Pasquin Tamara - matr. 3607649
La guerriglia creativa
Come far nascere le idee per le azioni di guerriglia marketing?
Laboratorio in Metodologie creative per la comunicazione d'azienda Professor Angelo Ghidotti
UniversitĂ Cattolica del Sacro Cuore, sede di MilanoCdL magistrale in Comunicazione d'Impresa (2008-2009)
indice
o Che cosa si intende per guerriglia marketing or advertising
o Le origini nel mondo della guerriglia militare
o Le origini nel mondo dellâArte
o Il lato sociale della guerriglia
o Alcune regole per una buona guerriglia
o Come creare la sorpresa, lâinaspettato, lo stupore?
o Come far nascere lâidea creativa per unâazione di guerriglia marketing?
o Le categorie
o Conclusioni
âGuerrilla marketingâ fu coniato nel 1984 da Jay Conrad Levinson nel suo libro âGuerrilla Marketingâ (appunto).
Tale termine indica, citando le parole dello stesso Levinson
âachieving conventional goals, such as profits and joy, with unconventional methods, such as investing energy instead of moneyâ.
Ă un sistema anticonvenzionale di promozione costruito con
budget ristretto e bilanciato da altri tipi di risorse: tempo,
energia e immaginazione.
In linea di principio le attivitĂ di guerriglia sono inaspettate, e colpiscono il proprio consumer-target in modo imprevedibile e
sorprendente. Il non-convenzionale rende lâazione di
guerriglia marketing memorabile, genera passaparola e nei casi di maggiore successo effetto virale sul web.
La guerriglia è unâincursione, piĂš o meno aggressiva, in uno spazio o in
un evento, e ha lo scopo di attirare lâattenzione su qualcosa -
causa sociale, brand, prodotto -, e possibilmente generare visibilitĂ .
Per poter essere considerato guerriglia deve essere limitata nel tempo, è
unâazione in divenire, non unâinstallazione permanente. Lâazione e la
temporaneitĂ sono le due caratteristiche che distinguono la
guerriglia comunicativa da campagne di ambient communication, che rientrano nella categoria delle installazioni.
Lo scopo indiretto di questo tipo di azioni è far parlare di sÊ, devono
innescare un buzz che diffonda ciò che è accaduto, ed è per questo che
è fondamentale quela creatività che genera stupore.
Le azioni di guerriglia creano eco tramite due vie: - la reazione del mondo dellâinformazione e dei media tradizionali (stampa, tv, radio)
- il word-of-mouth, blog, social network, video virali,âŚ
Ha 3 vantaggi: genera stupore e colpisce chiunque sia presente poichĂŠ ha una
corrispondenza di tipo universale, avrĂ significato uguale per tutti; in modo diretto e inaspettato verso tutti coloro che sono presenti e indirettamente da chi è colpito dal buzz che nasce attorno allâevento;
crea intrattenimento e un divertimento basato sulla sorpendenza;
crea memorabilità , poichÊ comunica al consumatore quando le sue difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate, proprio perchÊ non si aspetta di essere colpito. Coinvolge in un evento che non può essere evitato.
Ha 1 svantaggio: è difficile colpire un target group specifico, poichÊ gli eventi di
guerriglia avvengo in luoghi pubblici e di grande affluenza e perciò con un sostanziale accesso a chiunque (sotto il profilo demografico,socio-culturale e psicografico).
La targetizzazione può avvenire, quindi, solo a livello macrocon una profilazione possibile nellâambito della cultura dominante inquel paese.
Il termine âguerrigliaâ che viene applicato dal mondo della comunicazione deriva dal contesto militare (o meglio para-militare) e fa diretto riferimento alla lotta armata messa in atto da quelle eserciti non-ufficiali che combattono contro il sistema politico dominante.
Attraverso lâimpiego di particolari tecniche, come le imboscate e i sabotaggi, i guerriglieri sono in grado di fronteggiare lâautoritĂ e il potere prevalente.
ImprevedibilitĂ , astuzia, creativitĂ , non convenzionalitĂ , forte approccio psicologico, scarsi mezzi a disposizione, sovversione dellâordine precostituito, attacchi brevi sono gli ingredienti principali della guerriglia violenta.
I guerriglieri hanno meno risorse e meno strumenti a disposizione ma la loro forza sta nel potere agire con imprevedibilitĂ . Non hanno regole predeterminate e questo gli consente di essere flessibili e incredibilmente efficaci.
Lo stesso dna può essere ritrovato, ovviamente con lâutilizzo di pratiche meno violente e distruttive, nella controcultura artistica e nelle pratiche di guerriglia comunicativa.
Lâorigine nel mondo della guerriglia militare
Il mondo del marketing e della comunicazione è oggi profondamente cambiato rispetto ad una decina di anni fa: sta progressivamente abbandonando lâottica del consumatore di massa e sta indagando nuovi mondi, nuove tecniche, sta ricercando nuovi protagonisti. E in tale cambiamento lâarte ha svolto un ruolo centrale, quasi un motore dâinnovazione nel mondo della creativitĂ al servizio del profit.
