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"La mezcla de mercadotecnia para las industrias de comunicación restringida". Índice
Introducción 4
Capítulo 1
Marketing dentro y fuera de la empresa
Empresa y estrategias de marketing 9
¿Qué es el marketing? 9
¿Quién ejerce el marketing? 16
Conceptos centrales de marketing 16
Filosofía de la administración de marketing 18
Planeación de marketing 21
Aplicación de marketing 23
Mezcla de marketing 27
Marketing de experiencias 33
Marketing de relaciones 35
Marketing digital 38
Aplicación de conceptos de la industria farmacéutica 39
Capítulo 2
Importancia del mercado
Proceso de marketing 43
Segmentación de mercado 49
Estrategia de marketing centrada en el cliente 53
Conclusión 66
2
Capítulo 3
Microentorno y macroentorno
Microentorno 69
Industria farmacéutica 71
Macroentorno 75
Conclusión 85
Capítulo 4
Industrias de comunicación restringida
Características de las industrias de comunicación restringida 87
Antecedentes de la industria farmacéutica 87
Función de la industria farmacéutica en la sociedad 89
Situación actual de la industria farmacéutica 90
Características específicas del mercado de productos de prescripción médica 94
Investigación clínica en México 98
Situación económica de la industria farmacéutica 98
Comportamiento del mercado farmacéutico 99
Clasificación del mercado farmacéutico 102
Clasificación de los productos farmacéuticos 103
Medicamentos genéricos vs medicamentos de patente 105
Estrategias de comunicación y promoción aplicadas actualmente 105
Cadena de prescripción 112
Pirámide de influencia 115
Estrategias de comunicación 115
Características de los elementos de la mezcla de promoción 118
Regulaciones a las que se enfrentan las industrias de comunicación restringida 118
Conclusión 121
3
Capítulo 5 "La mezcla de mercadotecnia para la industria farmacéutica"
Tácticas de marketing 123
Producto 134
Precio 138
Promoción 139
Plaza 148
Conclusión general 150
Glosario 153
Bibliografía general 162
4
Introducción
Fueron cuatro largos años los que le dedicamos a la profesión que en realidad nos apasiona, una
carrera que no sólo duró ese tiempo sino que es para toda la vida.
Fueron innumerables los esfuerzos, retos, obstáculos, éxitos, compromisos y sobretodo
conocimientos los que vivimos y aprendimos a lo largo de este tiempo y hoy en día hemos podido
concluir con un proyecto en el cual estamos aplicando no sólo dichos conocimientos que
adquirimos durante nuestra carrera de Administración y Mercadotecnia, también lo estamos
haciendo con prácticas que hemos adquirido dentro de nuestra trayectoria laboral a través de una
serie de habilidades que nos han hecho crecer como profesionistas y al mismo tiempo como
personas. Un proyecto que al principio parecía ser bastante complejo pero que al final demostró
que somos capaces de alcanzar nuestros objetivos y que nos permitió cumplir con una de
nuestras más grandes metas, nuestra tesis para obtener nuestro título de Administración y
Mercadotecnia.
Hemos trabajado arduamente en la elaboración de dicha tesis investigando a profundidad cada
uno de los temas de la misma, aplicando nuestros conocimientos en Mercadotecnia y la
experiencia que tenemos dentro del campo laboral. Todo esto teniendo como objetivo elaborar
una tesis mucho más amplia, no sólo entendiéndola como un proyecto más para la universidad
sino comprendiéndola como los mercadólogos que hoy en día somos.
Y es por eso que estamos orgullosos de poder serlo y nos interesa seguir creciendo, trabajando
en este gran proyecto para obtener nuestro título como Licenciados en Administración y
Mercadotecnia.
A nosotros siempre nos han gustado los retos, el buscar caminos diferentes para encontrar
soluciones mucho más estratégicas que funcionen y cumplan con los objetivos planteados y que
den como resultado una serie de éxitos. Es por eso que el tema que desarrollamos en nuestra
tesis se trata de encontrar una serie de estrategias aplicadas a los cuatro puntos de la mezcla de
marketing para poder trabajar junto con todas aquellas limitaciones y restricciones que existen
dentro de una industria que ofrece productos y servicios que no son fácil de promocionar dentro
del mercado y que tiene una comunicación mucho más restringida que otras industrias.
“La mezcla de marketing para las industrias de comunicación restringida”, es el título final de
nuestra tesis, en donde se abarcan diferentes temas comenzando con temas y conceptos
relevantes de mercadotecnia que son aplicables a las industrias de comunicación restringida.
5
Abordando temas desde la definición, conceptos centrales y aplicación de marketing
comenzando a centrarnos en la mezcla de marketing, la cual es uno de los temas de mayor
importancia dentro de nuestra tesis ya que todas las estrategias que formulamos deben de
complementarla para que funcione de manera correcta y exitosa.
Continuamos enfocándonos en el mercado, en donde analizamos el proceso de marketing que se
aplica dentro del mismo, cuáles son los factores que se deben de tomar en cuenta para poder
segmentar los mercados y encontrar un verdadero mercado meta y al mismo tiempo formular y
aplicar las estrategias adecuadas de marketing centradas en el cliente.
No podemos dejar a un lado el micro y macroentorno los cuales deben ser tomados en cuenta
para saber la situación actual en la que se encuentra la industria farmacéutica dentro y fuera de la
empresa, analizando el micro y macro entorno identificaremos cuáles son los factores que
podemos aprovechar y explotar como fuerzas y oportunidades y en los que debemos de trabajar
para combatir las debilidades y amenazas.
Después entraremos más a detalle en lo que son las industrias de comunicación restringida,
enfocándonos en la industria farmacéutica, especificando sus antecedentes, características, la
función que desempeña y la situación actual en la que se encuentra, tomando en cuenta las
regulaciones a las que se enfrenta y que limitan su comunicación y promoción dentro del
mercado.
Y como resultado de la situación en la que se encuentra y analizando las regulaciones a las que
se enfrenta hemos formulado una serie de estrategias aplicables a la industria farmacéutica en las
cuales hemos estudiado detalladamente cada uno de los puntos que son necesarios y que al
mismo tiempo se pueden explotar y aprovechar para buscar nuevos caminos para integrar una
mezcla de mercadotecnia que nos lleve al éxito no sólo en la venta y promoción de productos
farmacéuticos, también construir un valor de marca y lo más importante, demostrar que una
industria de comunicación restringida puede cumplir con sus objetivos y metas y puede llegar al
consumidor de manera estratégica y exitosa.
6
Capítulo I
Marketing dentro y fuera de la empresa
7
Actualmente vivimos en un mundo en donde los productos y los servicios se han convertido en
algo indispensable para nuestro estilo de vida, ya sea sencillo o lleno de comodidades.
Consumimos productos necesarios para nuestra vida diaria y pagamos por servicios que
necesitamos utilizar y que con el paso del tiempo y de acuerdo a nuestras necesidades se
convierten en algo indispensable para poder vivir satisfechos.
Al mismo tiempo, estamos acostumbrados a ver anuncios publicitarios en todas partes, desde que
nos despertamos y prendemos la televisión, camino al trabajo, escuchando nuestra estación de
radio favorita, llegando a la oficina y prendiendo la computadora.
Todo esto es resultado de las empresas que ofrecen sus diferentes productos y servicios para
poder satisfacer desde las necesidades fisiológicas hasta las necesidades de autorrealización.
Pero la gran pregunta es ¿cómo se anuncian, comunican y promocionan las marcas?
Sabemos que hoy en día las marcas de consumo masivo tienen una gran facilidad y pocas
limitantes para comunicarse con los consumidores y poder llegar a su mente, por lo tanto motivan
la compra.
Esta libertad que les permite estar presentes en casi todos las actividades y momentos de nuestra
vida tiene sus beneficios, pero también tiene como consecuencia la generación de una serie de
sentimientos negativos hacia la mercadotecnia que, lejos de acercar a las marcas al consumidor,
las aleja.
Lo cierto es que a pesar de este bombardeo de mensajes que muchas veces resulta molesto,
todos tienen posicionada en su mente una marca preferida de leche, cereal, jabón, computadoras,
teléfonos celulares, autos, inclusive de cigarros o de bebidas alcohólicas.
Imaginemos por un momento a una persona que tiene muchas cosas que decir, pero se
encuentra limitada para hablar, tendrá que encontrar verdaderos conceptos, palabras clave y
justificaciones que llamen la atención del público para que logre sus verdaderos objetivos de
comunicación aun teniendo dichas limitaciones. Esto tendrá como resultado que los receptores de
su mensaje lo aprecien más que si lo hubiera emitido una persona con todas las facilidades para
hablar y que puede hacerlo de la forma, en el momento y por los medios que quiera. El mensaje
8
de la persona que tiene limitaciones para hablar y comunicarse causará más impacto en la mente
del público, siempre y cuando, como lo mencionamos anteriormente, tenga como objetivo llamar
la atención del consumidor basándose en verdaderas estrategias de comunicación.
Con esto queremos ejemplificar el punto principal de nuestra tesis, el demostrar que la industria
farmacéutica, una industria de comunicación restringida, aun teniendo una serie de limitaciones
para la comunicación, puede cumplir con sus objetivos y formar parte de la vida del consumidor si
cuenta con estrategias y tácticas de marketing para tener como objetivo la respuesta deseada en
el mercado meta, en pocas palabras, teniendo una adecuada mezcla de marketing y demostrando
que las normas y limitaciones que están surgiendo, cada vez con mayor frecuencia, no son un
impedimento sino el mejor aliado de un mercadólogo para encontrar nuevas estrategias de
comunicarse con el mercado en un ambiente en donde parece que ya todo está inventado y
controlado, convirtiendo esto en una ventaja competitiva.
9
Empresa y estrategias de marketing
En la actualidad, el marketing está presente en todo. Tanto formal como informalmente, personas
y organizaciones desarrollan un sinfín de actividades que podrían englobarse dentro de esta área.
El marketing se está convirtiendo en un ingrediente indispensable para el éxito empresarial.
Además, influye significativamente en nuestra vida diaria ya que está arraigado en todo lo que
hacemos, desde la ropa que vestimos hasta los anuncios televisivos que vemos, y las páginas
web por las que navegamos.
¿Qué es el marketing?
Puede que para un mercadólogo sea la pregunta más común y fácil de contestar, lo cierto es que
hace algunos años esta pregunta era todo un tema de investigación para grandes personajes que
ahora son considerados los “Gurús del Marketing“.
El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad.
La dirección de marketing es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta y lograr
conquistar, mantener e incrementar el número de clientes mediante la generación, comunicación y
entrega de un mayor valor para el cliente.
Las grandes mentes que han dado forma a la mercadotecnia, han definido el marketing de la
siguiente manera:
"Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y
entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones con estos últimos, de
modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio” 1
1 American Marketing Asociation (A.M.A.). (KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane.
Dirección de Marketing. Pág.5. Duodécima Edición. México, Pearson Educación. México,
2006).
10
“El marketing es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y
establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valores de los clientes” 2
"La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes”. Philip Kotler. 3
Marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la
empresa.4
Marketing es el proceso social y administrativo por el que los individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con otros.5
“El marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la
sociedad., en pocas labras es satisfacer necesidades de forma rentable.”6
2(KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Versión para Latinoamérica. Pág. 4 –
5. Decimoprimera Edición. Pearson Educaición. México, 2007.
3 KOTLER, Philip; Dirección de Mercadotecnia. Pág.5. Octava Edición. Prentice-Hall
Hispanoamericana S.A. México, 1996.
4 LAMB, Charles; HAIR, Joseph; MCDANIEL, Carl. Marketing. Pág. 6. Sexta edición.
México. Thomson, 2002.
5 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. Pág. 5. Sexta
Edición. México. Pearson Education 2003.
6 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Dirección de Marketing. Pág.5. Duodécima
Edición. México, Pearson Educación. México, 2006.
11
Con base en las definiciones anteriores y a los diferentes puntos de vista de dichos autores
podemos resumir que el Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con
otros.
Tomando en cuenta las nuevas tendencias y movimientos del mercado, nosotros hemos definido
el marketing como un “Conjunto de técnicas para diseñar estrategias que nos permitan crear y
vender productos y servicios hechos a la medida de los consumidores, no sólo satisfaciendo sus
verdaderas necesidades y deseos sino posicionarlos en su mente y adaptarlos a su forma de vivir
convirtiendo al cliente en el punto de partida para cualquier estrategia y un aliado para la correcta
identificación de necesidades e implementación de estrategias ”.
Si hacemos un análisis a lo largo de la historia del marketing veríamos que al principio de los
tiempos todas las industrias estaban enfocadas en la producción -Marketing 1.0- los tomadores
de decisiones basaban el éxito de sus empresas en contar con los siguientes factores: mano de
obra necesaria para producir en grandes cantidades, materia prima suficiente y de buena calidad,
contar con la tecnología y maquinaria adecuadas; teniendo esto y un producto que fabricar la
gente compraría y los ingresos vendrían automáticamente.
Todo se basaba en la producción en serie, las necesidades del consumidor no eran realmente
importantes, lo realmente relevante era encontrar la manera de maximizar el ingreso produciendo
en grandes cantidades para poder vender cada vez más, un ejemplo claro de esto es la filosofía
de Henry Ford “Todo el mundo puede tener el auto del color que quiera, siempre y cuando éste
sea negro”
En pocas palabras la filosofía que regía a las empresas era “entre más grande sea la producción,
más grande será el ingreso”. Esta manera de pensar fue funcional y redituable hasta que
empresas como Nike, Microsoft, Tommy Hilfiger e Intel descubrieron que el negocio no se reducía
a producir, sino que el verdadero negocio estaba en el marketing, de esta manera tomaron como
oportunidad la apertura al libre comercio y dejaron que otros se encargaran de la producción
convirtiéndose en algo más que sólo empresas productoras sino en MARCAS que buscaban estar
presentes en la vida de las personas.
12
Con la creación de las marcas surgió la necesidad de anunciarse, comunicarse y promocionarse
dentro del mercado. En un inicio se tenía la falsa idea de que un anuncio debía ser lo
suficientemente largo como para resaltar todas las características del producto, con el paso del
tiempo se entendió que la publicidad debía ser menos científica y más emocional, por lo que se
fue adaptando a las necesidades del consumidor volviéndose más creativa, emocional y
llamativa.
Poco a poco las marcas que fueron pioneras de esta nueva manera de hacer marketing
empezaron a adueñarse del mercado, por lo que las marcas reactivas adoptaron la teoría de que
la inversión en publicidad era proporcional al ingreso y participación de mercado obtenido;
teniendo como base lo anterior empezaron a destinar la mayor parte de sus presupuestos en
anuncios publicitarios, lo cual retacó las calles de espectaculares que ya no generaban tanto
impacto a los consumidores.
Esta teoría llegó a tener tanto impacto que la tendencia en la década de los noventa fue que las
empresas dejaron de enfocarse en la producción en serie para poner foco en la creación de
marcas, hasta que el 2 de abril de 1993 pasó lo que en la industria se conoce como el “Viernes de
Malboro” cuando Philip Morris (ícono de la industria tabacalera) anunció que bajaría sus precios
en un 20 porciento para poder competir con otros cigarros menos costosos.
Esta noticia fue de gran impacto para las demás empresas, los expertos en Wall Street tomaron
esta noticia como el inicio de la muerte de las marcas. La reducción de costos de Malboro
significaba mucho más que entrar en una guerra de precios, anunciaba el fracaso de una de las
campañas publicitarias que toda la gente ubicaba, significaba que desde 1954 hasta 1993 la
gente había visto la publicidad de la marca, se había identificado con el hombre Malboro pero que
esto no había generado el suficiente impacto en ellos para preferir el producto de la tabacalera
sobre otras marcas “genéricas y sin personalidad “. Sin duda la decisión de Philip Morris puso a
dudar a más de una empresa sobre la efectividad de basar el éxito de sus negocios en la
identidad de sus marcas.
Marcas como Nike, The Body Shop, Starbucks, Apple, Calvin Klein y Disney no pensaron
siquiera en cambiar sus estrategias, ellos entendían que la identidad de sus marcas no se
13
basaba en gastar grandes sumas de dinero en publicidad, sino en hacer de sus productos toda
una experiencia que formara parte de la vida del consumidor.
Estas empresas entendían que el ADN de su marca debía verse reflejado en cada aspecto del
negocio, desde los proveedores, los empleados, las tiendas hasta el producto final.
Hoy en día lo que hace diferente a las marcas de un producto genérico, no es el empaque, el
nombre o el logotipo sino hacer que la compra del producto se vuelva una experiencia, el
verdadero reto del marketing en la actualidad está en hacer que los consumidores adopten las
marcas como un estilo de vida.
Como se puede notar a lo largo de la historia la definición del marketing fue mucho más que un
concepto, fue la puerta de entrada hacia una nueva era de comercio, que cambió la visión de
hacer negocios y los planes de las empresas, con la respuesta a esta simple pregunta se cambió
la producción en serie por la creación de MARCAS orientadas a satisfacer las necesidades. Se
descubrió que no existen las masas sino los consumidores y que cada CONSUMIDOR es
diferente, por lo que las grandes empresas se enfocaron en conocer sus necesidades y
resolverlas de manera rentable para la empresa - Marketing 2.0 - .
Si bien es cierto que las estrategias de marketing deben estar centradas en las necesidades del
mercado meta, es importante considerar, que con el paso del tiempo, la globalización y el auge de
las nuevas tecnologías, los consumidores han cambiado y sus necesidades se han vuelto más
complejas; ya no es suficiente hablarle al consumidor y generar relaciones. En la nueva era del
marketing -Marketing 3.0- el consumidor quiere participar activamente en la creación de sus
marcas favoritas, participando en blogs, emitiendo comentarios en facebook o twitter o sus
propios comerciales en Youtube. Además de esto las empresas que practican el marketing 3.0 se
caracterizan por entender los problemas culturales de cada país en el que se encuentran y
hacerlos parte de su comunicación y modelo de negocios. El tercer pilar del marketing 3.0 es la
preocupación por las necesidades espirituales de los consumidores, se trata de compañías que
entienden que los consumidores ya no buscan solamente bienes y servicios que satisfagan sus
necesidades materiales, también buscan experiencias y modelos de negocios que satisfagan su
lado espiritual, es decir que las marcas deben preocuparse también por dar un significado a la
vida de los consumidores.
14
En resumen la era del marketing 3.0 está altamente influenciada por los cambios de
comportamiento de los consumidores, además de que es la forma más sofisticada de poner al
cliente en el centro de las estrategias, en una época en la que los consumidores cada vez
demandan más: colaborar en la creación de las marcas y productos, que las marcas se
identifiquen y entiendan su cultura y que aporten un significado a su vida.
Tabla 1.1
Marketing 1.0
Orientación hacia la producción
Marketing 2.0
Orientación hacia el consumidor
Marketing 3.0
Orientación hacia la construcción de
valor
Objetivo Vender productos. Satisfacer las necesidades del cliente y generar relaciones a largo
plazo.
Hacer del mundo un lugar mejor.
Factores desencadenantes
Revolución Industrial. Información y tecnología.
Nueva era de tecnológica, auge de las redes sociales.
Percepción de las empresas hacia el
mercado
Los consumidores son grandes masas con necesidades físicas.
Los consumidores informados, tienen
necesidades intelectuales y emocionales.
Los consumidores son personas con necesidades intelectuales, emocionales y espirituales.
Conceptos clave de marketing
Producción. Diferenciación. Construcción de valores.
Puntos clave para las empresas
Especificación del producto.
Posicionamiento del producto.
Empresas con misión, visión y valores que
entiendan y se identifiquen con el
consumidor.
Resumen de las tres etapas del marketing
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Propuestas de valor Funcional. Funcional y emocional.
Funcional, emocional y espiritual.
Interacción con el consumidor
Transacciones uno a varios
Relaciones uno a uno Colaboración varios-varios
Resumiendo las tres etapas de marketing podemos decir que esto fue evolucionando de manera
que con el paso del tiempo se enfocaban más en ofrecer un producto que cubriera con todas las
expectativas del consumidor. En un principio sólo se quería producir para poder generar ventas
orientándose en las necesidades físicas del consumidor, ofreciendo productos funcionales.
Después se empezaron a orientar hacia las necesidades emocionales del consumidor
involucrándose más con el mismo y creando relaciones a largo plazo ofreciendo diferentes
productos para satisfacer verdaderas necesidades. Y por último se dio más importancia por
ofrecer diferentes beneficios en un producto o servicio que tuviera como resultado generar un
valor de marca para el consumidor.
Gracias al concepto de marketing y su evolución, los tomadores de decisiones en las empresas se
han dado cuenta que no se trata de vender para obtener los más altos ingresos, sino que para
vender se deben poner en primer lugar las necesidades del consumidor, creando experiencias de
compra, generando estrategias que involucren a los consumidores, que se adapten a su cultura,
que no sólo satisfagan necesidades materiales sino también espirituales y que hagan que los
productos se vuelvan parte importante en su vida; lo anterior es el verdadero reto y lo que
finalmente llevará a las empresas a obtener los mayores ingresos permitiéndoles ser rentables.
En la actualidad se puede decir con certeza que el mercado ya no es lo que era. En efecto, el
mercado ha cambiado en forma radical como consecuencia de fuerzas sociales muy potentes y
en ocasiones interrelacionadas que han generado nuevas conductas, oportunidades y desafíos
como los cambios tecnológicos y la globalización.
16
¿Quién ejerce el marketing?
Mercadólogos. Se entiende por mercadólogo cualquier persona que busca generar una
respuesta de terceros, que conforman su mercado meta. 7
El enfoque del marketing
El enfoque del marketing surgió a mediados de los años cincuenta. En lugar de seguir con la
filosofía centrada en el producto, de “fabricar y vender”, las empresas cambiaron a una filosofía
centrada en el consumidor que consiste en detectar y responder. En lugar de cazar empezó a
cultivar. El marketing no se centraba en encontrar al consumidor adecuado para el producto, sino
desarrollar los productos adecuados para los consumidores. El enfoque de marketing sostiene
que la clave para lograr los objetivos de las organizaciones consiste en ser más eficaz que la
competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al mercado meta.
Conceptos centrales de marketing
El concepto de marketing se relaciona directamente con las necesidades humanas, los cuales son
estados de carencia percibida. Los mercadólogos no inventaron estas necesidades; son un
componente básico del ser humano.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual.
7 KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan; KOTLER, Philip. Marketing 3.0. Pág. 6.
New Jersey. John Wiley & Sons, 2010.
17
La gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados; por tanto, quiere escoger los
productos que le provean de un valor y satisfacción mayores a cambio de su dinero. Cuando los
deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas.
Tabla 1.2 Conceptos centrales de marketing 8
8 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. Pág. 5 – 6. Sexta
Edición. México. Pearson Education 2003.
Estados del
consumidor.
Ofrecidos para
satisfacer sus
estados.
Beneficios para el
consumidor que se
ofrecen en
productos y
servicios.
Lugares en donde
se ofrecen
productos y
servicios.
Actividades para la adquisición
de productos y servicios.
18
Con esto podemos demostrar que existen necesidades, deseos y por lo tanto demandas que se
satisfacen con múltiples productos o servicios los cuales ofrecen un valor y satisfacción al cliente
asegurando una calidad ofreciéndose al consumidor a través de intercambios dentro del mercado.
Hoy en día, las personas satisfacemos nuestras necesidades y deseos con productos y servicios.
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para satisfacer un deseo o
una necesidad. Este concepto no está limitado a productos físicos; cualquier cosa que pueda
satisfacer una necesidad se puede llamar producto.
No sólo tenemos los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o
beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y no tienen como
resultado la propiedad de algo. 9
Filosofía de la administración de marketing
Cuatro filosofías de la competencia influyen fuertemente en las actividades de marketing de una
empresa. A estas filosofías suele llamárseles orientaciones a la producción, producto, ventas y
marketing.
Una parte relevante para el marketing es juntar los elementos necesarios para que, a través de la
venta de productos o servicios, la empresa reciba los recursos necesarios y sea rentable. Es
importante mencionar que no todas las empresas alcanzarán la rentabilidad de la misma manera,
por lo que podrán enfocar sus esfuerzos y recursos a diversos puntos como:
Orientación a la producción: Se basa en la filosofía de que los consumidores prefieren
productos que están disponibles y son costeables. Es una filosofía que se enfoca hacia la
capacidad interna de la empresa, en lugar de hacerlo hacia las necesidades y deseos del
mercado; este enfoque no es muy recomendable ya que es muy fácil que las empresas que lo
9 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. Pág. 9 – 10. Sexta
Edición. México. Pearson Education 2003.
19
adopten pierdan el foco en el cliente y caigan en la miopía de marketing. Una orientación a la
producción es incompleta porque no considera si los bienes y servicios que la empresa
produce con mayor eficiencia satisfacen también las necesidades del mercado.
Normalmente las empresas que deciden enfocarse en la producción son aquellas que se dedican
a la venta de productos cuya producción es muy cara por lo que prefieren aumentar la cantidad
para disminuir costos o cuando la demanda excede la producción.
Orientación al producto: Se basa en el supuesto de que los consumidores se inclinan por
comprar productos que ofrecen la mejor calidad y desempeño, por lo que las empresas que
siguen esta teoría enfocan sus recursos en la mejora continua de sus productos.
Orientación a las ventas: Se rige por la idea de que las personas no comprarán un producto si
éste no está respaldado por una labor de ventas y promoción a gran escala. Se basa en la
idea de que las personas comprarán más productos y servicios si se utilizan técnicas
enérgicas de ventas, y que grandes ventas rinden grandes utilidades. No sólo se hace
hincapié en las ventas al consumidor final, sino que también se estimula a los intermediarios a
vender los productos de los fabricantes de manera más agresiva. El problema fundamental de
la orientación a las ventas, es que no existe la comprensión de las necesidades y deseos del
mercado. Este concepto aplica principalmente para los bienes y servicios no buscados.
Orientación al marketing: Esta teoría refiere que el éxito de la organización depende de
enfocar los recursos de la empresa a identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los
mercados meta, y de ofrecer siempre una mayor satisfacción que los competidores.
