Il futuro del marketingDal monologo al dialogo
Ricerca dell’ Economist Intelligence Unitin collaborazione con Google
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Il futuro del marketing:Dalmonologoaldialogo
All’iniziodel2006,l’EconomistIntelligenceUniteGooglehannopromossounaricercasulfuturodelmarketingnell’eradiInternet.Uncomitato
consultivocostituitodaseniormarketingmanagerdituttoilmondohacollaboratoconl’EconomistIntelligenceUniteGoogleallarealizzazionediunaricercaonline.Allaricercahannorispostooltreben200seniorglobalmarketingmanagereCEOappartenentiadiversisettoriindustriali.IpartecipantiallaricercaeranoequamentedistribuititraNordAmerica,EuropaeAsia.
IrisultatidellaricercasonostatipresentatinelMarzodel2006adalcuniteamdimarketingmanageraLondraeNewYork.Aseguitodeicommentiraccolti,l’EconomistIntelligenceUnithaintervistatopiùapprofonditamenteuncampionediseniormanagerdimarketingdiaziendeappartenentiadiversisettoriindustrialielocalizzatiinzonedisparate,alfinedisvilupparelaricercaeanalizzarealcunidegliargomentisollevatiinfasedirealizzazione.
L’EconomistIntelligenceUnitsiritieneilsoloeunicoresponsabilediquestorapporto.Ilteameditorialedell’EconomistIntelligenceUnithacondottoleinterviste,redattoecuratoiltestoperlastampa.JohnduPreGaunttneèl’autore.Leopinionieleconclusioniriportateinquestodocumentononrispecchianonecessariamenteipuntidivistadellosponsor.Siringrazianoinparticolarmodoipartecipantiallaricercaegliintervistatiperlalorodisponibilitàdimostratanell’ascoltareecommentareinostriquesiti.
Settembre2006
Prefazione
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Negliultimidueannisisonoverificatiiprimiesempidireali“conversazioni”ditwo-waymarketingfraiclientiedalcunedelle
aziendedominantialivellomondiale.L’incontrofrainnovazione,concorrenzaesignificativimutamentinelcomportamentodelconsumatorehafattosìcheildialogofraimarchieirispettiviclientipotessesubentrarealtradizionalemonologodelmarketing.
Leimplicazionidiun’interazionebiunivocafragliespertidimarketingaziendaleelabasedeiconsumatorisonodivastaportata.NelFebbraio2006l’EconomistIntelligentUnitincollaborazioneconGooglehacondottounaricercasuscalamondialerivoltaa228seniorglobalmarketingmanager.Secondotalestudioichiefmarketingofficers(CMO)devonoriconsiderareiquattroelementicardinedellorolavoro-branding,integrazione,misurabilitàeresponsabilizzazione,eorganizzazioneinterna-persvolgeredelleattivitàdimarketingonlineeofflinechesianopertinenti,misurabiliecontrollabilidapartedellaC-suite(gruppodeidirettorigenerali),conterminicomprensibilicomelacrescitatop-lineelavelocitàchesiadattaalmercato.
Perquantoriguardailbranding,laricercaeleintervisteapprofonditecongliespertiseniordimarketingmostranocheilmarketingonlinepermetteaglispecialistidimarketingdicreareesperienzeinterattiveconlamarcaalfinediindurreilconsumatoreall’azione.Leaziendeleaderhannoscopertocheglistrumentieicontenutichepermettonoaiclientidicercarel’informazionesuiprodottiediservizistannodiventandodellevereepropriecaratteristichedelmarchio.Neconseguecheladiffusionedelmarchioonlinehalepotenzialitàperdiventarel’espressionecentraledelmarketingperleorganizzazioni.
Unadiffusionemiglioredelmarchio,comunque,nonpuòavvenireinsilosonlineeofflineseparati.Ipartecipantiallaricercaeimanagerstannocercandodiintegrareilorosforzionlineeofflineinunasingolastrategia.Ilrisultatoèchelalineacheseparaglisforzicreatividallapianificazionedeimedia/l’acquistodeglispazi,stascomparendodagliufficimarketing.L’elementomotoreperottenereun’integrazionemigliorecoinvolgeancheirapportidelleaziendeconipartnerdellapubblicitàedeimedia.Inoltre,l’integrazionedellacreatività,dellacollocazionedeimedia,edelladistribuzionecommercialenecessitadiunlivellopiùaltodivalutazioneeresponsabilitàparagonatoaquelloattuale.
Laricercarivelacheglispecialistidelmarketingnonsonosoddisfattidellalorocapacitàdimisurareirisultatidelleattualicampagnemarketing,siaofflinecheonline.Tuttavia,sonoconsapevolicheunamigliorevalutazionesiainevitabiledatochegliamministratoridelegativoglionoaverelaprovadirettadell’utileguadagnatosuogniinvestimentorelativoalmarketing.Lapressioneallaqualesonosottopostiglispecialistidimarketinginmeritoall’esserepiùresponsabilirispettoairisultatidimarketingstacambiandoilloromododiorganizzaregliufficiinterniperlagestionedellecampagneintegratedimarketingapiùcanali.
Sebbeneilruolodelmarketingsistiasviluppandoinmododacoinvolgerealtreattivitàaziendalicomejointventure,alleanzeepersinolosviluppodelprodotto,glispecialistiseniordimarketingriconosconolanecessitàdicrearenuovestruttureaincentivialloscopodipreparareleloroorganizzazioniinterneperl’accresciutolivellodiresponsabilità.Questoprocessodovràaccelerareisuoitempi,inquantoilcampod’azionedellecampagnemarketingsista
Quadro riassuntivo
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Finoaqualcheannofa,ilmarketingeraunmonologo.Glispecialistidimarketinginvestivanotempo,talentoedenaropertrametteremessaggi
concepitiperessereinarmoniaconognifasedelcicloteoricodiacquisto:conoscenzadelprodotto,ricerca,valutazione,verifica,trattativaetransazione.Ilruoloprimariodelmarketingeracondurre,alcunidirebberospingere,iclientidentrounipoteticoimbutofinoalpuntodivendita.
Generalmente,ognifasedelciclodiacquistoavevaunpropriocontenuto,uncanalemediaticoedegliobiettiviaziendali.Lospecialistadimarketingpotevautilizzarelatelevisioneolastampael’editoriaperspingerelaconoscenzaolavalutazioneoltrel’imboccaturadell’imbutoeinseguitorivolgersialleradiolocalioallapubblicitàdirettatramitecorrispondenzaperottenereunarispostamentrel’imbutosirestringeva.Questomodellolinearedicomunicazioneattoaraggiungereeinfluenzareunpubblicoperlamaggiorpartenondifferenziato,hadominatolestrategiedeglispecialistidimarketinginsiemeaimediaeailoropartnerpubblicitaripertuttoilventesimosecolo.
IlmarketingonlineviaInternethamodificatoloscenarioinmanieraradicale.Unaricercarivoltaa228seniorglobalmarketingmanagereffettuatanelFebbraio2006dall’EconomistIntelligenceUnit,incollaborazioneconGoogle,rivelacheletecnicheonlinetrasformanoilruolodelmarketingdamonologoapiùcheundialogoconilconsumatore.Inquestonuovocontestolarilevanzadelmessaggioèpiùimportantedellaripetizione,eimessaggidimarketingsono“pulled”dalconsumatorepiuttostoche“pushed”dallospecialistadelmarketing.
Lacapacitàdicreareunloopdirettodicommentifrailmessaggiodimarketingel’azionesuccessivaintrapresadalconsumatoreèl’innovazionepiùsignificativa
Introduzione
ampliandoinmododacontemplarequasituttelecaratteristicherelativealmarchio,iprodottieiservizi,nonsolamentegliarticolilanciatidirecentioigrandisuccessidivendita.
Talicambiamentirelativialladiffusionedelmarchio,l’integrazione,lamisurabilità,laresponsabilitàelastrutturaorganizzativa,nonsonoilrisultatodiunasingolaespecificainnovazionedellatecnologia.Glispecialistidelmarketing,alcontrario,stannorispondendoadunvastoecrescentepubblicochehafattodiInternetunostrumentoindispensabileperlavitaquotidiana.Lacapacitàdicondurreunaconversazioneintelligenteconquestopubblico,incurantedeimediaedellapiattaformamarketing,determineràseglispecialistidelmarketingdioggiavrannosuccessooppuredovrannolottareperotteneredeirisultati.
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delmarketingonline.Siamediantepaginewebpersonalizzate,motoridiricerca,contenutivideo,gruppididiscussione,blogchecomeospitedialtrimodelliestrumentiinterattivi,ilmarketingonlineconsenteaiclientididarespontaneamenteorivelareleloropreferenzee/ointenzioniinmeritoaundatoprodottoomarchiointeragendoconilcontenuto,leapplicazioniesempredipiùconinetworksociali.Questofeedbackdirettoconsenteaglispecialistidelmarketingdiintuirealmeglioinqualefasedelciclod’acquistositrovaundeterminatoindividuo.Glispecialistidimarketingpossonoquindisuggerirel’azione(eperfinointervenire)inmodopiùefficaceattraversomessaggipiùpertinenti.
Lacapacitàdelmarketingonlinedifornireilfeedbackdirettohaavutoeffettidivastaportata.“Almomentoattuale,tuttiimaggioriinserzionististannoriconsiderandoilloroinvestimentorelativoalmarketing,”dichiaraEdErhardt,presidentofmarketingandsalesdiESPN,lafamosaretetelevisivasportivastatunitense.“Adeguareilmediamixèmoltopiùcomplicatodiquantopossasembrare”.Ilmarketingonlinenonèpiùconsideratocome“l’altromezzo”,oltreallastampa,latelevisione,laradioel’outdooradvertising.Lesocietà,piuttosto,sibasanosullaloroesperienzaconletecnologieeletecnicheonlineperreinventarel’interafunzioneaziendaledelmarketing.
Lospecialistadimarketingdiogginonpuòpiùsolo“mettereinmostra”leoffertediun’organizzazionerelativeadunprodottoounamarcaauncliente.Lasfidadiunospecialistadimarketingèusaremarchi,
contenuti,applicazioniecanalidicomunicazioneperprovocareun’azionespecificadapartedelconsumatore,un’azionechepuòesserecatturata,tracciataeanalizzata.“Poichéicanalidelmarketingsistannotrasformandodapushapullconilclienteincontrollodellasituazione,lecomunicazioniconquest’ultimosonodivenuteoraunproblemachefiniscesultavolodelconsigliodiamministrazione,”affermaCarlaHendra,co-CEOdiOgilvy,NorthAmerica.
Ilclientedioggipuòconfrontareunosvariatonumerodimarche,prodottieserviziinmodorapidoedefficacemediantel’utilizzodicanaliinterattivi.Lanostraricercahadimostratochelarecentecapacitàdelclientedivalutarelemolteplicioffertecompetitivedonaunarinnovataimportanzaalmarketing,siapercondurrelenuoveattivitàsiapersvilupparequelleinatto.“All’inizio,ponevamol’automobilealcentroditutte
Quale ritiene sia approssimativamente il budget preventivato dalla Sua azienda per la pubblicità e la promozione online,calcolato come percentuale sul budget marketing complessivo? Indicare quanto speso due anni fa, quanto attualmente e la Sua previsione di spesa per i prossimi due anni.
0% del budget marketing 16-20% del budget marketing
1-5% del budget marketing 21-25% del budget marketing
6-10% del budget marketing 26-30% del budget marketing
11-15% del budget marketing Oltre il 30% del budget marketing Due anni fa 43 39 7 4 2 2 3
Attualmente 8 51 17 6 5 4 2 6
Nel corso dei prossimi due anni 2 36 20 12 9 6 4 11
Source: Economist Intelligence Unit survey.
Per i prossimi due anni, come ritiene che la Sua azienda intenda riallocare la spesa relativa alla promozione e alla pubblicità online intesa come percentuale del budget marketing complessivo?
Stanzieremo un nuovo investimento per la promozione e la pubblicità online
Dovremo operare una ridistribuzione passando dall'offline all'online mantenendo costante il budget marketing complessivo
La spesa online subirà un incremento o un calo proporzionalmente al budget marketing complessivo.
Stanzieremo un nuovo investimento per la promozione e la pubblicità offline.
Dovremo operare una ridistribuzione passando dall'onlineall'offline mantenendo costante il budget marketing complessivo.
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Source: Economist Intelligence Unit survey.
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lenostreattivitàdimarketing,”dichiaraAndreaBaracco,vice-presidentofcommunicationsdiRenaultItalia.“Ora,ilclienteèilfulcrocentraledituttelenostreiniziativedimarketing”.
Spostareilfocusdelleattivitàdimarketingdalprodottoalclienteciponedavantiadunanuovavisionedelmarketingnelqualeletecnicheonlinepermettonoun’interazioneadognifasedelciclodiacquisto.Unciclodiacquistounificatodelconsumatoreètantostimolantequantounciclodiacquistosegmentatodelconsumatore.E’unmondonelqualeiCMOdevonodimostrareunchiaropercorsoapartiredalleattivitàdimarketingfinoalconseguimentodeirisultatidivendita.Inuoviacronimicomeritornosull’obiettivo(ROO)oritornosull’investimentomarketing(ROMI)sonoentratiafarpartedellessicoaziendale,insiemeaterminipiùconosciuticomeilritornosull’investimento(ROI).
Questinuoviterministannoprendendosemprepiùpiede,poichéilmarketingonlinefornisceunachiara
tracciacontabileinmeritoalleattivitàderivantidalrapportofraglispecialistidelmarketingeiclienti.Essapuòmisurareesattamentel’azione(ol’inattività)intrapresadalclienteinrispostaallapropostadellospecialistadimarketing.Circalametàdeipartecipantiallanostraindagineconvienechelacapacitàdiquantificarel’impattodelleiniziativedimarketingonlinecostringerannoglialtricanalimarketingcomelatelevisione,laradio,lastampael’outdooradvertisingadiventarepiùtracciabili.