In particolar modo dai manifesti concettuali di Kosuth, con le prime affissioni artistiche, alla spettacolaritĂ delle campagne ideologiche di Barbara Kruger, lâarte ha saputo entrare nel mondo della pubblicitĂ e disturbarne lâazione.
Ma sono le forme di controcultura artistica e di guerriglia comunicativa che hanno piĂš direttamente influito sui cambiamenti che stanno avvenendo nel mondo della pubblicitĂ e del marketing.Forme di Street Art, come il Graffitismo e le performance delle Guerrilla Girls, sono state le prime forme di controcultura artistica che hanno fatto della strada e degli spazi pubblici il loro palcoscenico.
Elementi di spettacolaritĂ , di assurditĂ , dellâinaspettato sono oggi caratteristiche chiave del fare pubblicitĂ e specialmente guerrilla marketing. Prendendo spunti dai linguaggi dellâarte e della controcultura sono state create campagne di successo e di forte impatto per lo spettatore; installazioni, body art, graffiti, happening sono oggi diventati strumenti della creativitĂ pubblicitaria e dellâoriginalitĂ allâennesima potenza messi al servizio del mondo profit.
Le origini nel mondo delle controculture dellâArte (1)
Le origini nel mondo delle controculture dellâArte (2)
GiĂ a partire dagli anni Ottanta, le Guerriglia Girls hanno sfruttato lo spazio pubblico, come eventi, piazze, musei, affissioni e giornali come luoghi di denuncia a danno del sistema tramite lâutilizzo di poster e manifesti pubblicitari, performance e interventi sulla stampa. Interessante di questo movimento è la strategia dâazione: utilizzano tattiche di guerriglia comunicativa, o meglio guerrilla-art, per promuovere le donne e le minoranze nellâarte: âWe also wanted to make feminism fashionable again, with new tactics and strategiesâ (http://www.guerrillagirls.com).
Il Graffitismo, invece, utilizza le superfici urbane come spazio per lâespressione del singolo individuo. I graffiti hanno riempito, sin dalla loro comparsa negli anni â70, le cittĂ come simboli di una rivendicazione dâidentitĂ e di territorio da parte di gruppi di giovani provenienti dai quartieri popolari delle metropoli.Ma, sorpassata lâepoca delle prime scritte graffitare realizzate con le vernici spray, oggi gli artisti graffitisti utilizzano sticker, stencil e stamping, che consentono una maggiore rapiditĂ dâazione.
Il Culture Jamming, espressione che in italiano si può tradurre con âinterferenza culturaleâ , è invece una pratica che consiste nel decostruire i messaggi provenienti dallâindustria dei media per capovolgerne ironicamente il significato creando un messaggio fortemente critico verso il sistema. Questa pratica di distrurbo ha inizio negli anni â80 con la radio, ma poi i jammers sono passati a sabotare i manifesti, a disegnare graffiti, falsificare i codici a barre dei prodotti fino alla creazione di etichette da incollare sui prodotti venduti nei grandi store. Oggi la culture jamming ha riorganizzato le sue azioni in settori di specializzazioni, uno fra questi è il subvertising: pratica di sovversione pubblicitaria, contraffazione, produzione e circolazione di anti-pubblicitĂ nelle strade delle grandi metropoli e tramite internet.Tali âspoof adâ sono vere e proprie azioni dâinterpretazione attraverso la decontestualizzazione e ricontestualizzazione di unâimmagine conosciuta al pubblico .
Da notare è la strategia di guerriglia comunicativa messa in atto tramite azioni di dĂŠtournement dellâiconografia pop usando il linguaggio dellâadvertising e del marketing per decostruire il sistema mediatico stesso, per rovesciare il senso e il funzionamento pubblicitario e stupire il senso comune.
Le origini nel mondo delle controculture dellâArte (3)
BanksyâMcDonaldâs is stealing our childrenâperformance, Londra, 2004
Le origini nel mondo delle controculture dellâArte (4)
Giochi di parole, allusioni, citazioni, parodie, ironia sono gli âstrumentiâ con cui gli attivisti del subvertising hanno saputo inventare un nuovo modo di fare pubblicitĂ . Ed è appunto a questo che oggi le aziende puntano: il coinvolgimento attivo del loro pubblico.
Spesso oggi le agenzie pubblicitarie e di comunicazione guardano al mondo della guerriglia artistica, delle sottoculture per cercare nuovi modi di promuovere lâimmagine dellâimpresa o di un suo prodotto. Il mondo dellâarte è sempre piĂš fonte di ispirazione e innovazione per il mondo della pubblicitĂ e accade a volte che lâartista stesso venga utilizzato come risorsa strategica per nuove campagne.
Un esempio
âMother 1999âMaurizio CattelaninstallazioneXLVIII Biennale di Venezia
âWrong Color / Wrong Opinion / Wrong FaithâCliente: Amnesty International
Agenzia: Michael Conrad & Leo BurnettFrancoforte
Dalla mia tesi di laurea: âLa pubblicitĂ ingannata. Quando lâarte invade e sâimpossessa della pubblicitĂ â. Una ricerca sulle influenze artistiche nelle odierne forme di comunicazione non convenzionale.