La orientación al marketing requiere liderazgo, enfoque en el cliente, inteligencia para competir y
coordinación interfuncional para satisfacer los deseos y necesidades del cliente y dar valor
superior.
En nuestra opinión este último concepto engloba a los anteriores y es la verdadera clave para el
éxito de una empresa, se basa en entender que una venta no depende de una emprendedora
fuerza de ventas, sino en la decisión del cliente en comprar un producto. Lo que realmente define
el negocio es lo que los clientes creen estar comprando; el valor percibido.
20
Una vez que hemos planteado el concepto de marketing y los diferentes enfoques que las
empresas, según el giro, pueden darle es momento de abordar todas las actividades que el
marketing engloba, desde la planeación hasta la aplicación de estrategias centradas en el cliente.
En palabras de Philip Kotler, la administración de marketing implica el análisis, implementación y
control de los programas diseñados para lograr el intercambio deseado con el mercado meta, con
el propósito de ayudar a la empresa a alcanzar las metas y objetivos planteados. 1011
El proceso de administración de marketing consta de seis pasos: 12
1.- Análisis del entorno de la competencia y de la propia organización con el fin de identificar
oportunidades de marketing.
2.- Estudio del mercado e identificación de los segmentos a los que irán dirigidas las estrategias
planteadas.
3.-Diseño de estrategias de marketing dirigidas específicamente a los segmentos elegidos.
10 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Versión para Latinoamérica.Pág. 10.
Pearson Educación. México, 2007.
11 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. Pág. 5 – 6. Sexta
Edición. México. Pearson Education 2003.
12 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Versión para Latinoamérica. Pág. 4.
Pearson Educación. México, 2007.
21
4.- Creación de un plan de marketing detallado que contenga las actividades y programas que se
desarrollarán con el objetivo de alcanzar las metas planteadas.
5.- Implementación y desarrollo de las actividades y programas propuestos.
6.- Control y evaluación de las actividades de marketing.
El hecho de tener un proceso establecido para la realización de estrategias nos pone a pensar si
el trabajo de un mercadólogo es más una ciencia o una actividad creativa; en nuestra opinión es
la combinación perfecta de ambos.
Es necesario contar con la teoría y las bases necesarias para alcanzar la rentabilidad del negocio
pero definitivamente no se logrará si no se cuenta con la espontaneidad, iniciativa y creatividad
que permitan ajustar cada estrategia a las necesidades y deseos del consumidor y del mercado,
especialmente en las industrias de comunicación restringida que cada vez se enfrentan a más
limitaciones para anunciarse, comunicarse y promocionarse y al mismo tiempo construir
relaciones duraderas con los consumidores.
Planeación de marketing 13
Las empresas suelen preparar planes anuales, planes a largo plazo y planes estratégicos. Los
planes anuales y a largo plazo se ocupan de los negocios actuales de la empresa y de cómo
mantenerlos en marcha. En contraste, el plan estratégico implica adaptar la empresa para poder
aprovechar las oportunidades que ofrece su entorno al cambiar constantemente.
La planeación estratégica se define como el proceso de crear y mantener una congruencia
estratégica entre las metas y las capacidades de la organización y sus oportunidades de
13 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. Pág. 44 - 45. Sexta
Edición. México. Pearson Education 2003.
22
marketing cambiantes. Prepara el escenario para el resto de la planeación en la empresa, e
implica definir una misión clara para la compañía, establecer objetivos de apoyo, diseñar una
cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales.
La planeación de marketing se refiere al diseño de actividades relacionadas con los objetivos y los
cambios en el ambiente del mercado. La planeación de marketing es la base de todas las
decisiones y estrategias de marketing. Tópicos como líneas de productos, canales de distribución,
comunicaciones de comercialización y precios, forman parte del plan de marketing
Tabla 1.3 Proceso de marketing 14
14 DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 70. Taylor & Francis Group,
2002.
Declaración de la misión del negocio
Objetivos
Análisis FODA
Estrategia de marketing
Estrategia del mercado objetivo
Mezcla de Marketing
Producto
Plaza Promoción
nón
Precio
Implementación, evaluación y control.
El proceso de marketing
23
Aplicación de marketing
Una vez que se establece la estrategia y los planes de marketing, es necesario convertirlos en
acciones para alcanzar los objetivos estratégicos del marketing. Es importante medir y evaluar
constantemente los resultados y desempeño de las estrategias y planes de marketing, esto nos
permitirá tomar medidas correctivas a tiempo para garantizar que se alcancen los objetivos
planteados.
Es importante mencionar que la aplicación de los programas de marketing será mucho más fácil y
menos restringida para productos de consumo que para “productos de comunicación restringida”,
compararemos el caso de la industria farmacéutica y los mercados de consumo.
Imagine que usted ha trabajado toda su vida en industrias de consumo masivo, dentro de sus
logros está el exitoso lanzamiento de productos de consumo masivo; de repente lo contratan
como gerente de producto en una reconocida empresa farmacéutica para lanzar la nueva línea de
productos para enfermedades respiratorias.
Usted llega con toda la disposición y actitud de poner en práctica sus conocimientos y experiencia
en otras industrias para crear propuestas de valor que logren posicionar el producto en la mente
de los consumidores, cuando de repente se encuentra con una serie de dificultades que usted no
había contemplado como:
Según las tendencias, el esfuerzo y estrategias de marketing deben ir enfocadas al médico no al
paciente, quién -según la vieja escuela- sólo es el comprador, aún se piensa que quien realmente
influye en la compra es el médico.
Adicional a lo ya mencionado, se encuentra con una serie de aspectos éticos, regulaciones y
limitaciones que vuelven más complejo el posicionamiento de un producto farmacéutico que el de
un producto de consumo. Gracias a estas regulaciones, se encontrará con que en la industria
farmacéutica construir lealtad a la marca es una tarea mucho más complicada que en la industria
24
de consumo masivo, eso sin contar que últimamente el precio se ha convertido en un factor
decisivo para el posicionamiento de las farmacéuticas.
Tomando en cuenta lo anterior, podemos decir que la industria:
Enfrenta regulaciones considerablemente más estrictas que las industrias de consumo.
Necesita invertir más del 20% de sus ingresos en investigación y desarrollo de nuevos
productos que con el paso de unos cuantos años se volverán totalmente vulnerables a ser
imitados por competidores desleales y empresas reactivas.
Son foco de críticas y agresiones, por defensores de los derechos de los pacientes o grupos
opositores a que las moléculas se prueben en animales.
Hoy en día el uso de estrategias de marketing en las industrias de comunicación restringida es
cada vez más criticado, tanto así que ha sido tema de debate entre los grandes del marketing
como Kotler y Clarke quienes en su libro “ Healthcare Marketing” encuentran como fallidas las
principales críticas hacia el marketing farmacéutico 15
15 KOTLER, P.; CLARKE, R. Marketing for health care organizations. Prentice-Hall Inc.
New Jersey, 1987.
25
Tabla 1.4 Sobre la industria farmacéutica 16
Crítica hacia la
Industria
Demostración de falsedad por
Kotler y Clarke
Demostración de falsedad de
acuerdo al mercado
“El uso de estrategias de marketing en la industria
farmacéutica es inservible”
La industria tiene que estar presente en la mente de los tomadores de decisiones para luchar contra los genéricos.
La orientación única hacia el producto invirtiendo solamente en la investigación y desarrollo es considerada una postura utópica.
Las estrategias de marketing de la industria NO sólo deben ir dirigidas a los médicos o profesionales de la salud, ya que hoy en día a pesar de las leyes que lo impiden, es muy fácil que los pacientes cambien la receta para comprar medicamentos que tienen la misma sal y que ofrecen precios más competitivos.
“Las técnicas de mercadotecnia y ventas resultan intrusivas”
Algunos de los profesionales de la salud cuentan historias horribles acerca de sus experiencias con representantes médicos, lo cierto es que cada vez se tiene mayor control sobre la fuerza de ventas, existen estándares éticos nacionales e internacionales que regulan las buenas prácticas en la industria.
Las técnicas intrusivas de ventas siguen existiendo, pero se dan en laboratorios que no tienen buenas estrategias de marketing, que no se guían por los lineamientos que regulan las buenas prácticas dentro de la industria.
Cuando se tiene una buena estrategia de marketing, el médico agradecerá la visita, recibirá el impacto y tomará la decisión oportuna de prescribir el medicamento cuando así lo requiera el paciente.
Las estrategias de mercadotecnia dentro de la industria sólo buscan ofrecer herramientas que ayuden al médico en su consulta, ofreciendo fundamentos científicos que avalen la eficacia de los medicamentos.
16 CFR (KOTLER, P.; CLARKE, R. Marketing for health care orgamzations. Prentice-Hall
Inc. New Jersey, 1987.
26
Tabla 1.4 Sobre la industria farmacéutica17
Crítica hacia la Industria
Demostración de falsedad por Kotler y Clarke
Demostración de falsedad de acuerdo al mercado
“Las estrategias de mercadotecnia dentro de
la industria buscan manipular al médico”
Con frecuencia los críticos atacan los patrocinios de la industria enfocados a congresos, educación médica continua e investigación. Sin embargo estas prácticas son reguladas por el gobierno de los países y las instituciones regulatorias de la industria como COFEPRIS en el caso de México.
Estas actividades proveen a los médicos de técnicas innovadoras para realizar su trabajo y los mantienen en constante actualización, lo cual se traduce como beneficios para el paciente.
Estas actividades cada vez son más restringidas y supervisadas por los miembros reguladores, además de que se han convertido en una herramienta muy común y utilizada por toda la industria, de modo que ya no representa una ventaja ni un factor decisivo para la toma de decisiones del los médicos.
Hoy en día se deben buscar herramientas diferentes que bajo el marco de la ley y la ética conquisten a médicos y pacientes. Eso hará la diferencia entre los medicamentos de patente y los genéricos.
Baja calidad en los medicamentos. Mayor
foco en las actividades de marketing.
Los médicos no arriesgarán su credibilidad recetando productos de mala calidad, por lo que un buen programa de marketing deberá ir acompañado de un producto eficaz e innovador que satisfaga las necesidades del médico y del paciente.
Un mal producto no será recetado por los médicos sólo por que cuenta con programas de marketing atractivos, por el contrario un buen producto sí se verá afectado si los programas y actividades de marketing no son los correctos.
“Crear y vender medicamentos promueve la desigualdad social”
La promoción de medicamentos no es la razón de la desigualdad social, la industria no está creando los medicamentos pensando sólo en ciertas clases sociales, en su lugar están apostando su capital para ofrecer medicamentos innovadores que curen y salven vidas.
En realidad si no existieran las farmacéuticas que invierten más del 20% de sus ingresos en investigación y desarrollo de nuevos productos y dejáramos el descubrimiento de nuevas moléculas en manos de los gobiernos, la salud se convertiría en un monopolio, lo que implica que no existiría la competencia que motivara a la inversión de grandes sumas de dinero para descubrir la cura de nuevas enfermedades.
Lo que realmente hace que el acceso a los buenos medicamentos sea sólo para ciertas clases sociales es el mal manejo de las aseguradoras y de los sectores de salud pública.
17
DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Taylor & Francis Group, 2002.
27
Es importante aclarar que no sólo la industria farmacéutica se enfrenta a restricciones y factores
provenientes del entorno que la afectan, en general cada gerente de marketing tiene que
enfrentarse a obstáculos que van más allá de generar estrategias, programas y actividades
adecuadas, la realidad es que se deben tomar en cuenta factores del entorno y fuerzas
incontrolables a las que deben adaptarse. El entorno genera amenazas y oportunidades, el reto
para las empresas es reconocerlos a tiempo para ser capaces de aprovechar las oportunidades y
esquivar las amenazas.
Podría pensarse que los obstáculos de los que hablamos se encuentran fuera de la empresa,
pero no es así, éstos pueden ser fuerzas internas de la empresa (factores del microentorno) como
otros departamentos de la empresa, miembros del canal de distribución, proveedores,
competidores y audiencias. Claro que también existen factores externos y lejanos a la empresa
(factores del macroentorno) como fuerzas demográficas, económicas, políticas, legales,
tecnológicas, ecológicas, sociales y culturales.
Para garantizar el éxito de un producto y la creación de marcas que realmente se identifiquen con
el consumidor es necesario tomar en cuenta todos los factores antes mencionados, los cuales
abordaremos y ejemplificaremos con mayor detalle en el capítulo 3 de la tesis.
Mezcla de marketing
A lo largo del capítulo hemos hablado de los principales retos del marketing, la importancia de
crear marcas sólidas y con personalidad que se identifiquen con el cliente, la implementación y
control de estrategias y tácticas así como la importancia de cuidar los factores internos y externos
del entorno.
Todo lo anterior nos da una mezcla perfecta de producto, características y beneficios que se
engloba en los cuatro pilares que son la base decisora para el éxito o fracaso de una marca, nos
referimos a la mezcla de marketing, mejor conocida en el medio como las cuatro Ps que son:
producto, precio, plaza y promoción.
Las múltiples posibilidades se clasifican en cuatro grupos de variables conocidas como las “cuatro
P´s” que son: producto, precio, plaza y promoción
28
El producto es la combinación de bienes y servicios que la compañía ofrece al mercado meta.
Éstos ofrecen valor al consumidor.
El precio es la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar para obtener el producto. Es el
más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing ya que cambia con mayor rapidez.
La plaza o distribución incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a
disposición en el momento y lugar en que los consumidores lo deseen. La meta de la distribución
es tener la certeza de que los productos llegan en condiciones de uso a los lugares designados,
cundo se necesitan.
La promoción implica actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los
clientes meta de que lo compren. Incluye ventas personales, publicidad, promoción de ventas y
relaciones públicas. El papel de la promoción en la mezcla de marketing consiste en fomentar
intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la información,
educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una marca o producto.
Podemos definir formalmente a la mezcla de marketing como el conjunto de herramientas tácticas
y estrategias controlables que la empresa combina para obtener la respuesta que desea en el
mercado meta. La mezcla de marketing consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer
para influir en la demanda de su producto.
A continuación hablaremos de los principales elementos que constituyen la mezcla de marketing
para todas las industrias.
29
Tabla 1.5 La mezcla de marketing 18
18
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Versión para Latinoamérica Pág. 53 - 55. Pearson
Educación. México, 2007.
Producto
Calidad
Variedad
Diseño
Marca
Tamaño
Características y opciones
Estilo
Nombre de la marca
Empaque
Garantía
Servicio al cliente
Precio
Nivel socioeconómico al que va dirigido
Descuentos
Incentivos
Periodo de pago
Condiciones de pago
Términos y facilidades de pago
Licitaciones
Tasa de precio por volumen
Plaza
Canales de distribución y cobertura
Tiendas de descuento
Territorios de ventas
Inventario
Transportación
Mayoristas
Surtido
Ubicación
Promoción
Ventas personales
Publicidad
Promociones de venta
Relaciones públicas
Fuerza de ventas
Marketing directo
30
Un programa de marketing eficaz combina todos los elementos de la mezcla de marketing en un
programa coordinado, diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la compañía al
entregar valor a los consumidores. La mezcla de marketing constituye el conjunto de herramientas
tácticas de la empresa para establecer un fuerte posicionamiento en los mercados meta.
Como ya hemos visto a lo largo del capítulo la industria farmacéutica, además de ser una
industria de comunicación restringida, resulta ser una industria que presenta variantes al modelo
de marketing que usan otras industrias, a continuación abundaremos en las variables del
marketing mix para la industria farmacéutica.
Tabla 1.6 Mezcla de marketing para la industria farmacéutica 19
4 Ps Variables Descripción
Producto
Beneficios
Atributos
Calidad
Seguridad
Garantía
Calidad de vida, menos tomas al día, reduce síntomas, etc.
Empaque seguro para los niños, formulación, fácil de usar, sabor.
Eficacia, seguridad, tolerabilidad, sustancia activa, dispositivo, empaque.
Interacciones medicamentosas, efectos adversos, contraindicaciones.
Fecha de caducidad.
19 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Versión para Latinoamérica. Pág. 54.
Pearson Educación. México, 2007.
31
Precio
Objetivos de precio
Demanda
Precios de la competencia
Descuentos
Conocimiento de la competencia, construcción de imagen e identidad de marca, satisfacción a intermediarios, incrementar volumen de ventas, sensibilizar al cliente.
Análisis de la percepción de valor para el cliente, elasticidad de la demanda, estructura de costos, etapa del ciclo de vida, potencial del mercado.
Tendencias de precios, costo del líder en el mercado, guerra de precios, barreras de entrada.
Tipo de descuento, garantizar la rentabilidad aun con descuentos.
Plaza
Objetivos de los canales de distribución.
Estructura de los canales de distribución.
Barreras comerciales
Distribución física
Velocidad de entrega, frecuencia, consistencia, inventarios.
Número de intermediarios, distribuidores, mayoristas, canales independientes, cadenas.
Cuotas de importación y licencias, impuestos.
Medios de trasporte, costos, rentabilidad.
32
Promoción
Objetivos de promoción
Publicidad
Ventas personales
Relaciones públicas
Promociones
Informar, persuadir, recordar, influir en la decisión de prescribir, mercado meta, características del producto.
Regulaciones, presupuesto, decisión de mensaje, selección de medios y agencia, evaluación.
Detectar necesidades sin cubrir, cuentas clave, negociación y mantener necesidades.
Prensa, eventos, discursos, exhibiciones, actividades filantrópicas, selección de agencia.
Incentivo, materiales para punto de venta.
Es importante que mencionemos que existe una preocupación válida, que señala que el concepto
de las cuatro P´s adopta el punto de vista del vendedor no el del consumidor. Desde la
perspectiva del consumidor, en esta era de las relaciones con el cliente, las cuatro P´s se
describirían mejor como las cuatro C´s.
33
Tabla 1.7 Las cuatro P´s y C´s de la mercadotecnia
4P´s 4C´s
Producto Cliente (Solución a un problema o una
necesidad del cliente)
Precio Costo para el cliente
Plaza o distribución Conveniencia
Promoción Comunicación
Los consumidores están interesados en algo más que el precio; les interesa el costo final de la
obtención, el uso y el desecho de un producto. Los clientes desean que el producto y el servicio
tengan una disponibilidad lo más conveniente posible.
Es importante que los mercadólogos piensen mucho en las 4C´s y luego construyan las 4P´s
sobre esa plataforma.
Deben de diseñar estrategias para obtener ventajas sobre sus competidores y, de esta manera,
servir mejor a las necesidades y deseos de un segmento particular del mercado meta. Mediante la
manipulación de los elementos de la mezcla de marketing, los gerentes del área logran una
sintonía de la oferta al consumidor y alcanzan éxito frente a la competencia.
Marketing de experiencias
Anteriormente se pensaba que el pensamiento del hombre era consciente, racional y verbalmente
orientado, hoy la ciencia ha demostrado que el cerebro del hombre es tripartito, es decir que es
sensorial, emocional y racional, también se ha demostrado que tiene mayor influencia de sus
partes más antiguas (sensorial y emocional) por lo que la gente siente antes de pensar. Tomando
en cuenta lo anterior, los mercadologos deben saber que buscar el compromiso de los clientes
34
basados en un argumento racional por sí solo no será tan eficaz como la comunicación que
destaque los beneficios emocionales.
La lealtad a la marca será el resultado del tipo de experiencias que tenga la gente ante la marca,
ya sea en el punto de venta o desde su hogar. 20
Es importante generar experiencias de compra que provoquen reacciones emocionales al
consumidor, esto ayudará a que la marca se posicione en la mente del consumidor, lo que
aumentará el valor que el cliente percibe de la marca y generará la lealtad a ésta; hay varios
factores científicos que lo prueban: 21
La preprogramación del cerebro nos hace ser más primitivos.
La emoción impulsa a la razón.
Los sentimientos suceden antes que los pensamientos y ocurren con gran velocidad.
El pensamiento consciente sólo es una pequeña parte de la actividad mental.
La imaginería visual y otras formas no verbales de comunicación son predominantes.
Las experiencias que tenemos programan al cerebro fundiéndose entre sí para formar
redes neurales. Como resultado, lo que ya hemos visto nos predispone a lo que podemos
ver la siguiente ocasión. Esta ventaja hace que la siguiente vez se desarrolle de manera
más intuitiva y rápida porque aprovecha una red ya existente.
Sentimos al principio y al final del proceso de toma de decisiones.
La actividad mental a menudo se inicia por las impresiones, sensoriales, visuales que
provocan reacciones emocionales.
La forma en la que los consumidores responden al nivel de precio está altamente influida
por sus emociones.
20 HILL Dan. Emotionomics. Pág. 18. Grupo Editorial Patria. México, 2010.
21 HILL Dan. Emotionomics. Pág. 19. Grupo Editorial Patria. México, 2010.
35
Existe una pirámide de valor similar a la de Abraham Maslow, el valor se asigna de manera
emocional y no racional debido al papel que representan las emociones en el proceso de toma de
decisiones, quedando la pirámide la siguiente manera:
Tabla 1.8 Pirámide de emociones del consumidor 22
Tomando en cuenta lo anterior no es sorprendente ver que cada vez más empresas estén
enfocando gran parte de sus esfuerzos e ingresos en escenificar, comercializar y entregar
experiencias inolvidables a los clientes como es el caso de Walt Disney o Starbucks.
Marketing de relaciones
Una de las cosas que genera más valor a las empresas son sus relaciones ya sea con los
consumidores, con los empleados, proveedores, distribuidores, vendedores, etc. El capital de
22 HILL Dan. Emotionomics. Pág. 36. Grupo Editorial Patria. México, 2010.
36
relaciones de una empresa es la suma del conocimiento, experiencia y confianza que ésta tenga
con sus consumidores, clientes, proveedores y demás socios comerciales. 23
En la mayoría de los casos estas relaciones son más valiosas que los activos físicos de la
empresa, ya que las relaciones determinan el valor futuro de una empresa, el romper la relación
con algún proveedor o socio comercial podría afectar gravemente el desempeño de la empresa, y
no podemos olvidar que un cliente insatisfecho es la peor amenaza a la que se puede enfrentar la
organización.
El marketing de relaciones marcó un cambio importante sobre el marketing transaccional que veía
a la empresa como una entidad independiente que no necesitaba forjar relaciones, únicamente se
interesaba por captar clientes nuevos que compraran sus productos pero no se interesaba por
retenerlos. Contrario a esta conducta individualista el marketing de relaciones opera en términos
de interdependencia y cooperación, reconociendo la importancia de su entorno y cooperando con
ellos para entregar los productos o servicios de calidad a su mercado meta.
Las características principales del marketing de relaciones son:
Se concentra en socios comerciales y clientes más que en la producción y venta.
Pone mayor foco en la retención de clientes a través de relaciones duraderas, que en la
adquisición de nuevos clientes.
Se basa en equipos multifuncionales y no en estructuras departamentales.
Busca escuchar y aprender de sus consumidores y socios comerciales.
El marketing de relaciones no implica que las empresas dejen de poner foco en las transacciones,
lo ideal es alcanzar un equilibrio entre las relaciones y las transacciones. 24,25
23 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Versión para Latinoamérica. Pág. 236.
Pearson Educación. México, 2007.
37
Tabla 1.9 26
24 KOTLER, Philip ARMSTRONG, Gary. Marketing. Pág. 238. Versión para Latinoamérica. Pearson Educación. México,
2007.
25 KOTLER, Philip. Marketing Insights from A to Z. Págs. 151- 152. John Wiley & Sons Inc. New Jersey, 2003.
26 KOTLER, Philip. Marketing Insights from A to Z. Pág 153. John Wiley & Sons Inc. New Jersey, 2003.
Producto
-La elaboración y diseño de nuevos
productos va en función de las necesidades
de los consumidores.
-Es un trabajo conjunto con los
proveedores y distribuidores.
-
Precio
-La compañía fijará el precio de acuerdo a
la relación establecida con el consumidor y
al paquete de beneficios y servicios
adicionales que éste requiera.
Plaza
-Hay más contacto directo con el
consumidor, por lo que se reduce la
presencia de intermediarios.
-Posibilidad de ofrecer un servicio
personalizado a los consumidores.
Promoción
-Favorece la comunicación personal con
los clientes.
-Facilita la implementación de un plan de
comunicación integral que permite entregar
la misma imagen y promesa de valor a los
consumidores.
Mezcla de marketing acorde al marketing de relaciones
38
Marketing digital
Con la creación de la World Wide Web y los navegadores de la Web en la década de 1990, el
internet dejó de ser una mera herramienta de comunicación para convertirse en una tecnología
que revolucionaría el comercio. El crecimiento mundial explosivo del uso de internet es el núcleo
de la nueva era digital. El Internet ha sido la tecnología que está otorgando a los consumidores y
compañías las ventajas de la conectividad, dándoles acceso y permitiéndoles compartir
importantes cantidades de información en tan sólo unos clics.
Estudios han revelado que los consumidores buscan información en internet antes de
tomar importantes decisiones para su vida. Uno de cada tres consumidores utiliza Internet
y obtiene información antes de elegir una escuela, comprar un auto, comprar un
medicamento, enfrentar una información importante o tomar decisiones de inversión. 27
Como resultado, las compañías deben adoptar tecnologías de información lo que les permitirá ser
competitivas en el mercado.
La antigua economía giraba alrededor de las compañías productoras que se concentraban
principalmente en estandarizar su producción, sus mercancías y sus procesos de negocios. Estas
empresas invirtieron grandes sumas en la construcción de grandes marcas para anunciar las
ventajas de sus ofertas estandarizadas de mercado. En contraste, la economía de hoy gira
alrededor de los negocios de información. La información tiene la ventaja de ser fácil de
diferenciar, personalizar, adaptar y enviar a velocidades increíbles a través de las redes. Con los
rápidos avances en el internet y tecnologías de información las compañías se han vuelto hábiles
para reunir información acerca de clientes individuales y socios de negocios. A la vez se han
vuelto más proclives a individualizar sus productos, servicios, mensajes y medios de difusión.
