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1) Quel rôle joue la gestion de la relation client sur la
rentabilité ?
2) y-t-il des impacts?
3) Quelles sont les démarches à suivre pour aire ace à ces
impacts ?
Quelle démarche suivre pour une gestion de la satisaction
client ?
Quel est le rôle des clients dans la gestion de la satisaction
client ?
!ans "uelle mesure la satisaction client est un moteur
puissant dans la rentabilité de l entreprise ?
#a gestion de la satisaction client et son impact sur la
rentabilité
$-$%&'(!*&$(%
+vec le développement des compétences, du savoir, et des
pouvoirs des consommateurs, les entreprises se trouvent ace à
une situation dans la "uelle la concurrence se situe au niveau
de plusieurs acteurs, mais ainsi le problme posé est de
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satisaire les besoins de sa clientle pour continuer à e.ister
dans un marché et générer le plus ma.imum des béné/ces0
*est dans ce souci de satisaction "uapparait le rôle
essentiel pour la survie et le développement "ue jouent les
services mareting et gestion0
+u aroc et pendant de nombreuses années les domainesbancaires et de
télécommunication o4 la "ualité de lorganisation garantieau. clients la satisaction avorable0 *ependant la /.ation desrgles de onctionnement du marché notamment en ce "uiconcerne les tau. débiteurs 5appli"ué sur la consommation) etcréditeurs 5déterminés par la ban"ue centrale et sont appli"uéssur lépargne), les pri. des services bancaires, la "uantité des
crédits distribuées, le choi. des clients6etc0 0*es conditionspermettaient dassurer au. acteurs de télécommunications etbancaires des revenus appréciables0
7istori"uement le systme bancaire marocain est passé partrois phases importantes "ui ont mar"ué la con/guration dupaysage bancaire national depuis lindépendance 8
• ne phase "ui sétale de 19:; à 19;;, "ui mar"ue la
libération de lhéritage colonial et la mise en place destructures ondamentales de base 8 création de la ban"uedu aroc 519:9), création de la monnaie nationale 519:9),et dun certain nombre dorganisations bancaires ,
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dans le capital des ban"ues e.istantes grBce au !ahir demarocanisation0
•
ne phase de 19A; à nos jours, mar"uée par lapplicationdu +C et le lancement des grandes réormes bancaires et
/nancires "ui vont aboutir en 1991 à la levée delencadrement du crédit, la libéralisation des tau.dintérDt, le décloisonnement des structures et la
promulgation de la nouvelle loi bancaire en juillet 19930
artie $ 8 Quelle démarche suivre pour une gestion de la
satisaction client ?
#e client estime "ue la "ualité du service oEert égale ou
surpasse ses attentes0 #a satisaction du client est déterminée,
à la ois par les attentes du client et la perormance perFue du
service0
#es entreprises ont pris conscience "ue les clients sont
probablement leur acti le plus précieu.0 #e comportement dun
client vis-à-vis dune entreprise 5/délité dans la durée,
recommandation à son entourage, achat de produitsGservices
supplémentaires6) est directement proportionnel à son niveau
de satisaction0 $l est nécessaire de mettre en Huvre une
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- La recherche de l'estime de soi 8 =n eEet ouvrir un compte
bancaire et Dtre
détenteur dIune carte de guichet représente un plus dans la
perception des
gens, surtout au aroc o4 la banalisation du produit bancaire
reste loin encore
avec seulement 2JK de la population bancarisée0 *Iest donc un
besoin dIestime
et dIappartenance à un groupe restreint, ce besoin peut
également résulter de
la pression sociale des proches, amille ou entourage
proessionnel0
- Une nécessité 8 *Iest un besoin "ui émane dIun stimulus
individuel et social0
=n eEet, lIouverture dIun compte bancaire est devenue une
nécessité pour les
citadins détenteurs et, de plus en plus également, non-
détenteurs de revenus0
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*ette nécessité peut apparaLtre aussi cheM le utur ac"uéreur
dIun logement,
voiture ou simple crédit de consommation en "uDte de
/nancement0
- Une exigence 8 our les entreprises, cIest une e.igence dIavoir
un compte
courant, voir plusieurs, pour la bonne conduite des opérations
commerciales et
le /nancement de lIactivité0 #Iouverture dIun compte peut Dtre
également une
e.igence pour les particuliers, cIest le cas des demandeurs de
visas pour
lIétranger ou encore tout simplement pour un abonnement de
téléphonie
mobile, ici le compte bancaire est considéré comme une
garantie0
- Un investissement 8 *Iest le cas des clients, particuliers ou
entreprises, "ui
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désirent aire ructi/er leur capital li"uide en le déposant dans