Nell’ambitodelledecisionirelativeallapianificazioneaziendaleintegratasinotalavariazioneditendenzaversounmarketingpiùmisurabile.Iltrentapercentodellesocietàinterpellateperilsondaggiohapianificatodiconsacrareoltreil15%dellorobudgetmarketingcomplessivoallapubblicitàeallapromozioneonlineperiprossimidueanni,paragonatoal7%dellesocietà,dueannifa.
Idettaglidellaspesasonosolounapartedellastoria.
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Ritiene che nei prossimi due anni la spesa per i seguenti canali mediatici possa essere suscettibile di un aumento o di una diminuizione all'interno della Sua azienda?
Incremento Invariata Diminuizione Non utilizziamo questo canale
Internet 88 8 2 2
Sponsorizzazioni ed eventi 53 30 9 7
Pubblicità diretta tramite corrispondenza 39 30 16 15
Periodici/Riviste 34 37 17 12
Guerrilla marketing 32 24 2 42
Televisione 20 24 12 44
Giornali 18 38 15 29
Outdoor advertising 17 35 9 40
Piccoli annunci stampa 12 28 19 41
Radio 12 23 16 49
Pagine Gialle/altri elenchi telefonici 3 29 19 48
Source: Economist Intelligence Unit survey.
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Quasiunterzodellesocietàsottopostealsondaggiointenderidistribuireilbudgetdaiprogrammimarketingofflineallapromozioneepubblicitàonlineduranteiprossimidueanni.
Inoltre,questifondiperilmarketingsarannoriallocatiancheperognitipodimedia.Laricercaindicaunaltoindicedipreferenzaafavorediunaumentodellaspesarelativaaimediadirettipiuttostocheaimassmedia.NelcorsodeiprossimidueannileiniziativedimarketingbasatesuInternet(87%)riceverannounfinanziamentoincrementatodalladirigenza,insiemeallapubblicitàdirettatramitecorrispondenza(il39%deidirigentimarketingsiaspettaunincrementonegliinvestimenti),aglieventidalvivoeallesponsorizzazioni(53%).Percontro,quelleareemediadovel’esecutivopianificauntagliorelativoallaspesaincludonolePagineGialleedaltrielenchitelefonici(il19%siaspettauntaglionegliinvestimenti,ipiccoliannunci(19%)eaiperiodici(17%).
Ledecisionirelativealbudgetcheinteressanocanalimediaticispecificisonoun’importante,ancheseimperfetta,approssimazionediquellocheleorganizzazionipensano,nelcomplesso,riguardolestrategiedimarketing.Secondolaricercailtestlitmus,inrelazioneaglievidentivincitorievintidelbudget,rappresentalacondizionenellaqualeundatotipodimediasiprestaallainterazionedirettaconilconsumatoreinvecediesporlosemplicementealmessaggiodimarketing.
Ilmodoutilizzatoperinviareunmessaggiocontatantoquantoilcontenutodelmessaggiostesso.“Unnumerocrescentedipersonenonsirendecontodelladifferenzasignificativafrailmododivivere“digitale”e
quello“terrestre,”dichiaraPatrickKeane,diretoroffieldmarketingdiGoogle.“Nelcorsodegliultimi100annilapubblicitàèstatarealizzatainbaseaun’iconografiacreativautilizzatadall’inserzionistainmododaindurrel’utenteapensareadunamarca,unprodottoounservizioinunmodospecifico.Ciòchevedoemergereinpubblicità,èchelarealizzazionemediaticael’acquistodispazipubblicitarisonodiventatilanuovacreatività”.
Idirigentimarketingtendonoadessered’accordoconKeane.Nell’ambitodellaricercapersondaggio,oltreil60%degliintervistatiinmeritoall’innovazionerelativaalmarketingnelcorsodeiprossimidueannidichiaracheunadellecaratteristichefondamentaliperleagenziedipubblicitàegliufficimarketingdelleaziendesibasasullecompetenzeanalitichedasviluppareedampliare.
Lasceltadiunorientamentopiùscientificoinfluenzeràprofondamentelafunzionemarketing.Questopassaggiodecisivoéprobabilecheabbialuogoapartiredaoggifinoal2008.Durantelatrasformazione,l’esecutivocontinueràilsuopercorsoinbaseaiquattroelementichiaveidentificatidallaricercainsiemeadesempifornitidallesocietàpioniereeagenziemarketing.Iquattroelementichiavesono:
•Branding•Integrazione•Valutazioneeresponsabilizzazione•Innovazionealivelloorganizzativo
Secondoleconclusionirelativeallaricercaealleintervisterivolteall’esecutivo,iCMOavrannomododicrescereseripenserannoaquestiquattroelementipercrearedelleattivitàmarketingonline/offlinechesianopertinentiecontrollabilidapartedellaC-suiteconterminicomprensibili(peresempio,crescitatoplineevelocitàdiadattarsialmercato).Chinonsaràingradodirivalutarequestiquattroelementisifaràstradaafatica.Laseguenterelazioneprenderàinesamequestielementiunoallavolta.
Definizione di marketing (versione 1)Poichéilsuoscopoècreareuncliente,ilbusinesshadue—esolodue—funzioni—ilmarketingel’innovazione.IlMarketingel’innovazioneproduconodeirisultati.Tuttoilrestononrappresentaaltrocheuncosto.
PeterDrucker,managementauthor
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Ilmarketingonlinepuòessereconsideratolacosamiglioreopeggiorechesiamaicapitataalladiffusionedelmarchiodiun’azienda,tutto
dipendedachidaràlarisposta.Indubbiamente,Internethamessoindiscussioneilvaloredelmarchiooracheilclientepuòinbrevissimotempostabilireonlinelavaliditàdell’affareedelprezzorelativoaiprodottieaiservizipropostidallaconcorrenza.Maancheseilconsumatoredisponedistrumentistraordinari,glispecialistidelmarketingpossonosfruttarelestessetecnicheperaccrescereilvalorediunmarchio.
“Ottoannifa,gestivamoproprietàimmobiliariecameredoveilvaloredelleproprietàcorrispondevaalvaloredell’azienda”spiegaJeffDiskin,seniorvice-presidentforbrandmarketingdiHiltonHotels.“Almomentoattuale,siamoinpossessodimarchi,ciòsignificachelarisorsaprincipaledagestireéilrapportoconilcliente,ilqualedàvaloreall’azienda”.
Invecedicercarediostacolarel’abilitàdeiviaggiatoridimettereaconfrontoletariffeonlinerelativeaglialberghieallecamere,laHiltonhacostruitodeisitiwebadhocchetentanodiunirel’aspettopratico(“Hobisognodiunacamera”)aquelloemozionale,(“Desiderovivereun’esperienzaunica”).Ilprincipalesitowebdellasocietà,Hilton.com,fornisceinformazioniaiclientichedesideranoconoscereladisponibilitàdiunacamera,perunadatanotteinunpostospecificoadunadatatariffa.LaHiltoninoltrehacreatoHiltonjourneys.com,unsitowebcheconsentealconsumatorediesplorareilsignificatoprofondodelviaggio.Utilizzandol’onlinecheoffresial’aspettopraticochequellofilosoficodelviaggio,iclientisonoespostialmessaggiodidiffusionedelmarchioHiltoninpiùcontesti.
IlsitowebHiltonjourneysaccompagnailclienteinunviaggiovirtualeperintrattenerlo,sedurloerinvigorirlo.
Lungoilpercorso,laHiltonmostraimoltepliciaspettidelleproprietàHilton,nonsolounhotelinparticolare.Intalmodo,laHiltonusailwebcomeespressionefondamentaledelmarchioaziendale.Inpassato,l’industriadeltempoliberoedeiviaggiconsideraval’onlinecomeunmezzoperlatransazioneconl’obiettivodivendereibigliettieassicurarelafidelizzazionedelcliente”dichiaraDiskin.“Ora,guardiamoall’onlinepiùcomeunmezzodidiffusionedelmarchiograziealqualepossiamostabilireundialogocontinuoconilcliente.Grazieaqueldialogo,costruiamolanostraattivitàcommerciale”.
Oltreagarantirenuoveesperienzedimarchio,l’onlineconsenteaglispecialistidimarketingdioffrireinmodonuovoaiclientiun’esperienzafamiliare,perfinostorica,dimarchio.InItalia,laLavazza,aziendacheproducecaffé,hautilizzatopiùcanalimediaperriproporrealmercatoitalianounpersonaggioanimato,amatodalgrandepubblico.SecondoquantoaffermatodaGiuseppeLavazza,strategicmarketingdirectoremembrodelconsigliodiamministrazione,l’aziendahagiratounaseriediepisodidelladuratadidueminutiperilpiccoloschermo,ilwebeiltelefonocellulareaventicomestar“Carmencita”nelruolodellaprotagonista,unpersonaggioparlanteanimatodelmarchioLavazza,in
Branding
Concetti fondamentali:l Il canale online consente agli specialisti del marketing di
creare esperienze di marchio che contengano anche un percorso di azione per il consumatore.
l Gli strumenti interattivi che permettono ai clienti di esaminare e fare ricerche su prodotti e servizi sono diventate a giusto titolo delle caratteristiche della diffusione del marchio.
lIl web consente ai marchi online di crescere diventando l’espressione principale del marketing di un’organizzazione.
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voganegliannisessanta.Nonèlaprimavoltachesidecidediutilizzare
un’iconastoricadelmarchioperillanciodiunnuovoprodotto.Ciononostante,laLavazzahaattualizzatoilpersonaggiodiCarmencitamediantepiùcanalimediainmododaraggiungeresiaquellichelaricordavanosiaperfarlaconoscereadunnuovopubblico,mentrecreavanounacampagnarelativaaunanuovamisceladicaffè.“IlritornodiCarmencitasuglischermideivarimediahapotenziatol’immaginediLavazza,lostoricomarchioitalianochehamigratoversocanaliinnovatividicomunicazioneperesserepiùvicinoalconsumatoredioggi”,rivelaGiuseppeLavazza.
Ilconcettodicreazionedelmarchiocomecreazionediunaclientelasiripercuotesuidirigentimarketing.Oltreil60%degliintervistatiguardaallacomponentemarketingonlinepercrearelabrandawarenessmentrepresentailprodottoelaqualitàdelservizio.
Almomentoattualegliesempimiglioridelladiffusionedelmarchioonlinerendonoconfusaladifferenzaesporreilclienteallapromessadelmarchioeincoraggiarloadagireoppureportareatermineundeterminatocompito(vedisidebar:Ladiffusionedel
marchiocomeazione).Glispecialistidimarketingutilizzanolaflessibilitàdell’interfacciawebperoffrireaiclientidiversiprontuaripercalcoli,mappeestrumentiinsiemeaglielementitradizionalidelmarchioinmododacreareun’impressionepositivadelmarchio.
Unitamenteallacreazionedelmarchiopermezzodistrumentiinterattivi,glispecialistidelmarketingstannoimpegnandosiperlegareglisforzicompiutinell’ambitodelbrandingarisultaticommercialipiùconcreti.Laricercaindicacheidirigentimarketingaspiranoaduniregliobiettivitatticiall’insiemedellestrategierelativealladiffusionedelmarchio,comeavereunaclientelacompetenteepartecipativa(50%),creareaffinitàdimarca(47%)edinfluenzareilcomportamentod’acquistoattraversoilmarchio(46%).
Laconfusionerelativaalladistinzionetraladiffusionedelmarchiotradizionaleelachiamatatatticaversol’azioneèparticolarmentesignificativaperalcunetipologiediindustria.Unesempioèilsettoreautomobilistico,doveillassoditempocheintercorrefralaconsiderazioneinizialedelclienteel’acquistofinaleèabbastanzalungo.Lacapacitàdiintuireseilclientestasoloosservandoconattenzioneunmarchiooèrealmenteintenzionatoadacquistareun’automobiledeterminanonsoltantoiltipodimessaggio(“Vorrestifareungirodiprova”)maanchel’urgenza(“Decidioraperrisparmiaredenaro”)perimarchidelleautomobilieiloroconcessionariinloco.
Inoltre,glispecialistidimarketingnelsettoreautomobilisticosisonoresicontochelapianificazionedeimediarelativaall’imbutodivenditainterattivononseguelatipicaprogressionelineare,checonsistenell’utilizzarelatelevisione/radioperraggiungereunvastopubblicoepoinelproseguirelacampagnaconlapubblicitàdirettatramitecorrispondenzaperpilotareunarispostaspecificadapartedelcliente.Perarticolidielevataimportanzacomeleautomobili,inuovistrumentideimediacomeimotoridiricerca,blogseivideostannointegrando,einalcunicasi,soppiantandoalcunitipiditecnichecommerciali.“Almomento
Quali sono gli obiettivi della Sua azienda per il 2006 relativi al marketing online rispetto al marchio? Scegliere più opzioni. Creare la notorietà del marchio
Comunicazione sul prodotto o sulla qualità del servizio
Potenziare la preferenza per il marchio
Creare contatti clienti
Creare l'affinità del marchio
Influenzare il comportamento d'acquisto
Collegare il messaggio del marchio con l'esperienza del marchio
Raccogliere informazioni sui clienti
Creare comunità clienti
Collegare lo stile di vita al marchio (per esempio, sponsorizzare attività sportive o culturali)
Altro (specificare)
61
68
55
50
26
47
46
31
3
18
37
Source: Economist Intelligence Unit survey.
