Download pptx - Marketing [la stratégie du client]

Faculté des Sciences et Techniques SettatUniversité Hassan 1er

Cycle d’Ingénieur : Logistique & Transport

Marketing

Sujet : La stratégie du Client

Présenté Par :• Nadia EL SAMRI• Ayoub MOHSINI

Encadré Par :M. Sadiki

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Année universitaire : 2016-2017

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Plan

• Introduction, Objectifs

I. SegmentationII.Ciblage

III. Positionnement• Conclusion

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Introduction et objectifs

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Déterminer les critères de segmentation

Introduction et objectifs

Segmentation

Ciblage

Positionnement

Découper les marchés en groupes homogènes

Évaluer l’intérêt de chaque segment

Décider de cibler ou non certains de ces segments

Décliner le marketing mix sur chacune des cibles

Prendre une place dans l’esprit du client

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Objectifs

Identification la taille, la structure et le comportement de la clientèle cible.

Augmentation du nombre des clients.

Développement des ventes.

Augmentation de la satisfaction client.

L’amélioration de l’image de l’entreprise

Segmentation

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Segmentation

Segmenter, c’est :

Découper un public en un certain nombre de sous-ensemble, aussi homogènes que possible, significatifs et accessibles à une politique marketing spécifique.

Définition

1. Attentes homogènes: Marketing de masse (Consommateur moyen, Politique indifférenciée) , existe encore (sel, sucre, farine)

2. Attentes hétérogènes : Marketing individualisé (« Sur mesure », One to One)

3. Attentes groupées: Marketing segmenté

Marketing Stratégique et Opérationnel, Jean-Jacques Lambin, DUNOD, 7eme Edition

Les attentes Clients

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SegmentationLa démarche de Segmentation Principaux Critères

La démarche de la segmentation comporte généralement trois étapes

Le choix• Le choix des critères

L’analyse • L’analyse de chaque segment

L’évaluation• L’évaluation des différents segments

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Le choix desCritères

L’analyse Dessegments

L’évaluation des segments

Pertinence

Mesurabilité

ValeurOpératoire

facilement mesurable et identifiable. Il est important de pouvoir recueillir des informations sur les principale

Identifier des sous-ensembles des clients qui affichent des comportements et des attitudes différents à l’égard du produit considéré.

définir une politique de produit, de prix, de distribution et de communication qui soit adaptée au segment visé. Il est nécessaire de pouvoir identifier des comportements et des habitudes des différents segments afin de pour

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L’analyse des segments

Choix des critères


Après le choix des critères de segmentation:

Il convient de décrire le plus précisément possible les principals caractéristiques de chaque segment (Par) : Taille, Besoin, motivation, comportments.

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Choix des critères

L’analyse des segments

Enfin, l’évaluation des différents segments avant de choisir les segments sur lesquels souhaite concentrer ses efforts, et le degré d’attrait du segment (taille, rentabilité)

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SegmentationCatégories des CritèresLa démarche de Segmentation

Les critères de segmentation utilisés par les entreprises sont multiples. Ils peuvent être répartis en quatre catégories principales: les critères géographiques, les critères sociodémographiques, les critères psycho graphique, comportementaux.

Géographique Sociodémographique Psychorgaphique Comportemental

N.B : Dans la plupart des cas, la segmentation d’un marché s’effectue à l’aide de plusieurs critères qu’on va aborder dans la partie « Ciblage »

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SegmentationPrincipaux CritèresLa démarche de Segmentation

GéographiqueSociodémographiqu

e Psychorgaphique Comportemental

Les critères géographiques permettent de découper les clients en différentes unités territoriales: pays, régions, départements, agglomérations, quartiers.

Avantage: être facilement disponible

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Socio-démographique

Géographique Psychorgaphique Comportemental

Les critères sociodémographiques se rapportent à l’age, au cycle de vie familial, taille du foyer, sexe, revenu, niveau d’éducation, la classe social …

Par exemple :Les marques de luxe utilisent souvent le niveau de revenu pour segmenter leurs clients. Dans le domaine des loisirs, le cycle de vie familial peut constituer un critère de segmentation important.