Il lato sociale della guerriglia (1)
Per la sua versatilità e la sua economicità la guerriglia comunicativa è oggi diventata un social medium diffuso che, se coerentemente ideato, produce effetti anche migliori di una campagna pubblicitaria convenzionale. Questi motivi hanno spinto le associazioni e le organizzazioni no-profit ad adottare la guerriglia come strumento strategico per poter promuovere la loro presenza e la loro causa con un investimento minimo che risponde alle loro esigenze di low-budget.
La social guerriglia è tanto piĂš efficace quando lâazione è contestualizzata a livello locale. Le campagne di guerriglia sociale sono, infatti, ideali per stimolare nei passanti sia la loro curiositĂ verso lâorigine del messaggio sia la relazione di questo con il contesto che li circonda. Le persone non sono abituate a vedere pubblicitĂ o propaganda il cui motivo non è ovvio e scontato, questo provoca frustrazione e stimola a volerne saper di piĂš.
Il lato sociale della guerriglia (2) _ esempi
Lâazione è stata realizzata applicando nei costumi da bagno, in vendita nei negozi della cittĂ , le tradizionali protezioni igieniche, stampate però con lâimmagine di una lama da rasoio come quelle usate nelle pratiche di mutilazioni genitali femminili e il messaggio âOgni anno 2 milioni di ragazze nel mondo non riescono ad evitare la mutilazione genitaleâ.
La campagna è stata ideata da Contrapunto BBDO, Barcellona, per AMAM (Association of Women Against Genital Mutilation).
Provincia di Milano per la promozione del servizio âMadre segretaâ a sostegno della maternitĂ . Sono stati applicati ai cestini della spazzatura, sparsi nei parchi e nei marciapiedi cittadini, fiocchi rosa e blu, simili a quelli utilizzati in occasione della nascita di un bambino/a corredati dal messaggio: âNon rifiutarloâ. Una campagna economica ma dâimpatto, creato dalla contrapposizione di due oggetti tradizionalmente distanti e in contrapposizione tra loro.
Per sensibilizzare la popolazione verso il problema dei senzatetto negli US, sono state applicate delle etichette nutrizionali, del tutto simili a quelle che si trovano nei prodotti alimentari in vendita, ai cestini della spazzatura cittadini. Lâosservatore colpito dal contrasto è incuriosito e stimolato a leggere.
Il lato sociale della guerriglia (3) _ esempi
Per promuovere il giornale FiftyFifty per i senza-tetto, Euro RSCG ha voluto comunicare in maniera inedita e forte lâindifferenza delle persone nei confronti delle persone che vivono per
strada e che si sentono invisibili agli occhi della societĂ .Tramite un sistema di telecamere sono riusciti a far sembrare il barbone surrealmente
trasparente, suscitando sgomento e curiositĂ nei passanti.
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1. Pensa ad un progetto rivoluzionario: come afferma Guy Kawasaky: " People will get excited about your initiatives only if you clearly articulate how your proposition will liberate your customers in a way none of your competitors can.â
2. Non bisogna pensare alla guerra, ma alla battaglia: una corretta campagna di guerriglia "deve" utilizzare un budget ridotto. I progetti troppo onerosi non si addicono ad una strategia di marketing nata con lâintento di "colpire e ripiegare".
3. Potere agli utenti: nessuna azione di guerriglia o movimento di protesta può aver successo senza il sostegno del "popolo". Le campagne di guerriglia rappresentano unâ ottima opportunitĂ per coinvolgere gli utenti. Sfruttando le basse âdifese anti-pubblicitarieâ bisogna coinvolgere, cognitivamente e/o emozionalmente il pubblico, se non addirittura farlo âgiocareâ.
4. Schierare i mercenari: ovvero, non affidarsi agli eserciti istituzionali - le grandi agenzie -
ma realizzare la maggior parte della pianificazione "militareâ in casa o meglio affidarsi a quelle agenzie specializzate e lontana dai big player (che solitamente sono anche incredibilmente onerosi).
5. Think small, but think out of the box: le campagne di guerriglia si basano molto sulla
creativitĂ e poco sul budget, quindi bisogna partorire lâidea per una campagna low cost ma sorprendente, semplice ma che stimoli la curiositĂ , locale ma che provochi richiamo globale, che vada contro le convenzioni ma con INTELLIGENZA.
Acune regole per costruire una buona guerriglia (1)
alcune regole per costruire una buona guerriglia (2)
6. Il riciclo dellâidea creativa non funziona: lâaspetto principale su cui basare una campagna di guerriglia è la sorpresa; non solo sugli utenti ma anche sui competitors. Ogni campagna non si ripete mai, neanche se ha come focus lo stesso soggetto. Quindi bisogna ogni volta stravolgerla e riproporla in luoghi e forme diverse lasciando inconsapevoli pubblico e competitors sulle prossime mosse.
7. Afferrare il malloppo e scappare: le campagne di guerriglia sono âeventiâ, azioni a termine che devono generare stupore verso chiunque presente in quel momento; una volta terminata lâazione è lâeffetto buzz derivante, che decreterĂ il successo o lâinsuccesso della azione-guerriglia.
8. Comanda la carica: il leader è sempre al comando delle "truppe" e quindi bisogna essere sul "campo" a seguire lâazione. Lâazione deve comunque essere pianificata e seguita con rigore, non è unâazione di disturbo tramite il caos. I fatti, poi, devono essere documentati, fotografati e filmati.
