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Chancen und Herausforderungen

des Online-Marketings für B2B

Vanessa Bischof Sr. Product Manager bei „Wer liefert was“

Digitale Transformation im B2B-Marketing

Mythos #1 Millennials treffen keine B2B-Business-

Entscheidungen

Wahrheit #1: Fast die Hälfte aller B2B-Rechercheure sind Millenials

Online Marketing im B2B-Bereich

Zunahme der 18 – 34 Jährigen um 70 Prozent – Tendenz steigend

Quelle: Google/Milward Brown Digital, Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study, 2014.

29% 35-44

27% 18-34

26% 45-54

18% 55+

+70%

2012 2014

46% 18-34

22% 35-44

19% 45-54

13% 55+

Mythos #2 B2B-Marketing sollte sich an Führungskräfte

richten

9%

18%

3%

14%

22%

25%

64%

24%

Wahrheit #2: Kaufentscheidungen werden beeinflusst von B2B-Suchenden, die nicht in Führungspositionen sind


C-Level / Führungsposition Angestellte


Etwas Einfluss

Mittlerer Einfluss

Starker Einfluss

Finale Kaufentscheidung

81% der Angestellten beeinflussen die Kaufentscheidung

Mythos #3 Nutzer suchen nach Firmen

Es wird das Produkt gesucht, nicht die Firma Wahrheit #3: 71 Prozent der B2B-Einkäufer starten mit einer generischen Suche


12

Interaktion

4

6

10

8

2

Suchanfragen


Mythos #4 Nur wenige B2B-Suchende nutzen mobile

Mobile Geräte werden während des gesamten B2B-Einkaufsprozesses genutzt Wahrheit #4: Mobile Nutzung nimmt intensiv zu



Inspiration After Sales Einkauf Recherche

91% Zuwachs in der Smartphone- Nutzung

Mythos #5 Videos spielen keine Rolle für B2B

Fast die Hälfte schauen 30 min oder länger Videos mit B2B-Bezug Wahrheit #5: B2B-Einkäufer sehen sich im gesamten Kaufprozess Videos an


30+ Minuten

60+ Minuten 48% 20%

1:00:00



Reinhold Würth, 85 Jahre Erfolgsgeschichte Würth

https://youtu.be/LgHzkAjzniw

– oder haben die Bedeutung digitaler Absatzkanäle noch gar nicht erkannt.

Neun von zehn Industrieunternehmen sind beim Thema Digitalvertrieb noch im Anfängerstadium


Quelle: Horvárth & Partners, Studie: Die vier Stufen zum digitalen Mulit-Channel-Champion / Sales Performance Excellence in Industrial Goods & Hight Tech (2016)


Quelle: Horvárth & Partners, Studie: Die vier Stufen zum digitalen Mulit-Channel-Champion / Sales Performance Excellence in Industrial Goods & Hight Tech (2016)

1 Analoger Bewahrer Nur einfache Online-Präsenz

2 Digitaler Anfänger Online-Produktkataloge

3 Digitaler Aufsteiger Online-Shop und Kalkulationstool

4 Digitaler Champion Integration mobiler Anwendungen und Apps

Automatisierungs-/ Steuerungs-/ Elektrotechnik

Ø 2,0

Elektronik Ø 2,8

Maschinen-/ Anlagenbau

Ø 1,9

Bau-/ Baustoffe Gebäudetechnik

Ø 1,7

Nur 13 Prozent werden für Online-Marketing-Maßnahmen eingesetzt Verteilung des Werbebudgets für B2B in 2015


39% Messen / Events

13% Print

13% Produktinformationen

7% Homepage

7% Werbegeschenke

6% Schulungen

5% Online Werbung

4% PR

3% Markenführung

2% Sponsoring

2% Employer Branding

1% Social Media

Quelle: Statista

13%

für Online-Marketing

7%

5%

1%

Erfolgskontrolle durch Messbarkeit Chancen des Online-Marketings im Vergleich zu klassischen Medien

Online-Nutzerverhalten ist erfassbar.

Datenbasierte Entscheidungen sind möglich.

Schnellere und meist kostengünstigere Umsetzung als Offline-Maßnahmen

Einfache Anpassungsmöglichkeiten auf veränderte Situationen


Sichtbarkeit und Findbarkeit im Internet werden für KMU immer wichtiger


Online-Marketing-Mix

Nutzer im Fokus haben Website – Was muss sie leisten?

Hohe Relevanz

Gute Nutzerführung

Optimales Nutzererlebnis

Messbares Nutzerverhalten


Google Umfrage mSpeed

„Was stört Sie am meisten beim Browsen im Web mit Ihrem mobilen Gerät?“


14%

11%

16%

46%

13%

Unabspielbare Videos

Auf die Startseite weitergeleitet zu werden

Warten auf das Laden langsamer Seiten

Werbebanner gezeigt zu bekommen

Sonstiges

Quelle: Google Webmaster Central Blog: “#MobileMadness: a campaign to help you go mobile-friendly”(posted: Monday, April 27, 2015)

MEHR ALS DIE HÄLFTE

der User verlässt eine Seite, wenn es länger als 3 Sek. dauert,

diese zu laden!


