Au menu cette semaine
bull Lrsquoactu mise agrave nu
ndash Facebook se lancerait en Pro
ndash Ebola baromegravetre drsquoinfluence
ndash Snapchat nouveau Western Union
bull Point de vue Distribuer les contacts
bull Innovations et tendances
ndash Notre monde nrsquoest qursquoillusion
ndash laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
ndash Twitter aime le theacuteacirctre
Lrsquoactu mise agrave nu
Facebook se lancerait en pro
bull Tout le monde en parle mais il est difficile de ne pas y mettre notre grain de selhellip Facebook lancerait bientocirct une version Pro de son reacuteseau social
bull Reacuteveacuteleacute par le Financial Times cette version baptiseacutee laquo Facebook at work raquo permettrait agrave des collegravegues de discuter entre eux drsquoeacutechanger des documents de travailler ensemble ou de se connecter agrave drsquoautres professionnels
bull Il srsquoagirait drsquoun nouveau reacuteseau distinct de lrsquoactuel Les internautes disposeraient dun profil perso et dun pro nayant pas de lien entre eux Cliquez sur lrsquoimage pour lire lrsquoarticle
Ebola baromegravetre drsquoinfluence
bull Kantar Media vient de publier une eacutetude portant sur 110 reacuteseaux sociaux et grands meacutedias Lrsquoobjectif eacutetait drsquoeacutevaluer leur puissance et leur influence relative
bull Prenant comme base le virus Ebola la socieacuteteacute drsquoeacutetudes montre que TV et radio lrsquoemportent en puissance (48) puis lrsquoinfo en ligne (20) et la presse (17)
bull Twitter nrsquoa toucheacute que 13 des gens ndash des tweets souvent envoyeacutes par les grands meacutedias ndash et les autres reacuteseaux sociaux 2 En revanche Twitter est champion pour creacuteer des poleacutemiqueshellip
Cliquez sur lrsquoimage pour lire lrsquoarticle
Snapchat
nouveau Western Union
bull Comment envoyer une somme drsquoargent instantaneacutement agrave un proche Rien de plus simple avec un compte Snapchat il suffit de taper le montant deacutesireacute et de presser sur la touche laquo envoi raquohellip
bull Snapcash nouveau service du reacuteseau social instantaneacute srsquoappuie sur un partenariat avec Square solution de paiement en ligne par carte bancaire
bull Pour pouvoir profiter de ce systegraveme il faut avoir gt 18 ans avoir renseigneacute ses infos Visa ou Mastercard sur un compte Snapchathellip et habiter les USA pour le moment Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo
Lrsquoœil de Red Guy sur le Facebook
Pro
bull Avec les comportements discutables voire les deacuterives qui sont attribueacutes drsquoune part agrave Facebook et drsquoautre part agrave ses membres (en particulier les directions RH des entreprises) il est difficile drsquoimaginer que ce service pro srsquoil voit le jour puisse srsquoinstaller dans la seacutereacuteniteacutehellip
bull Le premier doute concerne eacutevidemment la seacutecuriteacute des donneacutees confieacutees au reacuteseau Lrsquoacquisition en deacutebut drsquoanneacutee par FB de Branch Media qui œuvre sur des solutions compartimenteacutees vise agrave rassurer sur le cloisonnement des informations priveacuteespro Mais on a deacutejagrave vu les ravages que pouvait faire la consultation des pages Facebook des candidats agrave lrsquoembauche par les RH dans certaines entrepriseshellip
bull Apregraves les deacuterapages sur la reconnaissance faciale ou lrsquousage des donneacutees on peut donc srsquoattendre agrave ce que FB doive montrer patte blanche pour ecirctre accepteacute dans le monde professionnel par essence soupccedilonneux
Point de vue
Distribuer les contacts
Que nous a appris Pavlov
bull Ce cher docteur Ivan Pavlov meacutedecin et physiologiste russe
reacuteputeacute nous a appris qursquoon pouvait conditionner un individu (un
chien dans son cas) agrave reacutepondre automatiquement agrave un stimulus
par un acte donneacute Crsquoest ce qursquoon appelle un reacuteflexe conditionnel
et non conditionneacute ai-je appris en reacutedigeant cette veille (comme
quoi mecircme Red Guy apprend des choses en faisant cette veille )
bull Dans le cas du chien il srsquoagissait de le faire saliver Dans notre
cas il ne faut pas se contenter de saliver il faut aussi acheter
bull Crsquoest du moins ce qursquoespegraverent les marques agrave force de reacutepeacutetition
Mais est-ce bien efficace
Lrsquoeacutevidence psychologique
bull Lrsquoexpeacuterience du nobeliseacute Pavlov meneacutee agrave partir des anneacutees 1880 (mais connue en Europe 30 ans plus tard) nrsquoest pas la seule sur le sujet
bull Grosso modo les fondements de la psychologie moderne ont eacuteteacute conccedilus dans la 2egraveme moitieacute du XIXe siegravecle sur la base de lrsquoeacutetude empirique des comportements
bull Cette deacutemarche laquo behavioriste raquo visait agrave observer les comportements soumis agrave des causes de maniegravere agrave en deacuteduire des meacutecanismes de conditionnement
La psychologie de lrsquoapprentissage
bull Ce nrsquoest pas insulter la publiciteacute et la communication (quoiquehellip)
que de leur attribuer lrsquointention de creacuteer un conditionnement en
faveur drsquoune marque ou drsquoune institution
bull Contrairement agrave la psychologie de leacuteducation qui ne concerne
que les enfants et les adolescents en particulier dans le cadre
scolaire la psychologie de lapprentissage slsquointeacuteresse autant aux
enfants et aux jeunes quaux adultes Elle ne cible aucun public en
particulier ni aucune forme speacutecifique dapprentissage
bull Autant aller droit au but lrsquoapprentissage repose largement sur le
pheacutenomegravene de la reacutepeacutetitionhellip
La reacutepeacutetition
bull Pour ecirctre basique lorsqursquoun message
est simple et pertinent sa reacutepeacutetition
provoque le pheacutenomegravene suivant
ndash Au 1er contact les individus ne reacuteagissent
pas forceacutement car ils ne savent pas si
celui-ci srsquoadresse agrave eux
ndash Au 2egraveme contact ils le reconnaissent et
eacutevaluent srsquoils sont concerneacutes
ndash Au 3egraveme contact certains le meacutemorisent
ndash Puis au fur et agrave mesure chaque nouvelle
exposition provoque de moins en moins
de nouveaux laquo meacutemorisants raquo
1er contact
Reconnaissance
Meacutemorisation
Saturation
La transposition aux plans meacutedias
bull Cette analyse srsquoapplique eacutevidemment aux plans meacutedias que ce
soit en TV dans les meacutedias traditionnels ou numeacuteriques
bull Il existe toutefois des eacuteleacutements pondeacuterateurs qui font que le
pheacutenomegravene peut ecirctre plus rapide ou beaucoup plus long
ndash Les message est plus ou moins inteacuteressants (forme ou fond)
ndash Lrsquoindividu est plus ou moins inteacuteresseacute par le type de produit ou
service proposeacute
ndash La marque est plus ou moins attirante ou creacutedible
ndash Etc
Lrsquoimportance de la reacutepeacutetition
bull On voit donc que la perception et la compreacutehension du message
deacutependent avant tout du niveau de reacutepeacutetition obtenu pondeacutereacute par
les eacuteleacutements laquo correcteurs raquo eacutevoqueacutes
bull Lrsquointensiteacute neacutecessaire deacutepend aussi du laquo conditionnement raquo espeacutereacute
par la marque laquo ecirctre connu raquo (= la notorieacuteteacute) est en principe plus
facile agrave obtenir que laquo ecirctre aimeacute raquo ou a fortiori laquo ecirctre acheteacute raquo
bull Le succegraves sur ces indicateurs de performance requiert donc des
niveaux de reacutepeacutetition diffeacuterents qui deacutependent aussi par ailleurs du
fond de la strateacutegie de la pertinence du message de lrsquointelligibiliteacute
de la forme etc
Comment maicirctriser la reacutepeacutetition
bull Une fois deacutetermineacute le nombre de contacts optimum agrave deacutelivrer
souvent exprimeacutes sous la forme drsquoune fourchette (laquo entre x et y
contacts raquo) en fonction des objectifs il faut srsquoassurer que le
maximum de gens sont exposeacutes au bon nombre de contacts
bull Or du fait des diffeacuterences dhabitudes de freacutequentation des
meacutedias tous les individus toucheacutes par un plan ne peuvent pas
avoir le mecircme nombre dODV
bull Crsquoest lagrave qursquoentre en jeu la distribution des contacts crsquoest-agrave-dire la
reacutepartition des individus (en ) en fonction de la quantiteacute de
contacts quils ont reccedilue
Un exemplehellip
Comment lire ce tableau
En moyenne les 829
de CSP+ toucheacutes par
cette campagne TV ont
vu 45 fois le spot
Parmi eux 137 lrsquoont
vu 3 fois seulement
Il y a 550 des gens
qui ont vu la campagne
au moins 3 fois et donc
279 qui lrsquoont vu qu rsquo1
ou 2 fois (soit 13 des
gens exposeacutes)
Il est donc essentiel drsquooptimiser les contacts distribueacutes
Comment lire ce tableau
Si la fourchette de
reacutepeacutetition efficace est
estimeacutee entre 4 et 7
contacts par personne
seuls les gens toucheacutes
4 5 6 ou 7 fois sont
consideacutereacutes bien toucheacutes
Ceux qui ont eacuteteacute moins
toucheacutes sont consideacutereacutes
comme sous-exposeacutes
Ceux toucheacutes 8 fois et
plus sont sur-exposeacutes
Un exercice difficile
bull Maicirctriser ce paramegravetre est tregraves complexe agrave partir du moment ougrave il est combattu par lrsquoargenthellip En effet la fascination qursquoont beaucoup drsquoannonceurs pour les taux de neacutegociation plutocirct que pour lrsquoefficaciteacute de leurs campagnes les amegravenent agrave privileacutegier des plans fortement concentreacutes sur certains supports mieux-disant ce qui provoque de forts deacuteseacutequilibres
bull Le problegraveme crsquoest que ces distorsions nrsquoapparaissent pas au premier coup drsquoœil des plans ayant le mecircme nombre de GRP la mecircme couverture et la mecircme reacutepeacutetition moyenne peuvent avoir une distribution des freacutequences tregraves diffeacuterente sils ont utiliseacute des supports qui dupliquent diffeacuteremment entre eux
Des sous-exposeacutes convoiteacutes
bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur
dans lrsquounivers automobile faisant de
fortes grosses vagues TV de plusieurs
semaines
bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-
exposeacutes sont tregraves exactement les plus
inteacuteressants masculins urbains
CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent
les acheteurs de voitures neuves) ou
jeune (ougrave se recrutent les influenceurs
drsquoachat de voitures)
Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)
Les sur-exposeacutes au contrairehellip
bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )
bull Heacutelas crsquoest tout le contraire drsquoune cible priseacutee par les publicitaires acircgeacutee CSP- feacuteminine ruralehellip De grosses teacuteleacutespectatrices
bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip
Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)
Et lrsquoefficaciteacute
bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de
la couverture par tranche de contacts
ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est
atteint apregraves 2 semaines mais il reste
beaucoup de sous-exposeacutes
ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la
baisse des sous-exposeacutes se traduit par
une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2
autres 2 semaines et 3 fois plus de
budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute
bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes
par cette reacutepeacutetition excessive
Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans
0 agrave 3 contacts
4 agrave 10 contacts
11 agrave 19 contacts
gt 20 contacts
Quelles leccedilons en tirer
bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se
preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher
moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition
bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il
faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les
reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip
bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela
a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils
estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests
mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown
Et comment reacuteagir
bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans
bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit
bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier
ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)
ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)
Un systegraveme vertueux agrave monter
bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant
attention de preacuteserver la coheacuterence entre ces divers messages et
ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions
ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute
sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement
ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car
cette deacutemarche repreacutesente plus de travail pour chacun Mais
cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en
reacuteduisant les contacts inutiles
Innovations et tendances
Notre monde nrsquoest qursquoillusion
bull Mirriad propose un marketing futuriste changer les produits figurant dans une videacuteo en fonction du public qui la regarde On peut changer la voiture utiliseacutee par une actrice ou encore transformer une canette de biegravere en Coca-Cola
Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo
laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
bull Le futur est deacutecideacutement lagrave ce titre a eacuteteacute conccedilu par un robot conccedilu par un laboratoire de Stanford pour et avec Google La photo nrsquoest plus deacutecrite par des mots-cleacutes mais par une phrase complexe Diantre ccedila avance vitehellip
Cliquez sur lrsquoimage pour lire lrsquoarticle
Twitter aime le theacuteacirctre
bull Apregraves les museacutees au printemps Twitter cible le theacuteacirctre Avant pendant ou apregraves le spectacle dans les coulisses ou dans la salle acteurs spectateurs et metteur en scegravene sont censeacute twitter leur amour du theacuteacirctre
Cliquez sur lrsquoimage pour acceacuteder au AskATheatre
Index des liens
bull Facebook se lance en pro httpwwwftcomcmss0db8722bc-6d10-11e4-b125-
00144feabdc0htmlaxzz3JWynGWtX
bull Ebola baromegravetre drsquoinfluence httpactuorangefrcultureles-reseaux-sociaux-ont-
beaucoup-moins-d-impact-que-les-grands-medias-afp_CNT0000005QksHhtml
bull Snapchat nouveau Western union
httpswwwyoutubecomwatchv=kBwjxBmMszQ
bull Distribuer les contacts (Pavlov) httpfrwikipediaorgwikiIvan_Pavlov
bull Notre monde nrsquoest qursquoillusion httpvimeocom76090881
bull laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
httptempsreelnouvelobscomphoto20141119OBS5460un-motard-roule-sur-un-
chemin-boueux-c-est-un-robot-qui-l-ecrithtml
bull Twitter aime le theacuteacirctre httpstwittercomsearchq=23AskATheatreampsrc=tyah
La semaine prochaine
Lrsquoactu mise agrave nu
Facebook se lancerait en pro
bull Tout le monde en parle mais il est difficile de ne pas y mettre notre grain de selhellip Facebook lancerait bientocirct une version Pro de son reacuteseau social
bull Reacuteveacuteleacute par le Financial Times cette version baptiseacutee laquo Facebook at work raquo permettrait agrave des collegravegues de discuter entre eux drsquoeacutechanger des documents de travailler ensemble ou de se connecter agrave drsquoautres professionnels
bull Il srsquoagirait drsquoun nouveau reacuteseau distinct de lrsquoactuel Les internautes disposeraient dun profil perso et dun pro nayant pas de lien entre eux Cliquez sur lrsquoimage pour lire lrsquoarticle
Ebola baromegravetre drsquoinfluence
bull Kantar Media vient de publier une eacutetude portant sur 110 reacuteseaux sociaux et grands meacutedias Lrsquoobjectif eacutetait drsquoeacutevaluer leur puissance et leur influence relative
bull Prenant comme base le virus Ebola la socieacuteteacute drsquoeacutetudes montre que TV et radio lrsquoemportent en puissance (48) puis lrsquoinfo en ligne (20) et la presse (17)
bull Twitter nrsquoa toucheacute que 13 des gens ndash des tweets souvent envoyeacutes par les grands meacutedias ndash et les autres reacuteseaux sociaux 2 En revanche Twitter est champion pour creacuteer des poleacutemiqueshellip
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Snapchat
nouveau Western Union
bull Comment envoyer une somme drsquoargent instantaneacutement agrave un proche Rien de plus simple avec un compte Snapchat il suffit de taper le montant deacutesireacute et de presser sur la touche laquo envoi raquohellip
bull Snapcash nouveau service du reacuteseau social instantaneacute srsquoappuie sur un partenariat avec Square solution de paiement en ligne par carte bancaire
bull Pour pouvoir profiter de ce systegraveme il faut avoir gt 18 ans avoir renseigneacute ses infos Visa ou Mastercard sur un compte Snapchathellip et habiter les USA pour le moment Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo
Lrsquoœil de Red Guy sur le Facebook
Pro
bull Avec les comportements discutables voire les deacuterives qui sont attribueacutes drsquoune part agrave Facebook et drsquoautre part agrave ses membres (en particulier les directions RH des entreprises) il est difficile drsquoimaginer que ce service pro srsquoil voit le jour puisse srsquoinstaller dans la seacutereacuteniteacutehellip
bull Le premier doute concerne eacutevidemment la seacutecuriteacute des donneacutees confieacutees au reacuteseau Lrsquoacquisition en deacutebut drsquoanneacutee par FB de Branch Media qui œuvre sur des solutions compartimenteacutees vise agrave rassurer sur le cloisonnement des informations priveacuteespro Mais on a deacutejagrave vu les ravages que pouvait faire la consultation des pages Facebook des candidats agrave lrsquoembauche par les RH dans certaines entrepriseshellip
bull Apregraves les deacuterapages sur la reconnaissance faciale ou lrsquousage des donneacutees on peut donc srsquoattendre agrave ce que FB doive montrer patte blanche pour ecirctre accepteacute dans le monde professionnel par essence soupccedilonneux
Point de vue
Distribuer les contacts
Que nous a appris Pavlov
bull Ce cher docteur Ivan Pavlov meacutedecin et physiologiste russe
reacuteputeacute nous a appris qursquoon pouvait conditionner un individu (un
chien dans son cas) agrave reacutepondre automatiquement agrave un stimulus
par un acte donneacute Crsquoest ce qursquoon appelle un reacuteflexe conditionnel
et non conditionneacute ai-je appris en reacutedigeant cette veille (comme
quoi mecircme Red Guy apprend des choses en faisant cette veille )
bull Dans le cas du chien il srsquoagissait de le faire saliver Dans notre
cas il ne faut pas se contenter de saliver il faut aussi acheter
bull Crsquoest du moins ce qursquoespegraverent les marques agrave force de reacutepeacutetition
Mais est-ce bien efficace
Lrsquoeacutevidence psychologique
bull Lrsquoexpeacuterience du nobeliseacute Pavlov meneacutee agrave partir des anneacutees 1880 (mais connue en Europe 30 ans plus tard) nrsquoest pas la seule sur le sujet
bull Grosso modo les fondements de la psychologie moderne ont eacuteteacute conccedilus dans la 2egraveme moitieacute du XIXe siegravecle sur la base de lrsquoeacutetude empirique des comportements
bull Cette deacutemarche laquo behavioriste raquo visait agrave observer les comportements soumis agrave des causes de maniegravere agrave en deacuteduire des meacutecanismes de conditionnement
La psychologie de lrsquoapprentissage
bull Ce nrsquoest pas insulter la publiciteacute et la communication (quoiquehellip)
que de leur attribuer lrsquointention de creacuteer un conditionnement en
faveur drsquoune marque ou drsquoune institution
bull Contrairement agrave la psychologie de leacuteducation qui ne concerne
que les enfants et les adolescents en particulier dans le cadre
scolaire la psychologie de lapprentissage slsquointeacuteresse autant aux
enfants et aux jeunes quaux adultes Elle ne cible aucun public en
particulier ni aucune forme speacutecifique dapprentissage
bull Autant aller droit au but lrsquoapprentissage repose largement sur le
pheacutenomegravene de la reacutepeacutetitionhellip
La reacutepeacutetition
bull Pour ecirctre basique lorsqursquoun message
est simple et pertinent sa reacutepeacutetition
provoque le pheacutenomegravene suivant
ndash Au 1er contact les individus ne reacuteagissent
pas forceacutement car ils ne savent pas si
celui-ci srsquoadresse agrave eux
ndash Au 2egraveme contact ils le reconnaissent et
eacutevaluent srsquoils sont concerneacutes
ndash Au 3egraveme contact certains le meacutemorisent
ndash Puis au fur et agrave mesure chaque nouvelle
exposition provoque de moins en moins
de nouveaux laquo meacutemorisants raquo
1er contact
Reconnaissance
Meacutemorisation
Saturation
La transposition aux plans meacutedias
bull Cette analyse srsquoapplique eacutevidemment aux plans meacutedias que ce
soit en TV dans les meacutedias traditionnels ou numeacuteriques
bull Il existe toutefois des eacuteleacutements pondeacuterateurs qui font que le
pheacutenomegravene peut ecirctre plus rapide ou beaucoup plus long
ndash Les message est plus ou moins inteacuteressants (forme ou fond)
ndash Lrsquoindividu est plus ou moins inteacuteresseacute par le type de produit ou
service proposeacute
ndash La marque est plus ou moins attirante ou creacutedible
ndash Etc
Lrsquoimportance de la reacutepeacutetition
bull On voit donc que la perception et la compreacutehension du message
deacutependent avant tout du niveau de reacutepeacutetition obtenu pondeacutereacute par
les eacuteleacutements laquo correcteurs raquo eacutevoqueacutes
bull Lrsquointensiteacute neacutecessaire deacutepend aussi du laquo conditionnement raquo espeacutereacute
par la marque laquo ecirctre connu raquo (= la notorieacuteteacute) est en principe plus
facile agrave obtenir que laquo ecirctre aimeacute raquo ou a fortiori laquo ecirctre acheteacute raquo
bull Le succegraves sur ces indicateurs de performance requiert donc des