des comptes
blo"ués 5épargne ou dépôt à terme) en contrepartie dIun intérDt
aprs une
durée déterminée0
*ette envie dIouverture de compte peut également Dtre
stimulée par une oEre
promotionnelle 5par e.emple une promotion de cartes bancaires
pour jeunes)
ou par les recommandations et les conseils des proches0
b0 #e choi. dIune ban"ue 8
+prs la reconnaissance du besoin, le consommateur peut
sIengager dans la
recherche dIinormations sur les moyens de satisaire ce besoin,
cette
recherche peut Dtre interne etGou e.terne0
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- La recherche interne 8 =lle est activée en premier lieu, juste
aprs la
reconnaissance du besoin0 *ette recherche porte en ait sur la
mémoire à long
terme dans la"uelle le consommateur tend à répertorier toutes
les
inormations pertinentes pour le sujet traité0 *ette recherche de
connaissance
dépend des "ualités de lIindividu et de son e.périence, elle
sIarticule sur le
cumul dIinormations et dIe.périences détenues en matire des
services
bancaires, des enseignes, des publicités, de lIimage de mar"ue
des ban"ues,
000Couvent, cette recherche orientera le consommateur envers
la ban"ue la
plus proche dans sa mémoire vers la"uelle il dégage une
sympathie spéciale, et
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il évitera les ban"ues à scandales /nanciers ou beaucoup trop
prestigieuses ou
encore dont lIavenir est incertain à son point de vue0 our nous
amiliariser
avec ce phénomne, nous pouvons donner lIe.emple dIun
particulier "ui
désire ouvrir un compte, sIil est supporter du N+*15>), il rejoindra
la
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son entourage voir mDme des spécialistes 5des employés de
ban"ues)0 #e
consommateur peut aller mDme dans une agence pour une
collecte
dIinormations complémentaires et dIe.plications0
+prs la recherche de lIinormation, le consommateur passe à
une étape
dIévaluation des solutions préalables à lIachat0
c0 #e choi. des produits et services à souscrire 8
our préciser le cadre général de dé/nition des comportements
des clients
bancaires, surtout particuliers, il aut introduire les diEérentes
dimensions
tenant à lIacte dIachat ou au. multiples acettes du client
bancaire0
i. Les dimensions de l'acte de l'achat.
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#ors"ue les intentions dIachat deviennent achat, pour les
achats de services,
apparaissent diverses ormes dIachat 8
P #Iachat totalement programmé, "ui conduit à dé/nir à lIavance
deu.
composantes majeures de lIacte 8 le type de produit et le lieu
dIachat, par
e.emple pour lIouverture dIun type de compte dé/ni dans une
ban"ue choisie0
P #Iachat partiellement programmé, "ui consiste à dé/nir la
ban"ue ou le
service souhaité et à choisir ensuite lIautre composante0 ar
e.emple, le
touriste "ui souhaite convertir ses devises peut choisir une
ban"ue au hasard0
=n eEet, toutes les décisions dIachat ne comportent pas les
mDmes degrés de
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les diEérents produits, mais son choi. se era en onction de ses
besoins0
ii. Les diférents segments de la clientèle bancaire.
!Iautres caractéristi"ues sociologi"ues et environnementales
"ui intéressent les consommateurs bancaires sont à prendre en
considération dans le comportement général du client0
> 1 N+* 8 Nydad +thléti"ue *lub (mnisports de *asablanca "ui
est sponsorisé par la
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+-!iversité et "ualité des produits
!ans le milieu bancaire, la "ualité du service peut Dtre
représentée tout dabord la diversité des produits0
renons le.emple du
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#a "ualité de la relation est nécessaire pour la satisaction du
client, la ban"ue tenant à devenir de plus en plus un partenaire
/nancier0
$l est important pour le client, et on verra par suite "ue ceci
sappli"ue surtout à la classe des retraités, de pouvoir
communi"uer avec les argents de la ban"ue, se aire conseiller0
#e rôle et la présence des conseillers est donc essentiel dans
la satisaction de la majorité des clients0
+insi, en restant dans le cadre du
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Notion de délité
QuIest-ce "ue la /délisation ?
#a /délisation est un attachement, une constance de larelation dans le temps0 #e client souscrit au produit et servicepar lIinstauration dIune con/ance souvent clairement e.priméecar il devient prescripteur en recommandant à son entourage,notre entreprise0
Racoby et yner 519@3), dé/nissent la /délité de la manire
suivante 8 T la /délité est0000 U
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partie 2 !ans "uelle mesure la satisaction client est un
moteur puissant dans la rentabilité de l entreprise ?
