MODULE
MARKETING DES SERVICES
PLAN DE COURS
INTRODUCTION
LE DEVELOPPEMENT ECONOMIQUE ENTRAINE PAR L’AMELIORATION DE LA PRODUCTIVITE ET L’AUTOMATISATION DANS L’AGRICULTURE ET L’INDUSTRIE ONT PARTICIPE ENORMEMENT AU DEVELOPPEMENT SOCIALE MEME DANS LES PAYS EN VOIE DE DEVELOPPEMENT D’OÙ LA NAISSANCE D’UN GRAND BESOIN DES SERVICES.
DANS LA PLUPART DES PAYS DEVELOPPES D’AMERIQUE, D’EUROPE OU DE L’ASIE LE POURCENTAGE DE LA POPULATION ACTIVE DANS LES SERVICES VARIE ENTRE 60 ET 75%
C’EST LE SECTEUR QUI RECRUTE LE PLUS DE NOS TEMPS
DE NOS JOURS LES TIC ACCELERENT ET
FACILITENT LE DEVELOPPEMENT DES SERVICES DANS TOUS LES DOMAINES D’ACTIVITE.
1. VENTE DE BILLET D’AVION,DE STADE,DE CINEMA,DE THEATRE
2. ACHAT PAR INTERNET
3. COMMUNICATION PAR INTERNET e.mail, SMS, VIDEO CONFERENCE etc
4. RESERVATION DE CHAMBRES D’HOTELS
5. GESTION DU FICHIER DES PATIENTS
6. ORGANISATION DES ELECTIONS (vote)
7. TRANSFERT DES CAPITAUX, PAIEMENT PAR INTERNET
DEFINITION D’UN SERVICE
DEFINITION LES SERVICES SONT UNE LARGE GAMME
D’ACTIVITES, ET SONT CONSTITUES D’ELEMENTS ENTRANTS ET SORTANTS INTANGIBLES.
UN SERVICE EST UNE ACTION OFFERTE A UN CONSOMMATEUR PAR UN FOURNISSEUR DONT LE PROCESSUS PEUT ETRE LIE A UN PRODUIT PHYSIQUE,NENMOINS LA PRESTATION EST TRANSITOIRE,INTANGIBLE PAR NATURE ET NE RESULTE PAS DE LA POSSESSION DE L’UN DES FACTEURS DE PRODUCTION
UN SERVICE EST UNE ACTIVITE ECONIMIQUE QUI CREE DE LA VALEUR ET FOURNIT DES AVANTAGES AUX CONSOMMATEURS A UN MOMENT ET EN UN LIEU DONNES POUR APPORTER LE CHANGEMENT DESIRE EN FAVEUR DE CES DERNIERS
CARACTERISTIQUES DES SERVICES
ACCES TEMPORAIRE AU SERVICE INTANGIBILITE DU SERVICE LE CLIENT PARTICIPE DANS LE PROCESSUS DE
FABRICATION LE SERVICE NE PEUT ETRE STOCKER NI EN AMANT NI EN
AVALE D’AUTRES CLIENTS PEUVENT FAIRE PARTIE DE
L’EXPERIENCE LE SERVICE EST DIFFICLE A EVALUER PAR LE CLIENT LE FACTEUR TEMPS EST DETERMINANT,LA VITESSE
AUSSI CONTRÔLE DE LA QUALITE EN AMELIORANT LA
PRODUCTIVITE DIFFICILE A REALISER LA FORME DES CANAUX DE DISTRIBUTION
ACCES TEMPORAIRE
DANS LA PLUPART DES SERVICES L’ACCES EST TEMPORAIRE A L’EXEPTION DE LA NOURRITURE DANS UN RESTAURANT OU LA PIECE DE RECHANGE
EX:
- L’ACQUISITION D’UN PLACE DANS UN AVION EST
TEMPORAIRE. ELLE DURE LE TEMPS DU VOYAGE
- UN TICKET DE STADE, DE THEATRE
INTANGIBILITE DU SERVICE
LE SERVICE NE PEUT ETRE EMBALLER ET EMPORTER PAR LE CLIENT
EX: - UNE TABLE ET DES TOILETTES PROPRES DANS UN RESTAURANT
- UN LIT CONFORTABLE DANS UN HOTEL
- UN AVION QUI DECOLLE A L’HEURE PREVUE
LE CLIENT PARTICIPE DANS LE PROCESSUS DE
FABRICATION
DANS LES SERVICES LE CLIENT EST SOUVENT IMPLIQUE DANS LE RPOCESSUS DE FABRICATION
EX: - COIFFEUR
- DISTRIBUTEUR AUTOMATIQUE
- CONSULTATION MEDICALE
LE SERVICE NE PEUT ETRE STOCKER NI EN AMANT NI EN AVALE
1. LES SERVICES NE PEUVENT ETRE PRODUITS ET STOCKES D’AVANCE ET NE PREUVENT ETRE STOCKES APRES (ILS SONT PERISSABLES)
EX: - PLACES DE CINEMA
- TABLES DANS UN RESTAURANT
- PLACES DE TRAIN
D’AUTRES CLIENTS PEUVENT FAIRE PARTIE DE L’EXPERIENCE
1. LE PERSONNEL DE CONTACT JOUE UN ROLE DETERMINANT 2. LE COMPORTEMENT DES AUTRES CLIENTS DETREMINE LE TAUX DE
SATISIFACTION.
EX: - UNE SALLE DE SPECTACLE
- UN RESTAURANT
LE SERVICE EST DIFFICLE A EVALUER PAR LE CLIENT
LES ATTRIBUTS D’EXPERIENCE SONT SOUVENT LES SEULS ELEMENTS PERMETTANTS L’EVALUATION DES SERVICES.