9. Non dimenticare la propaganda: ogni successo conseguito va urlato. Se lâazione è stata efficace si svilupperĂ naturalmente un buzz dopo lâevento, ma va comunque aiutato. Lâeco della campagna può essere stimolato tramite altri medium: video virali, il word-of-mouth e, se coerente, anche una campagna teaser che preceda lâazione, ma che comunque non deve svelarlrne il contenuto.
Riadattamento da http://www.marketingroutes.com/2006/06/21/i-10-principi-fondamentali-per-unottima-guerrilla/
Come creare la sorpresa, lâinaspettato, lo stupore?
Alcuni driver
Lâeffetto di turbamento --- coinvolgimento emotivo dello spettatore, anche richiamando paure profonde dellâuomo, come la malattia, la morte, la povertĂ .
Lâironia --- che si concretizza spesso in uno scarto tra significato e significante dando cosĂŹ vita al dĂŠtournement del messaggio o dellâoggetto.
La provocazione --- molte azioni di guerriglia non hanno finalitĂ di convinzione o seduzione ma di riflessione critica.
Lâengagement --- coinvolgimento che non è solo emotivo ma spesso anche fisico. Le attivitĂ di guerriglia non guardano al loro interlocutore come soggetto standard passivo ma come individuo a cui è necessario dare lâopportunitĂ di pensare, interagire e creare.
Essere diverso dalla quotidianitĂ --- lâazione-guerriglia deve contrastare con i codici, le norme di comportamento, i linguaggi, le prospettive, gli stereotipi diffusi. Deve introdurre un aspetto âstranoâ in quanto diverso dalle regole o dal conosciuto.
Come far nascere unâidea creativa per unâazione di guerriglia marketing?
Per la classificazione delle azioni di guerriglia comunicativa ho cercato di pensare a
come fare nascere lâidea, da dove partire per stimolare la mente. Il vantaggio della guerriglia sta nel suo campo dâazione che ha confini solo nei limiti della creativitĂ ; ma questo stesso beneficio si traduce in un vero âimbarazzo della sceltaâ.
Per creare un evento che sia sorprendente per il pubblico potrebbe essere utile iniziare da degli spunti, suggerimenti, punti di partenza pre-determinati che diano solo lâavvio allâincontrollabile pensiero creativo.
Ho pensato perciò ad una âchecklist creativaâ pensata per la guerriglia, definita in base allâanalisi delle numerosissime azioni di guerriglia marketing giĂ avvenute.
Ovviamente la checklist creativa che ho cercato di creare non si esaurisce nelle dieci categorie che ho ideato, molte azioni di marketing sono uniche e singolari, altre presentano elementi di sovrapposizione tra i caratteri che ho individuato per ogni categoria.
Per ogni categoria ho presentato quali sono gli elementi che, ipotizzando, hanno fatto nascere lâidea, presentandone poi degli esempi.
⢠Coinvolgere fisicamente, attivamente e direttamente le persone in un occasione di gioco e divertimento.
⢠Creare brand engagement, ma in modo inaspettato, sorprendente che stimoli i passanti a partecipare allâazione stessa.
âMake them Playâ
⌠let them have fun!
âMake them Playâ âThe world largest Bouncing ballsâ
effetti: 50686 visualizzazioni
Azienda: Carnival Cruises Lines, agenzia: Arnold Worldwide, Dallas, 31 Decembre 2008Carnival Cruises Lines ha voluto promuovere la sua brand awareness in modo decisamente diverso dalle noiose pubblicitĂ che mostrano paesaggi da sogno e tonici corpi di modelle/i in costume da bagno.Lâidea di Arnold Worlwide è stata di riportare lo spirito della vacanza e del divertimento tra gli impegnati cittadini affannati dalla vita quotidiana, facendo giocare i passanti con giganteschi e coloratissimi palloni da spiaggia, che sono scesi direttamente dal âcieloâ. Lo scenario è stato surreale ed ha creato dopo lâiniziale sgomento una divertita partecipazione. Lâiniziativa ha avuto seguito con successo nel buzz creato, nella copertura della stampa e nella viralitĂ dei video realizzati.
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âMake them Playâ Mentos
500 World Record Geyser
Mentos ha organizzato lâevento per la conquista del Guinness dei primati per il maggior numero di geyser creati con una bottiglia di
cola e una caramella Mentos. Aprile 2008.
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⢠Reagire ad un fatto dellâattualitĂ , ad un evento appena accaduto e sfruttarne gli effetti.
⢠Non può essere premeditato, per sua stessa natura, poichÊ sfrutta a suo favore una situazione improvvisa e poco prevedibile a suo vantaggio.
âThink NOW!â
⌠take the chance!
âThink NOW!â
Monaco di Baviera, inverno 2005/2006, stagione particolarmente rigida rispetto agli anni passati. Lâagenzia di viaggi Giller colse lâoccasione per promuovere le sue offerte.
Lâobiettivo della promozione, realizzata dallâagenzia Serviceplan, era di stimolare nei passanti il desiderio di mete assolate, calde, promuovendo al contempo offerte low cost. Lâidea geniale fu di âscrivereâ nei parabrezza innevati e congelati delle auto in sosta, le mete da sogno e le offerte relative.
