvalorados,peroelporcentajeposicionandoestebeneficioensustresprincipalesestripleenTurquía(18%)yporlomenoseldobleenKazajstán(16%),Ucrania(15%)eIsrael(12%).
20Copyright© 2016 The Nielsen Company
BENEFICIOS MONETARIOS DOMINAN EN EUROPA
62%
46%
38%
25%
17%
14%
10%
9%
6%
6%
5%
%
Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtadNota: Los respondientes podían elegir los tres bene�cios que más pre�erenFuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016
UCRANIA 87%RUSIA 85%BIELORRUSIA 82%KAZAJSTÁN 82%REPÚBLICA CHECA 79%ESTONIA 79%CROACIA 79%
FINLANDIA 75%GRECIA 68%HUNGRÍA 68%ESLOVENIA 67%AUSTRIA 63%ALEMANIA 63%
AUSTRIA 40%ESPAÑA 39%RUMANIA 39%ESLOVAQUIA 38%TURQUÍA 37%BIELORRUSIA 37%
CROACIA 57%HOLANDA 52%POLONIA 49%BÉLGICA 47%ESPAÑA 44%ITALIA 44%
DINAMARCA 47%GRECIA 45%FRANCIA 44%ESTONIA 43%SUECIA 41%
TURQUÍA 18%KAZAJSTÁN 16%UCRANIA 15%ISRAEL 12%BULGARIA 9%
FINLANDIA 55%PORTUGAL 37%UCRANIA 31%BIELORRUSIA 28%RUSIA 27%
REINO UNIDO 20%IRLANDA 20%HOLANDA 15%TURQUÍA 15%SUIZA 13%SERBIA 13%KAZAJSTÁN 13%
MONETARIOS NO MONETARIOS
PORCENTAJE QUE MENCIONA CUÁLES SON SUS TRES BENEFICIOS PREFERIDOS
DESCUENTOSEN PRODUCTOS
REEMBOLSOS
PRODUCTOSGRATIS
ENVÍO GRATIS
PUNTOSDE VIAJEROFRECUENTE
ACCESO EXCLUSIVOA VENTAS
O PRODUCTOS
RECONOCIMIENTODE CONSUMIDOR
VALIOSO
DESCUENTOSEN ENVÍOS
PRIORIDAD ENEL SERVICIO
PRODUCTOSPERSONALIZADOS
O EXPERIENCIASDE SERVICIO
DONACIONESCARITATIVAS
TOP DE PAÍSESPARA MOTIVADORES
MONETARIOSSELECCIONADOS
TOP DE PAÍSESPARA MOTIVADORES
NO MONETARIOSSELECCIONADOS
DESCUENTOSEN PRODUCTOS
REEMBOLSOS
ENVÍO GRATIS
PRODUCTOSGRATIS
PUNTOS DEVIAJERO FRECUENTE
PRIORIDAD ENEL SERVICIO
ACCESO EXCLUSIVOA VENTAS OPRODUCTOS
RECONOCIMIENTODE CONSUMIDORVALIOSO
21 REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS
Aligualquelamayoríadelosparticipantesdeprogramasdelealtadentodoelmundo,lamayoríadelosmiembroseuropeosquierenganarrecompensasenlosdiversoscanalesyelegirentrevariasopcionesdecanje.Trescuartosdelosparticipanteseuropeoscalificanestasdoscaracterísticas(75%y74%respectivamente)comoalgoomuyatractivas.Tambiénfueronaltamentecalificadaslasofertasopromocionespersonalizadas(mencionadasporel72%)yoportunidadesdeobtenerbonos(71%).
“LapersonalizacióneselfuturodelosprogramasdelealtadenEuropa,yseráunaherramientapoderosapararomperelciclodedependenciaalaspromocionesqueesmuyfrecuenteenlaregión,”dijoPetrJriklan,directordeRetailAnalyticsenNielsendeEuropaCentralydelEste.“Laspersonalizaciónaúnseencuentraenetapasiniciales,sinembargo,muchosminoristasnohandeterminadocómousarmejorlosdatosquetienendisponiblesparaasegurarsedellegaralosclientesadecuados.Másbien,ejecutanestrategiassimplesygeneralesquenoreflejanlasnecesidadesopreferenciasdecadaindividuo.Paraimpulsarlosprogramasdelealtad,losminoristasnecesitandesarrollarsuscapacidadesanalíticasmejorandosuscapacidadesinternas,alasociarseconexpertosquepuedanproporcionardatosmásconsistentesyherramientaspoderosasquepermitanunaverdaderapersonalización.”
LosprogramasennivelesylasfuncionesmóvilessonmenosatractivosenEuropaqueglobalmente.Menosdelamitaddelosparticipantesdeprogramasdelealtaddicequelosprogramaspornivelesconbeneficiosexclusivosparaclientesquehanalcanzadoundeterminadoniveloestatussonatractivos(47%).Unporcentajesimilardicequeunaaplicaciónmóvilespecíficadeunatiendaominorista(47%)olaintegracióndeunsistemamóvildepago(49%)sonatractivos.Perohayexcepcionesmuyclarasenlatendenciaregional.
Lasaplicacionesmóvilessonmuyatractivasenalgunosdelosmercadosemergenteseuropeos,incluyendoUcrania(81%),Rusia(80%),Kazajstán(74%)yTurquía(73%).Laintegracióndecarterasmóvilesesfavorablementeclasificadaenestosmercadosyenalgunosmás.OchentaporcientodelosparticipantesdeestosprogramasenTurquía,72%enKazajstán,67%enSerbiayGrecia,65%enBielorrusiayRusiay64%enUcraniadicenquelaintegracióndeunsistemadepagomóvilesatractiva.
LaintegraciónconaplicacionesdetercerosparaconsolidarlainformacióndelosmiembrosdelosprogramasdelealtadtieneunatractivomuylimitadoenEuropa;tansoloel28%dicequeestacaracterísticaesatractiva.Aligualquelasaplicacionesdelosminoristasylascarterasmóviles,estacaracterísticaesmásatractivaenTurquía(62%),Serbia(41%),Rumania(38%)yGrecia(37%).Bulgaria(37%)tambiénsuperaelpromediodelaregión.
