INGREDIENTES DE SUCESSO NO VAREJO27 de abril de 2006
Juracy [email protected]
GV-cev – Centro de Excelência em VArejoFGV-EAESP
www.fgvsp.br/cev
VAREJO VAREJO -- INGREDIENTES DE SUCESSO INGREDIENTES DE SUCESSO
77-- ConstruConstruçção de Marcas ão de Marcas
66-- Capacidade do LCapacidade do Lííder der
55--Capacidade de desenvolver alianCapacidade de desenvolver aliançças e colaboraas e colaboraçção ão 44-- InovaInovaçção e inovaão e inovaçção em busca de valorão em busca de valor33-- Obsessivo foco no consumidorObsessivo foco no consumidor22-- Eficiência na ExecuEficiência na Execuçção (da estratão (da estratéégia)gia)11-- Clara estratClara estratéégia e diferenciagia e diferenciaççãoão
CARACTERCARACTERÍÍSTICAS DOS VAREJISTAS DE SUCESSOSTICAS DOS VAREJISTAS DE SUCESSO
1 1 -- Clara estratégia e diferenciação Clara estratégia e diferenciação
Clara DefiniClara Definiçção estratão estratéégica gica Ex:Ex:-- WalWal--MartMart-- Casas BahiaCasas Bahia-- AldiAldi�� WholeWhole FoodsFoods-- BloomingdalesBloomingdales-- NordstromNordstrom-- LaneLane BryantBryant�� McMc DonaldDonald’’ss�� HomeHome DepotDepot
-- Como minha proposta de Como minha proposta de valor valor éé diferente do diferente do concorrente?concorrente?
�� WholeWhole FoodFood x x AldiAldi�� Casas Bahia x Ponto FrioCasas Bahia x Ponto Frio
1 1 -- Clara estratégia e diferenciação Clara estratégia e diferenciação
�� Desenvolver estratDesenvolver estratéégias gias que diferenciem a que diferenciem a experiência de compra do experiência de compra do clientecliente
�� Proposta de Valor Proposta de Valor Integrada e ConsistenteIntegrada e Consistente
�� Posicionamento deve ser Posicionamento deve ser claroclaro
�� O varejista deve escolher O varejista deve escolher COMO QUER SER COMO QUER SER RECONHECIDO NO RECONHECIDO NO MERCADO.MERCADO.�� E deixar isso claro para o E deixar isso claro para o
clientecliente
�� Qual segmento de mercado?Qual segmento de mercado?�� De Demografia para De Demografia para
Psicografia Psicografia -- (estilos de (estilos de vida)vida)
�� Tipos de compras e Tipos de compras e ocasiões de usoocasiões de uso
A) GRANDES VAREJISTASA) GRANDES VAREJISTAS
-- VAREJO DE MASSAVAREJO DE MASSA
-- EX: CARREFOUR, C&A, RENNEREX: CARREFOUR, C&A, RENNER
-- NNÍÍVEL NACIONALVEL NACIONAL
-- SISTEMAS LOGSISTEMAS LOGÍÍSTICOS AVANSTICOS AVANÇÇADOSADOS
-- CUSTOS MENORESCUSTOS MENORES
-- PREPREÇÇOS COMPETITIVOSOS COMPETITIVOS
AUMENTO DA POLARIZAÇÃO AUMENTO DA POLARIZAÇÃO MASSIFICAÇÃO VERSUS ESPECIALIZAÇÃOMASSIFICAÇÃO VERSUS ESPECIALIZAÇÃO
B) PEQUENOS VAREJISTASB) PEQUENOS VAREJISTAS
-- NÃO CONSEGUEM PRENÃO CONSEGUEM PREÇÇOSOS
COMPETITIVOSCOMPETITIVOS
-- ESPECIALIZAESPECIALIZAÇÇÃOÃO
Modelo EST Modelo EST Fuja do Meio!
