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Il Percorso strategico 2
La conoscenza 4
La piattaforma di comunicazione 5> ComunicazionediMarca> CampagnaAdvertising> ComunicazioneVisual> PR&Media> Nuovapiattaformadigitale> PartnershipedEventiSportivi> EventiculturalieMontagna> Manifestazioniedeventienogastronomici
Il piano delle azioni di Marketing 15> Lapromozione> Lavacanza> Leazionidisistema
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Il Percorso strategico
A. UN PIANO-FRECCIA
Ilpresentelavoroèstatoconcepitoerealizzatointempidigrandeinnovazioneeinuncontestoeconomicofortementecambiatorispettoalpassato.
Proprioperquestifattoririsultaimportantepraticareunmetodonuovo,chevedailPiano Marketing 2016comeunaparteorganicadiunprocessopiùlungo,chedevetrarredalquotidianoancheleinformazioniperadeguarsiadunarealtàchecambiacongranderapidità.Ilpianovacollocatoinunquadrod’insiemedisegnatodalPianoStrategicoPluriennaleesiproponediessereun“cantiereaperto”,ovverosoggettoacontinuiaggiornamenti.
Taleprocessopuòessereparagonatoadunafreccia.
Unafreccia,chepoggialasuaoriginenellastoriarecenteenell’esperienzamaturataecondivisanell’ultimodecennio,chehatrovatounpuntodiriflessioneeripartenzanelPiano Strategico Pluriennale 2015diTrentinoMarketing,elaboratoescaturitodal“TavoloAzzurro”,equindipresentatoediscussonellaConferenzaProvincialedelturismodidicembre2015.
IlPianoPluriennale2015costituisceuna“ripartenzadaifondamentali”,chenascedaunnuovoindirizzopoliticoedallediversecapacitàdiinvestimentorispettoalpassato.Comespessosuccede,lariduzionedellacapacitàeconomicacostringeaconcentrarsisullecoseessenziali,asfruttaremeglioleconoscenze,asvilupparel’intelligenza,afarsiforzadellacoesione.
Purinquestoquadrotuttavia,nonsiperde,anzi,siriconfermaconmaggioreforzalafilosofiagenerale,quelladellasostenibilità:
> ambientale,chevuoldiremantenerelerisorseperleprossimegenerazionienonimpoverirleodegradarle
> sociale,cioèprocederesenzaforzatureeconlacondivisionedellaComunitàtrentinaingenerale,edelleComunitàlocalinellospecifico,chedevonoessereleprimebeneficiarieinterminidiredditoedilavoro
> economica,mantenendoedaumentandolacapacitàdelturismodiprodurrefatturati,profitti,lavoroeredditinonsolonelleimpresedelsettore,maestesiatuttol’indottoedingeneraleall’economialocale.
Ilpresentelavorosiproponequindiditenereinsieme:leesperienzematuratedagliOperatori,dalleAPTeConsorzi,quotidianamentepresentisulcampo,acontattoconl’ospiteeconlacatenadistributiva,attoriesensoridelmercato;
> lelorolegittimeaspettative,machevannoconfrontateconunarealtàmutevoleeconlerisorseeconomicheadisposizione;
> conlenovità diognitipo,dalclimameteoalletendenzedeiconsumiedeituristi,dallacatenadistributivadeiprodottiedeiservizifinoaicambiamentideivaloriguida;
> eleopportunità,tracuiquelleoffertedainuovimercatididomanda,dall’evoluzionedellepassionidellepersoneedeituristi,dalcrearsidisemprenuovenicchie,dallefacilitazionioffertesiadalletecnologiechedaimezziditrasporto.
Tuttequesteconsiderazionidevonoesseretenutebenpresenti,valorizzateedassecondateinsensoprogressivo,proprioperchéla“freccia”,checostituiscelosviluppodelturismotrentinoedelnostrolavoro,possacontinuareaprocedere.
3
IL PERCORSO STRATEGICO
B. Gli obiettivi: OCCUPANCY & VALUE
IlTrentinosièripropostodimassimizzareilrisultatoeconomicodiimprese,professioni,addetti,ehaquindiidentificato–proprioconriferimentoalturismoeallasuaspecificità-dueobiettivicentrali,chesonofortementeintrecciatitraloro:
> Occupancy:aumentarel’occupazionedeipostiletto,perché“turistaèchidorme”,echidormegeneraeffettieconomicidiretti,indirettiedindottimoltosuperioriachiinvecevieneeritornaingiornata;
> Value:chevuoldire aumentarelaspesamediadelturista,diogniturista,conquestonongratificandosololeimpreseeleComunitàlocali,maancheiturististessi,cheapprezzanodipoteraverepiùopportunità,desideranoesserepartediesperienzevariegate,dimostranomaggioresoddisfazionequandoquestoavviene,neparlanoeritornanopiùvolentieri.
Questiobiettivieconomici(tassodioccupazionedellestruttureespesaprocapite)nelcorsodellavorotroverannounadefinizionepiùprecisa:adesempiolasaturazionedellestrutturevalenelperiodoincuisonoaperte,lericadutesugliambitiesulleComunitàdevonoesseremisurate,l’occupazionedeveriguardareinprimoluogolaforzalavorolocale,l’esperienzadegliospitidevetrovareunostimoloadeguato,ecosìvia.