27 KOTLER, Philip ARMSTRONG, Gary. Marketing. Pág. 557. Versión para Latinoamérica.
Pearson Educación. México, 2007.
39
El marketing digital no sólo permite personalizar las ofertas de mercado, sino que también implica
dar a los clientes la oportunidad de diseñar sus propias ofertas. La era digital ha cambiado los
conceptos de la gente sobre la comodidad, la rapidez, el precio, la información de los productos y
el servicio.
El marketing digital ofrece beneficios para los consumidores ya que las compras en Internet son
cómodas, son fáciles y privadas, permite que los consumidores encuentren un mayor surtido y
acceso a productos, permite que los consumidores puedan encontrar información acerca de las
compañías, sus productos y sus competidores, además de que la experiencia de compra es
interactiva e inmediata.
Por otro lado, las compañías que utilizan el marketing digital, se ven beneficiadas ya que éste les
permite establecer relaciones con los clientes, conocer sus necesidades y deseos específicos,
reducir costos, aumentar la velocidad y la eficiencia, además de tener presencia global y
flexibilidad en sus ofertas.
Aplicación de conceptos a la Industria farmacéutica:
Para la industria farmacéutica es fundamental enfocar la mayoría de sus recursos en el producto,
ya que la investigación y desarrollo de nuevas moléculas será la base para la creación de nuevos
medicamentos que les permitirán penetrar en mercados que no estaban atendidos, esto sin duda
es un factor importante dentro de la industria, ya que al lanzar un medicamento indicado para
tratar algún padecimiento descuidado por la competencia les permitirá posicionarse en el mercado
por un largo tiempo.
El problema para las farmacéuticas multinacionales que por muchos años se dedicaron a lanzar
nuevas “sales” es que cuando pierden la patente se vuelven totalmente vulnerables ante los
competidores que cuentan con los recursos para imitarlas y la disposición para venderlas a un
menor precio.
40
Sin duda contar con un medicamento novedoso y de buena calidad es un factor importante, así
como contar con la fuerza de ventas necesaria para posicionar dicho producto en la mente de los
tomadores de decisiones, en este caso los médicos. El problema es que las grandes
farmacéuticas han descuidado la parte del marketing y lo han reducido a contratar numerosas
fuerzas de ventas que promocionen sus productos al mayor número de médicos, a organizar
congresos y convenciones que “conquisten” a los profesionales de la salud y a abarrotar las
farmacias de sus medicamentos; pero se han olvidado de crear MARCAS que se identifiquen con
el consumidor, NO con el cliente que en este caso sería el médico sino con los pacientes, ya que
son ellos los que toman la decisión de respetar la receta o pedir al farmacéutico un medicamento
más económico.
Uno de los principales problemas de la industria es que los pacientes ubican sus productos sólo
como una “sal”, a los ojos del paciente la mayoría de los medicamentos siguen siendo sólo
pastillas, no importa la caja o el laboratorio, para ellos unos cuantos pesos hacen la diferencia
entre un producto y otro.
Los laboratorios se han encargado de construir lealtad a la marca sólo con los médicos pero en
estos días eso ya no es suficiente, para ganar la guerra de precios que se vive hoy en día y
combatir a los genéricos es necesario empezar a conquistar a los pacientes.
Lo anterior se vuelve cada vez más complicado cuando se analizan las restricciones y
limitaciones a las que se enfrenta la industria hoy en día y que con el paso del tiempo se harán
más estrictas reduciendo las posibilidades de comunicación; sin embargo estamos convencidos
de que encontrar la manera de construir marcas que formen parte de la vida de los pacientes
hará la diferencia y permitirá a los laboratorios multinacionales recuperar las recetas perdidas en
los últimos años y con ello revertir la tendencia decreciente de su mercado.
41
Capítulo 2
Importancia del mercado
42
Para comenzar con este capítulo queremos mencionar la importancia de la labor de la
administración que tiene el marketing dentro de una empresa.
Toda empresa quiere tener un adecuado diseño de la mezcla de marketing, llevándolo a la
práctica de la mejor manera para poder cumplir con sus objetivos dentro de sus mercados meta.
Tabla 2.1 Análisis de la empresa 28
La dirección de la función de marketing inicia con un análisis completo de la situación de la
empresa. Ésta debe de analizar sus mercados y su entorno de marketing para encontrar
oportunidades atractivas y evitar amenazas externas; debe estudiar sus fuerzas y debilidades, así
como sus acciones de marketing actuales y potenciales para poder determinar las oportunidades
que puede aprovechar mejor.
Mediante la planeación estratégica, la empresa decide qué hacer con cada unidad de negocios.
La planeación de marketing implica decidir qué estrategias de marketing ayudarán a la empresa a
28 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. Págs.64 - 69. Sexta
Edición. México. Pearson Education 2003.
43
alcanzar sus objetivos estratégicos generales. Se requiere un plan de marketing detallado para
cada negocio, producto o marca.
Dentro del plan debe de haber diferentes estrategias de marketing, éstas son la lógica de
marketing con que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos y consiste en estrategias
específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de marketing y los niveles de gastos
en marketing.
Planificar buenas estrategias es sólo el primer paso hacia un marketing de éxito. La
implementación de éste es el proceso que convierte sus planes en acciones para alcanzar
verdaderos objetivos estratégicos de marketing.
El éxito en la implementación de marketing depende de lo bien que una empresa fusione su
personal, estructura organizativa, sistemas de decisiones y recompensas, y cultura de la empresa,
en un programa de acción coherente que apoye sus estrategias.
El departamento de marketing debe de aplicar un control constante el cual implica evaluar los
resultados de las estrategias y planes de marketing y tomar medidas correctivas para asegurar
que se alcancen los objetivos.
Proceso de marketing
Un plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la empresa. Dentro de cada
unidad de negocios, el marketing desempeña un papel en la consecución de los objetivos
estratégicos generales 29
29 (KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Versión para Latinoamérica. Pág. 4. Versión
para Latinoamérica. Pearson Educación. México, 2007).
44
Tabla 2.2 Modelo básico del proceso de marketing30
Entender el mercado y las necesidades del consumidor: El concepto fundamental que subyace
en el marketing son las necesidades humanas, que son estados de carencia percibida e incluyen
las necesidades físicas básicas de alimento, ropa, calor y seguridad; las necesidades sociales de
pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimientos y expresión personal.
Muchos piensan que dichas necesidades no fueron creadas por los responsables del marketing,
sino que forman una parte básica de la vida de los seres humanos.
Los deseos son la forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la cultura y la
personalidad individual.
Las compañías de marketing exitosas hacen mucho por entender las necesidades, los deseos y
las demandas de sus clientes.
Diseño de una estrategia de marketing orientada a los deseos y a las necesidades del
cliente: una vez que se entiende por completo a los consumidores y al mercado, se debe de
diseñar una estrategia de marketing orientada a los deseos y a las necesidades del cliente de la
siguiente manera:
30 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing.Versión para Latinoamérica. Págs. 4-5.
Pearson Educación. México, 2007.
Entender el
mercado, y las
necesidades y los
deseos del cliente
Diseñar una estrategia
de marketing orientada a
los deseos y
necesidades del cliente
Elaborar un programa
de marketing que
entregue valor
superior
Implementar un
programa de marketing
que entregue valor
superior
Establecer relaciones
redituables y lograr
satisfacción del
cliente
Obtener el valor
de los clientes
45
o Selección de los clientes a los que se desea servir
La compañía primero debe de decidir a quién deberá servir, y lo hace dividiendo el mercado en
segmentos de clientes (segmentación de mercado) y eligiendo los segmentos que perseguirá
(mercado meta).
Selección de una propuesta de valor
La compañía también debe decidir cómo atenderá a los clientes meta, es decir, de qué forma se
diferenciará y se posicionará a sí misma en el mercado. La propuesta de valor de una compañía
es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer
sus necesidades.
Existen cinco conceptos alternativos que las organizaciones pueden utilizar para diseñar y poner
en práctica sus estrategias de marketing:
Producción: señala que los consumidores favorecen los productos que están disponibles y que
son altamente costeables.
Producto: establece que los consumidores favorecen los productos que ofrecen la calidad, el
desempeño y las características innovadoras mejores., por lo tanto, la organización deberá de
centrarse en mejorar sus productos continuamente.
Ventas: los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la
organización si ésta no realiza una labor de promoción y ventas a gran escala.
Marketing: el logro de las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y los
deseos de los mercados meta, así como de proporcionar las satisfacciones deseadas, mejor que
los competidores.
Marketing social: principio de marketing ilustrado que establece que una compañía deberá tomar
buenas decisiones de marketing, considerando los deseos de los consumidores, los
requerimientos de la compañía, así como los intereses a largo plazo de los consumidores y de la
sociedad.
46
Relaciones redituables con el cliente: la administración de las relaciones con el cliente (CRM)
es el proceso general para diseñar y mantener relaciones redituables con los clientes al
entregarles mayor valor y satisfacción.
o Valor de cliente: la diferencia entre el valor total y el costo total para el cliente.
o Satisfacción del cliente: grado en que el desempeño percibido de un producto coincide con las
expectativas del comprador.
Captura del valor de los clientes: captar el valor a cambio, en forma de ventas actuales y
futuras, participación de mercado y ganancias. Al crear un valor superior para el cliente, la
empresa deja clientes muy satisfechos que permanecen leales y compran más.31
Cuando seguimos este modelo de proceso de marketing podemos cumplir con el objetivo que
tenemos que es obtener el valor de los clientes.
Es importante recordar que siempre existirá el marketing cuando la gente decide satisfacer
necesidades y deseos mediante un intercambio. Éste significa el acto de obtener de alguien un
objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
También se puede obtener algo a cambio mediante una transacción, el cual es un intercambio de
valores entre dos partes como por ejemplo cuando pagamos cierta cantidad de dinero por
obtener un producto o servicio.
Cuando existen transacciones estamos creando un marketing de relaciones y es aquí cuando se
necesitan aplicar diferentes estrategias de marketing para poder crear relaciones a largo plazo
con los consumidores y al mismo tiempo con los distribuidores, concesionarios y proveedores
centrándonos en ofrecer un valor superior.
31 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing.Versión para Latinoamérica. Pág. 4. Pearson
Educación. México, 2007.
47
Un marketing de relaciones se puede definir como el proceso de crear, mantener y fortalecer
relaciones firmes, cargadas de valor, con los clientes y otras partes interesadas. 32
Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado es un
conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. 33
El interés principal de un mercadólogo son dichos mercados ya que se tiene como meta entender
sus verdaderas necesidades y sus deseos centrándose en mercados específicos y seleccionando
a los que pueden servir mejor creando los productos y servicios adecuados para los mismos y al
mismo tiempo generar ventas y utilidades para la empresa.
Para tener éxito en el mercado actual tan competido, las empresas deben de centrarse en los
clientes, conquistar clientes de la competencia y luego conservarlos y desarrollarlos mediante la
entrega de mayor valor.
Para que una empresa pueda satisfacer a sus clientes, debe de entender primero sus
necesidades y deseos, como lo vimos en el capítulo primero. Esto da como resultado que un
buen marketing requiere un análisis cuidadoso de los consumidores. Las empresas saben muy
bien que no pueden satisfacer a todos los consumidores de un mercado dado; al menos no a
todos de la misma manera.
Existen demasiadas clases de consumidores con muchas necesidades distintas, y algunas
empresas están en una posición mejor para atender ciertos segmentos del mercado. Así pues,
cada empresa debe dividir en segmentos el mercado total, escoger los mejores y diseñar
estrategias para servir con provecho y mejor que sus competidores a los mercados que escogió.
32 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. Pág. 12 – 14. Sexta
Edición. México. Pearson Education 2003.
3333 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. Pág.14. Sexta
Edición. México. Pearson Education 2003.
48
Con base en esto, podemos decir que el marketing implica administrar mercados para que
ocurran intercambios y relaciones con el único fin de crear un valor y satisfacer necesidades y
deseos.
Esto no es fácil, implica un gran trabajo, se deben de buscar a los compradores, conocerlos para
saber qué es lo que en realidad necesitan y por lo tanto tener las claves para diseñar y crear
buenos productos y servicios, poder fijar un precio, promocionarlos y venderlos.
Es aquí en donde se necesitan las estrategias adecuadas para saber promocionarlos y más
cuando se tratan de productos que pertenecen a empresas dentro de la industria de
comunicación restringida.
Tabla 2.3 34
En la siguiente figura se conceptualizan a los principales actores y fuerzas de un sistema de
marketing moderno:
El marketing implica servir a un mercado de usuarios finales en presencia de competidores. La
empresa y sus competidores envían sus respectivos productos y mensajes a los consumidores
34 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. Pág. 5 – 6. Sexta
Edición. México. Pearson Education 2003.
Proveedores
Mercadólogos
Competidores
Intermediarios
de marketing
Mercado de
usuario final
49
finales, sea directamente o a través de intermediarios de marketing. Todos los actores del sistema
se ven afectados por la influencia de fuerzas importantes del entorno (demográficas, económicas,
físicas, tecnológicas, políticas – legales, socioculturales). 35
Cuando se está aplicando el marketing al ofrecer productos o servicios pero al mismo tiempo se
tiene como objetivo mejorar el bienestar del consumidor y de la sociedad se está aplicando un
marketing social.
Lo podemos definir como la idea de que la organización debe determinar las necesidades, deseos
e intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz
y eficiente que los competidores, de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor
y de la sociedad.36
Segmentación del mercado
El mercado consiste en diferentes tipos de clientes, productos y necesidades, y el mercadólogo
debe determinar cuáles segmentos ofrecen una mayor oportunidad para alcanzar los objetivos de
la empresa.
Cuando se habla de marketing, siempre se dice que se trata de identificar las necesidades y
deseos de los consumidores para ofrecerles bienes o servicios que resulten atractivos para ellos y
que a través de la construcción de relaciones duraderas se genere un retorno de inversión para la
empresa.
35 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. Pág. 22 - 24. Sexta
Edición. México. Pearson Education 2003.
36 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de Marketing. Pág. 22 - 24. Sexta
Edición. México. Pearson Education 2003.
50
El hecho de identificar qué es lo que necesita el consumidor, entregárselo y posicionar la marca
en su mente no es una tarea sencilla y esta tarea se vuelve mucho más compleja si nos ponemos
a pensar que cada persona es diferente y que no todos los consumidores reaccionan de la misma
manera ante los estímulos de una marca y actividades de marketing.
De hecho la respuesta de cada persona depende de factores tan complejos como; características
personales y psicológicas, actitudes, valores y creencias, así como muchos otros factores
ambientales.
Es por eso que para lograr el posicionamiento deseado en la mente del mercado meta, es
necesario dividir al mercado y segmentarlo en grupos de consumidores que compartan ciertas
características hasta encontrar el grupo de personas que conformará el mercado meta de una
marca, es decir, el grupo de personas a las que irán dirigidos todos los impactos, comunicación y
actividades de marketing.
En pocas palabras de deben de identificar las verdaderas oportunidades de los diferentes
segmentos del mercado.
Los mercadólogos tenemos la tarea de combinar más variables en un intento por identificar a
grupos más reducidos y bien definidos.
Existe una serie de requisitos para una segmentación eficaz:
Medible: el tamaño, poder adquisitivo y características del segmento deben ser susceptibles de
medición.
Sustancial: el segmento deberá de ser lo suficientemente grande y rentable para que valga la
pena atenderlo.
Accesible: debe de existir la posibilidad de alcanzar el segmento y de atenderlo con eficacia.
Diferenciable: debe de ser distinguible y responder de forma distinta a los diferentes programas y
elementos de marketing.
51
Procesable: debe der posible de formular programas de marketing efectivos para atraer y atender
al segmento en cuestión, de forma competitiva y rentable. 37
Si bien la industria farmacéutica tiene grandes diferencias sobre la industria de consumo, cuando
se trata de buscar al cliente adecuado para un producto, todas las industrias deben preocuparse
por igual.
Cuando hablamos de mercado nos referimos a un grupo de posibles compradores que comparten
deseos y necesidades.
Seleccionar el mercado adecuado al que le queremos hablar, es sólo el primer paso para lograr el
posicionamiento adecuado en el mercado meta, este proceso consta de varias etapas 38
37 KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Dirección de Marketing. Pág.261 – 263. Duodécima
Edición. México, Pearson Educación. México, 2006.
38 DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág. 89. Taylor & Francis Group,
2002.
52
Tabla 2.4 Pasos para la segmentación de un Mercado 39
39 DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág. 89. Taylor & Francis Group,
2002.
Diseñar, poner en práctica y
mantener mezclas de marketing
apropiadas.
Seleccionar un mercado o
categoría de producto para su
estudio.
Escoger una base o bases para
segmentar el mercado.
Seleccionar los descriptores de la
segmentación.
Perfilar y analizar los segmentos.
Seleccionar los mercados meta.
Pasos para segmentar un mercado
53
Estrategia de marketing centrada en el cliente
1. Segmentación de mercado: Consiste en fraccionar el mercado completo en pequeños
mercados cada uno de ellos con características y necesidades diferentes y a partir de eso
desarrollar los perfiles de cada segmento. Los métodos de segmentación pueden variar entre
industrias.
La segmentación es fundamental para el éxito de los productos en todas las industrias, por
razones como:
Las necesidades de los consumidores no son homogéneas.
Las empresas multinacionales deben poner mucho cuidado en la segmentación geográfica, ya
que éstas crean productos con alcance global y necesitan adaptarse a las necesidades de
cada mercado ya que en cada país existen deseos y exigencias diferentes.
En el caso de las industrias de comunicación restringida creemos que la segmentación de
mercado debería ser una prioridad, ya que al tener tantas restricciones para llegar a los
consumidores es necesario garantizar que cada recurso invertido sea un impacto para el
cliente adecuado y que esto se transformará en ventas y lealtad a la marca.
Los principales factores que se toman en cuenta al segmentar un mercado son:
Segmentación geográfica: Consta de dividir el mercado en diferentes unidades geográficas
como países, estados, regiones, delegaciones, etc.
Segmentación demográfica: Consta de dividir al mercado en variables como edad, sexo,
tamaño de familia, escolaridad, nivel de ingresos, religión, raza, etc.
54
Segmentación psicográfica: Busca dividir a la población en grupos, de acuerdo a la clase
social, estilo de vida o características correspondientes a la personalidad.
Segmentación conductual: Divide al mercado con base en sus conocimientos, actitudes, el
uso de algún producto, respuesta ante el uso de algún producto.
La segmentación antes mencionada es importante para la industria farmacéutica, pero debido a la
complejidad de los productos, se usan filtros más específicos como:
Tabla 2.5 Segmentación de la industria farmacéutica
Por comprador
Por producto
Por fórmula
Por pacientes o diagnóstico
Como se mencionó anteriormente hay muchas razones que obligan a los mercadólogos a
segmentar el mercado, en el caso de la industria farmacéutica los factores que saltan a nuestra
vista son los siguientes:
La segmentación adecuada, nos permite diseñar la combinación óptima entre el producto y
el mercado.
Implementación de promociones adecuadas para pacientes, profesionales de la salud y
otros tomadores de decisiones.
55
Comunicación efectiva para pacientes, profesionales de la salud y otros tomadores de
decisiones.
Identificar los canales de distribución adecuados.
Explotar los segmentos desatendidos por la competencia.
¿Qué tan profunda debe ser la segmentación? Es una pregunta que con frecuencia se hacen los
mercadólogos, en el caso de los que trabajan en la industria farmacéutica sólo enfocarán recursos
y esfuerzos en los segmentos de mercado que cuenten con las siguientes características:
El mercado debe ser diferenciable; si lo que se pretende es segmentar al mercado para
posicionar un producto que curará una enfermedad respiratoria avanzada como el EPOC,
deberíamos buscar médicos neumólogos, generales e internistas que atiendan pacientes con
EPOC desde etapas leves hasta avanzadas de la enfermedad.
Otra característica que se debe buscar es que el mercado sea medible; buscaremos enfocarnos
en grupos de médicos cuyas recetas se puedan monitorear en programas que sirven como
herramienta para medir el nivel de prescripción de los médicos (AUDIT).
Es importante que el mercado al que queremos impactar sea accesible, con esto queremos decir
que los médicos que tienen consultorios en lugares alejados y difíciles de alcanzar no serán foco
de las actividades de marketing.
Como hemos mencionado con anterioridad, una de las funciones de las actividades de marketing
es regresar la inversión a la empresa y generar utilidades, por lo que es importante que el
mercado que elijamos sea sustancial; es decir, que es más recomendable invertir en un
medicamento para una enfermedad cardiovascular que hoy en día es un problema de salud a
nivel mundial en lugar de invertir millones en la investigación y desarrollo de un producto que
servirá para atacar una enfermedad que ataca a una persona por millón.
El segmento elegido debe tener la capacidad de reaccionar ante las estrategias de marketing
planteadas, es decir que los profesionales de la salud deberán tener la autoridad suficiente para
prescribir, los hospitales e instituciones deberán contar con las facultades para incluir el
56
medicamento en sus cuadros básicos y los pacientes deberán tener el poder adquisitivo o contar
con el respaldo de alguna aseguradora para poder comprar el medicamento.
Por último es muy importante verificar que el segmento de mercado sea defendible, por ejemplo,
asegurarnos que no está totalmente acaparado por productos maduros que se encuentran
inmersos en guerras de precios, ya que al ser un producto nuevo será imposible entrar en el
juego.
2. Selección del mercado meta: Una vez que la empresa ha identificado los mercados en
los que podría tener oportunidades es necesario que los evalúe para decidir a qué mercados
atenderá mejor y en cuales deberá enfocarse, para esto es necesario tener en cuenta tres
factores: Tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento, objetivos y
recursos de la empresa.
Se necesita evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos
en los que ingresará.
Las empresas deben de enfocarse en segmentos en los que puedan generar mayor valor posible
para los clientes de manera rentable y sostenerlo a través del tiempo.
Pongamos como ejemplo, el proceso que una empresa farmacéutica debe seguir para elegir su
mercado meta cuando lanza un nuevo producto. Analizaremos el caso de una farmacéutica que
está ampliando su línea de productos en la franquicia de sistema nervioso central, la empresa
comercializa productos que atienden enfermedades como el Alzheimer y Parkinson y se
encuentra evaluando la posibilidad de lanzar al mercado un nuevo producto para atender a
pacientes con Esclerosis Múltiple, para definir bien cuál es su mercado meta tuvo que
segmentarlo de la siguiente manera:
57
Tabla 2.6 Sistema Nervioso Central 40
40 (Mercado de Gobierno: GS&DT MAT 03/2011 & INEFAM MAT 03/2011
Mercado Privado: IMS Mat 03/2011).
58
Una vez que la compañía identificó que su mercado meta son pacientes con Esclerosis Múltiple
Remitente tratados con IFN-Beta que no estén respondiendo al tratamiento, debe analizar el
tamaño y posibilidades de crecimiento y atractivo de dicho segmento, como se muestra a
continuación:
Tabla 2.7 Valor del mercado 41
Tabla 2.8 Valor del mercado 42
41 Ibid
42 Ibid.
59
Tabla 2.9 Ventas y participación de mercado 43
Tabla 2.10 Desempeño del mercado 44
43 Mercado de Gobierno: GS&DT MAT 03/2011 & INEFAM MAT 03/2011).
Mercado Privado: IMS Mat 03/2011.
44IMS GS&DT MAT 03/2011 & INEFAM MAT 03/2011.
Participación de mercado por producto
Valor de ventas en millones
60
Tabla 2.11 Desempeño del mercado de Esclerosis Múltiple45
*El tamaño de la burbuja se otorga por el número de pacientes capturados por cada terapia.*
Tomando en cuenta la información del segmento al que la empresa va dirigida se puede inferir
que es un mercado atractivo, principalmente el de gobierno, aunque el mercado es poco
competido los competidores se han sabido posicionar bastante bien, por lo que la empresa debe
tener en cuenta que sólo debería atender a los segmentos en donde sea capaz de ofrecer un
valor superior y lograr ventajas sobre los competidores que la ayuden a alcanzar los objetivos
planteados.
Tomando en cuenta lo anterior, podemos decir que un mercado meta es el conjunto de posibles
compradores con necesidades y deseos en común, a los que mi empresa ha decidido atender
con base en estudios previos.
45 IMS GS&DT MAT 03/2011 & INEFAM MAT 03/2011.
61
Como lo dice la definición las necesidades y deseos serán diferentes en cada segmento, por lo
que el siguiente paso es encontrar la manera de cautivarlo; existen diferentes estrategias que se
adaptan a las necesidades de cada segmento:
Tabla 2.11 Estrategias para las necesidades de cada segmento 46
Marketing no diferenciado o masivo
Se enfoca a las necesidades comunes del cliente, la
compañía diseña un programa de marketing que
atraiga al mayor volumen de clientes.
Marketing diferenciado
La compañía decide enfocarse a varios segmentos
de mercado y diseña estrategias y programas de
marketing para cada uno.
Marketing Concentrado o de nicho
Se especializa en un solo segmento y busca la
excelencia en éste, enfocándose en satisfacer a la
perfección las necesidades del nicho que atiende.
Micromarketing
Enfoca sus recursos en satisfacer necesidades y
deseos de clientes específicos, también se le
conoce como marketing uno a uno.
Construir una marca exitosa es mucho más que elegir el segmento adecuado y ofrecer un
producto que satisfaga sus necesidades; para lograr formar parte de la vida de los consumidores
es necesario diseñar la estrategia a la medida, ajustando los 4 pilares del marketing (producto,
precio, plaza y promoción) hacia la creación de ventajas competitivas que culminen no sólo en la
satisfacción del cliente, sino en el posicionamiento del producto en la mente del consumidor. Lo
anterior, nos lleva al tercer punto de este capítulo.
46
DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 93. Taylor & Francis Group, 2002.
62
3. Posicionamiento en el mercado: La idea de seleccionar al segmento óptimo y
encontrar la manera ideal de “empacar” los beneficios, atributos y promesas de
manera que sea atractivo, es un punto central para la estrategia de cualquier
producto farmacéutico en el mercado que sea.