Meio = médio = mediocridade
Meio
CheapEST
largEST
HotEST
bEST service
QuickEST
Buraco negro
-- Desenvolver estratDesenvolver estratéégias que diferenciem a experiência de compra do clientegias que diferenciem a experiência de compra do cliente
22-- EFICIÊNCIA NA EXECUÇÃO EFICIÊNCIA NA EXECUÇÃO (DA ESTRATÉGIA)(DA ESTRATÉGIA)
�� ÓÓtima executima execuçção (eficiente e ão (eficiente e rráápida)pida)
�� Alinhamento EstratAlinhamento Estratéégicogico
�� MMéétricas, Mensuratricas, Mensuraçção e ão e Melhoria ContMelhoria Contíínuanua
•• ClearClear accountabilityaccountability
�� Recompensas por Recompensas por PerformancePerformance
�� RH e talento como fatores de RH e talento como fatores de diferenciadiferenciaççãoão�� EmpowermentEmpowerment das equipesdas equipes
�� Eficiência operacionalEficiência operacional
Ex. Ex.
�� CASAS BAHIA CASAS BAHIA
-- ALDIALDI
-- ZARAZARA
-- HOME DEPOTHOME DEPOT
-- WALWAL--MART MART
ECR ECR –– EfficientEfficient ConsumerConsumerResponseResponse
PRODUTOS
OpçõesMarcasServiços
PONTO
LocalizaçãoÁrea de InfluênciaHorários
PREÇONívelDescontosCréditoCobrança
PROMOÇÃOPropagandaPromoçõesRelações PúblicasMarketing Direto
PESSOALPerfilTreinamentoAtendimento
aPRESENTAÇÃO
LayoutAtmosferaSinalização
Marketing Marketing mixmix
33-- Foco obsessivo no consumidorFoco obsessivo no consumidor
�� WHOLE FOODSWHOLE FOODS
�� STARBUCKS (pausa)STARBUCKS (pausa)
•• BODUM (soluBODUM (soluçções ões -- cafcaféé))
•• THE CONTAINER STORE THE CONTAINER STORE (solu(soluçções ões organizaorganizaççâoâo))
�� HOME DEPOTHOME DEPOT
•• BUILDBUILD--AA--BEAR BEAR
•• THE AMERICAN GIRLTHE AMERICAN GIRL
�� ANTHROPOLOGIEANTHROPOLOGIE
•• NAGUMO (S. PAULO) NAGUMO (S. PAULO)
�� Experiência de Compra e Experiência de Compra e SoluSoluçções ões
�� CEO no comando processoCEO no comando processo
�� CRMCRM
�� SegmentaSegmentaçção ão psicogrpsicográáficafica
�� AmpliaAmpliaçção da experiência de ão da experiência de compracompra
�� TI como TI como enablerenabler
Qualidade
Preço
Variedade/escolha
Conveniência
Value for money
DiversãoDiversão
AutenticidadeAutenticidade
Interação socialInteração social
BemBem--estarestar
AprendizadoAprendizado
EspiritualidadeEspiritualidade
TempoTempo
Faça minha vida mais divertida
Ajude-me a sentir-me genuíno
Ajude-me a encontrar meu grupo
Faça minha vida mais saudável
Faça minha vida mais interessante
Faça minha vida valer a pena
Ajude-me a ter mais valor pelo meu tempo
Critérios tradi-cionais de varejo
Novos critérios
Fonte: Accenture
33-- Foco obsessivo no consumidorFoco obsessivo no consumidor
VALOR E POSICIONAMENTO ESTRATÉGICOVALOR E POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO
Adaptado de KOTLER, Philip, Administração de Marketing, São Paulo: Editora Atlas,1998, 5a Edição, p. 437.