EX: - LES SOINS CHEZ UN DENTISTE - LE GOUT DES PLATS D’UN RESTAURANT - L’EXPERTISE D’UN COMPTABLE - LA REPARATION D’UN VEHICULE
LE FACTEUR TEMPS EST DETERMINANT,LA VITESSE AUSSI
LE TEMPS EST LA VITESSE SONT UN FACTEUR DETERMINANT DE LA
SATISFACTION CAR LA PLUPART DES SERVICES SONT DELIVRES EN
TEMPS REEL
- DELAI POUR L’OCTROI D’UN CREDIT BANCAIRE
- TEMPS A ATTENDRE POUR ETRE SERVI DANS UN RESTAURANT
- TEMPS POUR TELECHARGER UNE CHANSON
- TEMPS POUR ACCEDER A UN COMPTE BANCAIRE
CONTRÔLE DE LA QUALITE EN AMELIORANT LA PRODUCTIVITE DIFFICILE A REALISER
LA PRESENCE DES EMPLOYES ET DES CLIENTS REND DIFFICILES
LA STANDARSISATION ET LE CONTRÔLE DE LA QUALITES DES
INPUTS ET DES OUTPUTS DES SERVICES DELIVRES EN TEMPS
REEL.
CONTRAIREMENT AUX SERVICES OFFERTS EN L’ABSENCE DU
CLIENT TELSQUE (ANALYSES MEDICALES,ANALYSES
COMPTABLES, REPARATION D’UN APPAREIL)
LA FORME DES CANAUX DE DISTRIBUTION
DANS LES SERVICES LE LIEU DE FABRICATION PEUT ETRE EN MEME
TEMPS LE LIEU DE LIVRAISON
IL PEUT ETRE COMBINE AVEC D’AUTRES CANAUX TELSQUE LES TIC
CARACTERISTIQUES PRINCIPALESDES SERVICES
LES SERVICES
INTANGIBILITELes services ne peuvent
Être vus,sentis ou écoutésAvant l’achat
INDIVISIBILITEles services sont simultanément
Réalisés et consommés.La prestation globale
Est évaluée
VARIABILITELa qualité des services
dépend du contexte de leur mise en oeuvre : personnes,
lieu, moyens periodes
PERISSABILITELes services ne peuvent Être conservés pour êtreUtilises ou vendus plus
tard
LES DIFFERENTES CATEGORIES DE PROCESSUS DE SERVICE
QUATRE TYPES DE CATEGORIES DE PROCESSUS DE SERVICE
1. LE PROCESSUS DE TRAITEMENT DES PERSONNES
2. LE PROCESSUS DE TRAITEMENT DES BIENS
3. LE PROCESSUS DE STIMULATION MENTALE
4. LE PROCESSUS D’INFORMATION
PROCESSUS DE TRAITEMENT DES PERSONNES
DANS LE PROCESSUS DE TRAITEMENT DES PERSONNES
LES PERSONNES ENTRENT DANS LE RPOCESSUS DE FABRICATION
ILS DOIVENT CONSACRES LEUR TEMPS
EX: - MONTER DANS UN BUS
- ALLER CHEZ LE COIFFEUR
- PRENDRE UN CHAMBRE D’HOTEL
LE PROCESSUS DE TRAITEMENT DES BIENS
DANS LE PROCESSUS DE TRAITEMENT DES BIEN LE CONSOMMATEUR EST TRES IMPLIQUE
1. SON ROLE CONSISTE A: PASSER UN COMMANDE
- TRANSPORT D’UN COLI
- ENTRETIEN D’UN MAISON OU D’UN JARDIN
- REPARATION D’UN BIEN
LE PROCESSUS DE STIMULATION MENTALE
DANS CE PROCESSUS DE STIMULATION MENTALE,LE SERVICE S’ADRESSE DIRECTEMENT AU MENTAL DES CONSOMMATEURS
TELSQUE: - LA FORMATION - LE CONSEIL - QUELQUES PRATIQUES MEDICALES - LE DIVERTISSEMENT
- LES PRATIQUES RELIGIEUSES
- LE CONSOMMATEUR RENTRE TRES PEU DANS LE RPOCESSUS DE FABRICATION.
- CERTAINS DE CES SERVICES PEUVENT ETRE TRANSFORMES EN BIEN
TANGIBLE EX: DVD, CD,LIVRE
LE PROCESSUS D’INFORMATION
C’EST LA FORME LA PLUS INTANGIBLE DES SERVICES MAIS ELLE AUSSI PEUT ETRE TRANSFORMEE EN PRODUIT DURABLE
TELS QUE: LETTRES,RAPPORTS, LIVRES,CD
EX:
- LA COMPTABILITE
- LE DROIT
- COMPAGNE ELECTORALE
- ANALYSE DES MARCHES
- DIAGNOSTIC MEDICAL
LE MARKETING MIX DES SERVICES
LES 7 COMPOSANTES DU MARKETING MIX DES SERVICES
1. LE PRODUIT
2. LE PRIX
3. LA COMMUNICATION
4. LA DISTRIBUTION
5. L’ENVIRONNEMENT PHYSIQUE
6. LE PROCESSUS
7. LES ACTEURS
1. LE PRODUIT DE BASE
Le produit de base doit répondre au besoin de la
demande ainsi que le package des services
supplémentaires qui lui sont associes en fonction
du choix de positionnent du produit.
EX: FIRST CLASS DANS UN AVION
2. LA DISTRIBUTION
LE CHOIX D’UN CANAL DE DISRIBUTION
DEPEND DE CHAQUE CATEGORIE DE
PROCESSUS DE SERVICES.
EX: - TRANSPORT
- DISTRIBUTION DE LA PRESSE ( JOURNAUX OU INTERNET)
- FILM (CINEMA OU DVD)
- RETRAIT D’ARGENT( GUICHET OU DIST AUTO)
3. LA COMMUNICATION
Dans les services la communication porte essentiellement sur:
- La nature éducative
- Bénéfices des services
- Lieu
- La date
- La formation dans le processus de fabrication
4. LE PRIX
LA STRATEGIE PRIX DOIT TENIR COMPTE
DU PRIX DU SERVICE DE BASE ET DES PRIX
DES SERVICES COMPLEMENTAIRES OU
SUPLEMENTAIRES QUI LUI SONT ASSOCIES
5. L’ENVIRONNEMENT PHYSIQUE
L’apparence des lieux, des équipements,
des ameublements, des documentations
et du personnel montre le niveau de qualité
du service et a un impact profond sur la
perception des consommateurs
6. LE PROCESSUS
La mise en place d’un processus clair et
efficace est indispensable notamment lorsque
le client est impliqué directement dans ce
dernier pour la fabrication du produit.