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Il futuro del marketing:Dalmonologoaldialogo
attuale,ilprincipioinformatoreèconsentirealclientediconcretizzarelasuaesperienzadiacquistoquantopiùpossibilealdifuoridellaconcessionaria,”affermaGeorgeMurphy,seniorvice-presidentformarketingdiChryslerCorporation.“Ilwebhaavutoun’importanzafondamentalenelraggiungimentodiquestoobiettivo”.
MurphysottolineacheglistrumentionlinecomeimotoridiricercanonsolopermettonoalclientediscopriregliattributiesclusividiundeterminatoprodottoChrysler,masoprattuttodicollegarequell’esperienzaunicaadunchiaropercorsodiazione.Nellafaseiniziale
ilclientepotrebbeesserespintoausarelareteperanalizzarelepreferenzeinmeritoalcolore,leopzionielagammadeiprezzi.Ilpassosuccessivopotrebbevedereilclienteimpegnatonelcalcolodeltrade-offfrafareunleasingoacquistarel’automobile.Tuttaviaquesteazioninonseguononecessariamentetaleordine.Alcuniclientidesideranoinnanzituttocalcolarequellochepossonospendereepoicercareimodellieipacchettidisceltacontemplatiinquellafasciadiprezzi.Altripotrebberovolerconfigurareilmodelloeleopzionidell’automobilechedesideranoedinseguitovederesepossono
Quali sono gli obiettivi di marketing relativi alle attività promozionali e pubblicitarie che la Sua azienda intende centrare oggi e quali quelli previsti per i prossimi due anni? Scegliere piu opzioni.
Creazione d'immagine/Valore della marca Generazione pilota Acquisizione del cliente Transazione con il cliente Fidelizzazione del cliente
Al momento attuale 33 22 23 8 15
Per i prossimi due anni
27 20 21 12 20Source: Economist Intelligence Unit survey.
Il Branding come azione
Secondolatradizione,ilbrandingèsemprestatocollegatoallaripetizione.Un’organizzazioneelaboraunmessaggiofiguratocherappresentilasuapromessarivoltaalcliente,epoiesponeilconsumatoreripetutamentealmessaggiofinoaquandol’associazionedesideratanonsicompleta.Tuttavia,unnumerocrescentediaziendestannoriconsiderandocomefidelizzareiclienti,aiutandolinellaricercadelleopzionioallarealizzazionediuncompito.Ciòèdifondamentaleimportanzanelcampoassicurativo,doveaziendealtamenteregolamentateoffronodeiservizicomplessieconfigurabili.SteveMoyaèCMOdell’Humana,chefornisceassicurazionicontrolemalattieacirca9milionidiindividuinegliStatiUniti.L’Humanaharealizzatoungrannumerodistrumentionlinea
favoredelconsumatoreperaiutareimembrianavigareilvastomenudiopzionirelativeaunprogrammadiassistenzasanitaria.Questostrumentowebconsenteaimembridiinserirelasituazionesanitaria,eilcodicepostalecosìcomealtricriteridiricerca(serviziperpazientiambulatoriali,ecc.),epoifareclicksull’icona“Confrontagliospedali”sullapaginaRisultatidiRicerca.Unavoltaritornatiallapaginaconilprimoelencodelleistituzioni,ilmembropuòvalutareipossibilicandidatisecondoirisultati(illivellodivaliditàdell’ospedaledalpuntodivistacliniconeltrattarelecondizioniolemodalitàselezionate);laprocedura(ogniquantol’ospedaleseguelaprassimiglioreadimostrazionedegliottimirisultatiraggiunti);elastruttura(inchemodolastrutturaospedalieraaderisceallenormerelativeallasicurezzaeallaqualitàelaboratedaun’organizzazioneperl’igieneelasicurezza,indipendenteecontoterzi).“Utilizziamostrumentionlineperoffrireagli
affiliatiipercorsieleopzionicosìchepossanodiventaredeiforticonsumatoridiserviziperlasanità”,spiegaMoya.Aiutareimembriadiventaremiglioriclientidiservizisanitariinteressalastrategiadibrandingsupiùlivelli.Unmigliorself-serviceeliminaalcunidegli“elementidicontrasto”cheiclientidelleassicurazionisiaspettanodidoverfronteggiarequandointeragisconoconilloroprovider.UnaltroobiettivorelativoalladiffusionedelmarchioHumananell’ambitodelprogrammadistrumentisibasasullavolontàdiistillaretragliaffiliatil’ideachel’aziendacollaboranoattivamenteconloroperarrivareadunasoluzioneottimaleepersonalizzata.“Nell’otticadelladiffusionedelmarchio,glistrumentionlinetrasformanounsempliceelaboratoredipremioepagamentoassicurativosanitarioinunpartnercheaiutaisociamassimizzareillorobudgetperl’assistenzasanitaria”,dichiaraMoya.“Manondecidiamoperloro.Larealtàattualeècheladecisionespettasoloaisoci”.
�0 ©TheEconomistIntelligenceUnit2006
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permettersidiacquistarla.L’onlineconsenteaiprocessidiandareinentrambeledirezioniinmanierascorrevoleeproduttiva.
L’aspettofondamentalesecondoMurphyèsapereseglispecialistidelmarketingsannoutilizzarealmeglioletecnicheinterattiveper“ascoltare”iclienti.Inquestomodopotrebberotrasmettereunmessaggiocontestualmenteadeguatoperaiutareiclientieguidarliavantilungoilpercorsoversolatransazione.Inunmondoperfetto,questoconvincerebbeilclienteadutilizzareglistrumentiinterattivinonsoloperstabilirechetipodiautomobilepossonoacquistareinbaseadundeterminatobudget,maancheperlocalizzarefisicamenteilconcessionarioecomunicarglileproprieintenzioni.
Lecrocieredipiacerecostituisconounaltroesempiodoveiclientitrascorronospessomoltotempoaraccogliereinformazionionline.“Ilwebgiocaunruolodienormeimportanzanelprocessoeducativodelconsumatore,specialmenteperiprodotticomplessicomeunacrociera,”affermaChrisArnholt,vice-presidentofmarketingservicesdiCarnivalCruiseLines,conbaseaMiami,Florida.LaArnholtosservachenell’otticadelmarketing,lacomponenteonlineèparticolarmentesignificativaperglioperatoridicrocieredatochemolticlientiscelgonodisvolgerericercheepersinotrattareunaffarefuoridalleoreclassiched’ufficio.“L’onlinegiocaunruolocrucialenellanostrastrategiadimarketing.Contiamosuquestopergarantirelapossibilitàdifornirecostantementeleinformazionidicuiiclientinecessitanoperdecidereunacquisto,”aggiungelaArnholt.
LecompagniecomelaCarnivalCruiseLinesritengonocheunnumerocrescentediclientinonconduconosolamentelelororicercheonline.Maportanoatermineancheilloroacquistoonline,ingrannumero.Standoallaricerca,entroil2008idirigentimarketingmiranoainsediarelaloropresenzaonlineperquanto
riguardalatransazioneelafidelizzazionedelcliente(rispettivamente12%e20%)quasiallostessolivellorelativoallacreazioned’immagineeallagenerazionedilead(rispettivamente27%e20%).
Creareunmarchiomentresiriportanodeirisultatidibusinessdirettoèun’operazionealquantodelicata,ancorpiùseèsubordinataallavarietàdistrutturedelladiffusionedelmarchioimpiegateoggidallesocietà.JimSperosèchiefmarketingofficerdiMarsh&McLennanCompanies(MMC),unaholdingAmericanachegestiscesettesocietàdimarchionelsettoredeiservizifinanziari.Sperososservacheèconsigliabileutilizzaredifferentiapproccitatticinelcasodinote“brandedhouse”comeIBM,AT&ToTarget,doveogniattivitàriconduceadunsingolomarchio,onelcasodiun’aziendacheèuna“houseofbrands”cheriuniscenumerosimarchisottolamedesimastrutturaaziendale.
“Nonsiriescepiùaconseguiredeirisultatimediantelapubblicitàperchéimercatisonodiventatimoltoframmentati,”dichiaraSperos.“Bisognautilizzaretuttiipossibilipuntidipresenzadelmarketingpercondurrealcentrodelmessaggiodelmarchio”.Pertanto,SperosutilizzalapresenzaonlinediMMCprincipalmenteperspiegareaiclientiilpensierocheèallabasedeidiversiparticolarimarchi,einseguitooffrirealclienteunquadroconcettualeperlavorareinsiemeallesocietàsussidiariediMMC.
SenzatenereinconsiderazioneleparticolaritecnicheinterattiveutilizzatedaaziendecomeMMC,CarnivalCruiseLines,Chrysler,LavazzaeHilton,gliobiettividelladiffusionedelmarchioonlinesonopresentiperstabiliree/orafforzarelafamiliaritàconlapromessadelmarchio(ognigiorno/quotidiana,prezzibassi,ecc.)epoirenderequestaassociazionepiùpertinenteevalidaperilconsumatore.Ladifferenzadelladiffusionedelmarchioonlineèchequandoilclientericerca,dàilpermessodiricevereunmessaggiooun’offerta,oppures’impegnainunaltrotipodiinterazione,rivelailsuomododipensareelesuepreferenzeinmeritoalrendimentodiunmarchio.
Glispecialistidelmarketingaltamentequalificatisfruttanoquestaconoscenzapertrasformareimarchionlinedaunapassivarappresentazionediunpromessaadun’essenzialeespressioneattivadiun’organizzazione.
Definizione di marketing (versione 2)Seilcircoèarrivatoincittàefaiuncartelloconladicituraseguente,“Ilcircosiesibiràdomenicaalquartierefieristico,”questaèPubblicità.Semettiilcartellosuldorsodiunelefanteeloportiingiroperlacittà,questaèPromozi-one.Sel’elefantecamminandocalpestal’aiuoladelsindaco,questaèPubblic-ità.Seriesciafarridereilsindacodell’accaduto,questesichiamanoPubblicheRelazioni.E,sehapianificatotuttociò,questoèilMarketing.
Anonimo
©TheEconomistIntelligenceUnit2006 ��
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JohnDeighton,professoredimarketingallaHarvardBusinessSchool,spiegainmanieraelementarecomealmomentogliobiettivi
aziendalirelativialmarketingconcordanoconlecampagnepubblicitarie.“Generalmente,iclientioperanol’integrazionementreleagenziedipubblicitàsispecializza,”dichiaraDeighton.Finoadora,leagenziedipubblicitàsisonospecializzateinduemodi,ilprimoèbasatosullaspecializzazionerelativaaimedia(ades.,radio,TV,stampa),elasecondasibasasullacompetenzadell’agenziarelativaalmarketing(ades.,diffusionedelmarchio,design,pianificazionedeimedia).Vistaquestadistinzionedellespecializzazionirelativeallacreativitàeaimedia,eranormaleperunospecialistadimarketingaziendalepianificaredovunquestrategieerelazionidiagenziacometantistraticonunasottileinterazionefraunostratoel’altro.
Internetassottiglialalineacheseparalacreativitàdeimediaelapianificazionedeimedia/acquistidispazi,offrendoaidirigentimarketingunanuovoraggiod’azioneperintegrarequesteattività.Glistrumentionline,inparticolareimotoridiricerca,aiutanoglispecialistidelmarketingamettereinsiemedueelementifondamentaliperilveromarketingintegrato:l’intelligenzanelmododipensaredelclienteenelleintenzionicreatedaglialtrimedia.
BrillantispecialistidelmarketingesaminanoattentamenteilcomportamentodelconsumatorelegatoallaricercadiinformazioninonsolopercapirecomegliutentinaviganoinInternet.Perglispecialistidelmarketingèmoltopiùinteressantecapireinchemodol’elementochiavedellaselezioneedilcomportamentorelativoallaricercapossanorivelarelamanieraincuiilclienteesplorailciclod’acquistoindividuale.Grazieallagrandequantitàdimaterialeraccoltoedanalizzatoin
meritoallericercheedairisultatiottenuti,glispecialistidelmarketingpossonoprodurreunatassonomiaspecificaperundeterminatoobiettivodimarketing.
Munitodiunasimilecapacitàintuitiva,lospecialistadelmarketingpuòdotarelenumerosepossibilitàdeimediaofflineeonlinediunaparolechiaveedaltricontenuticreativiingradodicollegarel’utentedauntipodimediaall’altro.Adesempio,unclienteall’iniziopuòessereespostoadunmessaggiodimarketingmediantelatelevisionecheloinducearicercareonlinedelleinformazionisupplementari.Inquestomodo,l’utentenonsolosiavvicinamaggiormenteadunaprobabileazione,maindicaanchelarelativainfluenzadeglialtrimedia(nelcasospecificolatelevisione)sulsuociclod’acquisto.
Ottimizzarel’influenzadeidiversicanalimediaticiunoconl’altrodiventadibasilareimportanzaperillanciodiunnuovoprodottodimarca.InItalia,lavenerandamarcadicaffèGavazzasièavvalsadiunacampagnapubblicitariaintegrataapiùcanaliperraggiungereigiovaniitalianicon“IlcaffèCarmencita”,unmarchiolanciatorecentementedaLavazza.SecondoGiuseppeLavazza,strategicmarketingdirectoremembrodel
Integrazione
Concetti fondamentali: :l Il marketing online sta eliminando la separazione storica
esistente fra il lavoro creativo e le attività di media planning e acquisto degli spazi.
l La sfida all’integrazione degli obiettivi di marketing crescerà poiché gli specialisti del marketing svilupperanno il mix di campagne sui media online e offline.
lUna più salda integrazione riguardante annunci, pianificazione dei media/acquisti di spazi e tipo di media richiederà standard elevati di valutazione e responsabilizzazione.
