Employer Branding Schlaglichter aus Theorie und Empirie Ursula Axmann, Mag., Geschäftsführerin des WU ZBP Career Centers
Michael Meyer, Univ.Prof. Dr., Vizerektor für Personal, Department für Management
Unternehmensberater Expertentag
23. November 2012
Was ist Employer Branding und und warum gewinnt es an Bedeutung?
Employer Brand
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Employer Brand „… the package of functional, economic and
psychological benefits provided by employment, and identified with the
employing company.“
Barrow 1996
„The Employer Brand establishes the identitiy of a firm as an employer.
It encompasses the firms value system, policies and behaviours towards
the objecives of attracting, motivating, and retaining the firms current
and potential employees.“
Dell/Ainspan 2001
Employer Branding
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Before you can even think of selling your brand to consumers, you have to sell it to your employees“ (Coca Cola)
Ritz Carlton-Hotels: „We are ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen“
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Employer Image und Employer Branding
Einstellung zu Organisationen als Arbeitgeber
Mehrdimensionales Konstrukt
Kognitiv, Emotional, Handlungsleitend (konativ)
Ist-Images und Soll-Images
Employer Branding als die Summe aller Maßnahmen, die das Image einer Organisation als Arbeitgeber verbessern sollen, also die Diskrepanz zwischen Ist- und Soll-Image schließen sollen
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Choice
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12,5 %
1 Bewerbung
11,6 %
2 - 3 Bewerbungen
12,2 %
4-5 Bewerbungen
16 %
6-10 Bewerbungen
Anzahl Bewerbungen nach Studienabschluss
WU Absolvent/inn/en 2010
Awareness
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potentieller
Arbeitgeber
potentieller
Arbeitgeber
1. Wahl
potentieller
Arbeitgeber
potentieller
Arbeitgeber
Firma X
Firma Y
Firma Z
Talents-Gap
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Was erwarten High Potentials vom AG? (Mayrhofer/Nordhaug/Obeso 2011)
CEMS-L’Oreal fellowship
Quantitative Analyse
Fragebogen: 339 Studierende
Response rate 26%, 37 Länder; 47% weiblich;
Durchschnittsalter 24; 37 Länder
Qualitative Analyse
34 Interviews an ESADE und WU (15 Männer, 19
Frauen, 16 Länder, Durchschnittsalter 23)
Kategoriale Inhaltsanalyse
W. Mayrhofer 11
C. Obeso/W. Mayrhofer/O. Nordhaug
12
Rolle von Arbeit im Leben
Arbeit wichtig und spielt eine wesentliche Rolle
Sind bereit, viel zu arbeiten
Arbeit zentral – wenn man viel Geld erbte, dann würden
12% etwas anderes machen als arbeiten
20% weiterhin abhängig beschäftigt arbeiten
68% sich selbständig machen
Arbeit hat moralische Bedeutung
Work-Life Balance wichtig, ‘trade-off’ zwischen beiden Bereichen bewusst
W. Mayrhofer 12
Charakteristika des ersten Jobs und Arbeitgebers
More than 9 Mean SD
(JP) Interesting work 9,37 0,981
(JP) Good opportunities to develop competence 9,16 1.085
(JP) Opportunities for personal development 9,13 1,273
Between 8 and 8.99
(WP) Good social relations among colleagues 8,93 1,260
(WP) Opportunities to work abroad in periods 8,69 1,535
(JP) A lot of variety in work tasks 8,60 1,341
(WP) The employer has a good reputation 8,31 1,297
(WP) High annual earning salary 8,21 1,452
Between 7 and 7.99
(WP) Good personnel policy 7.86 1,569
(JP) Opportunities for getting fast promotion 7,83 1,778
(JP) A lot of freedom in the job 7,68 1,592
(WP) Pay based on individual performance 7,53 2,018
(WP) Systematic career planning 7,41 1,955
Between 6 and 6.99
(JP) The position has a high status 6,93 1,961
(WP) High job security 6,88 2,050
(JP) Flexible working hours 6,82 2,208
(JP) Large amount of project work 6,30 2,063
Low
(JP) Opportunities to work at home 4,81 2,717
Scale from 1-low to 10-high
W. Mayrhofer 13 ivm@ARS
2012
Erwartungen gegenüber Arbeit
Give-and-take Beziehung, relative kurzer Zeithorizont
Sinnstiftung in der Arbeit – Arbeit ist dann sinnvoll, wenn...
Sie zur Weiterentwicklung individueller Kompetenzen führt
Abwechslungsreich ist
Ihre Ergebnisse Sinn haben
Moralisch sauber ist
Individuelle Verantwortlichkeit hoch geschätzt
Status und Arbeitsplatzsicherheit niedrig bewertet
W. Mayrhofer 14
Präferierte Karrierefelder
15
Quelle: Schiffinger 2012, ViCapp
Karriereerwartungen von WU-Absolvent/inn/en
SEITE 16 stabil Konfiguration instabil
eng
Kopplung
lose
CW FFP
SE CF
Instabile Karrieren (FFP, CF) verlieren in den 200ern an Attraktivität
Company World: populärer als früher nach einem Rückgang in den 1990ern.
