Download pdf - Diffusion of Real Time Bidding in Display Marketing industry

Diffusion of RTB Barreras a la adopción de la tecnología Real Time Bidding

© Ferran Martí Voltas Tesina de Double Degree

Barcelona, 16 septiembre de 2013

Display Marketing

© Ferran Martí Voltas. 2013.

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Display Marketing 2007

La irrupción del Real Time Bidding

Literatura

Hipótesis

Diseño

Contrastes

Conclusiones




From Mad Men...



Servidores tradicionales

AdExchanges

Traders

AdNetworks Saleshouses

Agencias

Seller

Webs

Buyers

Advertisers

Poder de ejecución / Dinero



Ni Eficiencia ni Eficacia!

No targeting

No transparencia

Inventario

Muchos costes fijos

No escalabilidad

Seller

Webs

Buyers

Advertisers

La irrupción del RTB


...to Math Men!

La irrupción del


REAL TIME BIDDING



Servidor RTB

Seller

Webs

Buyers

Advertisers

Poder de ejecución / Dinero / Data

Compra al instante

Escogiendo todo tipo de targeting

Más uso del data

Eficiencia y Eficacia!



Servidores tradicionales

AdExchanges

Traders

AdNetworks Saleshouses

Agencias

Seller

Webs

Buyers

Advertisers

SSP DSP

Trading Desks

Poder de ejecución / Dinero / Data

Literatura

Innovación

***

Adopción de la innovación

***

Innovación disruptiva

***

Cambio

***

Online Marketing

***

Real Time Bidding


Límites a la adopción de la innovación MacVaugh and Schiavone, 2010.

Límites a la adopción


Tecnológicos Sociales Aprendizaje

Utilidad

Complejidad

Complementariedad

Contexto

Orientaciones

Contagio

Capacidad

Aptitud

Costes

MacVaugh y Schiavone, 2010.

Individual Comunitario Industria

3 niveles:

Siguientes límites:

Hipótesis

H1. Los switching costs son las más importantes

barreras a la adopción

***

H2. Los switching costs son mayores barreras a la

adopción cuando más se tarde a dar el paso

***

H3. Los agentes de la industria de Display Marketing

adoptaron el RTB de manera diferente


Diseño


15%

26%

9%

2%

31%

6%

11% Buyer

New Adserver

New Trader

Old Adserver

Old Trader

Other in OnlineMarketing

Publisher

n = 123

Enviado a más de 1.000 personas de la industria

Ingresos anuales > 500.000 usd

Preguntas: Límites de MacVaugh y Schiavone

Adoption(x) = Utility + User + Readiness + Success + Standard + Promotion + Opinion of Leader + Knowledge + Training – Learning Switching Costs – Investment Switching Costs – Exit Fees + No Switching Costs

Diseño


Función de la adopción de una tecnología

Adoption(x) = Utility + User + Readiness + Success + Standard + Promotion + Opinion of

Leader + Knowledge + Training – Learning Switching Costs – Investment

Switching Costs – Exit Fees + No Switching Costs


Contrastes

Contraste H1


Los switching costs son las más importantes

barreras a la adopción

Classification Tablea

Observed Predicted

RTB Percentage

Correct 0 1

Step 1 RTB

0 26 28 48,1

1 12 57 82,6

Overall Percentage 67,5

a. The cut value is ,500

Variables in the Equation

B S.E. Wald df Sig. Exp(B) 90%

C.I.for EXP(B)

Lower Upper

Step 1a

Knowledge 19,712 40193 0 1 1 4E+08 0 .

Readiness 1,301 0,768 2,873 1 0,09 3,673 1,039 12,982

Utility 0,436 0,686 0,403 1 0,526 1,546 0,5 4,781

Success 0,065 1,123 0,003 1 0,954 1,068 0,168 6,769

Trainings 0,064 0,432 0,022 1 0,882 1,066 0,524 2,172

Promotion -0,62 0,602 1,06 1 0,303 0,538 0,2 1,449

OpinionLeaders -0,173 0,457 0,143 1 0,705 0,841 0,397 1,783

Standard 1,273 0,656 3,766 1 0,052 3,571 1,214 10,503

LearningSC 0,447 0,424 1,111 1 0,292 1,563 0,779 3,137

InvestmentSC -0,883 0,455 3,769 1 0,052 0,414 0,196 0,874

ExitFeesSC -0,317 0,617 0,263 1 0,608 0,728 0,264 2,011

NoSC 0,38 0,709 0,287 1 0,592 1,462 0,456 4,692

Constant -

21,763 40193 0 1 1 0

a Variable(s) entered on step 1: LearningSC, InvestmentSC, ExitFeesSC, NoSC.

Impact

Knowledge -

Readiness 267%

Utility 55%

Success 7%

Trainings 7%

Promotion -46%

OpinionLeaders -16%

Standard 257%

LearningSC 56%

InvestmentSC -59%

ExitFeesSC -27%

NoSC 46%

Constant

Regresión logística jerárquica

Contraste H2


Los switching costs son mayores barreras a la

adopción cuando más se tarde a dar el paso

Regresión lineal y comparar

Early Adopters vs Late Adopters

Rest of adopters Late Adopter

(Constant) 7.483 6.324

ExitFeesSC -1.328 -0.868

LearningSC -1.162 -1.123

InvestmentSC -0.689 -1.457

NoSC 1.142 1.051

Contraste H3


Los agentes de la indústria del Display Marketing

adoptaron el RTB de manera diferente

+ - Comentarios

Adopción New Adserver Publishers Todos!

Utilidad Old traders Útil!

Usuario New Adserver y Trader

Buyers 50%, rest less

Readiness New Traders Old Traders

C. Success New Traders Old Traders

Sw. Costs Buyers New Adservers

No hay diferencias en:

Standard, Promotion, Opinion Leader, Knowledge and Training

Comparación de medianas ANOVA

Conclusiones


Readiness y Standard mayores barreras

***

Switching Costs no son tan decisivos

***

Mismos switching costs, diferente impacto

***

RTB será un estándar y

cambiará la industria

Citas

© Ferran Martí Voltas Tesina de Double Degree

Barcelona, 16 septiembre de 2013

MacVaugh, J. and Schiavone, F. (2010). Limits to the diffusioon of innovation: a literature review and

integrative model. European Journal of Innovation Management, 197-221.

MacVaugh, J. and Schiavone, F. (2010). Limits to the diffusioon of innovation: a literature review and

integrative model. European Journal of Innovation Management, 197-221.

Meyers, S. a. (1969). Successful Industrial Innovation. National Science Foundation.

Gandal, N. (2002). Compatibility, standardization, and network effects: some policy implications.

Oxford Review of Economic Policy, 80-91.

Christensen, C.M. (1997). The Innovators Dilemma: when new technologies cause great films to fail.

Boston: Harvard Business School Press.