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consigliodiamministrazione,iltestchiaveperlastrategiadimarketingcomportachesiparliinbaseallostileeaiformatcheigiovanicomprendono,maancheinunmodocherispecchilalungatradizionedell’aziendaitaliana.
Larispostaèarrivatasottoformadiunaseriedi12episodidelladuratadidueminutiperlatelevisione,ilweb,ediltelefonocellulareaventicomeprotagonista“Carmencita”,unpersonaggioparlanteanimatoideatoperilmarchioLavazzaefamosonegliannisessanta.“IlritornodiCarmencitasuivarischermideimediahaaccresciutol’immaginedellaLavazzacomemarchiostoricoitalianochehautilizzatocanalidicomunicazioneinnovativiperavvicinarsiaiclientidioggi”dichiaraLavazza.
I12breviepisodidellasitcomconCarmencitasonostatitrasmessinelmesediOttobre2005,suItalia1alle19:30,conlasponsorizzazionefornitadavideopromozionaliespotpubblicitariteaserdelladuratadi15secondiandatiinondasuCanale5eItalia1aseguitodelleprimetrasmissioni.Simultaneamente,èstatocreatounsitowebdedicato(www.carmencita.it),ingradodioffrireunavastagammadicontenuti,cheincludonogliepisodidellasitcomelecuriositàsuipersonaggicoinvolti.Inoltre,gliutentidiVodafoneedeitelefonicellulariH3Ghannopotutoscaricaregliepisodi
dellasitcomsuilorotelefoni.LaserieaventecomeprotagonistaCarmencitaè
statatrasmessanuovamentenelMarzodel2006,inconcomitanzaconalcunispotpubblicitaritelevisividelladuratadi30secondirelativiallarubricasulsitowebdella“ziatormentone”diCarmencita,elacampagnastampasulsettimanalefemminileDonnaModerna.Nellaserie,ilpersonaggiodiCarmencitarispondeadalcunedomandepostedalettoriimmaginari,grazieaisuggerimentidella”ziatormentone”.Carmencitaèdivenutaanchel’autriceimmaginariadiunlibropresentatoallaFieradelLibrodiTorinonel2006,nelqualeciraccontalesueavventurechetraggonol’ispirazionedallasitcom.Infine,ilsitowebhaospitatounconcorsorivoltoaiclienticoninpaliounaLanciaY,sorteggiatafratuttiquellichehannorispostocorrettamenteadalcunesemplicidomandesuiprimicinqueepisodidellasitcom.
Nonèlaprimavoltachesisfruttal’iconastoricadiunmarchioperillanciodiunnuovoprodotto.Tuttavia,laLavazzahaattualizzatoilpersonaggiodiCarmencitamediantevaricanalimediainmododaraggiungeresiaquellichelaricordavano,siailnuovopubblicochenonlaconosceva,mentresicreavaunacampagnaintornoadunanuovamisceladicaffè.
L’esempiodiLavazzaindicachelecampagneintegrate
In quale misura il marketing online e offline si fondono in una singola strategia nell'ambito della Sua azienda? Calcolare su una scala da 1 a 10, dove 10 equivale a: totalmente integrato e 1 equivale a: per niente integrato.
1 (Totalmente integrato)
2
3
4
5
6
7
8
9
10 (Per niente integrato)
10
14
18
16
2
15
5
7
3
9
Nell'ambito della Sua azienda, in che modo le campagne online e offline interagiscono fra loro? Scegliere l'opzione più pertinente.
Le campagne offline determinano la strategia da seguire per le campagne online 34
Le campagne online determinano la strategia da seguire per le campagne offline 9
Le campagne offline e online interagiscono fra loro, ma nessuna delle due determina la strategia per l'altra 44
Le campagne offline e online non interagiscono fra loro 8
Non so 5
Source: Economist Intelligence Unit survey.
©TheEconomistIntelligenceUnit2006 ��
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dimarketingdiventerannolaregolaperillanciodinuoviprodotti.Almomento,tuttavia,laricercahadimostratocheidirigentimarketingcontinuanoacimentarsinellasfidacontrol’integrazioneanchesenericonosconol’importanzael’inevitabilità.Quandoèstatochiestoaipartecipantiallaricercainqualemisuraleiniziativemarketingonlineeofflinedovesseroessereriuniteinunasingolastrategiaaziendale,laloroopinionependevaafavorediunamaggioreintegrazione.
Questoeradaprevedere.Dopotutto,èdifficilediscuteresullapossibilitàdiseparareleattivitàdimarketingsulpianoteorico.Ciòchesisamaggiormentesullostatoattualedell’integrazioneèl’influenzachelecampagnemarketingonlineeofflineesercitanol’unasull’altra.Neconseguechelestrategieintegratedimarketingpotrebberomanifestarsipermezzodicampagnecheunisconosaldamentegliobiettivielequalitàdelmarketingofflineeonline.
Laricerca,tuttavia,rivelacheall’iniziodel2006lecampagneonlineeofflinenonsisonoinfluenzatereciprocamentenellamisuraincuicisisarebbeaspettatidaunastrategiasaldamenteintegrata.Il52%deidirigentiintervistatiammettecheilorotentativionlineeofflinerelativialmarketingoprocedonoinparalleloononsonoaffattointegrati.
Unodeifattorichepotrebberocontribuireatalecontraddizioneapparentesibasa,inprimoluogosull’assolutadifficoltàdivalutazioneinmeritoaitipidimediacombinati.IpartecipantiallanostraricercasostengonocheicanalimediatradizionalicomelePagineGialleelapubblicitàoutdoorsonotraipiùdifficilidaintegrareaimediaonlineinterminidivalutazionedeirisultati.Anchelesponsorizzazionieglieventidalvivocostituisconounaltroformatomediadifficiledaintegrareall’online.Unapossibilespiegazioneatuttociòèchepochipartecipantiadeventidalvivoportanoconlorostrumentiinterattivi,sebbenecomputer,televisioneeradiosianoormaipresentiinognicasa.Dettociò,idirigentimarketingsiaspettanochelasituazionecambirapidamentedato
chelatecnologiamobilediventasemprepiùsofisticata,consentendoalleaziendedilanciareedintegrareunnumerosemprepiùelevatodicampagnemultimediali.
Ildivarioapparentefraleaspirazionidiunatotaleintegrazionerelativaalleattivitàdimarketingeledifficoltàrealiincontratesulcamponondeveessereattribuitounicamenteallecarenzedell’ufficiomarketing.Oltrealledifficoltàintrinsecheriscontratenelcombinareicanalimedia,glispecialistidelmarketingdevonoanchetenerecontodelfattocheleorganizzazionisicompranoesivendonol’unl’altratantofrequentementequantocercanodiportareatermineunatransazioneconlaclientela.Iprofessionistidelmarketingsitrovanospessofacciaafacciaconillanciodimarchialivelloaziendalecomeconseguenzadicambiamentinellaproprietàoltreaaffrontarelesfideimpostedalmercato.
QuandoLenovo,unasocietàconsedelegaleinCina,harilevatoun’aziendadiPChardwaredell’IBMnel2005,gliacquirentihannoereditatosiaivantaggicheledifficoltàdiespanderelanotalineadinotebookThinkPad.Secondol’opinionediCraigMerringer,vice-presidentofmarketingstrategydiLenovo,l’aziendahainiziatoadintegrarelapresenzadilungadatadimarketingonlinedell’IBMmedianteunaseriediiniziativeconcepiteperparlarealclienteconunasingola
Quali settori media sono i più difficili da armonizzare con Internet al fine di pianificare, realizzare e valutare una campagna integrata di marketing? Scegliere fino a tre opzioni.
Sponsorizzazioni ed eventi
Pagine Gialle/altri elenchi telefonici
Outdoor advertising
Radio
Trasmissioni radiofoniche e televisive
Televisione via cavo e via satellite
Stampa (giornali e riviste/periodici)
Altro (specificare)
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23
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16
6
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Source: Economist Intelligence Unit survey.
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nuova“voce”dimarchio.“Portiamoavantiattivitàtradizionalicomeannunciconbannereemail,”dichiaraMerringer.“Tuttaviasiamoancheallaricercadinuovemetodologiecomeilmarketingbasatosulpassaparola,ilmarketingviraleel’utilizzodistrumentisocialicomeiblogeiwikipercoinvolgereilpubblicoinunaconversazionedirettainvecediconsiderarlosolocomeun’impressione”.
LaLenovogodedelvantaggiodiavercombinatolagiàbennotalineadicomputerThinkPadadunacapacitàdiprovarenuoveiniziativeconunmarchiodifferente.SecondoMerringer,l’aziendahainvestitopesantementenelprincipalesitowebdellasocietà,Lenovo.com,doveiclientipossonoraccoglierepiùinformazionipossibilisulnuovomarchioedessereingradodiacquistaredirettamenteiprodotti.LaLenovocollaboraancheconsocietàdiserviziperimediacomelaNielsenBuzzMetricspermonitorareeparteciparealleconversazioniinmeritoaiprodottieservizidiLenovochesisvolgonoall’esternodellapresenzaprimariaonlinedell’azienda.
Altreorganizzazioni,comelaColdwellBankerRealEstate,unasocietàamericana,hannopresoerilanciatostrategieintegratedimarketingedeimedia.SecondoCharlesYoung,seniorvice-presidentofmarketingdiColdwellBanker,l’aziendatrasmetteTVspotpubblicitari
chepresentanodeimessaggidibrandingcherimandanoalsitowebprincipale.Perfareunesempio,lospotpubblicitariomostraun’attricedavantiallatelecameraconuncomputerportatile.“Vuoisaperequantovalelatuacasa?”domandal’attrice.Proprioquandolatelecamerainquadradavicinoloschermodelnotebook,laprotagonistacambiaangolodivistaedesortaitelespettatoriavisitareilsitoColdwellbanker.com,doveavrannoadisposizionel’HomeValueCalculator(dispositivopercalcolareilvaloredell’immobile)dell’aziendaperavereun’ideadelprezzoattualedegliimmobili.Altrispotpubblicitaritelevisivisollecitanoitelespettatoriavisitareilsitowebpercercarelequattrodomandedaporreaqualsiasiintermediarioimmobiliareprofessionistainmeritoallavenditadellaloroproprietà.“Nel2005inostrispotpubblicitaritrasmettevanounsemplicemessaggiodimarchio,quest’annoinvececontengonounelementoimportanterelativoallarispostadiretta,”affermaYoung.
Ilproblemadicomeintegrareidiversiobiettiviaumenteràpoichépiùmodellid’interazioneconilclienteprenderannoformagrazieallafusionedeimediaonlineeofflineinunasingolaesperienzadelcliente.Laricercadimostracheidirigentimarketingsonoestremamenteinteressatiaicanalimediaemergenticomela
In che maniera la Sua azienda mostrerà interesse verso il marketing relativo ai seguenti canali media emergenti nei prossimi due anni? Calcolare su una scala da 1 a 5, dove 1 equivale a: molto interessata e 5 equivale a: non interessata.
1 Molto valido 2 3 4 5 Non valido Non soCollocazione del prodotto 23 17 13 7 29 12
Testi o messaggi grafici sul telefono cellulare 21 14 14 12 31 8
Blogs 14 20 15 14 26 11
Video su richiesta 11 13 13 11 40 13
Siti di reti sociali (per esempio, MySpace) 11 23 20 12 21 14
Video a tempo variabile (per esempio TiVo, DVR) 6 10 15 13 39 17
Video games 6 5 12 9 57 12
??????: ????????? ???????????? ???? ??????.
Source: Economist Intelligence Unit survey.
©TheEconomistIntelligenceUnit2006 ��
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collocazionedelprodotto(il23%“moltointeressato”),iltestooilmessaggiograficosultelefonocellulare(21%),iblogeleretisociali(25%).
Sebbeneglispecialistidelmarketingstianoanalizzandocomeutilizzareinuovicanalimediaperraggiungereilpubblico,questononimplicachesianoprontiadabbandonareicanaliattuali.Inrealtà,ilfiloconduttoredellaricercasibasasulconcettochel’onlinenon“uccide”icanalimediaesistenti,manecambiailmodod’impiego.“Ilcomplessodeimediamixèancorapertinente,”dichiaraBobGreenberg,fondatorediR/GA,un’agenziadipubblicitàdigitale.“Tuttavia,l’industriahabisognodipotenziarealmassimoimezziperpotervalutarel’efficaciadeisingolicomponenti”.
Perquantoconcerneilcliente,lasfidadellavalutazionesiprofilaarduaperleaziendechestannocercandodiintegrareilorosforzidimarketingperottenererisultaticommercialiquantificabili.“Lasfidaècapirecomedareunavalutazionenelcomplesso,nonsitrattasolodimisurareilsuccessodiunadeterminatacampagnadimarketing,madiintegrarequeirisultatinell’obiettivodiunmiglioramentocontinuoafavoredelmarchio”,replicaGregoryLee,chiefmarketingofficerdiSamsung,SouthKorea.
Qual’è la grande idea?