BENEFÍCIO
Alto
Médio
Baixo
3 – Segmento Premium
(Ex: Daslu)
2 – Segmento Valor Médio
(Ex: Zara)
1 – Segmento Economia
(Ex: Hipermerc)
Baixo Médio Alto PREÇO
fracassofracasso
sucessosucesso
ENTENDENDO O CONSUMIDORENTENDENDO O CONSUMIDORVALOR E MUDANÇAS NA EQUAÇÃO DE VALOR VALOR E MUDANÇAS NA EQUAÇÃO DE VALOR
-VALOR DA LOJA = VP + Exp
- VP = VALOR DOS PRODUTOS OFERECIDOS
- Exp = EXPERIÊNCIA DE COMPRA - IMPORTÂNCIA����
- PREFERÊNCIA DOS CLIENTES = LOJAS COM MAIS “VALOR”
BENEFÍCIO BENEFÍCIO VALOR = + Experiência de Compra VALOR = + Experiência de Compra
CUSTOCUSTO
POLARIZAÇÃO DO MERCADO VIROU POLARIZAÇÃO DO MERCADO VIROU REGRAREGRA
�� 36% ADORAM FAZER COMPRAS 36% ADORAM FAZER COMPRAS 25% DETESTAM25% DETESTAM
�� 35% ADORAM COZINHAR35% ADORAM COZINHAR 28% DETESTAM 28% DETESTAM
A moderaA moderaçção ão éé fatal fatal
PARA SOBREVIVER: PARA SOBREVIVER:
SER DIFERENTESER DIFERENTE
+ FOCO PARA CONQUISTAR A PAIXÃO DOS CLIENTES+ FOCO PARA CONQUISTAR A PAIXÃO DOS CLIENTES
2%
17%
16%
24%
41%+ 4000
2000 a 4000
1200 a 2000
600 a 1200
< 600
Mercado de Baixa RendaMercado de Baixa Renda
Distribuição de Renda em S.Paulo
Fonte: IBGE/POF 2003
65%
35%14%
39%
21%
15%
11%
Mercado de Baixa RendaMercado de Baixa RendaCidade de S. Paulo Cidade de S. Paulo
5%
29%
21%
21%
25%
Fonte: IBGE/POF 2003
46%
54%2%
17%
16%
24%
41% + 4000
2000 a 4000
1200 a 2000
600 a 1200
< 600
ALGUMAS PREFERÊNCIA DOS ALGUMAS PREFERÊNCIA DOS CONSUMIDORES DE BAIXA RENDACONSUMIDORES DE BAIXA RENDA
1. FARTURA – Alto volume na Exposição de Produtos
2. COMUNICAÇÃO – Simplicidade, Clareza, Destaque para preços baixos
3. VENDA NA CALÇADA – Proximidade com cliente, Conveniência, Compra por Impulso
4. AMBIENTAÇÃO AGRADÁVEL – Inserção Social, respeito ao consumidor, facilitar processo de compra
5. RELACIONAMENTO PESSOAL – Respeito e atenção no atendimento; Inserção social;
44-- Inovação em busca de valorInovação em busca de valor
�� CASAS BAHIACASAS BAHIA
�� CHILLI BEANSCHILLI BEANS
�� LANE BRYANTLANE BRYANT
�� SEPHORASEPHORA
�� PETCO PETCO
�� WHOLE FOODWHOLE FOOD
�� ZARAZARA
�� InovaInovaçção ão éé fundamentalfundamental�� Mas deve agregar valor Mas deve agregar valor
((meaningfulmeaningful para o cliente)para o cliente)
�� Extensão da Experiência de Extensão da Experiência de CompraCompra�� Antes, durante e depoisAntes, durante e depois
�� Varejo de Não alimentos Varejo de Não alimentos vendendo comidavendendo comida�� Como melhor oferecer Como melhor oferecer
solusoluççôesôes para a mulher:para a mulher:
�� ““CHANNEL BLURRINGCHANNEL BLURRING””
Mudanças no Marketing Mudanças no Marketing MixMix e Posicionamento e Posicionamento provocam inovações nos formatos varejistasprovocam inovações nos formatos varejistas
Ponto Produto Preços Propaganda aPresentação Pessoas
Posicionamento
Visível
Invisível
Cliente
Boas idéias precisam considerar...Boas idéias precisam considerar...
Hot Hot zonezone
Tendências de consumo
Capacidades internas
Diferencial da concorrência
O que acontecerá em 2015 com as 10 O que acontecerá em 2015 com as 10 maiores empresas varejistas do Brasil?maiores empresas varejistas do Brasil?
