Consumer Insights.
Workshop „Goldgräberstimmung oder wer findet die Golden Nuggets“. Stuttgart, 25.05.2011 Kundenbeispiele
wurden entfernt.
Bevor wir mit dem Consumer Insight beginnen, sollten wir die Begriffe Zielgruppe bzw. Zielgruppen-Typologie klären. Wer von euch kann hier weiter helfen?
Die Zielgruppe.
Eine bestimmte Menge von Menschen, die auf bewusst gesteuerte (Kommunikations-)Maßnahmen homogener reagieren als der Gesamtmarkt. Diese Gruppe an Menschen wird weitestgehend beschrieben: - soziodemografisch - geografisch - psychografisch
Die Zielgruppen-Typologie.
Typologie = Gruppenzuordnung
aufgrund von psychografischen
Merkmalen, die einen
bestimmten Typ kennzeichnen.
In der Kommunikation werden
Menschen mit gleichen
Merkmalsausprägungen zu einer
Typologie (Zielgruppensegment)
zusammengefasst und lebendig
bzw. bildhaft beschrieben und
benannt.
Beispiel.
Junge moderne Mütter
Zwischen 25-35 Jahren, HHNE 2.500+, überdurchschnittliche Bildung (mind. Hochschul-/Fachhochschulreife)
Wer soll das sein?
Typologien fassen Menschen mit ähnlichen Motiven, Einstellungen, Werten etc. zusammen.
Mutter-Typ 2
Mutter-Typ 1
Junge moderne Mütter
Zwischen 25-35 Jahren, HHNE 2.500+, überdurchschnittliche Bildung (mind. Hochschul-/Fachhochschulreife)
Typologien fassen Menschen mit ähnlichen Motiven, Einstellungen, Werten etc. zusammen.
Junge moderne Mütter
Zwischen 25-35 Jahren, HHNE 2.500+, überdurchschnittliche Bildung (mind. Hochschul-/Fachhochschulreife)
Eine repräsentative Typologie. Verortung nach sozialer Lage, Grundorientierung/ gesellschaftliche Auffassung (www.sinus-institut.de)
Konkretes Milieu-Beispiel.
Nun aber zu den Golden Nuggets: Was ist eigentlich ein Consumer Insight?
Zunächst: ein ganzheitlicher Blick auf den Konsumenten bzw. auf die Zielgruppe.
Der Ursprung ist immer Marktforschung.
Marktforschung liefert eine große Vielfalt an Information, die für unternehmensstrategische Entscheidungen unerlässlich sind. Oft bleibt aber wenig Zeit, die Masse an Informationen über Markt, Wettbewerb und Ziel-gruppe zu strukturieren, sinnvoll zu verdichten und entsprechend zu verarbeiten.
Fangen wir also an zu sieben...
Es braucht Mut und Übung bei der Filterung von Daten. Die Leitfrage, die einen bei der Suche nach wichtigen Consumer Insights begleiten sollte: „Wie tickt meine Zielgruppe und wie schaffe ich es, eine enge Beziehung zwischen ihr und meiner Marke aufzubauen“.
Wir graben und sieben so lange, bis wir „einzigartige“ Erkenntnisse haben.
Consumer Insight
Meinungsforschung
Überraschende Einsichten
Bedürfnisse/ Mangel
Probleme der Zielgruppe
Themen, die die Zielgruppe
bewegen
Ein Gefühl für die Erlebniswelt
Ein Ankerpunkt für die Marke
Spannende Beobachtungen
Wer nicht aufgibt, findet die Golden Nuggets.
Wahre und/oder neue Consumer Insights ermöglichen also ein tieferes Verständnis für die Bedürfnisse, Probleme, Gewohnheiten und Erwartungen einer Zielgruppe. Consumer Insights eröffnen demnach Chancen für Marken in Marketing und Kommunikation.
Graben, sieben und finden!
Quantitative Marktforschung
Qualitative Marktforschung
Consumer Insights
zählen, fragen, beobachten, auswerten, verdichten, ableiten
entscheiden
Consumer Insights sind die
Essenz aus qualitativer und
quantitativer Marktforschung
und damit auch Inspiration
für die Marketing- und
Kommunikationsarbeit.
Jetzt aber konkret: Auf der Suche nach den wahren Consumer Insights.
Alles beginnt mit der Zielgruppe und oftmals mit vielen Fragezeichen.
Die bestehenden Bionade-Käufer
70% Frauen, 30% Männer
zwischen 20-45 Jahren
Junge moderne Mütter
Zwischen 25-35 Jahren, HHNE 2.500+, überdurchschnittliche Bildung (mind. Hochschul-/Fachhochschulreife)
Die „LOHAS“
(Lifestyle of Health and Sustainability)
In der Praxis ist die
Zielgruppe oft nur sehr
grob umrissen.
Wir fangen also an zu graben, um etwas über die Zielgruppe herauszufinden.
Desktop-Research
Studien, Foren, Blogs und mehr.
Shit-Box: Apple.
Shit-Box: Lufthansa.
Markt-Media-Studien.
Beispiel: Markt-Media-Studien.
Studenten-Zählung.
Beispiel: Markt-Media-Studien.
Wir fangen also an zu graben, um etwas über die Zielgruppe herauszufinden.
Desktop-Research Voxpops
Wir fangen also an zu graben, um etwas über die Zielgruppe herauszufinden.
Desktop-Research Voxpops
Interviews bei der
Zielgruppe
Wir fangen also an zu graben, um etwas über die Zielgruppe herauszufinden.
Desktop-Research Voxpops
Interviews bei der
Zielgruppe
Fokus-Gruppen
Wir fangen also an zu graben, um etwas über die Zielgruppe herauszufinden.
Desktop-Research Voxpops
Interviews bei der
Zielgruppe
Fokus-Gruppen Beobachtung/Selbsttest
Beispiel: PORSCHE USA.
Wir fangen also an zu graben, um etwas über die Zielgruppe herauszufinden.
Desktop-Research Voxpops
Interviews bei der
Zielgruppe
Fokus-Gruppen Beobachtung/Selbsttest
Medien-analyse
Beispiel: AMERICAN EXPRESS.
Tipps für die Zukunft.
Konsumenten haben die Schnauze voll von verlogenen Marken, die sich nur perfekt inszenieren können. Werbung ist prinzipiell dazu da, Marken voneinander zu differenzieren. Echte Consumer Insights führen zu glaubwürdigen und differenzierenden Botschaften (alles andere ist nur generisch und wenig überzeugend). Daher sollte ein Consumer Insight die Kernbotschaft sein, noch besser, der Kern der Konsumentenbeziehung. Ein Consumer Insight ist immer medienneutral und lässt sich auf alle Maßnahmen übertragen. Die Intensitätsstufen eines Consumer Insight: 1. Ästhetik: Gesten, Symbole, Begriffe, die die Zielgruppe teilt
> Finger ablecken wenn man Kartoffelchips isst 2. Alltags-Probleme erkennen und lösen
> Ein Blähbauch schränkt das Leben ein – Activia hilft 3. Überzeugungen und Einstellungen der Zielgruppe teilen
> Gepflegte Männer kriegen Frauen leichter rum – Axe 4. Emotionen der Zielgruppe teilen
> Prüfungsangst, Konzentrationsschwäche, Wettkampf – Dextro Energy 5. Eine eigenständige Identität haben und mit der Zielgruppe teilen
> Ost-Nostalgie – www.ampelmann.com, www.osthits.de, Trabi-Duft
Vielen Dank.
CIBIC UND HANKE Esslinger Straße 20 70182 Stuttgart www.cibicundhanke.de [email protected]