C. La Strategia: EXPORT, VENDITA, RITORNO
Letrelineeguidasucuilastrategiaciproponedilavoraresono:internazionalizzazione,commercializzazione,fidelizzazione.
Aumentare“l’EXPORT”,ecioèlaquotadiospitistranierisultotale,comepresuppostoperaumentareOCCUPANCY&VALUE.Perfarequestosonofondamentaliinnanzituttoleanalisiequindileazionipromozionali.AquestoèdedicatalaprogrammazionedellavorodiTrentinoMarketingperMercati.
Migliorarelacapacitàdi“VENDITA”,neisuoitrecanalifondamentali,individuale,intermediatoeon-line,semprepiùintrecciatoconglialtridue.AncheinquestocasocisimuoveràperMercati,maprogressivamentesemprepiùancheperProdotti/Passioni.Sipunteràspecificamentesullaconoscenzadeicanalicomunicativiedivenditaanchenonconvenzionali,medianteunastrutturainternaspecializzataeaquestodedicata.
Lavorarealtemadellafedeltàedell’auspicabile“RITORNO”degliospitirichiedesemprepiùunfocusspecifico.Ènecessariospingereversoun’assistenzaedunorientamentopersonalizzato,proponendo,ancheattraversostrumentimoderniqualilacardturistica,leesperienzeverechegliospitipossonovivereinTrentino,edicuimagarinonhannoancorasentitoparlare.
Nonsitrattadiobiettivisempreperfettamentelinearineidiversimercati:adesempioglistranierisonomenoconcentratinellestagioni,mentregliItalianipiùfidelizzati/abili.Lacommercializzazionevalepiùall’esterocheinItalia,l’intermediazionepiùsuimercatilontanichesuquellidiprossimità,mentrel’esposizioneedilcoinvolgimentoneisocialmediaappaionoormaitrasversali.
Èproprioquestavariabilitàedilsensodelcambiamentopercepitoneimercati,neicanali,neimediaeneglistrumentidicomunicazionechevacompresoeaccompagnatoconsuccesso,perchéla“freccia”riescaadandareavanti.
4
La conoscenza
Conilpresentelavorocisiproponedioperare,soloinparteperripetizioneetradizione,masemprepiùfortidiCONOSCENZA,MISURA,VALUTAZIONE,
INNOVAZIONE.Sulmercato(turistico)noncisonocertezzematendenze,dati,esperienzetrentineedialtri,potenzialità:sitrattaquindigiocoforzadiprocedereperprove,pertentativi.Sitrattadifaretentativirealistici,informati,“sapienti”.
CONOSCENZA. Enonsolo.Sitrattadiattivareunavisionedi “marketingintelligence”perchévincechihaleinformazionimiglioriepiùaggiornatedeglialtri.Esoprattutto,compieazionicoerenticonleinformazionicheha.
Perquestoèmoltoimportantefarfunzionaresempremeglioinostrisistemidiraccoltadati:soprattuttoquellichecisonogiàevengonoraccoltiedelaborati.
Aquestisemprepiùsiaffiancanoanchealtridati(icosiddettiBigData),chepossonoesserelettiperlenostrefinalità:iltrafficotelefonico,letransazionibancarieedellecartedicredito,iconsumienergetici,leconversazionisuisocialmediaeillorotono,ecosìvia.
Masoprattuttooccorreguardareavanti:civuolecuriosità,freschezzadisguardo,pensierolaterale:spessoleinformazionipiùimportantisonofuoridinoi,inaltrepartidelmondo,inaltrisettoridell’economia,inaltricomportamentisociali.
MISURA. Ogniazioneanchepiccolaproduceunrisultato.Eanchenessunaazioneproduceunrisultato,magarinulloonegativo,masempreunrisultato.
Perpoterdireseogninostraazioneèandataabuonfineomeno,dobbiamometterciingradodimisurarequestorisultato,chepuòessere:
> diimmagine,> digradimento,> divendite,> disaturazionedellestrutture> divalore(rendimentoeconomico),> dilavorogenerato,> disoddisfazionedapartedegliospiti,
VALUTAZIONE. Lamisuraèfondamentaleperimpararedainostrisuccessiedainostrierrori.
Conunasituazionechesimuovesemprepiùvelocemente,econrisorsepergliinvestimentichenoncrescono,nonsipuòimmaginaredimuovercisenzavalutareirisultatiperrapportoaicostisostenuti.
Èfondamentaleporsidegliobiettivirealistici,investireconcoerenzaecongruità,valutandoil“valueformoney”.Soprattuttostandoattentiallesogliediefficacia:secalanolerisorsedisponibilinonsipossonocontinuareafaresemprelestessecoseabudgetridotto.Sitrattadifaredellescelteinformatee,appunto,deitentativi“sapienti”.