niveaux de reacutepeacutetition diffeacuterents qui deacutependent aussi par ailleurs du
fond de la strateacutegie de la pertinence du message de lrsquointelligibiliteacute
de la forme etc
Comment maicirctriser la reacutepeacutetition
bull Une fois deacutetermineacute le nombre de contacts optimum agrave deacutelivrer
souvent exprimeacutes sous la forme drsquoune fourchette (laquo entre x et y
contacts raquo) en fonction des objectifs il faut srsquoassurer que le
maximum de gens sont exposeacutes au bon nombre de contacts
bull Or du fait des diffeacuterences dhabitudes de freacutequentation des
meacutedias tous les individus toucheacutes par un plan ne peuvent pas
avoir le mecircme nombre dODV
bull Crsquoest lagrave qursquoentre en jeu la distribution des contacts crsquoest-agrave-dire la
reacutepartition des individus (en ) en fonction de la quantiteacute de
contacts quils ont reccedilue
Un exemplehellip
Comment lire ce tableau
En moyenne les 829
de CSP+ toucheacutes par
cette campagne TV ont
vu 45 fois le spot
Parmi eux 137 lrsquoont
vu 3 fois seulement
Il y a 550 des gens
qui ont vu la campagne
au moins 3 fois et donc
279 qui lrsquoont vu qu rsquo1
ou 2 fois (soit 13 des
gens exposeacutes)
Il est donc essentiel drsquooptimiser les contacts distribueacutes
Comment lire ce tableau
Si la fourchette de
reacutepeacutetition efficace est
estimeacutee entre 4 et 7
contacts par personne
seuls les gens toucheacutes
4 5 6 ou 7 fois sont
consideacutereacutes bien toucheacutes
Ceux qui ont eacuteteacute moins
toucheacutes sont consideacutereacutes
comme sous-exposeacutes
Ceux toucheacutes 8 fois et
plus sont sur-exposeacutes
Un exercice difficile
bull Maicirctriser ce paramegravetre est tregraves complexe agrave partir du moment ougrave il est combattu par lrsquoargenthellip En effet la fascination qursquoont beaucoup drsquoannonceurs pour les taux de neacutegociation plutocirct que pour lrsquoefficaciteacute de leurs campagnes les amegravenent agrave privileacutegier des plans fortement concentreacutes sur certains supports mieux-disant ce qui provoque de forts deacuteseacutequilibres
bull Le problegraveme crsquoest que ces distorsions nrsquoapparaissent pas au premier coup drsquoœil des plans ayant le mecircme nombre de GRP la mecircme couverture et la mecircme reacutepeacutetition moyenne peuvent avoir une distribution des freacutequences tregraves diffeacuterente sils ont utiliseacute des supports qui dupliquent diffeacuteremment entre eux
Des sous-exposeacutes convoiteacutes
bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur
dans lrsquounivers automobile faisant de
fortes grosses vagues TV de plusieurs
semaines
bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-
exposeacutes sont tregraves exactement les plus
inteacuteressants masculins urbains
CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent
les acheteurs de voitures neuves) ou
jeune (ougrave se recrutent les influenceurs
drsquoachat de voitures)
Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)
Les sur-exposeacutes au contrairehellip
bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )
bull Heacutelas crsquoest tout le contraire drsquoune cible priseacutee par les publicitaires acircgeacutee CSP- feacuteminine ruralehellip De grosses teacuteleacutespectatrices
bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip
Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)
Et lrsquoefficaciteacute
bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de
la couverture par tranche de contacts
ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est
atteint apregraves 2 semaines mais il reste
beaucoup de sous-exposeacutes
ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la
baisse des sous-exposeacutes se traduit par
une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2
autres 2 semaines et 3 fois plus de
budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute
bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes
par cette reacutepeacutetition excessive
Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans
0 agrave 3 contacts
4 agrave 10 contacts
11 agrave 19 contacts
gt 20 contacts
Quelles leccedilons en tirer
bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se
preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher
moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition
bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il
faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les
reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip
bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela
a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils
estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests
mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown
Et comment reacuteagir
bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans
bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit
bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier
ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)
ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)
Un systegraveme vertueux agrave monter
bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant
attention de preacuteserver la coheacuterence entre ces divers messages et
ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions
ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute
sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement
ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car
cette deacutemarche repreacutesente plus de travail pour chacun Mais
cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en
reacuteduisant les contacts inutiles
Innovations et tendances
Notre monde nrsquoest qursquoillusion
bull Mirriad propose un marketing futuriste changer les produits figurant dans une videacuteo en fonction du public qui la regarde On peut changer la voiture utiliseacutee par une actrice ou encore transformer une canette de biegravere en Coca-Cola
Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo
laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
bull Le futur est deacutecideacutement lagrave ce titre a eacuteteacute conccedilu par un robot conccedilu par un laboratoire de Stanford pour et avec Google La photo nrsquoest plus deacutecrite par des mots-cleacutes mais par une phrase complexe Diantre ccedila avance vitehellip
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Twitter aime le theacuteacirctre
bull Apregraves les museacutees au printemps Twitter cible le theacuteacirctre Avant pendant ou apregraves le spectacle dans les coulisses ou dans la salle acteurs spectateurs et metteur en scegravene sont censeacute twitter leur amour du theacuteacirctre
Cliquez sur lrsquoimage pour acceacuteder au AskATheatre
Index des liens
bull Facebook se lance en pro httpwwwftcomcmss0db8722bc-6d10-11e4-b125-
00144feabdc0htmlaxzz3JWynGWtX
bull Ebola baromegravetre drsquoinfluence httpactuorangefrcultureles-reseaux-sociaux-ont-
beaucoup-moins-d-impact-que-les-grands-medias-afp_CNT0000005QksHhtml
bull Snapchat nouveau Western union
httpswwwyoutubecomwatchv=kBwjxBmMszQ
bull Distribuer les contacts (Pavlov) httpfrwikipediaorgwikiIvan_Pavlov
bull Notre monde nrsquoest qursquoillusion httpvimeocom76090881
bull laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
httptempsreelnouvelobscomphoto20141119OBS5460un-motard-roule-sur-un-
chemin-boueux-c-est-un-robot-qui-l-ecrithtml
bull Twitter aime le theacuteacirctre httpstwittercomsearchq=23AskATheatreampsrc=tyah
La semaine prochaine
Facebook se lancerait en pro
bull Tout le monde en parle mais il est difficile de ne pas y mettre notre grain de selhellip Facebook lancerait bientocirct une version Pro de son reacuteseau social
bull Reacuteveacuteleacute par le Financial Times cette version baptiseacutee laquo Facebook at work raquo permettrait agrave des collegravegues de discuter entre eux drsquoeacutechanger des documents de travailler ensemble ou de se connecter agrave drsquoautres professionnels
bull Il srsquoagirait drsquoun nouveau reacuteseau distinct de lrsquoactuel Les internautes disposeraient dun profil perso et dun pro nayant pas de lien entre eux Cliquez sur lrsquoimage pour lire lrsquoarticle
Ebola baromegravetre drsquoinfluence
bull Kantar Media vient de publier une eacutetude portant sur 110 reacuteseaux sociaux et grands meacutedias Lrsquoobjectif eacutetait drsquoeacutevaluer leur puissance et leur influence relative
bull Prenant comme base le virus Ebola la socieacuteteacute drsquoeacutetudes montre que TV et radio lrsquoemportent en puissance (48) puis lrsquoinfo en ligne (20) et la presse (17)
bull Twitter nrsquoa toucheacute que 13 des gens ndash des tweets souvent envoyeacutes par les grands meacutedias ndash et les autres reacuteseaux sociaux 2 En revanche Twitter est champion pour creacuteer des poleacutemiqueshellip
Cliquez sur lrsquoimage pour lire lrsquoarticle
Snapchat
nouveau Western Union
bull Comment envoyer une somme drsquoargent instantaneacutement agrave un proche Rien de plus simple avec un compte Snapchat il suffit de taper le montant deacutesireacute et de presser sur la touche laquo envoi raquohellip
bull Snapcash nouveau service du reacuteseau social instantaneacute srsquoappuie sur un partenariat avec Square solution de paiement en ligne par carte bancaire
bull Pour pouvoir profiter de ce systegraveme il faut avoir gt 18 ans avoir renseigneacute ses infos Visa ou Mastercard sur un compte Snapchathellip et habiter les USA pour le moment Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo
Lrsquoœil de Red Guy sur le Facebook
Pro
bull Avec les comportements discutables voire les deacuterives qui sont attribueacutes drsquoune part agrave Facebook et drsquoautre part agrave ses membres (en particulier les directions RH des entreprises) il est difficile drsquoimaginer que ce service pro srsquoil voit le jour puisse srsquoinstaller dans la seacutereacuteniteacutehellip
bull Le premier doute concerne eacutevidemment la seacutecuriteacute des donneacutees confieacutees au reacuteseau Lrsquoacquisition en deacutebut drsquoanneacutee par FB de Branch Media qui œuvre sur des solutions compartimenteacutees vise agrave rassurer sur le cloisonnement des informations priveacuteespro Mais on a deacutejagrave vu les ravages que pouvait faire la consultation des pages Facebook des candidats agrave lrsquoembauche par les RH dans certaines entrepriseshellip
bull Apregraves les deacuterapages sur la reconnaissance faciale ou lrsquousage des donneacutees on peut donc srsquoattendre agrave ce que FB doive montrer patte blanche pour ecirctre accepteacute dans le monde professionnel par essence soupccedilonneux
Point de vue
Distribuer les contacts
Que nous a appris Pavlov
bull Ce cher docteur Ivan Pavlov meacutedecin et physiologiste russe
reacuteputeacute nous a appris qursquoon pouvait conditionner un individu (un
chien dans son cas) agrave reacutepondre automatiquement agrave un stimulus
par un acte donneacute Crsquoest ce qursquoon appelle un reacuteflexe conditionnel
et non conditionneacute ai-je appris en reacutedigeant cette veille (comme
quoi mecircme Red Guy apprend des choses en faisant cette veille )
bull Dans le cas du chien il srsquoagissait de le faire saliver Dans notre
cas il ne faut pas se contenter de saliver il faut aussi acheter
bull Crsquoest du moins ce qursquoespegraverent les marques agrave force de reacutepeacutetition
Mais est-ce bien efficace
Lrsquoeacutevidence psychologique
bull Lrsquoexpeacuterience du nobeliseacute Pavlov meneacutee agrave partir des anneacutees 1880 (mais connue en Europe 30 ans plus tard) nrsquoest pas la seule sur le sujet
bull Grosso modo les fondements de la psychologie moderne ont eacuteteacute conccedilus dans la 2egraveme moitieacute du XIXe siegravecle sur la base de lrsquoeacutetude empirique des comportements
bull Cette deacutemarche laquo behavioriste raquo visait agrave observer les comportements soumis agrave des causes de maniegravere agrave en deacuteduire des meacutecanismes de conditionnement
La psychologie de lrsquoapprentissage
bull Ce nrsquoest pas insulter la publiciteacute et la communication (quoiquehellip)
que de leur attribuer lrsquointention de creacuteer un conditionnement en
faveur drsquoune marque ou drsquoune institution
bull Contrairement agrave la psychologie de leacuteducation qui ne concerne
que les enfants et les adolescents en particulier dans le cadre
scolaire la psychologie de lapprentissage slsquointeacuteresse autant aux
enfants et aux jeunes quaux adultes Elle ne cible aucun public en
particulier ni aucune forme speacutecifique dapprentissage
bull Autant aller droit au but lrsquoapprentissage repose largement sur le
pheacutenomegravene de la reacutepeacutetitionhellip
La reacutepeacutetition
bull Pour ecirctre basique lorsqursquoun message
est simple et pertinent sa reacutepeacutetition
provoque le pheacutenomegravene suivant
ndash Au 1er contact les individus ne reacuteagissent
pas forceacutement car ils ne savent pas si
celui-ci srsquoadresse agrave eux
ndash Au 2egraveme contact ils le reconnaissent et
eacutevaluent srsquoils sont concerneacutes
ndash Au 3egraveme contact certains le meacutemorisent
ndash Puis au fur et agrave mesure chaque nouvelle
exposition provoque de moins en moins
de nouveaux laquo meacutemorisants raquo
1er contact
Reconnaissance
Meacutemorisation
Saturation
La transposition aux plans meacutedias
bull Cette analyse srsquoapplique eacutevidemment aux plans meacutedias que ce
soit en TV dans les meacutedias traditionnels ou numeacuteriques
bull Il existe toutefois des eacuteleacutements pondeacuterateurs qui font que le
pheacutenomegravene peut ecirctre plus rapide ou beaucoup plus long
ndash Les message est plus ou moins inteacuteressants (forme ou fond)
ndash Lrsquoindividu est plus ou moins inteacuteresseacute par le type de produit ou
service proposeacute
ndash La marque est plus ou moins attirante ou creacutedible
ndash Etc
Lrsquoimportance de la reacutepeacutetition
bull On voit donc que la perception et la compreacutehension du message
deacutependent avant tout du niveau de reacutepeacutetition obtenu pondeacutereacute par
les eacuteleacutements laquo correcteurs raquo eacutevoqueacutes
bull Lrsquointensiteacute neacutecessaire deacutepend aussi du laquo conditionnement raquo espeacutereacute
par la marque laquo ecirctre connu raquo (= la notorieacuteteacute) est en principe plus
facile agrave obtenir que laquo ecirctre aimeacute raquo ou a fortiori laquo ecirctre acheteacute raquo
bull Le succegraves sur ces indicateurs de performance requiert donc des
niveaux de reacutepeacutetition diffeacuterents qui deacutependent aussi par ailleurs du
fond de la strateacutegie de la pertinence du message de lrsquointelligibiliteacute
de la forme etc
Comment maicirctriser la reacutepeacutetition
bull Une fois deacutetermineacute le nombre de contacts optimum agrave deacutelivrer
souvent exprimeacutes sous la forme drsquoune fourchette (laquo entre x et y
contacts raquo) en fonction des objectifs il faut srsquoassurer que le
maximum de gens sont exposeacutes au bon nombre de contacts
bull Or du fait des diffeacuterences dhabitudes de freacutequentation des
meacutedias tous les individus toucheacutes par un plan ne peuvent pas
avoir le mecircme nombre dODV
bull Crsquoest lagrave qursquoentre en jeu la distribution des contacts crsquoest-agrave-dire la
reacutepartition des individus (en ) en fonction de la quantiteacute de
contacts quils ont reccedilue
Un exemplehellip
Comment lire ce tableau
En moyenne les 829
de CSP+ toucheacutes par
cette campagne TV ont
vu 45 fois le spot
Parmi eux 137 lrsquoont
vu 3 fois seulement
Il y a 550 des gens
qui ont vu la campagne
au moins 3 fois et donc
279 qui lrsquoont vu qu rsquo1
ou 2 fois (soit 13 des
gens exposeacutes)
Il est donc essentiel drsquooptimiser les contacts distribueacutes
Comment lire ce tableau
Si la fourchette de
reacutepeacutetition efficace est
estimeacutee entre 4 et 7
contacts par personne
seuls les gens toucheacutes
4 5 6 ou 7 fois sont
consideacutereacutes bien toucheacutes
Ceux qui ont eacuteteacute moins
toucheacutes sont consideacutereacutes
comme sous-exposeacutes
Ceux toucheacutes 8 fois et
plus sont sur-exposeacutes
Un exercice difficile
bull Maicirctriser ce paramegravetre est tregraves complexe agrave partir du moment ougrave il est combattu par lrsquoargenthellip En effet la fascination qursquoont beaucoup drsquoannonceurs pour les taux de neacutegociation plutocirct que pour lrsquoefficaciteacute de leurs campagnes les amegravenent agrave privileacutegier des plans fortement concentreacutes sur certains supports mieux-disant ce qui provoque de forts deacuteseacutequilibres
bull Le problegraveme crsquoest que ces distorsions nrsquoapparaissent pas au premier coup drsquoœil des plans ayant le mecircme nombre de GRP la mecircme couverture et la mecircme reacutepeacutetition moyenne peuvent avoir une distribution des freacutequences tregraves diffeacuterente sils ont utiliseacute des supports qui dupliquent diffeacuteremment entre eux
Des sous-exposeacutes convoiteacutes
bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur
dans lrsquounivers automobile faisant de
fortes grosses vagues TV de plusieurs
semaines
bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-
exposeacutes sont tregraves exactement les plus
inteacuteressants masculins urbains
CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent
les acheteurs de voitures neuves) ou
jeune (ougrave se recrutent les influenceurs
drsquoachat de voitures)
Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)
Les sur-exposeacutes au contrairehellip
bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )
bull Heacutelas crsquoest tout le contraire drsquoune cible priseacutee par les publicitaires acircgeacutee CSP- feacuteminine ruralehellip De grosses teacuteleacutespectatrices
bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip
Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)
Et lrsquoefficaciteacute
bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de
la couverture par tranche de contacts
ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est
atteint apregraves 2 semaines mais il reste
beaucoup de sous-exposeacutes
ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la
baisse des sous-exposeacutes se traduit par
une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2
autres 2 semaines et 3 fois plus de
budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute
bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes
par cette reacutepeacutetition excessive
Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans
0 agrave 3 contacts
4 agrave 10 contacts
11 agrave 19 contacts
gt 20 contacts
Quelles leccedilons en tirer
bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se
preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher
moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition
bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il
faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les
reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip
bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela
a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils
estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests
mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown
Et comment reacuteagir
bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans
bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit
bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier
ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)
ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)
Un systegraveme vertueux agrave monter
bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant
attention de preacuteserver la coheacuterence entre ces divers messages et
ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions
ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute
sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement
ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car
cette deacutemarche repreacutesente plus de travail pour chacun Mais
cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en
reacuteduisant les contacts inutiles
Innovations et tendances
Notre monde nrsquoest qursquoillusion
bull Mirriad propose un marketing futuriste changer les produits figurant dans une videacuteo en fonction du public qui la regarde On peut changer la voiture utiliseacutee par une actrice ou encore transformer une canette de biegravere en Coca-Cola
Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo
laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
bull Le futur est deacutecideacutement lagrave ce titre a eacuteteacute conccedilu par un robot conccedilu par un laboratoire de Stanford pour et avec Google La photo nrsquoest plus deacutecrite par des mots-cleacutes mais par une phrase complexe Diantre ccedila avance vitehellip
Cliquez sur lrsquoimage pour lire lrsquoarticle
Twitter aime le theacuteacirctre
bull Apregraves les museacutees au printemps Twitter cible le theacuteacirctre Avant pendant ou apregraves le spectacle dans les coulisses ou dans la salle acteurs spectateurs et metteur en scegravene sont censeacute twitter leur amour du theacuteacirctre
Cliquez sur lrsquoimage pour acceacuteder au AskATheatre
Index des liens
bull Facebook se lance en pro httpwwwftcomcmss0db8722bc-6d10-11e4-b125-
00144feabdc0htmlaxzz3JWynGWtX
bull Ebola baromegravetre drsquoinfluence httpactuorangefrcultureles-reseaux-sociaux-ont-
beaucoup-moins-d-impact-que-les-grands-medias-afp_CNT0000005QksHhtml
bull Snapchat nouveau Western union
httpswwwyoutubecomwatchv=kBwjxBmMszQ
bull Distribuer les contacts (Pavlov) httpfrwikipediaorgwikiIvan_Pavlov
bull Notre monde nrsquoest qursquoillusion httpvimeocom76090881
bull laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
httptempsreelnouvelobscomphoto20141119OBS5460un-motard-roule-sur-un-
chemin-boueux-c-est-un-robot-qui-l-ecrithtml
bull Twitter aime le theacuteacirctre httpstwittercomsearchq=23AskATheatreampsrc=tyah
La semaine prochaine
Ebola baromegravetre drsquoinfluence