Avantages: faciles à mesurer, mais ont un caractère plutôt descriptif qu’explicatif.

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PsychographiqueGéographique

Socio-démographique Comportemental

Les critères psychographiques sont centrés sur l’individu, sa personnalité, ses valeurs et son style de vie. Un style de vie peut être défini comme un système de repérage d’un individu à partir de ses activités, ses valeurs personnelles et ses opinions.

Avantage: permettent de mieux appréhender le comportement d’achat et de consommation des individus que les critères précédents

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ComportementalGéographiqueSocio-

démographique Psychographique

se réfèrent aux connaissances, attitudes et expériences des individus à l’égard d’un produit ou de ses attributs. On peut ainsi segmenter un marché selon les quantités consommées, les habitudes

Avantages permettent de cerner le comportement d’achat et de consommation des individus

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Ciblage

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Ciblage

DéfinitionLes difficultés

du ciblage

Cibler, c’est l’ action de choisir une partie de la population dans le cadre d'une campagne publicitaire ou d'une opération commerciale. Le but est d'éviter l'audience inutile en concentrant son action sur les clients potentiels.

Analyse des segments

Les 3 types de stratégie

Les conditions de ciblage

Alors le ciblage consiste à évaluer les différents segments de ce marché et à choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort.

Marketing, Lexifac, 2eme edition

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Ciblage

DéfinitionLes difficultés

du ciblageAnalyse des

segmentsLes 3 types de

stratégieLes conditions

de ciblage

Une fois la segmentation réalisée, il faut cibler le segment que l’entreprise va attaquer

Clients Segmentation Ciblage

Comprendre les attentes

Toucher les clients potentiels

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CiblageLes difficultés

du ciblageDéfinition

Déterminer qui ? Choisir les personnes qui vont consommer ou vont faire consommer

(Consommateurs – Utilisateurs – Prescripteur)

Déterminer combien ?1, 2 , ou tous les segments Utiliser 3 types de stratégie Déterminer comment ?

En utilisant des études qualitatives




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CiblageAnalyse des

segmentsLes difficultés

du ciblage

Pour cibler un ou plusieurs segments, il faut donc analyser tous les segments existants dans le marché et les évaluer sur la base des caractéristiques suivantes :

Définition Les 3 types de stratégie


Attrait :Le segment est-il suffisamment grand ? Est-il en croissance ou en déclin ? Nous permettra-t-il d'assurer une rentabilité suffisante pour notre entreprise ?

Intensité de la concurrence :Quels sont les concurrents en présence sur ce segment ? Sont-ils nombreux ? Quels sont leurs moyens ?

Intensité de l'influence des distributeurs :Quel est le pouvoir des distributeurs sur ce marché ? Peuvent-ils influencer les industriels ?

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CiblageAnalyse des

segmentsLes difficultés

du ciblageDéfinition Les 3 types de stratégie


Intensité de l'influence des fournisseurs :Sont-ils peu nombreux, peut-on se passer d'eux et les remplacer facilement ? Où leur présence est-elle indispensable pour assurer la qualité du produit ?

Niveau du coût d'entrée :Certains marchés peuvent nécessiter des grands investissements pour y entrer en termes d'outils de production, d'études de marché, de campagnes de communication, etc..

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CiblageLes 3 types de

stratégieLes difficultés

du ciblageDéfinition Analyse des segments


Choix des segments?

Stratégie indifférenciée

Stratégie différenciée

Stratégie concentrée

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du ciblageDéfinition Les conditions de ciblage

Stratégie indifférenciée: Décider d’offrir le même produit à plusieurs segments


Stratégie différenciéeStratégie

concentrée

Vise à minimiser les différences entre les segments.

Fondée sur les caractéristiques communes des clients plutôt que leurs différences.

S’efforce de concevoir une politique marketing qui permet d’attirer le plus grands nombre de clients(de tous les segments)

Efficace lorsque les attentes clients ne varient pas significativement d’un segment à l’autre

Politique marketing

Segments 1

Segments 2

Segments 3



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Stratégie différenciée : Décider d’offrir des marques / produits différents en fonction des segments




Consiste à exploiter au moins deux segments du marché.