#Ianalyse de la rentabilité client a connu un important
développement ces dernires années0 #a raison de ce
développement est simple8 il nIest désormais plus ac"uis "ue
tout client soit pro/table pour les établissements bancaires et
/nanciers0 #es entreprises, en particulier, ont développé, grBce
au. possibilités de traitement inormati"ue et à la
télétransmission, une gestion trs /ne de leur trésorerie0 #es
recettes engendrées par les dépôts et le VWoatV de la clientle
proessionnelle ont donc notablement diminué pour les
ban"ues0 Ci ce phénomne se conjugue à un alourdissement
des charges administratives de traitement des moyens de
paiement pour le compte des entreprises, les rapports avec
celles-ci peuvent devenir dé/citaires0 +ussi, est-il devenu vital
pour les ban"ues de pouvoir suivre leur rentabilité client, a/n
dIopérer des choi.0 !e nouvelles relations de type partenariat,
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ondées sur lIapproche globale des besoins du client, peuvent
alors, sélectivement, Dtre mises en place0
Cur un plan plus opérationnel, la connaissance de la
rentabilité client constitue pour les e.ploitants une arme
redoutable dans la négociation commerciale0 #Ie.ploitant peut
en eEet, en onction du pro/l du client, encadrer plus /nement
les termes de la négociation et limiter les ris"ues0
is à part les établissements trs spécialisés, les ban"ues
possdent un nombre trs important de clients X plusieurs
diMaines de milliers de comptes pour les petites ban"ues à
plusieurs millions pour les plus grandes X et chacun de leurs
clients peut réaliser, au cours dIune période, de trs
nombreuses transactions, "ue ce soient des remises de
ch"ues, des demandes de prDt, ou des transmissions dIordres
de bourse0
*es caractéristi"ues nécessitent des capacités de traitement
inormati"ue trs importantes0 +ussi, lIapproche de la
rentabilité client ne peut généralement se aire "uIau niveau de
lIinormati"ue centrale de la ban"ue, ce "ui nécessite ds le
départ une évaluation du volume dIopérations à traiter
inormati"uement a/n de situer le projet et décider notamment
du niveau de précision du calcul de rentabilité client "ue lIon
souhaite retenir, compte tenu de son coOt0 our cela, il est
souhaitable de constituer, sur de tels projets, une é"uipe
conjointe contrôleurs de gestionGinormaticiens0
n certain nombre dIautres préalables techni"ues sontnécessaires à la mise en place du traitement de la rentabilité
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client0 #e systme inormati"ue en place doit en eEet assurer
une identi/cation des clients et des transactions de aFon
ecace et complte0 *ela signi/e "uIil doit Dtre en mesure,
dIune part, dIidenti/er tous les comptes possédés par un mDme
client et les regrouper en un seul compte commun et dIautre
part, dIidenti/er toutes les opérations eEectuées par un client
en retraFant leur nature 5paiement dIun ch"ue, ordre de
bourse6)0 *ha"ue transaction passée au débit ou au crédit du
compte à vue doit ainsi Dtre aEectée dIun Vcode opérationV
indi"uant sa nature0
1- #a rentabilité par segment de clients
*ette segmentation peut Dtre envisagée de diEérentes
manires8
ar e.ploitantY
ar activitéY
ar taille de clientsY
ar segment de marchéY
ar "ualité de ris"ueY
ar combinaison de certains des critres précédents0
1-2- 'entabilité des clients par e.ploitant
=n premier lieu, les e.ploitants "ui sont en contact avec la
clientle ont besoin de certaines inormations concernant la
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rentabilité des relations "uIils entretiennent avec tel ou tel
client0 n systme de présentation globale de leur clientle
usionnée est nécessaire0 *ette présentation peut également se
aire à lIaide dIun compte dIe.ploitation0 *Iest un instrument à
la disposition des e.ploitants "ui leur permet dIaméliorer les
comptes "uIils gérent, donc, de proposer à leur clientle des
prestations susceptibles dIaugmenter la rentabilité de la
ban"ue0
*ette segmentation peut Dtre utilisée pour évaluer le
rendement des e.ploitants0 ais il aut manier cette inormation
avec prudence car les consé"uences de la conjoncture et
dIautres acteurs tels "ue les tau. dIintérDts ne dépendent pas
de lIe.ploitant0
2-2- 'entabilité par secteur dIactivité de clientle
*ette étude indi"ue les secteurs "ui sont les plus rentables
pour la ban"ue0 $l sIagit donc de usionner la rentabilité par
