le guide d’optimisation financière
Les tendances en matière de répartition des budgets 1. Les budgets marketing sont à la hausse 2. La part du digital continue d’augmenter
Le digital, quelle performance pour quel coût ? 1. Les méthodes de prospection sur internet sont les plus économiques 2. Le digital, source de leads N°1 !
Comment répartir son budget booster ses ventes ? 1. Trois métriques à surveiller 2. Trois sources de génération de chiffre d’affaires 3. Ré-allouer ses ressources
Cas pratique : être plus efficace à isobudget 1. Faites de la prospection digitale 2. Améliorez votre efficacité commerciale à isobudget 3. Besoin d’aide?
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A ISO BUDGET,LES ENTREPRISES QUI UTILISENT LE DIGITALET RÉALLOUENT LEUR BUDGET SONT PLUS PRODUCTIVES !
En cette période des budgets, des décisions stratégiques, mais surtout financières sont à prendre. C’est aussi le moment de faire le point sur les activités ayant le plus d’impact sur votre activité.
• Certains postes de dépenses ont englouti une grosse part de vos budgets pour un rendement plus faible qu’escompté. • Au contraire, certains postes moins coûteux peuvent avoir un impact bien plus significatif sur votre résultat.
L’heure est bien à l’optimisation des budgets, et l’enjeu de trouver l’équilibre entre ses postes de dépenses afin d’aboutir à la répartition la plus optimale.
Comment s’y prendre pour être plus efficace et rentable en 2016 ? A travers un cas concret et détaillé, vous découvrirez dans cet ebook comment réallouer vos budgets en fonction de la rentabilité de chaque activité (marketing, commercial, digital).
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CONTEXTE
les tendances en matière de répartition des budgets
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1. LES BUDGETS MARKETING SONT À LA HAUSSE.
L’étude du CMO Council*, basée sur une enquête conduite auprès de 525 directeurs marketing, a été réalisée pour aider leurs membres à calibrer et à prioriser leurs investissements. Terradata 2014
Bilan : 1. Les budgets marketing devraient augmenter.
2. Le marketeur a une meilleure connaissance du marché, du prospect et de la concurrence.
3. L’action marketing n’est plus considérée comme de la cosmétique mais comme réel vecteur de croissance.
4. Le directeur marketing joue un rôle pivot entre le DG, le directeur commercial et le directeur IT.*Pour rappel, le CMO Council est une association qui réunit 7000 professionnels du marketing dans 110 pays et à travers tous les secteurs d’activité.
54%DES DIRIGEANTS MARKETING INTERROGÉS S’ATTENDENT À UNE AUGMENTATION DE LEUR BUDGET MARKETING.
CMO Council Août 2014
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2. LA PART DU DIGITAL CONTINUE D’AUGMENTER.
LE DIGITAL REPRÉSENTERA PROBABLEMENT UN TIERS DU BUDGET MARKE-TING GLOBAL EN 2017 ET PRÈS DE 40% DANS CINQ ANS TERRADATA 2014
3ème Baromètre Marketing Digital 2014
Les entreprises BtoB réduisent le budget dédié aux techniques traditionnelles (salon, téléprospection, encarts publicitaires) pour alimenter les dépenses dans le digital.En temps ordinaire les budgets marketing et communication sont les premiers à fondre.
Les investissements dans le marketing digital se répartissent entre les canaux suivants :
Les réseaux sociaux La création de contenu
La publicité online Le brand building CRM
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50
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Key Findings From U.S. Digital Marketing Spending Survey, 2013
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2. LA PART DU DIGITAL CONTINUE D’AUGMENTER.
70% DES DIRECTEURS MARKETING DÉPENSENT ENTRE 10% ET 30% DE LEUR BUDGET DANS LE MARKETING DIGITAL.
Malgré un contexte de crise persistant, la part du digital dans les budgets continue d’augmenter.Les canaux digitaux dans lesquels les dirigeants marketing souhaiteraient plus particulièrement investir sont :
L’email marketing, L’amélioration de la performance du site internet,
Les applications mobiles, Le lead management,
Le design du site internet, Les moteurs de recherche.
CMO Council Aout 2014
le digital, quelle performance pour quel coût ?
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1. LES MÉTHODES DE PROSPECTION SUR INTERNET SONT PLUS ÉCONOMIQUES.Internet a créé de nouveaux moyens pour communiquer auprès de son prospect, tels que les réseaux sociaux, l’email marketing, la recherche sur Google, les blogs, les contenus, etc.
Ce sont en fait de nouveaux canaux de prospection plus économiques que les méthodes traditionnelles tels que les salons, les publicités dans la presse ou encore la téléprospection qui consomment parfois jusqu’à 50% du budget marketing.
Les méthodes de prospection sur internet, par leur nature, demandent des budgets inférieurs.
