Márketing Integral o Márketing del propio Márketing
Instituto de Empresa17/10/2006
Posición: ¿Cómo se encuentra la Industria Farmacéutica?
Actividades educacionales
Relaciones Públicas
Estudiosclínicos
VisitaMédica
¿HiloConductor?
Estrategias indiferenciadas
Gerencia, farmacia, Administraciones
pacientes
Dosis = Igual resultado
Posición: ¿Cómo se encuentra la Industria Farmacéutica?
Posición: ¿Cómo se encuentra la Industria Farmacéutica?
Problema: Dificultad de comercialización
Falta de confianza Menores ventasTirar dinero
PerseguirSuplicar
Controlar
Alternativa 1
– Lo importante es conseguir el objetivo de “Hoy”– “Hasta ahora ha funcionado”
– Todos la hacemos– Poca diferenciación
– ¿Hasta cuando?
• Estrategia de “persecución”
Alternativa 2
Estrategiade
colaboración
Fidelización
Sobrevivir–Frecuencia y calidad
Objetivos corto y largo
Mi propuesta
“Marketing del propio Marketing”
crear confianza en nuestros clientes /stakeholders
®Marketing integral
Visión compartida Beneficios mutuos
“El Proyecto ConfiHe a través del avance y la innovación va a
contribuir a situar la Hemofilia española en un lugar
preeminente en el contexto nacional y europeo”
“Tenemos que vender 30 Millones de € de Advate”
“El Proyecto ConfiHE a través del avance y la innovación va a contribuir a situar la Hemofilia española en un lugar preeminente en el contexto nacional y europeo”
Hematología
Autoridades sanitarias Paciente
Bioscience
Actividades educacionales
Relaciones Públicas
Estudiosclínicos
VisitaMédica
Estrategias diferenciadas
¿Cómo se materializa el Marketing integral?
“Umbrella Project”
Actividades educacionales
Relaciones Públicas
Estudiosclínicos
VisitaMédica
Vender Vender MañanaMañana
Vender Vender hoyhoy
Visión compartida
y…?
®Marketing integral
PAR CHE TRANSDERM ICO DE FENTANILO
Trademark
1997
Estupefaciente
100 + Morfina
47% + caro60% reembolso
0
100
200
300
400
500
U(000) 263 318 338 357
pts(M) 349 423 467 470
95 96 97 TAM98
17%34% 6%
11%
5,5%
3 %
21%
21%
Terminales
50% pacientes oncológicos mueren con dolor
PreguntarTratarSeguir
¿?
Infratratamiento
Miedo
Objetivo
Alternativa 1
• Janssen-Cilag lidera el cambio
– El vendedor hace ver al oncólogo que:• No pregunta por el dolor• No diagnóstica el dolor• Trata mal el dolor
– Utiliza las herramientas convencionales• Visita• Simposios• Congresos• Estudios• Etc…
– Más comercial
Alternativa 2
Oncologíalidera
Divulgación Formación
Diálogo Protocolización
Tratamientoopiodes
PAR CHE TRANSDERM ICO DE FENTANILO
Tradem ark
Programa formativo: normalización de
diagnósticos y tratamientos
Programa formativo: normalización de
diagnósticos y tratamientos
Algos
Programa divulgativo:
concienciación de los profesionales
Programa divulgativo:
concienciación de los profesionales
Programa científico: gestión del
conocimiento sobre dolor
Programa científico: gestión del
conocimiento sobre dolor
Actividades educacionales
Relaciones Públicas
Estudiosclínicos
VisitaMédica
“caminar hacia un paciente oncológico sin dolor en el próximo milenio”
Fases
Comité de expertos•Aprueba •lidera
Coordinador
1.
Reunión Start-up•Consenso •Aprobación
2. 3.
