Brand Awareness, Brand Image, Celebrity Endorser Cinta Laura di Instagram
dan Minat Beli
(Studi Pengaruh Brand Awareness, Brand Image, dan Celebrity Endorser Cinta
Laura di Instagram terhadap Minat Beli pada Produk “Green Product” The
Body Shop pada Followers akun Instagram @thebodyshopindo)
Disusun Oleh:
BABY NAURA
D1218007
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI NON REGULER
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2020
1
Brand Awareness, Brand Image, Celebrity Endorser Cinta Laura di Instagram dan
Minat Beli
(Studi Pengaruh Brand Awareness, Brand Image, dan Celebrity Endorser Cinta Laura
di Instagram terhadap Minat Beli pada Produk “Green Product” The Body Shop pada
Followers akun Instagram @thebodyshopindo)
Baby Naura
Program Studi Ilmu Kounikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik
Universitas Sebelas Maret, Surakarta
ABSTRACT
In communication science, delivering an effective message is often linked with the
advertisement. In order to make an advertisement being well-recognized by people, they need
to make it as creative as possible. By using an infamous and credible celebrity could be one
of many factors to make the message well-delivered to the targeted consumers, it is expected
to get people attention, developing the brand awareness and brand image positively, and
influencing the consumers’s buying intentions. This research is conducted to figure out if there
is a significant influence between brand awareness, brand image, and celebrity endorser
toward buying intentions. Theory that is being used in this research is an Elaboration
Lihelihood Model theory that was once developed by Richard E Petty dan John T. Cacioppo
(1980). This theory explained how the receiver can be effected by the message that has
delivered by the communicator so that the ideal purpose of it can be well-conducted directly.
Generally, case that involved with this model is the communication that occur in mass media.
This research using quantitative research method. The technique of data collection is
conducted by spreading the questionnaire to 271 respondents (the followers of Instagram
account @thebodyshopindo) by Google Form in July 2020. Data analysis technique is using
multiple linear regression.
Based on the data analysis is concluded that there is a significant influence between
these variables which are brand awareness, brand image, and celebrity endorser Cinta
Laura in Instagram towards buying intention to product “Green Product” The Body Shop
upon instagram account @thebodyshopindo followers. The data obtained that the influence
of brand awareness toward buying intention amounted to 33%, brand image toward buying
intention amounted to 35,7%, dan the influence of celebrity endorser toward buying
intentions amounted to 24,7%, and the influence of three variables simultaneously toward
buying intentions to product “Green Product” The Body Shop upon instagram account
@thebodyshopindo followers amounted to52,9%.
Key words : Brand awareness, brand image, celebrity endorser, buying intentions,
Elaboration Likelihood Model theory.
2
PENDAHULUAN
Dewasa ini, produk industri kecantikan diperkirakan memiliki potensi besar
dalam meningkatkan penjualan industri dalam negeri. Seperti yang disampaikan oleh
Chief Executive Officer (CEO) Social Bella, John Marco Rasjid, yang dikutip dari
pemberitaan di situs online Koran Tempo. Rasjid mengatakan bahwa rata-rata total
belanja masyarakat Indonesia untuk kebutuhkan kosmetik dan perawatan diri adalah US$
20 per kapita, dan ini lebih rendah dibandingkan dengan belanja kosmetik masyarakat
Thailand dan Malaysia yang masing-masing besarnya dua dan tiga kali lipat. Hal ini juga
diyakini oleh Co-Founder kosmetik lokal Rollover Reaction, Dinar Amanda, yang cukup
optimis dengan tingginya permintaan konsumen terhadap produk kecantikan dalam negeri
yang akan semakin mendorong inovasi produk dalam negeri sehingga berpotensi mampu
bersaing secara global (Tempo, 2020).
Hal tersebut mendorong pelaku industri kecantikan untuk terus berinovasi dalam
menghadirkan produk-produk “yang tampak berbeda” dari produk-produk sebelumnya
demi terus menarik peluang pasar yang lebih besar. Ironisnya, beberapa penelitian
menjelaskan dampak negatif dan efek samping dari penggunaan bahan kimia yang terdapat
pada produk kecantikan, yang akhirnya menimbulkan keresahan dan kekhawatiran yang
cukup tinggi terutama pada wanita. Hal ini juga merupakan salah satu pendorong lahirnya
produk-produk kecantikan yang memutuskan untuk tidak menggunakan bahan kimia atau
melabelkan “Paraben Free” pada produknya sebagai solusi di tengah-tengah keresahan
konsumen. Namun, jumlahnya memang masih terbilang sedikit jika dibandingkan dengan
produk kecantikan berbahan kimia atau paraben.