22Copyright© 2016 The Nielsen Company
49%
74%
55%
47%
47%
44%
28%
Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtadFuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016
PORCENTAJE QUE CLASIFICA LAS CARACTERÍSTICAS DEL PROGRAMA DE LEALTAD COMO MUY O ALGO ATRACTIVAS
FLEXIBILIDAD
PERSONALIZACIÓN
TECNOLOGÍA
PUNTOS O RECOMPENSAS PARA COMPRAS HECHAS ENLA TIENDA, EN EL SITIO WEB O EN UN DISPOSITIVO MÓVIL
CAPACIDAD DE ELEGIR ENTRE VARIOS TIPOSDE RECOMPENSAS
DESCUENTOS PERSONALIZADOS U OFERTASESPECIALES (PROMOTIONAL OFFERS)
PRODUCTOS PERSONALIZADOSO RECOMENDACIONES DE SERVICIO
INTEGRACIÓN CON SISTEMAS DE PAGO MÓVILES
PUNTOS O RECOMPLENSAS POR COMPARTIRPRODUCTOS O SITIOS WEB EN REDES SOCIALES
APLICACIÓN MÓVIL DE UN PROGRAMA DE LEALTADDE ALGÚN MINORISTA EN PARTICULAR
INTEGRACIÓN CON APLICACIONES MÓVILESDE TERCEROS QUE CONSOLIDEN LA INFORMACIÓN
DE LOS PROGRAMAS DE LEALTAD
OPORTUNIDAD DE GANAR CUPONES ALREALIZAR ACTIVIDADES ESPECÍFICAS
PUNTOS O BENEFICIOS PARA REFERIDOS
PROGRAMAS MULTINIVEL CON BENEFICIOSEXCLUSIVOS PARA CONSUMIDORES QUE ESTÁN
EN UN NIVEL O ESTATUS PARTICULAR
TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓNDONDE EL ATRIBUTO ES
EL MÁS ATRACTIVO
TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓNDONDE EL ATRIBUTO ES
EL MÁS ATRACTIVO
TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓNDONDE EL ATRIBUTO ES
EL MÁS ATRACTIVO
CROACIA 83%TURQUÍA 83%SERVIA 83%GRECIA 81%HUNGRÍA 80%RUMANIA 80%BIELORRUSIA 80%KAZAJSTÁN 80%
TURQUÍA 87%CROACIA 84%ISRAEL 81%PORTUGAL 81%SERVIA 81%
BELARUS 88%RUSSIA 87%UCRANIA 87%SERVIA 87%KAZAJSTÁN 85%
CUPONES/ESTATUS
71%
TURQUÍA 80%KAZAJSTÁN 72%GRECIA 67%SERVIA 67%RUSIA 65%BIELORRUSIA 65%
75%
49%
72%
CARACTERÍSTICAS BASADAS EN TECNOLOGÍA TIENEN POTENCIALDE CRECIMIENTO EN EUROPA
TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓNDONDE EL ATRIBUTO ES
EL MÁS ATRACTIVO
23 REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS
ÁFRICA/MEDIO ORIENTE: ENCUENTRAN VALOR EN LOS BENEFICIOS PERSONALIZADOSUnpocomásdelamitaddelosrespondientesenlosseispaísesencuestadosenÁfrica/MedioOriente(55%)diceperteneceraunoomásprogramasdelealtad,perolastasasdeparticipaciónvaríansignificativamente.LacualesmásaltaenSudáfricayenEmiratosÁrabesUnidos,dondemásdetrescuartosdelosencuestadosdicesermiembrodealgúnprogramadelealtad(84%y77%,respectivamente).Sinembargo,enEgiptoyPakistán,menosdelamitad(45%y38%,respectivamente)diceperteneceraalgunodeestosprogramas.
“EnÁfricayenMedioOriente,laparticipaciónenprogramasdelealtaddeminoristasestáligadaestrechamentealafuerzadelcanalmoderno,”dijoCraigHenry,directorgeneraldeRetailVerticalenNielsendeÁfricayMedioOriente.“Elcanalmodernocontinúaenunafasedecrecimiento,enalgunospaísesdelaregiónaúnenetapasmuytempranas.LasaltastasasdemembresíaenSudáfricahablandelahistoriarelativamentelargadelosprogramasdelealtadyunaaltapenetraciónenelmercado.EnEgipto,sinembargo,losprogramasdelealtadyelcanalmodernocontinúanensu“infancia”,lapenetraciónesbajadebidoalagranexistenciadetiendastradicionalesyalapresiónsobreelgastodelosconsumidores”.
Sondiversaslasformasenlasquelosparticipantesdeprogramasdelealtadindicanquesonmiembros.Sudáfricatieneunadelasmayoresincidenciasdeusodetarjetasfísicasenelmundo(82%),mientrasqueEgiptotieneunadelasmásbajas(26%).Aproximadamenteunterciodelosparticipantesdeprogramasdelealtadencadapaísdelaregiónbuscansucuentaproporcionandounnúmerotelefónicoocorreoelectrónicoentienda,eselmétodomáscomúnmenteusadoenEgipto(35%).Porotraparte,másdetresdecada10miembrosdeestosprogramasencadapaísdelaregiónexceptoSudáfricadicenqueingresaninformaciónenelsitiowebdelminorista.Dehecho,eselmétodomáscomúnusadoenMarruecosyArabiaSaudita,citadoporel39%y36%delosrespondientesrespectivamente.EnSudáfrica,únicamente21%dicequebuscansucuentaentiendaproporcionandoinformaciónpersonal.
ElusodelasaplicacionesmóvilesdelosminoristasesmáscomúnenPakistán(33%)queenotrospaísesdelaregión(enpromedio25%).MenosdeunquintodelosparticipantesdeÁfrica/MedioOrienteingresaronsuinformacióndeestosprogramasenunacarteramóvil(19%)ounaaplicaciónmóvildeterceros(16%),peroelusodecarterasmóvilesesnotablementemásaltoen
24Copyright© 2016 The Nielsen Company
Marruecos(25%),quejuntoconlosEmiratosÁrabesUnidostambiéntieneunusoporencimadelamediadeaplicacionesmóvilesdeterceros(21%y25%respectivamente).
“Lastasasdeadopcióndelatecnologíaylaedaddelosprogramasdelealtadposiblementejueguenunpapelmuyimportanteenlaformaenquelosminoristasseinvolucranconloscompradores,”dijoHenry.“Cuantomásnuevoseaelprograma,menosprobableseráquesebaseenunatarjeta.”
UNA MEZCLA DE VIEJOS Y NUEVOS MÉTODOS SON USADOSEN ÁFRICA/MEDIO ORIENTE
MÉT
OD
OS
NU
EVO
SM
ÉTO
DO
S A
NTI
GU
OS
Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtadFuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016
53%
25%
23%
Escaneo de tarjetaen tienda
Búsqueda de información alproporcionar número telefónico,correo electrónico o informaciónpersonal en tienda
Ingresar informacióno acceder a una cuentaen el sitio del minorista
Usar la aplicación móvildel minorista
Ingresar la información del programade lealtad en una aplicación móvilde un tercero que permita teneralmacenadas múltiples membresías
Ingresar y almacenarinformación del programade lealtad en un sistemamóvil de pagos
0% 20% 40% 60% 80% 100%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
UnitedArab Emirates
21%
17%
16%
14%
13%
Morocco
Pakistan
Egypt
Saudi Arabia
South Africa Global Average
46%
25%
31%
16%
33%
19%
PROMEDIO REGIONAL
¿CÓMO INDICA QUE ES USTED MIEMBRO DE ALGÚN PROGRAMA DE LEALTAD?
SudáfricaEmiratos Árabes
UnidosPakistán
Arabia Saudita
Egipto
Marruecos
Promedio Global
Marruecos
Arabia SauditaEmiratos Árabes
UnidosPakistán
EgiptoSudáfrica
Promedio Global
Egipto
Pakistán
Arabia Saudita
Emiratos Árabes Unidos
Sudáfrica
Marruecos
Promedio Global
Pakistán
Sudáfrica
MarruecosEmiratos Árabes
UnidosEgipto
Arabia SauditaPromedio Global
Emiratos ÁrabesUnidos
Marruecos
Arabia Saudita
Pakistán
Egipto
SudáfricaPromedio Global
25 REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS
LasrecompensasmonetariassonmásvaloradasenSudáfricaqueenelrestodelospaísesdelaregión.Cercade7decada10participantesdeprogramasdelealtadenestepaísdicenquelosreembolsos(69%)olosdescuentosenproductos(67%)estánentrelostresbeneficiosmásvalorados,lastasasderespuestason24y16porcientoporencimadelpromedioglobalrespectivamente.