bull Kantar Media vient de publier une eacutetude portant sur 110 reacuteseaux sociaux et grands meacutedias Lrsquoobjectif eacutetait drsquoeacutevaluer leur puissance et leur influence relative
bull Prenant comme base le virus Ebola la socieacuteteacute drsquoeacutetudes montre que TV et radio lrsquoemportent en puissance (48) puis lrsquoinfo en ligne (20) et la presse (17)
bull Twitter nrsquoa toucheacute que 13 des gens ndash des tweets souvent envoyeacutes par les grands meacutedias ndash et les autres reacuteseaux sociaux 2 En revanche Twitter est champion pour creacuteer des poleacutemiqueshellip
Cliquez sur lrsquoimage pour lire lrsquoarticle
Snapchat
nouveau Western Union
bull Comment envoyer une somme drsquoargent instantaneacutement agrave un proche Rien de plus simple avec un compte Snapchat il suffit de taper le montant deacutesireacute et de presser sur la touche laquo envoi raquohellip
bull Snapcash nouveau service du reacuteseau social instantaneacute srsquoappuie sur un partenariat avec Square solution de paiement en ligne par carte bancaire
bull Pour pouvoir profiter de ce systegraveme il faut avoir gt 18 ans avoir renseigneacute ses infos Visa ou Mastercard sur un compte Snapchathellip et habiter les USA pour le moment Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo
Lrsquoœil de Red Guy sur le Facebook
Pro
bull Avec les comportements discutables voire les deacuterives qui sont attribueacutes drsquoune part agrave Facebook et drsquoautre part agrave ses membres (en particulier les directions RH des entreprises) il est difficile drsquoimaginer que ce service pro srsquoil voit le jour puisse srsquoinstaller dans la seacutereacuteniteacutehellip
bull Le premier doute concerne eacutevidemment la seacutecuriteacute des donneacutees confieacutees au reacuteseau Lrsquoacquisition en deacutebut drsquoanneacutee par FB de Branch Media qui œuvre sur des solutions compartimenteacutees vise agrave rassurer sur le cloisonnement des informations priveacuteespro Mais on a deacutejagrave vu les ravages que pouvait faire la consultation des pages Facebook des candidats agrave lrsquoembauche par les RH dans certaines entrepriseshellip
bull Apregraves les deacuterapages sur la reconnaissance faciale ou lrsquousage des donneacutees on peut donc srsquoattendre agrave ce que FB doive montrer patte blanche pour ecirctre accepteacute dans le monde professionnel par essence soupccedilonneux
Point de vue
Distribuer les contacts
Que nous a appris Pavlov
bull Ce cher docteur Ivan Pavlov meacutedecin et physiologiste russe
reacuteputeacute nous a appris qursquoon pouvait conditionner un individu (un
chien dans son cas) agrave reacutepondre automatiquement agrave un stimulus
par un acte donneacute Crsquoest ce qursquoon appelle un reacuteflexe conditionnel
et non conditionneacute ai-je appris en reacutedigeant cette veille (comme
quoi mecircme Red Guy apprend des choses en faisant cette veille )
bull Dans le cas du chien il srsquoagissait de le faire saliver Dans notre
cas il ne faut pas se contenter de saliver il faut aussi acheter
bull Crsquoest du moins ce qursquoespegraverent les marques agrave force de reacutepeacutetition
Mais est-ce bien efficace
Lrsquoeacutevidence psychologique
bull Lrsquoexpeacuterience du nobeliseacute Pavlov meneacutee agrave partir des anneacutees 1880 (mais connue en Europe 30 ans plus tard) nrsquoest pas la seule sur le sujet
bull Grosso modo les fondements de la psychologie moderne ont eacuteteacute conccedilus dans la 2egraveme moitieacute du XIXe siegravecle sur la base de lrsquoeacutetude empirique des comportements
bull Cette deacutemarche laquo behavioriste raquo visait agrave observer les comportements soumis agrave des causes de maniegravere agrave en deacuteduire des meacutecanismes de conditionnement
La psychologie de lrsquoapprentissage
bull Ce nrsquoest pas insulter la publiciteacute et la communication (quoiquehellip)
que de leur attribuer lrsquointention de creacuteer un conditionnement en
faveur drsquoune marque ou drsquoune institution
bull Contrairement agrave la psychologie de leacuteducation qui ne concerne
que les enfants et les adolescents en particulier dans le cadre
scolaire la psychologie de lapprentissage slsquointeacuteresse autant aux
enfants et aux jeunes quaux adultes Elle ne cible aucun public en
particulier ni aucune forme speacutecifique dapprentissage
bull Autant aller droit au but lrsquoapprentissage repose largement sur le
pheacutenomegravene de la reacutepeacutetitionhellip
La reacutepeacutetition
bull Pour ecirctre basique lorsqursquoun message
est simple et pertinent sa reacutepeacutetition
provoque le pheacutenomegravene suivant
ndash Au 1er contact les individus ne reacuteagissent
pas forceacutement car ils ne savent pas si
celui-ci srsquoadresse agrave eux
ndash Au 2egraveme contact ils le reconnaissent et
eacutevaluent srsquoils sont concerneacutes
ndash Au 3egraveme contact certains le meacutemorisent
ndash Puis au fur et agrave mesure chaque nouvelle
exposition provoque de moins en moins
de nouveaux laquo meacutemorisants raquo
1er contact
Reconnaissance
Meacutemorisation
Saturation
La transposition aux plans meacutedias
bull Cette analyse srsquoapplique eacutevidemment aux plans meacutedias que ce
soit en TV dans les meacutedias traditionnels ou numeacuteriques
bull Il existe toutefois des eacuteleacutements pondeacuterateurs qui font que le
pheacutenomegravene peut ecirctre plus rapide ou beaucoup plus long
ndash Les message est plus ou moins inteacuteressants (forme ou fond)
ndash Lrsquoindividu est plus ou moins inteacuteresseacute par le type de produit ou
service proposeacute
ndash La marque est plus ou moins attirante ou creacutedible
ndash Etc
Lrsquoimportance de la reacutepeacutetition
bull On voit donc que la perception et la compreacutehension du message
deacutependent avant tout du niveau de reacutepeacutetition obtenu pondeacutereacute par
les eacuteleacutements laquo correcteurs raquo eacutevoqueacutes
bull Lrsquointensiteacute neacutecessaire deacutepend aussi du laquo conditionnement raquo espeacutereacute
par la marque laquo ecirctre connu raquo (= la notorieacuteteacute) est en principe plus
facile agrave obtenir que laquo ecirctre aimeacute raquo ou a fortiori laquo ecirctre acheteacute raquo
bull Le succegraves sur ces indicateurs de performance requiert donc des
niveaux de reacutepeacutetition diffeacuterents qui deacutependent aussi par ailleurs du
fond de la strateacutegie de la pertinence du message de lrsquointelligibiliteacute
de la forme etc
Comment maicirctriser la reacutepeacutetition
bull Une fois deacutetermineacute le nombre de contacts optimum agrave deacutelivrer
souvent exprimeacutes sous la forme drsquoune fourchette (laquo entre x et y
contacts raquo) en fonction des objectifs il faut srsquoassurer que le
maximum de gens sont exposeacutes au bon nombre de contacts
bull Or du fait des diffeacuterences dhabitudes de freacutequentation des
meacutedias tous les individus toucheacutes par un plan ne peuvent pas
avoir le mecircme nombre dODV
bull Crsquoest lagrave qursquoentre en jeu la distribution des contacts crsquoest-agrave-dire la
reacutepartition des individus (en ) en fonction de la quantiteacute de
contacts quils ont reccedilue
Un exemplehellip
Comment lire ce tableau
En moyenne les 829
de CSP+ toucheacutes par
cette campagne TV ont
vu 45 fois le spot
Parmi eux 137 lrsquoont
vu 3 fois seulement
Il y a 550 des gens
qui ont vu la campagne
au moins 3 fois et donc
279 qui lrsquoont vu qu rsquo1
ou 2 fois (soit 13 des
gens exposeacutes)
Il est donc essentiel drsquooptimiser les contacts distribueacutes
Comment lire ce tableau
Si la fourchette de
reacutepeacutetition efficace est
estimeacutee entre 4 et 7
contacts par personne
seuls les gens toucheacutes
4 5 6 ou 7 fois sont
consideacutereacutes bien toucheacutes
Ceux qui ont eacuteteacute moins
toucheacutes sont consideacutereacutes
comme sous-exposeacutes
Ceux toucheacutes 8 fois et
plus sont sur-exposeacutes
Un exercice difficile
bull Maicirctriser ce paramegravetre est tregraves complexe agrave partir du moment ougrave il est combattu par lrsquoargenthellip En effet la fascination qursquoont beaucoup drsquoannonceurs pour les taux de neacutegociation plutocirct que pour lrsquoefficaciteacute de leurs campagnes les amegravenent agrave privileacutegier des plans fortement concentreacutes sur certains supports mieux-disant ce qui provoque de forts deacuteseacutequilibres
bull Le problegraveme crsquoest que ces distorsions nrsquoapparaissent pas au premier coup drsquoœil des plans ayant le mecircme nombre de GRP la mecircme couverture et la mecircme reacutepeacutetition moyenne peuvent avoir une distribution des freacutequences tregraves diffeacuterente sils ont utiliseacute des supports qui dupliquent diffeacuteremment entre eux
Des sous-exposeacutes convoiteacutes
bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur
dans lrsquounivers automobile faisant de
fortes grosses vagues TV de plusieurs
semaines
bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-
exposeacutes sont tregraves exactement les plus
inteacuteressants masculins urbains
CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent
les acheteurs de voitures neuves) ou
jeune (ougrave se recrutent les influenceurs
drsquoachat de voitures)
Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)
Les sur-exposeacutes au contrairehellip
bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )
bull Heacutelas crsquoest tout le contraire drsquoune cible priseacutee par les publicitaires acircgeacutee CSP- feacuteminine ruralehellip De grosses teacuteleacutespectatrices
bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip
Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)
Et lrsquoefficaciteacute
bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de
la couverture par tranche de contacts
ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est
atteint apregraves 2 semaines mais il reste
beaucoup de sous-exposeacutes
ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la
baisse des sous-exposeacutes se traduit par
une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2
autres 2 semaines et 3 fois plus de
budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute
bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes
par cette reacutepeacutetition excessive
Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans
0 agrave 3 contacts
4 agrave 10 contacts
11 agrave 19 contacts
gt 20 contacts
Quelles leccedilons en tirer
bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se
preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher
moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition
bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il
faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les
reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip
bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela
a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils
estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests
mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown
Et comment reacuteagir
bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans
bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit
bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier
ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)
ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)
Un systegraveme vertueux agrave monter
bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant
attention de preacuteserver la coheacuterence entre ces divers messages et
ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions
ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute
sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement
ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car
cette deacutemarche repreacutesente plus de travail pour chacun Mais
cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en
reacuteduisant les contacts inutiles
Innovations et tendances
Notre monde nrsquoest qursquoillusion
bull Mirriad propose un marketing futuriste changer les produits figurant dans une videacuteo en fonction du public qui la regarde On peut changer la voiture utiliseacutee par une actrice ou encore transformer une canette de biegravere en Coca-Cola
Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo
laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
bull Le futur est deacutecideacutement lagrave ce titre a eacuteteacute conccedilu par un robot conccedilu par un laboratoire de Stanford pour et avec Google La photo nrsquoest plus deacutecrite par des mots-cleacutes mais par une phrase complexe Diantre ccedila avance vitehellip
Cliquez sur lrsquoimage pour lire lrsquoarticle
Twitter aime le theacuteacirctre
bull Apregraves les museacutees au printemps Twitter cible le theacuteacirctre Avant pendant ou apregraves le spectacle dans les coulisses ou dans la salle acteurs spectateurs et metteur en scegravene sont censeacute twitter leur amour du theacuteacirctre
Cliquez sur lrsquoimage pour acceacuteder au AskATheatre
Index des liens
bull Facebook se lance en pro httpwwwftcomcmss0db8722bc-6d10-11e4-b125-
00144feabdc0htmlaxzz3JWynGWtX
bull Ebola baromegravetre drsquoinfluence httpactuorangefrcultureles-reseaux-sociaux-ont-
beaucoup-moins-d-impact-que-les-grands-medias-afp_CNT0000005QksHhtml
bull Snapchat nouveau Western union
httpswwwyoutubecomwatchv=kBwjxBmMszQ
bull Distribuer les contacts (Pavlov) httpfrwikipediaorgwikiIvan_Pavlov
bull Notre monde nrsquoest qursquoillusion httpvimeocom76090881
bull laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
httptempsreelnouvelobscomphoto20141119OBS5460un-motard-roule-sur-un-
chemin-boueux-c-est-un-robot-qui-l-ecrithtml
bull Twitter aime le theacuteacirctre httpstwittercomsearchq=23AskATheatreampsrc=tyah
La semaine prochaine
Snapchat
nouveau Western Union
bull Comment envoyer une somme drsquoargent instantaneacutement agrave un proche Rien de plus simple avec un compte Snapchat il suffit de taper le montant deacutesireacute et de presser sur la touche laquo envoi raquohellip
bull Snapcash nouveau service du reacuteseau social instantaneacute srsquoappuie sur un partenariat avec Square solution de paiement en ligne par carte bancaire
bull Pour pouvoir profiter de ce systegraveme il faut avoir gt 18 ans avoir renseigneacute ses infos Visa ou Mastercard sur un compte Snapchathellip et habiter les USA pour le moment Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo
Lrsquoœil de Red Guy sur le Facebook
Pro
bull Avec les comportements discutables voire les deacuterives qui sont attribueacutes drsquoune part agrave Facebook et drsquoautre part agrave ses membres (en particulier les directions RH des entreprises) il est difficile drsquoimaginer que ce service pro srsquoil voit le jour puisse srsquoinstaller dans la seacutereacuteniteacutehellip
bull Le premier doute concerne eacutevidemment la seacutecuriteacute des donneacutees confieacutees au reacuteseau Lrsquoacquisition en deacutebut drsquoanneacutee par FB de Branch Media qui œuvre sur des solutions compartimenteacutees vise agrave rassurer sur le cloisonnement des informations priveacuteespro Mais on a deacutejagrave vu les ravages que pouvait faire la consultation des pages Facebook des candidats agrave lrsquoembauche par les RH dans certaines entrepriseshellip
bull Apregraves les deacuterapages sur la reconnaissance faciale ou lrsquousage des donneacutees on peut donc srsquoattendre agrave ce que FB doive montrer patte blanche pour ecirctre accepteacute dans le monde professionnel par essence soupccedilonneux
Point de vue
Distribuer les contacts
Que nous a appris Pavlov
bull Ce cher docteur Ivan Pavlov meacutedecin et physiologiste russe
reacuteputeacute nous a appris qursquoon pouvait conditionner un individu (un
chien dans son cas) agrave reacutepondre automatiquement agrave un stimulus
par un acte donneacute Crsquoest ce qursquoon appelle un reacuteflexe conditionnel
et non conditionneacute ai-je appris en reacutedigeant cette veille (comme
quoi mecircme Red Guy apprend des choses en faisant cette veille )
bull Dans le cas du chien il srsquoagissait de le faire saliver Dans notre
cas il ne faut pas se contenter de saliver il faut aussi acheter
bull Crsquoest du moins ce qursquoespegraverent les marques agrave force de reacutepeacutetition
Mais est-ce bien efficace
Lrsquoeacutevidence psychologique
bull Lrsquoexpeacuterience du nobeliseacute Pavlov meneacutee agrave partir des anneacutees 1880 (mais connue en Europe 30 ans plus tard) nrsquoest pas la seule sur le sujet
bull Grosso modo les fondements de la psychologie moderne ont eacuteteacute conccedilus dans la 2egraveme moitieacute du XIXe siegravecle sur la base de lrsquoeacutetude empirique des comportements
bull Cette deacutemarche laquo behavioriste raquo visait agrave observer les comportements soumis agrave des causes de maniegravere agrave en deacuteduire des meacutecanismes de conditionnement
La psychologie de lrsquoapprentissage
bull Ce nrsquoest pas insulter la publiciteacute et la communication (quoiquehellip)
que de leur attribuer lrsquointention de creacuteer un conditionnement en
faveur drsquoune marque ou drsquoune institution
bull Contrairement agrave la psychologie de leacuteducation qui ne concerne
que les enfants et les adolescents en particulier dans le cadre
scolaire la psychologie de lapprentissage slsquointeacuteresse autant aux
enfants et aux jeunes quaux adultes Elle ne cible aucun public en
particulier ni aucune forme speacutecifique dapprentissage
bull Autant aller droit au but lrsquoapprentissage repose largement sur le
pheacutenomegravene de la reacutepeacutetitionhellip
La reacutepeacutetition
bull Pour ecirctre basique lorsqursquoun message
est simple et pertinent sa reacutepeacutetition
provoque le pheacutenomegravene suivant
ndash Au 1er contact les individus ne reacuteagissent
pas forceacutement car ils ne savent pas si
celui-ci srsquoadresse agrave eux
ndash Au 2egraveme contact ils le reconnaissent et
eacutevaluent srsquoils sont concerneacutes
ndash Au 3egraveme contact certains le meacutemorisent
ndash Puis au fur et agrave mesure chaque nouvelle
exposition provoque de moins en moins
de nouveaux laquo meacutemorisants raquo
1er contact
Reconnaissance
Meacutemorisation
Saturation
La transposition aux plans meacutedias
bull Cette analyse srsquoapplique eacutevidemment aux plans meacutedias que ce
soit en TV dans les meacutedias traditionnels ou numeacuteriques
bull Il existe toutefois des eacuteleacutements pondeacuterateurs qui font que le
pheacutenomegravene peut ecirctre plus rapide ou beaucoup plus long
ndash Les message est plus ou moins inteacuteressants (forme ou fond)
ndash Lrsquoindividu est plus ou moins inteacuteresseacute par le type de produit ou
service proposeacute
ndash La marque est plus ou moins attirante ou creacutedible
ndash Etc
Lrsquoimportance de la reacutepeacutetition
bull On voit donc que la perception et la compreacutehension du message
deacutependent avant tout du niveau de reacutepeacutetition obtenu pondeacutereacute par
les eacuteleacutements laquo correcteurs raquo eacutevoqueacutes
bull Lrsquointensiteacute neacutecessaire deacutepend aussi du laquo conditionnement raquo espeacutereacute
par la marque laquo ecirctre connu raquo (= la notorieacuteteacute) est en principe plus
facile agrave obtenir que laquo ecirctre aimeacute raquo ou a fortiori laquo ecirctre acheteacute raquo
bull Le succegraves sur ces indicateurs de performance requiert donc des
niveaux de reacutepeacutetition diffeacuterents qui deacutependent aussi par ailleurs du
fond de la strateacutegie de la pertinence du message de lrsquointelligibiliteacute
de la forme etc
Comment maicirctriser la reacutepeacutetition
bull Une fois deacutetermineacute le nombre de contacts optimum agrave deacutelivrer
souvent exprimeacutes sous la forme drsquoune fourchette (laquo entre x et y
contacts raquo) en fonction des objectifs il faut srsquoassurer que le
maximum de gens sont exposeacutes au bon nombre de contacts
bull Or du fait des diffeacuterences dhabitudes de freacutequentation des
meacutedias tous les individus toucheacutes par un plan ne peuvent pas
avoir le mecircme nombre dODV
bull Crsquoest lagrave qursquoentre en jeu la distribution des contacts crsquoest-agrave-dire la
reacutepartition des individus (en ) en fonction de la quantiteacute de
contacts quils ont reccedilue
Un exemplehellip
Comment lire ce tableau
En moyenne les 829
de CSP+ toucheacutes par
cette campagne TV ont
vu 45 fois le spot
Parmi eux 137 lrsquoont
vu 3 fois seulement
Il y a 550 des gens
qui ont vu la campagne
au moins 3 fois et donc
279 qui lrsquoont vu qu rsquo1
ou 2 fois (soit 13 des
gens exposeacutes)
Il est donc essentiel drsquooptimiser les contacts distribueacutes
Comment lire ce tableau
Si la fourchette de
reacutepeacutetition efficace est
estimeacutee entre 4 et 7
contacts par personne
seuls les gens toucheacutes
4 5 6 ou 7 fois sont
consideacutereacutes bien toucheacutes
Ceux qui ont eacuteteacute moins
toucheacutes sont consideacutereacutes
comme sous-exposeacutes
Ceux toucheacutes 8 fois et
plus sont sur-exposeacutes
Un exercice difficile
bull Maicirctriser ce paramegravetre est tregraves complexe agrave partir du moment ougrave il est combattu par lrsquoargenthellip En effet la fascination qursquoont beaucoup drsquoannonceurs pour les taux de neacutegociation plutocirct que pour lrsquoefficaciteacute de leurs campagnes les amegravenent agrave privileacutegier des plans fortement concentreacutes sur certains supports mieux-disant ce qui provoque de forts deacuteseacutequilibres
bull Le problegraveme crsquoest que ces distorsions nrsquoapparaissent pas au premier coup drsquoœil des plans ayant le mecircme nombre de GRP la mecircme couverture et la mecircme reacutepeacutetition moyenne peuvent avoir une distribution des freacutequences tregraves diffeacuterente sils ont utiliseacute des supports qui dupliquent diffeacuteremment entre eux
Des sous-exposeacutes convoiteacutes
bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur
dans lrsquounivers automobile faisant de
fortes grosses vagues TV de plusieurs
semaines
bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-
exposeacutes sont tregraves exactement les plus
inteacuteressants masculins urbains
CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent
les acheteurs de voitures neuves) ou
jeune (ougrave se recrutent les influenceurs
drsquoachat de voitures)
Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)
Les sur-exposeacutes au contrairehellip
bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )
bull Heacutelas crsquoest tout le contraire drsquoune cible priseacutee par les publicitaires acircgeacutee CSP- feacuteminine ruralehellip De grosses teacuteleacutespectatrices
bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip
Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)
Et lrsquoefficaciteacute
bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de
la couverture par tranche de contacts
ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est
atteint apregraves 2 semaines mais il reste
beaucoup de sous-exposeacutes
ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la
baisse des sous-exposeacutes se traduit par
une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2
autres 2 semaines et 3 fois plus de
budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute
bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes
par cette reacutepeacutetition excessive
Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans
0 agrave 3 contacts
4 agrave 10 contacts
11 agrave 19 contacts
gt 20 contacts
Quelles leccedilons en tirer
bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se
preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher
moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition
bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il
faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les
reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip
bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela
a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils
estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests
mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown
Et comment reacuteagir
bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans
bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit
bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier
ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)
ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)
Un systegraveme vertueux agrave monter
bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant
attention de preacuteserver la coheacuterence entre ces divers messages et
ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions
ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute
sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement
ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car
cette deacutemarche repreacutesente plus de travail pour chacun Mais
cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en
reacuteduisant les contacts inutiles
Innovations et tendances
Notre monde nrsquoest qursquoillusion
bull Mirriad propose un marketing futuriste changer les produits figurant dans une videacuteo en fonction du public qui la regarde On peut changer la voiture utiliseacutee par une actrice ou encore transformer une canette de biegravere en Coca-Cola
Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo
laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
bull Le futur est deacutecideacutement lagrave ce titre a eacuteteacute conccedilu par un robot conccedilu par un laboratoire de Stanford pour et avec Google La photo nrsquoest plus deacutecrite par des mots-cleacutes mais par une phrase complexe Diantre ccedila avance vitehellip
Cliquez sur lrsquoimage pour lire lrsquoarticle
Twitter aime le theacuteacirctre
bull Apregraves les museacutees au printemps Twitter cible le theacuteacirctre Avant pendant ou apregraves le spectacle dans les coulisses ou dans la salle acteurs spectateurs et metteur en scegravene sont censeacute twitter leur amour du theacuteacirctre
Cliquez sur lrsquoimage pour acceacuteder au AskATheatre
Index des liens
bull Facebook se lance en pro httpwwwftcomcmss0db8722bc-6d10-11e4-b125-
00144feabdc0htmlaxzz3JWynGWtX
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beaucoup-moins-d-impact-que-les-grands-medias-afp_CNT0000005QksHhtml
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bull Distribuer les contacts (Pavlov) httpfrwikipediaorgwikiIvan_Pavlov
bull Notre monde nrsquoest qursquoillusion httpvimeocom76090881
bull laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
httptempsreelnouvelobscomphoto20141119OBS5460un-motard-roule-sur-un-
chemin-boueux-c-est-un-robot-qui-l-ecrithtml
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La semaine prochaine
Lrsquoœil de Red Guy sur le Facebook
Pro
bull Avec les comportements discutables voire les deacuterives qui sont attribueacutes drsquoune part agrave Facebook et drsquoautre part agrave ses membres (en particulier les directions RH des entreprises) il est difficile drsquoimaginer que ce service pro srsquoil voit le jour puisse srsquoinstaller dans la seacutereacuteniteacutehellip
bull Le premier doute concerne eacutevidemment la seacutecuriteacute des donneacutees confieacutees au reacuteseau Lrsquoacquisition en deacutebut drsquoanneacutee par FB de Branch Media qui œuvre sur des solutions compartimenteacutees vise agrave rassurer sur le cloisonnement des informations priveacuteespro Mais on a deacutejagrave vu les ravages que pouvait faire la consultation des pages Facebook des candidats agrave lrsquoembauche par les RH dans certaines entrepriseshellip
bull Apregraves les deacuterapages sur la reconnaissance faciale ou lrsquousage des donneacutees on peut donc srsquoattendre agrave ce que FB doive montrer patte blanche pour ecirctre accepteacute dans le monde professionnel par essence soupccedilonneux
Point de vue
Distribuer les contacts
Que nous a appris Pavlov
bull Ce cher docteur Ivan Pavlov meacutedecin et physiologiste russe
reacuteputeacute nous a appris qursquoon pouvait conditionner un individu (un
chien dans son cas) agrave reacutepondre automatiquement agrave un stimulus
par un acte donneacute Crsquoest ce qursquoon appelle un reacuteflexe conditionnel
et non conditionneacute ai-je appris en reacutedigeant cette veille (comme
quoi mecircme Red Guy apprend des choses en faisant cette veille )
bull Dans le cas du chien il srsquoagissait de le faire saliver Dans notre
cas il ne faut pas se contenter de saliver il faut aussi acheter
bull Crsquoest du moins ce qursquoespegraverent les marques agrave force de reacutepeacutetition
Mais est-ce bien efficace
Lrsquoeacutevidence psychologique
bull Lrsquoexpeacuterience du nobeliseacute Pavlov meneacutee agrave partir des anneacutees 1880 (mais connue en Europe 30 ans plus tard) nrsquoest pas la seule sur le sujet
bull Grosso modo les fondements de la psychologie moderne ont eacuteteacute conccedilus dans la 2egraveme moitieacute du XIXe siegravecle sur la base de lrsquoeacutetude empirique des comportements
bull Cette deacutemarche laquo behavioriste raquo visait agrave observer les comportements soumis agrave des causes de maniegravere agrave en deacuteduire des meacutecanismes de conditionnement
La psychologie de lrsquoapprentissage
bull Ce nrsquoest pas insulter la publiciteacute et la communication (quoiquehellip)
que de leur attribuer lrsquointention de creacuteer un conditionnement en
faveur drsquoune marque ou drsquoune institution
bull Contrairement agrave la psychologie de leacuteducation qui ne concerne
que les enfants et les adolescents en particulier dans le cadre
scolaire la psychologie de lapprentissage slsquointeacuteresse autant aux
enfants et aux jeunes quaux adultes Elle ne cible aucun public en
particulier ni aucune forme speacutecifique dapprentissage
bull Autant aller droit au but lrsquoapprentissage repose largement sur le
pheacutenomegravene de la reacutepeacutetitionhellip
La reacutepeacutetition
bull Pour ecirctre basique lorsqursquoun message
est simple et pertinent sa reacutepeacutetition
provoque le pheacutenomegravene suivant
ndash Au 1er contact les individus ne reacuteagissent
pas forceacutement car ils ne savent pas si
celui-ci srsquoadresse agrave eux
ndash Au 2egraveme contact ils le reconnaissent et
eacutevaluent srsquoils sont concerneacutes
ndash Au 3egraveme contact certains le meacutemorisent
ndash Puis au fur et agrave mesure chaque nouvelle
exposition provoque de moins en moins
de nouveaux laquo meacutemorisants raquo
1er contact
Reconnaissance
Meacutemorisation
Saturation
La transposition aux plans meacutedias
bull Cette analyse srsquoapplique eacutevidemment aux plans meacutedias que ce
soit en TV dans les meacutedias traditionnels ou numeacuteriques
bull Il existe toutefois des eacuteleacutements pondeacuterateurs qui font que le
pheacutenomegravene peut ecirctre plus rapide ou beaucoup plus long
ndash Les message est plus ou moins inteacuteressants (forme ou fond)
ndash Lrsquoindividu est plus ou moins inteacuteresseacute par le type de produit ou
service proposeacute
ndash La marque est plus ou moins attirante ou creacutedible
ndash Etc
Lrsquoimportance de la reacutepeacutetition
bull On voit donc que la perception et la compreacutehension du message
deacutependent avant tout du niveau de reacutepeacutetition obtenu pondeacutereacute par
les eacuteleacutements laquo correcteurs raquo eacutevoqueacutes
bull Lrsquointensiteacute neacutecessaire deacutepend aussi du laquo conditionnement raquo espeacutereacute
par la marque laquo ecirctre connu raquo (= la notorieacuteteacute) est en principe plus
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bull Le succegraves sur ces indicateurs de performance requiert donc des
niveaux de reacutepeacutetition diffeacuterents qui deacutependent aussi par ailleurs du
fond de la strateacutegie de la pertinence du message de lrsquointelligibiliteacute
de la forme etc
Comment maicirctriser la reacutepeacutetition
bull Une fois deacutetermineacute le nombre de contacts optimum agrave deacutelivrer
souvent exprimeacutes sous la forme drsquoune fourchette (laquo entre x et y
contacts raquo) en fonction des objectifs il faut srsquoassurer que le
maximum de gens sont exposeacutes au bon nombre de contacts
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meacutedias tous les individus toucheacutes par un plan ne peuvent pas
avoir le mecircme nombre dODV
bull Crsquoest lagrave qursquoentre en jeu la distribution des contacts crsquoest-agrave-dire la
reacutepartition des individus (en ) en fonction de la quantiteacute de
contacts quils ont reccedilue
Un exemplehellip
Comment lire ce tableau
En moyenne les 829
de CSP+ toucheacutes par
cette campagne TV ont
vu 45 fois le spot
Parmi eux 137 lrsquoont
vu 3 fois seulement
Il y a 550 des gens
qui ont vu la campagne
au moins 3 fois et donc
279 qui lrsquoont vu qu rsquo1
ou 2 fois (soit 13 des
gens exposeacutes)
Il est donc essentiel drsquooptimiser les contacts distribueacutes
Comment lire ce tableau
Si la fourchette de
reacutepeacutetition efficace est
estimeacutee entre 4 et 7
contacts par personne
seuls les gens toucheacutes
4 5 6 ou 7 fois sont
consideacutereacutes bien toucheacutes
Ceux qui ont eacuteteacute moins
toucheacutes sont consideacutereacutes
comme sous-exposeacutes
Ceux toucheacutes 8 fois et
plus sont sur-exposeacutes
Un exercice difficile
bull Maicirctriser ce paramegravetre est tregraves complexe agrave partir du moment ougrave il est combattu par lrsquoargenthellip En effet la fascination qursquoont beaucoup drsquoannonceurs pour les taux de neacutegociation plutocirct que pour lrsquoefficaciteacute de leurs campagnes les amegravenent agrave privileacutegier des plans fortement concentreacutes sur certains supports mieux-disant ce qui provoque de forts deacuteseacutequilibres
bull Le problegraveme crsquoest que ces distorsions nrsquoapparaissent pas au premier coup drsquoœil des plans ayant le mecircme nombre de GRP la mecircme couverture et la mecircme reacutepeacutetition moyenne peuvent avoir une distribution des freacutequences tregraves diffeacuterente sils ont utiliseacute des supports qui dupliquent diffeacuteremment entre eux
Des sous-exposeacutes convoiteacutes
bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur
dans lrsquounivers automobile faisant de
fortes grosses vagues TV de plusieurs
semaines
bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-
exposeacutes sont tregraves exactement les plus
inteacuteressants masculins urbains
CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent
les acheteurs de voitures neuves) ou
jeune (ougrave se recrutent les influenceurs
drsquoachat de voitures)
Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)
Les sur-exposeacutes au contrairehellip
bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )
bull Heacutelas crsquoest tout le contraire drsquoune cible priseacutee par les publicitaires acircgeacutee CSP- feacuteminine ruralehellip De grosses teacuteleacutespectatrices
bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip
Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)
Et lrsquoefficaciteacute
bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de
la couverture par tranche de contacts
ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est
atteint apregraves 2 semaines mais il reste
beaucoup de sous-exposeacutes
ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la
baisse des sous-exposeacutes se traduit par
une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2
autres 2 semaines et 3 fois plus de
budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute
bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes
par cette reacutepeacutetition excessive
Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans
0 agrave 3 contacts
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11 agrave 19 contacts
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Quelles leccedilons en tirer
bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se
preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher
moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition
bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il
faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les
reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip
bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela
a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils
estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests
mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown
Et comment reacuteagir
bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans
bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit
bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier
ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)
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Un systegraveme vertueux agrave monter
bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant
attention de preacuteserver la coheacuterence entre ces divers messages et
ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions
ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute
sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement
ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car
cette deacutemarche repreacutesente plus de travail pour chacun Mais
cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en
reacuteduisant les contacts inutiles
Innovations et tendances
Notre monde nrsquoest qursquoillusion
bull Mirriad propose un marketing futuriste changer les produits figurant dans une videacuteo en fonction du public qui la regarde On peut changer la voiture utiliseacutee par une actrice ou encore transformer une canette de biegravere en Coca-Cola
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bull Le futur est deacutecideacutement lagrave ce titre a eacuteteacute conccedilu par un robot conccedilu par un laboratoire de Stanford pour et avec Google La photo nrsquoest plus deacutecrite par des mots-cleacutes mais par une phrase complexe Diantre ccedila avance vitehellip
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Twitter aime le theacuteacirctre
bull Apregraves les museacutees au printemps Twitter cible le theacuteacirctre Avant pendant ou apregraves le spectacle dans les coulisses ou dans la salle acteurs spectateurs et metteur en scegravene sont censeacute twitter leur amour du theacuteacirctre
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httptempsreelnouvelobscomphoto20141119OBS5460un-motard-roule-sur-un-
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La semaine prochaine
Point de vue
Distribuer les contacts
Que nous a appris Pavlov
bull Ce cher docteur Ivan Pavlov meacutedecin et physiologiste russe
reacuteputeacute nous a appris qursquoon pouvait conditionner un individu (un
chien dans son cas) agrave reacutepondre automatiquement agrave un stimulus
par un acte donneacute Crsquoest ce qursquoon appelle un reacuteflexe conditionnel
et non conditionneacute ai-je appris en reacutedigeant cette veille (comme
quoi mecircme Red Guy apprend des choses en faisant cette veille )
bull Dans le cas du chien il srsquoagissait de le faire saliver Dans notre
cas il ne faut pas se contenter de saliver il faut aussi acheter
bull Crsquoest du moins ce qursquoespegraverent les marques agrave force de reacutepeacutetition
Mais est-ce bien efficace
Lrsquoeacutevidence psychologique
bull Lrsquoexpeacuterience du nobeliseacute Pavlov meneacutee agrave partir des anneacutees 1880 (mais connue en Europe 30 ans plus tard) nrsquoest pas la seule sur le sujet
bull Grosso modo les fondements de la psychologie moderne ont eacuteteacute conccedilus dans la 2egraveme moitieacute du XIXe siegravecle sur la base de lrsquoeacutetude empirique des comportements
bull Cette deacutemarche laquo behavioriste raquo visait agrave observer les comportements soumis agrave des causes de maniegravere agrave en deacuteduire des meacutecanismes de conditionnement
La psychologie de lrsquoapprentissage
bull Ce nrsquoest pas insulter la publiciteacute et la communication (quoiquehellip)
que de leur attribuer lrsquointention de creacuteer un conditionnement en
faveur drsquoune marque ou drsquoune institution
bull Contrairement agrave la psychologie de leacuteducation qui ne concerne
que les enfants et les adolescents en particulier dans le cadre
scolaire la psychologie de lapprentissage slsquointeacuteresse autant aux
enfants et aux jeunes quaux adultes Elle ne cible aucun public en
particulier ni aucune forme speacutecifique dapprentissage
bull Autant aller droit au but lrsquoapprentissage repose largement sur le
pheacutenomegravene de la reacutepeacutetitionhellip
La reacutepeacutetition
bull Pour ecirctre basique lorsqursquoun message
est simple et pertinent sa reacutepeacutetition
provoque le pheacutenomegravene suivant
ndash Au 1er contact les individus ne reacuteagissent
pas forceacutement car ils ne savent pas si
celui-ci srsquoadresse agrave eux
ndash Au 2egraveme contact ils le reconnaissent et
eacutevaluent srsquoils sont concerneacutes
ndash Au 3egraveme contact certains le meacutemorisent
ndash Puis au fur et agrave mesure chaque nouvelle
exposition provoque de moins en moins
de nouveaux laquo meacutemorisants raquo
1er contact
Reconnaissance
Meacutemorisation
Saturation
La transposition aux plans meacutedias
bull Cette analyse srsquoapplique eacutevidemment aux plans meacutedias que ce
soit en TV dans les meacutedias traditionnels ou numeacuteriques
bull Il existe toutefois des eacuteleacutements pondeacuterateurs qui font que le
pheacutenomegravene peut ecirctre plus rapide ou beaucoup plus long
ndash Les message est plus ou moins inteacuteressants (forme ou fond)
ndash Lrsquoindividu est plus ou moins inteacuteresseacute par le type de produit ou
service proposeacute
ndash La marque est plus ou moins attirante ou creacutedible
ndash Etc
Lrsquoimportance de la reacutepeacutetition
bull On voit donc que la perception et la compreacutehension du message
deacutependent avant tout du niveau de reacutepeacutetition obtenu pondeacutereacute par
les eacuteleacutements laquo correcteurs raquo eacutevoqueacutes
bull Lrsquointensiteacute neacutecessaire deacutepend aussi du laquo conditionnement raquo espeacutereacute
par la marque laquo ecirctre connu raquo (= la notorieacuteteacute) est en principe plus
facile agrave obtenir que laquo ecirctre aimeacute raquo ou a fortiori laquo ecirctre acheteacute raquo
bull Le succegraves sur ces indicateurs de performance requiert donc des
niveaux de reacutepeacutetition diffeacuterents qui deacutependent aussi par ailleurs du
fond de la strateacutegie de la pertinence du message de lrsquointelligibiliteacute
de la forme etc
Comment maicirctriser la reacutepeacutetition
bull Une fois deacutetermineacute le nombre de contacts optimum agrave deacutelivrer
souvent exprimeacutes sous la forme drsquoune fourchette (laquo entre x et y
contacts raquo) en fonction des objectifs il faut srsquoassurer que le
maximum de gens sont exposeacutes au bon nombre de contacts
bull Or du fait des diffeacuterences dhabitudes de freacutequentation des
meacutedias tous les individus toucheacutes par un plan ne peuvent pas
avoir le mecircme nombre dODV
bull Crsquoest lagrave qursquoentre en jeu la distribution des contacts crsquoest-agrave-dire la
reacutepartition des individus (en ) en fonction de la quantiteacute de
contacts quils ont reccedilue
Un exemplehellip
Comment lire ce tableau
En moyenne les 829
de CSP+ toucheacutes par
cette campagne TV ont
vu 45 fois le spot
Parmi eux 137 lrsquoont
vu 3 fois seulement
Il y a 550 des gens
qui ont vu la campagne
au moins 3 fois et donc
279 qui lrsquoont vu qu rsquo1
ou 2 fois (soit 13 des
gens exposeacutes)
Il est donc essentiel drsquooptimiser les contacts distribueacutes
Comment lire ce tableau
Si la fourchette de
reacutepeacutetition efficace est
estimeacutee entre 4 et 7
contacts par personne
seuls les gens toucheacutes
4 5 6 ou 7 fois sont