Un processus lent, mal défini, et inefficace est
souvent ennuyeux pour les consommateurs
7. LES ACTEURS
Souvent la fourniture du service fait appel a du personnel mais son interaction avec les consommateurs influence énormément leur comportement.
ex: - serveurs dans un restaurant
- hôtesse dans un avion
- le préposé au guichet d’un banque ou assurance
MARKETING DES BIENS A TRAVERS LES SERVICES
LE BIEN MANUFACTURIE ET LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES
Beaucoup d’entreprises de biens tangibles
offrent des services supplémentaires pour se
différencier de la concurrence et augmenter la
satisfaction du consommateur.
tels que:
- Garantie d’un bien
- SAV
LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
DANS LES SERVICES LES PROCESSUS LOW CONTACT OU HIGH CONTACT PERMETTENT UNE APPROCHE DIFFERENTE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
POUR CELA LA MEILLEURE FACON DE TERMINER L’IMPLICATION DES CONSOMMATEURS EST LE LOGIGRAMME
C’EST UNE REPRESENTATION GRAPHIQUE DES DIFFERENTS PROCESSUS
ILS PERMETTENT DE DISTINGUER LE PRODUIT DE BASE DES PRODUITS SUPPLEMENTAIRES
QUELQUES EXEMPLES
PRENDRE UNE CHAMBRE D’HOTEL (HIGHT CONTACT)
LEGENDES ACTION VISIBLE PRODUIT DE BASE BENEFICES RECUS PARKING ENREGITREMENT NUIT DS LA CHAMBRE
PETIT DEJEUNER
PAIEMENT ET DEPART
NUIT DANS LA CHAMBRE
QUELQUES EXEMPLES
FAIRE REPARER UN APPAREIL (MIDDLE CONTACT)
LEGENDES ACTION VISIBLE ACTION INVISIBLE
PRODUIT DE BASE
BENEFICE RECU
DEPLACEMENT AU MAGASIN DIAGNOSTIC PAR TECHNICIEN DEPART DU MAGASIN
RETOUR APRES RDV
ESSAI DE L’APPARIEL
RECUPERATION
REPARATION
QUELQUES EXEMPLES
S’INFORMER SUR LA METEO (LOW CONTACT)
LEGENDES ACTION VISIBLE PRODUIT DE BASE
ACTION INVISIBLE BENEFICE RECU
ALLUMER LA RADIO ECOUTER LES PREVISIONS
COLLECTE DONNEES ANALYSES DONNEES PREPARATION BULLETIN
PREPARER SES HABITS
QUELQUES EXEMPLES SOUSCRIRE UNE ASSURENCE
LEGENDES ACTION VISIBLE PRODUIT DE BASE ACTION INVISIBLE BENEFICE RECU
CONNAISSANCE DEL’OFFRE
CHOIX D’UNE OPTION
PAIEMENT
RECEPTIONDOCUMENTS
PREPARATION DESOFFRES
EXPLOITATION BASE DE DONNEES
DATE D’EFFET
REPARTION DES SERVICES SUIVANT LE NIVEAU DE CONTACT
APERCU DE SERVICES OU LES PERSONNES FONT PARTIE DU PROCESSUS ELEVE
APERCU DE SERVICE
OU LES EQUIPEMENTS BAS
ELEVE
FONT PARTIE DU
PROCESSUS
BAS
COIFFEURRESTAURANTS
HOTELSTRANSPORT AERIEN
FORMATION A L’ECOLE
COURS PARTICULIERSCONSEIL
BANQUE PAR TELEPHONECALCUL DES IMPOTS
GUICHET DE BANQUE
NETTOYAGE A SECJARDINAGE
ENTRETIEN MAISONTPANSPORT PUBLICCINEMAS THEATRE
SUPERMARCHE
ASSURENCEREPARATION VOITURESERVICES POSTAUX
BANQUE ELECTRONIQUECARTE DE CREDIT
TV CABLEE
LE PROCESSUS D’ACHAT D’UN SERVICE
DANS LES SERVICES LE PROCESSUS D’ACHAT PASSE PAR TROIS ETAPES
1. LE PREACHAT
2. LA RENCONTRE DE SERVICE
3. POST ACHAT
LE PROCESSUS PRISE CONSCIENCE DU BESOIN
RECHERCHE D’INFORMATIONS. DEFINITION DU BESOIN
. ETUDIER LES SOLUTIONS . IDENTIFIER LES OFFRES
EVALUATIONS DES OFFRES. ETUDIER LA DOCUMENTATION
. CONSULTER D’AUTRES PERSONNES. VISITES DES AUTRES FOURNISSUERS
COMMANDER LE SERVICE
DELIVRER LE SERVICE
EVALUER LE SERVICE
INTENTIONS FUTURES
ETAPE DEPREACHAT
RENCONTRE DU SERVICE
POST ACHAT
LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS
LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS SONT COMPOSEES DE 04 ELEMENTS
1. LE NIVEAU DE SERVICE ATTENDU LE TYPE DE SERVICE QUE LE CLIENT ESPERE RECEVOIR,C’EST
LE NIVEAU SOUHAITE PAR LE CLIENT OU ESTIME DEVOIR RECEVOIR
2. LE NIVEAU DE SERVICE ADEQUAT LE NIVEAU DE SERVICE QUE LE CLIENT ACCEPTE ET LE
CONSIDERE SATISFAISANT
3. LE NIVEAU DU SERVICE PREDIT
LE NIVEAU DU SERVICE PREDIT INFLUANCE DIRECTEMENT
LE NIVEAU DU SERVICE ADEQUAT
PLUS SON NIVEAU EST ELEVE,PLUS LE NIVEAU DU SERVICE
ADEQUAT EST ELEVE
4. TAILE DE LA ZONE DE TOLERANCE
C’EST LA ZONE DANS LAQUELLE LE CONSOMMATEUR N’EXPRIME
PAS D’INSATISFACTION.