Mientrasquelosincentivosmonetariossonimportantesentodaspartes,losbeneficiosnomonetariossonimportantesparaunaporciónimportantederespondientesenlaregión.SerreconocidocomounclientevaliosoesmásimportanteenMarruecos,EgiptoyPakistánqueglobalmente.Dehecho,enMarruecosesteatributoesmencionadocomoelterceromásimportante,citadoporel26%delosparticipantesdeestosprogramas,elporcentajemásaltoglobalmente.VeintiúnporcientoenEgiptoy20%enPakistándicenqueelreconocimientoestáentresustresbeneficiosmásvalorados.Marruecostambiéntieneelporcentajemásaltoderespondientesenelestudioquedicenlosproductospersonalizadosylasexperienciasestánentresusbeneficiosmásvalorados(18%vs.10%global),ytieneelsegundoporcentajemásaltoderespondientesquedicenlasdonacionescaritativasestánentresusbeneficiospreferidos(19%),detrásdeEgipto(21%).ElserviciodealtaprioridadtambiénesvaloradoenmásenMarruecosqueglobalmente(18%vs.12%respectivamente).
“Enlosmercadosenlosqueelcanalmodernotieneunapenetraciónmenor,losmiembrosdeprogramasdelealtadtiendenatenerunamejorposicióneconómicayporlotantoestánmásdispuestosacompartirconlosmásnecesitados”,dijoHenry.“EnlospaísesdeÁfricayMedioOrientedondelaspoblacionesmusulmanassonmásfrecuentes,encontramosquelosminoristastienenprogramasdelealtadquepromuevenlasdonacionescaritativas,locualesfundamentalparalosvaloresislámicos”.
26Copyright© 2016 The Nielsen Company
%
BENEFICIOS NO MONETARIOS SON IMPORTANTESPARA UN PORCENTAJE NOTABLE EN ÁFRICA/MEDIO ORIENTE
TOP DE PAÍSES PARAMOTIVADORESMONETARIOS
SELECCIONADOS
DESCUENTOSEN PRODUCTOS
PRODUCTOSGRATIS
TOP DE PAÍSESPARA MOTIVADORES
NO MONETARIOSSELECCIONADOS
42%
41%
38%
27%
18%
14%
13%
12%
11%
11%
10%
REEMBOLSOS
DESCUENTOSEN PRODUCTOS
PRODUCTOSGRATIS
ENVÍO GRATIS
RECONOCIMIENTODE CONSUMIDOR
VALIOSO
PUNTOS DEVIAJERO
FRECUENTE
DONACIONESCARITATIVAS
DESCUENTOSEN ENVÍOS
PRIORIDADEN EL SERVICIO
ACCESOEXCLUSIVO A
VENTAS OPRODUCTOS
PRODUCTOSPERSONALIZADOS
O EXPERIENCIASDE SERVICIO
Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtadNota: Los respondientes podían elegir los tres bene�cios que más pre�erenFuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016
SUDÁFRICA 67%PAKISTÁN 45%EMIRATOS ÁRABES UNIDOS 42%ARABIA SAUDITA 38%EGIPTO 23%MARRUECOS 18%
REEMBOLSOS
SUDÁFRICA 69%EMIRATOS ÁRABES UNIDOS 45%ARABIA SAUDITA 38%EGIPTO 35%MARRUECOS 29%PAKISTÁN 19%
ENVÍO GRATIS
PAKISTÁN 39%EGIPTO 33%ARABIA SAUDITA 29%MARRUECOS 25%EMIRATOS ÁRABES UNIDOS 20%SUDÁFRICA 17%
SUDÁFRICA 43%EGIPTO 41%EMIRATOS ÁRABES UNIDOS 38%PAKISTÁN 38%MARRUECOS 33%ARABIA SAUDITA 29%
PUNTOSDE VIAJEROFRECUENTE
EMIRATOS ÁRABES UNIDOS 28%ARABIA SAUDITA 16%MARRUECOS 16%EGIPTO 13%PAKISTÁN 13%SUDÁFRICA 9%
PRIORIDADEN EL SERVICIO
MARRUECOS 18%PAKISTÁN 15%ARABIA SAUDITA 12%EMIRATOS ÁRABES UNIDOS 11%EGIPTO 10%SUDÁFRICA 5%
DONACIONESCARITATIVAS
EGIPTO 21%MARRUECOS 19%ARABIA SAUDITA 13%EMIRATOS ÁRABES UNIDOS 8%SUDÁFRICA 8%PAKISTÁN 6%
RECONOCIMIENTODE CONSUMIDORVALIOSO
MARRUECOS 26%EGIPTO 21%PAKISTÁN 20%ARABIA SAUDITA 14%SUDÁFRICA 14%EMIRATOS ÁRABES UNIDOS 13%
PORCENTAJE QUE MENCIONA CUÁLES SON SUS TRES BENEFICIOS PREFERIDOS
MONETARIOS NO MONETARIOS
27 REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS
ElatractivodevariosprogramasdelealtadenÁfrica/MedioOrientereflejaengranmedidalalistaglobal.Laintegracióndecanalesybeneficiosflexiblessonmástentadoras(73%cadauno),mientrasquelasofertaspersonalizadas(72%)ylaoportunidaddeganarcuponesalcompletarunaactividadespecífica(71%)losiguemuydecerca.Elsentimientoessimilarenlosseispaísesencuestadosenlaregión.