Además de decidir a qué segmento del mercado se va a dirigir, la empresa debe determinar qué
posiciones desea ocupar en dichos segmentos. El posicionamiento de un producto es la forma en
que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes; el lugar que
el producto ocupa en la mente de los consumidores, significa insertar los beneficios únicos de la
marca y su diferenciación en la mente de los consumidores.
Lo primero que un mercadólogo se tiene que preguntar antes de definir el posicionamiento de una
marca es si el segmento que ha elegido es coherente con los valores y misión de la empresa,
saber si la empresa tiene los recursos, experiencia y habilidades necesarias para satisfacer y
superar las expectativas de este segmento, hacer un estudio detallado del comportamiento de
compra del consumidor, de igual manera es indispensable conocer todo acerca de tus principales
competidores, ya que ellos dictarán la pauta de muchas de las estrategias que se implementen.
Tomando en cuenta todo lo anterior, una empresa sólo deberá enfocarse en los segmentos de
mayor importancia en el mercado, mayor crecimiento y que se identifiquen con los objetivos de la
empresa.
En el caso de la industria farmacéutica y de las industrias de comunicación restringida, el
posicionamiento de un producto se ve severamente influenciado por las aprobaciones pertinentes
de las autoridades regulatorias locales.
Un ejemplo de esto en la industria farmacéutica sería que en varios países de Europa la
“oxcarbazepina” 3 tiene varias indicaciones como son el tratamiento de enfermedades epilépticas,
para contrarrestar el dolor neuropático, neuralgia del trigémino, neuropatía diabética, así como
63
diversas aéreas psiquiátricas como el manejo de enfermedades afectivas; en México la FDA
(Agencia Federal de Alimentos y Drogas) decidió otorgar la indicación sólo como antiepiléptico por
lo que la promoción y esfuerzos de marketing deben enfocarse únicamente a esa área.
De esta manera es importante para un gerente de marketing en la industria farmacéutica, resolver
las siguientes incógnitas antes de lanzar un producto:
Cuáles con las indicaciones que tiene el producto y el tamaño del mercado que éstas
ocupan.
Qué especialidades médicas están involucradas y con qué porcentaje.
Cantidad de médicos que conforman estas especialidades.
Cuenta la compañía con la experiencia y reconocimiento adecuados en el área terapéutica
objetivo.
Definir ventajas únicas del producto para las enfermedades en las que está indicado.
Quiénes son los competidores.
En qué etapa de la enfermedad alcanza el producto su máxima efectividad.
Cantidad de recursos que serán necesarios para conquistar el segmento elegido.
64
Tomando en cuenta lo anterior, el producto deberá ser posicionado en los segmentos que
ofrezcan la mayor gama de oportunidades y potencial de ventas, creando así la “propuesta única
de ventas” con la que siempre se deberá de ser congruente. Es importante mencionar que el
posicionamiento elegido y la propuesta única de ventas definirán la línea promocional y de
comunicación, así como el presupuesto destinado y el retorno de inversión que se desea
alcanzar.
Enunciados de posicionamiento en las industrias de comunicación restringida:
Enunciado de posicionamiento para un producto de la industria farmacéutica
Para pacientes con Parkinson que estén tratados con levodopa y que empiezan a presentar
fluctuaciones motoras, PRODUCTO X, es la mejor opción debido que su combinación de levodopa,
carbidopa y entacapona permite la inhibición de la DDC y la COMT evitando la pulsatilidad y
mejorando la calidad de vida del paciente.
Es importante tomar en cuenta que el posicionamiento elegido podrá presentar variaciones en las
diferentes regiones en las que se comercialice el producto debido a la cultura, educación,
idiosincrasia de los pacientes, características especiales de los profesionales de la salud en cada
región y las diferentes regulaciones que existen entre países.
65
Aun con todos los esfuerzos en investigación previos al lanzamiento de un producto, puede
resultar que no se llegue a los resultados de venta o a las cuotas establecidas, lo anterior la
mayoría de las veces se debe a que el producto está posicionado en un mercado con mucha
competencia, que su enunciado de posicionamiento y la propuesta única de ventas están basados
en un atributo poco relevante del producto o a que el posicionamiento es inflexible. Cuando
estamos ante una situación así, lo único que queda por hacer es redefinir el posicionamiento
tomando en cuenta al mercado cambiante.
En el caso de la industria farmacéutica, debemos tener en cuenta que nos enfrentamos a un
mercado en el que cada vez es más complicado conquistar a los profesionales de la salud para
que prescriban un producto en específico, aunado a esto, los pacientes se encuentran cada vez
más expuestos al bombardeo de los productos genéricos y por si fuera poco las regulaciones y
limitaciones cada vez son más estrictas. Por lo que el defender las ventajas competitivas de cada
producto se ha vuelto una tarea bastante difícil de lograr, sobretodo en mercados maduros que
cada vez están más fragmentados.
Hasta el momento sólo hemos hablado de la importancia de plantear las ventajas y beneficios del
producto, pero en el caso de las industrias de comunicación restringida y especialmente en el
caso de la industria farmacéutica es de vital importancia resaltar también la parte negativa del
producto como efectos adversos del medicamento, interacciones medicamentosas,
contraindicaciones, seguridad, tolerabilidad, etc.
La clave para que el éxito de un producto no se vea opacado está en elegir las características
aprobadas por la regulación para resaltarlas y repetirlas.
66
Conclusión:
Cuando hablamos de la industria farmacéutica se pone en duda la necesidad de hacer
inversiones de marketing que busquen cautivar a los consumidores, lo cierto es que en cualquier
industria la creación de una identidad de marca fuerte se traducirá en lealtad, aceptación,
preferencia, implementación de precios premium en su categoría, etc.
Es momento para la industria farmacéutica de empezar a preocuparse no sólo por resaltar las
ventajas y beneficios de los medicamentos, sino en implementar campañas de marketing más
emocionales que involucren al médico con los pacientes y cuidadores, esto realmente ayudará a
crear la identidad de marca deseada y prolongará el ciclo de vida de los productos.
67
Capítulo 3
Microentorno y macroentorno
68
El equipo de marketing necesita tener una serie de habilidades para poder construir relaciones a
largo plazo con los clientes, colaboradores y compañeros dentro de la compañía y con asociados
externos.
Para poder construir una verdadera relación con los mismos y de una manera eficaz deben de
comprender las principales fuerzas del entorno que influyen y afectan las diferentes relaciones.
Administrar la función de marketing sería bastante sencillo si el gerente de marca tuviera que
manejar únicamente las variables controlables de la mezcla de marketing. Sin embargo, la
compañía funciona en un entorno de marketing complejo, que incluye fuerzas incontrolables a las
cuales debe adaptarse. El entorno provoca tanto amenazas como oportunidades. La compañía
debe analizar cuidadosamente su entorno, para ser capaz de evitar las amenazas y aprovechar
las oportunidades.
El entorno de marketing de la empresa incluye fuerzas cercanas a ella, que afectan su capacidad
para atender a los consumidores, como los otros departamentos de la compañía, los miembros
del canal, los proveedores, los competidores y las audiencias. También incluye fuerzas
demográficas y económicas más generales, así como fuerzas políticas y legales, fuerzas
tecnológicas y ecológicas y fuerzas sociales y culturales.
En el proceso de creación y mantenimiento de relaciones redituables con los clientes y con los
asociados de marketing, los mercadólogos necesitan tomar en cuenta todas esas fuerzas,
observar y adaptarse al entorno cambiante.
Como sabemos el entorno continúa cambiando rápidamente y no solo los consumidores están
preocupados por saber qué les depara el futuro y cómo deben de adaptarse al mismo, nosotros
como mercadólogos debemos de identificar las tendencias y buscar diferentes oportunidades
mediante diferentes aptitudes y métodos disciplinados como inteligencia de marketing y la
investigación de mercados para poder reunir información acerca del entorno de marketing y así
crear diferentes estrategias para enfrentar nuevos desafíos, aprovechar las diferentes
oportunidades del mercado y al mismo tiempo para facilitar el proceso de adaptación de un
producto o servicio al consumidor.
No olvidemos que al mismo tiempo tenemos que estar al pendiente de la competencia, saber qué
y cómo lo están haciendo ya que hoy en día la competencia es cada vez mayor y por lo mismo se
necesita una adecuada mezcla de mercadotecnia para poder comunicarnos y llegar a la vida de
nuestro consumidor.
El entorno de marketing está formado por un microentorno y un macroentorno:
69
Microentorno47
El microentorno consiste en los actores cercanos a la compañía, que afectan su capacidad para
servir a sus clientes como lo son la compañía misma, los proveedores, los canales de distribución,
los mercados de clientes, los competidores y el público.
Como lo mencionamos anteriormente, una de las funciones del área de marketing consiste en
establecer relaciones a largo plazo con los clientes mediante la creación de valor y la satisfacción
de los mismos. Al mismo tiempo, el éxito del marketing depende de su habilidad para establecer
relaciones con los otros departamentos de la empresa los cuales se combinan para conformar la
red de transferencia de valor de la compañía.
Tabla 3.1 Actores del microentorno:
47
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Pag 70-72. Versión para Latinoamérica. Pearson
Educación. México, 2007.
70
La empresa:
Cuando un mercadólogo diseña planes de marketing y toma decisiones es necesario tener en
cuenta a otros grupos de la compañía como dirección, finanzas, investigación y desarrollo,
compras, operaciones y contabilidad ya que éstos conforman el ambiente interno que se debe de
basar de acuerdo a las estrategias y los planes diseñados por las diferentes áreas.
Juntos, todos los departamentos influyen en los planes y acciones del departamento de
marketing. Considerando sus diferentes funciones todas deben de tener el mismo objetivo, ofrecer
valor y satisfacción superiores al consumidor.
Proveedores:
Los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general de entrega de valor de la
empresa hacia el cliente ya que brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus
bienes y servicios. El área de marketing debe de estar al pendiente y vigilar constantemente la
disponibilidad del abasto, calidad y costo de los insumos.
Actualmente la mayoría de las empresas tratan a sus proveedores como asociados en la creación
y entrega de valor para el consumidor.
Clientes:
La empresa necesita estudiar muy detalladamente cinco tipos de mercados:
Mercados de consumidores: son individuos y hogares que compran bienes y servicios
para uso personal.
Mercados de negocios: adquieren bienes y servicios para su procesamiento industrial, o
para utilizarlos en su proceso de producción.
Mercados de distribuidores: compran bienes y servicios para revenderlos a cambio de
una ganancia.
Mercados del sector público: están formados de agencias gubernamentales que
compran bienes y servicios para dar servicios públicos o transferirlos a quienes lo
necesiten.
Mercados internacionales: se conforman por este tipo de compradores en otros países
incluyendo consumidores, productores, distribuidores y gobiernos.
71
Mercados de comunicación restringida: está formado por las industrias que se
enfrentan a restricciones y limitaciones específicas al querer comunicar y promocionar los
beneficios de sus productos, un ejemplo muy claro es la industria farmacéutica.48
Industria Farmacéutica
La industria farmacéutica es actualmente uno de los sectores empresariales más rentables e
influyentes del mundo, lo cual produce al mismo tiempo reconocimientos por sus contribuciones a
la salud, y controversias por sus políticas de marketing y campañas para influir en los gobiernos,
con el fin de aumentar los precios, extender sus patentes y con ellos sus beneficios
empresariales. Este tipo de acciones, han convertido a la industria en un blanco perfecto para ser
acusada por críticos y grupos de oposición de promover enfermedades y en algunos casos hasta
de contribuir a medicalizar los problemas derivados del modo de vida actual, al llamar la atención
sobre condiciones o enfermedades frecuentemente inofensivas con objeto de incrementar la venta
de medicamentos.
Es importante destacar que así como es una industria muy rentable también es uno de los
sectores más competidos, el número de competidores en la industria a nivel mundial es de
aproximadamente 200 compañías multinacionales, aunado a esto, la industria ha presentado de
forma satisfactoria un crecimiento anual de más del 10%. 49
Los clientes prefieren a las empresas y marcas que les retribuye un mayor valor. El valor se
define como la diferencia entre el conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener
de un producto o servicio, es decir el valor total, y el costo total para el consumidor.
48
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Pag 72. Versión para Latinoamérica. Pearson
Educación. México, 2007.
49 IMS Health MAT 2010.
72
Los determinantes del valor agregado para el consumidor son:
Tabla 3.2
+
Michael Porter propuso la cadena de valor como una herramienta de la cual dispone una empresa
para identificar formas de generar más valor para el consumidor. La cadena de valor identifica
nueve actividades relevantes en términos de estrategia que generan valor y costo en un negocio
específico, éstas comprenden cinco actividades primarias y cuatro actividades de apoyo. Las
actividades primarias representan la secuencia de llevar materiales a la empresa, operar con base
en esos materiales, comercializarlos y darles servicio. Las actividades de apoyo tienen lugar al
mismo tiempo que se desarrollan estas actividades primarias.
Valor de los servicios
Valor de la imagen
Valor de entrega al
consumidor
Valor total para el
cliente Precio
monetario
Costo del tiempo
Costo psicológico
Costo total para el
cliente
Valor de los productos
Valor del personal
73
Tabla 3.350
El éxito de la compañía depende no sólo de qué tan bien desarrolle su trabajo cada departamento, sino de lo bien que se puedan coordinar las distintas actividades departamentales. Es necesario hacer mayor énfasis en los procesos centrales de la empresa, que en su mayor parte implican una interacción de funciones basadas en la cooperación. Procesos centrales:
Proceso de realización de nuevos productos.
Proceso de administración de inventarios.
Proceso de trámite de pedidos hasta que se entregan.
Proceso de servicio a clientes.
El nuevo concepto de mercadotecnia es aquel que le asigna responsabilidad en el diseño y la administración de un sistema superior de entrega de valor para el consumidor meta. Competidores: Una de las fuerzas más importantes a las que se enfrenta una empresa son las organizaciones que ofrecen bienes y servicios parecidos a los de la empresa. En otras palabras la competencia son las organizaciones que se disputan a los mismos clientes, varios ejemplos de competidores
50
PORTER, Michael. Estrategia Competitiva. Págs. 45-49. Grupo Editorial Patria. México, 2009.
74
en la industria farmacéutica son: Novartis, Lilly Icos, MSD, Bayer y Pfizer, Laboratorios de Genéricos. La rivalidad entre los competidores puede ser la fuerza que represente una mayor amenaza para los mercadólogos. Una rivalidad muy intensa puede orillar a una fuerte competencia de precios; la caída de los precios reduce el acceso a los recursos y a las utilidades de la compañía un ejemplo de esto en la industria farmacéutica, son los laboratorios que comercializan medicamentos genéricos cuyo negocio se basa en ofrecer precios por debajo de los productos de patente, lo que orilla a estas empresas a no tener recursos para invertir en investigación y desarrollo, al mismo tiempo que orillan a los laboratorios que producen medicamentos de patente a sacrificar sus márgenes de utilidad para poder ser competitivos. La rivalidad entre competidores es una amenaza grave, y lo mismo pasa con la posibilidad de que entren nuevos rivales al entorno del trabajo, en este caso, la competencia potencial son las organizaciones que en el momento no están en el entorno del trabajo, pero pueden entrar si lo desean. Por ejemplo, hace algunos años los medicamentos de patente no competían con medicamentos genéricos, debido a que éstos no existían, ahora que han entrado nuevos competidores al mercado de la industria farmacéutica los precios tienen que ser más competitivos y el valor agregado que cada marca ofrece a los consumidores debe de ser más impactante. La posibilidad de que entren nuevos competidores, depende de las barreras de entrada. Las barreras de entrada son los factores que hacen difícil y costoso para una organización entrar a competir en el mercado. En otras palabras, cuanto más difícil y más caro sea entrar a un mercado, más altas son las barreras de entrada. Con menos competidores es más fácil obtener clientes y mantener los precios altos. En una industria tan competida y restringida como la industria farmacéutica debemos tener claro
que uno de nuestros más grandes retos es ofrecer mayor valor, calidad y satisfacción a cada
consumidor, esto es lo que marcará la diferencia con los productos de la competencia y logrará un
buen posicionamiento en la mente del cliente; para lograrlo no sólo tenemos que adaptarnos a las
necesidades del mercado meta, tenemos que construir una ventaja estratégica al posicionar
nuestras ofertas vigorosamente contra las ofertas de la competencia en la mente de los
consumidores.
Es importante mencionar que cada empresa debe de tomar en cuenta su posición y su tamaño en
la industria en relación con los competidores para llevar a cabo sus estrategias.
75
Público:
Un público es un grupo de individuos que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una
organización para alcanzar sus objetivos, o que ejercen alguna influencia sobre ella. Existen siete
clases de públicos:51
Públicos financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos.
Públicos de medios de comunicación: transmiten noticias, artículos periodísticos y opiniones
editoriales.
Públicos gubernamentales: toma en cuenta los proyectos del gobierno.
Públicos de acción ciudadana: las decisiones de marketing de una empresa podrían ser
cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas y otros.
Públicos locales: incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad.
Púbico en general: las empresas deben de interesarse por las actitudes que tiene el público en
general hacia sus productos y actividades. La imagen que tiene el público respecto de la
compañía influye en sus compras.
Públicos internos: incluyen trabajadores, gerentes, voluntarios y al consejo directivo.
Macroentorno52
El área de marketing crea una mezcla de marketing combinando, de manera singular, estrategias
de producto, distribución, promoción y precio. Desde luego, la mezcla de marketing está bajo
control de la empresa y se diseña para atraer a un grupo específico de compradores potenciales.
Un mercado meta es el grupo definido que los gerentes consideran el más probable comprador
del producto de una empresa.
A lo largo del tiempo, los gerentes deben de modificar la mezcla de marketing debido a los
cambios que suceden en el ambiente en que los consumidores viven, trabajan y toman decisiones
de compra. De igual manera, en la medida en que los mercados maduran, algunos nuevos
consumidores se convierten en parte del mercado meta; otros desaparecen. Los que
51
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Pag 72. Versión para Latinoamérica. Pearson
Educación. México, 2007.
52 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Pag 74. Versión para Latinoamérica. Pearson
Educación. México, 2007.
76
permanecen quizá tengan diferentes gustos, necesidades, ingresos, estilos de vida y hábitos de
compra, en comparación de los consumidores meta originales.
Aunque los gerentes puedan controlar la mezcla de marketing, no es posible controlar los
elementos del ambiente externo, que son los que incesantemente moldean y dan forma nueva al
mercado meta.
Tabla 3.453
53 LAMB, Charles; HAIR, Joseph; MCDANIEL, Carl. Marketing. Págs. 62 – 63. Sexta
edición. México. Thomson, 2002.
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Demografía
Competencia
Cambio social
Tecnología Factores políticos y
legales
Condiciones
económicas
Mercado
meta
Mezcla de marketing
(creada por la
administración
n)
Monitoreo ambiental
Mercado siempre cambiante
Ambiente externo (no controlable por la administración)
77
El esquema anterior nos muestra las variables controlables y no controlables que afectan al
mercado meta, ya sea que consista de consumidores o compradores de negocios.
Los elementos no controlables en el centro del diagrama evolucionan constantemente y crean
diferentes reacciones en el mercado meta. En cambio, los gerentes tienen la opción de moldear
y remodelar la mezcla de marketing, que aparece de lado izquierdo de la figura, para seguir
influyendo en las decisiones de compra del mercado deseado.
En el caso de las industrias de comunicación restringida y tomando como ejemplo, para ser
específicos, a la industria farmacéutica; los factores que se encuentran en el centro del diagrama,
en especial los cambios políticos y legales, son cada vez más cambiantes y exigentes, por lo que
nos atrevemos a decir que las estrategias que las llevaron a la cúspide hace algunos años ahora
son su principal dolor de cabeza.
Muchas organizaciones integran un equipo de especialistas que recolecta y evalúa continuamente
la información del entorno, proceso conocido como monitoreo ambiental. La meta de la
recolección de datos ambientales consiste en identificar las oportunidades y amenazas futuras
que pueda tener el mercado. Lo anterior es sumamente útil para las industrias de comunicación
restringida, ya que les permite saber cómo se está moviendo el macroentorno y hacia dónde van
las tendencias, lo cual se traducirá en estrategias de marketing más acertadas y efectivas.
Factores sociales:
El cambio social tal vez sea la variable externa más difícil para los gerentes de marketing en lo
que respecta a su predicción, influencia o integración en sus planes de marketing., los factores
sociales incluyen nuestras actitudes, valores y estilo de vida; asimismo, influyen en los productos
que la gente compra, los precios que paga, la efectividad de promociones y cómo, dónde y
cuándo espera comprarlos. 54
54 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Pag70-74. Versión para Latinoamérica. Pearson
Educación. México, 2007.
La compañía opera en un macroentorno más grande de fuerzas que moldean
oportunidades y plantean amenazas para la empresa.
Los mercadólogos deben analizar constantemente las fuerzas del entorno general
porque repercuten en sus decisiones y planes.
78
Tabla 3.5 Principales fuerzas del macroentorno de la empresa55
Fuerzas demográficas:
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de magnitud, densidad,
ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. Los gerentes de marketing
siguen de cerca las tendencias y los sucesos demográficos en sus mercados, tanto en el país
como en el extranjero. Siguen la pista a los cambios en las estructuras de edad y familiares, los
desplazamientos geográficos de población, las características educativas y la diversidad de la
población.
La demografía es importante porque la gente constituye la base de cualquier mercado. Las
características demográficas se relacionan estrechamente con el comportamiento de compra del
consumidor en el mercado meta a una mezcla específica de marketing
55 KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Pag 74. Versión para Latinoamérica. Pearson
Educación. México, 2007.
79
Fuerzas económicas:
El entorno económico consta de factores que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de
gasto de los consumidores. Nosotros como mercadólogos debemos de estudiar de cerca las
principales tendencias y patrones de gasto de los consumidores tanto entre sus mercados
mundiales como adentro de ellos.
Las tres áreas económicas de mayor preocupación para los mercadólogos son la distribución del
ingreso, la inflación y la recesión.
Fuerzas naturales:
El entorno natural abarca los recursos naturales que los gerentes de marketing necesitan como
insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Los intereses ambientales han
crecido a un ritmo constante durante las últimas tres décadas. Nosotros como mercadólogos
necesitamos estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural como lo son la creciente
escasez de materias primas, el aumento de la contaminación y la creciente intervención del
gobierno en la administración de los recursos naturales.
Fuerzas tecnológicas:
El entorno tecnológico es quizá la fuerza más poderosa que está determinando nuestro destino.
La tecnología ha producido maravillas como los antibióticos, el trasplante de órganos, las
computadoras portátiles e Internet; sin embargo, también ha desatado horrores como los misiles
nucleares, las armas químicas y lo rifles de asalto. Ha originado beneficios como el automóvil, la
televisión y las tarjetas de crédito.
El entorno tecnológico cambia rápidamente. Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y
oportunidades. Los mercadólogos debemos de observar de cerca el entorno tecnológico ya que
las compañías que no se mantienen al ritmo del cambio tecnológico pronto encontrarán que sus
productos son obsoletos y perderán nuevas oportunidades de productos y de mercados.
80
Fuerzas políticas y legales:
Los negocios necesitan de la regulación gubernamental para proteger a los innovadores de
tecnología, los intereses de la sociedad en general, a un negocio de otro y a los consumidores.
Todos los aspectos de la mezcla de marketing están sujetos a leyes y restricciones. Es deber de
los gerentes de marketing o sus asesores legales comprender estas leyes y ajustarse a ellas,
pues el incumplimiento de las regulaciones acarrea consecuencias importantes para una
empresa. Algunas veces, con apenas percibir las tendencias y aplicar medidas correctivas antes
de que entre en acción una dependencia gubernamental se evita la regulación. Pero esto no
ocurrió en el caso de la industria del tabaco. El resultado es que Joe Camel y Marlboro Man se
van perdiendo en el ocaso, junto con otras estrategias empleadas para mover los productos del
tabaco.
Sin embargo, el reto no sólo consiste en mantener el departamento de marketing sin problemas,
sino ayudarlo a poner en marcha nuevos programas creativos a fin de alcanzar los objetivos de
marketing. Es demasiado fácil que un administrador o un abogado digan que no a una innovación
de marketing que en realidad signifique poco riesgo. Es muy importante comprender bien la
legislación federal, estatal y las dependencias que regulan los asuntos relacionados con el
marketing.
El entorno político está conformado por leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión
que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan.
Fuerzas culturales:
El entorno cultural está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los
valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad. La
gente crece en una sociedad específica que moldea sus creencias y sus valores básicos; asimila
una perspectiva del mundo que define sus relaciones con los demás. 56
56
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Pags 74-96. Versión para Latinoamérica. Pearson
Educación. México, 2007.
81
Tabla 3.6
Entorno farmacéutico desde el punto de vista de marketing57
Factores
- Recursos financieros
- Misión
- Estructura
- Tecnología
- Cultura
- Investigación y Desarrollo.
- Calidad
- Posición en el mercado
Proveedores
- Productores de materias
primas
- Productores de insumos
necesarios para
investigación y desarrollo
- Fabricantes de equipo
Intermediarios
- Distribuidores
- Agencia publicitaria
- Agencia de relaciones públicas
- Consultores, servicios financieros
- Agencia de investigación
de mercados.
Clientes
- Médicos y enfermeras
- Pacientes
- Hospitales
- Farmacéuticos
- Mayoristas
57 DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 57-58. Taylor & Francis Group, 2002.
Político
- Legislaciones
- Regulaciones
Económico
- Tasa de inflación
- Tasa de interés
- Capacidad de crédito
- Ingresos
Social
- Demográfico
- Cultural
Tecnológico
- Nuevos productos
- Nuevos mercados
- Robótica
- Biotecnología
- Internet
Natural
- Costos de energía
- Contaminación
- Empaque
- Intervenciones gubernamentales
Interno
Externo
82
Modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter
Un modelo que sirve a los mercadólogos para aislar las fuerzas del ambiente externo que son las
amenazas potenciales es el modelo de las cinco fuerzas ideado por Michael Porter, en este
modelo Porter identificó cinco factores que pueden afectar las utilidades esperadas por las
empresas que compiten en un mismo sector.
