ICOM 2005
LATIN AMERICA MEETING
BUENOS AIRES
SEPTEMBER
2005
Nuestra mejor idea en management ha sido convencernos que en la Argentina,
sin la compra de medios, el negocio de una agencia es enano si depende sólo de los fees que nunca cubren el “tenedor libre” que los clientes
pretenden de nosotros.
En medios, las agencias no solo competimos con otras agencias o centrales
de medios.Competimos TODOS CONTRA TODOS
Escenario Competitivo
Amenaza
Dpto. Medios
Centrales de Medios
Brokers – Bolseros
Otras Agencias Integrales Medios
Productoras de contenidos
Empresas de MKT, RRPP, Promociones, eventos.
Anunciantes
Directos
Todos pretenden mostrar que manejan el negocio
desde una visión integral y competitiva.
Grandes medios de comunicación crearon áreas de marketing y research, para captar clientes en forma directa, incluso presentando creatividad y estrategia que potencie la propuesta comercial.
Productoras de contenidos se acercan al anunciante en forma directa. Productoras como Polka e Ideas del Sur, tienen hoy en la televisión argentina una importante presencia en la grilla de programación, superando las 18 horas semanales .
Escenario Competitivo
Medios y Productoras de Contenidos
Los anunciantes exigen innovación constante y optimización de presupuestos cada vez más acotados. Profesionales del área de marketing/comunicaciones, presentan además una tendencia de intención de compra directa de medios.
En Argentina, las Agencias de Publicidad, sufrieron cambios importantes. El área de medios ya no constituye en muchas de ellas un área dentro de la agencia.
El área de Medios de muchas agencias se convirtió en empresas autónomas dentro de un holding.
Hoy son muy pocas las Agencias de Publicidad Integrales que tienen una fuerte facturación de medios.
Escenario Competitivo
Anunciantes y Agencias de Publicidad
Las Centrales de Medios tienen una estructura armada en la que cada uno de sus miembros tiene su vínculo con el nivel respectivo del cliente y donde además ofrecen exclusividad de rubro al anunciante.
La función de las centrales de medios no se limita a la compraventa de espacios publicitarios sino que además asesora acerca de la mejor inversión con modelos de optimización de presupuestos, incursionando en áreas como investigación, planificación y marketing.
En la Argentina operan en la actualidad 13 centrales de medios alineadas con redes internacionales.
Escenario Competitivo
Centrales de Medios
Posicionándonos como una agencia con un
“Think Tank Team” que integra Medios – Creativos – Cuentas
para captar anunciantes con alta demanda de innovación
mediática.
¿Cómo convertir estas amenazas en una oportunidad?
¿Cómo construimos ese posicionamiento de Diálogo / Medios?
Integrando las áreas de Medios - Creativos - Cuentas - BTL.
Como “Think Team”, capaz de generar “ideas-mediáticas”, espacios propios para las marcas, dentro de sus valores e ideología de consumo.
Búscando medios, espacios y usos alternativos o no tradicionales
Activo contacto con Medios / Productoras de contenidos para anticipar oportunidades.
Schneider Rapipago 1 Rapipago 2 Micros de Plusbelle
¿Cómo construimos ese posicionamiento de Diálogo / Medios?
Convirtiéndonos en Agente estratégico de los Medios y las Productoras de Contenidos
Dialogo debe estrechar vínculos con los players evitando que éstos lleguen con propuestas, directamente a los clientes.
Debe convertirse en un aliado valiosos que les genera negocio con los anunciantes. Una relación comercial estratégica.
A su vez los medios se convierten en recomendadores / referentes cuando un anunciante busca agencia.
Conociendo el “Sate of Art” en medios
Relación directa del área de medios de Diálogo con sus anunciantes.
Informes semanales y mensuales sobre comportamiento de audiencias, perfiles de audiencias, etc.
Research sobre targeting, evaluación de campañas y hábitos de consumo de medios mediante una alianza estratégica con IGNIS.
Informes sobre la política de programación de los canales de TV y Radio.
Material de divulgación sobre terminología, sistemas de medición y otro tipo de información que resulte un aporte de Dialogo al universo de clientes, prospects y medios, que permita contribuir al posicionamiento deseado.
¿Cómo construimos ese posicionamiento de Diálogo / Medios?
En un presente con un manejo cada vez más atomizado de las comunicaciones de marca, nuestro mandato es rescatar aquello
que hizo grande a las agencias de publicidad:
Ser como los médicos de cabecera de las marcas.
Rescatar nuestro rol de "reggiseurs" absolutos para el manejo integral de los estímulos de una marca y su gente.
Y que nos paguen bien por hacerlo.
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