Costo quasi uguali a 0, se non per i volantini applicati sotto i tergicristalli che rimandavano ai dati dellâagenzia di viaggi.
âThink NOW!â
⌠bandierine decorative âallegramenteâ posizionate nelle âcaccheâ di cane che incivili padroni hanno
abbandonato su strade e marciapiedi.Questa azione di guerriglia marketing ai limiti è stata fatta da un sostenitore del Presidente Obama con lo
scopo di attaccare la politica del rivale.
Obama Unconventional effect
⌠sfruttare il gigantesco effetto-Obama? Il colpo di genio è venuto a Pepsi che dopo aver cambiato recentemente il logo (che stranamente assomiglia a quello di Obama), ha deciso ora di lanciare la nuova campagna pubblicitaria âYes you
canâ.
Calgary Marketâs farmer ne ha approfittato della prima nevicata per promuovere i suoi prodotti appendendo migliaia di fresche mele rosse sugli alberi spogli lungo strade e marciapiedi della cittĂ canadese di Calgary, come dimostrazione dellâofferta di prodotti freschi tutto lâanno.
âThink NOW!âAdvertising Agency:WAX, Calgary, Canada
Released: December 2006
⢠Creare un gioco di ribaltamento del prodotto o del suo contesto
⢠Posizionare o presentare oggetti dove non dovrebero essere o mettere in scena azioni della vita quotidiana in luoghi desueti
⢠Distorcere una situazione per creare spiazzamento tramite unâazione di decontestualizzazione
âThink up side downâ
⌠turn everyday life right around!
âThink up side downâ
Cinque letti, ognuno con una ragazza che beatamente ci dormiva sopra, hanno percorso nellâottobre del 2008 le strade di alcune cittĂ brasiliane. I letti-mobili hanno concluso il loro tragitto di fronte a importanti istituti
scolastici, dove le giovani ragazze si svegliavano sbadigliando come se fossero nella loro stanza.Lâazione di guerriglia è stata ideata per promuovere il nuovo detergente âMorning energyâ della Clear&Clear
destinato ai teenager.
Go to school in bedâŚ
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âThink up side downâ
Il 3 e 4 del marzo 2008 i cittadini di Milano e Roma, usciti di casa, si sono trovati immersi in uno scenario insolito, reggiseni di ogni forma e colore invadevano strade, marciapiedi, autobus e metropolitane.Lâiniziativa âThe invasion Braâ riguardava il lancio dellâattesissimo telefilm âCalifornicationâ che dal 6 marzo andava in onda sul canale di Sky Jimmy. La serie racconta le vicissitudini di uno scrittore famoso che, per compensare la sua profonda crisi creativa, colleziona innumerevoli avventure sessuali. Svogliato e depresso, Hank Moody, (David Duchovny, lâagente Fox Mulder della famosa serie X-Files). Lâazione di guerrilla marketing fu accompagnata da video virali e manifesti che richiamavano il passato cinematografico dellâattore: ÂŤNon ne poteva piĂš di farsela con gli alieniÂť o ÂŤDa X Files a XXX FilesÂť.
The bra invasion - Californication
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⢠Fare leva sui sentimenti positivi o negativi, sulle emozioni, sulla sfera affettiva. Suscitare nellâanimo delle persone sdegno, tenerezza, pena, affetto, âŚ
⢠Creare una reazione emotiva mostrando in modo esplicito una situazione, una condizione, un problema.
⢠Fare leva sui ricordi del passato.
⢠Il pericolo qui è di sconfinare nel patetico è quindi importante creare azioni intelligenti NON SCONTATE, pena sconfinare nel kitch.
âThink Emotionallyâ
âŚmake them think or remember!
âThink Emotionallyâ
Lâassociazione CNCF.com doveva sensibilizzare la popolazione sul problema crescente dei bambini che vivono per la strada e si nutrono del cibo-immondizia trovato nei cestini e nei cassonetti. La soluzione creativa, ideata da Leo Burnett: creare dei sacchi dellâimmondizia che rassomigliassero a dei bimbi, riempiti e lasciati a fianco dei cestini della spazzatura nelle vie della cittĂ , con la scritta stampata âStreet kids feed on garbage every dayâ per richiamare lâurgenza dâaiuto a sostegno della causa.CNCF è la Christina Nobel Children's Foundation â dedicata a aiutare bambini bisognosi di educazione, cure, cibo â operante in Vietnam e Mongolia.
Street kids feed on garbage every day
Agenzia: Leo Burnett (Hong Kong), settembre 2008
âThink Emotionallyâ
"Don't wait for the love of your life. Find him on Match.com"
Cliente: Match.com - Portale web di incontri, appuntamenti,..Agenzia: sconosciutaBarcellona, Spagna Novembre 2005
âThink Emotionallyâ
âThe kids you kill never leave youâ
Gli abitanti di Rodney District, in Nuova Zelanda, avevano un grosso problema, le macchine sfrecciano
ad alta velocitĂ nei pressi delle scuole, con tragiche conseguenze per i bambini. Per sensibilizzare gli
automobilisti è stata creata una campagna che punta dritta al cuore, per poi sferrare un pugno nello
stomaco. Impattante ed efficace come poche altre per comunicare il messaggio, sfruttando anche lâeffetto teaser. Nella cittĂ sono stata distribuite sagome di
una bambina con distintivi stivali rossi e uno sguardo triste. Lâimmagine era ovunque nei parchi, nei
parcheggi, nei supermercati, vicino alle scuole, ai bordi delle strade , ma senza alcun messaggio. Dopo
tre settimane, la stessa bambina aveva in mano un cartello giallo, simile ai cartelli stradali con un
messaggio: âThe kids you kill never leave youâ.