1.- Alcance de la rivalidad entre las organizaciones del sector: Cuanto más compitan las
compañías por los clientes, menor será el monto por las utilidades del sector.
Ejemplo en la industria farmacéutica: Si en la industria existen varios laboratorios que compiten
entre ellos por aumentar la participación en el mercado de Esclerosis Múltiple, entonces se
concentrarán en implementar estrategias más agresivas a través de su fuerza de ventas además
de que es posible que busquen tener precios competitivos, la suma de todos estos esfuerzos se
traduce en más costos para los laboratorios en cuestión.
2.- Potencial de entrada en un sector: Cuanto más fácil es entrar en un sector, más probable es
que los precios sean bajos y por ende, las utilidades.
Ejemplo en la industria farmacéutica: Hace algunos años eran pocos los laboratorios que podían
invertir grandes cantidades de dinero en investigación y desarrollo de nuevos medicamentos, con
la pérdida de patente de algunos medicamentos se abrió el mercado a laboratorios que se
dedican a imitar las fórmulas originales, lo que reduce sus costos y les permite ofrecer precios
mucho más bajos. La entrada al mercado de los medicamentos genéricos ha obligado a los
laboratorios que comercializan productos de patente a bajar sus precios.
3.- Poder de los proveedores: Si hay pocos proveedores de un insumo importante, los
proveedores pueden aumentar el precio. Esto afecta a la industria, ya que los insumos caros
reducen las utilidades de la empresa.
Ejemplo en la industria farmacéutica: Los insumos que se utilizan en la industria son muy difíciles
de encontrar en el mercado, lo que hace que haya pocos proveedores y esto incrementa los
costos.
4.- Poder de los clientes: Si sólo algunos clientes grandes compran un producto del sector,
pueden negociar para reducir su precio. En consecuencia los productores ganan menos
utilidades.
Ejemplo en la industria farmacéutica: Para algunos medicamentos de alta especialidad, el
gobierno hace el 80% de sus ventas, por lo que los laboratorios deben de ofrecer precios muy
atractivos para poder ganar las licitaciones.
83
5.- Amenaza de sustitutos: A menudo el producto de un sector es sustituto de otro. Las
compañías que tienen un producto con un sustituto conocido no pueden pedir precios altos. Esta
restricción mantiene bajas las utilidades. 58
Ejemplo en la industria farmacéutica: Los medicamentos genéricos son el sustituto de los
medicamentos de patente, los primeros son mucho más económicos que los segundos, lo cual
obliga a los medicamentos de patente a bajar sus precios o a perder mercado.
Porter afirma que los mercadólogos y administradores deben prestar atención especial a estas
cinco fuerzas porque son los mayores peligros a los que se puede enfrentar una organización.
Michael Porter también formuló una teoría de cómo los administradores deben elegir una
estrategia empresarial, un plan para adquirir una ventaja competitiva en un mercado o sector
particular. De acuerdo con Porter, los mercadólogos deben escoger entre dos formas básicas
para incrementar el valor de los productos de una organización: diferenciar el producto para
agregar valor o abatir los costos para crear valor. Porter dice también que se debe elegir entre
atender a un solo segmento o a todo un mercado; según estas decisiones los mercadólogos
pueden elegir entre cuatro estrategias empresariales:
1.- Estrategias de costos bajos.- Consiste en bajar los precios más que la competencia.
2.- Estrategia de diferenciación.- Busca distinguir los productos de la organización entre los de la
competencia con aspectos como diseño, calidad o servicio.
3.- De costos bajos enfocadas.- Consiste en servir a un segmento de mercado en general y
ofrecer el mejor costo.
4.- De diferenciación enfocada.- Consiste en servir a un segmento de mercado en general y tratar
de ser la marca más diferenciada.59
58 GARETH R. Jones, Jennifer M. George. Administración Contemporánea. Pag 274.Mc Graw Hill. México,
2006.
59 GARETH R. Jones, Jennifer M. George. Administración Contemporánea. Pag 284-285.Mc Graw Hill.
México, 2006.
84
Tabla 3.7
Estrategia Muchos Pocos
Costo bajo *
Costos bajos enfocada *
Diferenciación *
Diferenciación enfocada *
Segmentos de mercado atendidos
85
Conclusión:
No sólo es importante el venderle un producto o servicio a los consumidores satisfaciendo sus
necesidades o deseos, tenemos que ir más allá utilizando diferentes estrategias para poder crear
relaciones a largo plazo con nuestro mercado.
Para esto se tiene que tener un amplio conocimiento de la mezcla de marketing, pero también se
tienen que conocer las fuerzas de nuestro entorno que influyen en nuestra relación y
comunicación con nuestros clientes para poder adaptarnos al entorno y poder responder con los
cambios que existen dentro del mercado.
Los mercadólogos debemos de conocer las diferentes tendencias que existen y poder crear
nuevas y diferentes estrategias para crear y mantener nuestras relaciones a largo plazo con
clientes, aprovechar las diferentes oportunidades que se nos presenten, buscar soluciones a las
amenazas, estar un paso delante de nuestra competencia, mantener nuestra presencia en el
mercado y en pocas palabras seguir siendo parte de la vida del consumidor.
Como empresa, se tiene que tener un plan de marketing con base a nuestros objetivos y metas
que queremos lograr, involucrando a cada una de las áreas que permiten que éste se lleve a cabo
y tenga resultados exitosos teniendo una adecuada comunicación y relación entre las mismas.
Con los proveedores se tiene que tener una buena comunicación ya que muchas de las
actividades como producción, ventas, comunicación, entre otras, dependen en gran medida de
ellos, seguido los intermediarios que en la mayoría de las veces depende de ellos la distribución y
venta de los productos y servicios llegando finalmente a nuestro consumidor final, el cual va a
tener la última palabra, opinión y preferencia por el producto o servicio,
La industria farmacéutica, una industria rentable e influyente en el mercado, tiene que considerar
estos diferentes aspectos, no sólo basándose en una adecuada mezcla de marketing, sino
teniendo un amplio conocimiento del entorno en donde se desempeña.
Esta industria, calificada como industria de comunicación restringida, debe de estar al día con los
cambios y modificaciones que existen en el entorno, ya que dependiendo de éstos se van a definir
las diferentes estrategias y la adecuada mezcla de marketing que se debe de aplicar.
86
Capítulo 4
Industrias de comunicación restringida
87
Características de las industrias de
comunicación restringida
Antecedentes de la industria farmacéutica60
Para hablar de la historia y evolución de la industria farmacéutica es necesario remontarnos a los
inicios de nuestro país, ya que fue desde las primeras culturas prehispánicas que se empezaron a
utilizar remedios para aliviar el dolor, basándose principalmente en productos naturales.
Es importante resaltar que desde entonces la salud representaba una de las necesidades más
importantes para la sociedad.
Desde siglos atrás ya se hablaba de dos pilares de la industria como lo son el concepto de
farmacia y medicina; mismos que se plasmaron en obras que definieron culturas como es el caso
del mural de Tepantitla donde los teotihuacanos plasmaron sus rituales de curación. Por otro lado
en la cultura maya, ya aparecía la figura del médico a quien se le denominaba “AH MEN” (el que
sabe) y eran los hechiceros y curanderos; para ellos la salud era algo tan importante que todos los
materiales de curación y hierbas medicinales eran consagradas por el “AH MEN” en un ritual
mágico-religioso.
Fray Bernardino de Sahagún describió las prácticas médicas de los toltecas de la siguiente
manera: “… sabían y conocían las cualidades y virtudes de las hierbas, que sabían las que eran
de provecho y las que eran dañosas y mortíferas… y por la gran experiencia que tenían de ellas
dejaron señaladas y conocidas las que ahora se usan para curar, porque también eran médicos, y
especialmente los primeros de este arte que llamaban Oxomoco, Cipactonal,Tlaltetuicuin,
Xochicauaca …”.
60 LEUENBERGER, Matthias. 150 Años de Innovación, 15 años de Novartis, Págs. 14-18. Novartis International AG,
2011.
88
La sociedad mexica heredó de la cultura tolteca los principios mágico-religiosos del concepto
salud-enfermedad. La interpretación de la enfermedad fue un enorme reto para los mexicanos. Al
enfrentarse a ella buscaron todos los remedios para vencerla, llegando a establecer un registro
impresionante de plantas, animales y minerales.
En la época colonial la farmacia prehispánica fue sustituida por los conocimientos traídos de
Europa; sin embargo, asimila e incorpora conceptos e ideas mexicanas para su enriquecimiento.
En 1552 fue traducido del latín por Juan Badiano el primer libro de farmacología y herbolaria del
continente americano, compilación extraordinaria del mexica Martín de la Cruz. Este documento
se conoce como códice Badiano. En los siglos XVI y principios del XVII para ser boticario y/o
poseer o administrar boticas era necesario aprobar varias pruebas ante el cabildo y el
protomedicato. En 1799 se ordenó la eliminación del real tribunal del protomedicato, separando
por completo las facultades de medicina, de cirugía y de farmacia. Posteriormente, en 1833, el
doctor Valentín Gómez Farías, entonces Presidente de la República establece la cátedra de
Farmacia en el Colegio de Medicina.
Es hasta 1916 que se funda la Escuela de Industrias Químicas que se incorpora a la universidad
el 5 de febrero de 1917. Finalmente en 1919 nace la carrera de Químico Farmacéutico
incorporada a la Escuela de Química.
Los orígenes de la industria químico-farmacéutica en México se remontan al siglo XIX cuando
Don Leopoldo Río de la Loza inició la producción industrial de diversos productos químicos. A
finales del siglo XIX y principios del XX se generaron grandes descubrimientos para la terapéutica
mundial, entre otros las vacunas, la aspirina y la penicilina. La demanda masiva de estos
medicamentos propició el desarrollo de la farmacia industrial, apareciendo firmas como Schering,
Merck, Bristol, Sterling Drugs, Parke Davis, Hoffman-La Roche, entre otras.
Todas estas grandes firmas se establecieron en México, en un inicio importando sus productos,
pero hacia mediados del siglo XX iniciaron la producción en nuestro país hasta alcanzar el
desarrollo que actualmente tiene el sector, compartido con las grandes firmas farmacéuticas
internacionales y las empresas de capital mexicano como Senosian, Silanes, Liomont, entre otras.
89
Función de la industria farmacéutica en la
sociedad
Contrario a las fuertes criticas que a lo largo del tiempo han atacado a la industria farmacéutica,
podemos inferir que ésta juega un importante papel para el desarrollo de un país como el nuestro
y que al mismo tiempo aspira a un pleno desarrollo humano y social ya que con base a los bienes
y servicios que ofrece no sólo tiene como objetivo la generación de ingresos y ser líderes del
mercado sino que el fin último es entregar productos de calidad que se vean traducidos en
beneficios y calidad de vida para el paciente, es decir, al generar un producto o servicio se está
buscando ofrecer el principal bien asociado con la salud.
De esta manera los medicamentos que las diferentes empresas farmacéuticas lanzan al mercado
son sólo el insumo fundamental para prevenir la enfermedad, preservar y mejorar la calidad de
vida, curar la enfermedad, aliviar el dolor e incrementar la expectativa de vida de las personas
siendo éstos el fin último de esta industria.
Un estudio realizado por Lichtenberg en el año 2003 sobre la relación entre la innovación
farmacéutica y las condiciones de salud, estimó que la introducción al mercado de un nuevo
medicamento incrementa en promedio la expectativa de vida de la humanidad al nacer en 5.8
días. Esto comprueba que la expectativa de vida de la sociedad moderna ha evolucionado de
manera sorprendente.
De la mano del desarrollo de la Industria Farmacéutica en el mundo, podemos constatar que la
expectativa de vida de la sociedad moderna ha evolucionado de manera sorprendente, el estudio
reflejó que en una muestra de 52 países, ésta ha pasado de 67 años en 1950 a 77.2 años en el
2000, y para el caso específico de México, y de acuerdo con el INEGI la expectativa de vida ha
pasado de los 47 años en 1950, a los 75 años en 2009. 61
61
INEGI-Censo Económico 2009.
90
Es por eso que, podemos afirmar que la industria farmacéutica es la industria que más ha
influenciado en el desarrollo del ser humano, y sus beneficios han sido tantos que todos hemos
sido beneficiarios de la reducción palpable de la mortalidad por enfermedades que hace algunos
años eran un obstáculo para continuar con la vida.
Al mismo tiempo, la Industria Farmacéutica en México se ha convertido en el principal proveedor
aportando productos de investigación a las principales Instituciones de Salud, mismas que se
utilizan para el tratamiento de enfermedades como la hipertensión, la diabetes, el cáncer, el SIDA
y otros, lo que permite aprovechar un ritmo de adopción de innovaciones farmacéuticas, salvando
y mejorando la calidad y la esperanza de vida de millones de personas en nuestro país.
Situación actual de la industria farmacéutica
De acuerdo al crecimiento, participación de mercado y al presupuesto destinado para
investigación y desarrollo, La consultora farmacéutica IMS ha enlistado a los 10 laboratorios más
importantes a nivel mundial, a continuación se muestra cada uno de ellos y la participación de
mercado que tienen en México comparada con el 2010.
Tabla 4.162
62
IMS 2010
Posición Mercado Ético sin leches MS % MAT*
1 Pfizer 7.54%
2 Sanofi-Aventis 6.65%
3 Lilly 3.51%
4 MSD 3.44%
5 Glaxo Smith Kline 3.42%
6 Novartis 3.40%
7 Janssen-Cilag 3.35%
91
* MAT (Moving Annual Total) es una medida de medición en la industria farmacéutica y cuenta los años
móviles.
Hace algunos años el médico tenía la última palabra sobre el tratamiento que los pacientes
debían seguir, bastaba con poner la sal o nombre comercial en una receta para que el paciente lo
comprara sin pensar en alternativas más económicas, hoy en día la situación ha cambiado, la
realidad en la actualidad es que el paciente se ha convertido en el último decisor en la compra de
su medicamento y el precio es un el factor que más pesa para comprar un medicamento. Lo
anterior ha ocasionado el crecimiento acelerado de los laboratorios nacionales contra el
decrecimiento en ventas de los laboratorios multinacionales.
8 Boehringer 3.29%
9 Astra Zeneca 3.28%
10 Roche 3.07%
92
En las siguientes gráficas se puede ver cómo los laboratorios multinacionales crecen solamente el
1.0%, mientras que los nacionales crecen el 8.7%.
Tabla 4.263
63
IMS 2010
MultinaCionales
NaCionales
93
Tabla 4.364
Podemos darnos cuenta de que hoy en día tanto los factores de crecimiento como los tomadores
de decisiones están cambiando teniendo importantes consecuencias. Se está invirtiendo en
productos de alta especialidad mientras los consumidores se inclinan más por su economía y
prefieren comprar productos más baratos pagando un menor precio. Esto tiene como resultado un
alto crecimiento de los medicamentos genéricos dentro del mercado y continúa decayendo la
Investigación y Desarrollo de nuevos medicamentos.
64
DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 70. Taylor & Francis Group, 2002
Situación de la industria farmacéutica
Los factores de
crecimiento están
cambiando
Los tomadores
de decisiones
están cambiando
La competencia
es cada vez
mayor
El mercado de
productos
maduros está
perdiendo fuerza,
las farmacéuticas
trasnacionales
están invirtiendo y
apostando por los
productos de alta
especialidad.
Los laboratorios
más importantes,
continúan
cayendo
Los pacientes
prefieren comprar
medicamentos
más económicos
en lugar de seguir
el tratamiento de
sus médicos al pie
de la letra.
Los pacientes se
están convirtiendo
en los decisores
finales y toman las
decisiones en
cuanto al precio.
Los genéricos
cada vez cobran
más fuerza.
La investigación y
desarrollo es cada
vez menos
rentable.
Los laboratorios
prefieren lanzar
genéricos que
invertir en
Investigación y
Desarrollo de
nuevos
medicamentos.
94
Características específicas del mercado de
productos de prescripción médica
Los conceptos básicos de marketing en la industria farmacéutica son similares a los de cualquier
otro tipo de sector industrial, los principios de marketing analítico, estratégico y táctico son
aplicables a todo tipo de productos, incluyendo los medicamentos de prescripción.
Sin embargo, la industria farmacéutica posee unas características propias que la diferencian de
otros sectores empresariales. El contexto específico del proceso producción-consumo hace
necesario que se ajusten los principios básicos de marketing a las características específicas del
sector farmacéutico.
Las principales características diferenciales de la industria de medicamentos de prescripción
médica son los siguientes:
1. El proceso de investigación y desarrollo.
2. El factor salud.
3. La intervención de sector público.
4. La complejidad del proceso de compra.
1. El proceso de investigación y desarrollo (I+D) 65
La investigación farmacéutica es parte del cuerpo de conocimientos que tiene como propósito el
descubrimiento y la producción de medicamento, insumo esencial para la preservación de la
salud, y el desarrollo científico, consiste en analizar a detalle el padecimiento, identificar
sustancias activas que sean de ayuda, sintetizar compuestos químicos, investigar in vitro y en
animales de experimentación, posteriormente probar la eficacia en humanos y finalmente la
comercialización del producto.
65
DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 140-145. Taylor & Francis Group, 2002.
95
Tabla 4.4
Productos de consumo
Productos industriales Medicamentos de receta
Proceso de compra.
El consumidor decide. Organización de compras complejas dentro de la empresa.
Proceso complejo:
1.Prescriptor:médico
2.Influenciadores:autoridades sanitarias, líderes de opinión, farmacias, enfermeras, etc.
3. Consumidor: paciente.
Financiación compra.
Consumidor Empresa compradora Parcialmente el paciente y el resto el sector público.
Normativa legal
Patentes
Importancia relativa.
Poco importantes
Importancia relativa.
Importantes en algunos casos.
Muy Importante: Afecta a todos los elementos de la mezcla de marketing.
Muy importantes.
Investigación y desarrollo.
No es tan decisiva como en los productos industriales y farmacéuticos.
Puede ser importante.
No obstante la mayoría de nuevos productos procede de sugerencias de los clientes.
Costosa, larga, arriesgada.
El desarrollo es complicado y con severo control legal porque los nuevos productos tienen que probarse en seres humanos
Mezcla de comunicación.
Importancia de la comunicación masiva:
TV, radio, prensa general.
Importancia de la venta personal: folletos y prensa especializada.
Importancia de la venta personal: folletos, prensa médica, congresos, simposios.
El proceso de investigación y desarrollo en el sector farmacéutico presenta unas características
de complejidad peculiares que se describen a continuación:
Es costoso con tendencia a la alza.
Es largo.
Es Arriesgado.
Esta rigurosamente controlado.
96
2. El factor salud:
La salud y los productos relacionados con ella son un área de extremada sensibilidad para
consumidores, prescriptores, influenciadores y pacientes.
Las consecuencias que tiene la utilización de productos farmacéuticos sobre la salud de la
población tienen implicaciones importantes desde el punto de vista de marketing.
3. La intervención en el sector público:
Los medicamentos están sujetos a controles, como consecuencia de las exigencias de la propia
Administración Pública, para poder garantizar su calidad, eficacia, seguridad, accesibilidad y uso
racional.
Esto impone un rigor y unas restricciones completamente distintas de las que afectan a cualquier
otro bien o producto.
Aspectos tales como la aprobación de producto, la patente, el control de precios, la posible
retirada de productos, las limitaciones de uso, etc. tienen que tomarse en cuenta y afrontarse en
cualquier planteamiento de marketing de medicamentos de prescripción, tratando de convertirlos
en oportunidades, siempre que sea posible.
4. La complejidad del proceso de compra:
En comparación con los bienes de consumo, donde, en general, el consumidor decide y financia
su compra, el campo de los medicamentos de prescripción se caracteriza por la intervención de
varias partes en este proceso:
El médico: decide con su prescripción el medicamento adecuado para cada situación.
Influenciadores: líderes de opinión, autoridades sanitarias, hospitales, farmacéuticos, etc.
influyen o pueden llegar a influir decisivamente en la receta de medicamentos.
El paciente: consume el medicamento para restablecer o mejorar la salud.
97
Los medicamentos recetados en el sector público, son pagados total o parcialmente por la
seguridad social.
Esquemas de comunicación y venta: productos de consumo y productos farmacéuticos.
Tabla 4.566
66
DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 46. Taylor & Francis Group, 2002.
Productos de consumo
Medios de
comunicación
Canales de distribución
Consumidor Punto de venta
Productos farmacéuticos
Medios de comunicación Influenciadores:
Líderes de opinión,
farmacéuticos, etc.
Canales de distribución
Médico
Paciente
Farmacia
98
Investigación clínica en México67
La investigación científica sirve para transformar las moléculas desarrolladas con propósitos
curativos en productos innovadores, y se divide en dos grandes áreas: Investigación preclínica e
investigación clínica.
La primera se refiere a las investigaciones básicas, de laboratorio y de experimentación en
animales. Es la primera fase de la investigación y se desarrolla en su mayoría en algunos
segmentos de la industria farmacéutica, en universidades y centro de investigación.
La segunda etapa, la investigación Clínica, se refiere al momento en que estas investigaciones
son probadas en seres humanos. En un primer nivel, la investigación clínica se realiza en
unidades de farmacología clínica, y posteriormente en hospitales y otros centros.
En estos proyectos de investigación participan más de mil instituciones en todo el país, de las que
alrededor del 80% son Instituciones públicas, y el restante 20% (cerca de 230) son de carácter
privado, y más de 2,000 investigadores participan cada año de estos esfuerzos.
Situación económica de la industria
farmacéutica68
México está considerado como uno de los principales mercados de insumos para la salud en el
mundo, es una industria establecida en México sólida y altamente competitiva a nivel regional.
La CANIFARMA, máximo representante de la Industria en nuestro país, está conformada por 173
67
INEGI-Censo Económico 2009.
68 Datos de INEGI, Criterios de Política Economía 2010, Banxico
99
laboratorios, que representan más del 90% del PIB farmacéutico en México.
El valor del mercado farmacéutico representa poco más del 7.8% del PIB manufacturero y
alrededor del 1.3% del PIB total.
Tabla 4.6
Información Macroeconómica de la industria farmacéutica:
Concepto Valor
Participación en el PIB 1.3%
Participación en el PIB manufacturero 7.8%
Mercado farmacéutico total en millones de pesos $163,000
Millones de unidades vendidas en el sector privado $1372
Millones de unidades vendidas en el sector público $1,078
Millones de unidades vendidas en total $2,450
Comportamiento del mercado farmacéutico69
El mercado farmacéutico privado consume el 56% de las unidades vendidas en el país, para un
valor del 79% del mercado total, mientras que el sector público consume el 44% de las unidades,
con un valor cercano al 21% del total.
El Sector genera más de 78,500 empleos directos de alto valor (científicos, posgraduados,
profesionistas, técnicos y obreros de alta especialización), con remuneraciones en promedio 2
69
INEGI-Censo Económico 2009, IIIFAC, IMS, Knobloch
100
veces más altas que las del sector secundario de la economía, además de ser responsable de
más de 330 mil empleos indirectos
Tabla 4.770
Por otro lado, el sector externo se ha venido dinamizando en los últimos años, con crecimientos
relevantes tanto en importaciones como en exportaciones de medicamentos, dispositivos médicos 70
IMS 2010
101
y reactivos de diagnóstico, hasta representar más del 1.2% de las exportaciones totales de
México, pero con un potencial relevante para el crecimiento de las exportaciones, en función del
incremento del prestigio de la autoridad sanitaria (COFEPRIS), y en el marco de los tratados de
libre comercio existentes entre México y los países de alto estándar sanitario (en especial EEUU y
la Unión Europea).
Tabla 4.871
IMPORTACIONES Y EXPORTACIONES INDUSTRIA FARMACÉUTICA
Datos en Millones de Dólares
Exportaciones Ene-Dic
2003
Ene-Dic
2004
Ene-Dic
2005
Ene-Dic
2006
Ene-Dic
2007
Ene-Dic
2008
Al mundo 164,860 187,999 214,233 249,999 271,958 292,666
Medicamentos 911 1,144 1,119 1,076 1,146 1,107
Dispositivos médicos 1,143 1,236 1,516 1,596 1,870 2,236
Reactivos de diagnóstico 17 30 25 35 29 34
Total 2,071 2,410 2,660 2,707 3,045 3,377
71
INEGI-Censo Económico 2009
Importaciones Ene-Dic
2003
Ene-Dic
2004
Ene-Dic
2005
Ene-Dic
2006
Ene-Dic
2007
Ene-Dic
2008
Al mundo 170,551 196,810 221,820 256,130 282,041 308,849
Medicamentos 1,677 2,045 2,272 2,845 3,196 3,835
Dispositivos médicos 523 664 916 936 970 1,122
Reactivos de diagnóstico 113 132 140 179 207 237
Total 2,313 2,841 3,329 3,960 4,373 5,194
102
Clasificación del mercado farmacéutico72
La función más básica y pura de la mercadotecnia es identificar las necesidades del mercado
meta y poner al alcance de los consumidores aquellos productos que las satisfagan, en el caso
de la industria farmacéutica la necesidad que se cubre es, la base de todas, LA SALUD.
Cuando se habla de productos farmacéuticos se habla de las herramientas que servirán o no
para curar al consumidor (paciente); algunos productos tienen mayor complejidad que otros y
definitivamente cuando se trata de cubrir necesidades de la salud, el médico es el experto
aunque es el paciente quien tiene la última palabra. Es por eso que el mercado de la industria
se comporta diferente al mercado de los productos de consumo donde es el consumidor quien
puede ir libremente y decidir qué producto tomar del anaquel; en el caso de esta industria , el
mercado se clasifica de la siguiente manera:
Mercado ético: se caracteriza porque el paciente tiene que presentar la receta del médico para
poder adquirir el medicamento.
Mercado de productos OTC (over the counter): Son los productos que el paciente puede
comprar libremente en la farmacia sin necesidad de receta médica.
A partir de la clasificación de los productos éticos se derivan los siguientes mercados:
Mercado de farmacias: El paciente adquiere el producto en una farmacia.