Quelle: Google Data, Aggregated, anonymized Google Analyticss data from a sample of mWeb sites opd into sharing benchmark data, n=3.7k, Global, March 2016

Hohe Ladegeschwindigkeit reduziert die Absprungrate


1 Sekunde Verzögerung in der Ladezeit beeinflusst

Engagement 8% Zunahme der Absprungrate Quelle: Web Performance Today (link)

Conversion 7% Abnahme der Conversions Quelle: Kinsta.com

Umsatz 2,1% Abnahme des Warenkorbwertes Quelle: „The Need for Speed“, Searchengineland.com

53% 52% Verlassen eine Seite,

wenn das Laden >3 sec. dauert

Sagen, schnelle Ladezeit ist wichtig für die Markentreue


https://testmysite.withgoogle.com/intl/de-de



Online-Marketing-Mix

Im Netz gibt es eine unüberschaubare

Datenmenge!

Ihr Unternehmen wird im Netz nicht zufällig gefunden!



Quellen: statista.com und Google, 2015

863 Millionen

Webseiten weltweit

3,5 Milliarden

Google-Suchen pro Tag

Der Unterschied zwischen SEO und SEA


Nicht bezahlt

„Ranking“ basierend auf dem Google-Algorithmus

Langfristig angesetzt

Relevanz und Mehrwert für Nutzer in Form von Content sehr wichtig

Mobil-optimierte Seite mittlerweile Pflicht

Seitenladezeit sollte gering sein

Die „bezahlte“ Suche

Hohe Kontrolle über Aussteuerung und Texte

Kann schnell eingerichtet, gestartet/verändert werden

Kosten richten sich nach Angebot und Nachfrage: Auktion

Volle Budgetkontrolle

Förderketten Hersteller bei Google Suchmaschinen-Marketing

Werbung

Suchergebnisse

1

2

Findbarkeit im Netz

SEA

SEO

Wie sieht so eine AdWords-Kampagne eigentlich aus?

Kampagne: Betriebseinrichtungen

Anzeigengruppe: Personalräume

Anzeigentext

Anzeigentext Keywords

Putzschrank

Putzmittelschrank

Garderobenschrank

Garderobenschränke kaufen

Garderobenschränke bestellen

Materialschränke

Firmen-URL

Anzeigentext

Werkbänke

Werkbank

Mobile Werkbank

Fahrbare Werkbank

Werkbank kaufen

Schubladenblöcke

Anzeigengruppe: Werktstatteinrichtungen

Anzeigentext Keywords

Firmen-URL

Firmen-URL Firmen-URL


Anzeigenrang

Maximal CPC

Qualitätsfaktor

Google AdWords Auktionsprinzip

Wie funktioniert Suchmaschinenadvertising?

Welche Faktoren bestimmen den Qualitätsfaktor?

Qualitäts- faktor

Relevanz Klickrate

Zielseite

Wie wird die Position einer Anzeige bestimmt Berechnung des Anzeigenrangs


Anzeigenrang Max. Gebot (max. CPC)

Qualitätsfaktor Voraussichtliche

Auswirkungen von Anzeigenerweiterungen

Werbetreibender Max CPC Qualitätsfaktor Anzeigenrang Position

Kunde A 0,50 10 0,50 x 10 = 5 1

Kunde B 2,00 1 2,00 x 1 = 2 3

Kunde C 0,60 5 0,60 x 5 = 3 2

Kampagne vorbereiten Strategien zur Umsetzung


Zieldefinition

Aufbau eines AdWords-Kontos

Erste Schritte

Keyword-Recherche

Keyword-Optionen

Negative Keywords ausschließen

Maximale Gebote ermitteln

Recherche

Warum sind Negativ-Keywords wichtig?


Es gibt sie wirklich, die Warnwesten für Hühner!


Account einrichten Strategien zur Umsetzung


Einrichten der Kampagne

Account-Struktur bestimmen

Budget festlegen

Kampagne

Anzeigengruppen definieren

Keywords den Anzeigengruppen zuordnen

Anzeigen und –erweiterungen texten

Anzeige

Conversion-Ziele definieren

Conversion-Messung einrichten

Reporting

Abrechnungseinstellung im Google AdWords-Konto festlegen

Abrechnung

Optimierung Strategien zur Umsetzung


Leistung von Kampagnen und Anzeigengruppen bewerten

Anzeigentexte prüfen und neue Anzeigen testen

Anzeigenerweiterungen optimieren

Keywords optimieren

Bericht der tatsächlichen Suchbegriffe auswerten

Gebote prüfen und anpassen

Kampagnen-Ebene Erfolgsmessung einer AdWords-Kampagne

Keyword-Ebene Erfolgsmessung einer AdWords-Kampagne


Tatsächliche Suchbegriffe Erfolgsmessung einer AdWords-Kampagne


Es gibt noch mehr Möglichkeiten Suchmaschinenmarketing ≠ Google Suchanzeigen


AdWords Display

AdWords Shopping

AdWords Remarketing

AdWords Search

Know-how Aufbau Expertenwissen (SEM + B2B)

Up-to-Date bei Neuerungen

Personalkosten & Ressourcenbindung

Wissensaufbau und stetige Weiterbildung

Servicegebühr

Qualität der Dienstleister

Umsetzung intern oder extern?


Pro Pro

Contra Contra

Inhouse Dienstleister

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