INNOVAZIONE. IlTrentinoèdentroilpresente,esiconfrontadicontinuoconquellochefannoicompetitorseglialtrisoggettianchedidiversisettori.Mainprospettivasideveancheimmaginareepraticarel’innovazionedelfuturo,conoscereepraticarelafrontiera:
> dei mercati,chesonosemprepiùvastielontani,evannoconosciutinellaloroprofondità;aldisottodellenazioni,perregioni,persegmenti,percomportamenti
> della tecnologia–digitale,forselapiùdinamicamaanchelapiùevanescente,incuisidevetentaredituttomaconattenzionemassimaancheallavelocitàdipassaggiodellemode
> del prodottoedellepassioni,checambianopiùlentamentemainesorabilmente,bastipensareanchesoloalleattivitàchesipraticavanoeadessosipraticanosullaneve,osull’acqua,onelverde
> di processo,perchécambiaancheilmododiprodurreecostruireilprodottoturistico,comeaccadutoperilwellnessprima,perilwi-fiadesso,chedaopzionisonodiventateprecondizioni
> di marketing–comunicazione,perchélostrumentoconcuicisirapportaalmercatoeiltonoconcuilosifasonoormaicomponentiessenzialidell’identitàedelprodotto
> di valori–guida,perchégliospitinonragionanosolosuprezzoequalità,masonopersonetotalmentesensibilichescelgonoericonfermanosullabasediununiversodiculture,segnievalorineiqualisiriconoscono.
5
La piattaforma di comunicazione
Comunicazione di Marca
Campagna Advertising
Comunicazione Visual
PR & Media
Nuova Piattaforma Digitale
Partnership ed Eventi Sportivi
Eventi culturali e Montagna
Manifestazioni ed Eventi Enogastronomici
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Comunicazione di Marca
Marcanonèsolo“chisiamonoi”masoprattutto“comecivedonoglialtri”.Inquestosensolaveritàdelraccontopretendeunabilateralitàdisensi,unrapportochesiaoquantomenosembri“esclusivo”,nelsensodi“soloioete”.
AllabasedellaMarcacisonodeiValori“brandvalues”,puntodiriferimentocostantepertuttalaComunitàtrentina.GlielementicardinesucuisifondalacomunicazionediMarcadelTrentinosono:
> TrentinocometerritoriopontetraL’ItaliaedEuropa,elementocheinvitaamarcareconpiùforza,l’incontrotravariegatistilidivita:quelloitalianoequelloalpino-ladino-tirolese.
> Ecosistema,biodiversitàemontagnacollettiva,unadimensioneimprescindibile,quelladellasostenibilità,dell’affidabilità,del“sensodellimite”.
> Tradizioneeinnovazione,suiqualisifondanolamaggiorpartedegliinvestimentineicampidellacultura,agricoltura,ricercascientificaetecnologia.
Tutteleazionidicomunicazioneepromozione(quelledelleOrganizzazionituristiche,deglioperatori,deiproduttori)nonpossonoprescinderne,perrafforzarelaMarcaTrentinodaunlato,epertrarneforzaevantaggioalorovolta.
Anchel’espressione“EsperienzeVere”,ilpayoffdiognicampagna,partedaiValoridiMarcaeritornaaiValoridiMarca.
Sièlavoratoneltempolungoperavereunlogoriconoscibileeperestenderloaglialtrisettorieprodottidieccellenza.Sitrattadiunpatrimoniodigrandevalorechecirendefacilmenteidentificabili,ediuninsiemediconnotatiemessaggipositivichecirappresentano.
Questopatrimonioèlanostrabasedipartenza,edilvaloreeconomicocheproponiamoachivuolelavorareinsiemealTrentino,comeMARCHIOTERRITORIALEeMARCHIODIQUALITÀ.
Stiamoadessorealizzandosemprepiù“MARCHIDIPROGETTO”chesappianoconiugareservizi,prodotti,allestimenti,eventiedopportunitàconl’identitàvisivacomune.
CONCESSIONARI MARCHIO TERRITORIALE
Turismo e Sport 187
Industria ed Artigianato 103
Cultura e Formazione 55
Produzioni Agroalimentari 13
Soggetti istituzionali 16
374
7
Campagna Advertising
Èincorsoesaràsviluppataunacampagnanazionaleeinternazionaledimarca(sutv,internetestampa)conl’obiettivodi:
> generareeconfermarelanotorietà,> migliorarelapercezionedelTrentinocome“la”montagna
italiana
mantenendoilvaloredi“esperienzevere”sottolineatedatestimoniallocalieinternazionali(perl’invernoBodeMillereAxelLundSvindal).
LA PIATTAFORMA DI COMUNICAZIONE
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Vieni in Trentino. Vivi la bellezza delle Dolomiti, ricaricati di aria buona, dedicati allo sport, visita musei e castelli con la Guest Card, assapora golose specialità enogastronomiche nel calore dei rifugi o nell’ospitale atmosfera di agritur e ristoranti. Con la famiglia, con gli amici, vivi un’estate vera. Inizia la tua vacanza su visittrentino.it
In Trentinole Dolomiti sono solo l’inizio.