ELLE EST COMPRISE ENTRE LE NIVEAU DU SERVICE ATTENDU ET
LE SERVICE PROPOSE
LES COMPOSANTS DES ATTENTES DES CONSOMMATEURS
BESOINS PERSONNELS
CONVICTIONS SUR CEQUI POSSIBLE
ALTERACTIONS DE LAPERCEPTION DU SERVICE
FACTEURS SITUATIONNELS
ZONE DE TOLERENCE
SERVICE PREDIT
SERVICE ADEQUAT
PROMESSE EXPLICITEET IMPLICITE DU SERVICE
BOUCHE A OREILLEEXPERIENCES PASSEES
SERVICE ANNONCE
EVALUATION DES SERVICES PAR LES CONSOMMATEURS
ON DENOMBRE 2 ATTRIBUTS D’EVALUATION EN FONCTION DU DEGRE D’INTANGIBILITE
1. LES ATTRIBUTS D’EXPERIENCE
SEULE L’EXPERIENCE PERSONNELLE PERMET
L’EVALUATION D’UN SERVICE
2. LES ATTRIBUTS DE CROYANCE
LES ATTRIBUTS DE CROYANCE RESTENT A
EVALUER MEME APRES EXPIRIMENTATION
EX: CONSULTATION MEDICALE
LES SPECIFICITES DU SERVICE ET L’IMMAGINAIRE DU CONSOMMATEUR
FACTEURS DECLANCHANTSDE L’IMAGINAIRE
DU CONSOMMATEURDU SERVICE
LES SPECIFICITES DUSERVICE
IMMATERIALITEINTANGIBILITE
LA COMMUNICATION SUR LE SERVICE
LE SYSTEMEDE SERVUCTION
LE CLIENT
CONSEQUENCESET EFFET SUR LE
CLIENT
AUGMENTATION DU RISQUE PERCU
SUBJECTIVITE DUSERVICE ATTENDU
REFERENTIELSVALEURS
APPARTENANCESFANTASMES
DESIRS
GESTION DES EVIDENCES(SUGGERER LE SERVICE)
SUGGESTIVITE DU SUPPORTPHYSIQUE ET DU PERSONNEL
DE CONTACT
IMMAGINAIREDEPLOYE
PLANIFICATION DU SERVICEOBJECTIFS DE L’ENTREPRISE
ET RESSOURCES
ANALYSES DES OPPORTUNITESDE MARCHE
POTIONNEMENT MARCHE- QUELS PRODUITS?
- QUELLES CARCTERISTIQUES- QUELS SEGEMENTS ?
CONCEPT MARKETING- QUEL BENEFICES POUR LE C
- PRODUIT DE BASE- SERVICES SUPPLEMENTAIRES
- NIVEAU DE FIABILITE- ACCESSIBILITE- A QUELS COUTS
- ARGENT TEMPS ET EFFORTS
ANALYSE DE L’ALLOCATION DESRESSOURCES
IMMOBILISATIONS OPERATIONNELLES- QUELS EQUIPEMENTS
- QUELLES IMPLANTATIONS- RESSOURCES HUMAINES ( N & Q)
- QUEL S I
CONCEPT OPERATIONNEL DE SERVICE- ASPECTS GEOGRAPHIQUES
- QUEL TRRITOIRE - SITE UNIQUE OU MULTISITE
- RESEAU DE TELECOMMINICATION- ORGANISATION DU SERVICE
- HORAIRES ET JOURS- CONTINU OU INTERMITTENT
- QUEL FREQUENCE SI INTERMITTENT - CONCEPTION DU SITE
- DISPONIBILITE DES MOYENS- QUELS TACHES
- OU - QUAND
- RECOURS A DES INTERMEDIAIRES- RECOURS A LA CLIENTELE
(PARTENARIAT OU LIBRE SERVICE)
MISE A DISPOSITION DU SERVICE
LA NATURE DE L’OFFRE DE SERVICE
LA CONCEPTION DU SERVICE DOIT PRENDRE EN COMPTE TROIS COMPOSANTS CLES
1. LE PRODUIT DE BASE
2. LES SERVICES COMPLEMENTAIRES
3. LE PROCESSUS DE LIVRAISON
LE PRODUIT DE BASE IL EST DEFINI COMME ETANT LE PRODUIT POUR LEQUEL LE CONSOMMATEUR A EXPRIME UN BESOIN
LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES PERMETTENT
1. MEILLEURE ET FACILITE D’UTILISATION DU PRODUIT DE BASE2. REHAUSSENT LA VALEUR ET L’INTERET3. DIFFERENCIATION DU PRODUIT DE BASE4. DIFFERENCIATION DU RPIX DU PRODUIT DE BASE
LES PROCESSUS DE LIVRAISON
LA CONCEPTION DE L’OFFRE DE SERVICE DOIT PRESENTER LA MANIERE DE MISE A LA DISPOSITION DU CONSOMMATEUR DU PRODUIT DE BASE ET LES SERVICES SUPPLEMENTRAIRES NOTAMMENT DANS LE HIGH CONTACT ET LE ROLE DE CE DERNIER AU SEIN DU PROCESSUS
NOTION DU PRODUIT GLOBAL MODELE MOLECULAIRE DE SHOSTACK LYNN
SERVICE PASSAGER D’UNE COMPAGNIE AERIENNE
TRANSPORT
FREQUENCEDE SERVICE
AVION
SCE A BORD
SCE PRE &POST
EMBERQUEMENT
ALIMENTATION ET BOISSON
INTERNET DVD
POSITIONNMENT
DISTRIBUTION
PRIX
ELEMNTS TANGIBLES
ELEMENTS INTANGIBLES
NUIT D’HOTEL
COEURCOEUR
RESERVATION
UTILISATION IN
TERNET
TELEPHONE
TV
REPASCARTE / MENU
POR
TIER
ENTREE/SORTIE
PARKING
SE
RV
ICE
ETA
GE
FORMALITES
NATURE DU PROCESSUS
ROLE DU
CLIENT
NIVEAU DE SERVICE
LES ELEMNTS CLES DU MARKETING DES SERVICES
LES ELEMENTS CLES SONT
1. LE MIX COMMUNICATION
2. LE PRIX
3. LA DISTRIBUTION
LE MIX COMMUNICATION