Berdasarkan artikel yang ditulis oleh Vidya Nathania, di situs POPBELA.com,
penggunaan paraben dalam suatu produk cukup berbahaya apalagi jika tingkatan
persenannya tinggi, risiko yang disebabkan oleh paraben yaitu di antaranya kanker
payudara karena paraben dapat meningkatkan hormon esterogen yang membentuk sel
kanker, membuat hormon tidak stabil, dan penuaan dini karena dapat meningkatkan
sensitivitas kulit terhadap paparan sinar matahari (Nathania, Sering Ditemukan Pada Skincare
Ini Jenis Paraben yang Berbahaya , 2019) Sedangkan paraben itu sendiri merupakan pengawet yang
umum digunakan di industri kosmetik dan produk pembersih seperti sampo, sabun, deodoran,
pelembab, tabir surya, dan masih banyak lagi produk lainnya, hal ini untuk menghindari pertumbuhan
bakteri dan jamur pada suatu produk, sehingga masa kadaluarsa produk bisa bertahan dalam jangka
waktu lama dan cost-nya terbilang sangat murah dibandingkan dengan bahan non kimiawi.
Rupanya tidak hanya kekhawatiran yang tumbuh di tengah-tengah konsumen yang
membuat konsumen semakin selektif dalam membeli suatu produk kecantikan, namun
terdapat faktor-faktor lainnya yang juga memiliki pengaruh kuat dalam pembelian ini. Hal
ini juga diyakini membuat produk dengan bahan non kimia pun menjadi semakin
berkembang dalam industri kecantikan belakangan ini. Salah satunya produk The Body
Shop yang merupakan produk ramah lingkungan (green product brand) dengan
menggunakan bahan-bahan dari green chemistry dalam proses pembuatannya (The Body
Shop, 2020) yang akan digunakan sebagai objek penelitian ini.
The Body Shop memiliki ciri khas sebagai merek produk yang menjadi perintis
produk ramah lingkungan, menjadi produk “vegetarian”, karena menjadi produk
kecantikan yang memperhatikan penggunaan bahan alami dan tidak memakai bahan kimia
pada semua produknya sehingga bersifat green product atau ramah lingkungan, against
3
animal testing, dan mendermakan beberapa persen dari keuntungannya untuk pelestarian
lingkungan. The Body Shop telah lama membentuk “brand awareness” sejak awal
kampanye untuk bahan- bahan natural dan against animal testing atau melawan percobaan
produknya pada hewan. Laporan Nilai The Body Shop diakui sebagai pelopor oleh
Program Lingkungan dan Berkelanjutan PBB, dan diakui sebagai bisnis hijau dan beretika
oleh para pelanggannya. (The Body Shop, 2020) .
Perusahaan industri kecantikan lainnya yang dianggap juga menggunakan bahan-
bahan alami seperti The Body Shop di antaranya ada L’Occitane, Sukin, Sensatia
Botanicals, dan Pavettia Sincare (Reskiakita, 2019). Namun, The Body Shop merupakan
brand yang mengangkat tema go green sebagai konsep bisnisnya, dan sedemikian rupa
menjadikan kepentingan profit dan social dalam prioritas yang sama. Sehingga
mengenalkan dirinya sebagai korporasi yang tidak hanya peduli dengan keuntungan tapi
juga peduli terhadap masyarakat dan planet (The Body Shop , 2020). Sehingga, dalam hal
ini memungkinkan adanya persaingan di antaranya untuk tetap menempatkan posisi utama
di benak konsumen. Masing-masing perusahaan melakukan upaya dan strategi khusus
agar dapat lebih unggul baik dari segi harga, kualitas, merek, dan mendiferensiasikan
produknya. Hal tersebut yang nantinya berpotensi menjadi salah satu faktor yang menciptakan
brand awareness dan brand image suatu produk di mata konsumen. Dengan potensi yang
inovatif dari the Body Shop tersebut, tentu memunculkan harapan untuk bisa
meningkatkan minat beli masyarakat terhadap produk kosmetik brand ini. Minat beli
terhadap suatu produk tentunya dipengaruhi oleh beberapa faktor berikut.