73%
63%
65%
58%
61%
58%
48%
Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtadFuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016
PORCENTAJE QUE CLASIFICA LAS CARACTERÍSTICAS DEL PROGRAMA DE LEALTAD COMO MUY O ALGO ATRACTIVAS
PUNTOS O RECOMPENSAS PARA COMPRAS HECHAS ENLA TIENDA, EN EL SITIO WEB O EN UN DISPOSITIVO MÓVIL
CAPACIDAD DE ELEGIR ENTRE VARIOSTIPOS DE RECOMPENSAS
DESCUENTOS PERSONALIZADOS U OFERTASESPECIALES (PROMOTIONAL OFFERS)
PRODUCTOS PERSONALIZADOS ORECOMENDACIONES DE SERVICIO
INTEGRACIÓN CON SISTEMAS DE PAGO MÓVILES
PUNTOS O RECOMPLENSAS POR COMPARTIRPRODUCTOS O SITIOS WEB EN REDES SOCIALES
APLICACIÓN MÓVIL DE UN PROGRAMA DE LEALTADDE ALGÚN MINORISTA EN PARTICULAR
INTEGRACIÓN CON APLICACIONES MÓVILESDE TERCEROS QUE CONSOLIDEN LA INFORMACIÓN
DE LOS PROGRAMAS DE LEALTAD
OPORTUNIDAD DE GANAR CUPONESAL REALIZAR ACTIVIDADES ESPECÍFICAS
PUNTOS O BENEFICIOS PARA REFERIDOS
PROGRAMAS MULTINIVEL CON BENEFICIOSEXCLUSIVOS PARA CONSUMIDORES QUE ESTÁN
EN UN NIVEL O ESTATUS PARTICULAR
SUDÁFRICA 84%EMIRATOS ÁRABES UNIDOS 72%EGIPTO 72%PAKISTÁN 70%SAUDI ARABIA 68%MARRUECOS 58%
SUDÁFRICA 81%PAKISTÁN 78%EMIRATOS ÁRABES UNIDOS 72%ARABIA SAUDITA 72%EGIPTO 69%MARRUECOS 56%
SUDÁFRICA 78%PAKISTÁN 77%EMIRATOS ÁRABES UNIDOS 72%EGIPTO 68%ARABIA SAUDITA 67%MARRUECOS 61%
SUDÁFRICA 71%PAKISTÁN 69%ARABIA SAUDITA 67%EGIPTO 65%EMIRATOS ÁRABES UNIDOS 63%MARRUECOS 56%
66%
71%
72%
73%
UNA MEZCLA BIEN EJECUTADA DE CARACTERÍSTICAS ES IMPORTANTEEN ÁFRICA/MEDIO ORIENTE
FLEXIBILIDAD
PERSONALIZACIÓN
TECNOLOGÍA
TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓNDONDE EL ATRIBUTO ES
EL MÁS ATRACTIVO
TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓNDONDE EL ATRIBUTO ES
EL MÁS ATRACTIVO
TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓNDONDE EL ATRIBUTO ES
EL MÁS ATRACTIVO
CUPONES/ESTATUS
TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓNDONDE EL ATRIBUTO ES
EL MÁS ATRACTIVO
28Copyright© 2016 The Nielsen Company
AméricaLatinatienelatasadeparticipaciónauto-reportadamásbajaenprogramasdelealtaddelaencuesta.Menosdelamitaddelosrespondienteslatinos(44%)diceperteneceraunoomásprogramasdelealtad.LaparticipaciónesmásaltaenBrasil(53%)ymásbajaenArgentina(32%),México(32%)yVenezuela(33%).Lamenorincidenciasedebeenpartealafortalezadelcomerciotradicionalenlaregión,querepresentamásdelamitaddelasventasminoristas.Losprogramasdelealtadsonmáscomunesenlossupermercadosdegranformato(HíperySúper)yentiendasdepartamentales.Losprogramasespecíficosparaminoristasindependientessoncomunes,mientrasquelosminoristasmultiformatopermitenaloscompradoresrecolectarycanjearpuntosencualquieradesusformatos.Existenotrosminoristasqueparticipanenalianzaconotrosyabarcanvariasmarcas.
“Losprincipalesminoristasencadapaístienenunprogramadelealtad,peroaúnexisteunespacioparauncrecimientosignificativoenlaregión,”dijoGiovannaMarquez,LíderdeRetailAnalyticsenNielsendeAméricaLatina.“Másymásdetallistasestánconstruyendoprogramasdelealtad,yalgunosestánintegrandosistemasdepagosconsuspropiastarjetasdecrédito,dandoasusmiembroslacapacidaddeganarpuntosadicionalesyrecibirofertasespecialescuandousanlatarjetadelminorista.”
Laformamáscomúnenquelosparticipantesdeprogramasdelealtadindicanquesonmiembrosesingresandoinformaciónoaccediendoalsitiowebdeunminorista,citadoporel42%delosrespondientesdeAméricaLatina.LaúnicaexcepciónesMéxico,endondeelmétodomásusadoeselescaneodeunatarjetaentienda.Escanearunatarjetafuecitadoporel34%delosmiembrosdeprogramasdelealtadlatinos,ciframuypordebajodelpromedioglobal(53%),eselsegundométodomáscomúndelaregión.Cercadetresdecada10respondientesdicenbuscarsucuentaproporcionandounnúmerotelefónicoocorreoelectrónicoenelpuntodeventa(29%)ousanunaaplicaciónmóvil(28%).Elusodeaplicacionesdetercerosocarterasmóvilesparaalmacenarinformacióndeprogramasdelealtadestápordebajodelpromedioglobalencasitodoslospaísesdelaregión,conunusoparticularmentebajoparaambosmétodosenArgentina(10%y8%,respectivamente).Sinembargo,elusodecarterasmóvilesexcedeelpromedioglobalenVenezuela(25%).
AMÉRICA LATINA: ESPACIO PARA EL CRECIMIENTO DE LOS PROGRAMAS DE LEALTAD
29 REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS
POTENCIAL DE CRECIMIENTO SIGNIFICATIVO PARA PROGRAMAS DE LEALTADEN AMÉRICA LATINA
Chile Venezuela
Perú
Colombia
Brasil
Argentina
México
Argentina Venezuela
Brasil
Colombia
Chile
Perú
México
Perú México
Venezuela Brasil
Chile
Colombia
Argentina
Venezuela Brasil
Colombia México
Perú
Argentina
Chile
Venezuela Brasil Perú Chile
México
Colombia
Argentina
0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
México Brasil
Argentina
Colombia
Perú
Chile
Venezuela Promedio Global
Promedio Global
Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtadFuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016
34%
28%
29%
14%
42%
16%
PROMEDIO REGIONAL
¿CÓMO INDICA QUE ES USTED MIEMBRO DE ALGÚN PROGRAMA DE LEALTAD?
MÉT
OD
OS
NU
EVO
SM
ÉTO
DO
S A
NTI
GU
OS
Escaneo de tarjetaen tienda
Búsqueda de información alproporcionar número telefónico,correo electrónico o informaciónpersonal en tienda
Ingresar informacióno acceder a una cuentaen el sitio del minorista
Usar la aplicación móvildel minorista
Ingresar la información del programade lealtad en una aplicación móvilde un tercero que permita teneralmacenadas múltiples membresías
Ingresar y almacenarinformación del programade lealtad en un sistemamóvil de pagos
Promedio Global
Promedio Global
Promedio Global
Promedio Global
30Copyright© 2016 The Nielsen Company
Mientrasqueelusodeaplicacionesmóvilesdetercerosocarterasmóvilesparaindicarquesonmiembrosdeestosprogramasseencuentrapordebajodelpromedioglobalenlaregión,estasherramientasprobablementeseránmuyimportantesparaimpulsarelcrecimientodelosprogramasdelealtadenelfuturo.Enrealidad,elinterésdeestascaracterísticasenAméricaLatinaestáentrelosmásaltosdelestudio.CaracterísticasbasadasenlatecnologíasonmásatractivasenVenezuela,MéxicoyBrasil.OchentaycuatroporcientodelosparticipantesdeprogramasdelealtadenVenezueladicequelaintegracióndepagosmóvilesesalgoomuyatractivo,yel76%delosrespondientesenMéxicoyBrasilyel73%enColombialoconsideranatractivo.Losmismospaísestambiénsedestacanconrespectoalasaplicacionesmóvilesespecíficasdecasatienda.TrescuartosdelosmiembrosdeestosprogramasenVenezuela(75%)y69%enBrasilyMéxicoclasificanaestasaplicacionescomoatractivas.Además,seisdecada10respondientesenBrasil,MéxicoyVenezuela(60%,59%y59%,respectivamente)dicenquelaintegraciónconaplicacionesqueconsolidanlainformacióndelosprogramasdelealtadesatractiva.