Concevoir des politiques marketing distinctes pour chaque segment.

Assez couteuse, mais permet généralement d’augmenter le volume des ventes.

Politique marketing 1

Segments 1

Segments 2

Segments 3

Politique marketing 2



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Stratégie concentrée : Cibler un seul segment en s’adressant à lui de la manière la plus personnelle possible


Stratégie indifférenciéeStratégie

différenciée

L’entreprise se concentre sur un seul segment du marché.

L’entreprise est capable de personnaliser ses offres.

Se justifie dans le domaine de luxe.

Efficace lorsque les ressources de l’entreprise sont limitées ou le segment sélectionné représente un potentiel important.

Segments 1

Segments 2

Segments 3

Politique marketing



Marché

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Marché

Marché


Cible unique et large



Cible unique et étroite

Cibles multiples et différenciées

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Tableau récapitulatif

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du ciblageDéfinition Les 3 types de stratégie



Pour un ciblage efficace, il faut:

Choisir des cibles peu privilégiées.

Ne pas attaquer le marché sur des cibles trop typées.

Bien dimensionner les cibles.

Distinguer les cibles marketing et les cibles de communication.

Pouvoir identifier les cibles.

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Positionnement

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PositionnementLes volets de positionnementDéfinition Les outils de positionnement

« Le positionnement est l’acte de conception d’une marque et de son image dans le but de lui donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place appréciée et différente de celle occupée par la concurrence. »

(Ries et Trout, 2000)

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Positionnement

Objectif : Concevoir le produit et le promouvoir de façon à ce qu’il acquière une valeur distinctive face à la

concurrence auprès de ma population cible

Positionner un produit consiste à lui donner une place dans l'esprit des consommateurs par rapport à ses concurrents.

Les outils de positionnementLes volets de positionnementDéfinition

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PositionnementDéfinition Les volets de positionnement

Le positionnement se décompose donc en 2 volets :

Le positionnement

Identification du produit:Rattachement à une

catégorie de produit, à un univers de consommation

Différenciation du produit:Rattachement à

un univers de concurrence

Etre identifiable Etre différent

Les outils de positionnement

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Positionnement

Il existe plusieurs outils pour exprimer le positionnement d'un produit sur le marché.

1. La cible, l'univers de référence et le point de différence du produit.2. Losange de Kapferer.

Définition Les outils de positionnementLes volets de

positionnement

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Positionnement

Pour les gens qui… …ont telles motivations, telles attitudes, tel problème à résoudre…

La marque X est une marque de… …une marque qui va être utilisée dans tels type d’occasion…

Qui apporte…. …tel bénéfice/avantage, justifié par telle caractéristique…

La cible

L'univers de référence

point de différence


positionnement

1er outil 2eme outil

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Positionnement

Un autre outil peut être utilisé pour analyser le positionnement d'une marque sur un marché. C'est le losange de Kapferer, qui consiste à répondre aux 4 questions suivantes:

2eme outil1er outil


positionnement

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Exemple

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Exemple

Stratégie client:

• Attirer de jeunes adultes qui n'aiment pas le café.• Cible = les non–consommateurs de cafés.• Une segmentation du marché des consommateurs

de café par âge. On estime que les jeunes ont des attentes différents en matière de café de celles de leurs ainés. Il s’agit de convertir les non-consommateurs relatifs de café.

Nesfusion

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Exemple

Nesfusion apporte l'effet du café, sa convialité, sans goût.Cette stratégie s'appuie sur une segmentation des consommateurs de café par l'âge.

Ciblage Nesfusion, c'est pour les jeunes.

Positionnement

Segmentation

Cible: Les jeunes Non-consommateur de café.

Univers de référence: Nesfusion est une marque de café qui s'inscrit dans l'univers des boissons énergisantes.

Point de différence: Un café Sans gout.

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conclusion

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Merci de votre attention