Plan du cours � Théorie 1. Définition du marketing 2. Les différents concepts 3. Le Processus marketing et ses outils 4. Les règles marketing 5. La promotion
� Cas pratique
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1. Définitions du marketing � « Moyen de vendre n’importe quoi à n’importe qui. »
� « L’ensemble des moyens (étude de marché, conception de produits, politique de prix, distribution et communication, …) qu’utilise une entreprise pour vendre ses produits aux consommateurs en réalisant un profit. »
� « Le marketing est l’ensemble des moyens dont dispose une organisation pour influencer, dans un sens favorable à la réalisation de ses propres objectifs, les a_itudes et comportements des publics auxquels elle s’intéresse. »
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« Idée/Concept »
Etat des lieux
Objectif(s)
Stratégie(s)
Mise en œuvre
Feed-‐‑back/Contrôle
Ajustement(s)
3. Processus marketing et ses outils
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3. Processus marketing et ses outils Etape A: ANALYSE DE LA SITUATION ◦ Rassembler des informations ◦ Classer et ordonner ◦ Analyser Exemples:
� ?? � ??
11
B
C
3. Processus marketing et ses outils Etape B: DEFINITION DES OBJECTIFS ◦ Description précise des objectifs à a_eindre ◦ Ambition ◦ Motivation Exemples:
� ?? � ??
13
B
C
3. Processus marketing et ses outils Modèle SMART
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S = Specific => précis M = Measurable => mesurable A = A_ainable => a_eignable R = Realistic => réaliste T = Time phased => planifiable dans le temps
3. Processus marketing et ses outils Etape C: DEFINITION DES STRATEGIES
=> Opérationnel
◦ Définition des différentes possibilités de mise en place ◦ Réflexion en lien avec les points relevés dans le SWOT et des objectifs fixés
Exemples:
� ?? � ??
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B
C
3. Processus marketing et ses outils Etape D: DEFINITION DU MARKETING-‐‑MIX
=> 4 Instruments marketing
« Ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution (place) et de communication (promotion) d’un produit, d’une
service ou d’une marque. »
« Ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour a_eindre ses objectifs auprès du marché-‐‑cible » (Kotler)
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B
C => Modèle des 4P
3. Processus marketing et ses outils Etape D: DEFINITION DU MARKETING-‐‑MIX
=> 4 Instruments marketing
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B
C
Product (Produit) Price (Prix) Place (Distribution) Promotion
! Variables sur lesquelles on peut agir !
3. Processus marketing et ses outils Etape D: DEFINITION DU MARKETING-‐‑MIX
=> 4 Instruments marketing
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B
C
Product (Produit) • Qualité • Caractéristiques / Options • Style • Garantie, …
Place (Distribution) • Points de vente • (Stock) • (Moyens de transport), …
! Dépend de l’offre que l’on veut proposer et du public cible => le poids de chacun des points changent!
Price (Prix) • Tarif • Remise / Rabais • Conditions de paiement, …
Promotion
• Publicité • Promotion de ventes • Marketing direct, …
« Un bon marketing débute par le service/produit, s’interroge sur le juste prix et la distribution pour s’achever par le travail de promotion. »
3. Processus marketing et ses outils Etape D: DEFINITION DU MARKETING-‐‑MIX
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B
C
MAIS: 4P correspondent à l’optique du fabriquant/marchand face à son marché ⇒ Nécessité de compléter avec le point de vue du client ⇒ Les actions marketing doivent se traduire en bénéfice pour le client
⇒ Modèle des 4C
3. Processus marketing et ses outils Etape D: DEFINITION DU MARKETING-‐‑MIX
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B
C
Customer needs (besoin des clients) Cost to satisfy (coût total) Convenience of Buying (parcours d’achat) Communication (ensemble des messages)
3. Processus marketing et ses outils Etape E: CONTRÔLE DES RESULTATS
=> audit marketing
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B
C
Par rapport à l’objectif fixé où en sommes-‐‑nous?
Exemples: • Comparaison du CA souhaité avec le CA actuel • Enquête de satisfaction auprès des clients • Enquête sur la fidélité • Nombre de visite sur le site internet • Nombre de réservations en ligne • …
=> Nouvelle base pour une nouvelle analyse, un ajustement des objectifs, …
4. Les règles marketing Différenciation
� « Unique selling proposition (USP) � Que peut-‐‑on faire de plus que les autres? � Compétences de différenciation:
v Techniques v Sociales v Méthodologiques v Personnelles
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4. Les règles marketing Ciblage
� Choix d’un segment de clientèle � On ne peut pas s’adresser à tout le monde � Nécessité de souplesse de la part des prestataires (moniteurs)
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4. Les règles marketing Positionnement
« Triangle d’Or du positionnement »
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A_ente du public ciblé
Atouts du produit/service
Positionnement des produits de la
concurrence
4. Les règles marketing Positionnement
« Mapping de positionnement»
� Prix élevé/Prix bas vs. Qualité prestation � Prix vs. Image de marque � …
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5. La promotion But:
Développer les ventes d’un produit/service
� A_irer l'ʹa_ention du consommateur � Se faire mieux connaître � Être plus apprécié � Faire acheter
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5. La promotion Instruments: ◦ Publicité (dépliants, internet, affiches, annonces, …) ◦ Sales Promotion (remises, bons, primes de fidélité, …) ◦ Vente personnelle (contact direct par téléphone, dans la rue, …) ◦ Public Relations (collaboration avec les médias, …)
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5. La promotion Planification: � Qui cible-‐‑t-‐‑on?
� Quel est l’objet de communication?
� Où communique-‐‑t-‐‑on?
� Quand communique-‐‑t-‐‑on?
� Quels sont les moyens utilisés?
� Combien coûte ceVe opération?
� Comment?
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Dernières remarques…
Le travail de promotion: « Ce que l’hôte perçoit en premier »
Le marketing dans sa globalité:
« Tous les aspects avec lesquels l’hôte va entrer en contact »
« Le but du marketing est de gagner et fidéliser des hôtes. »
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