LE MIX COMMUICATION DANS LES SERVICES SONT L’ENSEMBLE DES MOYENS DONT DISPOSE L’ENTREPRISE POUR ATTEINDRE LA CIBLE
TELSQUE1. LES MEDIAS
2. LES RELATIONS PUBLIQUES
3. LES BASES DE DONNEES (MAILING,TELEPHONE COURRIERS)
4. LE CONTACT PERSONNEL
5. LES OFFRES PROMOTIONNELLES
LE MIX COMMUNICATION MARKETING
COMMUNICATION PERSONNELLE
PUBLICITE PROMOTION RELATIONS PUBLIQUES
MATERIELDE FORMATION
IDENTITE VISUELLE
VENTE RADIO ECHANTILLONS AFFICHAGE LIEU DE VENTE
SITES WEB LOGOS
SERVICE CLIENT AFFICHES COUPONS CONFERENCE PRESSE
MANUELS DECOR
TRAINING INTERNET DISCOUNTS EVENEMENTS SPECIAUX
BROCHURES VEHICULES
FORMATION IMPRIMES SIGNATURESCADEAUX
SPONSORING CASSETTESAUDIO VIDEO
EQUIPEMENT
BOUCHE A OREILLE
PUBLICITE PRIXPROMOTION
COUVERTUREMEDIATIQUE
CD ROM PAPETERIE
BOITE VOCALE TENUES
OBJECTIFS DU MIX DE COMMUNICATION
LES OBJECTIFS DU MIX DE COMMUNICATION MARKETING SONT
LA REPONSE AUX CINQ W
1. QUEL EST LA CIBLE ? ( WHO)
2. QUE DEVOIR COMMUNIQUER ? (WHAT)
3. COMMENT DEVOIR COMMUNIQUER? (HOW)
4. OU DEVOIR COMMUNIQUER ? (WHERE)
5. QUAND COMMUNIQUER ? (WHEN)
CIBLES DU MIX DE COMMUNICATION
1. CIBLE INTERNE ( LES EMPLOYES)
2. CIBLE EXTERNE ( LES CONSOMMATEURS)
PROBLEMES A RESOUDRE PAR LA COMMUNICATION
L’INTANGIBILITE DU PRODUIT EST LE PROBLEME ESSENTIEL QUE DOIT RESOUDRE LA COMMINICATION AFIN DE DIMINUER LE DEGRE D’INSERTITUDE CHEZ LE CONSOMMATEUR
4 TYPES DE PROBLEMES
1. ABSTRACTION2. LA GENERALITE3. L’IMPOSSIBILITE D’EXAMEN4. LA REPRESENTATION
STRATEGIES DE COMMUNICATION POSSIBLES
INTANGIBILITE STRATEGIE DE COMMUNICATION DESCRIPTION
IMMATERIALITE DU SERVICE
REPRESENTATION PHYSIQUE MONTRER LES COMPOSANTS PHYSIQUE DU SERVICE
ABSTRACTION a/ DOCUMENTATION SUR LA REPUTATIONb/ EPISODE DE CONSOMMATION DU SERVICE
CITER UNE SOURCE INDEPENDANTEDE MESURE DU SERVICEMONTRER UN CLIENT TYPE BENEFICIANT DU SERVICE
GENERALITEa/ UNE DISTINCTION OBJECTIVE
b/ DISTINCTION SUBJECTIVE
DOCUMENTATION SYSTEMEDOCUMENTATION PERFORMANCE
EPISODE SUR LA PERFORMANCE DUSYSTEME
DOCUMENTS OBJECTIFS SUR LES CAPACITES DU SYSTEMEDOCUMENTS SUR STATISTIQUESDE PERFORMANCE
PRESENTER UN INCIDENT SUR LEFONCTIONNEMENT DU SERVICE
SUITE
IMPOSSIBILITE D’EXAMEN DOCUMENTATION SUR LA CONSOMMATION
OBTENIR ET PRESENTER LE TEMOIGNAGE D’UN CLIENT
DIFFICULTE DE REPRESENTATION EPISODE DE PROCESSUS DE
SERVICE
EPISODE DE CONSOMMATION PAR UN CLIENT
ANECDOTE D’UTILISATION
PRESENTER UNE DOCUMENTATION VIVANTE SUR LE RPOCESSUS DE SERVICE ETAPE PAR ETAPE
PRESENTER UN EXEMPLE RECENT DE CE QUE PEUT FAIRE L’ENTREPRISE POUR UN CLIENT
RACONTER OU DECRIRE L’EXPERIENCE SUBJECTIVE D’UN CLIENT
LE PRIX
LA DETERMINATION DU PRIX D’UN SERVICE EST TRES COMPLEXE POUR LES RAISONS SUIVANTES
1. COUT DU PROCESSUS DIFFICILE A CALCULER
2. IMPOSSIBILITE DE STOCKER LES SERVICES
3. TEMPS DE LIVRAISON DU SERVICE
LES CRITERES CLASSIQUES DE DETERMINATION DU PRIX
1. LE PRIX PAR RAPPORT AUX COUTS INTERNES
2. LE PRIX PAR RAPPORT A LA VALEUR
3. LE PRIX PAR RAPPORT A LA CONCURRENCE
LE PRIX PAR RAPPORT AUX COUTS
DANS LA PLUS PART DES ACTIVITES DES SERVICES LES COUTS FIXES ET LES COUTS SEMI VARIABLES SONT SUPERIEURS AUX COUTS VARIABLES
EX: CHAINES D’HOTELS
COMPAGNIE DE TRANSPORT
COIFFEUR
CALCUL DU SEUIL DE RENTABILITE
LE SEUIL DE RENTABILITE EST LE
RAPPORT DES COUTS FIXES ET
SEMI VARIABLES SUR LE COUT
D’UNE UNITE DE SERVICE VENDUE
EX: UNE COMPAGNIE AERIENNE A DES COUTS FIXES ET SEMI VARIABLES
DE 50 MILLION DE DOLLARS SUR LES VOLS PARIS NEWYORK PAR AN
POUR UNE CAPACITE DE 2000 PLACES PAR JOUR SOIT 730 000 PAR AN
LE COUT MOYEN D’UNE PLACE EST DE 250 $
SEUIL DE RENTABILITE = 50 MILLIONS = 200 000 PLACES
250
L’ENTREPRISE DOIT AU MOINS TRANSPORTER 200 000 PASSAGERS PAR AN
