КАК НАПИСАТЬ И ПРОДАТЬ КЕЙС
Профессиональные приемы
работы со словом
1 апреля 2011 г. Специально для номинантов
профессиональной премии Trainings INDEX
Юлия Фуколова
Редактор отдела «Персонал»
Журнал «Секрет фирмы»
ИД «Коммерсантъ»
Что такое кейс?
Кейс (case) в бизнес-школах -
педагогический инструмент,
подразумевающий анализ конкретных
ситуаций из практики компаний
Журналистский кейс –
это законченная бизнес-история
из практики одной компании
Три кита хорошего кейса
• ФАКТУРА
• СТРУКТУРА
• ЛИТЕРАТУРА
Фактура
• Идея. Для кого пишем и о чем?
• Ключевой конфликт
• Уникальность ситуации (УТП)
• Человечинка! ( «слезы матерей» и
метод притчи)
• Цифры. Объяснение логики своих
действий
Структура
• Критерии оценки убрать в стол
• Принцип пирамиды
• Power Point как друг и враг
• Мусорные приложения
Барбара Минто
«Принцип пирамиды Минто.
Золотые правила мышления, делового
письма и устных выступлений»
Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2008
Как не надо писать
«…Первым шагом было определение
потребностей в обучении и анализ основных
направлений и методов обучения.
Была проанализирована система доведения
новой информации по продукту до торгового
персонала, система обучения на данный
момент, уровень необходимых и достаточных
знаний; а также – какие знания в будущем
будут необходимы торговому персоналу для
соответствия долгосрочным целям компании...»
Как не надо писать
«…Последовательная реализация
стратегии систематизации знаний
ключевых групп профессий…»
Как не надо писать
«…Система обеспечивает с одной стороны,
внедрение и актуализацию единых
корпоративных стандартов профессионального
обучения, и, с другой стороны, предполагает
гибкий подход, в т.ч. - возможность адаптации
программ (содержания) и регламентов
(порядка) обучения к региональным и иным
специфическим потребностям видов бизнеса,
выбор форм и методов обучения, а также
взаимозаменяемость используемых ресурсов
(человеческих, финансовых, IT–возможностей и
др.)...»
Литература
• Выражайтесь проще. И вас лучше
поймут
• Сводите число придаточных
предложений к минимуму
• Точка – лучший знак препинания
• Активный залог предпочтительнее
пассивного
Как лучше сказать
• Было сделано
• Было установлено
• Договоренность о
встрече была
подтверждена.
• Мы сделали/ Отдел
сделал
• НR-служба
установила
• Мы договорились
встретиться
Безличным предложениям и
казенным фразам -
БОЙ!!!
Если вы пишете статью
для журнала
• У читателя нет времени! (люди чаще
читают сообщения Facebook и Twitter, а
не книги и статьи )
• «Кирпичам» место на стройке
• Любой текст можно без ущерба для
качества сократить на 30%
• Завладейте вниманием читателя
Приемы – «завлекалочки»
1. Кликабельный заголовок
«К вопросу о разработке модели
компетенций на энергогенерирующем
предприятии»
«Курс сумы и тюрьмы»
2. Вводка (лид)
«Нам очень важен заголовок и лид. Важнее,
чем сам текст. Иногда мы не ставим хороший
текст только потому, что не можем в лиде
быстро, коротко и весело объяснить людям,
зачем его стоит читать. Если я не могу это
объяснить, читателя текстом не
заинтересовать»
Филипп Бахтин,
главный редактор журнала Esquire
Пример вводки
«…Открывая колл-центр в Омске,
московская компания Х планировала
наладить его работу за три месяца. Но,
установив слишком короткий срок,
хлебнула по полной…».
3. Интрига
• Главная интрига должна быть в тексте
только одна!
• Никаких отступлений от главной
интриги (вся доп. информация в
таблицах и врезах)
• Закончилась интрига – закончился текст
4. Начало статьи
• История
• Анекдот
• Яркая цитата
• Парадокс
5. Делите текст на главы и делайте
внятные подзаголовки
6. Начало и конец главы – лучшая
возможность «зацепить» читателя
7. Акценты
• Смысловое выделение фактов, к
которым нужно привлечь внимание