Mercado hospitalario: Cuando el medicamento es suministrado al paciente dentro del hospital, la
mayoría de las veces el empaque del producto cambia dependiendo del mercado.
72
DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 210-216. Taylor & Francis Group, 2002.
103
El mercado de farmacias representa aproximadamente el 79% del mercado total, el resto se
reparte en el mercado hospitalario, por lo que el foco para las industrias siguen siendo las grandes
farmacias.
Tabla 4.873
Clasificación de los productos farmacéuticos74
A pesar de que en la industria farmacéutica se trabaja por el mismo fin, devolver la salud a los pacientes y ofrecer una mejor calidad de vida, los productos, al igual que el mercado, tienen clasificaciones que los distinguen:
73 INEGI-Censo Económico 2009, IIIFAC, IMS, Knobloch
74 DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 201. Taylor & Francis Group, 2002
104
Tabla 4.975
a) Productos Innovadores: También se les conoce como productos de patente, son aquellos
en los que la empresa invierte cantidades importantes en investigación y desarrollo para
descubrir nuevas moléculas que no existen en el mercado. Cabe mencionar que estos tipos de
productos farmacéuticos requieren de una alta inversión y son sometidos a diversas pruebas y
estudios antes de ser comercializados.
b) Productos OTC: Son los medicamentos que no requieren receta para su venta.
c) Productos genéricos: Son medicamentos que copian la fórmula y sustancia activa de los
medicamentos innovadores una vez que éstos pierden la patente, el costo de estos productos
es menor al de los productos de patente, debido a que no se invirtió en investigación y
desarrollo para su realización.
Los medicamentos genéricos cuentan con las siguientes características:
75 DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 201. Taylor & Francis Group, 2002
Productos innovadores
Productos OTC Productos genéricos
Productos
Farmacéuticos
105
Tabla 4.1076
Medicamentos genéricos vs medicamentos
de patente77
Uno de los principales problemas de la industria farmacéutica desde la década de los noventa es
el acelerado crecimiento de los medicamentos genéricos. Para entender de manera objetiva esta
interminable batalla analizaremos: el fenómeno de la sustitución terapéutica, los motivos de
crecimiento de los genéricos y las estrategias más comunes usadas en la industria farmacéutica
para contrarrestar el impacto de los medicamentos genéricos.
Estrategias de comunicación y promoción
aplicadas actualmente
76
DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 202. Taylor & Francis Group, 2002
77 DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 200. Taylor & Francis Group, 2002
Bioequivalencia
Biodisponibilidad
Buena calidad
Bajo costo
106
Las empresas de la industria farmacéutica, al igual que las compañías en otras industrias, destinan parte de su presupuesto, recursos y tiempo en identificar las necesidades de los consumidores, para después destinar la mayor parte de su presupuesto en Investigación y desarrollo esperando obtener productos innovadores que les permitan satisfacer las necesidades de los consumidores y al mismo tiempo sean rentables para la empresa.
Una vez que el producto es creado y ha sido aprobado por las diferentes entidades regulatorias,
está listo para ser lanzado a los diferentes mercados y así poder competir con otros productos.
Para que un producto farmacéutico sea recetado por primera vez, es necesario que meses antes
los médicos y profesionales de la salud hayan sido involucrados en una campaña de marketing
integrada que les comunique los beneficios, características y valor agregado que este nuevo
producto brindará a sus pacientes, con el objetivo de captar su atención y generar expectativa e
interés por conocer el producto. Es decir que el éxito de los productos farmacéuticos depende de
la implementación de campañas de comunicación integrada y estrategias de marketing que se
implementarán de la siguiente manera:
Departamento de marketing
(Responsable de crear las estrategias adecuadas y
venderlas de la mejor manera a la fuerza de ventas)
Departamento de ventas
(Responsables de poner en práctica las estrategias
de marketing, adecuarlas y adaptarlas a las
necesidades de cada uno de sus médicos, con el
objetivo de generar relaciones que se puedan
traducir en lealtad a la marca)
Médicos
(Recibirán la información y serán responsables
de analizarla y si ésta los convence, recetarán
el medicamento a los pacientes que cumplan
con el perfil.)
Farmacéuticos
(Recibirán la información del producto y si los
médicos generan la demanda, serán
responsables de garantizar la existencia del
medicamento en las farmacias.)
107
Mensaje
Es importante mencionar que las técnicas de comunicación para las industrias de comunicación
restringida, en este caso la industria farmacéutica, difieren de las técnicas de comunicación que
se utilizan para dar a conocer los productos de consumo, debido a la cantidad de regulaciones y
limitaciones que tienen las industrias de comunicación restringida.
La comunicación de marketing implica identificar al público meta y elaborar un programa
promocional bien coordinado para obtener la respuesta deseada de dicho público. Es importante
tomar en cuenta que cada cliente es diferente, por lo que es necesario desarrollar programas de
comunicación para segmentos, nichos e incluso individuos específicos.
Para comunicarse de forma eficaz, los mercadólogos necesitan entender cómo funciona la
comunicación. La comunicación consta de nueve elementos que se muestran en el siguiente
esquema:
Tabla 4.1178
78
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Pág 4354. Versión para Latinoamérica. Pearson
Educación. México, 2007
Emisor Codificación
Medios
Decodificación Receptor
Respuesta
Ruido
Retroalimentación
108
1. Emisor: Aquella persona que transmita a través de símbolos convencionales un mensaje
determinado al receptor (Fuerza de ventas).
2. Receptor: Aquella persona que recibe el mensaje por parte del emisor (Médicos,
farmacéuticos, distribuidores).
3. Canal: Son los medios que utilizamos para hacer llegar el mensaje (Visita médica,
eventos de marketing, comunicados de prensa, ayuda visual, etc.).
4. Codificación: Instrumento o proceso que permite expresar o traducir las ideas y
conceptos que el emisor trata de comunicar en símbolos, sonidos u otras formas.
5. Mensaje: Conjunto de información; ya codificada, que transmite en emisor.
6. Decodificación: Proceso mediante el cual el receptor analiza la información recibida.
7. Respuesta: Reacciones del receptor después de recibir el mensaje.
8. Retroalimentación: Proceso mediante el cual el emisor interpreta las reacciones del
emisor y recibe sus comentarios acerca de la información.
9. El ruido: Interferencias en el proceso de comunicación que hacen que el receptor reciba
el mensaje distorsionado. (Competencia).79
En la industria farmacéutica el laboratorio es el principal proveedor y poseedor de información, ya
que es el laboratorio quien está más familiarizado con la información que se obtuvo en el proceso
de investigación y desarrollo previo al lanzamiento del producto, por lo tanto es el laboratorio el
principal responsable de hacer llegar a los médicos y demás profesionales de la salud los detalles
de reacciones adversas, efectos secundarios, composición del medicamento, interacciones
medicamentosas, estudios comparativos favorables y desfavorables para el medicamento, etc.
79
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Pág 4354. Versión para Latinoamérica. Pearson
Educación. México, 2007
109
Es por eso que decimos que en la industria farmacéutica el laboratorio toma el papel del emisor,
quedando el esquema de comunicación de la siguiente manera.
Tabla 4.12
Laboratorio
Mayorista
Paciente
Médico
Farmacéutico
Aseguradoras
Otros gobiernos
Retroalimentación
Esquema de comunicación en la Industria Farmacéutica
110
El éxito del producto y la credibilidad del laboratorio, dependerá de la eficacia con la que la fuerza
de ventas comunique e implemente las estrategias de marketing a los médicos, esta eficacia
depende de dos factores:
1. Componente cognoscitivo: La experiencia, conocimiento del producto y confiabilidad
que el representante infunde al médico. 80
2. Componente afectivo: Se trata de la simpatía, empatía y confianza que se genera entre
el médico y el representante que lo visita.
En los medicamentos que requieren de prescripción médica la mejor manera de hacer que el
médico se interese por el producto es a través de una fuerza de ventas capacitada para resolver
las inquietudes del médico y responder a sus objeciones.
Durante la entrevista con el médico, la comunicación debe seguir un proceso secuencial:
Conocimiento del producto.
Comprensión de los beneficios del producto.
Aceptación del producto.
Acción, es decir que con la información que se proporcionó durante la visita, el médico esté
convencido de recetar el producto a los pacientes que cumplan con el perfil establecido.
80
DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 263. Taylor & Francis Group,
2002.
111
Para que la comunicación sea eficaz debe cumplir los siguientes requisitos:
1. Debe ser un proceso continuo a través de una frecuencia de contactos.
2. Los medios que la integran deben de estar perfectamente armonizados.
En la industria farmacéutica se deben dirigir los recursos y esfuerzo a garantizar que la
comunicación con los médicos (profesionales de la salud) sea efectiva, ya que son ellos los que
deben de estar convencidos de la eficacia y beneficios del producto para poder recetarlo a los
pacientes. Por otro lado, no debemos descuidar la comunicación y el servicio a los mayoristas,
distribuidores y farmacéuticos, ya que de ellos depende que los pacientes puedan encontrar el
medicamento y garantizar el apego al tratamiento.
Anteriormente se creía que el paciente no tenía poder de decisión sobre los medicamentos que
compraba, ya que se limitaba a pedir al farmacéutico que surtiera la receta con los medicamentos
que el médico le había indicado. Hoy en día una gran cantidad de medicamentos ha perdido la
patente y con esto ha surgido una cantidad impensable de productos genéricos, lo que hace que
el paciente cada vez esté más expuesto a decidir entre comprar el medicamento de patente que el
médico le recetó o el genérico que el farmacéutico (de manera ilegal) le está ofreciendo, es por
eso que creemos que para cerrar una venta no sólo hay que hablarle al médico, a los
farmacéuticos, o a los mayoristas, también hay que buscar la manera de establecer confianza
y lealtad a la marca con el paciente.
Es importante mencionar que para poder establecer la estrategia de comunicación adecuada para
un producto es necesario saber en qué etapa de la cadena de prescripción se encuentra el
médico, tomando en cuenta que la cadena de prescripción es la siguiente:
112
Tabla 4.1381
Cadena de prescripción
Falta de posicionamiento del producto:
Es más común cuando se trata de un producto nuevo, esta fase depende mucho del tamaño de la
compañía, la efectividad de la fuerza de ventas, etc. También depende del tipo de médico; los
médicos innovadores suelen estar enterados de la existencia de nuevos productos desde antes
de su lanzamiento, mientras que los médicos rezagados tardarán años en animarse a utilizar el
producto, por lo que la comunicación deberá ser diferente para cada tipo de médico.
81
DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 266. Taylor & Francis Group,
2002.
Falta de conocimiento del
producto.
Posicionamiento e interés por
el producto
Conocimiento del producto a
través de información.
Gusto por el producto
Preferencia por el producto
Convicción
Compra / Prescripción
Cadena de prescripción
113
Posicionamiento e interés por el producto:
En esta fase el médico empezará a tener contacto con las actividades y estrategias de marketing
de la empresa como actividades promocionales, anuncios en congresos médicos, las primeras
visitas de la fuerza de ventas, esta etapa incluye la búsqueda interna y externa de información por
parte del médico.
Tabla 4.1482
Búsqueda Interna Búsqueda externa
Comunicación pasiva Influencia de líderes de opinión
Aprendizaje incidental Comunicaciones directas de marketing
Dosis pequeñas de comunicación del mercado Necesidad de innovación
Conocimiento del producto:
Etapa en la que el médico ya sabe más del producto, está interesado e intensifica la búsqueda de
información del producto tanto interna como externa.
Gusto por el producto:
El médico ya conoce lo suficiente el producto como para empezar a compararlo con la
competencia, en esta etapa el médico empieza a estar convencido del producto. Este proceso
puede ser impulsado o complementado por las actividades de marketing en el consultorio.
82
DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 268. Taylor & Francis Group,
2002.
114
Preferencia por el producto:
El médico ya considera que el producto es mejor que las alternativas que estaba utilizando, por lo
que empieza a evaluar la posibilidad de usarlo en sus pacientes.
Convicción:
El médico ya usa el medicamento, para que el médico realmente pase de la preferencia a la
convicción es necesario que las actividades de marketing y fuerza de ventas sean fuertes y
tengan seguimiento.
Compra:
Esta etapa es mejor conocida como cerrar la venta y es la parte en la que el representante médico
está listo para pedir al médico que inicie pacientes con el producto.
Postventa:
Una vez que el médico empieza a utilizar el producto, es necesario monitorear los siguientes
puntos:
Verificar la disponibilidad del producto en las farmacias.
Agradecer al médico y farmacéutico por haber empezado a usar el producto.
Verificar la satisfacción del médico.
Manejar quejas.
Siempre ofrecer un valor agregado enfocado a un buen servicio.
115
Médicos generales e internistas
Médicos especialistas
Pirámide de influencia83
Como se ha mencionado antes, la decisión prescriptiva de los médicos se ve influenciada por los
líderes de opinión, por lo que es importante que los gerentes de marketing conozcan la pirámide
de influencia del segmento al que quieren llegar para así poder armar estrategias sólidas y bien
fundamentadas.
Tabla 4.15
Estrategias de comunicación84
Una vez que conocemos el proceso de comunicación, la cadena de prescripción y la pirámide de
influencia, podemos hablar de las principales actividades de comunicación integrada; las cuales
83
DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 269. Taylor & Francis Group, 2002.
84 DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 270. Taylor & Francis Group, 2002.
Líderes de opinión
Directores de hospitales y líderes de departamento
116
dan pie a las principales actividades que se usan en la industria para proveer al médico de
información, persuadir y recordar.
Una estrategia de comunicación es el diseño, planeación, implementación y control de las
actividades de comunicación integradas de una empresa o marca. Está compuesta de cuatro
aspectos que son: ventas personales, publicidad, relaciones públicas y promoción.
Publicidad
Marketing directo
Promociones
Actividades en
farmacias
Ventas
personales
Publicity
Marketing de
boca en boca
IMPERSONAL PERSONAL
NO
P
A
G
A
D
A
P
A
G
A
D
A
Tabla 4.16
117
Tabla 4.1785
85
DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 271. Taylor & Francis Group, 2002.
Ventas personales Publicidad Relaciones públicas Promoción
Modo de comunicación Contacto directo Contacto indirecto Ambos Contacto indirecto
Objetivo de comunicación Atención personalizada con los prescriptores a través de la fuerza de ventas.
Impulsar la imagen. Informar, persuadir, Recordar, vender.
Ganar la aceptación y comprensión del público
Incentivar la prescripción o compra de medicamento.
Actividad recurrente Sí Sí Sí No
Flexibilidad en el mensaje Alta Baja Alta Baja
Retroalimentación directa Sí No No Sí
Control sobre el mensaje Alto Alto Alto Bajo
Patrocinador identificable Sí No siempre No siempre Sí
Costo por contacto Alto Alto Bajo Bajo
Entorno del mercado El cliente necesita más Información. El producto es complejo El servicio al cliente es Importante.
Clientes dispersos. El servicio al cliente no es crítico.
Las necesidades de los tomadores de decisiones son diferentes.
Necesidad de precios competitivos. Alto cambio de receta.
Ventajas Alta credibilidad e impacto. La venta puede ser cerrada al momento.
Alcance masivo. Diferentes audiencias. Alto impacto.
Influencia directa en el consumo. Afecta directamente al consumidor final.
Desventajas Altos costos. Inconsistencia en el mensaje.
Altos costos. El mensaje es inflexible.
El efecto no es inmediato. Las necesidades de la audiencia son muy dife- rentes.
La logística es compleja, puedes caer en una guerra de precios.
118
Características de los elementos de la mezcla
de promoción86
1. Mensaje
2. Mercado meta
3. Medio
4. Frecuencia
Las principales actividades de comunicación en la industria farmacéutica son: publicidad, ventas
personales, relaciones públicas y promociones; mejor conocidas como mezcla de promoción.
Regulaciones a las que se enfrentan las industrias de comunicación restringida87,88
Existe una serie de criterios éticos para la promoción de medicamentos, estos criterios buscan apoyar y fomentar el mejoramiento de la atención sanitaria mediante el uso racional de medicamentos.
La interpretación de lo ético varía según las regiones y las sociedades; pero todas ellas buscan algo en común, saber lo que constituye un comportamiento adecuado.
Los criterios éticos buscan ser una guía para la industria farmacéutica y profesionales de la salud para decidir si las prácticas publicitarias relacionadas con los medicamentos son compatibles con normas éticas aceptables.
86
DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 270. Taylor & Francis Group, 2002.
87Novartis Farmacéutica.
88 AMIIF, Reformas recientes en materia de salud.
119
Estos criterios constituyen principios generales de normas éticas que pueden ser adaptados por los gobiernos a las circunstancias nacionales correspondientes a su situación política, económica, cultural, social, educativa, científica y técnica, a las leyes y los reglamentos, al perfil de la morbilidad, a las tradiciones terapéuticas y al grado de desarrollo de su sistema de salud.
Dichos criterios son aplicables a los medicamentos que se venden con receta y a los medicamentos de venta libre, son aplicables para las medicinas tradicionales y para cualquier otro producto que se anuncie como medicina.
En el caso de los anuncios publicitarios de todo tipo, la industria farmacéutica cuenta con una especial complejidad y regulaciones que limitan y añaden complejidad la comunicación con el mercado meta, a continuación se pone una lista con los requisitos con los que deben cumplir los anunciantes de medicamentos:
1) El Nombre del ingrediente activo utilizando, la denominación común internacional o el nombre genérico aprobado del medicamento.
2) El nombre comercial del producto.
3) El contenido de los ingredientes por forma farmacéutica o régimen.
4) El nombre de los ingredientes que se sabe pueden causar algún efecto adverso.
5) Usos terapéuticos aprobados.
6) Forma farmacéutica o régimen.
7) Efectos secundarios y principales reacciones adversas.
8) Principales interacciones.
9) El nombre y la dirección del fabricante o distribuidor.
10) Referencias de la documentación científica, si procede.
Un ejemplo de este tipo de publicidad son las ayudas visuales que tienen como finalidad brindar a la Fuerza de Ventas las armas necesarias para hablarle al médico de nuevos productos o productos maduros que requieren receta.
Estos materiales son un gran apoyo en la visita médica ya que para promover productos éticos es necesario platicar abiertamente con el médico de todo tipo de beneficios y efectos adversos para que finalmente el médico haciendo uso de su experiencia y conocimientos, sea quien decida cuál es el mejor tratamiento para sus pacientes.
120
Cuando se permiten los anuncios únicamente recordativos, deben incluir por lo menos:
1) El nombre comercial.
2) La denominación común internacional o el nombre genérico aprobado.
3) El nombre de cada ingrediente activo.
4) El nombre y dirección del fabricante para poder recibir información complementaria.
Un ejemplo de este caso, es la publicidad que se ve en la televisión anunciando medicamentos libres de receta médica como antigripales o suplementos alimenticios. Estos medicamentos ya son conocidos por el público y el fin último de la publicidad es mantenerlos presentes en la mente de los consumidores.
Es importante mencionar que los anuncios dirigidos al público en general deben contribuir a que la población pueda tomar decisiones racionales sobre la utilización de medicamentos que están legalmente disponibles sin receta médica. Este tipo de anuncios no debe permitirse para los medicamentos vendidos únicamente con receta o para anunciar medicamentos destinados a curar ciertas afecciones graves que sólo pueden ser tratados por el personal de la salud competente. No se debe propiciar la publicidad engañosa, por lo que sólo se permitirá decir que un medicamento cura, alivia o quita el dolor si esto puede comprobarse, así mismo se deben indicar las limitaciones apropiadas en el uso del medicamento.
No sólo la industria farmacéutica tiene fuertes restricciones en su comunicación, la industria de bebidas alcohólicas se enfrenta a regulaciones e impuestos que año con año se hacen más estrictos y que buscan disminuir poco a poco el consumo de estos productos en el mercado.
Según el “Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad”, las principales limitaciones de comunicación a las que se enfrenta la industria de bebidas alcohólicas son las siguientes:
1) Todos los anuncios tanto televisivos como impresos deberán llevar leyendas de responsabilidad social y consumo responsable de dichos productos. Las leyendas deberán tener una colocación que les permita ser visibles en todo momento.
2) La Secretaría de Salud junto con la participación de los sectores público, privado y social promoverá y apoyará la elaboración y difusión de campañas publicitarias orientadas a la moderación del consumo de bebidas alcohólicas.
3) De ninguna manera se podrá dirigir la promoción a menores de edad.
121
4) No se podrán utilizar imágenes que hagan alusión a la diversión esparcimiento, éxito, fama, prestigio, tranquilidad, alegría o euforia como consecuencia del consumo del producto, tampoco se podrá mostrar el producto como desencadenante de relaciones interpersonales.
5) No se puede asociar el consumo del producto con actividades educativas, religiosas, deportivas, del hogar ni celebraciones cívicas.
6) Cuando alguna marca de bebidas alcohólicas decida participar en el patrocinio de algún evento como parte de su publicidad, el mensaje deberá cumplir con los siguientes imperativos:
No deberán relacionar el mensaje con el deportista, artista o evento a patrocinar.
No deberán promover el consumo del producto.
No deberán patrocinar eventos relacionados con actividades donde predomine un público menor de edad.
7) Las empresas que produzcan bebidas con contenido bajo de alcohol podrán patrocinar eventos deportivos y recreativos, mientras que las empresas que produzcan bebidas con contenido alto y medio sólo podrán patrocinar eventos creativos.
Conclusión:
Los mercadólogos deben saber que la manera de implementar la mezcla de marketing para la industria farmacéutica es muy diferente a cualquier otra industria, especialmente porque se trata de un negocio que ofrece a los consumidores (profesionales de la salud y pacientes), calidad de vida y la posibilidad de curarse de diferentes padecimientos. Por tal motivo es importante que los gerentes de producto tengan muy clara la delgada línea entre el sentido comercial y la ética.
Como se mencionó en el capítulo, los esfuerzos de comunicación van en su mayoría dirigidos a los médicos ya que son ellos los encargados de decidir cuál es el medicamento más adecuado para curar los padecimientos de sus pacientes, por tal motivo, es importante crear leyes y restricciones que garanticen que las decisiones que tomen los médicos serán íntegras y siempre pensando en el beneficio de sus pacientes y no en el propio, es decir, es importante poner especial cuidado para garantizar que las prescripciones no se puedan comprar con sobornos o tratos especiales.
Por miedo a las críticas de los grupos de influencia, las multas y las severas sanciones de los órganos regulatorios como la COFEPRIS y la FDA, los laboratorios más importantes de la industria han dejado de innovar limitándose sólo a cubrir los lineamientos legales olvidándose así de crear marcas con identidad.
Si bien es importante no sobrepasar la delgada línea entre el sentido comercial y la ética, también es de vital importancia encontrar la manera de crear estrategias innovadoras que permitan captar la atención del mercado meta provocando emociones en los consumidores.
122
Capítulo 5
“La mezcla de mercadotecnia para la
industria farmacéutica”
123
Tácticas de Marketing
El marketing táctico define en detalle las actividades específicas que deben llevarse a cabo a
partir de la estrategia diseñada para conseguir los objetivos establecidos.
Una vez seleccionado el mercado o mercados objetivo y determinada la ventaja competitiva del
producto, los elementos de la mezcla de marketing deben llevar esta estrategia a los
prescriptores.
Elementos de la mezcla de marketing89 .
Producto, Precio, Plaza, Promoción.
La combinación de los elementos de la mezcla de marketing debe integrarse en el plan de acción
comercial, y dirigirse al mercado objetivo seleccionando de forma coherente, coordinada y
sinérgica, apoyando y reforzando la ventaja competitiva del producto.
Las decisiones que se adopten para cada uno de los elementos de la mezcla de marketing van a
repercutir en las acciones a planificar para los tres restantes. Por ello decimos que la planificación
coherente y coordinada de los elementos de la mezcla de marketing produce efectos sinérgicos.
Como hemos mencionado en capítulos anteriores la implementación de estrategias para la
industria farmacéutica tiene como base una serie de regulaciones considerablemente más estricta
que las industrias de consumo masivo.
Lo anterior ha provocado que esta industria se enfrente a restricciones que impiden la
implementación de estrategias de comunicación, promoción y venta impactantes para el
consumidor. Basado en estas limitaciones la industria ha caído en un círculo vicioso
implementando estrategias cuyo principal objetivo ya no es sorprender al mercado meta sino
apegarse a las “buenas prácticas” marcadas por la ley.
89 (KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Pag431. Versión para Latinoamérica. Pearson
Educación. México, 2007).
124
Basado en el análisis que hemos hecho en los cuatro capítulos anteriores, podemos decir que
los laboratorios más importantes de la industria están enfocando sus esfuerzos e inversión en
conquistar a los médicos, cosa que los está llevando a perder posicionamiento y mercado
considerablemente, ya que su principal competencia está dedicando sus esfuerzos a conquistar
directamente al paciente, este es el caso de los laboratorios nacionales cuyos productos
principales son los genéricos.
El principal problema al que se enfrentan los laboratorios multinacionales no son las complejas
restricciones, sino el giro tan grande que ha dado el mercado en la última década, nos referimos
a que los pacientes cada vez tienen más acceso a la información médica, cosa que hace diez
años era totalmente diferente, por eso hace una década la mejor manera de fomentar la venta de
medicamentos era hablarle directamente al médico, hoy eso ya no es suficiente y los laboratorios
nacionales detectaron de manera oportuna este cambio en el mercado traduciéndolo en una
comunicación directa con el consumidor, fomentando que ellos sean los tomadores de decisiones
a la hora de surtir su receta y tomando como ventaja competitiva el precio.
A simple vista, la estrategia de los laboratorios nacionales parece una idea brillante que ha
revolucionado el mercado, la realidad es que es una idea brillante que se ha implementado de
manera desleal ya que la mayoría de las veces no cumple con lo establecido en la regulación ni
con la idea de buenas prácticas que buscan seguir los laboratorios multinacionales.