consideacutereacutes bien toucheacutes
Ceux qui ont eacuteteacute moins
toucheacutes sont consideacutereacutes
comme sous-exposeacutes
Ceux toucheacutes 8 fois et
plus sont sur-exposeacutes
Un exercice difficile
bull Maicirctriser ce paramegravetre est tregraves complexe agrave partir du moment ougrave il est combattu par lrsquoargenthellip En effet la fascination qursquoont beaucoup drsquoannonceurs pour les taux de neacutegociation plutocirct que pour lrsquoefficaciteacute de leurs campagnes les amegravenent agrave privileacutegier des plans fortement concentreacutes sur certains supports mieux-disant ce qui provoque de forts deacuteseacutequilibres
bull Le problegraveme crsquoest que ces distorsions nrsquoapparaissent pas au premier coup drsquoœil des plans ayant le mecircme nombre de GRP la mecircme couverture et la mecircme reacutepeacutetition moyenne peuvent avoir une distribution des freacutequences tregraves diffeacuterente sils ont utiliseacute des supports qui dupliquent diffeacuteremment entre eux
Des sous-exposeacutes convoiteacutes
bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur
dans lrsquounivers automobile faisant de
fortes grosses vagues TV de plusieurs
semaines
bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-
exposeacutes sont tregraves exactement les plus
inteacuteressants masculins urbains
CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent
les acheteurs de voitures neuves) ou
jeune (ougrave se recrutent les influenceurs
drsquoachat de voitures)
Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)
Les sur-exposeacutes au contrairehellip
bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )
bull Heacutelas crsquoest tout le contraire drsquoune cible priseacutee par les publicitaires acircgeacutee CSP- feacuteminine ruralehellip De grosses teacuteleacutespectatrices
bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip
Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)
Et lrsquoefficaciteacute
bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de
la couverture par tranche de contacts
ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est
atteint apregraves 2 semaines mais il reste
beaucoup de sous-exposeacutes
ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la
baisse des sous-exposeacutes se traduit par
une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2
autres 2 semaines et 3 fois plus de
budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute
bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes
par cette reacutepeacutetition excessive
Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans
0 agrave 3 contacts
4 agrave 10 contacts
11 agrave 19 contacts
gt 20 contacts
Quelles leccedilons en tirer
bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se
preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher
moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition
bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il
faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les
reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip
bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela
a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils
estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests
mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown
Et comment reacuteagir
bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans
bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit
bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier
ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)
ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)
Un systegraveme vertueux agrave monter
bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant
attention de preacuteserver la coheacuterence entre ces divers messages et
ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions
ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute
sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement
ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car
cette deacutemarche repreacutesente plus de travail pour chacun Mais
cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en
reacuteduisant les contacts inutiles
Innovations et tendances
Notre monde nrsquoest qursquoillusion
bull Mirriad propose un marketing futuriste changer les produits figurant dans une videacuteo en fonction du public qui la regarde On peut changer la voiture utiliseacutee par une actrice ou encore transformer une canette de biegravere en Coca-Cola
Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo
laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
bull Le futur est deacutecideacutement lagrave ce titre a eacuteteacute conccedilu par un robot conccedilu par un laboratoire de Stanford pour et avec Google La photo nrsquoest plus deacutecrite par des mots-cleacutes mais par une phrase complexe Diantre ccedila avance vitehellip
Cliquez sur lrsquoimage pour lire lrsquoarticle
Twitter aime le theacuteacirctre
bull Apregraves les museacutees au printemps Twitter cible le theacuteacirctre Avant pendant ou apregraves le spectacle dans les coulisses ou dans la salle acteurs spectateurs et metteur en scegravene sont censeacute twitter leur amour du theacuteacirctre
Cliquez sur lrsquoimage pour acceacuteder au AskATheatre
Index des liens
bull Facebook se lance en pro httpwwwftcomcmss0db8722bc-6d10-11e4-b125-
00144feabdc0htmlaxzz3JWynGWtX
bull Ebola baromegravetre drsquoinfluence httpactuorangefrcultureles-reseaux-sociaux-ont-
beaucoup-moins-d-impact-que-les-grands-medias-afp_CNT0000005QksHhtml
bull Snapchat nouveau Western union
httpswwwyoutubecomwatchv=kBwjxBmMszQ
bull Distribuer les contacts (Pavlov) httpfrwikipediaorgwikiIvan_Pavlov
bull Notre monde nrsquoest qursquoillusion httpvimeocom76090881
bull laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
httptempsreelnouvelobscomphoto20141119OBS5460un-motard-roule-sur-un-
chemin-boueux-c-est-un-robot-qui-l-ecrithtml
bull Twitter aime le theacuteacirctre httpstwittercomsearchq=23AskATheatreampsrc=tyah
La semaine prochaine
Que nous a appris Pavlov
bull Ce cher docteur Ivan Pavlov meacutedecin et physiologiste russe
reacuteputeacute nous a appris qursquoon pouvait conditionner un individu (un
chien dans son cas) agrave reacutepondre automatiquement agrave un stimulus
par un acte donneacute Crsquoest ce qursquoon appelle un reacuteflexe conditionnel
et non conditionneacute ai-je appris en reacutedigeant cette veille (comme
quoi mecircme Red Guy apprend des choses en faisant cette veille )
bull Dans le cas du chien il srsquoagissait de le faire saliver Dans notre
cas il ne faut pas se contenter de saliver il faut aussi acheter
bull Crsquoest du moins ce qursquoespegraverent les marques agrave force de reacutepeacutetition
Mais est-ce bien efficace
Lrsquoeacutevidence psychologique
bull Lrsquoexpeacuterience du nobeliseacute Pavlov meneacutee agrave partir des anneacutees 1880 (mais connue en Europe 30 ans plus tard) nrsquoest pas la seule sur le sujet
bull Grosso modo les fondements de la psychologie moderne ont eacuteteacute conccedilus dans la 2egraveme moitieacute du XIXe siegravecle sur la base de lrsquoeacutetude empirique des comportements
bull Cette deacutemarche laquo behavioriste raquo visait agrave observer les comportements soumis agrave des causes de maniegravere agrave en deacuteduire des meacutecanismes de conditionnement
La psychologie de lrsquoapprentissage
bull Ce nrsquoest pas insulter la publiciteacute et la communication (quoiquehellip)
que de leur attribuer lrsquointention de creacuteer un conditionnement en
faveur drsquoune marque ou drsquoune institution
bull Contrairement agrave la psychologie de leacuteducation qui ne concerne
que les enfants et les adolescents en particulier dans le cadre
scolaire la psychologie de lapprentissage slsquointeacuteresse autant aux
enfants et aux jeunes quaux adultes Elle ne cible aucun public en
particulier ni aucune forme speacutecifique dapprentissage
bull Autant aller droit au but lrsquoapprentissage repose largement sur le
pheacutenomegravene de la reacutepeacutetitionhellip
La reacutepeacutetition
bull Pour ecirctre basique lorsqursquoun message
est simple et pertinent sa reacutepeacutetition
provoque le pheacutenomegravene suivant
ndash Au 1er contact les individus ne reacuteagissent
pas forceacutement car ils ne savent pas si
celui-ci srsquoadresse agrave eux
ndash Au 2egraveme contact ils le reconnaissent et
eacutevaluent srsquoils sont concerneacutes
ndash Au 3egraveme contact certains le meacutemorisent
ndash Puis au fur et agrave mesure chaque nouvelle
exposition provoque de moins en moins
de nouveaux laquo meacutemorisants raquo
1er contact
Reconnaissance
Meacutemorisation
Saturation
La transposition aux plans meacutedias
bull Cette analyse srsquoapplique eacutevidemment aux plans meacutedias que ce
soit en TV dans les meacutedias traditionnels ou numeacuteriques
bull Il existe toutefois des eacuteleacutements pondeacuterateurs qui font que le
pheacutenomegravene peut ecirctre plus rapide ou beaucoup plus long
ndash Les message est plus ou moins inteacuteressants (forme ou fond)
ndash Lrsquoindividu est plus ou moins inteacuteresseacute par le type de produit ou
service proposeacute
ndash La marque est plus ou moins attirante ou creacutedible
ndash Etc
Lrsquoimportance de la reacutepeacutetition
bull On voit donc que la perception et la compreacutehension du message
deacutependent avant tout du niveau de reacutepeacutetition obtenu pondeacutereacute par
les eacuteleacutements laquo correcteurs raquo eacutevoqueacutes
bull Lrsquointensiteacute neacutecessaire deacutepend aussi du laquo conditionnement raquo espeacutereacute
par la marque laquo ecirctre connu raquo (= la notorieacuteteacute) est en principe plus
facile agrave obtenir que laquo ecirctre aimeacute raquo ou a fortiori laquo ecirctre acheteacute raquo
bull Le succegraves sur ces indicateurs de performance requiert donc des
niveaux de reacutepeacutetition diffeacuterents qui deacutependent aussi par ailleurs du
fond de la strateacutegie de la pertinence du message de lrsquointelligibiliteacute
de la forme etc
Comment maicirctriser la reacutepeacutetition
bull Une fois deacutetermineacute le nombre de contacts optimum agrave deacutelivrer
souvent exprimeacutes sous la forme drsquoune fourchette (laquo entre x et y
contacts raquo) en fonction des objectifs il faut srsquoassurer que le
maximum de gens sont exposeacutes au bon nombre de contacts
bull Or du fait des diffeacuterences dhabitudes de freacutequentation des
meacutedias tous les individus toucheacutes par un plan ne peuvent pas
avoir le mecircme nombre dODV
bull Crsquoest lagrave qursquoentre en jeu la distribution des contacts crsquoest-agrave-dire la
reacutepartition des individus (en ) en fonction de la quantiteacute de
contacts quils ont reccedilue
Un exemplehellip
Comment lire ce tableau
En moyenne les 829
de CSP+ toucheacutes par
cette campagne TV ont
vu 45 fois le spot
Parmi eux 137 lrsquoont
vu 3 fois seulement
Il y a 550 des gens
qui ont vu la campagne
au moins 3 fois et donc
279 qui lrsquoont vu qu rsquo1
ou 2 fois (soit 13 des
gens exposeacutes)
Il est donc essentiel drsquooptimiser les contacts distribueacutes
Comment lire ce tableau
Si la fourchette de
reacutepeacutetition efficace est
estimeacutee entre 4 et 7
contacts par personne
seuls les gens toucheacutes
4 5 6 ou 7 fois sont
consideacutereacutes bien toucheacutes
Ceux qui ont eacuteteacute moins
toucheacutes sont consideacutereacutes
comme sous-exposeacutes
Ceux toucheacutes 8 fois et
plus sont sur-exposeacutes
Un exercice difficile
bull Maicirctriser ce paramegravetre est tregraves complexe agrave partir du moment ougrave il est combattu par lrsquoargenthellip En effet la fascination qursquoont beaucoup drsquoannonceurs pour les taux de neacutegociation plutocirct que pour lrsquoefficaciteacute de leurs campagnes les amegravenent agrave privileacutegier des plans fortement concentreacutes sur certains supports mieux-disant ce qui provoque de forts deacuteseacutequilibres
bull Le problegraveme crsquoest que ces distorsions nrsquoapparaissent pas au premier coup drsquoœil des plans ayant le mecircme nombre de GRP la mecircme couverture et la mecircme reacutepeacutetition moyenne peuvent avoir une distribution des freacutequences tregraves diffeacuterente sils ont utiliseacute des supports qui dupliquent diffeacuteremment entre eux
Des sous-exposeacutes convoiteacutes
bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur
dans lrsquounivers automobile faisant de
fortes grosses vagues TV de plusieurs
semaines
bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-
exposeacutes sont tregraves exactement les plus
inteacuteressants masculins urbains
CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent
les acheteurs de voitures neuves) ou
jeune (ougrave se recrutent les influenceurs
drsquoachat de voitures)
Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)
Les sur-exposeacutes au contrairehellip
bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )
bull Heacutelas crsquoest tout le contraire drsquoune cible priseacutee par les publicitaires acircgeacutee CSP- feacuteminine ruralehellip De grosses teacuteleacutespectatrices
bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip
Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)
Et lrsquoefficaciteacute
bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de
la couverture par tranche de contacts
ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est
atteint apregraves 2 semaines mais il reste
beaucoup de sous-exposeacutes
ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la
baisse des sous-exposeacutes se traduit par
une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2
autres 2 semaines et 3 fois plus de
budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute
bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes
par cette reacutepeacutetition excessive
Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans
0 agrave 3 contacts
4 agrave 10 contacts
11 agrave 19 contacts
gt 20 contacts
Quelles leccedilons en tirer
bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se
preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher
moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition
bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il
faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les
reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip
bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela
a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils
estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests
mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown
Et comment reacuteagir
bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans
bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit
bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier
ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)
ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)
Un systegraveme vertueux agrave monter
bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant
attention de preacuteserver la coheacuterence entre ces divers messages et
ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions
ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute
sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement
ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car
cette deacutemarche repreacutesente plus de travail pour chacun Mais
cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en
reacuteduisant les contacts inutiles
Innovations et tendances
Notre monde nrsquoest qursquoillusion
bull Mirriad propose un marketing futuriste changer les produits figurant dans une videacuteo en fonction du public qui la regarde On peut changer la voiture utiliseacutee par une actrice ou encore transformer une canette de biegravere en Coca-Cola
Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo
laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
bull Le futur est deacutecideacutement lagrave ce titre a eacuteteacute conccedilu par un robot conccedilu par un laboratoire de Stanford pour et avec Google La photo nrsquoest plus deacutecrite par des mots-cleacutes mais par une phrase complexe Diantre ccedila avance vitehellip
Cliquez sur lrsquoimage pour lire lrsquoarticle
Twitter aime le theacuteacirctre
bull Apregraves les museacutees au printemps Twitter cible le theacuteacirctre Avant pendant ou apregraves le spectacle dans les coulisses ou dans la salle acteurs spectateurs et metteur en scegravene sont censeacute twitter leur amour du theacuteacirctre
Cliquez sur lrsquoimage pour acceacuteder au AskATheatre
Index des liens
bull Facebook se lance en pro httpwwwftcomcmss0db8722bc-6d10-11e4-b125-
00144feabdc0htmlaxzz3JWynGWtX
bull Ebola baromegravetre drsquoinfluence httpactuorangefrcultureles-reseaux-sociaux-ont-
beaucoup-moins-d-impact-que-les-grands-medias-afp_CNT0000005QksHhtml
bull Snapchat nouveau Western union
httpswwwyoutubecomwatchv=kBwjxBmMszQ
bull Distribuer les contacts (Pavlov) httpfrwikipediaorgwikiIvan_Pavlov
bull Notre monde nrsquoest qursquoillusion httpvimeocom76090881
bull laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
httptempsreelnouvelobscomphoto20141119OBS5460un-motard-roule-sur-un-
chemin-boueux-c-est-un-robot-qui-l-ecrithtml
bull Twitter aime le theacuteacirctre httpstwittercomsearchq=23AskATheatreampsrc=tyah
La semaine prochaine
Lrsquoeacutevidence psychologique
bull Lrsquoexpeacuterience du nobeliseacute Pavlov meneacutee agrave partir des anneacutees 1880 (mais connue en Europe 30 ans plus tard) nrsquoest pas la seule sur le sujet
bull Grosso modo les fondements de la psychologie moderne ont eacuteteacute conccedilus dans la 2egraveme moitieacute du XIXe siegravecle sur la base de lrsquoeacutetude empirique des comportements
bull Cette deacutemarche laquo behavioriste raquo visait agrave observer les comportements soumis agrave des causes de maniegravere agrave en deacuteduire des meacutecanismes de conditionnement
La psychologie de lrsquoapprentissage
bull Ce nrsquoest pas insulter la publiciteacute et la communication (quoiquehellip)
que de leur attribuer lrsquointention de creacuteer un conditionnement en
faveur drsquoune marque ou drsquoune institution
bull Contrairement agrave la psychologie de leacuteducation qui ne concerne
que les enfants et les adolescents en particulier dans le cadre
scolaire la psychologie de lapprentissage slsquointeacuteresse autant aux
enfants et aux jeunes quaux adultes Elle ne cible aucun public en
particulier ni aucune forme speacutecifique dapprentissage
bull Autant aller droit au but lrsquoapprentissage repose largement sur le
pheacutenomegravene de la reacutepeacutetitionhellip
La reacutepeacutetition
bull Pour ecirctre basique lorsqursquoun message
est simple et pertinent sa reacutepeacutetition
provoque le pheacutenomegravene suivant
ndash Au 1er contact les individus ne reacuteagissent
pas forceacutement car ils ne savent pas si
celui-ci srsquoadresse agrave eux
ndash Au 2egraveme contact ils le reconnaissent et
eacutevaluent srsquoils sont concerneacutes
ndash Au 3egraveme contact certains le meacutemorisent
ndash Puis au fur et agrave mesure chaque nouvelle
exposition provoque de moins en moins
de nouveaux laquo meacutemorisants raquo
1er contact
Reconnaissance
Meacutemorisation
Saturation
La transposition aux plans meacutedias
bull Cette analyse srsquoapplique eacutevidemment aux plans meacutedias que ce
soit en TV dans les meacutedias traditionnels ou numeacuteriques
bull Il existe toutefois des eacuteleacutements pondeacuterateurs qui font que le
pheacutenomegravene peut ecirctre plus rapide ou beaucoup plus long
ndash Les message est plus ou moins inteacuteressants (forme ou fond)
ndash Lrsquoindividu est plus ou moins inteacuteresseacute par le type de produit ou
service proposeacute
ndash La marque est plus ou moins attirante ou creacutedible
ndash Etc
Lrsquoimportance de la reacutepeacutetition
bull On voit donc que la perception et la compreacutehension du message
deacutependent avant tout du niveau de reacutepeacutetition obtenu pondeacutereacute par
les eacuteleacutements laquo correcteurs raquo eacutevoqueacutes
bull Lrsquointensiteacute neacutecessaire deacutepend aussi du laquo conditionnement raquo espeacutereacute
par la marque laquo ecirctre connu raquo (= la notorieacuteteacute) est en principe plus
facile agrave obtenir que laquo ecirctre aimeacute raquo ou a fortiori laquo ecirctre acheteacute raquo
bull Le succegraves sur ces indicateurs de performance requiert donc des
niveaux de reacutepeacutetition diffeacuterents qui deacutependent aussi par ailleurs du
fond de la strateacutegie de la pertinence du message de lrsquointelligibiliteacute
de la forme etc
Comment maicirctriser la reacutepeacutetition
bull Une fois deacutetermineacute le nombre de contacts optimum agrave deacutelivrer
souvent exprimeacutes sous la forme drsquoune fourchette (laquo entre x et y
contacts raquo) en fonction des objectifs il faut srsquoassurer que le
maximum de gens sont exposeacutes au bon nombre de contacts
bull Or du fait des diffeacuterences dhabitudes de freacutequentation des
meacutedias tous les individus toucheacutes par un plan ne peuvent pas
avoir le mecircme nombre dODV
bull Crsquoest lagrave qursquoentre en jeu la distribution des contacts crsquoest-agrave-dire la
reacutepartition des individus (en ) en fonction de la quantiteacute de
contacts quils ont reccedilue
Un exemplehellip
Comment lire ce tableau
En moyenne les 829
de CSP+ toucheacutes par
cette campagne TV ont
vu 45 fois le spot
Parmi eux 137 lrsquoont
vu 3 fois seulement
Il y a 550 des gens
qui ont vu la campagne
au moins 3 fois et donc
279 qui lrsquoont vu qu rsquo1
ou 2 fois (soit 13 des
gens exposeacutes)
Il est donc essentiel drsquooptimiser les contacts distribueacutes
Comment lire ce tableau
Si la fourchette de
reacutepeacutetition efficace est
estimeacutee entre 4 et 7
contacts par personne
seuls les gens toucheacutes
4 5 6 ou 7 fois sont
consideacutereacutes bien toucheacutes
Ceux qui ont eacuteteacute moins