�� CBD CBD -- Pão de APão de Açúçúcarcar
�� CarrefourCarrefour
�� WalWal--MartMart -- BompreBompreççoo
�� Casas BahiaCasas Bahia
�� SonaeSonae
�� Ponto FrioPonto Frio
�� Lojas AmericanasLojas Americanas
�� McDonaldMcDonald´́s s
�� PernambucanasPernambucanas
�� ZaffariZaffari
-- Quantas dessas Quantas dessas empresas irão empresas irão desaparecer atdesaparecer atéé 2010?2010?
-- Quais não conseguirão Quais não conseguirão renovar ou inovar para se renovar ou inovar para se manter atrativas e manter atrativas e competitivas?competitivas?
INOVAÇÕES INOVAÇÕES -- Casos em processo Casos em processo dialéticodialético
TARGETTARGET
A epidemia da Obesidade e a obsessão por
dietas
55-- Capacidade de desenvolver alianças Capacidade de desenvolver alianças e colaboraçãoe colaboração
�� HomeHome DepotDepot e Ciscoe Cisco�� TescoTesco e e OracleOracle�� ReitmanReitman’’s e s e OracleOracle�� WalWal--MartMart�� StarbucksStarbucks�� Ex. Ex. StarbucksStarbucks
�� FrappucinoFrappucino com com PepsiPepsi�� BlendBlend especial para especial para
NordstromNordstrom�� Lojas na Lojas na BarnesBarnes & & NobleNoble�� Produtos oferecidos em Produtos oferecidos em
vôos vôos UnitedUnited
�� Foco no consumidor do Foco no consumidor do cliente (Cisco)cliente (Cisco)
�� Alinhamento de princAlinhamento de princíípios e pios e valoresvalores�� HarmoniaHarmonia
�� TI como TI como enablerenabler
�� ConfianConfiançça como elemento a como elemento fundamentalfundamental
�� Diversas Diversas áárea de rea de colaboracolaboraçção ão –– diferentes diferentes stakeholdersstakeholders
�� CoopetitionCoopetition
PARCERIAS E ALIANÇAS: VAREJISTA & PARCERIAS E ALIANÇAS: VAREJISTA & FORNECEDORFORNECEDOR
FORNECEDOR VAREJISTA
VENDASVENDAS COMPRACOMPRA
RELACIONAMENTO ANTIGO
VENDASVENDASATENDIMENTO AO CONSUMIDORATENDIMENTO AO CONSUMIDOR
MARKETINGMARKETINGSISTEMASSISTEMAS
RECURSOS HUMANOSRECURSOS HUMANOSFLUXO DE CAIXAFLUXO DE CAIXA
LOGÍSTICALOGÍSTICACONTRATOSCONTRATOS
ESTOQUESESTOQUESETC.ETC.
FORNECEDOR VAREJISTA
RELACIONAMENTO FUTURO
COMPRASATENDIMENTO AO CONSUMIDORMARKETINGSISTEMASRECURSOS HUMANOSFLUXO DE CAIXALOGÍSTICACONTRATOSESTOQUESETC.ETC.