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Comunicazione Visual
ESPERIENZE VEREBRAND CHARACTER, MOOD E TONO
COERENTE FRA TUTTI I CANALI
POS instagram
youtube
eventi
brochures
stampa
TV
visittrentino
“Esperienzevere”èlapiattaformaconcettualesullaqualesicostruiscelacomunicazionedelTrentino,incoerenzatraivarimezziestrumenti.Perottenereunasempremaggioreefficaciasiprocederàa:
> Rafforzareilcoordinamentovisualdelbrand> Consolidarelaproduzionedicontenuticoerenti> Svilupparediconseguenzamaterialioff-line
emessaggion-line
LA PIATTAFORMA DI COMUNICAZIONE
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PR & Media
Siprevedeunapienaconfermadell’intensaattivitàattraversolaveicolazionequotidianadicontenutiecomunicati:
> aggiornamentocontinuodeldatabasemail(oltre5000contatti)> cartellestampastagionalietematiche(270comunicati)> inviocostanteemiratoalleredazionidicomunicatirelativia
progetti(85lanci)> testiredazionaliepubliredazionali
> supportoallerichiestepersonalizzatedioperatoridell’informazione(140inmedia)
> organizzazionediincontrieconferenzestampa(320giornalisti)
> viaggistampadigruppoeindividuali(135giornalisti)> alimentazioneinlinguadellapiattaformadigitalesulportale> attivitàsocialsuItaliaconaccounttwitterdedicato
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Nuova Piattaforma Digitale
Gliobiettividellanuovapiattaformadigitalesono:
> Esserecanale TOP diispirazioneinternazionaleperlavacanzainTrentino
> Crearenuova domanda inItaliaeall’estero> Aumentarelavendita diretta e indiretta dellavacanzain
Trentino(ancheattraversoilnuovo“boardcommerciale”> Soddisfareilturistaconun’informazione efficace,
consistente e di qualità > Raccogliereedistribuireleproposteeleiniziativedelterritorio> Integrareedarricchireleproposteeleoccasionidivacanza
conaltrecomponentidell’offerta
VerràconsolidatoilnuovoecosistemadigitaleVISITTRENTINOinunalogicadi:
> ottimizzazione> efficientamento> integrazioneconaltrisitiesistemi> nuovefigureprofessionaliinternededicate> stilestorytelling(“provatopervoi”e“ideeweekend”)> riallineamentodeidiversicanali> SocialVisittrentino,SocialSport,SocialVisual> Approccio“MobileFirst”conattenzioneallefasi
pre-durante-postvacanza> GuestAppTrentino
Inumeridelnuovosito|inverno2015/2016
Circa400nuoviarticoli«suggestion»e«tips»cheraccontanoilTrentinoin6lingue:> 270articolinellelinguestraniere> 57articoliinItaliano> 48moodboardsnellelinguestraniere> 11moodboardsinitaliano> 15moodboards(3lingue)tematiche> Oltre500contenutidiBancadatirevisionati(testiofotoo
entrambi)> 4.799schedestrutturecompletamenterinnovate> 1.000 percorsi> Oltre5.000fotoevideo
Lemetrichedimisurazione:
SOGNO
RICERCA
BOOKING
CONDIVISIONE
ESPERIENZA
LE CINQUE
DEL VIAGGIO
ATTENZIONEHosuscitatoAttenzione=
KPIattenzione:Impression=(9.918.583)*
INTERESSEHacliccato=
visualizzazionedelcontenuto=KPIInteresse:click(2.036.187)*
DESIDERIO
AZIONEHacompiutol’azionedesiderata:Book,iscrizionenewsletter,richiesta,oppureèrimbalzatonelSitodellastruttura,etc.=
KPI–azioni(16,35%)*Halettoneldettaglioilmiocontenuto=
KPITempodilettura:(1,58medio)*
(*datigen.-feb.2016)
ATTENZIONE
INTERESSE
DESIDERIO
AZIONE
LA PIATTAFORMA DI COMUNICAZIONE
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Partnership ed Eventi Sportivi
L’obiettivoèquellodielevareulteriormenteilsentimentopositivo,consolidarel’immaginedileader,aumentarelanotorietàspecifica,creareflussiedindotto,attirareeventi:
> Ritiridelgrandecalcio:Napoli,Fiorentina,Roma,partnershipBayern
> Grandieventidelledueruote:GirodelTrentino,Girod’Italia,MondialiMountainBike,TourdePologne
> AttivitàdiTrentinoVolleyeAquilaBasketeritiriestividellerispettivenazionali
> SededegliallenamentidellesquadrenazionaliitalianediSciAlpino,salto,Combinatanordica,sportghiacciovelocitàedellanazionalenorvegesediSciAlpino
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Eventi Culturali e Montagna
> ISuonieleAlbedelleDolomiti,> Dallaguerraallapace,> Promozionemontagna,> Promozionecultura> Progettospecialedimarketingintegratoculturale/turistico
I Suoni, le Albe delle Dolomiti17Concerti,30 milapartecipantioltre5 milionidivaloremediatico
LA PIATTAFORMA DI COMUNICAZIONE
14
Manifestazioni ed Eventi Enogastronomici
> Fieredisettore(FruitLogisticaBerlino,VinitalyVerona,SalonedelGustoTorino,ArtigianoinFieraMilano)
> Eventilocali(TrentinoSkiSunrise,AlbeinMalga,FestadelLatte,…)
> Progettidipromozionediprodotti(vino,grappa)esupportoadeventi(L.8art.13)
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Il piano delle azioni di marketing
La Promozione
La Vacanza
Le azioni di sistema
L'azione verso il turista in Trentino, tesa a migliorare il suo grado di soddisfazione
Lo stimolo e la suggestione al potenziale turista per orientarlo nella decisione di vacanza
La rete di nuovi servizi e prodotti turistici
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Ladomandaturisticamondialecresceconritmiaccelerati,soprattuttopermeritodelleeconomieemergenti,eprivilegiainprimoluogoilmercatodomesticodeivaripaesi,poiipaesistranieridiprossimità(all’internodellemacro-regionicontinentali),einfine,perunimportante20%,iviaggiintercontinentali.