toucheacutes sont consideacutereacutes
comme sous-exposeacutes
Ceux toucheacutes 8 fois et
plus sont sur-exposeacutes
Un exercice difficile
bull Maicirctriser ce paramegravetre est tregraves complexe agrave partir du moment ougrave il est combattu par lrsquoargenthellip En effet la fascination qursquoont beaucoup drsquoannonceurs pour les taux de neacutegociation plutocirct que pour lrsquoefficaciteacute de leurs campagnes les amegravenent agrave privileacutegier des plans fortement concentreacutes sur certains supports mieux-disant ce qui provoque de forts deacuteseacutequilibres
bull Le problegraveme crsquoest que ces distorsions nrsquoapparaissent pas au premier coup drsquoœil des plans ayant le mecircme nombre de GRP la mecircme couverture et la mecircme reacutepeacutetition moyenne peuvent avoir une distribution des freacutequences tregraves diffeacuterente sils ont utiliseacute des supports qui dupliquent diffeacuteremment entre eux
Des sous-exposeacutes convoiteacutes
bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur
dans lrsquounivers automobile faisant de
fortes grosses vagues TV de plusieurs
semaines
bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-
exposeacutes sont tregraves exactement les plus
inteacuteressants masculins urbains
CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent
les acheteurs de voitures neuves) ou
jeune (ougrave se recrutent les influenceurs
drsquoachat de voitures)
Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)
Les sur-exposeacutes au contrairehellip
bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )
bull Heacutelas crsquoest tout le contraire drsquoune cible priseacutee par les publicitaires acircgeacutee CSP- feacuteminine ruralehellip De grosses teacuteleacutespectatrices
bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip
Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)
Et lrsquoefficaciteacute
bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de
la couverture par tranche de contacts
ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est
atteint apregraves 2 semaines mais il reste
beaucoup de sous-exposeacutes
ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la
baisse des sous-exposeacutes se traduit par
une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2
autres 2 semaines et 3 fois plus de
budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute
bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes
par cette reacutepeacutetition excessive
Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans
0 agrave 3 contacts
4 agrave 10 contacts
11 agrave 19 contacts
gt 20 contacts
Quelles leccedilons en tirer
bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se
preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher
moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition
bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il
faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les
reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip
bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela
a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils
estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests
mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown
Et comment reacuteagir
bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans
bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit
bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier
ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)
ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)
Un systegraveme vertueux agrave monter
bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant
attention de preacuteserver la coheacuterence entre ces divers messages et
ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions
ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute
sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement
ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car
cette deacutemarche repreacutesente plus de travail pour chacun Mais
cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en
reacuteduisant les contacts inutiles
Innovations et tendances
Notre monde nrsquoest qursquoillusion
bull Mirriad propose un marketing futuriste changer les produits figurant dans une videacuteo en fonction du public qui la regarde On peut changer la voiture utiliseacutee par une actrice ou encore transformer une canette de biegravere en Coca-Cola
Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo
laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
bull Le futur est deacutecideacutement lagrave ce titre a eacuteteacute conccedilu par un robot conccedilu par un laboratoire de Stanford pour et avec Google La photo nrsquoest plus deacutecrite par des mots-cleacutes mais par une phrase complexe Diantre ccedila avance vitehellip
Cliquez sur lrsquoimage pour lire lrsquoarticle
Twitter aime le theacuteacirctre
bull Apregraves les museacutees au printemps Twitter cible le theacuteacirctre Avant pendant ou apregraves le spectacle dans les coulisses ou dans la salle acteurs spectateurs et metteur en scegravene sont censeacute twitter leur amour du theacuteacirctre
Cliquez sur lrsquoimage pour acceacuteder au AskATheatre
Index des liens
bull Facebook se lance en pro httpwwwftcomcmss0db8722bc-6d10-11e4-b125-
00144feabdc0htmlaxzz3JWynGWtX
bull Ebola baromegravetre drsquoinfluence httpactuorangefrcultureles-reseaux-sociaux-ont-
beaucoup-moins-d-impact-que-les-grands-medias-afp_CNT0000005QksHhtml
bull Snapchat nouveau Western union
httpswwwyoutubecomwatchv=kBwjxBmMszQ
bull Distribuer les contacts (Pavlov) httpfrwikipediaorgwikiIvan_Pavlov
bull Notre monde nrsquoest qursquoillusion httpvimeocom76090881
bull laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
httptempsreelnouvelobscomphoto20141119OBS5460un-motard-roule-sur-un-
chemin-boueux-c-est-un-robot-qui-l-ecrithtml
bull Twitter aime le theacuteacirctre httpstwittercomsearchq=23AskATheatreampsrc=tyah
La semaine prochaine
La psychologie de lrsquoapprentissage
bull Ce nrsquoest pas insulter la publiciteacute et la communication (quoiquehellip)
que de leur attribuer lrsquointention de creacuteer un conditionnement en
faveur drsquoune marque ou drsquoune institution
bull Contrairement agrave la psychologie de leacuteducation qui ne concerne
que les enfants et les adolescents en particulier dans le cadre
scolaire la psychologie de lapprentissage slsquointeacuteresse autant aux
enfants et aux jeunes quaux adultes Elle ne cible aucun public en
particulier ni aucune forme speacutecifique dapprentissage
bull Autant aller droit au but lrsquoapprentissage repose largement sur le
pheacutenomegravene de la reacutepeacutetitionhellip
La reacutepeacutetition
bull Pour ecirctre basique lorsqursquoun message
est simple et pertinent sa reacutepeacutetition
provoque le pheacutenomegravene suivant
ndash Au 1er contact les individus ne reacuteagissent
pas forceacutement car ils ne savent pas si
celui-ci srsquoadresse agrave eux
ndash Au 2egraveme contact ils le reconnaissent et
eacutevaluent srsquoils sont concerneacutes
ndash Au 3egraveme contact certains le meacutemorisent
ndash Puis au fur et agrave mesure chaque nouvelle
exposition provoque de moins en moins
de nouveaux laquo meacutemorisants raquo
1er contact
Reconnaissance
Meacutemorisation
Saturation
La transposition aux plans meacutedias
bull Cette analyse srsquoapplique eacutevidemment aux plans meacutedias que ce
soit en TV dans les meacutedias traditionnels ou numeacuteriques
bull Il existe toutefois des eacuteleacutements pondeacuterateurs qui font que le
pheacutenomegravene peut ecirctre plus rapide ou beaucoup plus long
ndash Les message est plus ou moins inteacuteressants (forme ou fond)
ndash Lrsquoindividu est plus ou moins inteacuteresseacute par le type de produit ou
service proposeacute
ndash La marque est plus ou moins attirante ou creacutedible
ndash Etc
Lrsquoimportance de la reacutepeacutetition
bull On voit donc que la perception et la compreacutehension du message
deacutependent avant tout du niveau de reacutepeacutetition obtenu pondeacutereacute par
les eacuteleacutements laquo correcteurs raquo eacutevoqueacutes
bull Lrsquointensiteacute neacutecessaire deacutepend aussi du laquo conditionnement raquo espeacutereacute
par la marque laquo ecirctre connu raquo (= la notorieacuteteacute) est en principe plus
facile agrave obtenir que laquo ecirctre aimeacute raquo ou a fortiori laquo ecirctre acheteacute raquo
bull Le succegraves sur ces indicateurs de performance requiert donc des
niveaux de reacutepeacutetition diffeacuterents qui deacutependent aussi par ailleurs du
fond de la strateacutegie de la pertinence du message de lrsquointelligibiliteacute
de la forme etc
Comment maicirctriser la reacutepeacutetition
bull Une fois deacutetermineacute le nombre de contacts optimum agrave deacutelivrer
souvent exprimeacutes sous la forme drsquoune fourchette (laquo entre x et y
contacts raquo) en fonction des objectifs il faut srsquoassurer que le
maximum de gens sont exposeacutes au bon nombre de contacts
bull Or du fait des diffeacuterences dhabitudes de freacutequentation des
meacutedias tous les individus toucheacutes par un plan ne peuvent pas
avoir le mecircme nombre dODV
bull Crsquoest lagrave qursquoentre en jeu la distribution des contacts crsquoest-agrave-dire la
reacutepartition des individus (en ) en fonction de la quantiteacute de
contacts quils ont reccedilue
Un exemplehellip
Comment lire ce tableau
En moyenne les 829
de CSP+ toucheacutes par
cette campagne TV ont
vu 45 fois le spot
Parmi eux 137 lrsquoont
vu 3 fois seulement
Il y a 550 des gens
qui ont vu la campagne
au moins 3 fois et donc
279 qui lrsquoont vu qu rsquo1
ou 2 fois (soit 13 des
gens exposeacutes)
Il est donc essentiel drsquooptimiser les contacts distribueacutes
Comment lire ce tableau
Si la fourchette de
reacutepeacutetition efficace est
estimeacutee entre 4 et 7
contacts par personne
seuls les gens toucheacutes
4 5 6 ou 7 fois sont
consideacutereacutes bien toucheacutes
Ceux qui ont eacuteteacute moins
toucheacutes sont consideacutereacutes
comme sous-exposeacutes
Ceux toucheacutes 8 fois et
plus sont sur-exposeacutes
Un exercice difficile
bull Maicirctriser ce paramegravetre est tregraves complexe agrave partir du moment ougrave il est combattu par lrsquoargenthellip En effet la fascination qursquoont beaucoup drsquoannonceurs pour les taux de neacutegociation plutocirct que pour lrsquoefficaciteacute de leurs campagnes les amegravenent agrave privileacutegier des plans fortement concentreacutes sur certains supports mieux-disant ce qui provoque de forts deacuteseacutequilibres
bull Le problegraveme crsquoest que ces distorsions nrsquoapparaissent pas au premier coup drsquoœil des plans ayant le mecircme nombre de GRP la mecircme couverture et la mecircme reacutepeacutetition moyenne peuvent avoir une distribution des freacutequences tregraves diffeacuterente sils ont utiliseacute des supports qui dupliquent diffeacuteremment entre eux
Des sous-exposeacutes convoiteacutes
bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur
dans lrsquounivers automobile faisant de
fortes grosses vagues TV de plusieurs
semaines
bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-
exposeacutes sont tregraves exactement les plus
inteacuteressants masculins urbains
CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent
les acheteurs de voitures neuves) ou
jeune (ougrave se recrutent les influenceurs
drsquoachat de voitures)
Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)
Les sur-exposeacutes au contrairehellip
bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )
bull Heacutelas crsquoest tout le contraire drsquoune cible priseacutee par les publicitaires acircgeacutee CSP- feacuteminine ruralehellip De grosses teacuteleacutespectatrices
bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip
Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)
Et lrsquoefficaciteacute
bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de
la couverture par tranche de contacts
ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est
atteint apregraves 2 semaines mais il reste
beaucoup de sous-exposeacutes
ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la
baisse des sous-exposeacutes se traduit par
une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2
autres 2 semaines et 3 fois plus de
budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute
bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes
par cette reacutepeacutetition excessive
Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans
0 agrave 3 contacts
4 agrave 10 contacts
11 agrave 19 contacts
gt 20 contacts
Quelles leccedilons en tirer
bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se
preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher
moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition
bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il
faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les
reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip
bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela
a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils
estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests
mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown
Et comment reacuteagir
bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans
bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit
bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier
ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)
ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)
Un systegraveme vertueux agrave monter
bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant
attention de preacuteserver la coheacuterence entre ces divers messages et
ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions
ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute
sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement
ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car
cette deacutemarche repreacutesente plus de travail pour chacun Mais
cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en
reacuteduisant les contacts inutiles
Innovations et tendances
Notre monde nrsquoest qursquoillusion
bull Mirriad propose un marketing futuriste changer les produits figurant dans une videacuteo en fonction du public qui la regarde On peut changer la voiture utiliseacutee par une actrice ou encore transformer une canette de biegravere en Coca-Cola
Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo
laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
bull Le futur est deacutecideacutement lagrave ce titre a eacuteteacute conccedilu par un robot conccedilu par un laboratoire de Stanford pour et avec Google La photo nrsquoest plus deacutecrite par des mots-cleacutes mais par une phrase complexe Diantre ccedila avance vitehellip
Cliquez sur lrsquoimage pour lire lrsquoarticle
Twitter aime le theacuteacirctre
bull Apregraves les museacutees au printemps Twitter cible le theacuteacirctre Avant pendant ou apregraves le spectacle dans les coulisses ou dans la salle acteurs spectateurs et metteur en scegravene sont censeacute twitter leur amour du theacuteacirctre
Cliquez sur lrsquoimage pour acceacuteder au AskATheatre
Index des liens
bull Facebook se lance en pro httpwwwftcomcmss0db8722bc-6d10-11e4-b125-
00144feabdc0htmlaxzz3JWynGWtX
bull Ebola baromegravetre drsquoinfluence httpactuorangefrcultureles-reseaux-sociaux-ont-
beaucoup-moins-d-impact-que-les-grands-medias-afp_CNT0000005QksHhtml
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bull Distribuer les contacts (Pavlov) httpfrwikipediaorgwikiIvan_Pavlov
bull Notre monde nrsquoest qursquoillusion httpvimeocom76090881
bull laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
httptempsreelnouvelobscomphoto20141119OBS5460un-motard-roule-sur-un-
chemin-boueux-c-est-un-robot-qui-l-ecrithtml
bull Twitter aime le theacuteacirctre httpstwittercomsearchq=23AskATheatreampsrc=tyah
La semaine prochaine
La reacutepeacutetition
bull Pour ecirctre basique lorsqursquoun message
est simple et pertinent sa reacutepeacutetition
provoque le pheacutenomegravene suivant
ndash Au 1er contact les individus ne reacuteagissent
pas forceacutement car ils ne savent pas si
celui-ci srsquoadresse agrave eux
ndash Au 2egraveme contact ils le reconnaissent et
eacutevaluent srsquoils sont concerneacutes
ndash Au 3egraveme contact certains le meacutemorisent
ndash Puis au fur et agrave mesure chaque nouvelle
exposition provoque de moins en moins
de nouveaux laquo meacutemorisants raquo
1er contact
Reconnaissance
Meacutemorisation
Saturation
La transposition aux plans meacutedias
bull Cette analyse srsquoapplique eacutevidemment aux plans meacutedias que ce
soit en TV dans les meacutedias traditionnels ou numeacuteriques
bull Il existe toutefois des eacuteleacutements pondeacuterateurs qui font que le
pheacutenomegravene peut ecirctre plus rapide ou beaucoup plus long
ndash Les message est plus ou moins inteacuteressants (forme ou fond)
ndash Lrsquoindividu est plus ou moins inteacuteresseacute par le type de produit ou
service proposeacute
ndash La marque est plus ou moins attirante ou creacutedible
ndash Etc
Lrsquoimportance de la reacutepeacutetition
bull On voit donc que la perception et la compreacutehension du message
deacutependent avant tout du niveau de reacutepeacutetition obtenu pondeacutereacute par
les eacuteleacutements laquo correcteurs raquo eacutevoqueacutes
bull Lrsquointensiteacute neacutecessaire deacutepend aussi du laquo conditionnement raquo espeacutereacute
par la marque laquo ecirctre connu raquo (= la notorieacuteteacute) est en principe plus
facile agrave obtenir que laquo ecirctre aimeacute raquo ou a fortiori laquo ecirctre acheteacute raquo
bull Le succegraves sur ces indicateurs de performance requiert donc des
niveaux de reacutepeacutetition diffeacuterents qui deacutependent aussi par ailleurs du
fond de la strateacutegie de la pertinence du message de lrsquointelligibiliteacute
de la forme etc
Comment maicirctriser la reacutepeacutetition
bull Une fois deacutetermineacute le nombre de contacts optimum agrave deacutelivrer
souvent exprimeacutes sous la forme drsquoune fourchette (laquo entre x et y
contacts raquo) en fonction des objectifs il faut srsquoassurer que le
maximum de gens sont exposeacutes au bon nombre de contacts
bull Or du fait des diffeacuterences dhabitudes de freacutequentation des
meacutedias tous les individus toucheacutes par un plan ne peuvent pas
avoir le mecircme nombre dODV
bull Crsquoest lagrave qursquoentre en jeu la distribution des contacts crsquoest-agrave-dire la
reacutepartition des individus (en ) en fonction de la quantiteacute de
contacts quils ont reccedilue
Un exemplehellip
Comment lire ce tableau
En moyenne les 829
de CSP+ toucheacutes par
cette campagne TV ont
vu 45 fois le spot
Parmi eux 137 lrsquoont
vu 3 fois seulement
Il y a 550 des gens
qui ont vu la campagne
au moins 3 fois et donc
279 qui lrsquoont vu qu rsquo1
ou 2 fois (soit 13 des
gens exposeacutes)
Il est donc essentiel drsquooptimiser les contacts distribueacutes
Comment lire ce tableau
Si la fourchette de
reacutepeacutetition efficace est
estimeacutee entre 4 et 7
contacts par personne
seuls les gens toucheacutes
4 5 6 ou 7 fois sont
consideacutereacutes bien toucheacutes
Ceux qui ont eacuteteacute moins
toucheacutes sont consideacutereacutes
comme sous-exposeacutes
Ceux toucheacutes 8 fois et
plus sont sur-exposeacutes
Un exercice difficile
bull Maicirctriser ce paramegravetre est tregraves complexe agrave partir du moment ougrave il est combattu par lrsquoargenthellip En effet la fascination qursquoont beaucoup drsquoannonceurs pour les taux de neacutegociation plutocirct que pour lrsquoefficaciteacute de leurs campagnes les amegravenent agrave privileacutegier des plans fortement concentreacutes sur certains supports mieux-disant ce qui provoque de forts deacuteseacutequilibres
bull Le problegraveme crsquoest que ces distorsions nrsquoapparaissent pas au premier coup drsquoœil des plans ayant le mecircme nombre de GRP la mecircme couverture et la mecircme reacutepeacutetition moyenne peuvent avoir une distribution des freacutequences tregraves diffeacuterente sils ont utiliseacute des supports qui dupliquent diffeacuteremment entre eux
Des sous-exposeacutes convoiteacutes
bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur
dans lrsquounivers automobile faisant de
fortes grosses vagues TV de plusieurs
semaines
bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-
exposeacutes sont tregraves exactement les plus
inteacuteressants masculins urbains
CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent
les acheteurs de voitures neuves) ou
jeune (ougrave se recrutent les influenceurs
drsquoachat de voitures)
Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)
Les sur-exposeacutes au contrairehellip
bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )
bull Heacutelas crsquoest tout le contraire drsquoune cible priseacutee par les publicitaires acircgeacutee CSP- feacuteminine ruralehellip De grosses teacuteleacutespectatrices
bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip
Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)
Et lrsquoefficaciteacute
bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de
la couverture par tranche de contacts
ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est
atteint apregraves 2 semaines mais il reste
beaucoup de sous-exposeacutes
ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la
baisse des sous-exposeacutes se traduit par
une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2
autres 2 semaines et 3 fois plus de
budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute
bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes
par cette reacutepeacutetition excessive
Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans
0 agrave 3 contacts
4 agrave 10 contacts
11 agrave 19 contacts
gt 20 contacts
Quelles leccedilons en tirer
bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se
preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher
moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition
bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il
faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les
reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip
bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela
a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils
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bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans
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bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier
ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)
ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)
Un systegraveme vertueux agrave monter
bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant
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ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions
ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute
sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement
ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car
cette deacutemarche repreacutesente plus de travail pour chacun Mais
cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en
reacuteduisant les contacts inutiles
Innovations et tendances
Notre monde nrsquoest qursquoillusion
bull Mirriad propose un marketing futuriste changer les produits figurant dans une videacuteo en fonction du public qui la regarde On peut changer la voiture utiliseacutee par une actrice ou encore transformer une canette de biegravere en Coca-Cola
Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo
laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
bull Le futur est deacutecideacutement lagrave ce titre a eacuteteacute conccedilu par un robot conccedilu par un laboratoire de Stanford pour et avec Google La photo nrsquoest plus deacutecrite par des mots-cleacutes mais par une phrase complexe Diantre ccedila avance vitehellip
Cliquez sur lrsquoimage pour lire lrsquoarticle
Twitter aime le theacuteacirctre
bull Apregraves les museacutees au printemps Twitter cible le theacuteacirctre Avant pendant ou apregraves le spectacle dans les coulisses ou dans la salle acteurs spectateurs et metteur en scegravene sont censeacute twitter leur amour du theacuteacirctre
Cliquez sur lrsquoimage pour acceacuteder au AskATheatre
Index des liens
bull Facebook se lance en pro httpwwwftcomcmss0db8722bc-6d10-11e4-b125-
00144feabdc0htmlaxzz3JWynGWtX
bull Ebola baromegravetre drsquoinfluence httpactuorangefrcultureles-reseaux-sociaux-ont-
beaucoup-moins-d-impact-que-les-grands-medias-afp_CNT0000005QksHhtml
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bull Notre monde nrsquoest qursquoillusion httpvimeocom76090881
bull laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
httptempsreelnouvelobscomphoto20141119OBS5460un-motard-roule-sur-un-
chemin-boueux-c-est-un-robot-qui-l-ecrithtml
bull Twitter aime le theacuteacirctre httpstwittercomsearchq=23AskATheatreampsrc=tyah
La semaine prochaine
La transposition aux plans meacutedias
bull Cette analyse srsquoapplique eacutevidemment aux plans meacutedias que ce
soit en TV dans les meacutedias traditionnels ou numeacuteriques
bull Il existe toutefois des eacuteleacutements pondeacuterateurs qui font que le
pheacutenomegravene peut ecirctre plus rapide ou beaucoup plus long
ndash Les message est plus ou moins inteacuteressants (forme ou fond)
ndash Lrsquoindividu est plus ou moins inteacuteresseacute par le type de produit ou
service proposeacute
ndash La marque est plus ou moins attirante ou creacutedible
ndash Etc
Lrsquoimportance de la reacutepeacutetition
bull On voit donc que la perception et la compreacutehension du message
deacutependent avant tout du niveau de reacutepeacutetition obtenu pondeacutereacute par
les eacuteleacutements laquo correcteurs raquo eacutevoqueacutes
bull Lrsquointensiteacute neacutecessaire deacutepend aussi du laquo conditionnement raquo espeacutereacute
par la marque laquo ecirctre connu raquo (= la notorieacuteteacute) est en principe plus
facile agrave obtenir que laquo ecirctre aimeacute raquo ou a fortiori laquo ecirctre acheteacute raquo
bull Le succegraves sur ces indicateurs de performance requiert donc des
niveaux de reacutepeacutetition diffeacuterents qui deacutependent aussi par ailleurs du
fond de la strateacutegie de la pertinence du message de lrsquointelligibiliteacute
de la forme etc
Comment maicirctriser la reacutepeacutetition
bull Une fois deacutetermineacute le nombre de contacts optimum agrave deacutelivrer
souvent exprimeacutes sous la forme drsquoune fourchette (laquo entre x et y
contacts raquo) en fonction des objectifs il faut srsquoassurer que le
maximum de gens sont exposeacutes au bon nombre de contacts
bull Or du fait des diffeacuterences dhabitudes de freacutequentation des
meacutedias tous les individus toucheacutes par un plan ne peuvent pas
avoir le mecircme nombre dODV
bull Crsquoest lagrave qursquoentre en jeu la distribution des contacts crsquoest-agrave-dire la
reacutepartition des individus (en ) en fonction de la quantiteacute de
contacts quils ont reccedilue
Un exemplehellip
Comment lire ce tableau
En moyenne les 829
de CSP+ toucheacutes par
cette campagne TV ont
vu 45 fois le spot
Parmi eux 137 lrsquoont
vu 3 fois seulement
Il y a 550 des gens
qui ont vu la campagne
au moins 3 fois et donc
279 qui lrsquoont vu qu rsquo1
ou 2 fois (soit 13 des
gens exposeacutes)
Il est donc essentiel drsquooptimiser les contacts distribueacutes
Comment lire ce tableau
Si la fourchette de
reacutepeacutetition efficace est
estimeacutee entre 4 et 7
contacts par personne
seuls les gens toucheacutes
4 5 6 ou 7 fois sont
consideacutereacutes bien toucheacutes
Ceux qui ont eacuteteacute moins
toucheacutes sont consideacutereacutes
comme sous-exposeacutes
Ceux toucheacutes 8 fois et
plus sont sur-exposeacutes
Un exercice difficile
bull Maicirctriser ce paramegravetre est tregraves complexe agrave partir du moment ougrave il est combattu par lrsquoargenthellip En effet la fascination qursquoont beaucoup drsquoannonceurs pour les taux de neacutegociation plutocirct que pour lrsquoefficaciteacute de leurs campagnes les amegravenent agrave privileacutegier des plans fortement concentreacutes sur certains supports mieux-disant ce qui provoque de forts deacuteseacutequilibres
bull Le problegraveme crsquoest que ces distorsions nrsquoapparaissent pas au premier coup drsquoœil des plans ayant le mecircme nombre de GRP la mecircme couverture et la mecircme reacutepeacutetition moyenne peuvent avoir une distribution des freacutequences tregraves diffeacuterente sils ont utiliseacute des supports qui dupliquent diffeacuteremment entre eux
Des sous-exposeacutes convoiteacutes
bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur
dans lrsquounivers automobile faisant de
fortes grosses vagues TV de plusieurs
semaines
bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-
exposeacutes sont tregraves exactement les plus
inteacuteressants masculins urbains
CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent
les acheteurs de voitures neuves) ou
jeune (ougrave se recrutent les influenceurs
drsquoachat de voitures)
Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)
Les sur-exposeacutes au contrairehellip
bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )
bull Heacutelas crsquoest tout le contraire drsquoune cible priseacutee par les publicitaires acircgeacutee CSP- feacuteminine ruralehellip De grosses teacuteleacutespectatrices
bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip
Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)
Et lrsquoefficaciteacute
bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de
la couverture par tranche de contacts
ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est
atteint apregraves 2 semaines mais il reste
beaucoup de sous-exposeacutes
ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la
baisse des sous-exposeacutes se traduit par
une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2
autres 2 semaines et 3 fois plus de
budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute
bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes
par cette reacutepeacutetition excessive
Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans
0 agrave 3 contacts
4 agrave 10 contacts
11 agrave 19 contacts
gt 20 contacts
Quelles leccedilons en tirer
bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se
preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher
moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition
bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il
faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les
reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip
bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela
a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils
estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests
mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown
Et comment reacuteagir
bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans
bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit
bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier
ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)
ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)
Un systegraveme vertueux agrave monter
bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant
attention de preacuteserver la coheacuterence entre ces divers messages et
ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions
ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute
sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement
ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car
cette deacutemarche repreacutesente plus de travail pour chacun Mais
cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en
reacuteduisant les contacts inutiles
Innovations et tendances
Notre monde nrsquoest qursquoillusion
bull Mirriad propose un marketing futuriste changer les produits figurant dans une videacuteo en fonction du public qui la regarde On peut changer la voiture utiliseacutee par une actrice ou encore transformer une canette de biegravere en Coca-Cola
Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo
laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
bull Le futur est deacutecideacutement lagrave ce titre a eacuteteacute conccedilu par un robot conccedilu par un laboratoire de Stanford pour et avec Google La photo nrsquoest plus deacutecrite par des mots-cleacutes mais par une phrase complexe Diantre ccedila avance vitehellip
Cliquez sur lrsquoimage pour lire lrsquoarticle
Twitter aime le theacuteacirctre
bull Apregraves les museacutees au printemps Twitter cible le theacuteacirctre Avant pendant ou apregraves le spectacle dans les coulisses ou dans la salle acteurs spectateurs et metteur en scegravene sont censeacute twitter leur amour du theacuteacirctre
Cliquez sur lrsquoimage pour acceacuteder au AskATheatre
Index des liens
bull Facebook se lance en pro httpwwwftcomcmss0db8722bc-6d10-11e4-b125-
00144feabdc0htmlaxzz3JWynGWtX
bull Ebola baromegravetre drsquoinfluence httpactuorangefrcultureles-reseaux-sociaux-ont-
beaucoup-moins-d-impact-que-les-grands-medias-afp_CNT0000005QksHhtml
bull Snapchat nouveau Western union
httpswwwyoutubecomwatchv=kBwjxBmMszQ
bull Distribuer les contacts (Pavlov) httpfrwikipediaorgwikiIvan_Pavlov
bull Notre monde nrsquoest qursquoillusion httpvimeocom76090881
bull laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
httptempsreelnouvelobscomphoto20141119OBS5460un-motard-roule-sur-un-
chemin-boueux-c-est-un-robot-qui-l-ecrithtml
bull Twitter aime le theacuteacirctre httpstwittercomsearchq=23AskATheatreampsrc=tyah
La semaine prochaine
Lrsquoimportance de la reacutepeacutetition
bull On voit donc que la perception et la compreacutehension du message
deacutependent avant tout du niveau de reacutepeacutetition obtenu pondeacutereacute par
les eacuteleacutements laquo correcteurs raquo eacutevoqueacutes
bull Lrsquointensiteacute neacutecessaire deacutepend aussi du laquo conditionnement raquo espeacutereacute
par la marque laquo ecirctre connu raquo (= la notorieacuteteacute) est en principe plus
facile agrave obtenir que laquo ecirctre aimeacute raquo ou a fortiori laquo ecirctre acheteacute raquo
bull Le succegraves sur ces indicateurs de performance requiert donc des
niveaux de reacutepeacutetition diffeacuterents qui deacutependent aussi par ailleurs du
fond de la strateacutegie de la pertinence du message de lrsquointelligibiliteacute
de la forme etc
Comment maicirctriser la reacutepeacutetition
bull Une fois deacutetermineacute le nombre de contacts optimum agrave deacutelivrer
souvent exprimeacutes sous la forme drsquoune fourchette (laquo entre x et y
contacts raquo) en fonction des objectifs il faut srsquoassurer que le
maximum de gens sont exposeacutes au bon nombre de contacts
bull Or du fait des diffeacuterences dhabitudes de freacutequentation des
meacutedias tous les individus toucheacutes par un plan ne peuvent pas
avoir le mecircme nombre dODV
bull Crsquoest lagrave qursquoentre en jeu la distribution des contacts crsquoest-agrave-dire la
reacutepartition des individus (en ) en fonction de la quantiteacute de
contacts quils ont reccedilue
Un exemplehellip
Comment lire ce tableau
En moyenne les 829
de CSP+ toucheacutes par
cette campagne TV ont
vu 45 fois le spot
Parmi eux 137 lrsquoont
vu 3 fois seulement
Il y a 550 des gens
qui ont vu la campagne
au moins 3 fois et donc
279 qui lrsquoont vu qu rsquo1
ou 2 fois (soit 13 des
gens exposeacutes)
Il est donc essentiel drsquooptimiser les contacts distribueacutes
Comment lire ce tableau
Si la fourchette de
reacutepeacutetition efficace est
estimeacutee entre 4 et 7
contacts par personne
seuls les gens toucheacutes
4 5 6 ou 7 fois sont
consideacutereacutes bien toucheacutes
Ceux qui ont eacuteteacute moins
toucheacutes sont consideacutereacutes
comme sous-exposeacutes
Ceux toucheacutes 8 fois et
plus sont sur-exposeacutes
Un exercice difficile
bull Maicirctriser ce paramegravetre est tregraves complexe agrave partir du moment ougrave il est combattu par lrsquoargenthellip En effet la fascination qursquoont beaucoup drsquoannonceurs pour les taux de neacutegociation plutocirct que pour lrsquoefficaciteacute de leurs campagnes les amegravenent agrave privileacutegier des plans fortement concentreacutes sur certains supports mieux-disant ce qui provoque de forts deacuteseacutequilibres
bull Le problegraveme crsquoest que ces distorsions nrsquoapparaissent pas au premier coup drsquoœil des plans ayant le mecircme nombre de GRP la mecircme couverture et la mecircme reacutepeacutetition moyenne peuvent avoir une distribution des freacutequences tregraves diffeacuterente sils ont utiliseacute des supports qui dupliquent diffeacuteremment entre eux
Des sous-exposeacutes convoiteacutes
bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur
dans lrsquounivers automobile faisant de
fortes grosses vagues TV de plusieurs
semaines
bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-
exposeacutes sont tregraves exactement les plus
inteacuteressants masculins urbains
CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent
les acheteurs de voitures neuves) ou
jeune (ougrave se recrutent les influenceurs
drsquoachat de voitures)
Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)
Les sur-exposeacutes au contrairehellip
bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )
bull Heacutelas crsquoest tout le contraire drsquoune cible priseacutee par les publicitaires acircgeacutee CSP- feacuteminine ruralehellip De grosses teacuteleacutespectatrices
bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip
Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)
Et lrsquoefficaciteacute
bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de
la couverture par tranche de contacts
ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est
atteint apregraves 2 semaines mais il reste
beaucoup de sous-exposeacutes
ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la
baisse des sous-exposeacutes se traduit par
une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2
autres 2 semaines et 3 fois plus de
budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute
bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes
par cette reacutepeacutetition excessive
Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans
0 agrave 3 contacts
4 agrave 10 contacts
11 agrave 19 contacts
gt 20 contacts
Quelles leccedilons en tirer
bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se
preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher
moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition
bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il
faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les
reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip
bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela
a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils
estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests
mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown
Et comment reacuteagir
bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans
bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit
bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier
ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)
ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)
Un systegraveme vertueux agrave monter
bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant
attention de preacuteserver la coheacuterence entre ces divers messages et
ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions
ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute
sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement
ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car
cette deacutemarche repreacutesente plus de travail pour chacun Mais
cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en
reacuteduisant les contacts inutiles
Innovations et tendances
Notre monde nrsquoest qursquoillusion
bull Mirriad propose un marketing futuriste changer les produits figurant dans une videacuteo en fonction du public qui la regarde On peut changer la voiture utiliseacutee par une actrice ou encore transformer une canette de biegravere en Coca-Cola
Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo
laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
bull Le futur est deacutecideacutement lagrave ce titre a eacuteteacute conccedilu par un robot conccedilu par un laboratoire de Stanford pour et avec Google La photo nrsquoest plus deacutecrite par des mots-cleacutes mais par une phrase complexe Diantre ccedila avance vitehellip
Cliquez sur lrsquoimage pour lire lrsquoarticle
Twitter aime le theacuteacirctre
bull Apregraves les museacutees au printemps Twitter cible le theacuteacirctre Avant pendant ou apregraves le spectacle dans les coulisses ou dans la salle acteurs spectateurs et metteur en scegravene sont censeacute twitter leur amour du theacuteacirctre
Cliquez sur lrsquoimage pour acceacuteder au AskATheatre
Index des liens
bull Facebook se lance en pro httpwwwftcomcmss0db8722bc-6d10-11e4-b125-
00144feabdc0htmlaxzz3JWynGWtX
bull Ebola baromegravetre drsquoinfluence httpactuorangefrcultureles-reseaux-sociaux-ont-
beaucoup-moins-d-impact-que-les-grands-medias-afp_CNT0000005QksHhtml
bull Snapchat nouveau Western union
httpswwwyoutubecomwatchv=kBwjxBmMszQ
bull Distribuer les contacts (Pavlov) httpfrwikipediaorgwikiIvan_Pavlov
bull Notre monde nrsquoest qursquoillusion httpvimeocom76090881
bull laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
httptempsreelnouvelobscomphoto20141119OBS5460un-motard-roule-sur-un-
chemin-boueux-c-est-un-robot-qui-l-ecrithtml
bull Twitter aime le theacuteacirctre httpstwittercomsearchq=23AskATheatreampsrc=tyah
La semaine prochaine
Comment maicirctriser la reacutepeacutetition
bull Une fois deacutetermineacute le nombre de contacts optimum agrave deacutelivrer
souvent exprimeacutes sous la forme drsquoune fourchette (laquo entre x et y
contacts raquo) en fonction des objectifs il faut srsquoassurer que le
maximum de gens sont exposeacutes au bon nombre de contacts
bull Or du fait des diffeacuterences dhabitudes de freacutequentation des
meacutedias tous les individus toucheacutes par un plan ne peuvent pas
avoir le mecircme nombre dODV
bull Crsquoest lagrave qursquoentre en jeu la distribution des contacts crsquoest-agrave-dire la
reacutepartition des individus (en ) en fonction de la quantiteacute de
contacts quils ont reccedilue
Un exemplehellip
Comment lire ce tableau
En moyenne les 829
de CSP+ toucheacutes par
cette campagne TV ont
vu 45 fois le spot
Parmi eux 137 lrsquoont
vu 3 fois seulement
Il y a 550 des gens
qui ont vu la campagne
au moins 3 fois et donc
279 qui lrsquoont vu qu rsquo1
ou 2 fois (soit 13 des
gens exposeacutes)
Il est donc essentiel drsquooptimiser les contacts distribueacutes
Comment lire ce tableau
Si la fourchette de
reacutepeacutetition efficace est
estimeacutee entre 4 et 7
contacts par personne
seuls les gens toucheacutes
4 5 6 ou 7 fois sont
consideacutereacutes bien toucheacutes
Ceux qui ont eacuteteacute moins
toucheacutes sont consideacutereacutes
comme sous-exposeacutes
Ceux toucheacutes 8 fois et
plus sont sur-exposeacutes
Un exercice difficile
bull Maicirctriser ce paramegravetre est tregraves complexe agrave partir du moment ougrave il est combattu par lrsquoargenthellip En effet la fascination qursquoont beaucoup drsquoannonceurs pour les taux de neacutegociation plutocirct que pour lrsquoefficaciteacute de leurs campagnes les amegravenent agrave privileacutegier des plans fortement concentreacutes sur certains supports mieux-disant ce qui provoque de forts deacuteseacutequilibres
bull Le problegraveme crsquoest que ces distorsions nrsquoapparaissent pas au premier coup drsquoœil des plans ayant le mecircme nombre de GRP la mecircme couverture et la mecircme reacutepeacutetition moyenne peuvent avoir une distribution des freacutequences tregraves diffeacuterente sils ont utiliseacute des supports qui dupliquent diffeacuteremment entre eux