Kein klarer Trend für Selbständigkeit
Kohorteneffekt p < .01
-0,06
-0,12
-0,02
0,19
1970 1990 2000 2010
-0,05
0,14
0,10
-0,191970 1990 2000 2010
0,15
-0,11
0,03
-0,07
1970 1990 2000 2010
-0,10
0,02
-0,08
0,17
1970 1990 2000 2010
0.2 SD
-0.2 SD
0.2 SD
-0.2 SD
16
Quelle: Latzke et al 2012, ViCapp
Employer Brand Report 2010
Was Uni-Absolvent/inn/en an Arbeitgebern wichtig ist und wie sie sie bewerten
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Employer Brand Report 2010
SEITE 18
Eine Studie über die Attraktivität von Arbeitgebern
bei Studierenden an österreichischen Universitäten
Fragestellung
• Welche Arbeitgebermerkmale (Unternehmens-, Tätigkeits-,
Umfeldaspekte) sind ausschlaggebend für die Attraktivität von
Arbeitgebern? Welche Facetten sind irrelevant?
• Welche Quellen werden zur Informationseinholung über Arbeitgeber
genutzt?
• Wer sind die TOP Arbeitgeber unter österreichischen Studierenden?
Employer Brand Report 2010
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Modell zur Kategorisierung von Merkmalen der Arbeitgeberattraktivität Teufer 1999, Brylka 2001
Employer Brand Report 2010
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Methodik der Studie
Präferenzpyramide zur hierarchischen Auswahl der wichtigsten
unwichtigsten Arbeitgebermerkmale
40 Arbeitgebermerkmale zur Wahl
Stichprobe
8.212 Studierende von 10 österreichischen Universitäten
(repräsentiert 92 % der Gesamtpopulation der österreichischen
Studierenden)
Bewerber/innenpräferenzen Arbeitgeber Attraktivität
SEITE 21
64,8
63,1
61,3
58,8
58,1
56
46,8
46,2
40,8
39,7
0 10 20 30 40 50 60 70
Möglichkeiten zur Weiterbildung/Weiterqualifizierung
Angenehmes Betriebsklima
Anerkennung von Leistungen
Gute Zukunftsperspektiven, Aufstiegsmöglichkeiten
Anspruchsvolles Aufgabenspektrum
Entscheidungsfreiheit bei der Ausübung meiner Arbeit
Flexible Arbeitszeiten/Gleitzeit
Gute zu erwartende Gehaltsentwicklung
Werte des Unternehmens stimmen mit meinen Werten überein
Arbeitsplatzsicherheit
„sehr relevante“ oder „relevante“ Merkmale eines attraktiven Arbeitgebers
Employer Brand Report 2010, Career Services Austria
Bewerber/innenpräferenzen Arbeitgeber Attraktivität
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Merkmale der Arbeitgeberattraktivität nach Studiengruppen
Employer Brand Report 2010, Career Services Austria
Ran
gp
latz
ge
sam
t
Vergleich der
Rangreihen der sehr relevanten Arbeitgebermerkmale zwischen Gesamtstichprobe und Studiengruppen
Ge
Wi
Ing
LA
NaW
i
Re
ch
t
So
Wi/
WiW
i
1 Angenehmes Betriebsklima 1 1 1 1 2 2
2 Aufstiegsmöglichkeiten 4 2 7 3 1 1
3 Weiterbildung/ Weiterqualifizierung 2 3 2 2 4 3
4 Entscheidungsfreiheit 3 6 3 4 8 6
5 Anerkennung von Leistungen 5 7 5 6 5 5
6 Anspruchsvolles Aufgabenspektrum 7 5 10 7 9 4
7 Flexible Arbeitszeiten/Gleitzeit 9 4 9 5 7 7
8 Arbeitsplatzsicherheit 6 9 4 12 3 10
9 Gehaltsentwicklung 10 8 8 8 6 8
1 Werte des Unternehmens 8 10 6 9 11 11
11 Verantwortungsvolle Tätigkeit 12 11 11 10 10 9
12 Internationales Umfeld 11 12 12 11 12 12
Employer Brand Report 2010
SEITE 23
Informationsquellen über potentielle Arbeitgeber bei Studierenden
21,4
21,8
21,9
23,1
30,5
33,7
35,7
51,0
56,4
58,0
63,6
74,9
Produktwerbung (Online, Plakat, Print)
Vorträge/Workshops an der Hochschule
Homepage des Career Centers
Empfehlung von DozentInnen
Jobmessen
Arbeitgeberwerbung (Online, Plakat, Print)
Homepage von Universität/Fakultät/Institut
Praktika/Ausbildungen bei Arbeitgebern
Empfehlung von Verwandten/Bekannten
Stellenanzeigen in Printmedien
Online-Jobbörsen
Homepage des Unternehmens
Employer Brand Report 2010
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TOP-20
Arbeitgeber 1 Google 12 IBM
2 Red Bull 13 Baxter
3 ORF 14 Swarovski
4 OMV 14 Apple
5 Siemens 16 ÖBB
6 BMW 17 Deloitte
7 McKinsey 18 Erste Group Bank
8 voestalpine 18 Henkel
9 Microsoft 18 Ikea
10 Der Standard 18 mobilkom Austria
11 Raiffeisen 18 Österr. Nationalbank
18 Strabag
The Winner Takes It All?
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Conclusio
Unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Erwartungen an die Employer Brand.
Daher gibt es kein EB, welches bei allen Zielgruppen sticht.
Entwicklungs- und Karrieremöglichkeiten spielen aber wie die Aufgaben selbst eine entscheidende Rolle.
26
Conclusio
Authentische Präsentation des Unternehmens als entscheidender Faktor (keine hohlen Versprechungen)
Employer Branding ist nicht nur bei der Mitarbeiter/innen-Gewinnung Thema.
Employer Branding erstreckt sich über die Mitarbeiter/innenpflege bis zur Trennung
Einzigartigkeit der EVP sicherstellen!
27
Kontakt
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