Leagenziedimarketingsonosempreallaricercadella“GrandeIdea”,ilsingoloconcettocreativo,unificatoattornoalqualeèstatocreatoilmarketingcollaterale.L’apogeodelmessaggiocreativointerminidigrandeideeèstatoilfamosospotpubblicitariodelladuratadi30seconditrasmessodalleretitelevisivenazionali.Dalmomentocheilmarketingonlineeladiffusionedeivideoabandalargahannoguadagnatoimportanza,icommentariinevitabiliinmeritoalla“Mortedeglispotdi30secondi”sonoapparsiall’improvvisonellastampageneraleeinquelladicategoria.Latesicomuneècheimassmediastannoscomparendorispettoaimediamiratiperobiettivoechelospottelevisivodi30secondièanacronistico.Perleagenziedimarketingchestannonavigandoavelespiegateversolafasesuccessiva,ilfuturodellospotdi30secondi
cattural’attenzionedeidirigenti,manonnellamanieraincuiseneparla.CarlaHendra,co-CEOdiOgilvy,NorthAmerica,afferma:“Comeagenzia,abbiamosuperatolafaseincuidomandarsi‘E’finital’eradellospotdi30secondi?’.Adognimodononcrediamochesiaunadomandapertinente.Ilquesitopiùimportanteriguardadadoveprovengonolegrandiidee.Nonèpiùiltempoincuitivieneun’ideacreativa,realizzilospotTV,lapubblicitàstampa,edelmaterialeonlineinsiemeaunpo’diPR.Ilgrandecambiamentochestiamovivendosibasasulfattodiriconoscerechelegrandiideepossonoarrivaredaognidove.Inpassato,unagrandeideapotevaessereilrisultatodelteamcreativoresponsabiledellospotdi30secondi.Ora,potrebbeprovenireadesempiodalteamperl’integrazionedelmarchio”.Lacapacitàdiraccogliereleideecreativedapiùfontidiventeràpiùimperativapoichélanaturadelleabitudinideiclientiedeiloromediastacambiando.Nonèdasottovalutare,chel’usotradizionaledeicanalionline,specialmente
lavarietàdellabandalarga,èancoraalsuoesordio.Mailfattofondamentaleèchelaprimagenerazioneonlineègiàarrivataalaurearsiall’università.SecondoBobGreenberg,fondatorediR/GA,un’agenziadipubblicitàdigitale,lademografiagiocheràunruolosostanzialealfinedistabilireinchemodoleagenziegestirannolegrandiideedelfuturo.“Siamoalpuntoincuiigiovaniadulti,dotatidiunelevatopotered’acquisto,sonocresciuticonquestetecnologie.Ilfattoècheleagenzienonfocalizzatesuunpanoramadigitalenonhannoleinformazioninecessarieperraggiungerequelpubblico”.QuindilaGrandeIdeanonènémortanégravementeferita.Oraèinsolitocheiconsumatorisperimentinopropostadimarketingmediantepiùpuntid’ingressoeuscita.“CredochelaproliferazionedeicanalimediasignifichicheleGrandiIdeesonofondamentali,”dichiaraSarahAlspach,globaldirectorofretailbrandingandcommunicationdiShellInternationalconsedeaLondra.“Nehaibisognoperscegliereconcoerenza”.
Definizione di marketing (versione 3)Ilmetododigestioneattoaanticipare,identificareesoddisfareleesigenzedelcliente,ricavandoneunprofitto.
Chartered Institute of Marketing, Royaume-Uni
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Glispecialistidelmarketingnonsonosoddisfattidelleloroattualicapacitàdivalutarequasituttelecampagnedimarketing.Ilvecchio
adagioinmeritoanonsaperequalesialametàdelbudgetmarketingandatapersaèancoraveropermolticlientieleloroagenziedipubblicità.“Senonriesciacalcolarla,alloraèprobabilechenonnevalelapenaperchénonconoscilarelazionecheesistefraquellochestaifacendoeilcomportamentochestaicercandodiinfluenzare,”osservaKeithPardy,vice-presidentseniorforglobalmarketingdiNokia.
Pardyfanotarecheoggigiornolatempisticagiustaperlacampagnainmeritoallancioelaconoscenzadiunprodottodiunnuovotelefonocellulareècosìdecisivaperilsuccessofinalequantolecaratteristicheelefunzionideltelefonostesso.“Lacomunicazionebasatasullecaratteristicheeivantagginonvaeliminata,”sostienePardy.“Ilvalorecheaggiungimediantelastrategiaeiltuopuntodivistaneiconfrontidelmarchiostadiventandougualmenteimportante.Gliostacolidasuperaresonotrascurabili,ciòsignificache
gliostacolicheintralciavanoilsuccessononsonomaistatiinsormontabili”.
Glialtieibassidelsuccessodiunacampagnaintegratadimarketingdipendonodallacapacitàdellospecialistadimarketingdivalutareirisultatiedirapportarliagliobiettivispecifici.Secondolaricerca,lacreazionedell’immagine/valoredellamarcaèl’unicaareadoveidirigentimarketingsisentonorealmenteingradodivalutareirisultatidiunacampagna,conoltrelametàdeipartecipantiallaricercachereputalalorocapacitàdivalutazioneda“eccellente”(26%)a“buona”(29%).
Percontro,allacapacitàdimisurareirisultaticomel’acquisizionedelcliente,letransazionielafidelizzazionedelclientecorrispondeunapercentualemoltopiùbassa.E’certocheunapercentualeleggermenteinferioreadunterzodeidirigentiintervistatinonsapevaassolutamentecomevalutareletransazioniconilclienteinquantofunzionedelmarketing.Lafidelizzazionedelclientenonsiallontanavadimolto,conunapercentualedel26%relativaagliintervistaticheignoravanolarelazionefraglisforzidelmarketingeilloroeffettosullafidelizzazionedelcliente.
Nonostanteilfattochelecampagneonlinerelativealmarketingsianoconsideratedaipartecipantiall’indaginepiùdifficilidavalutarerispettoallalorocontroparteoffline,secondolaricercacisonoancoranotevolipossibilitàdimiglioramento.Ungrannumerodispecialistidelmarketingnonsadavverocomevalutareirisultatiderivantidalleattivitàonline.
Indubbiamente,esistonovariesempiditentatividimarketingepubblicitàonlinecosìrecentidanonavereancoraunchiaroconsensosucomebisognavalutarli.Ciònonostante,diverseaziendesibasanosulpresuppostocheunpo’diconfusionenonèsempreunmale.Daquestasituazionederivaunnettovantaggioafavorediquelleorganizzazionicheassumonoilcomando
Concetti fondamentali:l Gli specialisti di marketing non sono soddisfatti della loro
attuale capacità di misurare i risultati relativi alle campagne di vendita, sia offline che online.
l La capacità di valutare i risultati si perfezionerà, comunque, dato che i CEO pretendono la prova diretta di un utile derivante dall’investimento di marketing.
l Una maggiore responsabilizzazione trasformerà il modo in cui gli specialisti di marketing di un’azienda organizzano i loro legami con le agenzie e i media provider.
l Il panorama attuale mostra alcune contraddizioni nel modo in cui i CMO trascorrono il loro tempo gestionale tra formulare strategie e valutare il rendimento sul campo.
Valutazione e Responsabilizzazione
©TheEconomistIntelligenceUnit2006 ��
Il futuro del marketing:Dalmonologoaldialogo
eimparanocomevalutareilorosforzipiuttostocheaspettaredivederequellochefannoglialtri.
LeesostienecheilproblemarelativoalmarketingperlaSamsungsiafarcrescereilprestigiodiunsingolomarchioglobaleda“noto”a“preferito”perunampioportafogliodiprodottielettronicicheincludedaitelefonicellulari,ailettoriMP3ecircuitiintegratifinoaibenidiconsumodurevolicomeicondizionatorid’ariaeglielettrodomesticiperlacucina.Leeconsideradivitaleimportanzaduefattoriessenziali:unavalutazionemiglioreeglistrumentiperlareportistica.“Negliultimi
18mesiabbiamocompostogliindicidiperformanceperiCEOrelativiall’interaattivitàasostegnodegliindicidiperformanceinerentialmarketingcheimanagerutilizzanoperillorolavorogiornaliero”dichiaraLee.“Unindicediperformancerelativoalmarketingdovrebbecontemplareunacomponentefinanziaria,unacomponentedimarchiocosìcomeunacomponentediprodotto.Peresempio,lacomponentefinanziariadovrebbefornireinformazioniinmeritoalritornosull’investimentoinmarketing.Lacomponentedelmarchiovalutalepreferenzementreutilizzacome
In quale misura ritiene valide per la Sua azienda le attività di promozione/pubblicità online per il conseguimento degli obiettividi marketing relativi alle aree indicate qui di seguito? Calcolare su una scala da 1 a 5, dove per 1 s'intende: molto valido/a e per 5: per niente valido/a.
1 Molto valido 2 3 4 5 Non valido Non soCreazione d'immagine/Valore della marca 26 29 19 10 6 11
Acquisizione del cliente 9 19 26 20 10 16
Lead generation 9 20 23 18 10 20
Fidelizzazione del cliente 7 22 23 12 11 26
Transazione con il cliente 5 15 18 10 17 34
Source: Economist Intelligence Unit survey.
Quanto è difficile misurare l'impatto delle seguenti attività online relative marketing? Calcolare su scala da 1 a 5, dove 1 equivale a: molto facile da valutare e 5 equivale a: molto difficile da valutare.
1 molto facile da valutare 2 3 4 5 molto difficile da valutare Non soE-mail marketing 21 29 19 10 11 11
Annunci con banner 16 15 15 13 21 20
Annunci di ricerca a pagamento 12 16 17 11 9 34
Marketing mobile 7 10 12 14 13 43
Siti web sponsorizzati 7 22 18 14 15 24
Annunci pop-up o annunci pop-under 5 8 10 12 19 46
Marketing affiliato 5 17 19 11 11 37
Pubblicità sui media più prestigiosi 3 12 13 15 13 43
Source: Economist Intelligence Unit survey.
�� ©TheEconomistIntelligenceUnit2006
Il futuro del marketing:Dalmonologoaldialogo
riferimentoilmarchioSamsungperilconfrontodialtrimarchi.Perquantoconcerneilprodotto,stiamovalutandolacompetitivitàdelprodottoinbaseavariaspettirispettoallaconcorrenza”.
Questanonèunavalutazioneperinteressepersonale,maperfinistrategici.SecondoLee,l’obiettivodellavalutazionealivelloaziendaleèconsentireaglispecialistidimarketingdiSamsungdifareipassinecessariinogninazionedovel’aziendaèpresente.
“Metteremoinsiemetutteleinformazioniinmodotalechelospecialistadimarketinginunadatanazioneabbiaadisposizioneunaquadroconcettualeeunprocessoperrifletteresultipodispesadaaffrontareinunmodospecificoechecorrispondaagliobiettiviaziendali,”osservaLee.
Inbaseallaricerca,lacapacitàdiunireirisultatidimarketingairisultatiaziendalihafattodellaquantificazioneunaprioritàassoluta.Alladomandainmeritoaimetodidivalutazioneattiagiudicareilsuccessodellecampagnedimarketing,glispecialistidelmarketingeglialtrimanageraziendalisonodelparerechel’incrementodellevenditepossamettereinombralaconoscenzadelmarchio.Ora,leorganizzazioniaspettanodivedereunutiledirettoprovenientedallerisorseinvestitenelmarketing,chepuòessereunpensieroinquietantepermoltispecialistidimarketingconvenzionali.“Lapubblicitàèsemprestatavendutasullafiducia,”osservailProfessorDeighton.“Comel’industria,lapubblicitàodial’ideacheilsuoflussodeiricavisiacontingenteairisultati.”
Siacomesia,stiamoprocedendoconpassidecisiversounfuturochesiprospettainclineallavalutazioneequindiallaresponsabilizzazione,perglispecialistidimarketingall’internodell’azienda,leloroagenzieeipartnersdeimedia.Quantificarenonvuoldiresolomisurarel’efficaciadellecampagnedimarketing,mafornireancheaglispecialistidimarketingealleagenzieiltemponecessarioperaprireunatrattativa.Murphyosserva:“Ingenerale,trascorronoseimesidallaconsiderazioneinizialeallatrattativa,nelsettoredell’industriaautomobilistica.Perciò,inquantospecialistadimarketing,deviprendereilclientepermanoeaccompagnarlofinoinfondoall’imbutodivendita.Inpraticailwebèalmomentoattualeilmezzopiùpotentechehaiadisposizioneecheticonsentediseguireilmodellodicomportamentod’acquisto.Possovedereachepuntodelprocessod’acquistoilclientesitrova,equantodovròinvestireinpiùoinmenoperarrivarearaggiungerlo,inbaseallasuaposizionenell’imbuto.”
Quali criteri di valutazione la Sua azienda adotta abitualmente per misurare l'impatto complessivo delle attività online relative al marketing? Scegliere più opzioni.
Incremento delle vendite da imputare alla campagna
Notorietà del marchio creata dalla campagna
Pubblicazione dei dati evidenziati dalla campagna marketing (per esempio, costo per conversione, numero di impressioni, percentuale di clic)
ROI (ritorno sull'investimento) da una campagna di marketing
Volontà d'acquisto indotta dalla campagna
Convergenza degli obiettivi interattivi definiti nell'ambito della campagna marketing (per esempio, propaganda per la pubblicità/spot, apartecipare a quiz e giochi)
Incremento dell'associazione del messaggio
Altro (specificare)
47
53
36
33
27
21
5
20
Source: Economist Intelligence Unit survey.
Quali sono i tre settori relativi al marketing e ai media emergenti che ritiene necessitino di una serie di accurate misurazioni dell'audience? Scegliere massimo tre opzioni.
Inquadramento del prodotto
Blog
Siti di reti sociali (per esempio, MySpace)
Testi o messaggi grafici sul telefono cellulare
Video-on-demand
Video a tempo variabile (per esempio TiVo)
Video games
Altro (specificare)
45
45
40
40
27
22
2
18
Source: Economist Intelligence Unit survey.
©TheEconomistIntelligenceUnit2006 ��
Il futuro del marketing:Dalmonologoaldialogo
Idirigentimarketingsonod’accordochesenzaunamigliorvalutazione,tutteleattivitàdimarketingsonoequivalentiaifinideirisultatiaziendali.“AvereunaprofondacapacitàanaliticaèbasilareperunamigliorecomprensionedelROIrelativoallacampagnadimarketing,”dichiaraKeanediGoogle.