LE PRIX PAR RAPPORT A LA VALEUR
LA VALEUR EST LA PLUS VALUE APPORTEE PAR LE SERVICE AU CONSOMMATEUR
CETTE DEFINITION SUBJETIVE A ETE CLASSEE PAR VALARIE ZEITHAML EN 4 MANIERES EN
FONCTION DES ATTENTES DES CONSOMMATEURS
1. LA VALEUR EST UN PRIX FAIBLE2. LA VALEUR EST TOUT CE QUE JE VEUX DANS UN PRODUIT3. LA VALEUR EST LA QUALITE DU PRODUIT/ PRIX4. LA VALEUR Est-ce QUE J’AI POUR CE QUE JE DONNE
NOTION DE VALEUR NETTE
LA VALEUR NETTE EST LA DIFFERENCE ENTRE
TOUS LES BENEFICES PERCUS PAR LE
CONSOMMATEUR ET LA SOMME DE TOUS LES
COUTS DU SERVICE
EN ECONOMIE: C’EST LA DIFFERENCE ENTRE LE
PRIX PAYE PAR LE CONSOM
MATEUR ET LE PRIX D’UN
PRODUIT SPECIFIQUE
NOTION DE COUTS MONETAIRES ET NON MONETAIRES
1. LES COUTS MONETAIRES
SONT LES COUTS LIES AU DEPENSES FAITES PAR LE
CONSOMMATEUR POUR LA RECHERCHE,L’ACHAT ET
L’UTILISATION D’UN SERVICE
EX: VOIR UN MATCH
COUT DE L’ESSENCE OU DU TRANSPORT COUT DU PARKING COUT DES BOISSONS ET LA NOURRITURE
LES COUTS NON MONETAIRES
SE SONT LES COUTS DU TEMPS, L’EFFORT ET
L’INCONFORT ASSOCIES A LA RECHERCHE,
L’ACHAT ET L’UTILISATION DU SERVICE
IL EXISTE 4 TYPES
1. LES COUTS EN TEMPS (recherche, attente)
2. LES COUTS LIES AUX EFFORTS PHYSIQUES
3. LES COUTS PSYCHOLOGIQUES
4. LES COUTS SENSORIELS
LE PRIX PAR RAPPORT A LA CONCURRENCE
SITUATION OU LA CONCURRENCE PAR LE PRIX EST FAIBLE
1. COUTS NON MONETAIRES PLUS ELEVES QUE LE PRIX DU SERVICE
2. PERSONNALISATION DU SERVICE
3. COUT DE CHANGEMENT ELEVE
4. HORAIRES D’OUVERTURE ET LA LOCALISATION
LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES SONT UN ENJEU DE TAILLE DANS LE POSITIONNEMENT DES ENTREPRISES
LE PERSONNEL DE CONTACT
LA QUALITE DE L’IMMOBILIER ET DU MOBILIER
NOTION DE BARRIERES TARIFAIRES
LE PRINCIPE EST LA MISE EN PLACE DE BARRIERES
D’ACCES A UN MEME SERVICE
IL EXISTE DEUX TYPES DE BARRIERES
1. BARRIERES MATERIELLES
PRODUIT DE BASE
- EMPLACEMENT DANS UN SIEGE AU STADE
- TAILLE ET EQUIPEMENT D’UNE CHAMBRE D’HOTEL
NIVEAU DE SERVICE
- TELEPHONE LIGNE DIRECTE
- EQUIPE DE VENTE DEDIEE
2. BARRIERES IMMATERIELLES
DATE D’ACHAT DATE DE PAIEMENT DATE DE DEPART DUREE DE VALIDITE DUREE MINIMALE PRIX POUR LA CARTE CLIENT LIEU DE PRISE DE POSSESSION
LA DISTRIBUTION DES SERVICES
DANS LES SERVICES, LA DISTRIBUTION S’ARTICULE AUTOUR DE TROIS ELEMENTS INDISSOCIABLES
1. LA PROMOTION ET L’INFORMATION
C’EST LA DIFFUSION D’INFORMATION ET DE
MATERIEL PROMOTIONNEL AYANT TRAIT A
LA PRESETATION DE SERVICE
2. NEGOCIATION
PARVENIR A UN ACCORD AVEC LE CLIENT
SUR LE CONTENU ET LA CONFIGURATION
DU SERVICE. IL S’AGIT DE VENDRE UN DROIT
D’UTILISATION DU SERVICE
3. LE FLUX DU SERVICE LE FLUX DU SERVICE EST LIE DIRECTEMENT A LA
NATURE DU PROCESSUS.
LES PROCESSUS NECESSITANTS LE DEPLACEMENT DU CONSOMMATEUR SUR UN LIEU DE CONTACT.
L’IMPLANTATION D’INFRASTRUCTURE D’ACCEUIL ET DU PERSONNEL DANS LA PLUPART DES CAS S’IMPOSE
LES PROCESSUS NE NECESSITANT PAS LE DEPLACEMENT DU CONSOMMATEUR.
LE FLUX EST REALISE SOIT PAR LE DEPLACEMENT DE L’ENTREPRISE DE SERVICE SOIT PAR LES MOYENS ELECTRONIQUES
QUESTIONS CLES
OU DELIVRER LE SERVICE - LE SERVICE DE BASE - LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES
LES HORAIRES - LE SERVICE DE BASE - LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES
QUAND DELIVRER LE SERVICE - LE SERVICE DE BASE - LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES
COMMENT DELIVRER LE SERVICE - LE SERVICE DE BASE - LES SERVICES SUPPLEMENTAIRES
LE e COMMERCE DES SERVICES
LE DEVELOPPEMENT DES TIC A PERMIS LA COMMERCIALISATION DES SERVICES ET DES SERVICES SUPPLEMENTAIRES NE NECESSITANT LE DEPLACEMENT DES CONSOMMATEURS PAR LES SYSTEMES ELECTRONIQUES.