31 REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS
75%
86%
68%
80%
63%
73%
66%
54%
Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtadFuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016
UNA COMBINACIÓN DE CARACTERÍSTICAS DE PROGRAMAS DE LEALTADES ATRACTIVA EN AMÉRICA LATINA
PORCENTAJE QUE CLASIFICA LAS CARACTERÍSTICAS DEL PROGRAMA DE LEALTAD COMO MUY O ALGO ATRACTIVAS
MÉXICO 90%CHILE 87%VENEZUELA 87%BRASIL 86%COLOMBIA 84%ARGENTINA 82%PERÚ 80%
BRASIL 86%COLOMBIA 84%MÉXICO 84%VENEZUELA 84%PERÚ 84%CHILE 82%ARGENTINA 81%
VENEZUELA 90%BRASIL 86%COLOMBIA 86%MÉXICO 85%PERÚ 81%CHILE 78%ARGENTINA 67%
86%
85%
84%
VENEZUELA 84%MÉXICO 76%BRASIL 76%PERÚ 75%COLOMBIA 73%CHILE 69%ARGENTINA 62%
FLEXIBILIDAD
PERSONALIZACIÓN
TECNOLOGÍA
TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓNDONDE EL ATRIBUTO ES
EL MÁS ATRACTIVO
TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓNDONDE EL ATRIBUTO ES
EL MÁS ATRACTIVO
TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓNDONDE EL ATRIBUTO ES
EL MÁS ATRACTIVO
CUPONES/ESTATUS
TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓNDONDE EL ATRIBUTO ES
EL MÁS ATRACTIVO
PUNTOS O RECOMPENSAS PARA COMPRAS HECHAS ENLA TIENDA, EN EL SITIO WEB O EN UN DISPOSITIVO MÓVIL
CAPACIDAD DE ELEGIR ENTRE VARIOSTIPOS DE RECOMPENSAS
DESCUENTOS PERSONALIZADOS U OFERTASESPECIALES (PROMOTIONAL OFFERS)
PRODUCTOS PERSONALIZADOS ORECOMENDACIONES DE SERVICIO
INTEGRACIÓN CON SISTEMAS DE PAGO MÓVILES
PUNTOS O RECOMPLENSAS POR COMPARTIRPRODUCTOS O SITIOS WEB EN REDES SOCIALES
APLICACIÓN MÓVIL DE UN PROGRAMA DE LEALTADDE ALGÚN MINORISTA EN PARTICULAR
INTEGRACIÓN CON APLICACIONES MÓVILESDE TERCEROS QUE CONSOLIDEN LA INFORMACIÓN
DE LOS PROGRAMAS DE LEALTAD
OPORTUNIDAD DE GANAR CUPONESAL REALIZAR ACTIVIDADES ESPECÍFICAS
PUNTOS O BENEFICIOS PARA REFERIDOS
PROGRAMAS MULTINIVEL CON BENEFICIOSEXCLUSIVOS PARA CONSUMIDORES QUE ESTÁN
EN UN NIVEL O ESTATUS PARTICULAR
32Copyright© 2016 The Nielsen Company
4 EN 10 PARTICIPANTESDE PROGRAMAS DELEALTAD EN AMÉRICALATINA, DICE QUE LOSPRODUCTOS GRATISESTÁN ENTRE SUSTRES BENEFICIOS MÁSVALORADOS, ELPORCENTAJE MÁS ALTOGLOBALMENTE.
LosminoristasenAméricaLatinaofrecenunaampliavariedaddebeneficios,desdeganarpuntosquepuedensercanjeadosousadoscomodineroapreciosespecialesodíasdedescuentoparamiembrosdelosprogramasdelealtad.Algunos,especialmentelosminoristasdegamaalta,tambiénestánofreciendoincentivosnomonetariosademásdelospuntostípicosdelprograma.Entonces,¿quérecompensassonmásvaloradasporlosconsumidores?
Comoencualquierotraregión,losfavoritossonlosreembolsos(48%)ydescuentosenproductos(47%).LosreembolsossonparticularmentebienrecibidosenColombia(56%)yMéxico(53%),perolosdescuentossonmenosapreciadosenMéxico(40%)queenlaregiónenconjunto.Cuatrodecada10participantesdeprogramasdelealtadenAméricaLatina(40%)dicenquelosproductosgratisestánentrelostresbeneficiosmásvalorados,elporcentajemásaltoglobalmente,perolosproductosgratissonmenosvaloradosenVenezuela(27%)queencualquierotropaísdelaregión.UnpocomásdeunterciodelosrespondientesenAméricaLatina(34%)dicequelosenvíosgratisseencuentranentrelostresbeneficiosmásvalorados,conlosporcentajesmásaltosenBrasil(39%)yChile(37%).
Algunasrecompensasnomonetariasestánmásvaloradasenmercadosselectosqueenlaregiónensuconjunto.Aproximadamentetresdecada10participantesdeprogramasdelealtadenMéxico(32%),Chile(29%),Venezuela(29%)yPerú(28%)dicenqueelaccesoamercancíasexclusivasestáentrelosbeneficiosmásvalorados.Además,elreconocimientocomounclientevaliosopuedemejorarunpocoenVenezuela,endondeel24%delosrespondientesdicequeseencuentraentresustresbeneficiosmásvalorados,elsegundoporcentajemásaltoglobalmente.Finalmente,el14%delosrespondientesenBrasildicequelasdonacionescaritativasseencuentranentresusbeneficiosmásvalorados,eldoblequeelpromedioglobal(7%).
33 REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS
BENEFICIOS MONETARIOS SON MÁS VALORADOS EN AMÉRICA LATINA
48%
47%
40%
34%
21%
10%
9%
8%
7%
7%
%
Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtadNota: Los respondientes podían elegir los tres bene�cios que más pre�erenFuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016
ARGENTINA 51%BRASIL 49%VENEZUELA 49%COLOMBIA 47%CHILE 47%PERÚ 44%MÉXICO 40%
COLOMBIA 56%MÉXICO 53%ARGENTINA 49%CHILE 48%PERÚ 47%BRASIL 45%VENEZUELA 41%
BRASIL 39%CHILE 37%VENEZUELA 31%MÉXICO 30%ARGENTINA 28%PERÚ 28%COLOMBIA 26%
ARGENTINA 46%BRASIL 41%COLOMBIA 41%MÉXICO 41%CHILE 39%PERÚ 35%VENEZUELA 27%
ARGENTINA 24%BRASIL 24%PERÚ 20%CHILE 19%COLOMBIA 17%VENEZUELA 17%MÉXICO 15%
BRASIL 14%VENEZUELA 11%MÉXICO 9%ARGENTINA 7%COLOMBIA 6%PERÚ 5%CHILE 4%
MÉXICO 32%CHILE 29%VENEZUELA 29%PERÚ 28%COLOMBIA 26%ARGENTINA 21%BRASIL 8%
VENEZUELA 24%PERÚ 15%COLOMBIA 11%ARGENTINA 10%CHILE 9%BRASIL 7%MÉXICO 7%
18%
REEMBOLSOS
DESCUENTOEN PRODUCTOS
PRODUCTOSGRATIS
ENVÍO GRATIS
PUNTOS DEVIAJERO
FRECUENTE
ACCESO EXCLUSIVOA VENTAS
O PRODUCTOS
DONACIONESCARITATIVAS
RECONOCIMIENTODE CONSUMIDOR
VALIOSO
DESCUENTOSEN ENVÍOS
PRIORIDAD ENEL SERVICIO
PRODUCTOSPERSONALIZADOS
O EXPERIENCIASDE SERVICIO
TOP DE PAÍSES PARAMOTIVADORESMONETARIOS
SELECCIONADOS
DESCUENTOSEN PRODUCTOS
PRODUCTOSGRATIS
TOP DE PAÍSESPARA MOTIVADORES
NO MONETARIOSSELECCIONADOS
REEMBOLSOS
ENVÍO GRATIS
ACCESO EXCLUSIVOA VENTAS OPRODUCTOS
RECONOCIMIENTODE CONSUMIDORVALIOSO
DONACIONESCARITATIVAS
PUNTOSDE VIAJEROFRECUENTE
PORCENTAJE QUE MENCIONA CUÁLES SON SUS TRES BENEFICIOS PREFERIDOS
MONETARIOS NO MONETARIOS
34Copyright© 2016 The Nielsen Company
AméricadelNortehatenidoprogramasdelealtadminoristasdesdehacedécadas,porloquenodebesorprenderquelaregióntienelastasasmásaltasauto-reportadasdeparticipaciónenprogramasdeestetipo.Másdeochodecada10respondientesdeCanadáyEstadosUnidos(85%y84%,respectivamente)dicenperteneceraalgunodeestosprogramas.