Quel dommage de dépenser des budgets dans des outils peu performants ! Optez pour le digital !
COÛT MOYEN PAR LEAD
LES MÉTHODES DE PROSPECTION SUR INTERNET SONT 61% PLUS ÉCONOMIQUES QUE LES MÉTHODES TRADITIONNELLES COMME LES SALONS OU LA PUB PRESSE.
CMO Council Août 2014
Hubspot 2013Les
résea
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public
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line
direct
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ress
télémark
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100%
50%
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2. LE DIGITAL, SOURCE DE LEADS N°1 !
Le comportement d’achat des prospects a évolué. Les entreprises ont ainsi remarqué que les canaux digitaux étaient plus rentables et efficaces pour communiquer avec leur audience aujourd’hui, que toutes les autres méthodes de prospection.
Les méthodes de prospection sur internet apportent près de 45% des leads !
Les media payants (publicité au clic ou dans les réseaux sociaux) ne représentent que 5% des leads.
LES SALONS, LE MARKETING DIRECT ET LA PROSPECTION TÉLÉPHONIQUE SONT À L’ORIGINE DE SEULEMENT 8% DES AFFAIRES ALORS QU’ILS CONSOMMENT PLUS DE LA MOITIÉ DU BUDGET MARKETING.
Etude Hubspot 2013
Etude Hubspot 2014
GÉNÉRATION DE PROSPECTS RÉPARTIE PAR SOURCE D’ACTIVITÉ
0% 30%5% 35%10% 40%15% 45%20% 50%25%
Commerciaux
Media payants
Méthodes trad.
Digital
comment répartir son budget pour booster ses ventes ?
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1. TROIS MÉTRIQUES À SURVEILLER.Votre croissance et votre rentabilité commerciale dépendent de 3 métriques :
• Le nombre de prospects que vous êtes capables d’intéresser, • Votre taux de transformation (des prospects en clients), • La durée de vos cycles de ventes..
La prospection digitale permet d’attirer beaucoup plus de prospects, de les motiver plus efficacement et d’en convaincre un plus grand nombre.
Ci-dessous, une représentation de votre pipeline commercial, ou entonnoir selon ces métriques. En termes économiques, il s’agit de chiffre d’affaires et de marge additionnels, et d’un meilleur retour sur vos investissements commerciaux.
volume de prospects à chaque étape du processus de prospection : marques d’intérêt, prospects qualifiés, opportunités commerciales, ... affaires signées
taux de conversion à chaque étape du processus de prospection digitale (efficacité)
temps de cycle (vélocité)
CA et marge moyens d’une affaire (ROI)
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A T T I R E R
M O T I V E R
C ON V A I N C R E
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2. TROIS SOURCES DE GÉNÉRATION DE CHIFFRE D’AFFAIRES.Vos sources d’activité proviennent de 3 canaux différents : Marketing, Commerciaux et Digital.Quelle est la contribution de chaque méthode à la génération de prospects intéressés ? De chiffre d’affaires additionnel ? A la valeur moyenne d’une affaire ? Quelle est leur rentabilité ?
QUE FAIRE ? • Constituez-vous 3 pipelines. • Retrouvez pour chaque affaire signée son origine. • Découvrez le canal le plus performant. • Réallouez votre budget global par rapport à ces 3 leviers.
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A T T I R E R
M O T I V E R
C ON V A I N C R E
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A T T I R E R
M O T I V E R
C ON V A I N C R E
MARKETING COMMERCIAUX
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A T T I R E R
M O T I V E R
C ON V A I N C R E
DIGITAL
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3. RÉ-ALLOUER SES RESSOURCES.Attribuer les affaires selon les sources d’activité est une chose. Maintenant il vous faut trouver la meilleure combinatoire possible pour attirer, motiver et convaincre vos prospects, à chaque étape du cycle de prospection.
Avec un prospect qui s’informe seul sur internet, il est plus productif de répartir le temps et le budget commercial sur la phase pour « convaincre ».Les méthodes marketing et digitales sont quant à elles très efficaces pour attirer et motiver le prospect de l’intérêt de vos services/produits.
cas pratique :être plus efficace à isobudget
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2. AMÉLIOREZ VOTRE EFFICACITÉ COMMERCIALE À ISOBUDGET.
MARKETING
A
100%
0%
0%
0%
0%
0%
ATTIRER
MOTIVER
CONVAINCRE
10 000€A
10%
20%
70%
48 000€
96 000€
336 000€
1 280 000€
A0€
0€
0€
0€
0€
0€
24 500€TOTAUX
B10 000€
B
10%
20%
70%
42 000€
84 000€
294 000€
B0€
0€
0€
0€
0€
C4 500€
C
10%
20%
70%
80 000€
80 000€
240 000€
C0€
0€
0€
0€
0€
COMMERCIAL DIGITAL
Voici le cas d’une entreprise X commercialisant les produits A, B et C. Voyons quels sont ses budgets consacrés la vente de ces trois produits.