Perusahaan harus mengembangkan komunikasi yang efektif dengan para
pelanggan dan pihak lainnya yang memiliki kepentingan pada produk tersebut. Dalam
komunikasi penyampaian pesan yang efektif dengan tujuan memengeruhi komunikan
dalam pemasaran suatu produk dikatikan dengan iklan. Menurut Kotler dan Keller, agar
pesan iklan lebih menarik maka perusahaan menggunakan narasumber sebagai figur yang
dapat menarik perhatian dalam iklan, ini merupakan salah satu cara kreatif untuk
menyampaikan pesan. (Kotler dan Keller, 2006). Dengan menggunakan selebriti yang
populer dalam menyampaikan pesan dalam mempromosikan suatu produk, diharapkan
dapat menarik perhatian konsumen dan memengaruhi minat beli konsumen.
The Body Shop menggunakan Cinta Laura sebagai salah satu celebrity endorser
pada produknya. Dalam pemilihan celebrity endorser, The Body Shop melihat
karakteristik dari bintang tersebut. Cinta Laura merupakan salah satu artis internasional
yang dikenal dengan citra healthy life dan go green for environment, yang mana hal
tersebut berkaitan erat dengan moto dan prinsip bisnis The Body Shop sebagai produk
ramah lingkungan (green product).
Untuk memenangkan persaingan pasar, pemasaran modern memerlukan lebih dari
sekedar menggunakan artis pendukung (celebrity endorser) sebagai penarik pasar, tetapi
juga perlu mengembangkan produk yang baik, yang membuatya mudah didapat oleh
pelanggan sasaran dan menawarkannya dengan citra yang menarik, yang dapat dikatakan
sebagai strategi merek. Penting bagi perusahaan membuat merek produknya mempunyai
nilai tersendiri dan menjadi pembeda dengan produk lainnya untuk membentuk persepsi
produk di benak konsumen. Untuk menciptakan persepsi dan kesan produk yang positif
di benak konsumen maka perusahaan juga harus menciptakan brand image yang positif.
Hal serupa dilakukan oleh The Body Shop, dengan menawarkan produk yang berbeda
dengan produk kecantikan lainnya dengan ciri khasnya sebagai green product atau produk
4
ramah lingkungan yang menggunakan bahan-bahan alami dan tanpa menggunakan bahan
kimia berbahaya lainnya seperti parabens, fragrance, triclosan, sodium lauryl sulfate
(SLS), sehingga aman untuk digunakan dan tanpa efek samping (The Body Shop, 2017)
Citra merek ini menjadi nilai tambah bagi konsumen yang memprioritaskan kategori yang
ditawarkan oleh perusahaan tersebut, tidak sedikit juga konsumen yang rela membayar
mahal dan berminat membeli produk demi memenuhi standar kualifikasi produk yang
akan dikonsumsinya.
Di sisi lain, penggunaan celebrity endorser dan citra merek perusahaan diharapkan
mempunyai pengaruh terhadap brand awareness. Brand awareness atau kesadaran merek
merupakan langkah awal untuk membangun sebuah merek produk. Adanya brand
awareness yang tinggi diharapkan brand tersebut akan terbersit kembali dari ingatan
konsumen, kapanpun kebutuhan kategori muncul, yang nantinya akan dijadikan
pertimbangan untuk membeli produk. Brand awareness menunjukkan pengetahuan
konsumen terhadap eksistensi suatu brand.
Minat beli diperolah dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang
membentuk suatu persepsi. Minat beli ini menciptakan suatu motivasi yang terus terekam
dalam benak dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat pada akhirnya, ketika seorang
konsumen harus memenuhi kebutuhannya akan mengaktuliasikan apa yang ada didalam
benaknya itu. Menurut Stigler dalam Cobb-Walgren (1995) menyatakan bahwa suatu
merek yang dikenal oleh pembeli akan menimbulkan minatnya untuk membeli suatu
produk (Cobb-Walgren, Ruble, & Donthu, 1995).