Traquestiviaggidilungoraggio,ancheperipaesianoipiùlontani,unadelledestinazioniobbligate(“almenounavoltanellavita”)ècertamentel’Italia:sonoincimaaidesiderideituristimondialisoprattuttolecittàstoriche,maancheleesperienzevereeunichechesoloinItaliasipossonotrovareevivere.Perquestolenostre“esperienzevere”hannocartedagiocare,mentreleesperienzeartificialiereplicabiliognunoletrovavicinoacasa.
L’Europainquestoquadrocontinuaarappresentareperl’Italiailprimomercatoestero,anchesenellamedianonhapiùlepotenzialitàdicrescitaquantitativadiuntempo,oquellecheadessomostranoalcunipaesidirecenteingressonellaUnioneeuropea,ele“economieemergenti”.
Aquestomercatovariservatosoprattuttounosforzodidiversificazionedeiprodotti,equestaesigenzaèquantomaivivapertuttiimercati,nelmomentoincuipuòrisultaremoltoefficace
2016. I MERCATI SU CUI LAVORARE(consolidare,sviluppare,esplorare)
Mercati da consolidare
Mercati da sviluppare
Mercati da esplorare
La promozione
seguireletendenzedeigusti,dellepassioni,delle“tribùglobali”.Questeanalisivalgonoancheperilmercatodomesticochesistariprendendo,dopounafortecrisiduratadal2009atuttoil2014,maincuiglistessiviaggiatorisonocambiati,nonsoloinsensodemografico,quantoancheperlelorodiversepassioni,perl’evoluzionedeicomportamenti,deivalori,dell’esposizioneaimediaedellasceltadeicanaliinformativi-distributivi.
MERCATI DA CONSOLIDARE: Italia, Germania, Austria, Svizzera, Paesi Bassi, Polonia, Repubblica Ceca, Russia
Sonogliattualibacinidimaggioreutenzaneiqualisvolgereazionidiretteadialogareconilturista.
Arrivicertificati(SemestreInvernale2014/15eSemestreEstivo2015)
18
ITALIA
MERCATI DA CONSOLIDARE
Gliobiettivisono:
> Mantenerelaleadershipcometopdestinationmontagna> Aumentareiltassodioccupazione(occupancy)deipostiletto: Invernomontagna:dicembre–gennaio–marzo Invernofondovalleelaghi:novembre–gennaio–febbraio–
marzo Estatemontagna:giugno– settembre – ottobre Estatefondovallelaghi:aprile–maggio, settembre – ottobre> Aumentareilvaloreelaspesamediadeituristi(value)
Leazionisaranno:
> PresentareilTrentinocomedestinazione“Top”suimediadimaggiorimpatto
> PromuovereilTrentinopertuttol’annomediantelapiattaformadigitaleeattivitàdiPR
> Crearepropostecommercialiaccattivantisuprodotti,periodiedeventi(OCCUPANCY)
> IntensificareleazionisulCentroSudanchemedianteilTrade> TrentinoGuestCardcomepropostadivacanze“esperienze
incluse”> Spintadellanaturaedell’ambiente,outdoorecultura,stiledi
vitaalpino/dolomitico(VALUE)
2016 GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO
N. SETTIMANA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
ADV
MEDIA & PR
WEB MARKETING
PARTNERSHIP
CO-MARKETING
EVENTI - FIERE
CALENDARIO ITALIA
ISTITUZIONALETRASVERSALE A TUTTE LE TEMATICHEFAMIGLIA ENOGASTRONOMIATRADE OUTDOOR
19
IL PIANO MARKETING
GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE
23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
Distribuzione mensile arrivi certificati Italia (valore %)
20
CALENDARIO GERMANIA | AUSTRIA | SVIZZERA
GERMANIA | AUSTRIA | SVIZZERA
MERCATI DA CONSOLIDARE
Siprevededi:
> svilupparelanotorietàelareputazionedelTrentinoinparticolaresuiteminatura/ambienteconcampagnediadvertisingelanuovapiattaformadigitale
> creareeventi/appuntamentimediaticineiperiodi“deboli”(occupancy)evalorizzarequelliesistenti
> realizzareazionipromo-commercialineiperiodi“deboli”(occupancy)valorizzandoitematismielapropostaculturaleedenogastronomica(value)
Quest’areadimercato,inséabbastanzaomogeneaenonsoloperlalingua,mostragiàunabuonatendenzaallaSATURAZIONE(occupancy):sitrattaquindidiessereefficacinellapropostaperilperiodiinvernalieprimaverili,eilfinaledell’estate.