SeguimientoResultadosF.Ventas
Feed backPresentaciónPremio Algos
• Frustación por ser una lucha individual:
– Falta de apoyo en el Servicio
– El hábito – Se valora + por el
tratamiento oncológico
Situación
Alternativa 1
•Seguir igual•Incrementar valor premio
Alternativa 2
La fuerza del grupoReconocimiento
•individual •al servicio
AlgosNet
Realización de un programa de mínimos
Un programa para el desarrollo de la excelencia en el manejo y tratamiento del dolor
AlgosNet
Bases:
1. Participaba el servicio de oncología2. Mínimo la mitad
A l g o s N e t . P r e s e n t a c i ó n a J e f e s d e S e r v i c i o d e O n c o l o g í a M é d i c a . 1 1 / 1 2 / 2 0 0 1
M a t r i z p a r a e l a b o r a r e l “ P r o g r a m a d e a c t i v i d a d e s ”
S e r v i c i o d e o n c o l o g í a m é d i c a
H o s p i t a l : _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _
N ú m e r o d e o n c ó l o g o s m é d i c o s q u e c o m p o n e n e l s e r v i c i o : _ _ _ _ _
O n c ó l o g o s a d h e r i d o s _ _ _ _ _ _
* : O M c o r r e s p o n d e a O n c ó l o g o s M é d i c o s .
* E n e l c a s o d e n o l l e g a r a l 5 0 % d e O M a d h e r i d o s , e l p r o g r a m a d e a c t i v i d a d e s r e s u l t a n t e , d e b e r á n a s u m i r l o l o s o n c ó l o g o s a d h e r i d o s
Á r e a d e N o r m a l i z a c i ó n A c t i v i d a d e s
1 . U n p r o t o c o l o d i a g n ó s t i c o - t e r a p é u t i c o d e l d o l o r o n c o l ó g i c o ( S i / N o ) S í
2 . A p a r i c i ó n d e u n a E V A p e r i ó d i c a e n l a h i s t o r i a c l í n i c a ( S i / N o ) S í
3 . P a c i e n t e s e n e s t u d i o s c l í n i c o s ( E . C l í n i c o s , e p i d e m i o l ó g i c o s , o b s e r v a c i o n a l e s ) X 5 =
S í
Á r e a d e F o r m a c i ó n
1 . C o n f e r e n c i a s s o b r e d o l o rC o m o m í n i m o u n a e n l a a t e n c i ó n p r i m a r i a
X 0 , 5 =
Á r e a d e C o m u n i c a c i ó n c o n P a c i e n t e s y F a m i l i a r e s
1 . C o n f e r e n c i a s , c u r s o s , e n t r e g a d e m a t e r i a l e d u c a t i v o , f o r o s , e t c . 1
Á r e a d e D i f u s i ó n
1 . A r t í c u l o s , c o m u n i c a c i o n e s o p o n e n c i a s , p o s t e r s , a b s t r a c t s , r u e d a s d e p r e n s a . X 1 =
4 . D i s p o n i b i l i d a d d e r e c e t a s d e e s t u p e f a c i e n t e s S í
B a s e d e c á l c u l o : o n c ó l o g o s
m é d i c o s a d h e r i d o s *
A c t i v i d a d e s q u e d e b e r e a l i z a r e l
s e r v i c i oP r o g r a m a d e A c t i v i d a d e s A l g o s N e t 2 0 0 2
A l g o s N e t
Reconocimiento al servicio y participantes y
certificado
Resultados 3 primeros años
• 23 Ruedas de prensa
• Cursos de formación con más de 1.500 asistentes
• Trabajos clínicos– 8 comunicaciones en Congresos– Monográfico en la Revista “Cáncer”– Ensayo clínico
• Protocolos de actuación en dolor oncológico
•1º Proyecto europeo contra el dolor•276 Oncólogos médicos
3700
5000
400
1350
2451
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
1998 1999 2000 2001 2002 Est
Mill Ptas
PAR CHE TRANSDERM ICO DE FENTANILO
Trademark
0
50
100
150
200
250
300
350
DurogesicNolotil
Elementos importantes a considerar
• Objetivo del proyecto (Hábitos de prescripción, imagen producto…)
• Mantener 3-5 años
• ¿Coordinado por Comité de Expertos?
• Apoyo de Consultorias Estratégicas
Elementos importantes a considerar
• No olvidar que debe ayudar a:
– VENDER– Ayudar a mejorar la comunicación de la Red de ventas con los clientes
(Cantidad y calidad)
• Implementación por parte de la Red de ventas
– Deben de comprarlo– Deben de ser los ejecutores a nivel local (organización de eventos,
seguimiento de encuestas, etc..)
“Más vale lo bueno por conocer que lo malo conocido”
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