Sebuah riset terkait dengan minat beli suatu produk pernah dilakukan oleh Iwan, di mana ia
mengkaitkan minat beli mie Sukses di kalangan penduduk kecamatan Penang Kota Tangerang dengan
variabel lain, yaitu celebrity endorser, brand awareness, dan harga produk. Studinya tersebut
menghasilkan temuan bahwa brand awareness, brand image, dan harga produk secara
bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap minat beli mie Sukses, pengaruh ketiga
variabel ternyata kecil, dan pengaruh di luar ketiga variabel ini memiliki persentase yang
lebih besar (Iwan, 2017).
Selain dikaitkan dengan celebrity endorser, brand awareness, dan harga produk, minat beli
juga dihubungkan dengan citra merek, seperti penelitian yang dilakukan oleh Ambarwati dan para
koleganya. Penelitian tersebut mengaitkan citra merek terhadap minat beli pada pasta gigi Pepsodent di
kalangan mahasiswa Universitas Brawijaya. Penelitian tersebut menghasilkan temuan bahwa citra
perusahaan berpengaruh tidak signifikan terhadap variabel minat beli, citra konsumen
berpengaruh signifikan terhadap variabel minat beli, dan citra produk berpengaruh
signifikan terhadap variabel minat beli (Ambarwati, Sunarti, & Mawardi, 2015).
Berdasarkan penelitian sebelumnya telah adanya penelitian yang meneliti
mengenai brand awareness, brand image, dan celebrity endorser terhadap minat beli,
namun penulis menyadari berdasarkan penelitian sebelumnya di atas, penelitian pengaruh
celebrity endorser di Instagram, belum ada yang meneliti secara lebih spesifik yaitu
dengan mengangkat brand awareness dan brand image “green product” dan kaitannya
dengan minat beli pada followers akun Instagram @thebodyshop. Sehingga, tujuan dari
studi ini adalah untuk melihat ada tidaknya pengaruh brand awareness, brand image, dan
celebrity endorser di Instagram terhadap minat beli pada suatu produk, dengan objek
penelitian adalah followers akun Instagram @thebodyshopindo.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka penulis melakukan penelitian dengan
judul pengaruh brand awareness, brand image, dan celebrity endorser Cinta Laura di
5
Instagram terhadap minat beli pada produk “Green Product” The Body Shop pada
followers akun Instagram @thebodyshopindo.
RUMUSAN MASALAH
1. Apakah ada pengaruh yang signifikan antara brand awareness terhadap minat beli
followers akun Instagram @thebodyshopindo pada produk “Green Product” The
Body Shop?
2. Apakah ada pengaruh yang signifikan antara brand image terhadap minat beli
followers akun Instagram @thebodyshopindo pada produk “Green Product” The
Body Shop?
3. Apakah ada pengaruh yang signifikan antara celebrity endorser Cinta Laura di
Instagram terhadap minat beli followers akun Instagram @thebodyshopindo pada
produk “Green Product” The Body Shop.
4. Apakah ada pengaruh yang signifikan antara brand awareness, brand image, dan
celebrity endorser Cinta Laura di Instagram secara simultan terhadap minat beli
followers akun Instagram @thebodyshopindo pada produk “Green Product” The
Body Shop.
Landasan Teori
1. Definisi Komunikasi
Menurut Wursanto (2001), komunikasi adalah proses kegiatan
pengoperan/penyampaian warta/berita/informasi yang mengandung arti dari satu
pihak (seseorang atau tempat) kepada pihak (seseorang atau tempat) lain dalam usaha
mendapatkan saling pengertian. Kamus Besar Bahasa Indonesia menyatakan bahwa
komunikasi adalah pengiriman atau penerimaan pesan atau berita antara dua orang
atau lebih dengan cara yang tepat sehingga pesan yang dimaksud dapat dipahami;
hubungan; kontak. Berlo dalam Erliana Hasan (2005).