2016 GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO
N. SETTIMANA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
ADV
MEDIA & PR
WEB MARKETING
PARTNERSHIP
TRADE
EVENTI - FIERE
BRANDING TUTTIOUTDOOR(BIKE E TREKKING) GENUSS / CULTURA
21
IL PIANO MARKETING
Distribuzione mensile arrivi certificati Germania, Austria, Svizzera (valore %)
GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE
23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
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PAESI BASSI | POLONIA | REP. CECA | RUSSIA
MERCATI DA CONSOLIDARE
Gliobiettivisono:> Potenziareemigliorarebrandawarenessebrandimagedel
Trentinoinentrambelestagionalità> Crescitadellepresenzeinvernoedestatenell’areaDolomitica
elaghi(mercatoOlanda)> AttivarsiaffinchéilTrentinodiventiunadelledestinazioniTop
dell’ArcoAlpinoperlavacanzainvernale> Allargarelapresenzadelmercatoapiùdestinazionitrentine
duranteilperiodoinvernale> AccreditareilprodottolagoemontagnaestivoTrentinotrai
Topdell’arcoalpino
PerOLANDA,POLONIA,REPUBBLICACECAERUSSIA,leazioniprogrammatesono:
> Sviluppareeconsolidarenotorietàereputazione> Azionipromo-commercialiinsiemeaicampeggiealmondo
openair,outdoorebike> Creareeventimediatici(conobiettivooccupancy)e
valorizzarequelliesistenti> Riservareunaparticolareattenzioneaisegmentimedio-alti
(value)> Ricercareestringerenuovepartnership
CALENDARIO OLANDA | POLONIA | REPUBBLICA CECA | RUSSIA
2016 GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO
N. SETTIMANA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
ADV
MEDIA & PR
WEB MARKETING
PARTNERSHIP
TRADE
EVENTI - FIERE
BRANDING TUTTIOUTDOOR(BIKE E TREKKING) GENUSS / CULTURA VACANZA OPEN AIR
23
GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE
23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
IL PIANO MARKETING
Distribuzione mensile arrivi certificati (valore %) Distribuzione mensile arrivi certificati (valore %)
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CALENDARIO GRAN BRETAGNA | IRLANDA | BELGIONORVEGIA | SVEZIA | DANIMARCA | ROMANIA
GRAN BRETAGNA | IRLANDA | BELGIONORVEGIA | SVEZIA | DANIMARCA | ROMANIA
MERCATI DA SVILUPPARE
AncheinquestocasoinlogicadiOCCUPANCY,unaparticolareattenzioneverràriservataaimesipiùdeboli,conl’obiettivogeneraledi:
> Svilupparenotorietà> Stringerefortialleanzeconpartnerstrategici> AttivarecollaborazioniconiTourOperatorleaderdimercato
insiemeaquellispecialisticiedinicchia
2016 GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO
N. SETTIMANA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
ADV
MEDIA & PR
WEB MARKETING
TRADE- FIERE
MOBILITÀ
UK - IRLANDA SCANDINAVIA TUTTI
25
Distribuzione mensile arrivi certificati (valore %)
IL PIANO MARKETING
Distribuzione mensile arrivi certificati (valore %)
GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE
23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
26
CALENDARIO BRASILE | CINA | COREA DEL SUD | STATI UNITI
BRASILE | CINA | COREA DEL SUD | STATI UNITI
MERCATI DA ESPLORARE
Quicitroviamodifronteadellepotenzialitàdaverificare.
Sitratta,ancoradipiù,diraccogliereanalisiedinformazioniedavviarealcuneazionidi“scouting”conilTradepervalutarneilpotenziale.Quindi:
> stringerefortialleanzeconpartnerstrategici> esaltareiprodottidifasciamedio-alta(value)> attivarecollaborazioniconiTourOperatorleaderdimercato.
Perquantoinumerisianoancoraridotti,ècomunquedeltuttoevidentelapotenzialitàdiriempimento(occupancy)diquestiospitirispettoall’attualestagionalitàdelTrentino.
2016 GENNAIO FEBBRAIO MARZO APRILE MAGGIO
N. SETTIMANA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
TRADE- FIERE
MOBILITÀ
BRASILE CINA USA TUTTI
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Distribuzione mensile arrivi certificati (valore %)
GIUGNO LUGLIO AGOSTO SETTEMBRE OTTOBRE NOVEMBRE DICEMBRE
23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
IL PIANO MARKETING
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La Vacanza
IlturistainTrentinopuòcontaresu:
> Unacardturistica,TrentinoGuestCardchesaràemessadallestrutturericettiveaderentialprogetto
> Unaretedipiùdi80eventitrasportivi,culturaliedenogastronomicidigrandelivello
> I-point-informazionisueventieattrazionigrazieadunaretecapillarediufficiinfosututtoilterritorioprovinciale
> APPTrentinoinsiemeallaretediAPPlocali
Adifferenzadiquantoaccadutoaltrove,inTrentinola“guestcard”siaccingeadiventareunastoriadisuccesso.Inumerielasuadiffusoneterritorialesemprecrescenteedormaiquasitotalestannoadimostrarlo.