client suivant le secteur dIactivité de chacun des clients0
%ous pouvons également établir un compte dIe.ploitation par
agence ou par unité de gestion ou mDme pour la ban"ue0
#Ie.amen de ces récapitulatis permet de tirer un certain
nombre de conclusions concernant lIamélioration de la
rentabilité de tel ou tel secteur et mDme dIenvisager telle ou
telle action pour augmenter les activités avec certains secteurs
5créer de nouveau. produits adaptés à ces secteurs)0
#e problme se posera pour les particuliersY selonlIimportance de cette catégorie de clientle dans la ban"ue, elle
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peut Dtre considérée comme un secteur ou divisée en plusieurs
tels8 proessions libérales, cadres supérieurs, e.ploitants
agricoles,6
3-2- 'entabilité par taille de clientle
Couvent la clientle de la ban"ue est trs disparate, non
seulement par lIactivité mais aussi du point de vue de la taille0
%ous rencontrons des entreprises "ui ont des chiEres
dIaEaires de moins dIun million et celles "ui ont plus dIun
milliard0 #es conditions appli"uées au. premires nIont rien à
voir avec celles appli"uées au. secondesY il en va de mDme de
la nature des opérations et du ris"ue0
%ous pouvons par e.emple déterminer neu taillesY le 1Z
moins de di. millions de *hiEres et consacrer le J au.
particuliers0
%ous aurons ainsi une /che de rentabilité par taille
comparable à celle établie par secteur0 %ous pouvons
également établir le compte dIe.ploitation de lIagence, de
lIunité de gestion ou mDme de la ban"ue par taille de la
clientle0
[-2- 'entabilité par segment de marché
#a segmentation dIun marché est au centre de la stratégie
mareting0 #a segmentation du marché est un processus
consistant à identi/er les groupes dIacheteurs au. besoins et
au. motivations dIachats caractéristi"ues0 *ette segmentation
permet8
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#e choi. des marchés ciblesY
#Iélaboration dIun ensemble dIactions visant à con"uérir
ces marchés cibles0
$l en découle "ue ces segments ne correspondent pas à un
ensemble de clients de la mDme activité ou de la mDme taille,
dIo4 la nécessité de répartir lIensemble de la clientle en
segments de marchés pour suivre lIévolution et la rentabilité de
chacun dIeu.0 +insi une segmentation peut Dtre aite8
ar type de compteY
ar type de besoinsY
ar attitude6
:-2- 'entabilité par segment de Qualité du 'is"ue
#Ianticipation de recettes "ue sont les crédits, représente un
ris"ue permanent8 le ris"ue "ue ces crédits ne soient pas
remboursés totalement ou en partie0 *Iest pour"uoi le suivi de
la "ualité du ris"ue par client est un souci constant pour les
responsables bancaires0 +insi, la ban"ue peut diviser sa
clientle en plusieurs
catégories selon le ris"ue "uIelle encourt, par e.emple en
trois catégories0 $l en découle "ue cha"ue client va Dtre classéedans une des catégories suivantes8
'is"ue bonY
'is"ue moyenY
'is"ue mauvais0
+ partir de cette satisaction, la ban"ue peut segmenter ses
clients par "ualité du ris"ue et avoir non seulement le montant
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et la rentabilité par catégorie mais aussi les secteurs dIactivité
ou la taille des clients selon la "ualité du ris"ue0
Cuivi de la rentabilité
+u-delà du choi. des a.es, la direction générale de
létablissement doit décider des modalités de suivi de la
rentabilité0 +insi, lanalyse de la rentabilité peut se aire en
stoc, en Wu. ou à laide dune analyse générationnelle0 #e suivi
de la rentabilité en stoc ne permet pas de distinguer la
rentabilité des dernires opérations menées et dobserver ainsi
le tassement ou au contraire lamélioration immédiate de la
rentabilité des opérations nouvelles, liée par e.emple, à une
meilleure sélection des ris"ues0 #e poids du passé mas"ue alors
les évolutions récentes0 #analyse en Wu. ou en production
nouvelle permet dobserver toutes ces inWe.ions et constitue
ainsi un outil perormant de pilotage et permet de répondre au.
e.igences de la réglementation sur le contrôle interne0
#e suivi de la rentabilité en termes danalyse générationnelle
relve dune logi"ue en permettant de suivre la rentabilité des
opérations en onction de la date de lengagement0 *ela,
permet ainsi de décomposer lanalyse en onction des diEérents
e.ercices passés et une meilleure appréhension de la rentabilité
prévisionnelle des opérations0