Sedangkan, komunikasi yang terjadi antara perusahaan dan konsumen disebut
komunikasi kepada konsumen. Komunikasi kepada konsumen lebih kompleks jika
dibandingkan dengan komunikasi individu. Komunikasi kepada konsumen merupakan
pertukaran ide, gagasan, masukan, informasi, dan kritik yang memiliki tujuan tertentu,
disajikan secara personal ataupun impersonal melalui simbol-simbol sehingga pesan
dari perusahaan dapat dipahami oleh konsumen sesuai seperti yang dimaksdukan
interpretasinya. Komunikasi kepada konsumen juga mempengaruhi citra perusahaan,
jika komunikasi yang terjadi baik antara perusahaan terhadap konsumen, maka
kemungkinan citra baik akan terbentuk dari sisi komunikatif dan pelayanan yang
dilakukan, namun jika tidak baik, hal tersebut dapat mempengaruhi reputasi atau citra
perusahaan.menjadi buruk citranya.
2. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi merupakan sebuah proses sosial yang terjadi antara paling sedikit
6
dua orang dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain
(Kennedy dan Soemanagara, 2006). Sedangkan menurut Kotler (2004) pengertian
pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan
laba. Dari kedua defenisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pengertian komunikasi
pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang ditujukan untuk menyampaikan pesan
kepada konsumen dan pelanggan dengan menggunakan sejumlah media dan berbagai
saluran yang dapat dipergunakan dengan harapan terjadinya tiga tahap perubahan,
yaitu: perubahan pengetahuan, perubahan sikap, dan perubahan tindakan yang
dikehendaki. Menurut Kotler dan Keller (2016) komunikasi pemasaran merupakan
sarana atau cara perusahaan untuk membujuk, mengingatkan dan mempengaruhi
konsumennya baik secara langsung atau tidak mengenai produk atau jasa yang
ditawarkan.
3. Green Marketing
Istilah Green Marketing muncul pada akhir tahun 1980-an dan awal 1990-an.
Green Marketing merupakan variasi terminology dari environmental marketing,
ecological marketing, green marketing, sustainable marketing, greener marketing.
(Prakash, 2002) dan societal marketing (Kotler, 2003) Green Marketing menurut
Charter (1992) ialah holistic, tanggung jawab strategis proses manajamen yang
mengidentifikasi, mengantisipasi, memuaskan, dan memenuhi kebutuhan stakeholders
untuk memberi penghargaan wajar, yang tidak menimbulkan kerugian kepada manusia
atau kesehatan lingkungan alam. Crane (2000) menyatakan bahwa pelaksanaan konsep
green marketing dalam suatu perusahaan berarti memasukan pertimbangan lingkungan
dalam semua dimensi aktivitas pemasaran yang dilakukan perusahaan. Menrutu Kotler
dan Keller (2012) menyatakan bahwa green marketing merupakan gerakan yang
ditujukan secara langsung untuk produk yang dihasilkan oleh perusahaan agar produk
tersebut memiliki tanggung jawab terhadap lingkungan. (Priansa, 2017)
The Body Shop merupakan brand kecantikan yang menggunakan
konsep bisnis Green Marketing di dalamnya, dengan memasukan pertimbngan
lingkungan dalam dimensi aktivitas pemasaran yang dilakukannya.
4. Definisi Brand
Menurut Kotler dan Armstrong (2012) brand atau merek adalah sebuah
nama, istilah, tanda, simbol atau desain, atau sebuah kombinasi diantaranya, yang
bertujuan mengidentifikasi barang atau jasa yang dihasilkan oleh produsen. Menurut
Aaker (1997) merek berkenaan dengan nama atau simbol yang bersifat membedakan
dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa seorang penjual atau seorang
kelompok penjual tertentu sehingga membedakannya dengan barang atau jasa yang
dihasilkan oleh kompetitor. Wheeler (2006) menyatakan bahwa sebuah merek adalah
inti dari penjualan dan kegiatan pemasaran, menghasilkan peningkatan kesadaran dan
loyalitas apabila dikelola secara strategis. Simamora (2003) menyatakan bahwa
merek adalah segala sesuatu yang mengidentifikasi barang atau jasa penjual yang
membedakannya dari penawaran barang dan jasa lainnya.
5. Asosiasi Merek
7
Asosiasi merek menurut Aaker (1997) adalah segala hal yang berkaitan
dengan ingatan mengenai suatu merek. Menurut Durianto dkk (2004) menyatakan
bahwa asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang mengenai
suatu merek. Asosiasi inilah yang nantinya dapat dirangkai oleh konsumen sehingga
membentuk citra tentang merek atau brand image di benak konsumen. Kesan pada
merek akan semakin meningkat apabila pengalaman konsumen terhadap
pengkonsumsian suatu merek berada pada tahap sering. Asosiasi merek dapat
menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan karena ia dapat membantu
proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek yang
lain. Keuntungan dari asosiasi merek menurut Simamora (2003) yaitu;
Membantu proses penyusunan informasi, berbagai asosiasi yang terdapat pada
merek dapat membantu menspesifikasikan sekumpulan fakta yang dapat
dikenal oleh konsumen.