LaTGCnonsoloriaffermailruolodituttiisoggettidelsistema,noncertosoloturistici,masoprattuttoconcretizzal’orientamentoall’ospite,all’ampiezzaeprofonditàdellasuaesperienza,allasuasoddisfazione.
GliobiettividelleTGCperil2016sonodeltuttocoerenticonlastrategiagenerale:
> OCCUPANCYdiserviziestrutture> VALUEeconomico> soddisfazioneeRITORNOdegliospiti> diffusionesulterritorioetraglialtrioperatorieleComunità
localideglieffettipositividelturismo.
PerenfatizzarequestirisultatilaTGCèincontinuatensioneversoilmiglioramento,completandolacoperturageograficaetematica,facilitandonel’emissione,risultandosempredisponibileconfunzionalitànuoveeunadistribuzionepiùcapillare,conunadisponibilitàsusmartphone(GuestCardApp),edingeneralediventandounostrumentoedunaqualitàdistintivadelTrentino.
AllaTGCsiagganciastrettamenteilnuovoprogettodigestionepersonalizzatadellerelazioniconilcliente/ospite(CRM–customerrelationmanagement),unaprospettivanuovaesfidantesoprattuttoperl’ambitopubblico,maallaqualeverràdedicataunaspecificaattenzionechepassa,oltrecheattraversolaTGC,peripuntiinformativi,isocialmedia,ilbooking,etc.
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IL PIANO MARKETING
2013 2014 2015
TERRITORI E OPERATORI
APT / CPL 13 15 17
Operatori 344 633 1.043
SERVIZI PROPOSTI TGC
Inclusi 88 95 144
Scontistica 3 11 34
Locali (limitati ad ospiti dell’ambito) 1 7 55
A prenotazione 6
Enogastronomia 51 42
OSPITI CON TGC E UTILIZZI
Ospiti con TGC (Adulti + minori) 80.611 190.270 286.571
% card utilizzate 46 % 56 % 62 %
Ingressi con TGC 67.584 245.244 389.590
Ingressi medi per card 1,8 2,2 2,1
31
Le azioni di sistemaIL PIANO MARKETING
Coerentementeconl’impostazionegeneraleeconleindicazionistrategicheormaicondivise,ènecessariopartiredaunaforteattivitàtrasversalechepongaTrentinoMarketingingradodisostenereedaggiornaredicontinuoleproprieattività.
1. CONOSCENZA (marketing intelligence)
Oltreallaraccolta,all’aggiornamentoeall’ottimizzazionedellestatistichegiàdisponibili,occorreorganizzarsiedattrezzarsiperessereingradodirispondereallenuovedomandepostedagliobiettivistrategici.
L’aziendasistastrutturandoperessereingradodirispondereallenuovedomandepostedagliobiettivistrategici.
Intemadioccupancysidevesapere:
> qualisonoiMercatichepossonosoddisfarealmeglioquestaesigenza,epermezzodiqualiazioniostrumenti
> qualisonogliEventichemaggiormentecontribuisconoalladestagionalizzazione
> qualiisegmentieitargetdimercatopiùinteressanti> qualiimediapiùidoneiacoinvolgerli> qualiicanalidivenditapiùefficaci
Perpresidiarealmeglioquestiaspettiefaresceltepromo-commercialiappropriateèstataistituitainsenoaTrentinoMarketingunaTaskforcecommerciale,compostadaoperatori,APT,AgenzieeimpiantidirisalitacheaffiancanolastrutturanelladefinizionedelpianodelleAzionidiMarketing.
Diseguitounesempiodianalisideidatichevainquestadirezione:l’analisipersettimanadellastagioneinvernale.
32
PerfarcrescereilVALORE(value)sidevepoidisporrediinformazionicome:
> Laspesaprocapitepermercato(spesamedia,pertargetetipologie)
> Lapermanenzapermercato(media,pertargetetipologie)> Ilcostodiacquisizionepercliente/mercato
Questoesempiononvalesoloperimercati,mahaunavalenzatraversale:sièdettocheperòcivuolefreschezzadiapproccio,curiosità,attenzionelateraleaifenomeni,capacitàdiintuizione.
Aquestoverràdedicatounappositogruppodilavorosullabasedellemiglioriprofessionalitàedattitudini.
2. COMUNICAZIONE (content factory)
La“produzione”dicontenuti,notizie,materialieraccontinonhaunasolafontenéununicobeneficiario.Nelsistematuristicotrentinosonoinnumerevoliiproduttoridiinformazione,manelcontestodiTrentinoMarketing,occorrerazionalizzarelaraccoltaeladiffusione,perevitaremoltiplicazioniedinefficienze.
Dipiù,sottol’ombrellodellacorporateunicaserveunaunica“macchina”diproduzionedell’informazione,pergarantirecoerenzaedefficacia.