66-- Capacidade do líderCapacidade do líder
��WalWal--MartMart��McMc DonaldDonald’’ss��HomeHome DepotDepot��StarbucksStarbucks��LuizaLuiza��BahiaBahia
�� Conduta consistente Conduta consistente com filosofia da empresacom filosofia da empresa
�� Construir Alinhamento Construir Alinhamento
�� Capacidade de se comunicar e Capacidade de se comunicar e vender a estratvender a estratéégia internamentegia internamente
�� CEO com foco no clienteCEO com foco no cliente
�� Resgatar valores e Inspirar a Resgatar valores e Inspirar a equipeequipe
�� Construir e ReforConstruir e Reforççar cultura da ar cultura da empresaempresa
77-- Construção de marcas Construção de marcas
�� Casas BahiaCasas Bahia
�� Pão de Pão de AAççucarucar
�� Magazine LuizaMagazine Luiza
�� TescoTesco
�� McDonaldsMcDonalds
�� StarbucksStarbucks
�� HomeHome DepotDepot
�� ConstruConstruçção da marca apoiada ão da marca apoiada em vem víínculos emocionais nculos emocionais
�� Coerência ao longo do tempoCoerência ao longo do tempo
�� Posicionamento claro e Posicionamento claro e presente em toda a organizapresente em toda a organizaççãoão�� Transmitido pelo preTransmitido pelo preçço, o,
propaganda, atendimento, propaganda, atendimento, visual de loja e pontos visual de loja e pontos escolhidosescolhidos
�� Varejo como produto e marcaVarejo como produto e marca
�� Aumenta o poder do varejoAumenta o poder do varejo�� Varejo comanda o canalVarejo comanda o canal
Ingredientes de sucesso no varejoIngredientes de sucesso no varejo
77-- ConstruConstruçção de marcas ão de marcas
66-- Capacidade do lCapacidade do lííder der
55-- InovaInovaçção e inovaão e inovaçção em busca de valorão em busca de valor44-- Capacidade de desenvolver alianCapacidade de desenvolver aliançças e colaboraas e colaboraççãoão33-- Foco obsessivo no consumidorFoco obsessivo no consumidor22-- Eficiência na execuEficiência na execuçção (da estratão (da estratéégia)gia)11-- Clara estratClara estratéégia e diferenciagia e diferenciaççãoão
CARACTERCARACTERÍÍSTICAS DOS VAREJISTAS STICAS DOS VAREJISTAS
DE ALTO DESEMPENHODE ALTO DESEMPENHO
McMc Donald’sDonald’sUm ExemploUm Exemplo
�Consistência em todos os “momentos da verdade” (interações com os cliente
7- Construção de marcas
�Convicção do CEO – Alinhamento 6- Capacidade do líder
�Linha de produtos (mais saudável, informações nutricionais, premium choices)�Comunicação diferenciada e ajustada aos diferentes segmentos
5- Inovação e inovação em busca de valor
�Alianças com funcionários (resgate do orgulho)�Colaboração (Best Buy, Monopoly)
4- Desenvolver alianças e colaboração
�Segmentação consistente com as mudanças no mercado�Ouvir o cliente (inclusive interno)�Ajuste da linha de produtos e da comunicação
3- Foco obsessivo no consumidor
�Restaurant Operations Improvement Program�Mensuração e Acompanhamento�Treinamento
2- Eficiência na execução da estratégia
�Resgate dos princípios e valores�Ajuste às novas demandas do mercado
1- Clara estratégia e diferenciação:
McDonald’s McDonald’s AbordagemAbordagem
CASAS BAHIA CASAS BAHIA –– ALGUMAS ESCOLHAS ALGUMAS ESCOLHAS ESTRATÉGICASESTRATÉGICAS
-Treinamento, Boa remuneração- Bom clima organizacional
Pessoal
- Centros comerciais – regiões de baixa renda
- Saturação - várias lojas em um pólo comercial
Localização
- Lojas amplas, bem iluminadas e confortáveis- Lay-out ajustado ao mix de vendas da loja
Lojas e Visual Merchandising