CE QUI PERMET
- REDUCTION DES COUTS FIXES DANS BEAUCOUP DE CAS
- MEULLEURE GESTION DE LA QUALITE ET DE LA PRODUCTIVITE
- DEVELOPPEMENT DU B to B ET DU ONE to ONE
- MEILLEURE GESTION DE LA RELATION CLIENT
LA RESSOURCE HUMAINE DANS LES SERVICES
LE PERSONNEL DE CONTACT EST L’INTERFACE ENTRE L’ENTREPRISE ET LES CONSOMMATEURS
IL EST
1. UNE PARTIE ESSENTIELLE DU SERVICE
2. IL EST L’ENTREPRISE DE SERVICE
3. IL EST UNE PARTIE DE LA MARQUE
PRISE EN CHARGE
1. FAIRE UN BON RECRUTEMENT EN FONCTION DE LA MISSION
2. DEFINIR UN PROCESSUS CLAIR
3. DEVELOPPER LA COMMUNICATION INTERNE SUR LES SERVICES OFFERTS PAR L’ENTREPRISE
4. NE PAS PROMETTRE AUX CONSOMMATEURS CE QUE LE PERSONNEL DE CONTACT NE PEUT OFFRIR
5. ASSURER UN FORMATION CONTINUE
6. METTRE EN PLACE DES PROCEDURES DE MOTIVATION ET DE PROMOTION CLAIRES ET TRANSPARENTES
7. SYSTEME DE RENUMERATION BASE SUR LA RENTABILITE INDIVIDUELLE OU DU GROUPE
LE CYCLE DU SUCCES
PROFIT
ELEVE
QUALITE DE SCE ELEVE
FAIBLE ROTATION
CLIENTSACCENT SUR LE FIDELISATION
FIDELITE CLIENTS
RELATION CONTINUE
AVEC LE CLIENT
EMPLOYE SATISFAIT
QUALITE DE SCE ELEVE
FORMATION
IMPORTANTE
SATISFACTION
CLIENT ELEVEE
EFFORTS INTENSIFS
BONNE RENUMERATION
FORMATION MOTIVATION DES EMPLOYES DE CONTACT
LARGE AUTONOMIE
DANS LE TRAVAIL
CYCLE CLIENT
CYCLE EMPLOYE
LE CYCLE DE L’ECHEC
FAIBLE
PROFIT
QUALITE DE SCE TRES FAIBLE
HAUTE ROTATION
CLIENTSEFFORT REPETES POUR
ATTIRER NVEAUX CLIENTS
FIDELITE CLIENTS
IMPOSSIBLE
PAS DE CONTINUITE DE LA RELATION AVEC LE CLIENT
EMPLOYE INSATISFAIT
FORMATION FAIBLE
INSATISFACTION
CLIENT ELEVEE
FAIBLE AUTONOMIE
MAUVAISE RENUMERATION
UTLISATION DE LA TECHNO POUR CONTRÔLE DE LA QUELITE
EMPLOYES NE POUVANT REPONDRE AUX PROBLEMES DES CLIENTS
CYCLE CLIENT
CYCLE EMPLOYE
EMPLOYES NE POUVANT REPONDRE
AUX PROBLEMES
CLIENTS
ACCENTS SUR LES REGLESQUE SUR LES SERVICES
EXEMPLE D’UNE BONNE ORGANISATION
LE CLIENT
LE CLIENT
LE CYCLE D’ECHEC
LE CYCLE DE SUCCES
LES SEPT ECARTS ENTRE LA LIVRAISON ET LA CONCEPTION DU SERVICE
1. LES ECARTS DE NAISSANCE: mauvaise réponse aux attentes des clients
2. LES ECARTS DE STANDARDS: c’est la différence entre la perception des attentes des clients par l’entreprise et les standards de qualité établis pour la livraison du service.
3. LES ECARTS DE LIVRAISON: c’est la différence entre les standards de livraison établis et la performance réelle de l’entreprise
4. LES ECARTS DE COMMUNICATION INTERNE: la différence entre ce que pense le personnel chargé de la publicité du service et ce que l’entreprise est réellement capable d’offrir.
5. LES ECARTS DE PERCEPTION: la différence entre ce que pense le client du service reçu et ce qui lui est réellement délivré.