Pembeda, suatu asosiasi pada merek dapat memberikan landasan yang sangat
penting dalam menciptakan “pembedaan” pada suatu merek.
Alasan untuk membeli, pada umumnya asosiasi merek sangat membantu
konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk pada merek
tersebut atau tidak.
Penciptaan sikap atau perasaan positif, hal ini dapat merangsang perasaan
positif terhadap suatu merek.
Landasan untuk perluasan, dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu
merek pada sebuah produk baru.
Jika konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari
merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus-menerus di benak
konsumen, sehingga dapat membetuk kesetiaan pada merek tertentu, yang akhirnya
terbentuk loyalitas merek.
6. Brand Awareness
Menurut Aaker (1997) brand awareness atau kesadaran merek berkaitan dengan
kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kotler dan Keller (2012) menyatakan
bahwa kesadaran merek adalah kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi merek
dalam kodisi berbeda, misalnya tercermin oleh pengenalan merek mereka atau prestasi
pengingatan.
Brand Awareness atau kesadaran merek merupakan langkah awal untuk membangun
sebuah merek produk. Aspek paling penting dari brand awareness adalah bentuk
informasi dalam ingatan di tempat yang pertama. Sebuah titik ingatan brand awareness
adalah penting sebelum brand association dapat dibentuk. Menurut Ambadar, et al. (2007)
brand awareness adalah ukuran kekuatan eksistensi suatu merek di benak pelanggan.
Brand awareness ini mencakup brand recognition (merek yang pernah diketahui
pelanggan), brand recall (merek apa saja yang pernah diingat oleh pelanggan untuk
kategori tertentu), top of mind (merek pertama apa yang disebut pelanggan untuk satu
8
produk tertentu) dan dominant brand (satu-satunya merek yang diingat pelanggan).
Berdasarkan penjelasan para ahli tersebut dapat dijelaskan bahwa kesadaran merek
adalah kapasitas konsumen untuk mengenal atau mengingat sebuah merek dan terdapat
hubungan antara merek dan kelas produk, tetapi hubungan tersebut tidak harus kuat.
Kesadaran merek merupakan proses dari mana merek tersebut dikenal pada sebuah level
ketika konsumen telah menempatkan merek tersebut pada tingkat yang lebih tinggi, maka
merek tersebut menjadi “top of mind”.
Puncak pikiran (top of mind)
Top Of Mind (puncak pikiran) merupakan merek yang disebutkan
pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak
konsumen. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan utama dari
berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
Pengingatan kembali terhadap merek (brand recall)
Brand recall adalah pengingatan kembali merek yang dicerminkan
dengan merek lain yang diingat oleh konsumen setelah konsumen
menyebutkan merek pertama. Pengingatan kembali terhadap merek
didasarkan pada permintaan konsumen untuk menyebutkan merek tertentu
dalam suatu kelas.
Pengenalan merek (brand recognition)
Brand recognition adalah pengenalan merek yang menunjukkan
tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek yang diukur dengan
bagaimana konsumen mengenali ciri-ciri produk dari merek tersebut. Brand
Recognition (pengenalan merek) merupakan pengukuran brand awareness
responden dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan.
Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk
merek tersebut (aided question). Pertanyaan diajukan untuk mengetahui
seberapa banyak responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek
tersebut. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal
kesadaran merek dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah
dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan.
Tidak menyadari merek (unaware brand)
Unware brand atau tidak menyadari merek, Merupakan tingkat paling
rendah dalam piramida kesadaran merek, dalam hal ini konsumen tidak
menyadari akan adanya suatu merek.