Comohemosvistoenotrosmercadosmaduros,elescaneodeunatarjetaentiendaespormucholaformamáscomúnenqueloscompradoresindicanquesonmiembrosdealgúnprogramadelealtad,aunqueestemétodoesmáscomúnenCanadá(79%)queenEstadosUnidos(62%).LosmiembrosdeEstadosUnidostienenmásprobabilidadesquesusvecinosenCanadádebuscarsuscuentasproporcionandosunúmerotelefónicoocorreoelectrónicoenlatienda(34%vs.13%)oingresandoasucuentaenunsitioweb(34%vs.26%).Enambospaíses,losrespondientesindicaronunbajousodeaplicacionesmóviles,yaseandelosminoristasodetercerosytambiéndecarterasmóviles.
AMÉRICA DEL NORTE: INUNDADA DE PROGRAMAS DE LEALTAD
35 REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS
MÉTODOS ANTIGUOS DOMINAN EN AMÉRICA DEL NORTE
0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Canadá
Estados Unidos
Estados Unidos
Canadá
Estados Unidos
Canadá
Estados Unidos
Canadá
Estados Unidos
Canadá
Estados Unidos
Canadá
Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtadFuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016
64%
23% 17% 13%
32% 33%
PROMEDIO REGIONAL
¿CÓMO INDICA QUE ES USTED MIEMBRO DE ALGÚN PROGRAMA DE LEALTAD?
MÉT
OD
OS
NU
EVO
SM
ÉTO
DO
S AN
TIG
UO
S
Escaneo de tarjetaen tienda
Búsqueda de información alproporcionar número telefónico,correo electrónico o informaciónpersonal en tienda
Ingresar informacióno acceder a una cuentaen el sitio del minorista
Usar la aplicación móvildel minorista
Ingresar la información del programade lealtad en una aplicación móvilde un tercero que permita teneralmacenadas múltiples membresías
Ingresar y almacenarinformación del programade lealtad en un sistemamóvil de pagos
Promedio Global
Promedio Global
Promedio Global
Promedio Global
Promedio Global
Promedio Global
36Copyright© 2016 The Nielsen Company
BENEFICIOS MONETARIOS CON MUY PREFERIDOS EN AMÉRICA DEL NORTE
49%
46%
35%
35%
20%
16%
13%
9%
8%
5%
4%
Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtadNota: Los respondientes podían elegir los tres bene�cios que más pre�erenFuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016
CANADÁ 55%ESTADOS UNIDOS 48%
CANADÁ 47%ESTADOS UNIDOS 46%
CANADÁ 54%ESTADOS UNIDOS 32%
ESTADOS UNIDOS 37%CANADÁ 21%
CANADÁ 22%ESTADOS UNIDOS 20%
ESTADOS UNIDOS 16%CANADÁ 12%
ESTADOS UNIDOS 9%CANADÁ 6%
ESTADOS UNIDOS 9%CANADÁ 2%
%
TOP DE PAÍSES PARAMOTIVADORESMONETARIOS
SELECCIONADOS
DESCUENTOSEN PRODUCTOS
PRODUCTOSGRATIS
TOP DE PAÍSESPARA MOTIVADORES
NO MONETARIOSSELECCIONADOS
REEMBOLSOS
ENVÍO GRATIS
ACCESO EXCLUSIVOA VENTAS OPRODUCTOS
PRIORIDADEN EL SERVICIO
RECONOCIMIENTODE CONSUMIDORVALIOSO
PUNTOSDE VIAJEROFRECUENTE
REEMBOLSOS
DESCUENTOEN PRODUCTOS
PRODUCTOSGRATIS
ENVÍO GRATIS
PUNTOS DEVIAJERO
FRECUENTE
ACCESO EXCLUSIVOA VENTAS
O PRODUCTOS
DESCUENTOSEN ENVÍOS
RECONOCIMIENTODE CONSUMIDOR
VALIOSO
DONACIONESCARITATIVAS
PRIORIDAD ENEL SERVICIO
PRODUCTOSPERSONALIZADOS
O EXPERIENCIASDE SERVICIO
PORCENTAJE QUE MENCIONA CUÁLES SON SUS TRES BENEFICIOS PREFERIDOS
MONETARIOS NO MONETARIOS
37 REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS
Losreembolsossonlosbeneficiosmásvaloradosdelosprogramasdelealtadenambospaíses,55%enCanadáy48%enEstadosUnidos.ProductosgratissonelsegundobeneficiomásvaloradoenCanadá(54%),mientrasquelosdescuentosenproductossonelsegundolugarenEstadosUnidos(46%),tambiénvaloranlosenvíosgratismásquesuscontrapartesenCanadá(37%vs.21%,respectivamente).
LasrecompensasflexiblesylacapacidadderecibirpuntosatravésdelosdiferentescanalessonmuyatractivastantoenEstadosUnidoscomoenCanadá.Aproximadamenteochodecada10respondientesdeEstadosUnidosyCanadáidentificancadaunodeestosbeneficioscomoalgoomuyatractivo:82%y78%,respectivamente,dicenlomismosobrelacapacidaddeelegirentrevariostiposderecompensas,81%y78%loconsideraacercadelospuntosotorgadosporcomprassinimportarellugarendondefueronhechos.Losdescuentospersonalizadosopromocionesbasadasencomprasanteriorestambiénsonatractivosenambospaíses(76%enEstadosUnidosy70%enCanadá).
