Farm holidays in AustriaThe brandPresentation at the Eurogites-Workshop-Seminar„International Branding and Marketing of Rural Tourism“Brigg, North Lincolnshire (UK), Nov. 16, 2009.
Hans Embacher
Austrian Farm Holidays AssociationGabelsbergerstraße 19A-5020 Salzburg
countries of originbasis: category „private + appartements on
farm“, bednights
Germany56%
other5%
Vienna9%
B/Lux/F2%
NL5%
Italy1%
Rest Austria21%
CH1%
Austrian Chamber ofAgriculture / ministry
8 Provincial Chambers of agriculture
regional chambers of agriculture
(all) farms
Holidays on the Farm
8 prov. asso. Holidays on the farm
town and regional poolsof renters
Holiday Farms
Austrian National Tourist Office
9 provincial tourism organization
town and regionaltourism organization
Hotels,inns,room renters,B&B`s and others
Organization& Partners
task: marketingtarget: visitor
task: development and trainingtarget: providers
brandingpolicy
quality controlpolicy
unique profiles &specialization
policy ofcooperations
m arketing / internet /new media policy
C o m m on m arketings trategy
Qualitycategorization
AttractiveProducts for spec.
target groups
VISION
= imagination of a positive future development
product
price
distribution
place
promotion
Brand „Holidayson the farm“
Using commonstrengths
Promotion channelNew markets accessible
Farm Holidays in AustriaThe brand
(Internal) brand values
Farm holidays in Austria stand for … • authentic & honest • valuable & good value for money • diverse & unique • natural & lively
(External) positioning with the simple claim „real holidays“
This claim is easy to keep and the answer to the question „what does REAL HOLIDAYS stand for?“ ist simple: „REAL HOLIDAYS“ are holidays with real people and in real nature, nothing artificial, nothing acted, simply real holidays where everything around is real.
Holidays on the Farm: basic brand message
The brand Holidays on the farm
Picture style• All used motives must have a direct link to life on a farm and stand for farming life.• Authentc, emotional, personal moments (pleasure, enjoyment, life, work, taste, …)• Touched and touching in interesting details (of the motive)• Community (families, young & old, farmers and guests, …)• Nature and animals• Farming produce (Handicraft) and food
Text style• Here we are telling stories: • About everything related to daily life on a farm (house, farm, stable, barn, herbal
garden, fields, wood, …) • Meadow, field, home-made-products … from farmer and farmer‘s wife• With love in details – with emotion • In order to enable looking, hearing, smelling, tasting and feeling.
• Classification since 1993• 1993-96: emphasis on facilities (hardware)• 1997-2000: emphasis on services (software)• 2001- : equal emphasis on three areas
* farm quality* facilities quality* service quality
Farm Holidays in AustriaThe quality
The result
Sp
ecia
l-in
tere
st –
pro
du
cts
horse riding
handicapped people
handicraft
wine
organic farms / health
seminars
families with children
2flowers
3flowers
4flowers
Farm Holidays in AustriaThe target groups
Farm H.Affinity
Top
High
Middle
4.4. Dominant Sinus MilieusDominant Sinus MilieusBasis: total enquiries Holidays on the farm (Austria)Basis: total enquiries Holidays on the farm (Austria)
© Sinus Sociovision 2004
SozialeLage
Grund-orientierung
A: Traditionelle Werte
Pflichterfüllung, Ordnung