Sitrattaquindidiorganizzareunaunitàoperativatrasversaleingrado,daunlato,distimolareeraccoglierequantoavvienesulterritorio,edall’altro,dialimentaretutteleformedicomunicazionedelTrentino,apartiredallacomponentedigitaledellapiattaforma,equindilePRedilrapportoconimediadeidiversimercati,Puntidiinformazione,etc.
3. VENDITA (sales team)
PartiamodallaconstatazionechenonsivendeilTrentino(unaMarca),maunadestinazioneounamotivazione/passione.
Masoprattuttochesivendeunprodotto:nonquellochenoiabbiamodaoffrire,maquellochegliospitisognano,ricercano,prenotano,vivono,condividono,ricordano.
Vendereesapervenderenonsonodotispontanee:vannocoltivatesoprattuttoconlaconoscenzadeicanalidistributivituristicimanonsolo,delledinamichedellaricercadiinformazioni,dellepiattaformeonlinededicate,ecc.
AncheperquestosideveattrezzareungruppodellemiglioririsorsedegliOperatori,delleAPTedeiConsorzi(Boardcommerciale)ingradodifornirealsistemaleindicazionipiùaggiornateedefficienti,insiemeadunavalutazionecomparativadiefficacia.
4. INFORMAZIONE (I-point)
Aituristil’informazionechevieneoffertaoggiservesempredimeno,mentreapprezzerebberomoltapiù“verità”,piuttostocheunaprofessionalitàfortementeobsoleta.
D’altraparteagliocchidichiviaggiaiconfinidelTrentinosonosempremenopercepiti.
Unprogettosperimentaledeveriguardarequestotema,ragionandodiposizionamentostrategicosulterritorioesuiveripuntiincuisipresentaladomanda,considerandolapossibilitàdiaprirealogichedifranchisingesoprattuttoalogicheproattivelegatealturista,rispettoallavarietàdiesperienzepossibilieallaloroproposta/vendita.
33
IL PIANO MARKETING
5. ESPERIENZE E SODDISFAZIONE (E-point).
Citroviamosemprepiùinun’eradipersonalizzazione:noncisonopiùsololemassemalenicchie,noncisonopiùituristimac’èognisingoloturista.
Leproposteturistichesonotantopiùconvincentiedavvincentiquantopiùsannoparlaredasingolepersoneallesingolepersone,equestoèunpianosulqualeancheleOTAeiportalidibookingsonoancoradeboli.Suquestopianoilprezzoèmenoimportante,anzi…
Bastaguardarsiintorno,ancheinTrentino,partendodaiTrasportiedalleGuide,epassandoperleScuolediScieditrattamentidibenessere,perritrovarsiappienoinquestatendenza.
Sitrattaquindidipensareadunsistemadiaccoglienzacaldaedinterpersonale,nellaqualeall’ospitevenganoproposteleesperienzechepotràvivere,edallequaliforsenonavevaneanchepensato.
Figureprofessionalispecifichevannoidentificateeformate,conl’obiettivodimassimizzareilcontatto,ilcoinvolgimento,l’esperienza,lasoddisfazione,econquestoancheilVALORE(value)eilRITORNO.
6. PROMOZIONE PER PRODOTTI
IlTrentinositrovanellacondizionedifareunariflessionestrategicasullanuovadirezionedelle“Passioni”neiprossimianni,passionichestannoallabasedellesceltemotivazionali,einmolticasigeneranoquelle“tribùglobali”cheattiranoflussidiospitianchedacontinentilontani,inperiodinoncongestionati,conunbuonvalore.NonèfacileadessodirequalisianolePassioniincipienti,adesempio:> ilcorpo,lasalute,labellezza,l’efficienzafisica,ilbenessere> lasfida,losport,laprestazione,laconquista> lagratificazione,ilpiacere,ilbelloeilbuono> l’amicizia,lasocialità,larelazione,laconoscenza
IntornoaquestePassioni,eaconfrontoconlerisorsedelTrentino,sipossonosviluppareprodotti,elecosedafaresonolestessecheperiMercati:> Conoscenza(marketingintelligence)> Pensierolateraleeinnovazione> Comunicazione(contentfactory)> Vendita(salesteam)> Ritorno(trentinoguestcard,CRM)
Sitrattaquindidiampliareilportafoglioprodotti,ovviamenteinrelazioneaiMercati.
Peraumentareiltassodioccupazione(occupancy)ènecessarioragionaresuqualiprodottiperqualistagioni/mesi/settimane.
Perfarcrescereilvalore(value)ènecessarioindividuare:> Spesaprocapiteperprodotto> Permanenzamediaperprodotto> Costoacquisizioneclienteperprodotto
Iprogetti-pilotadel2016inquestadirezionesarannoinparticolare:> TrentinoFishing,peruna“tribùglobale”cheappareingrado
diassicurareOCCUPANCY&VALUE> Cicloturismocomevacanzadolceinbicicletta,ricucendo
leesperienzeelepropostedeivariterritoriinunalogicadidiffusioneatuttiimondidellabiciediOCCUPANCYdellediverseoffertelocali