TABLEAU RÉCAPITULATIF :3 PRODUITS, 3 BUDGETS, 3 PHASES DE CYCLE D’ACHAT.
BUDGET MARKETINGSalons : 20 000 € pour A et B Insertion Presse : 4 500 € pour C Total : 24 500 €
CHIFFRE D’AFFAIRES TOTAL : 8 M €CA produit A = 3 millions €CA produit B = 4 millions €CA produit C = 1 million €CA/ levier marketing = 518 000 €CA/ levier commercial = 7 482 000 €
BUDGET COMMERCIAL : (salaire chargé)1 commercial qui s’occupe du produit A : 460 000 €1 commercial qui s’occupe du produit B : 420 000 €1 commercial qui s’occupe du produit C : 400 000 €Total : 1 280 000€
BUDGET DIGITAL : 0 €
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2. AMÉLIOREZ VOTRE EFFICACITÉ COMMERCIALE À ISOBUDGET.Voici quelques axes de progression pour la création d’un budget plus performant.
100%
Marketing
Attirer
Commercial
Motiver
Digital
Convaincre
50%0%
1. RÉPARTITION DU BUDGET PAR CANAL DE VENTE
2. RÉPARTITION DU BUDGET DANS CHACUNE DES PHASES DU DÉVELOPPEMENT DE BUSINESS ADDITIONNEL
3. ORIGINE DU CA GÉNÉRÉ
On observe une répartition fortement déséquilibrée du budget global entre les 3 leviers de génération de chiffres d’affaires. Le budget commercial dispose de 98% du budget global.
Le budget pour développer du business additionnel est déséquilibré. Les 2/3 du budget sont consacrés à convaincre les prospects et non à les attirer ou motiver.
Le chiffre d’affaires est généré à 93% par les commerciaux. C’est une ressource coûteuse, mais qui se révélera plus utile et productive pour formuler des offres, conclure des affaires ou fidéliser la clientèle existante. Les activités marketing et digital pourraient générer plus de leads en prenant en charge la prospection.
Marketing
Commercial
Digital
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2. AMÉLIOREZ VOTRE EFFICACITÉ COMMERCIALE À ISOBUDGET.
Chiffre d’affaires
Chiffre d’affaires
Marges
Marges
Coût ccial
Coût ccial
4. CA, MARGES, COÛT COMMERCIAL
5. CA, MARGE, COÛT COMMERCIAL LIES A LA PROSPECTION(PHASES ATTIRER ET MOTIVER)
Ce schéma nous montre la productivité commerciale de chaque produit. Concernant le produit C, on remarque que le coût commercial est supérieur à la marge. Une décision s’impose !
A
A
B
B
C
C
5 000 000
4 000 000
3 000 000
2 000 000
1 000 000
350 000300 000250 000200 000150 000100 00050 000
0
Les coûts commerciaux dédiée la prospection (phase attirer et motiver) sont équivalents voir supérieurs aux marges. La méthode de prospection actuelle est-elle suffisamment rentable ?
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OPTIMISEZ VOTRE PROSPECTION, REALLOUEZ VOS BUDGETS.L’efficacité des méthodes n’est pas la même aux différentes étapes d’une vente. Réallouer vos budgets vous permettra d’optimiser et de démultiplier votre productivité commerciale. Le schéma ci-dessous nous montre les différents niveaux de performance des 3 pratiques : plus la couleur est marquée, plus le niveau de performance est élevé.
D I G I T A L
attirer
motiver
convraincre
M A R K E T I N G C O M M E R C I A U XLe digital est très efficace pour attirer les prospects car il permet à travers différents canaux de toucher par le même message des milliers d’interlocuteurs, là où les commerciaux ne peuvent adresser leurs prospects qu’un par un.
Le digital tout comme le marketing traditionnel sont efficaces pour faire mûrir l’intérêt de vos prospects.
Les commerciaux sont eux bien plus productifs dans la finalisation du process commercial, pour qualifier le prospect, et l’accompagner jusqu’à la signature du contrat.
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3. BESOIN D’AIDE ?Inspirez vous de cette étude pour :
• Répartir votre budget actuel entre vos 3 levier de prospections
• Evaluer leur performance respective (investissement, CA généré)
• Déterminer quelle méthode de prospection (marketing, commerciale, digitale) est la plus rentable en fonction du cycle d’achat du prospect
• Réallouer les budgets et les ressources en fonction de la rentabilité de chaque méthode
• Améliorer la productivité des commerciaux
• Accroître votre chiffre d’affaire et vos marges
Si l’on veut optimiser son budget de prospection, il faut choisir les bonnes méthodes ! Diminuez les budgets affectés aux méthodes de prospection traditionnelles et optez pour la prospection digitale !
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