Agenzia: Colenso BBDONuova Zelanda
2008
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⢠Prendere spunto direttamente dai Flashmob e utilizzarne alcune caratteristiche:â aggregazione improvvisa di un gruppo di persone,
apparentemente senza motivo;â azione fulminea;â il gruppo si dissolve non appena lâazione è termina;â le persone coinvolte fanno qualcosa di bizzarro,
eccentrico, strampalato o semplicemente inusuale rispetto al contesto;
⢠Lo scopo è quello di provocare una catena di reazione da parte delle persone circostanti: sospetto â curiositĂ â sgomento â divertimento!
âThink Mobâ
âThink Mobâ
Expedia.com, noto portale di viaggi low cost, è scesa
in strada per promuovere la sua brand awareness,
accompagnando il tour dellâExpedia Suitcase Squad
con dei video virali realizzati da Spotlight Digital,
Vancouver.
Lâazione di guerriglia, per alcuni aspetti è stata molto
simile ai flashmob: un gruppo di ragazzi (ballerini
professionisti) hanno girato nei marciapiedi e nelle
piazze delle principali cittĂ americane, da San
Francisco a New York, da Miami a Las Vegase,
improvvisando scenografici balletti con la distintiva
valigia gialla di Expedia.
Expedia suitcase squad
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âThink Mobâ
The T-Mobile Dance â âLife for sharingâ
Perfetto flashmob per T-Mobile che ha âimprovvisatoâ una gigantesca performance nellâaffollatissima Liverpool Street Station di
Londra il 15 gennaio 2009.
Lâeffetto buzz e virale è stato gigantesco, con spoof, parodie, video, imitazioni in tutto il mondo, tanto che T-mobile ha creato una
sezione su youtube dedicata a quello che è diventato un vero e proprio fenomeno -
http://www.youtube.com/user/lifesforsharing
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âThink Mobâ
Silent Protest in Israel
Traduzione della scritta sulle sagome: Un
milione di persone stanno
soffrendo la fame in silenzio. Per
donargli un pasto manda un
messaggio con ill numero 10 al
1090.
Unâanomalo mob è avvenuto in Israele nel 2007, una protesta silenziosa di un milione di sagome umane sono state piazzate durante la notte a ricoprire lâenorme e nota Rabin Square. Lâobiettivo era quello di accrescere la consapevolezza della fame diffusa tra la popolazione israeliana. Il messaggio per i cittadini al loro risveglio è stato forte e tagliente âIn milione di persone soffrono la fame in silenzioâ. Lâimpatto sui media è stato grandioso: tv, radio e i principali quotidiani hanno ampiamente riportato la notizia dellâiniziativa, avendo poi conseguenze anche nellâagenda politica del governo israeliano. Lâiniziativa ha ricevuto il premio di bronzo 2008 al New York Festival.
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⢠Creare unâazione trasgressiva o allâopposto spaventosa che provochi una reazione forte, quasi fisica, nelle persone coinvolte.
⢠Paura, sdegno, terrore, disgusto, desiderio, possesso, âŚ
⢠In questo caso il rischio è di andare oltre il limite e di innescare una reazione opposta e di sfavore verso lâazienda, il marchio, lâassociazione promotrice.Se correttamente escogitata tale tattica sarĂ altamente memorabile e genererĂ un immediato passaporola ed eco sulla stampa.
⢠è comunque una trasgressione di forma e non di contenuto del messaggio
âThink Trasgressiveâ
⌠itâs a team job!
âThink TrasgressiveâTourism Queensland â Flasher Stunt
Lâobbiettivo della campagna era quello di far diventare lo stato australiano di Queesland la scelta numero uno per le vacanze invernali degli australiani.Lâidea è stata quella di far andare in giro 24 ragazze e 24 ragazzi âesibizionistiâ con grossi cappotti che al momento opportuno aprivano improvvisamente mostrando ai passanti il loro look bikini e costume da bagno. La fodera interna del cappotto era intelligentemente raffigurata con un paesaggio marittimo, tipico della localitĂ di vacanza. Gli âesibizionistiâ, inoltre, distribuivano volantini con le indicazioni per il sito internet dellâente turistico di Queensland.
Melbourne e Sidneyautunno 2008
I risultati: lâevento catturò lâattenzione dei media nazionali, servizi in prime time e prime pagine dei quotidiani.