LascaracterísticasmóvilesylaintegraciónderedessocialestienenunatractivoaúnmayorenAméricadelNorte.Sinembargo,seprefierenmásenEstadosUnidosqueenCanadá.AproximadamentelamitaddelosparticipantesdeprogramasdelealtadenEstadosUnidosycuatrodecada10enCanadá,dicenquelasaplicacionesmóvilesdecadatienda(47%y38%,respectivamente)olaintegracióndeunsistemadepagomóvil(49%y39%,respectivamente)esatractivo.Casi4decada10respondientesenEstadosUnidos(38%)ytresdecada10respondientesenCanadá(28%)dicenquelaintegraciónconaplicacionesdetercerosqueconsolidanlainformacióndelosprogramasdelealtadesatractiva.Aunquelascaracterísticasmóvilespuedentenerunatractivolimitadoenlaactualidad,esprobablequedenformadramáticamentealosprogramasdelealtaddelfuturo.
“Losprogramasdelealtaddeminoristasdelfuturoseránprecisos,personalesyorientadosaloquelosconsumidoresquieren,”dijoRusselMackey,VicepresidentedeRelacionesconRetail,enNielsenCatalinaSolutions.“Creemosquelosprogramasdelealtaddeberíanserpersonalizadosporqueesrelevanteparaelcomprador,peromuchosminoristasnohanvisualizadoelpotencialquetienenéstos.Bigdata(enconjuntoconlatecnología),lasdiversasrelacionesycolaboracionespermitenalosminoristasofrecerpromocionespersonalizadasbasadasenloshábitosehistorialdecompradeuncliente,conlocualselograrálaexistenciadeprogramasdelealtadqueesténadaptadosacadaunodeellos.”
38Copyright© 2016 The Nielsen Company
Base: Todos los respondientes que son miembros de programas de lealtadFuente: Encuesta Global de Sentimiento de Lealtad a Minoristas, Q1 2016
81% ESTADOS UNIDOS 82%CANADÁ 78%
ESTADOS UNIDOS 76%CANADÁ 70%
ESTADOS UNIDOS 66%CANADÁ 60%
ESTADOS UNIDOS 49%CANADÁ 39%
82%
81%
75%
53%
66%
56%
51%
48%
46%
46%
37%
MIEMBROS NORTEAMERICANOS DE PROGRAMAS DE LEALTAD PIDEN FLEXIBILIDAD
PORCENTAJE QUE CLASIFICA LAS CARACTERÍSTICAS DEL PROGRAMA DE LEALTAD COMO MUY O ALGO ATRACTIVAS
FLEXIBILIDAD
PERSONALIZACIÓN
TECNOLOGÍA
TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓNDONDE EL ATRIBUTO ES
EL MÁS ATRACTIVO
TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓNDONDE EL ATRIBUTO ES
EL MÁS ATRACTIVO
TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓNDONDE EL ATRIBUTO ES
EL MÁS ATRACTIVO
CUPONES/ESTATUS
TOP DE PAÍSES EN LA REGIÓNDONDE EL ATRIBUTO ES
EL MÁS ATRACTIVO
PUNTOS O RECOMPENSAS PARA COMPRAS HECHAS ENLA TIENDA, EN EL SITIO WEB O EN UN DISPOSITIVO MÓVIL
CAPACIDAD DE ELEGIR ENTRE VARIOSTIPOS DE RECOMPENSAS
DESCUENTOS PERSONALIZADOS U OFERTASESPECIALES (PROMOTIONAL OFFERS)
PRODUCTOS PERSONALIZADOS ORECOMENDACIONES DE SERVICIO
INTEGRACIÓN CON SISTEMAS DE PAGO MÓVILES
PUNTOS O RECOMPLENSAS POR COMPARTIRPRODUCTOS O SITIOS WEB EN REDES SOCIALES
APLICACIÓN MÓVIL DE UN PROGRAMA DE LEALTADDE ALGÚN MINORISTA EN PARTICULAR
INTEGRACIÓN CON APLICACIONES MÓVILESDE TERCEROS QUE CONSOLIDEN LA INFORMACIÓN
DE LOS PROGRAMAS DE LEALTAD
OPORTUNIDAD DE GANAR CUPONESAL REALIZAR ACTIVIDADES ESPECÍFICAS
PUNTOS O BENEFICIOS PARA REFERIDOS
PROGRAMAS MULTINIVEL CON BENEFICIOSEXCLUSIVOS PARA CONSUMIDORES QUE ESTÁN
EN UN NIVEL O ESTATUS PARTICULAR
39 REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS
ESTRATEGIAS PARA EL ÉXITO: LOS DATOS SON PARTE DEL CORAZÓN DE CUALQUIER PROGRAMA DE LEALTAD GANADORLametaprincipaldecualquierprogramadelealtadesdarunaofertadevalorqueimpulsealosconsumidoresregresarunayotravez.¿Cómopuedenlosminoristascrearprogramasdelealtadqueseanvaliososydiferenciados?Lasestrategiasdebenserconducidasporunprofundoentendimientodelprocesoquesiguenlosconsumidoresparatomardecisionesdecomprayentoncesdiseñarprogramasqueloshaganregresaralatienda.
Medir y monitorear el desempeño.Losprogramasdelealtadpuedenserusadosparatomarmejoresdecisionesdenegocio,asícomotambiénrefinarsusofertas.Peroparallevaralaprácticaambos,losdatosdelosprogramasdelealtaddebenpercibirsecomoherramientasdeaprendizajeparalosminoristas.Loscostosdeinvestigaciónimpidenquemuchosdeellosevalúencompletamentesisusprogramascumplenconelobjetivodeaumentarlaparticipaciónenlacarteradelosconsumidores,perolaimportanciadelosdatosnopuedeserexageradayseguirsolocreciendo.Elfuturoradicaenlaintegración,combinandoinformacióngranulareinternaconmedioscontextualesricosydatosdemercadoparatomardecisionesmásperspicaces.
Usar herramientas de segmentación.Entenderquégruposdeconsumidoresdeprogramasdelealtadrealmenteimportanyporqué.Laejecucióndecadaprogramadelealtaddebepermitirlapersonalizaciónyelaprendizajedinámico,peroeldiseñoinicialtendráqueserorientadohaciaelserviciodelosconsumidorescuyocomportamientopuedesermásinfluenciado,paralocual,unanálisisdesegmentaciónayudaráaidentificarlos.
Personalizar la experiencia de compra.Losprogramasdelealtadganadoresentiendenquecadaclienteesunindividuoyqueeléxitovienededaralosconsumidoresloqueellosquieren,noloqueelminoristaquiere.Lasofertasquesonespecialesparaloshábitosdecadaconsumidornosolopuedenimpulsarlaafinidadalamarca,tambiénpuedenenviarunaseñalalosconsumidoresdeserclientesvalorados.Dehecho,lapersonalizaciónprofundizalarelacióncliente-minorista,mejorandoelcompromisoyalentandoaloscompradoresaregresarunayotravezacanjearsusrecompensas.
40Copyright© 2016 The Nielsen Company
Proveer ofertas que sean valiosas. Losminoristasnecesitanutilizaraamplituddelosdatosdisponiblesatravésdesusprogramasdelealtadyrealizaranálisispredictivosparaidentificarlaspromocionesalasqueuncompradoresmásprobablequerespondayestableceruncanaldecomunicaciónunoauno,ofreciendoaloscompradoreslaspromocionesobeneficiosquemáslesinteresanenelcanalqueellosprefieran.Mientrasquelasfamiliasmásgrandespuedenseratraídasporofertasdellevadosypagaunouofertasdefábrica-inventarios,losclientesdemayorprefierendíasdeahorroespecialescuandoeltráficoentiendaesmenosdenso.