Lo anterior lo podemos ejemplificar de manera muy clara con un caso que hubo hace varios años
cierta compañía refresquera decidió lanzar un experimento con el objetivo de demostrar que el
sabor de su marca era preferido por los consumidores sobre el otro. El experimento consistía en
que cientos de representantes de la marca montaban mesas en los centros comerciales y
supermercados en todas partes del mundo y entregaban dos vasos sin marcar a todos los
hombres, mujeres y niños que se detenían a ver de qué se trataba tanta conmoción. Uno de los
vasos contenía la marca “P” y el otro la marca “C” las personas debían decidir cuál preferían, si
todo salía como esperaban, la marca “P” podría finalmente arrebatarle a la marca “C” un trozo
importante de mercado.
125
Cuando el departamento de marketing de la compañía “P” finalmente terminó de totalizar los
resultados los ejecutivos quedaron complacidos, aunque perplejos. Más de la mitad de los
voluntarios afirmaron preferir el sabor de la marca “P” sobre el de la marca “C”.
La lógica decía que la marca “P” tendría que estar venciendo a la marca “C” en todas las partes
del mundo pero no era así y esto no tenía sentido para los mercadólogos de la compañía “P”.
En el 2003 el doctor Read Montague director del Laboratorio de Neuroimágenes del Baylor
College of Medicine en Houston decidió explorar más a fondo los resultados de la prueba. 28 años
después del reto original de la marca “P” repitió el estudio, esta vez con ayuda de la resonancia
magnética funcional para medir los cerebros de 67 participantes. Primero les preguntó a los
voluntarios si preferían la marca “C” o la marca “P” o si no tenían preferencia alguna. Los
resultados concordaron casi perfectamente con los hallazgos del experimento original: más de la
mitad de los individuos reportaron una preferencia marcada a favor de la marca “P” y sus cerebros
lo confirmaron.
Mientras bebían el sorbo de la marca “P” estos voluntarios, totalmente diferentes a los del estudio
original, registraron un incremento de la actividad en el putamen ventral una región del cerebro
que se estimula ante un sabor agradable.
La segunda vez, el doctor Montague decidió permitir que los individuos vieran cuál de las dos
bebidas les gustaría, antes de hacer la prueba. El resultado: el 75% de los participantes afirmaron
preferir la marca “C” además Montague observó también un cambio en la localización de la
actividad cerebral. Además de activarse el putamen ventral había aumentado el flujo sanguíneo
en la corteza prefrontal interna, una porción del cerebro encargada, entre otras funciones, del
pensamiento y del discernimiento,. Todo esto llevó al doctor Montague a concluir que había dos
zonas del cerebro comprometidas en una lucha de fuerzas entre el pensamiento racional y el
emocional y que, durante este milisegundo de lucha e indecisión, las emociones se sublevaban,
para vencer la preferencia racional a favor de la marca “P” y era en ese instante que vencía la
marca “C”.
Todas las asociaciones positivas que los individuos tenían con respecto a la marca “C” (su
historia, su logotipo, su color, su diseño y su fragancia, sus recuerdos de la infancia alrededor de
126
su marca, los comerciales impresos y televisados, la simple identidad emocional) derrotaban la
preferencia racional y natural por el sabor de la marca ”P”.90
Con lo anterior podemos concluir que las emociones son la forma como nuestro cerebro codifica
las cosas de valor, y una marca que nos compromete emocionalmente vence una y otra vez.
Imaginemos que los productos de la investigación anterior fueran en lugar de refrescos un
medicamento de patente y uno genérico. Aquí la decisión racional del paciente sería comprar el
medicamento más económico que le ofrece un beneficio similar al medicamento de patente
bajando su precio considerablemente. ¿Qué pasaría si el laboratorio que produce el medicamento
de patente hubiera trabajado en establecer una relación emocional con el paciente?, nuestra
experiencia como mercadólogos y la ciencia nos dicen que el paciente hubiera preferido
indiscutiblemente el medicamento de patente.
90 (Lindstrom, Martin. BUY-OLOGY. Pag28-32. Grupo Editorial Norma. Bogotá, 2009).
127
La situación actual siguiendo el modelo de marketing que tienen las farmacéuticas multinacionales
es la siguiente:
El éxito de los genéricos se basa en una estrategia de precios lo que al final resulta muy
vulnerable si no lo complementan con una propuesta de valor agregado que se traduzca en
beneficios para el paciente.
Con lo anterior podemos plantear como base de nuestra principal estrategia un canal de venta
directo, enfocándonos en el consumidor final, el paciente y comenzaremos por definir y especificar
las diferentes estrategias que implementaremos para una adecuada mezcla de marketing
teniendo como objetivo crear una relación entre el laboratorio y el paciente, generando una mayor
preferencia y lealtad a largo plazo.
Esto lo lograremos teniendo como ventaja competitiva una serie de beneficios que no sólo curen
la enfermedad, sino que sea un apoyo completo e integral a lo largo de su tratamiento.
Se rompe el círculo, el
paciente cambia la receta y los
genéricos ganan mercado.
Tabla 5.1 Modelo de Marketing de la industria Farmacéutica
128
Es de suma importancia comunicar que a diferencia de pagar una cantidad menor por un producto
genérico que solamente tiene como objetivo el dar fin a algún padecimiento, al adquirir un
medicamento de patente se está comprando una garantía y un paquete de beneficios que
ayudará al paciente a controlar su padecimiento y que generará seguridad, siendo respaldado por
el laboratorio.
Si logramos crear una relación emocional entre el paciente y el laboratorio al final tendremos el
siguiente comportamiento de compra:
Tomando en cuenta lo anterior y aplicando los siguientes conceptos, esperamos alcanzar la
mezcla perfecta, que permita a los grandes laboratorios conectarse e identificarse con los
consumidores finales (pacientes y médicos), ayudándolos a contener la caída que hoy están
teniendo por causa de los medicamentos genéricos.
Crea un vínculo
emocional con
el paciente
Lealtad a la
marca
Tabla 5.2 Modelo de Marketing propuesto para la industria Farmacéutica
129
91
91 (KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. Pag29. Versión para Latinoamérica. Pearson
Educación. México, 2007).
Tabla 5.3 Creación de valor para los clientes y diseño de relaciones con ellos
130
1.- Entender el mercado, las necesidades y los deseos del cliente
Los factores de crecimiento están cambiando en la industria farmacéutica.
La competencia es cada vez mayor.
El mercado de productos maduros está perdiendo fuerza, debido a que los productos
estrella (pertenecientes a este nicho) han perdido patente y los medicamentos genéricos
están robando mercado.
Los laboratorios que se encuentran entre los 10 primeros lugares están apostando por los
productos de alta especialidad.
La investigación y desarrollo es cada vez menos rentable para los laboratorios.
Los laboratorios más fuertes continúan perdiendo mercado, mientras que los laboratorios
nacionales (que comercializan genéricos) continúan ganando mercado.
Los tomadores decisiones han cambiando, el médico ya no tiene la decisión final sobre el
tratamiento del paciente.
Los pacientes tienen una participación cada vez más activa en el punto de venta, se
informan acerca de sus padecimientos y con ayuda de los farmacéuticos cambian la receta.
Las marcas de genéricos están siguiendo una estrategia de comunicación más efectiva
(aunque desleal) que los productos de patente, están hablando directamente al
consumidor.
Los grandes laboratorios, se escudan en las regulaciones y normas existentes para no
arriesgarse con estrategias que marquen la diferencia.
Los grandes laboratorios, los que invierten en investigación y desarrollo, siguen teniendo
foco en la promoción directa con los médicos, sin darse cuenta que los pacientes son cada
vez más activos en el punto de venta (farmacia).92
92
IMS
131
2.- Diseñar una estrategia de marketing orientada a los deseos y necesidades del cliente
Después de analizar la situación actual del mercado y de entender los cambios tan dramáticos
que está sufriendo la industria farmacéutica, es evidente que se necesitan estrategias mucho más
completas y creativas a las que se han hecho desde hace años.
Hoy ya no es suficiente dirigir la comunicación únicamente a los médicos, lo que se necesita para
frenar la pérdida de mercado a la que se están enfrentando las grandes farmacéuticas es
comunicarse directamente con los médicos, con los pacientes, con los farmacéuticos y con la
fuerza de ventas, generando reacciones emocionales en cada uno de ellos.
Pacientes.- En la actualidad hay dos maneras en las que una farmacéutica puede perder
pacientes:
1.- Auto receta: con las nuevas tecnologías de información, el auge del marketing 3.0, y
las redes sociales, los pacientes tienen cada vez mayor acceso a información médica que
no siempre es la más atinada y que definitivamente no se compara con el diagnóstico
oportuno de un profesional de la salud.
Hoy en día si una persona siente un malestar en el estómago, lo más común es que
enliste sus síntomas en algún servidor de internet, mismo que le responderá cuál es su
posible enfermedad y cómo puede tratarla; ante esto el paciente irá a la farmacia, pedirá la
sal que leyó en internet o preguntará por la marca que le recomendaron en alguna red
social.
Lo cierto es que esta conducta es el resultado de la falta de cultura de la salud que existe
en el país, los problemas económicos a los que se enfrenta la mayoría de la población, la
influencia de los anuncios poco éticos que se transmiten a todas horas en la televisión y la
falta de estrategias que se adapten a un entorno cambiante.
El fenómeno de auto receta se da principalmente en productos OTC que no necesitan
receta médica para su compra en las farmacias.
132
2.- Cambio de receta en el punto de venta: como se ha mencionado en capítulos
anteriores, este fenómeno es cada vez más común en nuestro país, por varios factores: la
crisis económica que se vive en nuestro país, la falta de identidad que tienen los
laboratorios ante los pacientes, sin embargo el principal motivo es que los pacientes no
perciben un valor agregado que diferencie a un medicamento de patente ante un genérico,
esto es porque los laboratorios han destinado todos sus esfuerzos a conquistar médicos no
pacientes y esa fórmula ya no funciona en un entorno que ha cambiado.
Por estos dos factores es muy importante que los laboratorios empiecen a identificarse con
los pacientes como marcas, que empiecen a generar vínculos y reacciones emocionales
que generen lealtad a la marca.
Médicos.- Aunque el mercado esté cambiando y los médicos ya no siempre tienen la
última palabra cuando deciden el tratamiento de un paciente, ellos siguen siendo el vínculo
que tienen los laboratorios con el paciente. Hoy en día con la participación tan grande que
tienen los pacientes en el punto de venta los médicos son el primer eslabón en la decisión
de compra, por lo tanto es muy importante seguirlos conquistando y convenciendo con
argumentos científicos para que sean ellos los que nos ayuden a enamorar a los pacientes
de los medicamentos que plasman en la receta.
El Micromarketing y ventas personales que se hacen con la Fuerza de Ventas es un
recurso muy costoso, se estima que el costo de tener a un representante de ventas en la
calle es de aproximadamente $ 80 dólares diarios por lo que se debe enfocar el recurso
de manera inteligente eligiendo los estados de la república más productivos, las rutas, la
cantidad de representantes necesarios para alcanzar al 20% de los médicos que hacen el
80% de las recetas en cada especialidad.
Farmacéuticos: Es importante hacerlos sentir pieza clave para el negocio del laboratorio
en cuestión, además de involucrarlos con los beneficios que ofrecen los medicamentos
para los pacientes y hacerles notar la diferencia que existe entre comprar un genérico y un
medicamento de patente.
133
Fuerza de ventas: Finalmente la fuerza de ventas será quien implemente la estrategia de
mercadotecnia con los médicos y farmacéuticos, es su trabajo resaltar los beneficios de un
producto y las desventajas de los productos de la competencia, serán ellos quienes
generen relaciones duraderas y rentables con los médicos; por lo tanto deben ser el cliente
número uno del equipo de mercadotecnia, ya que si los representantes médicos no se
sienten involucrados con la estrategia, no la aplicarán como es debido y no se alcanzará el
objetivo planteado.
Un representante de ventas debe tener las siguientes características:
1.- Disciplina
2.- Capacidad para cerrar una venta
3.- Generar buenas relaciones con el cliente
Los mejores representantes de ventas tienen una característica que sumada a las tres
anteriores hace la diferencia en campo: MOTIVACIÓN y este factor será aún más efectivo
si es generado por una reacción emocional que logre que el representante sienta empatía
por el paciente, es decir que se identifique con la enfermedad, que se ponga en los zapatos
del consumidor final.
Si la nueva generación de mercadólogos logra involucrar estos cuatro segmentos en su
estrategia de comunicación y provocar reacciones emocionales en cada uno de ellos,
ofreciendo siempre un valor agregado, entonces lograrán frenar la caída que están
sufriendo hoy en día.
3.- Creación de programas de marketing que brinden valor agregado
A lo largo de la historia, se pueden encontrar marcas que han logrado trascender,
identificarse con los consumidores y ocupar un lugar en sus mentes, lo que finalmente se
134
traduce en una compra, lo que significa participación de mercado e ingresos para la marca
en cuestión.
Para ser la marca que los consumidores elijan, es necesario utilizar una mezcla de
marketing que se identifique con el mercado meta y que ofrezca un valor agregado que sea
atractivo para ellos y difícil de imitar por la competencia.
En el caso de la industria farmacéutica se trata de convertir a los laboratorios en marcas que
sean atractivas no sólo para los profesionales de la salud, sino también para el paciente;
para lograrlo adaptaremos la mezcla de marketing para cada uno de nuestros clientes,
basando nuestra estrategia en el producto y en la promoción.
Nuestro objetivo es el que se muestra en la tabla 5.4:
=
Producto
Debemos tomar en cuenta que los productos que vende la industria farmacéutica cubren una
de las necesidades más importantes para el ser humano, la salud. Cuando hablamos de
productos de la industria farmacéutica, hablamos de productos que curan enfermedades y
que en la mayoría de los casos salvan vidas.
Los laboratorios multinacionales tienen a su favor toda la tecnología y recursos para
investigar nuevas moléculas y lanzar al mercado medicamentos innovadores que beneficien
a los pacientes.
Provocar reacciones
emocionales
1.- Fuerza de Ventas
2.- Médicos
3.- Pacientes
4.- Farmacéuticos
- Aumentar el valor de la marca para
cada segmento.
- Lealtad a la marca.
- Menos cambio de receta.
Tabla 5.4
135
Sin lugar a dudas en la industria farmacéutica el producto es un pilar fundamental en la
mezcla de marketing, el problema que ahora tienen las principales farmacéuticas es que
después de un tiempo las fórmulas multimillonarias que conforman sus productos son libres
de ser imitadas para después ser comercializadas a precios más atractivos para los
pacientes.
Por eso creemos que las farmacéuticas deben ir más allá de vender pastillas, no deben
olvidar que su verdadero producto es la salud y la calidad de vida.
Cada segmento tiene necesidades diferentes por eso debemos cuidar que el producto
satisfaga las necesidades de cada uno de los segmentos que queremos conquistar.
Producto para la fuerza de ventas:
- La fuerza de ventas tiene que recibir capacitación de calidad, que le dé las herramientas
para comprender el funcionamiento del producto que promociona, las ventajas, desventajas,
funcionamiento en el cuerpo, efectos adversos, bases médicas, conocimiento de la
competencia, estrategias de venta competitiva, estrategias de negociación.
- La fuerza de ventas debe estar convencida de que el producto que vende es el mejor en
el mercado, deben tener las herramientas necesarias para hacer su trabajo y deben estar
motivados.
- La fuerza de ventas es la imagen del laboratorio ante los médicos por lo que no sólo
deben conocer el producto sino también las normas y restricciones de la industria y el
código de conducta de la empresa.
- El laboratorio debe asegurarse que la fuerza de ventas proyecte la imagen que el
laboratorio busca generar ante los médicos.
- Es importante que la fuerza de ventas perciba un valor agregado, algo que el laboratorio
haya pensado exclusivamente para ellos, de esta manera se sentirán motivados e
involucrados con la organización. Este valor agregado debe ser algo adicional al paquete de
incentivos y prestaciones y debe ser algo que les genere valor, como un diplomado en
alguna universidad reconocida.
136
Producto para los médicos:
El médico debe estar convencido de que el producto que está prescribiendo es la mejor
opción para el paciente, en ocasiones cuando se trata de mercados maduros como la
epilepsia o diabetes, es difícil que los productos se diferencien entre sí, en esos casos el
médico buscará el producto del laboratorio que le dé una mejor imagen ante el paciente y
ante su círculo de influencia.
Para impulsar a que el médico se sienta seguro recetando nuestro producto, la fuerza de
ventas deberá proveerle los estudios que demuestren la seguridad y eficacia del mismo,
aunque como mencionamos con anterioridad, en mercados muy competidos y maduros
estas bases no serán suficientes.
No debemos olvidar que para el paciente, el médico es un “producto” tan reemplazable como
cualquier otro, por lo que el médico tiene la necesidad de ser un experto en su área, de
recetar al paciente los medicamentos que lo ayuden a curar su padecimiento, pero sobre
todo de dar al paciente una atención humana y de calidad.
Un paciente no volverá con un médico que lo hizo esperar 2 horas antes de entrar a
consulta o que no le dio un buen servicio. Por otro lado, si el médico se preocupa por las
necesidades de sus pacientes y les ofrece beneficios adicionales a la consulta, el paciente
no sólo volverá sino que recomendará el buen servicio con sus amistades, lo que se traduce
en más pacientes para el médico.
Por eso los laboratorios además de ofrecer medicamentos que curen y salven vidas, deben
ofrecer a los médicos el valor agregado que están buscando, beneficios adicionales que el
médico pueda ofrecer al paciente como parte de su consulta, los laboratorios deben crear
programas robustos de apoyo a pacientes y ponerlos a disposición de los médicos para que
puedan ofrecer beneficios como:
- Pláticas para los pacientes.
- Pláticas para familiares y cuidadores.
- Asesoría con aseguradoras.
137
- Programas de descuento.
- Líneas de apoyo psicológico cuando se trata de enfermedades terminales.
- Líneas de apoyo nutricional.
Producto para los pacientes:
En la industria farmacéutica se venden productos no buscados, que la mayoría de las veces
se asocian con experiencias negativas, a nadie le gusta estar enfermo o tener un familiar
enfermo. Por este motivo los laboratorios deben esforzarse en crear programas de valor
agregado que ayuden a transformar las situaciones negativas en experiencias positivas para
el paciente y sus familiares o cuidadores; los laboratorios deben ser los mejores aliados
para sobrellevar una enfermedad.
Deben crear programas de apoyo a pacientes que ofrezcan el soporte y apoyo que se
necesita para sobrellevar una enfermedad ofreciendo beneficios que se adapten a las
necesidades de cada padecimiento.
Producto para los farmacéuticos:
Los farmacéuticos deben conocer los beneficios del producto, el impacto que le causa al
paciente tomar un genérico sobre el impacto que le causa tomar el medicamento de patente.
La fuerza de ventas debe trabajar en conjunto con los farmacéuticos, debe hacerlos sentir
parte importante del negocio, si la fuerza de ventas comparte sus objetivos con el
farmacéutico y lo hace sentir como un socio para alcanzar la meta, será más difícil que
ofrezca el cambio de receta.
Los laboratorios deben vender la idea de trabajo en equipo a los farmacéuticos para que
ellos cuiden las recetas en el punto de venta.
138
Precio
No pretendemos que los laboratorios cambien su estrategia de precios para ser competitivos
con los productos genéricos, buscamos que la estrategia de precios que manejan los
laboratorios nacionales se vea opacada por la entrega de medicamentos de calidad
acompañados de un servicio inigualable y la generación de experiencias positivas alrededor
de la toma del medicamento.
Buscamos que los laboratorios salgan de la generalización en la que se encuentran,
personalizando sus productos a través de emociones y experiencias.
La manera en que una empresa sale de la generalización, es decir pasa de que los clientes
consideren sus ofertas como entidades indistinguibles, intercambiables y vulnerables a las
presiones de precio, es la diferenciación emocional. Hacer que los pacientes se
compenetren y encuentren significado en una experiencia, relacionar lo que presenta la
oferta y lo que representa en el plano emocional para los consumidores proporcionará un
grado de personalización que hará que los pacientes dejen de pensar en el precio cuando se
trata de su salud.
En pocas palabras dar un buen servicio es sólo una transacción mientras que generar una
experiencia es algo mucho más incluyente que logrará que el factor del precio pase a
segundo plano.
De igual manera sabemos que hay pacientes con enfermedades crónicas que deberán
tomar una serie de medicamentos el resto de su vida, para estos pacientes los laboratorios
deben de fortalecer sus programas de apoyo dándoles promociones especiales que
favorezcan la adherencia al tratamiento.
139
Promoción
La promoción es la parte fundamental de la estrategia, es a través de ésta que pretendemos
que los laboratorios generen vínculos emocionales con el consumidor.
Promoción con la fuerza de ventas:
Desde sus inicios, la industria farmacéutica se ha caracterizado por mantener una
comunicación directa con sus clientes a través de las ventas personales, es decir, por
contratar representantes de ventas encargados de visitar un grupo de médicos para
identificar sus necesidades, tratar de encontrar soluciones a ellas y finalmente persuadirlos
de comprar sus productos. Por tal motivo podemos referirnos a la fuerza de ventas como el
elemento fundamental en la promoción de medicamento. Si bien, la estrategia de ventas
personales y micromarketing que se ha utilizado hasta el momento en la industria ha
funcionado, tenemos que tomar en cuenta que las tendencias en este tipo de promoción
están cambiando, las ventas personales en la industria se están moviendo de la siguiente
manera:
Transacciones Relaciones
Trabajo
individual
Trabajo en
equipo
Volumen de
ventas Productividad
Administración Liderazgo
Estrategias
locales Estrategias
globales
Tabla 5.5 Cambio en las tendencias de las ventas personales
140
Como se puede observar en el esquema anterior, la tendencia es que las ventas personales
se enfoquen en mayor medida en la implementación de estrategias globales que a través del
liderazgo de los representantes y el trabajo en equipo con los diferentes actores del macro
entorno logren incrementar la participación de mercado a través de la productividad y de
fortalecer las relaciones personales con los clientes más potenciales.93
Además de lo anterior, creemos que la principal labor de los representantes médicos no se
debe limitar únicamente a cerrar ventas y a generar relaciones duraderas con los médicos, lo
ideal es que se cree una verdadera sinergia entre el departamento de marketing y la fuerza
de ventas, para que más que vender un portafolio de productos, los representantes médicos
posicionen marcas y generen lealtad a la marca con los médicos, de tal modo que los
mismos médicos los recomienden entre sus colegas, por tal motivo creemos que la
promoción de la fuerza de ventas debe seguir los siguientes factores de cambio:
Siguiendo el esquema anterior, el departamento de marketing junto con la fuerza de ventas,
deben enfocarse en posicionar marcas y no sólo vender productos, lo cual es mucho más
efectivo y benéfico a largo plazo.
93
DOGRAMATZIS Dimitri. Marketing Farmacéutico. Pág 286. Taylor & Francis Group,
2002.
Venta de
productos
Posicionamiento
de marcas
Ventas y
Marketing
Ventas con
Marketing
Resaltar
beneficios
Resaltar beneficios y generar
vínculos emocionales entre
la marca y el cliente.
Tabla 5.6 Cambio sugerido en las tendencias de las ventas personales
141
No debemos olvidar que el fin último es cuidar a los pacientes y ofrecerles una mejor
calidad de vida, por lo que no todo dependerá de la lealtad a la marca o del posicionamiento
de los productos en la mente de los médicos, es muy importante tomar en cuenta las
necesidades del paciente y entender que los médicos están obligados a tomar las
decisiones más favorables para ellos.
En resumen la fuerza de ventas debe comunicar:
- Compromiso con los profesionales de la salud.
- Empatía con los médicos y pacientes.
- Liderazgo con su equipo de trabajo, médicos y farmacias.
- Trabajar en conjunto con el departamento de marketing.
- Posicionar marcas, no sólo vender productos.
- Construir relaciones a largo plazo y lealtad a la marca.
- Construir vínculos emocionales entre la marca y el profesional de la salud.
Promoción a los médicos:
Desde sus inicios la industria ha enfocado sus recursos a promocionar los productos a los
médicos más potenciales a través de la fuerza de ventas, además de eso para fomentar la
lealtad a la marca usaba recursos de educación médica continua como:
-Becas para congresos de actualización médica.
-Eventos de educación médica organizados por las compañías farmacéuticas.
- Obsequio de materiales de utilidad para su consulta.
En la actualidad este tipo de compensaciones se han ido limitando cada vez más, debido a
las políticas de buenas prácticas que tienen los laboratorios internacionales, la tendencia es
que los médicos prescriban porque están convencidos de la eficacia y beneficios que
ofrecen los medicamentos, de otra manera podría entenderse que los laboratorios están
comprando las recetas de los médicos.
Lo más importante es que los médicos estén convencidos de la seguridad y eficacia de los
medicamentos, pero en un mercado tan competido es necesario agregar más ingredientes a
la fórmula de comunicación con los médicos.
142
A continuación se esquematiza el flujo del plan de promoción propuesto hacia los médicos.
En
resumen, lo que debemos ofrecerle al médico es:
- Convencerlo con argumentos científicos.
- Generar lealtad a la marca
- Ofrecer beneficios para sus pacientes
- Facilitar el proceso de compra para los pacientes.
Promoción a pacientes:
Para fines prácticos, dividiremos al mercado en dos tipos:
Mercado de productos masivos.- En este segmento se engloban los pacientes con
enfermedades crónicas como hipertensión, diabetes, epilepsia, enfermedad de Parkinson,
entre otros padecimientos que tienen mayor incidencia en la población. El mercado de
Tabla 5.7
143
productos masivos es más competido por lo que la mayoría de los medicamentos ya cuentan
con varios genéricos. Por tal motivo los tratamientos son más económicos y la venta se
cierra directamente en la farmacia.
Mercado de alta especialidad.- En este segmento se atienden padecimientos menos
comunes en la población como Esclerosis Múltiple, Asma de difícil control, padecimientos
oncológicos, entre otros. Los medicamentos que se venden en este mercado son en su
mayoría de reciente descubrimiento, por lo que requieren de fuertes cantidades de dinero en
investigación y desarrollo y son muy pocos los laboratorios que pueden hacer esta inversión.
En este mercado muy pocos medicamentos tienen genéricos, es por eso que las grandes
firmas farmacéuticas están apostando cada vez más al segmento de alta especialidad.