âThink Trasgressiveâ
Lisbona 2008 Agenzia: Torke
Per la premier della seconda stagione di âDexterâ (serie televisiva poliziesca) fu lanciata una campagna di guerriglia che ha avuto diversi momenti di comunicazione.Ad esempio, nelle principali strade di Lisbona, attori con un finto coltello impiantato nella schiena e gocciolante di sangue erano accasciati a terra. Anche i bagni pubblici furono colpiti, quando gli utenti aprivano lâacqua del wc, al posto dellâacqua scendeva unâinquietante liquido rosso che richiamava i poster che annunciavano âDo you see blood everywhere? Then this season is for you!â
⢠Enfatizzare, esasperare caratteristiche, aspetti, effetti, situazioni dâuso del prodotto (marca, azienda, bene o servizio)
⢠Moltiplicare esponenzialmente creando stupore per la loro esagerazione.
⢠Utilizzare lâiperbole
âThink exaggerateâ
⌠make things big, huge, great!
âThink exaggerateâ
Toyota iQ Vertical
Lâultima trovata giapponese per promuovere la nuova multicompatta di Toyota, la iQ, ha stupito
gli increduli cittadini di Tokyo nellâottobre del 2008.
Lâagenzia pubblicitaria Dentsu ha pensato di sfruttare la parete laterale di un edificio come
stage di una performance dove attori camminavano e danzavano sulla facciata laterale
bizzarramente ambientata come se fosse una normale via cittadina, ovviamente con una
Toyota iQ parcheggiata verticalmente.
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âThink exaggerateâ
Simpatica iniziativa a Buenos Aires nel novembre 2008. Nella capitale argentina si poteva incontrare un uomo che si era âscioltoâ nel marciapiede dallâestremo calore! Lâiniziativa è stata ideata da Leo Burnett per la Croce Rossa argentina con lo scopo
di sensibilizzare la popolazione sulle conseguenze del riscaldamento del globo e sulla necessitĂ di risparmio energetico.
The Melted Man
âThink exaggerateâKenwood Burned Car
Sabato 16 e domenica 17 Settembre 2006 chiunque fosse in Via Torino, nel pieno centro di Milano, è stato spettatore di un insolito evento.
Nel bel mezzo del marciapiede era situata unâautomobile del tutto bruciata con un filo di fumo che ancora ne fuoriusciva e un impianto
audio Kenwood suonava musica a tutto volume. Poco distanti dalla vettura si trovavano i
passeggeri dellâauto, due ragazze anchâesse sbruciacchiate e in abiti sdruciti, che naturalmente
attraevano lâattenzione dei passanti.Allo stesso tempo tutto il centro di Milano è stato
tappezzato di stickers recanti la scritta âCanât Stop Meâ, che sta ad evidenziare come anche un
incendio che può devastare del tutto unâauto, comunque non può nulla contro la potenza del
nuovissimo impianto audio Kenwood di ultimissima generazione.
Agenzia: G-Com Azienda: Kenwood
Milano: settembre 2006
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âThink exaggerateâ
Express Courier exploding billboard
La promessa di Express Courier afferma: âWhen we give you a time we mean itâ e lâazienda ha deciso di mostrarlo in modo
assolutamente scenografico.
A Auckland la Colenso BBDO ha ideato un billboard molto particolare. Il pannello
presentava un orologio digitale utilizzato per il countdown con un headline che proclamava âQuesto billboard si
autodidstruggerĂ allâora zero.
E cosĂŹ avvenne, il cartellone pubblicitario esplose spettacolarmente nel centro della
città , di fronte ad una folla di persone accorse per sapere se ciò sarebbe realmente
accaduto.
giugno 2008
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⢠Mostrare le conseguenze, gli esiti, le logiche che stanno alla base di unâazione, un comportamento o un prodotto.
⢠Mostrare lâeffetto ma in modo sorprendente ed esageratamente palese.
âShow the Effectâ
âShow the EffectââPrejudice is one of the worst side-effectâ
A Copenhagen la Aid Agency ha effettuato nel 2007 una campagna di guerrilla per denunciare il problema dellâemarginazione sociale dei sieropositivi. Lâidea consisteva nel introdurre dei ragazzi in delle bolle
trasparenti giganti e farli muovere nei luoghi piĂš trafficati della cittĂ . Lâeffetto di isolamento delle persone era visivamente palese e, sebbene curioso in un primo
momento, efficace nel mostrare il messaggio.
âShow the EffectâBraun â Too pretty to hide
Lâidea per promuovere il nuovo Braun Silk Epil sta proprio nel mostrare direttamente lâeffetto del prodotto, ma in modo decisamente insolito. La BBDO di Dusseldorf ha ideato nel giugno 2007 lâiniziativa
âToo pretty to hideâ che consisteva nel far girare una ragazza allâinterno di un centro commerciale, facendola passeggiare con dei palloncini brandizzati ad elio che le sollevano la gonna coprendole il volto e attirando inevitabilmente lâattenzione sulle gambe ⌠perfette. Il risultato finale è stato un aumento del
25% dellâaffluenza di gente allâinterno del centro commerciale.
âShow the EffectâFlood city
Per dimostrare lâimpatto del surriscaldamento terrestre, è stato ideato nel settembre 2008, nella cittĂ di Vancouver uno straordinario e inquietante scenario con canotti di salvataggio
appesi agli edifici, panchine fornite salvagenti e bagnini pronti allâazione in caso di improvviso pericolo.