- “Casas Bahia” ; “Dedicação Total a você”- Maior anunciante varejista- 2% de verba - Concentra mídia na TV
Marca e esforço promocional
- Eletrodomésticos - marcas nacionais – Margem baixa - Móveis – Marca Própria – Margem Alta
Mix de produtos
- Prestações de baixo valor, Preços elevados - Crediário facilitado- Boa gestão do crédito – Sistemas e treinamento
Preços e crédito
- Migrantes Nordestino- Segmentos de Baixa Renda
Segmentos e Público Alvo
SANTO AMARO
JARDIM SAO LUIS
CAPÃOREDONDO
VILA ANDRADE
CAMPO LIMPO
SOCORRO
JARDIMPAULISTAPINHEIROS
JAGUARÉ
VILASONIA MORUMBI
BUTANTÃ
RIO PEQUENO
ALTO DE PINHEIROS
PIRITUBA
SÃO DOMINGOS
JAGUARA
VILALEOPOLDINA
LAPABARRA FUNDA
CAMPO GRANDE
JABAQUARA
ITAIMBIBI
CAMPO BELO
SAÚDE
VILAMARIANA
MOEMA
CURSINO
IPIRANGA
SANTA CECÍLIA
BOM RETIRO
LIBERDADE
BELA VISTA
CONSOLAÇÃO
SÉREPÚBLICAPERDIZES
LIMÃO
FREGUESIA DO Ó
CASA VERDE
CACHOEIRINHA
VILA MEDEIROS
TUCURUVI
JAÇANÃ
SANTANA
MANDAQUI
VILA GUILHERME
MOOCA
PARI
BRÁS
CAMBUCI
TATUAPÉ
BELÉM
CIDADE ADEMAR
IGUATEMI
JOSÉBONIFÁCIO
GUAIANASES
CIDADE TIRADENTES
SÃO RAFAEL
PARQUE DO CARMO
VILA FORMOSA
CARRÃO
ARICANDUVA
SÃO LUCAS
SAPOPEMBA
SÃO MATEUS
CIDADE LIDER
ÁGUA RASA
VILA PRUDENTE
SACOMÃ
VILA MARIA
ERMELINOMATARAZZO
PONTE RASA
PENHA
VILA MATILDE
CANGAÍBA
ARTUR ALVIM
VILA JACUÍ
ITAQUERA
VILA CURUÇÁ
LAJEADO
SÃO MIGUEL
JARDIM HELENA
ITAIM PAULISTA
CASAS BAHIA - LOCALIZAÇÃO DAS LOJAS SÃO PAULO
Riachuelo
Faixas de Renda Familiar (R$ mês)
> R$ 4.000
R$ 2.000 a 4.000
R$ 1.200 a 2.000
R$ 600 a 1.200
< R$ 600
Principais vias
Praças e área verdes
Casas Bahia
CASAS BAHIA CASAS BAHIA -- ALGUNS ALGUNS INGREDIENTES DE SUCESSOINGREDIENTES DE SUCESSO
- Conduta consistente com filosofia da empresa- Força inspiradora e aglutinadora da cultura da empresa
6 - Forte Liderança(Samuel Klein)
- Construção da marca apoiada em vínculos emocionais -Imagem positiva, fidelidade, satisfação, entusiasmo do cliente
7 – Valorização da Marca
5- Alianças e colaboração
4- Inovação e busca de valor
3- Obsessivo foco no consumidor
2- Eficiência na Execução (da estratégia)
1- Clara estratégia e diferenciação
- Relacionamento cordial e de parceria com fornecedores- Comprometimento da equipe de funcionários
- Alto investimento em Tecnologia de Informação – melhorar atendimento ao cliente
- Desejo genuino de satisfazer os sonhos dos clientes- Equipe Própria para entrega domicílio – bom atendimento- Oferecer Experiência de Compra favorável
- Tecnologia, rapidez e treinamento na concessão do crédito- Negociação dura com fornecedores- Avançados sistemas logísticos – Frota própria
- Foco nos segmentos de Baixa Renda- Posicionamento de marketing bem definido- Vantagem Competitiva sem comprometer lucratividade
VAREJO VAREJO -- INGREDIENTES DE SUCESSO INGREDIENTES DE SUCESSO
77-- ConstruConstruçção de Marcas ão de Marcas
66-- Capacidade do LCapacidade do Lííder der
55--Capacidade de desenvolver alianCapacidade de desenvolver aliançças e colaboraas e colaboraçção ão 44-- InovaInovaçção e inovaão e inovaçção em busca de valorão em busca de valor33-- Obsessivo foco no consumidorObsessivo foco no consumidor22-- Eficiência na ExecuEficiência na Execuçção (da estratão (da estratéégia)gia)11-- Clara estratClara estratéégia e diferenciagia e diferenciaççãoão
CARACTERCARACTERÍÍSTICAS DOS VAREJISTAS DE SUCESSOSTICAS DOS VAREJISTAS DE SUCESSO
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