Des sous-exposeacutes convoiteacutes
bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur
dans lrsquounivers automobile faisant de
fortes grosses vagues TV de plusieurs
semaines
bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-
exposeacutes sont tregraves exactement les plus
inteacuteressants masculins urbains
CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent
les acheteurs de voitures neuves) ou
jeune (ougrave se recrutent les influenceurs
drsquoachat de voitures)
Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)
Les sur-exposeacutes au contrairehellip
bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )
bull Heacutelas crsquoest tout le contraire drsquoune cible priseacutee par les publicitaires acircgeacutee CSP- feacuteminine ruralehellip De grosses teacuteleacutespectatrices
bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip
Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)
Et lrsquoefficaciteacute
bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de
la couverture par tranche de contacts
ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est
atteint apregraves 2 semaines mais il reste
beaucoup de sous-exposeacutes
ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la
baisse des sous-exposeacutes se traduit par
une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2
autres 2 semaines et 3 fois plus de
budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute
bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes
par cette reacutepeacutetition excessive
Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans
0 agrave 3 contacts
4 agrave 10 contacts
11 agrave 19 contacts
gt 20 contacts
Quelles leccedilons en tirer
bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se
preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher
moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition
bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il
faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les
reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip
bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela
a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils
estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests
mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown
Et comment reacuteagir
bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans
bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit
bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier
ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)
ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)
Un systegraveme vertueux agrave monter
bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant
attention de preacuteserver la coheacuterence entre ces divers messages et
ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions
ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute
sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement
ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car
cette deacutemarche repreacutesente plus de travail pour chacun Mais
cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en
reacuteduisant les contacts inutiles
Innovations et tendances
Notre monde nrsquoest qursquoillusion
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Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo
laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
bull Le futur est deacutecideacutement lagrave ce titre a eacuteteacute conccedilu par un robot conccedilu par un laboratoire de Stanford pour et avec Google La photo nrsquoest plus deacutecrite par des mots-cleacutes mais par une phrase complexe Diantre ccedila avance vitehellip
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Twitter aime le theacuteacirctre
bull Apregraves les museacutees au printemps Twitter cible le theacuteacirctre Avant pendant ou apregraves le spectacle dans les coulisses ou dans la salle acteurs spectateurs et metteur en scegravene sont censeacute twitter leur amour du theacuteacirctre
Cliquez sur lrsquoimage pour acceacuteder au AskATheatre
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00144feabdc0htmlaxzz3JWynGWtX
bull Ebola baromegravetre drsquoinfluence httpactuorangefrcultureles-reseaux-sociaux-ont-
beaucoup-moins-d-impact-que-les-grands-medias-afp_CNT0000005QksHhtml
bull Snapchat nouveau Western union
httpswwwyoutubecomwatchv=kBwjxBmMszQ
bull Distribuer les contacts (Pavlov) httpfrwikipediaorgwikiIvan_Pavlov
bull Notre monde nrsquoest qursquoillusion httpvimeocom76090881
bull laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
httptempsreelnouvelobscomphoto20141119OBS5460un-motard-roule-sur-un-
chemin-boueux-c-est-un-robot-qui-l-ecrithtml
bull Twitter aime le theacuteacirctre httpstwittercomsearchq=23AskATheatreampsrc=tyah
La semaine prochaine
Un exemplehellip
Comment lire ce tableau
En moyenne les 829
de CSP+ toucheacutes par
cette campagne TV ont
vu 45 fois le spot
Parmi eux 137 lrsquoont
vu 3 fois seulement
Il y a 550 des gens
qui ont vu la campagne
au moins 3 fois et donc
279 qui lrsquoont vu qu rsquo1
ou 2 fois (soit 13 des
gens exposeacutes)
Il est donc essentiel drsquooptimiser les contacts distribueacutes
Comment lire ce tableau
Si la fourchette de
reacutepeacutetition efficace est
estimeacutee entre 4 et 7
contacts par personne
seuls les gens toucheacutes
4 5 6 ou 7 fois sont
consideacutereacutes bien toucheacutes
Ceux qui ont eacuteteacute moins
toucheacutes sont consideacutereacutes
comme sous-exposeacutes
Ceux toucheacutes 8 fois et
plus sont sur-exposeacutes
Un exercice difficile
bull Maicirctriser ce paramegravetre est tregraves complexe agrave partir du moment ougrave il est combattu par lrsquoargenthellip En effet la fascination qursquoont beaucoup drsquoannonceurs pour les taux de neacutegociation plutocirct que pour lrsquoefficaciteacute de leurs campagnes les amegravenent agrave privileacutegier des plans fortement concentreacutes sur certains supports mieux-disant ce qui provoque de forts deacuteseacutequilibres
bull Le problegraveme crsquoest que ces distorsions nrsquoapparaissent pas au premier coup drsquoœil des plans ayant le mecircme nombre de GRP la mecircme couverture et la mecircme reacutepeacutetition moyenne peuvent avoir une distribution des freacutequences tregraves diffeacuterente sils ont utiliseacute des supports qui dupliquent diffeacuteremment entre eux
Des sous-exposeacutes convoiteacutes
bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur
dans lrsquounivers automobile faisant de
fortes grosses vagues TV de plusieurs
semaines
bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-
exposeacutes sont tregraves exactement les plus
inteacuteressants masculins urbains
CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent
les acheteurs de voitures neuves) ou
jeune (ougrave se recrutent les influenceurs
drsquoachat de voitures)
Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)
Les sur-exposeacutes au contrairehellip
bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )
bull Heacutelas crsquoest tout le contraire drsquoune cible priseacutee par les publicitaires acircgeacutee CSP- feacuteminine ruralehellip De grosses teacuteleacutespectatrices
bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip
Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)
Et lrsquoefficaciteacute
bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de
la couverture par tranche de contacts
ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est
atteint apregraves 2 semaines mais il reste
beaucoup de sous-exposeacutes
ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la
baisse des sous-exposeacutes se traduit par
une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2
autres 2 semaines et 3 fois plus de
budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute
bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes
par cette reacutepeacutetition excessive
Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans
0 agrave 3 contacts
4 agrave 10 contacts
11 agrave 19 contacts
gt 20 contacts
Quelles leccedilons en tirer
bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se
preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher
moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition
bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il
faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les
reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip
bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela
a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils
estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests
mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown
Et comment reacuteagir
bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans
bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit
bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier
ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)
ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)
Un systegraveme vertueux agrave monter
bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant
attention de preacuteserver la coheacuterence entre ces divers messages et
ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions
ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute
sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement
ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car
cette deacutemarche repreacutesente plus de travail pour chacun Mais
cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en
reacuteduisant les contacts inutiles
Innovations et tendances
Notre monde nrsquoest qursquoillusion
bull Mirriad propose un marketing futuriste changer les produits figurant dans une videacuteo en fonction du public qui la regarde On peut changer la voiture utiliseacutee par une actrice ou encore transformer une canette de biegravere en Coca-Cola
Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo
laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
bull Le futur est deacutecideacutement lagrave ce titre a eacuteteacute conccedilu par un robot conccedilu par un laboratoire de Stanford pour et avec Google La photo nrsquoest plus deacutecrite par des mots-cleacutes mais par une phrase complexe Diantre ccedila avance vitehellip
Cliquez sur lrsquoimage pour lire lrsquoarticle
Twitter aime le theacuteacirctre
bull Apregraves les museacutees au printemps Twitter cible le theacuteacirctre Avant pendant ou apregraves le spectacle dans les coulisses ou dans la salle acteurs spectateurs et metteur en scegravene sont censeacute twitter leur amour du theacuteacirctre
Cliquez sur lrsquoimage pour acceacuteder au AskATheatre
Index des liens
bull Facebook se lance en pro httpwwwftcomcmss0db8722bc-6d10-11e4-b125-
00144feabdc0htmlaxzz3JWynGWtX
bull Ebola baromegravetre drsquoinfluence httpactuorangefrcultureles-reseaux-sociaux-ont-
beaucoup-moins-d-impact-que-les-grands-medias-afp_CNT0000005QksHhtml
bull Snapchat nouveau Western union
httpswwwyoutubecomwatchv=kBwjxBmMszQ
bull Distribuer les contacts (Pavlov) httpfrwikipediaorgwikiIvan_Pavlov
bull Notre monde nrsquoest qursquoillusion httpvimeocom76090881
bull laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
httptempsreelnouvelobscomphoto20141119OBS5460un-motard-roule-sur-un-
chemin-boueux-c-est-un-robot-qui-l-ecrithtml
bull Twitter aime le theacuteacirctre httpstwittercomsearchq=23AskATheatreampsrc=tyah
La semaine prochaine
Il est donc essentiel drsquooptimiser les contacts distribueacutes
Comment lire ce tableau
Si la fourchette de
reacutepeacutetition efficace est
estimeacutee entre 4 et 7
contacts par personne
seuls les gens toucheacutes
4 5 6 ou 7 fois sont
consideacutereacutes bien toucheacutes
Ceux qui ont eacuteteacute moins
toucheacutes sont consideacutereacutes
comme sous-exposeacutes
Ceux toucheacutes 8 fois et
plus sont sur-exposeacutes
Un exercice difficile
bull Maicirctriser ce paramegravetre est tregraves complexe agrave partir du moment ougrave il est combattu par lrsquoargenthellip En effet la fascination qursquoont beaucoup drsquoannonceurs pour les taux de neacutegociation plutocirct que pour lrsquoefficaciteacute de leurs campagnes les amegravenent agrave privileacutegier des plans fortement concentreacutes sur certains supports mieux-disant ce qui provoque de forts deacuteseacutequilibres
bull Le problegraveme crsquoest que ces distorsions nrsquoapparaissent pas au premier coup drsquoœil des plans ayant le mecircme nombre de GRP la mecircme couverture et la mecircme reacutepeacutetition moyenne peuvent avoir une distribution des freacutequences tregraves diffeacuterente sils ont utiliseacute des supports qui dupliquent diffeacuteremment entre eux
Des sous-exposeacutes convoiteacutes
bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur
dans lrsquounivers automobile faisant de
fortes grosses vagues TV de plusieurs
semaines
bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-
exposeacutes sont tregraves exactement les plus
inteacuteressants masculins urbains
CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent
les acheteurs de voitures neuves) ou
jeune (ougrave se recrutent les influenceurs
drsquoachat de voitures)
Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)
Les sur-exposeacutes au contrairehellip
bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )
bull Heacutelas crsquoest tout le contraire drsquoune cible priseacutee par les publicitaires acircgeacutee CSP- feacuteminine ruralehellip De grosses teacuteleacutespectatrices
bull Aux USA 20 des gens toucheacutes par une campagne TV reccediloivent 80 des contacts En France ce serait plutocirct 6570 Ce sont ceux-lagravehellip
Profil des sur-exposeacutes (gt 20 contacts)
Et lrsquoefficaciteacute
bull Il est inteacuteressant de suivre lrsquoeacutevolution de
la couverture par tranche de contacts
ndash Le maximum de la reacutepeacutetition efficace est
atteint apregraves 2 semaines mais il reste
beaucoup de sous-exposeacutes
ndash Heacutelas du fait de la structure du plan la
baisse des sous-exposeacutes se traduit par
une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2
autres 2 semaines et 3 fois plus de
budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute
bull hellip et beaucoup de gens ont eacuteteacute agaceacutes
par cette reacutepeacutetition excessive
Cumul couverture par tranche de contact Juin 2011 ndash Individus + 25 ans
0 agrave 3 contacts
4 agrave 10 contacts
11 agrave 19 contacts
gt 20 contacts
Quelles leccedilons en tirer
bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se
preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher
moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition
bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il
faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les
reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip
bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela
a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils
estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests
mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown
Et comment reacuteagir
bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans
bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit
bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier
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ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)
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bull Apregraves les museacutees au printemps Twitter cible le theacuteacirctre Avant pendant ou apregraves le spectacle dans les coulisses ou dans la salle acteurs spectateurs et metteur en scegravene sont censeacute twitter leur amour du theacuteacirctre
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00144feabdc0htmlaxzz3JWynGWtX
bull Ebola baromegravetre drsquoinfluence httpactuorangefrcultureles-reseaux-sociaux-ont-
beaucoup-moins-d-impact-que-les-grands-medias-afp_CNT0000005QksHhtml
bull Snapchat nouveau Western union
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bull Distribuer les contacts (Pavlov) httpfrwikipediaorgwikiIvan_Pavlov
bull Notre monde nrsquoest qursquoillusion httpvimeocom76090881
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bull Le problegraveme crsquoest que ces distorsions nrsquoapparaissent pas au premier coup drsquoœil des plans ayant le mecircme nombre de GRP la mecircme couverture et la mecircme reacutepeacutetition moyenne peuvent avoir une distribution des freacutequences tregraves diffeacuterente sils ont utiliseacute des supports qui dupliquent diffeacuteremment entre eux
Des sous-exposeacutes convoiteacutes
bull Prenons lrsquoexemple drsquoun gros annonceur
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fortes grosses vagues TV de plusieurs
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bull Sur celle-ci (juin 2011) les sous-
exposeacutes sont tregraves exactement les plus
inteacuteressants masculins urbains
CSP+ et drsquoacircge eacuteleveacute (ougrave se recrutent
les acheteurs de voitures neuves) ou
jeune (ougrave se recrutent les influenceurs
drsquoachat de voitures)
Profil des sous-exposeacutes (0 agrave 3 contacts)
Les sur-exposeacutes au contrairehellip
bull hellip sont trop toucheacutes (les 20 les plus exposeacutes ont reccedilu 80 contacts sur la vague de 4 semaines contre 15 en moyenne )
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faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les
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une hausse des surexposeacutes Et apregraves 2
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budget la reacutepeacutetition efficace a baisseacute
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preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher
moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition
bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il
faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les
reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip
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11 agrave 19 contacts
gt 20 contacts
Quelles leccedilons en tirer
bull 1er point il ne sert agrave rien de gagner en couverture si on ne se
preacuteoccupe pas de la distribution des contacts Il vaut mieux toucher
moins de gens mieux crsquoest-agrave-dire en eacutequilibrant mieux la reacutepeacutetition
bull 2egraveme point reacuteeacutequilibrer la reacutepeacutetition coucircte un peu plus cher car il
faut chercher des faibles consommateurs du meacutedia mais les
reacutesultats agrave budget constant sont bien meilleurshellip
bull 3egraveme point sur-exposer les gens nrsquoest pas juste du gaspillage cela
a eacutegalement un effet neacutegatif sur le lien des gens agrave la marque qursquoils
estiment peacutenible et intrusive comme le prouvent les post-tests
mondiaux de campagnes online de lrsquoinstitut Millward brown
Et comment reacuteagir
bull Le 1er reacuteflexe consiste agrave eacutetudier avec son agence meacutedia comment inteacutegrer cet objectif dans lrsquoanalyse des performances des plans
bull Ensuite rien nrsquointerdit drsquoanalyser les problegravemes de communication sous lrsquoangle de lrsquointeacutegration pourquoi dire la mecircme chose agrave tout le monde si les gens nrsquoattendent pas la mecircme chose du produit
bull Dire agrave chacun ce qui lrsquointeacuteresse a un double avantage financier
ndash on nrsquoa pas besoin de parler aux autres (= moins de gaspillage en contacts inutiles)
ndash les gens viseacutes sont laquo conditionneacutes raquo plus vite puisqursquoils sont inteacuteresseacutes par ce qursquoon leur dit (= moins de reacutepeacutetition neacutecessaire)
Un systegraveme vertueux agrave monter
bull Ce systegraveme permet agrave parler agrave plus de cible plus souvent en faisant
attention de preacuteserver la coheacuterence entre ces divers messages et
ces divers canaux Il ne peut fonctionner qursquoagrave 2 conditions
ndash Srsquoassurer que chaque sous-ensemble est correctement toucheacute
sinon crsquoest juste de lrsquoeacuteparpillement
ndash Mieux reacutemuneacuterer les partenaires creacuteatifs digitaux ou meacutedias car
cette deacutemarche repreacutesente plus de travail pour chacun Mais
cela coucircte beaucoup moins cher que les eacuteconomies reacutealiseacutees en
reacuteduisant les contacts inutiles
Innovations et tendances
Notre monde nrsquoest qursquoillusion
bull Mirriad propose un marketing futuriste changer les produits figurant dans une videacuteo en fonction du public qui la regarde On peut changer la voiture utiliseacutee par une actrice ou encore transformer une canette de biegravere en Coca-Cola
Cliquez sur lrsquoimage pour voir la videacuteo
laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
bull Le futur est deacutecideacutement lagrave ce titre a eacuteteacute conccedilu par un robot conccedilu par un laboratoire de Stanford pour et avec Google La photo nrsquoest plus deacutecrite par des mots-cleacutes mais par une phrase complexe Diantre ccedila avance vitehellip
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Twitter aime le theacuteacirctre
bull Apregraves les museacutees au printemps Twitter cible le theacuteacirctre Avant pendant ou apregraves le spectacle dans les coulisses ou dans la salle acteurs spectateurs et metteur en scegravene sont censeacute twitter leur amour du theacuteacirctre
Cliquez sur lrsquoimage pour acceacuteder au AskATheatre
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00144feabdc0htmlaxzz3JWynGWtX
bull Ebola baromegravetre drsquoinfluence httpactuorangefrcultureles-reseaux-sociaux-ont-
beaucoup-moins-d-impact-que-les-grands-medias-afp_CNT0000005QksHhtml
bull Snapchat nouveau Western union
httpswwwyoutubecomwatchv=kBwjxBmMszQ
bull Distribuer les contacts (Pavlov) httpfrwikipediaorgwikiIvan_Pavlov
bull Notre monde nrsquoest qursquoillusion httpvimeocom76090881
bull laquo Un motard roule sur un chemin boueux raquo
httptempsreelnouvelobscomphoto20141119OBS5460un-motard-roule-sur-un-
chemin-boueux-c-est-un-robot-qui-l-ecrithtml
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