Diferenciar sus ofertas. ¿Cuálesladiferenciadesuprogramadelealtadfrenteasuscompetidores?Daraloscompradoresunarazónconvincenteparavisitarsutiendaenlugardeotra.Considerelasrecompensasexclusivasyexperienciasentiendaqueseanúnicasparasuubicaciónoposicionamientodelamarca,hacerlasdivertidasyatractivasharáquelosclientesdetodaslasgeneracionesparticipenenellas.
Aprovechar la tecnología sabiamente.Losavancesentecnologíayelcrecienteusodedispositivosmóvilespermitenalosminoristasproveerofertasmásrelevantesyoportunasquenunca,muchosconsumidoresestánentusiasmadosenintegrarsusdispositivosdigitalesconsusprogramasdelealtad.Perounenfoque“construyeyespera”paralaintegracióndigitalnoestansimple.Losminoristasdebenaprovecharlasherramientasdigitalesqueofrecenvaloralosconsumidores,ylasinteraccionesdigitalestienenqueestaralineadasconquétantooquetanpocolosconsumidoresquierensercontactados.Considereunprogramaenelquelosclientesautoricenlafrecuenciaconlaquedeseanrecibircomunicacionesdigitales.
Considerar recompensas no monetarias. Losincentivosfinancierossonobligados,perolosquenoinvolucrandinerosonlosdiferenciadoresdelosprogramasdelealtad,ypuedenconstruirunarelaciónduraderaentreminoristasycompradores.Losminoristasquebuscanencontrarmásformasdeenganchardirectamenteconlosconsumidorespuedenintentarrecompensarlosasusmiembrosporreferenciasointeractuandoconlamarcaenredessociales.Inclusomejor,losminoristaspodríanusarlosprogramasdelealtadparaconstruirsumarca,incentivandolaejecucióndeactividadesqueseajustenasuimagendemarcaoexperiencia.Porejemplo,lasmarcasquetratandeestableceroconsolidarsureputacióncomolídereseneláreadesaludybienestarpodríanrecompensarasusclientesporalcanzarunametayaseadeejercicioosalud,mientrasqueaquellosquebuscanposicionarsecomosocialmenteresponsablespodríanconsiderarrecompensarasusclientesporhacertrabajosdevoluntariado,realizardonacionescaritativasoelegiropcionesdeproductosmásamigablesconelmedioambiente.Porencimadetodo,losprogramasdebenseralineadosconlasprioridadesmásaltasyvaloresdelosconsumidores.
41 REPORTE GLOBAL DE SENTIMIENTO DE LEALTAD A MINORISTAS
ASIA-PACÍFICO
MERCADO PENETRACIÓN DE INTERNET
AUSTRALIA 93%
CHINA 52%
COREA DEL SUR 92%
FILIPINAS 53%
HONG KONG 80%
INDIA 37%
INDONESIA 34%
JAPÓN 91%
MALASIA 68%
NUEVA ZELANDA 94%
SINGAPUR 81%
TAILANDIA 60%
TAIWÁN 84%
VIETNAM 52%
AMÉRICA LATINA
MERCADO PENETRACIÓN DE INTERNET
ARGENTINA 79%
BRASIL 68%
CHILE 80%
COLOMBIA 59%
MÉXICO 56%
PERÚ 59%
VENEZUELA 62%
EUROPA
MERCADO PENETRACIÓN DE INTERNET
ALEMANIA 88%
AUSTRIA 83%
BÉLGICA 85%
BIELORRUSIA 59%
BULGARIA 57%
CROACIA 75%
DINAMARCA 96%
ESLOVAQUIA 83%
ESLOVENIA 73%
ESPAÑA 77%
ESTONIA 84%
FINLANDIA 94%
FRANCIA 84%
GRECIA 63%
HUNGRÍA 76%
IRLANDA 83%
ISRAEL 73%
ITALIA 62%
KAZAJISTÁN 54%
LETONIA 82%
LITUANIA 82%
NORUEGA 96%
PAÍSES BAJOS 96%
POLONIA 68%
PORTUGAL 68%
REINO UNIDO 92%
REPÚBLICA CHECA 80%
RUMANIA 56%
RUSIA 71%
SERBIA 66%
SUECIA 95%
SUIZA 87%
TURQUÍA 60%
UCRANIA 43%
ÁFRICA/MEDIO ORIENTE
MERCADO PENETRACIÓN DE INTERNET
ARABIA SAUDITA 65%
EGIPTO 37%
EMIRATOS ÁRABES UNIDOS 92%
MARRUECOS 61%
PAKISTAN 18%
SUDÁFRICA 49%
AMÉRICA DEL NORTE
MERCADO PENETRACIÓN DE INTERNET
CANADÁ 93%
ESTADOS UNIDOS 87%
Fuente: Miniwatts Marketing, Internet World Stats, 30 de junio, 2016 (Europa está actualizado hasta el 30 de noviembre, 2015), www.internetworldstats.com
PAÍSES EN EL ESTUDIO
42Copyright© 2016 The Nielsen Company
ACERCA DE LA ENCUESTA GLOBAL DE NIELSENLa Encuesta Global de Nielsen sobre Sentimiento de Lealtad se realizó del 1 al 23 de marzo de 2016 y recaudó a más de 30,000 encuestados en línea en 63 paísesa través de Asia Pacífico, Europa, América Latina, Medio Oriente, África y América del Norte. La muestra incluye usuarios de Internet que accedieron a participar en esta encuesta y tiene cuotas basadas en la edad y sexo de cada país. Se pondera que sean representativas de los consumidores de Internet según el país. Debido a que la muestra se basó en los que accedieron a participar, no hay estimaciones de error de muestreo teórico que se pueda calcular. Sin embargo, una muestra probabilística de tamaño equivalente tendría un margen de error de ± 0,6% a nivel mundial. La encuesta Global de Nielsen se basa únicamente en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet. Las tasas de penetración de Internet varían según el país. Nielsen utiliza una norma de información mínima de penetración de Internet del 60% o una población de 10 millones en línea para su inclusión en la encuesta.
ACERCA DE NIELSENNielsen N.V. (NYSE: NLSN) es una firma global de gestión del desempeño que proporciona un completo entendimiento sobre lo que ve y compra el consumidor. El área Watch de Nielsen proporciona a las agencias, anunciantes y medios, servicios de medición de las audiencias (Total Audience), de cualquier dispositivo desde el que se accede a contenido (video, audio, texto). El área Buy provee a los fabricantes y detallistas de productos de consumo masivo una medición y visión global única del desempeño de la industria y del mercado. Al integrar la información de Watch y Buy junto con otras fuentes de datos, Nielsen ofrece a sus clientes una medición de primer nivel, además de una analítica avanzada que permiten mejorar el desempeño de los negocios. Nielsen, una compañía que cotiza en índice Standard & Poor’s 500, está presente en más de 100 países que representan el 90 por ciento de la población mundial.
Para más información, visite www.nielsen.com.
Copyright © 2016 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACN Trademarks, L.L.C. Other product and service names are trademarks or registered trademarks of their respective companies. 16/9567