Ilritornosull’investimento(ROI)èlaresponsabilizzazionedefinitaconunnomediversoeunargomentoscottanteperiCMO.“Oggilaresponsabilizzazioneèl’unicoproblemaenormedell’industria,”affermaBobDeSena,directorofactiveengagementdimediaedge:cia,un’agenziaperlapianificazioneerealizzazionedellacomunicazionechefa
partediWPP,consedeaLondra.E’arduotrovareargomenticontrolavirtùdiuna
maggioreresponsabilizzazione.Ilproblema,comunque,ècheunamaggioreresponsabilizzazionepuòesseredifficiledadimostrareutilizzandoimodelliattualidivalutazioneadisposizionedeiCMO.“Tuttigliindicatoritradizionaliutilizzaticomelareachelafrequenzanonsisbagliano,”dichiaraDeSena.“E’solocheandavanobene20o25annifa”.
LaricercarivelacheperfinonelsegmentoonlineiCMOsiaffidanodipiùalleattivitàdimarketingdirettobencollaudatedaltempo,comeadesempiol’e-mailmarketing(37%)comedimostrazionedelmigliorROIdimarketing.Lastrettacorrelazionetraiclientichericevonounmessaggiodipostaelettronicaeun’azionesuccessivadaparteloro,aiutaidirigentimarketingasentirsipiùtranquilli,inmeritoalfattodiessereritenutiresponsabili,rispettoaquandogestisconolealtreattivitàonline.
Ilproblemadellaresponsabilizzazioneassumeràun’importanzamaggiorepoichéleimpreselancerannounarafficadicampagnedimarketingbasatesuelementionlineeoffline,ognunadellequalinecessitadiunavalutazionearmonizzata.Farquadrareuninsiemedidatirelativiaimediaoffline,comelatelevisioneelaradio,conimediaonlineinmododaessereresponsabilideirisultati,metteràallaprovalecapacitàdimoltispecialistidimarketingnell’ambitoaziendale.
Dipersé,lapressioneesercitatasuiCMOperesserepiùresponsabiliversoglialtriappartenentidell’alta
Quale strategia online relativa alla pubblicità produce il miglior ROI (ritorno sull'investimento) per la Sua azienda? Scegliere una sola opzione.
Marketing elettronico
Non so
Siti web sponsorizzati
Annunci di ricerca a pagamneto
Pubblicità sui media più prestigiosi
Annunci con banner
Marketing mobile
Marketing affiliato
Annunci pop-up o annunci pop-under
Altro (specificare)
19
37
17
8
2
5
4
2
2
3
Source: Economist Intelligence Unit survey.
120
Nell'ambito della Sua azienda, quale aspetto di una campagna pubblicitaria e promozionale assorbe maggiormente il tempo da dedicare all'attività di gestione? Disporre in ordine da 1 (massimo impiego di tempo) a 4 (minimo impiego di tempo).
1 2 3 4
Definire strategie e obiettivi 66 18 14 3
Realizzare una campagna 21 41 26 11
Selezionare e portare avanti le trattative con i soci 13 25 32 30
Valutare il rendimento di una campagna 2 18 25 55
Source: Economist Intelligence Unit survey.
�0 ©TheEconomistIntelligenceUnit2006
Il futuro del marketing:Dalmonologoaldialogo
dirigenzaincidesulletrattativefragliufficidimarketingdelleaziende,leagenziedipubblicitàeiproviderdeimediastessi.SecondoErhardtdiESPN,ildialogointerattivofraiproviderdeimediaeimarchiaziendalinoniniziapiùconlatrattativasulprezzodiunospaziopubblicitarioduranteunimportanteeventosportivo.Oralaconversazionesibasasutemipiùstrategici.“Abbiamosviluppatounconcettodefinitoreturnonobjective(ROO)(ritornosull’obiettivo),”dichiaraErhardt.“Sitrattadiaiutarliavalutaregliobiettividimarketingnelmomentoincuisonoinrelazionealloroinvestimentosudinoi.Laconversazioneiniziaconentrambelepartiingradodirisponderealladomanda,‘Checosastiamocercandodirealizzareconquestaideamultimedialechedicomuneaccordovogliamorealizzare?’.”
Consideratelepressionichehannospintoglispecialistidimarketingversounamaggioreresponsabilizzazione,laricercahaportatoadunaconclusioneparticolarmentesorprendente.Quandoaidirigentièstatopostaladomanda
suqualeaspettodelmarketingedellecampagnedipubblicitàèlororichiestodispenderelamaggiorpartedeltempodadedicareall’attivitàdigestione,oltrelametàdegliintervistatihadichiaratochelavalutazionedelrendimentodiunacampagnavenditacostituiscelaloropiùbassapriorità.
E’ovviocheildivariofragliobblighiadaltolivellodirigenzialeallaresponsabilizzazioneassociatoadunapprocciodelnoninterventoneiconfrontididettaglipocochiaripropridellavalutazionepotrebberoessereunacosatemporanea.Alpresente,perglispecialistidimarketinglapostaingiocoètroppoaltapercercaredicreareadarteunastrategiasenzaconoscereneldettaglioquellocheaccadesulcampo.Lavazzafailpuntodellaquestione:“Tentiamocontinuamentedivalutarel’impattoesattodellenostreiniziativedimarketing.Nonèassolutamentepossibilesostenerelaconcorrenzasenonagisciinquestomodo”.
Vendere prodotti per un bonus
Forselasfidapiùsignificativadelmarketingè
convincerelepersoneapagareunbonusper
qualcosachemolticonsideranoessereunbene
diprimanecessità.Adesempio,labenzina.
Molticlientidellastradavedonolabenzinacome
qualcosachesidifferenziasoloperilprezzoeil
volume.
Cercaredicambiarequestapercezionehaportato
laShellInternationalconsedeaLondraaportare
lastrategiadibrandingperlanuovamisceladi
benzinaFuelEconomyintuttoilmondoenellibro
delGuinnessMondialedeiPrimatiattraversolasua
presenzaonline.SecondoSarahAlspach,global
directorofretailbrandingandcommunication
diShell,lanuovamisceladibenzinapromette
diincrementareilrendimentodelcarburantee
quindiconsentireagliautomobilistidi“andare
piùlontano”conlastessaquantitàdibenzina.
Macomefarsaperediquellapromessainmaniera
allettantehamessoallaprovaipianificatoridella
campagnaaziendale.
Larispostaègiuntasottoformadiuntentativodi
primatomondialeinrendimentodelcarburanteper
ilGuinnessWorldRecord,modellatosullostiledel
librodiJulesVerne,IlGirodelMondoin80Giorni.
L’aziendahasponsorizzatounasquadracomposta
damaritoemoglieallaguidadiunaVolkswagen
Golfpercirca29.000chilometri(18.000miglia)
ingiroperilmondodaGennaioadAprile2006,
utilizzandolanuovamisceladicarburanteShelle
adottandodelletecnichediguidaperabbattereil
consumodibenzina.(L’automobilenecessitavadi
24tanichedicarburantepercompletareilviaggio,
tenendounamediadi22kmconunlitroo52
migliaconungalloneamericano.)
Unsitowebdiunnotomediaincollegamento
conl’esperimentoincorsoperottenereilrecord
deiprimati,hapermessoagliutentidiseguireil
viaggioonline.Ilsitowebhafornitostatistiche
giornaliere,resocontodellemigliapercorsecon
uncertoquantitativodicarburante,vociblog
quotidianedapartedelteam,fotografiedegli
abitantilocali,esfondorelativoal“FuelStretch”,
unprogrammaoffertodallaShellperaiutare
iclientiadincrementareilrendimentodel
carburante.
“Unodegliobiettividelprogrammadimarketing
eraquellodipresentareaiclientil’ultimotipo
dicarburanteadaltaresaepoidiinvitarlia
provarlo,”affermaAlspach.Alspachosservachela
Shellèallaricercacostantediquellochedefinisce
come“l’automobilistasoddisfatto”.Mentreuna
certafettadiquestomercatoèattrattadalle
caratteristichetecnicheedirendimentorelative
all’automobileoalcarburante,unacomponente
piùvastaabbracciailturismoautomobilistico
comepartedellostiledivita.
Invecediattirarequestosegmentodimercato
sottoponendolodicontinuoadunmessaggio,la
Shellhasceltodiinteragiremedianteunastoria
apuntate(es.iltentativodiprimatoilmondiale)
usandolacomecontestoperdareinformazionie
raccoglierecommentidapartediautomobilisti
chehannofattodellaguidaillorostiledivita.“In
Europa,siamobenconsolidatiinterminidifedeltà
delmarchioquindipernoil’obiettivomarketingè
gestirelepreferenzed’acquisto,”osservaAlspach.
“Infindeiconti,siamoancoraunbusinessdi
volumi,perciòancheunavariazionedell’1-2%
relativaallafedeltàdelclienteèenorme”.
©TheEconomistIntelligenceUnit2006 ��
Il futuro del marketing:Dalmonologoaldialogo
Ilproblemadellavalutazionestaperesseresuperatodallatecnologiaedaunacrescentesquadradivenditoripercontoterziingradodi
individuareun’opportunitàperdeterminarelavaliditàdiunacampagnadimarketing.Laloromotivazioneèappoggiatadaidirigentisenioredaimembridelconsigliocheintendonorenderel’ufficiomarketingpiùresponsabileall’internodellastruttura.Maancheconmetodidivalutazionepiùaccuratieunimpegnoadaltolivellodirigenziale,ilsuccessorisultaimprobabilefinoaquandogliufficimarketingnonsubirannounariorganizzazione.
E’finitoiltempoincuil’ufficioproduzionelanciavaunnuovoarticolooserviziooltreilmurodellastrutturaorganizzativaperl’ufficiomarketingchedovevacapirecomevenderlo.Dallaricercasievincecheglispecialistidelmarketingsiaspettanodiesserecoinvoltinelprocessodisviluppodelprodottoodelserviziomoltoprima(il57%degliintervistatisiaspettadiesserecoinvoltoprimanellevariedecisionialivelloaziendale)oltreadesserecostrettiaquantificareillorocontributodirettofinoalrisultatoultimo.Inoltre,gliufficimarketingsiaspettanodiessereradicalmentecoinvoltinelledecisionichecoinvolgonopartnershipealleanzestrategiche(45%)nell’arcodeiprossimidueanni.
Eppureanchelastrutturamarketingpiùinnovativasiscontraconleattivitàpiùcomuni,comelaretribuzioneinternachedeveessereadeguataalnuovomododicondurregliaffari.“Nonarriveraimaiavedereunanuovaideaconcretizzarsisenonriconosceraiilgiustocontributoallepersoneinproporzionealcambiamentocheritieninecessario”,affermaDeSenadimediaedge:cia.
Alcuneaziendestannotentandodicreareilgiustoequilibriofravalutazioneeincentiviinmodochegliufficimarketingpossanoaffrontarenuoveresponsabilitàconunapproccioproattivo.Merringerraccontachealla
Lenovovièuninsiemecomunediindicatorichiaveglobalidelrendimento(KPIs)cheriguardanogliobiettividelmarchioutilizzatiperretribuireilteammarketing.“Abbiamocreatounasolidavalutazionerelativaalmarchioconsolidatosecondolaqualeognunohaunaretribuzionesiacheappartengaallasedecentralemarketing,almarketinggeografico,ochesiaungeneralmanageresternoall’ufficiomarketing,”affermaMerringer.“Unapartedellastrutturad’incentivazioneafavoredeidirettorigeneraliimplicalasalutedelmarchio”.
Strutturareunsistemaaincentivicheinfluiscasullenuoveresponsabilitàenuovidoveridegliufficidimarketingèsolounprimopassoversol’organizzazionedelmarketingdelfuturo.Unaltropassosignificativocomprendel’equilibriotracontrollolocaleecentralizzato.NelcasodiNokia,chevendetelefonicellulariinoltre100paesi,Pardyosservachehaavutol’incaricodiportareatermineunsimilerisultato(peresempioincrementarelevendite)inbaseadiversifattoriprincipaliasecondadellaregione.
Aparteilfattocheapprossimativamentelametàdeigestoriditelefonicellularimondialinonvendono
Concettifondamentali:l Gliufficimarketingsarannocoinvoltiinaltreattivitàaziendali
all’iniziodelprocesso.l Ilpuntocrucialeperintraprenderequestonuovoruoloimplicala
realizzazionediunastrutturaaincentiviadeguataededicataagliufficimarketing.
l Uncoinvolgimentomaggioreconilrestodell’attivitàdell’aziendapiùinuoviincentivisonodeipassinecessarinelmomentoincuigliufficimarketingamplianoilraggiod’azionedellelorocampagneinmododainglobarequasituttelerisorse,iprodottieiservizidelmarchiodiun’organizzazione.
L’organizzazione futura del marketing
�� ©TheEconomistIntelligenceUnit2006
Il futuro del marketing:Dalmonologoaldialogo
direttamenteitelefonialpubblico,mautilizzanodeidistributoripercontoterzi,lasfidadiNokiaèulteriormentecomplicatadallanecessitàdiraggiungeredegliobiettividimarketingedimarchiosubordinatiallazona.Pardycommenta:“InEuropa,laNokiadetienelanotorietàdelmarchioquasial100%perciòl’obiettivoinquellazonaèfidelizzaredelcliente,laddoveall’internodimoltisistemieconomiciinviadisvilupposiamoinferocecompetizioneperstabilireefarcrescereconcretamentelanotorietàdelmarchio”.
DiconseguenzaquestonecessitadiunaproceduraformaleperarmonizzareilmessaggiodimarketingdellasedecentralediHelsinkiconlerichiesteafavoredelleiniziativemarketinglocali.Adesempio,unmarketingmanagerdiNokiainGermaniapuòavanzareunarichiestadifondiperunprogettomarketinginlocolegatoallaCoppadelMondo.Oppure,unmarketingmanagercineseoindianoèconvintocheleopportunitàlocalirelativealmarketingsianoalquantosignificativedagiustificareunacampagnanazionale.Inentrambiicasi,osservaPardy,ifattorichiavechestabilisconosesiprocederàallostanziamentodeifondiafavoredelleattivitàlocalisonoilbusinesscaseeidatiasupporto.“Cerchisempredigestirealivelloglobalepersfruttareleeconomiediscala,alivellolocaleselapeculiaritàdelbusinesscaseècomprovata.Eseesisteunaparitàfraquellochehaiottenutonellaglobalitàeitentativiinloco,alloravinceilfattorevelocità”.
Nuovimodidiretribuireilrendimentoediapprovareimetodiattiarisolvereletensioniintrinsechefraleiniziativeglobaliequellelocaliassumonounulterioresignificatosesitienecontocomesolounnumeroesiguodiprodottieservizisonocommercializzatiinmodoattivodalleorganizzazioni.Nonèinsolitoperun’impresapubblicizzaremenodel10%oquasideipossibiliprodotti.Storicamente,leorganizzazionihannousatounorientamentoaffineaquellodefinito“blockbuster”versolalorogammadiprodottie
servizicheleaziendemediaapplicanoalleproprietàdeicontenuti.
KeanediGoogleforniscel’esempiodegliannunciciclicisulSundayfattidaicommerciantialminutoperdimostrarecheilnumeroattualediprodottieservizicommercializzatidallamaggiorpartedelleorganizzazionirappresentasolounapiccolatranchedell’interoportafoglio.Inunacircolarepubblicatadaunquotidiano,undettagliantepotrebbeelencare150-200prodottimentreunlorocatalogoouninventariopotrebbecatalogaremigliaiadiunitàscortedimagazzino(SKUs)cheidentificanoidiversiprodottioservizi.SecondoKeane,l’organizzazionedelmarketingdelfuturosispecializzerànelfornire“strumentidiconnessione”frailnumerocomplessivodellerisorsemarketingdiun’organizzazioneel’interabasedellaclientela.
Ilconcettodimarketingcomerisorsaèrealmentepiùampiodelnumerodiarticolielencatinelcatalogodiun’azienda.Un’organizzazionepuòdigitalizzareerenderericercabiliquasituttiimaterialieleinformazionidimarketingutilizzandoletecnicheonline/offlineintegrate.Adesempio,quandounclientevuolesapereseunatelevisionehapresoinconsiderazionelesponsorizzazioniperundatoformatrelativoadunprogrammaregistrato,puòcercarequestainformazioneonlineinveceditelefonarealfabbricanteorecarsipersonalmentepressounarivenditaaldettaglio.Aiutandounclienteacercareun‘informazioneonlinerelativaadunprodottooservizioinmodorapidoedefficace,l’aziendapuòinfluenzareilciclod’acquistodelconsumatoremegliodiunconcorrentechenonmetteadisposizionetuttelerisorsedimarketing.“StiamocercandodiaiutareleimpreseagestireinmododigitalelecaratteristichequalitativeeleinformazionirelativeaundeterminataSKUpermettendo
all’utentedicollegarsiinreteperprenotareocomprarequelprodottooservizio,”affermaKeane.“Sitrattaditrasformareilmarketingindistribuzionepiuttostocheinuncentrodicosto”.
Definizione di marketing (versione 5)L’ottimistadice,“Ilbicchiereèmezzopieno”Ilpessimistadice,“Ilbicchiereèmezzovuoto”Ilconsulentemarketingdice,“Ilbicchierehabisognodiessereridimensionatoediunlogodiverso” Anonimo
©TheEconomistIntelligenceUnit2006 ��
Il futuro del marketing:Dalmonologoaldialogo
Perconoscereletendenzeatteseinfuturo,abbiamodomandatoall’esecutivoeagliintervistatilaloroopinioneinmeritoalle
tendenzeonlineappresedailorofigliodaaltriadolescentidurantei12mesiprecedenti.
Letrenuovetendenzeprincipali-socialnetworking,podcastingemulti-playervideogames-siregistranoamalapenaneibudgetmarketingattuali.EancoraidirigentimarketingsciorinanofacilmenteilnomedialcuneaziendeonlinecomeMySpace,YouTubeeBeboinsiemeaiterminicomemash-up*perdiscuteresulfuturodelmarketing.
E’probabilechequestidirigentiusinogliesempiprecedentinontantoperspiegaredovelatecnologiasistapuntandoquantoperdipingerelanuovatipologiadipubblicochevoglionoraggiungere.“Nonsitrattapuramenteditecnologia.Abbiamounagenerazionediadolescentichestacrescendoinmododigitaletrasferendodentrolemuradicasalafased’acquisto.”osservaYoungdiColdwellBanker.
Lenuove“digitaltribes”creanopercentualedipresenzasulwebecontenutidiesperienzacosìcomeopinionirelativealmarchio,aiprodottieservizisecondoinuovicanoni.Sonototalmentedisponibiliall’interazioneconilmarchiomasolosequell’esperienzaèrilevante,osiamodire,autentica.Invecedioffriremessaggieannuncichesonovisualizzatiinunacertamaniera,ifuturileaderdelmarketingadotterannotuttiglielementimenzionatiprecedentementeperinviaremessaggieannuncichesicomportinoinbaseaquellocheilclientesiaspettainunadeterminatafasedelciclod’acquisto.
Ilmarketingonlineèunricordoormailontanoparagonatoall’utilizzodelletecnichemarketingintegrateofflineeonlinecheconsentonoaiclientidistabilireuncoinvolgimentoemotivoneiconfrontidelmarchioconconseguentechiaropercorsodiazione.Dettoquestorimaneancoramoltodafare,mailfuturodelmarketingsembraroseopoichéipionieridioggihannoimparatocomeposizionareimarchinell’ambitodellecampagneintegrate,misurareilloroimpattoedessereresponsabilideirisultati.“Ilwebèunenormefucinadinuovestrategie,”dichiaraKeane.“Illungotermine,èilfruttodiunavisionestrategicaattaatrasformareilmarketingelapubblicitàinuncentrodiprofitto”.
Il futuro del marketing
Quale/i è/sono la/e tendenza/e Internet della/e quale/i è venuto a conoscenza negli ultimi dodici mesi tramite i suoi figli o altri adolescenti? Scegliere più opzioni.
Blog
Reti sociali (per esempio MySpace)
Giochi online a più giocatori
Podcasting
Condivisione sul contenuto di un board di messaggi comune (per esempio Flickr)
Moblog (per esempio voci blog per telefoni cellulari)
Contenuto pubblicato su altri siti via Real Simple Syndication (RSS)
Segnalibri popolari (per esempio del.ici.ous)
Altro (specificare)
44
50
38
35
6
25
15
10
15
*mash-up:ilsitowebol’applicazionecheunisceinmanieraperfettacontenutieserviziprovenientidapiùdiunafontepercreareunanuovaespe-rienzaintegrata
�� © The Economist Intelligence Unit �00�
Appendice I Il futuro del marketing: Dalmonologoaldialogo
In quale zona ha sede la Sua azienda?
Europa Occidentale 30
Nord America 26
Asia-Pacifico 25
Europa Orientale 12
Medio Oriente e Africa 4
America Latina (Meridionale) 4
Per quali zone è responsabile o esercita influenza sulle decisioni relative al marketing?
Asia-Pacifico 42
Europa Occidentale 42
Nord America 39
Europa Orientale 33
Medio Oriente e Africa 22
America Latina 21(Meridionale)
In quale settore dell'industria primaria svolge la Sua attività?
Servizi finanziari
Prestazione professionali
IT e Tecnologia
Beni di consumo
Telecomunicazioni
Assistenza sanitaria, industria farmaceutica e biotecnologia
Settore manufatturiero
Intrattenimento, media e editoria
Trasporto, viaggi e turismo
Energia e risorse naturali
Attività di vendita al dettaglio
Agricultura e settore agroindustriale
Edilizia e immobiliare
Istruzione
Logistica e distribuzione
Chimica
Governo/Settore pubblico
15
14
13
11
11
7
5
4
4
2
2
2
2
2
4
1
1
AppendiceIAnadvisoryboardcomprisedofseniormarketingexecutivesworkedwiththeEconomistIntelligenceUnitandGoogletocre-ateanonlinesurveythatreceivedresponsesfromover200seniorglobalmarketingexecutivesandCEOsacrossarangeofindustries.(Foralistofboardmembers,seeappendixII,page32)
© The Economist Intelligence Unit �00� ��
Appendice I Il futuro del marketing: Dalmonologoaldialogo
A quanto ammontano le Sue entrate annue in dollari USA?
Inferiore o pari a
500 milioni di $ 40
da 500 milioni a 1
miliardo di $ 12
da 1 miliardo at 5
milardi di $ 16
da 5 miliardi a 10
miliardi di $ 11
Oltre 10 miliardi 20
Qual'è la Sua funzione all'interno dell'azienda?
CEO/Presidente/Amministratore Delegato
Marketing Manager
Altri manager
Direttore Marketing
Altri direttori
Altri VP
Chief Marketing Officer
Altri dirigenti
VP Marketing
Membro del Consiglio
30
17
14
11
7
7
5
5
4
1
0 10 20 30 40 50 60
Quale ritiene sia approssimativamente il budget preventivato dalla Sua società a favore della pubblicità e delle attività promozionali (escluse le vendite) calcolato come percentuale sulla rendita annua?
0% sulla rendita annua
1-5% sulla rendita annua
6-10% sulla rendita annua
11-15% sulla rendita annua
16-20% sulla rendita annua
21-25% sulla rendita annua
26-30% sulla rendita annua
Oltre il 30% sulla rendita annua
56
2
22
7
5
7
3
2
4
3
7
1
Prendendo in esame la pubblicità e la promozione online dellaSua azienda, in che modo la spesa è stata ripartita fra queste attività? Il totale deve essere pari a 100.
Medio Superiore Inferiore Deviazione standardí
Annunci con banner 12 100 0 17
Marketing elettronico 25 100 0 27
Ottimizzatori per motori di ricerca 13 100 0 19
Annunci di ricerca a pagamento 7 100 0 16
Marketing mobile 4 80 0 10
Annunci pop-up o annunci pop-under 2 40 0 6
Pubblicità sui media più prestigiosi 7 75 0 15
Siti web sponsorizzati 15 100 0 23
Altro 13 100 0 24
Source: Economist Intelligence Unit survey.
Fra due anni, in che modo ritiene che la Sua azienda intenderàripartire la spesa per la pubblicità e la promozione online fra queste attività? Il totale deve essere pari a 100.
Medio Superiore Inferiore Deviazione standardí
Annunci con banner 11 100 0 15
Marketing elettronico 25 100 0 24
Ottimizzatori per motori di ricerca 15 100 0 18
Annunci di ricerca a pagamento 7 100 0 14
Marketing mobile 6 80 0 11
Annunci pop-up o annunci pop-under 3 70 0 7
Pubblicità sui media più prestigiosi 8 75 0 13
Siti web sponsorizzati 16 100 0 21
Altro 9 100 0 20
Source: Economist Intelligence Unit survey.
�� © The Economist Intelligence Unit �00�
Appendice I Il futuro del marketing: Dalmonologoaldialogo
Quale ritiene sia approssimativamente il budget preventivato dalla Sua azienda per la pubblicità e la promozione online,calcolato come percentuale sul budget marketing complessivo? Indicare quanto speso due anni fa, quanto attualmente e la Sua previsione di spesa per i prossimi due anni.
0% del budget marketing 16-20% del budget marketing
1-5% del budget marketing 21-25% del budget marketing
6-10% del budget marketing 26-30% del budget marketing
11-15% del budget marketing Oltre il 30% del budget marketing Due anni fa 43 39 7 4 2 2 3
Attualmente 8 51 17 6 5 4 2 6
Nel corso dei prossimi due anni 2 36 20 12 9 6 4 11
Source: Economist Intelligence Unit survey.
120
Nell'ambito della Sua azienda, quale aspetto di una campagna pubblicitaria e promozionale assorbe maggiormente il tempo da dedicare all'attività di gestione? Disporre in ordine da 1 (massimo impiego di tempo) a 4 (minimo impiego di tempo).
1 2 3 4
Definire strategie e obiettivi 66 18 14 3
Realizzare una campagna 21 41 26 11
Selezionare e portare avanti le trattative con i soci 13 25 32 30
Valutare il rendimento di una campagna 2 18 25 55
Source: Economist Intelligence Unit survey.
120
Ritiene che nei prossimi due anni la spesa per i seguenti canali mediatici possa essere suscettibile di un aumento o di una diminuizione all'interno della Sua azienda?
Incremento Invariata Diminuizione Non utilizziamo questo canale
Internet 88 8 2 2
Sponsorizzazioni ed eventi 53 30 9 7
Pubblicità diretta tramite corrispondenza 39 30 16 15
Periodici/Riviste 34 37 17 12
Guerrilla marketing 32 24 2 42
Televisione 20 24 12 44
Giornali 18 38 15 29
Outdoor advertising 17 35 9 40
Piccoli annunci stampa 12 28 19 41
Radio 12 23 16 49
Pagine Gialle/altri elenchi telefonici 3 29 19 48
Source: Economist Intelligence Unit survey.