C: Modernisierung II
Experimentier- freude
B: Modernisierung I
Individualisierung, Genuss, Selbstverwirklichung
1Oberschicht/
ObereMittelschicht
2Mittlere
Mittelschicht
3Untere
Mittelschicht /Unterschicht
Sinus B1Etablierte
Sinus C2Experimentalisten
Sinus B12Postmaterielle
Sinus BC3Hedonisten
Sinus B2Bürgerliche Mitte
Sinus C12Moderne
PerformerSinus A12 Konservative
Sinus A23 Traditionellen
Sinus AA Ländliche
Sinus B3Konsumorientierte Arbeiter
Farm H.Affinity
Top
High
Middle
4.4. Dominant Sinus MilieusDominant Sinus Milieus Target Group 30 – 50, travel without childrenTarget Group 30 – 50, travel without children
© Sinus Sociovision 2004
SozialeLage
Grund-orientierung
A: Traditionelle Werte
Pflichterfüllung, Ordnung
C: Modernisierung II
Experimentier- freude
B: Modernisierung I
Individualisierung, Genuss, Selbstverwirklichung
1Oberschicht/
ObereMittelschicht
2Mittlere
Mittelschicht
3Untere
Mittelschicht /Unterschicht
Sinus B1Etablierte
Sinus C2Experimentalisten
Sinus B12Postmaterielle
Sinus BC3Hedonisten
Sinus B2Bürgerliche Mitte
Sinus C12Moderne
PerformerSinus A12 Konservative
Sinus A23 Traditionellen
Sinus AA Ländliche
Sinus B3Konsumorientierte Arbeiter
© Sinus Sociovision 2004
SozialeLage
Grund-orientierung
A: Traditionelle Werte
Pflichterfüllung, Ordnung
C: Modernisierung II
Experimentier- freude
B: Modernisierung I
Individualisierung, Genuss, Selbstverwirklichung
1Oberschicht/
ObereMittelschicht
2Mittlere
Mittelschicht
3Untere
Mittelschicht /Unterschicht
Heavy User - Internet
Affinity
high
middle
low
Sinus A12 Konservative
6%
Sinus B1Etablierte
10% Sinus B12Postmaterielle 9%
Sinus C12Moderne
Performer8%
Sinus B2Bürgerliche Mitte
19%Sinus AA
Ländliche7%
Sinus A23 Traditionellen
14%Sinus B3
Konsumorientierte Arbeiter10%
Sinus BC3Hedonisten
12%
Sinus C2Experimentalisten
5%
ExamplesExamples
Angeforderte Angebote
Wie viele Angebote haben Sie eingeholt bzw. wie viele Höfe haben Sie verglichen?
Legende:
UaB Gästebefragung Winter 2006 arco GmbH, Klagenfurt
DTA-Anfrager holen sich mehr Angebote ein und vergleichen mehr Höfe, als Katalog-Anfrager.
Basis: 1841 UaB-Gäste
UaB-GästeDTA-AnfragenKatalog-Anfragen
5% 11% 19% 29% 16% 5% 4%2% 3% 9% 4% 18% 35% 22% 6% 2%9% 7% 13% 10% 20% 23% 9% 3% 5%7%6%
eines zwei drei vier fünf sechs bis zehn elf bis zwanzig mehr alszwanzig
Keine Angabe
Detailzufriedenheiten
Äußeres Erscheinungsbild Art und Vielfalt der Tiere Ausstattung Zimmer / Fewo Qualität Frühstück Spielmöglichkeiten Kinder Freundlichkeit Gastgeber Miterleben bäuerliche Welt Angebotene Freizeitaktivitäten
UaB Anfragestudie 2006 arco GmbH, Klagenfurt
Bitte bewerten Sie die folgenden Punkte …
Die Freundlichkeit der Gastgeber wird am besten bewertet.
Relativ schlechter schneiden ab: Art und Vielfalt der Tiere, bäuerliche Welt und Freizeitaktivitätenm
Basis: 1841 UaB-Gäste
2,54
1,91
2,26
1,54
2,59
2,55
2,06
2,12
Blumen-Kategorie
UaB-Gäste 1 bis 3 Tage4 bis 7 Tage8 bis 14 Tagemehr als 14 Tage ÖsterreicherDeutscheNiederländer positivneutralnegativ ZimmerFewo 2 Blumen3 Blumen4 Blumen
UaB Anfragestudie 2006 arco GmbH, Klagenfurt
Hat die Qualität des Bauernhofs Ihrer Meinung nach der Blumen-Kategorie entsprochen?
Kaum Unterschiede im Zusammenhang mit der Kategorie
Die Grafik zeigt, dass es bei dieser Frage nur Unterschiede im Zusammenhang mit der Aufenthaltsdauer und mit der Herkunft der Gäste gibt.