Algo que caracteriza al mercado de alta especialidad es el alto costo de los tratamientos, es
por eso que en este mercado los pagadores son las instituciones de gobierno y las
compañías aseguradoras.
Ahora que hemos definido los dos tipos de mercado, sabemos que la comunicación que se
maneja con los pacientes de cada rubro debe ser diferente, sin embargo definiremos un
esquema de comunicación basado en tres pilares que se pueden ajustar a las necesidades
de cada segmento.
El esquema de comunicación que proponemos se basa en los siguientes pilares:
1.- Enamorar al paciente.
2.-Construir una oferta integral de valor.
3.- Fortalecer la relación con el paciente.
El paciente debe de percibir a
las farmacéuticas como el
instrumento para que ellos
cuiden su salud y curen sus
padecimientos.
Las farmacéuticas deben de
buscar que los pacientes tomen
el medicamento adecuado y que
continúen con su tratamiento.
Confianza
Tabla 5.8
144
Los laboratorios que logren posicionarse como marcas confiables ante el consumidor serán
los que capturen más pacientes y será su tarea conservarlos ofreciéndoles programas de
valor agregado y generando relaciones duraderas y rentables con cada uno de ellos.
1.- Enamorar al paciente.- El punto inicial en cualquier segmento será posicionar en la
mente del consumidor (pacientes, médicos, farmacéuticos, instituciones de gobierno y
compañías aseguradoras) al laboratorio como marca.
Como ya vimos en el capítulo anterior, las industrias de comunicación restringida, no pueden
utilizar las mismas herramientas que las otras industrias para posicionarse en la mente del
consumidor, lo anterior no debe ser pretexto para no buscar maneras creativas que logren
generar vínculos emocionales con el consumidor. La industria farmacéutica debe dejar de
escudarse en las restricciones de su comunicación y dejar de ser una industria reactiva.
Debemos recordar que los grandes conceptos de mercadotecnia han surgido como
respuesta a los cambios del entorno y a sus restricciones, es el momento de que la industria
farmacéutica como una industria de comunicación restringida empiece a marcar sus propios
conceptos para hacer mercadotecnia.
Un estudio que sacó recientemente la Compañía consultora Mckinsey reportó una lista de
las 10 tendencias en los negocios que resultaron como consecuencia de la crisis financiera
del 2007-2009, la tendencia más importante hace referencia a la falta de confianza que los
consumidores tienen en los mercados y a su vez, la falta de confianza que las empresas
tienen en el entorno. 94
Lo anterior nos lleva a pensar que la confianza ya no puede regirse a través de relaciones
verticales, para enamorar a los consumidores, la industria farmacéutica deberá crear
relaciones horizontales, en donde cada tomador de decisiones incluso los pacientes tengan
una participación activa en la creación de las marcas.
Proponemos que la industria farmacéutica aproveche las redes sociales para crear vínculos
emocionales con los consumidores (pacientes, médicos, farmacéuticos, instituciones de
gobierno y compañías aseguradoras) que logren posicionarlos como una marca de
confianza que se interesa por curar y cuidar a sus pacientes.
De acuerdo a un estudio que realizó A.C. Nielsen, son cada vez menos los consumidores
que confían en la publicidad que emiten las empresas, por el contrario los consumidores
confían cada vez más en la información que reciben de la gente que conocen (marketing de
94
(KOTLER Philip, Kartajaya Hermanawan, Setiawan Iwan; Marketing 3.0.Pag 29-30. Primera
edición. Wiley. Estados Unidos. 2010
145
boca en boca), el 70% de los consumidores confían más en la información que la gente
publica en las redes sociales. 95
Tomando en cuenta la información anterior proponemos que la industria farmacéutica utilice
las redes sociales para contar historias que presenten a los laboratorios como marcas, de
esta manera los consumidores se sentirán involucrados y la gente empezará a hablar de los
laboratorios como marcas y no como productos genéricos. La clave para enamorar a los
consumidores es que los laboratorios hablen el mismo idioma que sus clientes y que armen
estrategias 3.0 que les permitan participar.
Estamos conscientes de que no todos los consumidores tendrán acceso a las redes
sociales, por lo que las farmacéuticas deberán complementar su comunicación a través de la
creación de sociedades de pacientes, con la finalidad de que los pacientes con
padecimientos en común puedan interactuar e intercambiar sus historias. Este concepto
posicionará a los laboratorios como instituciones realmente comprometidas con el bienestar
de la sociedad. Además de otorgar a los consumidores un valor agregado que las
compañías de genéricos no podrán otorgar por motivos de costos.
2.- Construir una oferta integral de valor.- Una vez que el laboratorio tenga la confianza
del paciente es necesario generar alianzas estratégicas con los pagadores y los
distribuidores que faciliten la compra, ya que entre más complicada sea es más fácil que el
paciente cambie la receta en el punto de venta.
Los laboratorios deben empezar a trabajar en equipo con las compañías aseguradoras,
farmacias y demás prestadores de servicios para que juntos ofrezcan al paciente un paquete
integral de beneficios, de lo contrario el paciente recibe diferentes servicios y esto lejos de
ser percibido como un beneficio, se vuelve un proceso complicado y molesto. Las
compañías farmacéuticas deben tener siempre en la mente que las personas que consumen
sus productos (pacientes) tienen padecimientos que los hacen sentir molestias, por lo que
deben procurar que comprar sus medicamentos sea lo más fácil posible.
3.- Construir una relación con el paciente.- Una vez que el paciente compró el
medicamento es tarea de los mercadólogos garantizar la adherencia con programas de CRM
sólidos y que generen valor.
Los programas de adherencia son una pieza fundamental para el éxito de los laboratorios,
ya que está demostrado que el promedio de los pacientes sólo siguen su tratamiento los
95 (KOTLER Philip, Kartajaya Hermanawan, Setiawan Iwan; Marketing 3.0. Pag 30. Primera edición. Wiley.
Estados Unidos. 2010).
146
primeros 3 meses, el resto lo abandona y sólo lo vuelve a tomar cuando su salud empeora96,
lo anterior no sólo repercute en la salud de los pacientes sino que le cuesta al país alrededor
de 290 billones de dólares anuales.97
96
(Estudio realizado entre Novartis Farmaéutica y Farmacias San Pablo, 2010)
97 (United BioSource Corporation, Julio 2011).
Tabla 5.9 Adherencia en pacientes de San Pablo y el programa de apoyo a pacientes del laboratorio
X
0%
20%
40%
60%
80%
100%
mes 1 mes 2 mes 3 mes 4 mes 5 mes 6 mes 7 mes 8 mes 9 mes 10 mes 11 mes 12
100%
61%50%
42% 36% 31% 27% 25% 19% 15% 13% 10%
8%
4%
2%
1%2%
2%3%
31%
8%
6%4%
3%4%
3%4%
4% 2%
Persistencia Compra Cambio Cadena Abandono de Tratamiento
Compliance SanPablo en ConTacto
* Calculo de Px Ene 2009 a Feb 2010
147
Estudios realizados el año pasado con Farmacia San Pablo demuestran que, los pacientes
inscritos en un programa de apoyo al tratamiento son 3 veces más adherentes que un
paciente que no está inscrito.
Si la propuesta de valor crece, los pacientes son más propensos a continuar su tratamiento
por más tiempo.
Una vez que los pacientes estén inscritos en el programa de apoyo, el laboratorio tendrá
total visibilidad de su tratamiento por lo que podrá calendarizar las fechas en que el paciente
debe volver a comprar su medicamento, con esta información el laboratorio podrá hacer
llamadas recordando a los pacientes que deben hacer su siguiente compra, si el paciente
está de acuerdo la venta se puede cerrar a través del centro de atención a clientes del
laboratorio vía telefónica.
Podemos decir que un paciente que se encuentra en un programa de apoyo será un
paciente cautivo hasta que su padecimiento lo permita y su médico lo considere prudente.
Utilizando el ejemplo del medicamento para Esclerosis Múltiple el esquema ejemplifica los
beneficios que un programa de apoyo a pacientes podría ofrecer con el objetivo de fomentar
la adherencia y calidad de vida de los pacientes.
Un buen programa de apoyo a pacientes debe verse reflejado en un incremento en los
ingresos de la compañía.
Tabla 5.10
148
Plaza
Los laboratorios deben de continuar utilizando las farmacias como un punto en el que los
pacientes pueden comprar su medicamentos, sin embargo a lo largo de este capítulo se ha
mencionado que los laboratorios deben de posicionarse como marcas y deben de generar
vínculos con sus clientes, para lograrlo sugerimos la creación de centros especializados en
donde las diferentes cadenas farmacéuticas puedan tener presencia de marca y exhibir sus
productos; como el área de perfumería en los grandes almacenes.
Estos centros estarían habilitados con farmacéuticos, químicos y enfermeras que pudieran
aplicar los medicamentos de alta especialidad en el establecimiento, esto facilitaría a los
pacientes la compra y aplicación del medicamento y generaría una atmósfera de cuidado y
respeto por la enfermedad lo que evitaría el cambio de receta y ayudaría a reposicionar a los
medicamentos como un producto que sólo debe ser prescrito por un médico capacitado.
Otro tipo de plaza que los laboratorios deben considerar es un centro de atención a clientes,
en donde el paciente pueda adquirir el medicamento por teléfono y recibirlo a domicilio.
Tabla 5.11
149
150
Conclusión general:
“Las compañías que crecen, se enfocan en modelos de consumo, no de suministro”
Rick Kash, autor de How companies win.
En los capítulos anteriores se ha mencionado la importancia que tiene para la industria
farmacéutica enfocar sus esfuerzos y recursos a la investigación y desarrollo de nuevos
productos, sin embargo el mercado está cambiando, cada vez hay más competidores, la
competencia empieza a ser desleal y el médico ya no tiene la última palabra sobre el tratamiento
de sus pacientes, ahora el punto de venta se ha convertido en un lugar donde el consumidor está
vulnerable y es muy fácil persuadirlo para que compre “lo mismo, pero más barato”.
Tomemos el caso de éxito de un conocido laboratorio mexicano que entre 2008 y 2010 pasó de la
posición 346 a 233 en el ranking de las 500 mejores empresas y que en los últimos años ha
logrado que sus acciones crezcan 318% y aumentado 32% sus ventas.98 Su estrategia fue,
dirigir la comunicación al consumidor final, hablando su mismo idioma.
En resumen, el gran éxito de las farmacéuticas nacionales (principalmente las que se dedican a
vender medicamentos genéricos), es que enfocan sus esfuerzos en comunicarse directamente
con el consumidor final, es decir, con el cuidador y/o paciente. Este nuevo modelo de negocio ha
dado un giro a la industria farmacéutica y representa una gran oportunidad para los laboratorios
serios, el reto es dejar de escudarse en las regulaciones y políticas de la industria para salir de la
zona de confort en la que se encuentran y empezar a comunicarse directamente con el paciente.
Con esta propuesta no pretendemos entrar al círculo de competencia desleal en el que están los
laboratorios nacionales que presentan crecimientos de doble dígito, más bien proponemos un
98
Fuente: Expansión
151
modelo en el que los laboratorios se comuniquen directamente con el cliente sin dejar de lado la
comunicación ética y responsable con la fuerza de ventas, médicos y tomadores de decisiones.
Sin duda contar con un medicamento novedoso y de buena calidad es un factor importante, así
como contar con la fuerza de ventas necesaria para posicionar dicho producto en la mente de los
tomadores de decisiones, en este caso los médicos. El problema es que las grandes
farmacéuticas han descuidado la parte del marketing y lo han reducido a contratar numerosas
fuerzas de ventas que promocionen sus productos al mayor número de médicos, a organizar
congresos y convenciones que “conquisten” a los profesionales de la salud y a abarrotar las
farmacias de sus medicamentos; pero se han olvidado de crear MARCAS que se identifiquen con
el consumidor, NO con el cliente que en este caso sería el médico sino con los pacientes, ya que
son ellos los que toman la decisión de respetar la receta o pedir al farmacéutico un medicamento
más económico.
Los laboratorios se han encargado de construir lealtad a la marca sólo con los médicos pero en
estos días eso ya no es suficiente, para ganar la guerra de precios que se vive hoy en día y
combatir a los genéricos es necesario empezar a conquistar pacientes.
Lo anterior se vuelve cada vez más complicado cuando se analizan las restricciones y
limitaciones a las que se enfrenta la industria hoy en día y que con el paso del tiempo se harán
más estrictas reduciendo las posibilidades de comunicación; sin embargo estamos convencidos
de que encontrar la manera de construir marcas que formen parte de la vida de los pacientes
hará la diferencia y permitirá a los laboratorios multinacionales recuperar las recetas perdidas en
los últimos años y con ello revertir la tendencia decreciente de su mercado.
Estamos seguros que si los laboratorios trabajan para enviar las señales emocionales correctas a
pacientes y cuidadores, formarán de manera intuitiva una fuerte conexión con la oferta a un nivel
profundo dentro de su cerebro emocional, mejor aún, habrá una conexión personalizada por sus
sentimientos acerca de la oferta y en la que habrán realizado una inversión emocional, con lo cual
se creará una barrera flexible, contra la entrada de la competencia.
La manera de maximizar las ventas es lograr que los consumidores se interesen de manera
emocional por lo que la empresa les ofrece.
152
En una época en la que el mercado está cambiando constantemente y en una industria en la que
los cambios se traducen en restricciones a la comunicación, las mejores armas que existen son
la innovación y la rapidez para enfrentar los cambios.
Lo que hay que entender es que no basta con sólo reaccionar a las nuevas legislaciones o
invertir millones de dólares para sacar al mercado las mejores medicinas, al final se trata de hacer
negocios y para que esto suceda se necesita vender, la mejor manera de vender es creando
relaciones duraderas y emocionales con el consumidor final.
Cuando pensamos en un producto de consumo como bolsas o zapatos, lo primero que nos viene
a la mente es la MARCA y la mayoría de la gente está dispuesta a pagar hasta 3 veces el valor de
las cosas sólo por el logotipo, irónicamente cuando se trata de productos de salud el consumidor
no se detiene a pensar en ¿Qué laboratorio respalda el medicamento? O ¿Si se siguieron los
procesos de calidad necesarios?, lo único que el paciente piensa es en el precio y en ahorrar
unos cuentos pesos sin importar la calidad del medicamento.
Esta reacción es culpa de la misma industria, porque no ha entendido que al final hay un paciente
que va a comprar su producto y que la competencia es tanta que se necesita mucho más que sólo
una buena molécula, el consumidor necesita que el laboratorio se acerque a él, que le demuestre
que se preocupa por su salud y calidad de vida, el consumidor necesita sentirse identificado con
el laboratorio y la mejor manera de hacerlo es a través de vínculos emocionales.
La industria ya dio el primer paso que es ganarse a los profesionales de la salud, pero en la era
del marketing 3.0, los pacientes y cuidadores necesitan sentirse identificados con las marcas que
compran, si esto no se logra todo medicamento se convierte en un genérico a los ojos de los
consumidores.
153
Glosario Actitud: evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o una idea. Administración de la relación con el cliente (CRM): el proceso general de establecer y mantener relaciones rentables con los clientes al entregarles mayores valores y satisfacciones. Administración de marketing: el arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones rentables con ellos. Aprovisionamiento: conjunto de actividades que desarrollan las empresas para asegurar
la disponibilidad de los bienes y servicios externos que son necesarios para la realización
de sus actividades.
Barrera de entrada: son aquellos obstáculos que surgen en el camino de una firma que quiere ingresar en un nuevo mercado Barreras comerciales: son las limitaciones que un sistema de gobierno puede establecer para la importación de productos extranjeros. Beneficio: bien o valor que se ofrece al comprar algún producto o servicio. Biodisponibilidad: de un fármaco es un término farmacocinético que alude a la fracción
de la dosis administrada del mismo, que alcanza su diana terapéutica o lo que es lo
mismo que llega hasta el tejido sobre el que realiza su actividad.
Bioequivalencia: es un término usado en farmacocinética para describir la equivalencia
biológica que se espera de dos preparaciones distintas de un mismo fármaco. Cuando se
dice que dos productos son bioequivalentes, se espera que ambos sean, para todos los
propósitos terapéuticos, iguales.
Cadena de valor: serie de departamentos que realizan actividades que crean valor al
diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa.
Calidad del producto: capacidad de un producto para desempeñar sus funciones; incluye su durabilidad general, su confiabilidad, su precisión, su facilidad de operación y de reparación y otros atributos valiosos.
154
Canal de distribución: empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a compradores finales. Canal independiente: compañía individual que trate de maximizar sus utilidades. CANIFARMA: Cámara Nacional de la Industria Farmacéutica.
Clase social: divisiones sociales homogéneas y duraderas ordenadas de manera jerárquica, cuyos miembros comparten valores, intereses y patrones de conducta. Cliente: persona que compra o adquiere un producto o servicio ofrecido. Competencia: conjunto de personas o sociedades que ofrecen el mismo producto o servicio que una compañía, con diferentes valores y beneficios. Comportamiento de compra del consumidor: conducta de compra de los consumidores finales: los individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Comprador: individuos que efectúan una compra real. Comunicación: medio por el cual las empresas tratan de informar, persuadir y recordar a los consumidores sobre los productos y las marcas que venden, tanto de forma directa como indirecta. Consciencia de marca: capacidad de los consumidores para identificar la marca en condiciones diferentes, que se manifiesta en su reconocimiento o en el recuerdo de sus actos. Consumidor: persona que demanda bienes o servicios proporcionados por un productor o proveedor. Consumo masivo: compra de productos que son indispensables para la vida diaria del ser humano. Costo: valor de un producto o servicio que representa la fabricación y producción del mismo. Cultura: conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones significativas. Decisión de compra: decisión del comprador respecto de qué marca quiere comprar. Demanda: deseos humanos respaldados por el poder de compra.
155
Descuento: reducción directa en el precio de la mercancía durante un periodo específico. Deseos: forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad del individuo. Distribuidor: persona o sociedad autorizada para vender productos o servicios de una empresa. Emociones: fenómenos psicofisiológicos que representan modos de adaptación a ciertos estímulos. Empaque: actividades que incluyen el diseño y la producción del contenedor o la envoltura de un artículo. Empleado: persona que labora dentro de una organización. Entorno cultural: instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. Entorno de marketing: actores y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta. Entorno económico: factores que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Entorno natural: recursos naturales que los mercadólogos requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing. Entorno político: leyes, dependencias gubernamentales, y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos en una sociedad y los limitan. Entorno tecnológico: fuerzas que desarrollan nuevas tecnologías y a la vez crean productos nuevos y oportunidades de mercado. Esclerosis Múltiple: es una enfermedad consistente en la aparición de
lesiones desmielinizantes, neurodegenerativas y crónicas del sistema nervioso central.
Actualmente se desconocen las causas que la producen aunque se sabe a ciencia cierta
que hay diversos mecanismos autoinmunes involucrados.
Espontaneidad: conjunto de acciones irrazonadas presente en el comportamiento humano.
156
Estilo de vida: patrón de vida de un individuo, expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones. Estrategia: plan de una empresa para lograr sus objetivos. Estrategia de marketing: lógica de marketing con la cual una unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing. Experiencia de compra: situación y respuesta en el momento de realizar una compra. Farmacología: ciencia que estudia los fármacos y las drogas.
Fuerza de ventas externa: vendedores externos que se desplazan para visitar clientes. Fuerza de ventas interna: vendedores internos que trabajan desde sus oficinas por teléfono o reciben visitas de compradores potenciales. Globalización: proceso económico, tecnológico, social y cultural a gran escala, que consiste en la creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países del mundo unificando sus mercados, sociedades y culturas, a través de una serie de transformaciones sociales, económicas y políticas que les dan un carácter global. Guerra de precios: forma de competencia negativa según la cual los vendedores dejan
caer sus precios por debajo de sus costos, con la intención de expulsar a la competencia
del mercado.
Herbolaria: ciencia que se dedica al estudio de las plantas.
Identidad de marca: conjunto único de asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener en la mente del cliente meta. Industria de consumo masivo: industria en donde se ofrecen productos que son indispensables para la vida diaria del ser humano. Industria farmacéutica: sector empresarial dedicado a la fabricación, preparación y comercialización de productos químicos medicinales para el tratamiento y también la prevención de las enfermedades. Industrias de comunicación restringida: industria que cuenta con regulaciones o limitaciones para su promoción y comunicación hacia los consumidores dentro del mercado.
157
Inflación es el aumento generalizado de los precios de bienes y servicios con relación a
un cambio durante un período de tiempo sin determinar.
Inteligencia de marketing recopilación y análisis sistemático de información pública
disponible acerca de competidores y desarrollos en el entorno de marketing.
Intercambio: acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciéndole algo a cambio. Investigación de mercados: diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de
datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.
In vitro: se refiere a una técnica para realizar un determinado experimento en un tubo de
ensayo, o generalmente en un ambiente controlado fuera de un organismo vivo.
La fecundación in vitro es un ejemplo ampliamente conocido.
Lealtad a la marca: compromiso de volver a comprar o de apoyar un producto o un servicio preferido. Líder de mercado: empresa en una industria que tiene la mayor participación en el mercado. Líder de opinión: miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades
especiales, conocimientos, personalidad u otras características ejerce una influencia
sobre los demás.
Limitación: impedimento o restricción que reduce las posibilidades o la amplitud. Línea de producto: grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan, a través de los mismos tipos de establecimientos o quedan dentro de ciertos rangos de precio. Macroentorno: fuerzas mayores de la sociedad que afectan el microentorno: fuerzas demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Marca: nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o la combinación de tales elementos, que busca identificar los bienes o servicios de una compañía o un grupo de compañías, para diferenciarlos de los de sus competidores.
158
Marketing: proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y establecen estrechas relaciones con ellos, para obtener a cambio valor de los consumidores. Mayorista: compañía que se dedica principalmente a actividades de venta al por mayor.
Medicamento de patente: aquellos medicamentos de investigación propia del laboratorio que los comercializa, sujetos a la protección comercial que brindan las agencias internacionales de patentes.
Medicamento genérico: aquellas presentaciones de moléculas que ya no están protegidas por la patente de su investigador.
Mercado: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Mercado meta: conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes a quienes la compañía decide atender. Mezcla de marketing: conjuntos e herramientas de marketing tácticas y controlables (producto, precio, plaza y promoción) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. Microentorno: fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes; es decir la empresa, proveedores, empresas del canal de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos. Misión: propósito de la organización de lo que ésta desea lograr en el entorno más amplio. Monopolio: cuando existe un solo productor de un bien o servicio dentro del mercado. Necesidades: estados de carencia percibida. Nicho de mercado: empresa que atiende a pequeños segmentos que las otras compañías en una industria pasan por alto o ignoran. Oferta de marketing Cierta combinación de productos, servicios o experiencias que se
ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Oportunidades de marketing: ventajas que se pueden obtener como objetivo dentro de un plan de mercadotecnia.
159
Patente: documento oficial en el que se reconoce la propiedad sobre un invento y que
permite la exclusividad en su fabricación y venta durante un tiempo determinado. En la
industria farmacéutica, una patente es el documento que avala la propiedad intelectual
exclusiva de una compañía sobre una fórmula. Lo anterior permite a los laboratorios
comercializar su fórmula en un ambiente monopólico, durante un determinado periodo de
tiempo, prohibiendo a la industria competir en el mercado con la misma fórmula.
Percepción: proceso en el que las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo. Plaza: lugar físico en donde se ofrecen y venden productos o servicios al consumidor. Posicionamiento en el merado: lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. Precio: cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio. Producción: filosofía según la cual los consumidores prefieren artículos que están disponibles y son costeables. Producto: cualquier bien que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Producto de comunicación restringida: producto o servicio que es ofrecido por una empresa o compañía dentro de la industria de comunicación restringida. Producto de consumo: artículo que un consumidor final adquiere para su uso personal. Producto no buscado: bien de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce pero normalmente no piensa en comprar. Promoción: consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto o servicio. Promoción de ventas: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un producto o servicio. Propuesta de valor: posicionamiento total de una marca; mezcla completa de beneficios gracias a los cuales se posiciona la marca.
160
Proveedor: persona o sociedad que suministra materia prima para producir bienes o servicios para una actividad específica. Publicidad: cualquier forma pagada de representación y promoción no personales acerca de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. Público: cualquier grupo de individuos que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o busca ejercer influencia sobre ella. Punto de venta: lugar físico en donde se ofrecen y venden productos o servicios al consumidor. Red de transferencia de valor: sistema conformado por la compañía, los proveedores,
los distribuidores y finalmente los clientes, quienes “se asocian” entre sí para mejorar el
desempeño del sistema completo.
Regulación: se asignan normas y reglas para el funcionamiento de un sistema. Rentabilidad: producir o generar un beneficio adicional por sobre la inversión o esfuerzo realizado. Se obtienen más ganancias que pérdidas. Satisfacción del cliente: grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del consumidor. Segmentación del mercado: dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. Servicio: cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra, y que básicamente es intangible y no tiene como resultado la posesión de algo. Tendencia: dirección o secuencia de acontecimientos que alcanza su punto culminante y tiene una duración relativa. Tomadores de decisiones: personas del centro de compra de la organización que están facultadas, formal o informalmente, para seleccionar o aprobar a los proveedores finales. Valor agregado es una característica o servicio extra que se le da a un producto o
servicio, con el fin de darle un mayor valor comercial.
Valor del cliente: valores combinados totales de la vida del cliente, de todos los clientes de la compañía.
161
Valor de marca: efecto diferencial positivo que el conocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del cliente al producto o servicio. Valor percibido por el cliente: la diferencia entre el valor total para el cliente y el costo total para el cliente. Vendedor: persona que trabaja a nombre de una compañía y realiza una o más de las siguientes actividades: búsqueda de prospectos, comunicación, atención y recopilación de información.
Ventaja competitiva: superioridad sobre los competidores que se logra al ofrecer a los
clientes mayor valor, ya sea bajando beneficios que justifiquen precio más altos.
162
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