6. LES ECARTS D’INTERPRETATION: la différence entre la promesse de la communication et la compréhension du client
7. LES ECARTS DE SERVICE: la différence entre ce que le client s’attend a recevoir et la perception qu’il a du service.
LES 07 ECARTSBesoins et attentes
Du client
Définition managérialeDe ces besoins
Transcription en spécificationsDe conception et livraison
Exécution des spécificationsDe conception et de
livraison
Perception du client De l’exécution du
service
Expérience du clientPar rapport a ses
attentes
PublicitéEt promessecommerciale
Interprétation du client De la communication
1. ECART DE CONNAISSANCE
2. ECART DE STANDARDS
3. ECART DE LIVRAISON
4. ECART DE
COMMUNICATION INTERNE
6. ECART D’INTER PRETATION
5. ECART DE PERCEPTION
7. ECART DE SERVICE
ECART INTERNE
ECART ENTRE CLIENTET L’ENTREPRISE
EXEMPLES DES CAUSES ET DES EFFETS POUR UN DEPART DE VOL RETARDE
DEPARTRETARDE
FOURNITURES EMPLOYES DESOUTIEN
INFORMATIONS
EQUIPEMNTS LOCAUX
EMPLOYESDE CONTACT
PROCEDURES
CLIENTS
AUTRESCAUSES
ARRIVEE TARDIVE
EXCEDENT DE BAGAGES
MAUVAIS TEMPS
TRAFIC DENSE
AVION EN RETARD
ARRIVEE TARDIVE
PORTE OCCUPEE
PROBLEME MECANIQUE
TRACTEUR EN RETARD
AGENT DE COMPTOIR
LENT
PEU D’EMPLOYES
EMPLOYES NON MOTIVES
EMPLOYES EN RETARD
PERSONNEL NEVI TEC R
PERSONNEL NEVI CO
EN RETARD
PROCEDURES D’ENREGITREMENTS
RETARDEES ( PROBLEMES DE SIEGE
OU DE CARTE D’EMBARQUEMENT)
ACCEPTATION DE PASSAGERS EN
RETARD
SERVICE PLATEAU EN RETARD
APPROVISIONNEMENT
EN FUEL EN RETARD
CHARGEMENT DES
BAGAGES EN RETARD
EMPLOYES DENETTOYAGE ENRETARD
ANNONCE DE DEPART
ERRONEE
DOCUMENT DE VOL EN RETARD
L’INSATISFACTION DES CONSOMMATEURS ET LA REPARATION DU SERVICE
LES DIFFERENTES REACTIONS DES CONSOMMATEURS
DEVANT UNE INSATISFACTION SONT
INSATISFACTION
ACTIONPUBLIQUE
ACTION PRIVEE
AUCUNE ACTION
PLAINTE A LA HIERARCHIE
SE PLAIDRE AUN TIERS
ACTION EN JUSTICE
CHANGER DEFOURNISSEUR
BOUCHE A OREILLE
LES TYPES DE PLAINTES DES CONSOMMATEURS
LES CONSOMMATEURS SE PLAINGNENT D’UN MAUVAIS SERVICE POUR
1. OBTENIR LA RESTITUTION D’UN SERVICE OU UNE COMPENSATION
2. LIBERER LEUR COLERE
3. PARTICIPER A L’AMELIORATION D’UN SERVICE
4. DES RAISONS ALTRUISTES
LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS DEVANT UNE INSATISFACTION
LES CONSOMMATEURS EXPRIMENT 3 TYPES D’ATENTES
1. LA JUSTICE PROCEDURALE: LES REGLES QUE TOUT CLIENT DOIT RESPECTER POUR SE VOIR RENDRE JUSTICE
LE CLIENT DANS CE CAS ATTEND QUE LA FAUTE SOIT RECONNUE PAR L’ENTREPRISE.
2 . LA JUSTICE INTERACTIVE: LE PERSONNEL DE CONTACT DOIT SE MONTRER A LA HAUTEUR EN APPORTANT LES EXPLICATIONS FONDEES
3 . LA JUSTICE PAR LE RESULTAT: ELLE CORRESPEND A L’INDEMNISATION DU CLIENT POUR LE PREJUDICE SUBI
LA REPARATION D’UN SERVICE
LES PRINCIPALES DIMENSIONS DE L’EQUITE POUR LE CLIENT DANS LA REPARATION D’UN SERVICE
PROCESSUS DE GESTION DES PLAINTESET DE REPARATION DU SERVICE
PROCEDURE DE JUSTICE ACTION DE JUSTICE JUGEMENT DE JUSTICE
CLIENT SATISFAIT PAR LA REPARATION DU SERVICE
LES PRINCIPES D’UN SERVICE APRES VENTE EFFICACE
1. PRINCIPE
PERMETTRE AU CLIENT DE DONNER FACILEMENT LEUR AVIS
2 . PRINCIPE
METTRE EN PLACE UN SERVICE APRES VENTE EFFICACE
a/ LE SERVICE APRES VENTE DOIT ETRE PROACTIF
b/ LES PROCEDURES DE REPARATION DOIVENT ETRE ORGANISES
c/ LE PERSONNEL DU SERVICE DOIT ETRE FORME ET MOTIVE
d/ LE SERVICE APRES VENTE DOIT POUVOIR PRENDRE DES
INITIATIVES
3 . PRINCIPE
METTRE EN PLACE UN SYSTEME DE COMPENSATION ADEQUAT
LES COMPOSANTS D’UN SAV EFFICACE
FAIRE BIEN LE TRAVAILLA PREMIERE FOIS
GERER EFFICCASSEMENTLES PLAINTES
IDENTIFIER LES PLAINTES
RESOUDRE REELLEMENTLES PLAINTES
TIRER UNE EXPERIENCEDES REPARATIONS
ACCROISSEMENT DE LA SATSISFACTION CLIENT
1/ CONDUIRE DES RECHERCHES2/ SURVEILLER LES PLAINTES 3/ DEVELOPPER UNE CULTURE
D’OPPORTUNITES AUTOUR DES PLAINTES
DEVELOPPER UN SYSTEME EFFICACE DE GESTION DES
PLAINTES
CHERCHER L’ORIGINE DES CAUSES
+ =
LES GARANTIES
LE POUVOIR DES GARANTIES
1. LA GARANTIE CONTRAINT LES ENTREPRISES SUR LES ATTENTES DES CLIENTS
2. LA GARANTIE DEFINIE LES STANDARDS PRECIS
3. LA GARANTIE NECESSITE LE DEVELOPPEMENT DE SYSTEMES PERMETTANT DE RECEUILLIR LES RECLAMATIONS DES CLIENTS
4. LA GARANTIE OBLIGE LES SERVICES A COMPRENDRE LEURS ERREURS
5. LA GARANTIE REFORCE LA STRATEGIE MARKETING
LES CONDITIONS D’ELABORATION D’UNE GARANTIE DE SERVICE
1. SANS CONDITION: quelque soit ce qui promis, la garantie est sans condition et il ne doit exister aucun élément qui va surprendre le client lors de son application.
2. FACILE A COMPRENDRE ET A COMMUNIQUER: au client de sorte qu’il soit parfaitement au courant des avantages de cette garantie
3. SIGNIFICATIVE POUR LE CLIENT: par rapport a ce qu’il considère comme important. La garantie doit apporter une compensation adaptée au préjudice
4. FACILE A DEMANDER: la garantie doit être orientée vers le client
5. FACILE A OBTENIR: le client doit obtenir facilement ce que promet la garantie
6. CREDIBLE.
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