Basis: 1841 UaB Gäste
1,54
1,70
1,49
1,27
1,55
1,54
1,38
1,24
1,72
3,19
1,57
1,52
1,53
1,56
1,50
1,56
Preis-Leistungsverhältnis
UaB-GästeAlternativ-UrlauberNicht-Urlauber
ÖsterreicherDeutscheNiederländer ZufriedeneNeutraleUnzufriedene
ZimmerFewo 2 Blumen3 Blumen4 Blumen
UaB Anfragestudie 2006 arco GmbH, Klagenfurt
Wie beurteilen Sie das Preis-Leistungsverhältnis von "Urlaub am Bauernhof"?
Recht gute Preis-Leistungsbeurteilungen
Die Grafik zeigt die Preis-Leistungsbewertungen der drei Gruppen "UaB-Urlauber", "Alternativ-Gäste" und "Nicht-Urlauber", sowie im unten Teil verschiedene Teilgruppen der Gruppe "UaB-Gäste".
Basis oben: 3348 Befragte, davon 1841 UaB-Gäste, 999 Alternativ-Urlauber, 508 Nicht-UrlauberBasis unten: 1841 UaB-Gäste
1,7
1,9
1,6
1,8
1,7
1,5
1,8
2,3
1,6
1,7
1,6
1,7
1,6
2,0
Wiederbesuchsabsicht
UaB Anfragestudie 2006 arco GmbH, Klagenfurt
Wie oft haben Sie vor in den nächsten 3 Jahren einen "Urlaub am Bauernhof" zu verbringen?
Über 50% der Befragten haben vor in den nächsten 3 Jahren einen Urlaub am Bauernhof zu verbringen.
Die Grafik zeigt die drei Gruppen "UaB-Gäste", "Alternativ-Urlauber" und "Nicht-Gäste"
Legende:
34,7
12,9
24,0
0,4
8,5
22,1
2,2
43,2
0,0
9,6
28,7
19,1
1,8
40,7
0,0
27,5
0,5
23,9
dreimal oderöfter
zweimal
einmal
gar nicht
kann ich nochnicht sagen
Keine Angeb
1841 UaB-Gäste
999 Alternativ-Urlauber
508 Nicht-Urlauber
• Toni´s Freilandeier• (Toni‘s free range eggs)
März 05
1.000.000
Einleger in Eierschachteln + Gewinnspiel
Zeitpunkt:
Auflage:
Aktion:
Farm Holidays in AustriaThe business cooperations
Print-Ads
Schaltplan Printanzeige:
Süddeutsche Zeitung Magazin / 5.6.2009Welt am Sonntag Icon / 29.3.2009Welt am Sonntag Icon / 26.7.2009Zeit-Magazin LEBEN / 6.8.2009Handelsblatt / 15.5.2009
Reichweite: ca. 32 Millionen Leser
1991 / 1999 / 2008 1991 / 1999 / 2008 1991 / 1999 / 2008
Ø Price in € Occupancy rate (bednights)
Ø Turnover/bed in €
24,2017,2013,10
+31% +85%
10710090
+11% +19%
2590
1720
1179
+46% +120%
Verbraucherpreisindex (Basis: 1986): 1991 – 113,1 / 1999 – 134,5 / 2008 – 162,8 (Quelle: Statistik Austria)
Farm Holidays in AustriaThe development 1991-1999-2208
Branding for Farm holidays – what canthe farm holidays association achieve?(as cooperation plattform of the 8 provincial associations and their 3.000 member farms)
* To realize ONE branding-strategy for Austria and thus … ... optimizing the use of the (limited) marketing resources ... making Farm Holidays „noticeable at the market“ ... steering the marketing activities
* creating image – „Farm holidays are in trend!“
* optimize the F.H.-presence at the tourism market (esp. on internet)
* „prepare the ground“ für marketing activities on enterprise level
* reaching a limited number of customers in particular
Strategy 2011-2020
Farm Holidays in AustriaThe future
Farm Holidays in AustriaWhere does the way lead?
Thank you for your attention!