© The Economist Intelligence Unit �00� ��
Appendice I Il futuro del marketing: Dalmonologoaldialogo
0 5 10 15 20 25 30 35
Negli ultimi due anni, in che modo la Sua azienda ha ridistribuitola spesa relativa alla pubblicità e alla promozione online, intesa come percentuale del budget marketing complessivo?
Abbiamo stanziato un nuovo investimento per la pubblicità e la promozione online
Abbiamo operato una ridistribuzione passando dall'offline all'online mantenendo costante il budget marketing complessivo
La spesa online ha subito un incremento o un calo proporzionalmente al budget marketing complessivo
Abbiamo stanziato un nuovo investimento per la pubblicità e la promozione offline
Abbiamo operato una ridistribuzione passando dall'online all' offline mantenendo costante il budget marketing complessivo
��
�4
��
4
44
Per i prossimi due anni, come ritiene che la Sua azienda intenda riallocare la spesa relativa alla promozione e alla pubblicità online intesa come percentuale del budget marketing complessivo?
Stanzieremo un nuovo investimento per la promozione e la pubblicità online
Dovremo operare una ridistribuzione passando dall'offline all'online mantenendo costante il budget marketing complessivo
La spesa online subirà un incremento o un calo proporzionalmente al budget marketing complessivo.
Stanzieremo un nuovo investimento per la promozione e la pubblicità offline.
Dovremo operare una ridistribuzione passando dall'onlineall'offline mantenendo costante il budget marketing complessivo.
41
29
23
5
2
Source: Economist Intelligence Unit survey.
In quale percentuale la Sua azienda pubblicizza solitamentei propri prodotti e servizi?
Inferiore a 10%
da 10% a 20%
da 20% a 30%
da 30% a 40%
da 40% a 50%
da 50% a 60%
da 60% a 70%
da 70% a 80%
Oltre l’80%
Non so
8
8
10
8
25
7
8
9
7
10
Quali sono gli obiettivi di marketing relativi alle attività promozionali e pubblicitarie che la Sua azienda intende centrare oggi e quali quelli previsti per i prossimi due anni? Scegliere piu opzioni.
Creazione d'immagine/Valore della marca Generazione pilota Acquisizione del cliente Transazione con il cliente Fidelizzazione del cliente
Al momento attuale 33 22 23 8 15
Per i prossimi due anni
27 20 21 12 20Source: Economist Intelligence Unit survey.
In quale misura il marketing online e offline si fondono in una singola strategia nell'ambito della Sua azienda? Calcolare su una scala da 1 a 10, dove 10 equivale a: totalmente integrato e 1 equivale a: per niente integrato.
1 (Totalmente integrato)
2
3
4
5
6
7
8
9
10 (Per niente integrato)
10
14
18
16
2
15
5
7
3
9
�� © The Economist Intelligence Unit �00�
Appendice I Il futuro del marketing: Dalmonologoaldialogo
In quale misura ritiene valide per la Sua azienda le attività di promozione/pubblicità online per il conseguimento degli obiettivi di marketing relativi alle aree indicate qui di seguito? Calcolare su una scala da 1 a 5, dove per 1 s'intende: molto valido/a e per 5: per niente valido/a.
1 Molto valido 2 3 4 5 Non valido Non soCreazione d'immagine/Valore della marca 26 29 19 10 6 11
Acquisizione del cliente 9 19 26 20 10 16
Lead generation 9 20 23 18 10 20
Fidelizzazione del cliente 7 22 23 12 11 26
Transazione con il cliente 5 15 18 10 17 34
Source: Economist Intelligence Unit survey.
Nell'ambito della Sua azienda, in che modo le campagne online e offline interagiscono fra loro? Scegliere l'opzione più pertinente.
Le campagne offline determinano la strategia da seguire per le campagne online 34
Le campagne online determinano la strategia da seguire per le campagne offline 9
Le campagne offline e online interagiscono fra loro, ma nessuna delle due determina la strategia per l'altra 44
Le campagne offline e online non interagiscono fra loro 8
Non so 5
Source: Economist Intelligence Unit survey.
Quali sono gli obiettivi della Sua azienda per il 2006 relativi al marketing online rispetto al marchio? Scegliere più opzioni. Creare la notorietà del marchio
Comunicazione sul prodotto o sulla qualità del servizio
Potenziare la preferenza per il marchio
Creare contatti clienti
Creare l'affinità del marchio
Influenzare il comportamento d'acquisto
Collegare il messaggio del marchio con l'esperienza del marchio
Raccogliere informazioni sui clienti
Creare comunità clienti
Collegare lo stile di vita al marchio (per esempio, sponsorizzare attività sportive o culturali)
Altro (specificare)
61
68
55
50
26
47
46
31
3
18
37
Source: Economist Intelligence Unit survey.
© The Economist Intelligence Unit �00� ��
Appendice I Il futuro del marketing: Dalmonologoaldialogo
Quali criteri di valutazione la Sua azienda adotta abitualmente per misurare l'impatto complessivo delle attività online relative al marketing? Scegliere più opzioni.
Incremento delle vendite da imputare alla campagna
Notorietà del marchio creata dalla campagna
Pubblicazione dei dati evidenziati dalla campagna marketing (per esempio, costo per conversione, numero di impressioni, percentuale di clic)
ROI (ritorno sull'investimento) da una campagna di marketing
Volontà d'acquisto indotta dalla campagna
Convergenza degli obiettivi interattivi definiti nell'ambito della campagna marketing (per esempio, propaganda per la pubblicità/spot, apartecipare a quiz e giochi)
Incremento dell'associazione del messaggio
Altro (specificare)
47
53
36
33
27
21
5
20
Source: Economist Intelligence Unit survey.
Quanto è difficile misurare l'impatto delle seguenti attività online relative marketing? Calcolare su scala da 1 a 5, dove 1 equivale a: molto facile da valutare e 5 equivale a: molto difficile da valutare.
1 molto facile da valutare 2 3 4 5 molto difficile da valutare Non soE-mail marketing 21 29 19 10 11 11
Annunci con banner 16 15 15 13 21 20
Annunci di ricerca a pagamento 12 16 17 11 9 34
Marketing mobile 7 10 12 14 13 43
Siti web sponsorizzati 7 22 18 14 15 24
Annunci pop-up o annunci pop-under 5 8 10 12 19 46
Marketing affiliato 5 17 19 11 11 37
Pubblicità sui media più prestigiosi 3 12 13 15 13 43
Source: Economist Intelligence Unit survey.
Quale strategia online relativa alla pubblicità produce il miglior ROI (ritorno sull'investimento) per la Sua azienda? Scegliere una sola opzione.
Marketing elettronico
Non so
Siti web sponsorizzati
Annunci di ricerca a pagamneto
Pubblicità sui media più prestigiosi
Annunci con banner
Marketing mobile
Marketing affiliato
Annunci pop-up o annunci pop-under
Altro (specificare)
19
37
17
8
2
5
4
2
2
3
Source: Economist Intelligence Unit survey.
�0 © The Economist Intelligence Unit �00�
Appendice I Il futuro del marketing: Dalmonologoaldialogo
Quali settori media sono i più difficili da armonizzare con Internet al fine di pianificare, realizzare e valutare una campagna integrata di marketing? Scegliere fino a tre opzioni.
Sponsorizzazioni ed eventi
Pagine Gialle/altri elenchi telefonici
Outdoor advertising
Radio
Trasmissioni radiofoniche e televisive
Televisione via cavo e via satellite
Stampa (giornali e riviste/periodici)
Altro (specificare)
34
35
31
23
18
16
6
13
Source: Economist Intelligence Unit survey.
In che maniera la Sua azienda mostrerà interesse verso il marketing relativo ai seguenti canali media emergenti nei prossimi due anni? Calcolare su una scala da 1 a 5, dove 1 equivale a: molto interessata e 5 equivale a: non interessata.
1 Molto valido 2 3 4 5 Non valido Non soCollocazione del prodotto 23 17 13 7 29 12
Testi o messaggi grafici sul telefono cellulare 21 14 14 12 31 8
Blogs 14 20 15 14 26 11
Video su richiesta 11 13 13 11 40 13
Siti di reti sociali (per esempio, MySpace) 11 23 20 12 21 14
Video a tempo variabile (per esempio TiVo, DVR) 6 10 15 13 39 17
Video games 6 5 12 9 57 12
??????: ????????? ???????????? ???? ??????.
Source: Economist Intelligence Unit survey.
Quali sono i tre settori relativi al marketing e ai media emergenti che ritiene necessitino di una serie di accurate misurazioni dell'audience? Scegliere massimo tre opzioni.
Inquadramento del prodotto
Blog
Siti di reti sociali (per esempio, MySpace)
Testi o messaggi grafici sul telefono cellulare
Video-on-demand
Video a tempo variabile (per esempio TiVo)
Video games
Altro (specificare)
45
45
40
40
27
22
2
18
Source: Economist Intelligence Unit survey.
© The Economist Intelligence Unit �00� ��
Appendice I Il futuro del marketing: Dalmonologoaldialogo
Indichi se ritiene valide le seguenti affermazioni relative al marketing interattivo al momento attuale e per i prossimi due anni.
Il web è la piattaforma media che determina come pianificare ed attuare le principali campagne
La pubblicità relativa al marchio conduce alla fase successiva della crescita del marketing online
Le iniziative del marketing mobile stanno iniziando ad ottenere il consenso generale
I media che creano utenza esercitano un'attrattiva sulla spesa di marketing
La competenza analitica relativa ai media è allo stesso livello di parità della competenza creativa nell'ambito delle agenzie pubblicitarie.
Il livello di responsabilizzazione relativo alle attività di marketing sta crescendo considerevolmente
55 45
28 72
28 72
37 63
34 66
50 50
attuale i prossimi due anni
Anche se è stato compiuto ogni sforzo per verificare l'accuratezza di queste informazioni, nè l' Economist Intelligence Unit nè Google rispondono sull'esattezza dei dati riguardanti le persone, le opinioni e le conclusioni presenti in questa ricerca.
Quale delle seguenti trasformazioni relative alla funzione marketing della Sua azienda definisce auspicabile entro i prossimi due anni? Scegliere più opzioni.
Il marketing sarà costretto a quantificare il suo contributo diretto rispetto alla riga finale non prima
Gli uffici e le campagne marketing saranno integrati molto prima nel processo di sviluppo del prodotto o del servizio.
L'ufficio marketing sarà coinvolto in modo più radicale nelle decisioni relative alle associazioni e alleanze strategiche.
La distinzione attuale fra gli sforzi relativi al marketing online e offline diventerà trascurabile
57
66
45
43
Source: Economist Intelligence Unit survey.
Quale/i è/sono la/e tendenza/e Internet della/e quale/i è venuto a conoscenza negli ultimi dodici mesi tramite i suoi figli o altri adolescenti? Scegliere più opzioni.
Blog
Reti sociali (per esempio MySpace)
Giochi online a più giocatori
Podcasting
Condivisione sul contenuto di un board di messaggi comune (per esempio Flickr)
Moblog (per esempio voci blog per telefoni cellulari)
Contenuto pubblicato su altri siti via Real Simple Syndication (RSS)
Segnalibri popolari (per esempio del.ici.ous)
Altro (specificare)
44
50
38
35
6
25
15
10
15
�� © The Economist Intelligence Unit �00�
Appendice II Il futuro del marketing: Dalmonologoaldialogo
Ancheseèstatocompiutoognisforzoperverificarel’accuratezzadiquesteinformazioni,nèl’EconomistIntelligenceUnitnèGooglerispondonosull’esattezzadeidatiriguardantilepersone,leopinionieleconclusionipresentiinquestaricerca.
AppendixIIAdvisory BoardNelGennaio2006,iseguentidirigentihannoincontratomembridiGoogleedell’EconomistIntelligenceUnitperdiscuterelaformaeledomandedell’indagineonlinesulfuturodelmarketing.
KathyButtonBell,vice-presidentandchiefmarketingofficer,Emerson
MarcusCasey,director,marketingandcustomerrelations,Americas,LufthansaAirlines
TomCunniff,vice-president,directorofInteractiveCommunications,CombeIncorporated
JohnDeighton,HaroldMBrierlyprofessorofbusinessadministration,HarvardBusinessSchool
BobDeSena,director,relationshipmarketing,MasterfoodsUSA
MichaelJ.Duffy,director,GMIelectronicmarketingcommunications,MerrillLynch
MichaelFarello,partner,CattertonPartners
DonnaGoldbloom,vice-president,strategyandinsights,Pepsi-ColaNorthAmerica
DianeGulyas,groupvice-president,chiefmarketingandsalesofficer,DuPont
GeorgeGutierrez,director,WWMedia,CiscoSystems
JudyHu,generalmanager,advertisingandbranding,GE
MarkKennedy,chiefstrategyofficer,Landor
ChristianKugel,vice-president,Denuo(amemberofthePublicisGroupe)
KevinMartin,seniorvice-president,customermarketing,HSBC
JimMcDowell,vice-president,MINIUSA/BMW
ShunMishima,directorofcorporatemarketing,NTTDoCoMo
WayneRose,vice-president,globalbusinessdirector,WoodfordReserveBourbon,Brown-Forman
ThomasV.Ryan,seniorvice-president,digital&mobilestrategyanddevelopment,EMIMusic
PaulSilverman,directorofmediaservices,Novartis
JamesSperos,seniorvice-president&chiefmarketingofficer,Marsh&McLennan
BrendaCornwellThomas,seniorvice-president,corporatediversityandinclusion,Cendant
LONDON26 Red Lion SquareLondon WC1R 4HQUnited KingdomTel: (44.20) 7576 8000Fax: (44.20) 7576 8476E-mail: [email protected]
NEW YORK111 West 57th StreetNew York NY 10019United StatesTel: (1.212) 554 0600Fax: (1.212) 586 1181/2E-mail: [email protected]
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