Lâazione di guerriglia è particolarmente intelligente poichĂŠ mostra un effetto, senza che ci sia (ancora) la causa.
Agenzia: Rethink Communication Cliente: Greenpeace
Vancouver 2008
⢠Creare o mostrare una situazione problematica, reale o possibile, che coinvolge le persone quotidianamente o in particolari contesti.
⢠Presentare e rendere evidente la questione, il fastidio, il disagio, lâimbarazzo per poi fornire la soluzione.
âState a problem and⌠provide the solutionâ
⌠suggest them!
âState the problem and⌠provide the solutionâ
Taxi reminder
Lo scopo di questa azione di stickering, messa in atto a Dunedin, Nuova Zelanda, era quella di ricordare agli automobilisti i pericoli della guida in stato di ebbrezza. Molte delle persone che si mettono alla guida una volta usciti dai locali non si preoccupano del loro
reale stato. Uno sticker con la scritta â Taxiâ e il numero di telefono relativo era posizionata nella
serratura dellâauto dove solitamente si inseriscono le chiavi. Lâoperazione era impedita da una moneta di 50 centesimi posizionata sotto lo sticker e che bloccava lâinserimento
della chiave e obbligava le persone a focalizzare la scritta.
Cliente: Dunedin Taxi Leith Street, Dunedin, Nuova Zelanda Target-Audience: guidatori dopo aver visitato un locale.
Costi: 51 cent per auto. (Sticker 1 cent piĂš 50 cent della moneta)
âState the problem and⌠provide the solutionâ
video al link: http://www.newyorkfestivals.com/main.taf?erube_fh=nyf&nyf.submit.WinnerDetail=true&nyf.WinnerItemID=336343
Notes
âNotesâ è parte di una ampissima campagna messa in atto da HSBC per promuovere il suo servizio assicurativo. LâattivitĂ di promozione però aveva un umorismo un poâ macabro.
Diversi biglietti e lettere vennero posizionati sotto i tergicristalli delle auto, nelle porte delle case, e in tutti quei luoghi in cui le persone non pensano solitamente di essere colpite da qualche spiacevole evento. I biglietti avvisavano i proprietari che sarebbero stati derubati nei giorni seguenti, chiedendogli inoltre di lasciare la finestra aperta o lasciare le chiavi
direttamente in auto, per rendere le cose piĂš semplici. Il biglietto era firmato HHSBC Insurance, Life gives no warning.
Agenzia: JWT Messico
⢠Mostrare il prodotto o che cosa rappresenta, in modo diretto.
⢠Comunicare un messaggio (idea o prodotto) in modo âtabellareâ, in cui la comunicazione è immediata, con un coinvolgimento cognitivo minimo.
⢠Questa tattica è la piĂš âpoveraâ in cui la creatività è fondamentale per coniugare semplicitĂ ed efficacia.
âShow itâ
⌠play simple!
âShow itâ
Campagna di marketing non convenzionale per il Gruppo Franco Ottici
in cui una âDama con lâermellinoâ con vistosi occhiali da sole aveva preso vita e passeggiava per le strade di alcune cittĂ
siciliane come Caltagirone e Catania.Agenzia: Acciardi-libera comunicazione
maggio 2007
La dama con lâermellino
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âShow itâ
Quale miglior modo per far conoscere un nuovo prodotto se non mostrarlo a tutti⌠ed è cosÏ che a San Paolo (Brasile) un gigantesco Philips Shaver rincorreva
surrealmente un enorme pelo per le strade della cittĂ . (marzo 2007)La bizzarra azione ha richiamato la stampa e generato virals e un enorme
passaparola.
Visualizzazioni: 30802
The hair hunt
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Il compito del guerrigliero pubblicitario è quello di colpire il target in modo originale, per
fare ciò essenziale è la capacità di osservazione dei fenomeni che lo circondano. Il guerriglia marketing, infatti, se analizzato con attenzione ha una
strategia comunicativa non sedimentata ma che richiede una costante e dinamica creatività , non solo nel linguaggio da utilizzare ma anche nei mezzi che può sfruttare.
In una materia cosĂŹ fluida però ci sono delle condizioni che è necessario mantenere salde per produrre unâazione efficacie:
1. la coerenza tra azione di guerriglia e prodotto (marca, brand, servizio, causa). Il mondo del prodotto, i suoi valori, lâimmaginario a cui fa rifermento nella mente del suo target devono riflettersi anche nellâazione di guerriglia. SĂŹ creativitĂ e multidimensionalitĂ ma focalizzata.
2. nellâideazione di un evento pubblico, che coinvolge le piazze e le strade di una cittĂ e colpisce indiscretamente tutti i presenti, non si può prescindere dal tenere in
considerazione il paradigma dominante della societĂ in cui mi trovo. Usi, costumi, credenze, sensibilitĂ sono diverse da paese a paese o da cittĂ a cittĂ , e questâaspetto invece che essere un limite deve essere sfruttato come elemento a favore. Capire quali sono gli elementi piĂš radicati nel luogo e che cosa lo differisce dagli altri può essere uno spunto per realizzare una campagna che colpisce ancor di piĂš nellâanimo il suo audience.
Conclusioni