7. Brand Image
Brand image atau citra merek menurut Kotler dan Keller (2013) merupakan
respons konsumen pada keseluruhan penawaran yang diberikan oleh perusahaan. Citra
9
perusahaan dapat dipahami juga sebagai sejumlah kepercayaan, dan kesan yang diberikan
oleh pelanggan terhadap suatu perusahaan. Citra perusahaan tidak dapat terbentuk dengan
sendirinya, upaya yang dilakukan harus continue dan konsisten dalam proses
pembentukan citra tersebut, citra perusahaan yang positif tentunya akan memiliki nilai
lebih di mata konsumen. Kegiatan untuk memperkenalkan produk sangat tidak efektif
bila tidak adanya sebuah merek. Merek atau brand adalah nama, tanda, simbol, desain
atau kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan
mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dan
layanan penjual lain. Menurut Nguyen dan Leblanc (Tjiptono, 2008) menyatakan bahwa
citra merek merupakan keseluruhan kesan yang terbentuk di benak masyarakat tentang
perusahaan. Citra tersebut meliputi nama bisnis, arsitektur, ideologi, konsep bisnis,
kualitas dan kesan komunikasi yang dilakukan saat melayani konsumen atau klien
perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2013) citra merek diukur dengan menggunakan
dimensi berikut.
Kepribadian (personality)
Keseluruhan karakteristik yang dipahami publik sasaran seperti
tanggung jawab sosial dan kredibilitas.
Reputasi (reputation)
Hak yang telah dilakukan perusahaan dan diyakini publik sasaran
berdasarkan pengalaman sendiri ataupun pihak lain, seperti pengalaman
transaksi yang berjalan lancar dan aman.
Nilai-nilai
Respons atau tanggapan yang diberikan oleh perusahaan ketika
konsumen memberikan masukan ataupun mengeluh terhadap pelayanan
ataupun produk yang didapatkannya, apakah cepat tanggap dan bertanggung
jawab, atau sebaliknya. Hal ini juga akan menjadi penilaian bagi konsumen
terhadap citra perusahaan.
Identitas perusahaan (corporate identity)
Hal ini meliputi simbol-simbol perusahaan seperti logo, warna,
slogan, dan sebagainya.
Kesuksesan dalam membangun merek yang kuat akan tercipta apabila
elemen-elemen pendukung merek mendukung dan memberikan kontribusi yang
positif guna terciptanya merek yang kuat di pasaran. Elemen–elemen yang
dimaksudkan di sini adalah kualitas produk yang baik, kemampuan produk dalam
memenuhi kebutuhan ataupun keinginan konsumen, kemampuan strategi marketing
yang handal untuk terus memperkenalkan merek di pasaran melalui segala program–
program marketing, sampai pada kemasan produk yang benar, baik dan menarik,
harga produk yang sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan. Dengan
demikian, merek dapat terus dikenal, menjadi perhatian dan terus dikonsumsi
oleh masyarakat (menciptakan keloyalan konsumen), dipercaya, sehingga merek
tersebut menjadi merek yang kuat di pasaran.
10
8. Elaboration Likelihood Model
Teori Elaboration Likelihood Model untuk pertama kalinya dikembangkan
oleh Richard E Petty dan John T. Cacioppo pakar komunikasi persuasif dari Ohio State
University AS, pada tahun 1980 dan merupakan salah satu teori persuasi yang paling
populer (Griffin, 2012). Elaboration Likelihood adalah bagaimana orang atau
penerima dapat terpengaruhi oleh maksud dari pesan yang disampaikan oleh
komunikator sehingga tujuan yang diinginkan oleh komunikator dapat direalisasikan
secara langsung. Model ini melatih bagaimana proses berpikir secara kognitif dapat
dilakukan oleh para komunikan. Pada umumnya kasus yang terlibat dalam model ini
adalah komunikasi yang terjadi di media massa. Teori ini berisi tentang bagaimana
seseorang menilai suatu informasi, bisa dengan pemikiran yang kritis atau sederhana
seperti yang dikatakan oleh Littlejohn (2008:108) yang menjelaskan bahwa ELM
adalah sebuah teori persuasi karena teori ini mencoba untuk memprediksi kapan serta
bagaimana individu akan dan tidak akan terbujuk oleh pesan. Teori ini juga
menjelaskan cara yang berbeda dimana individu akan mengevaluasi informasi yang
diterima.
Endorse termasuk dalam peripheral route, dimana orang dipengaruhi oleh hal-
hal seperti pengulangan, juru bicara yang sangat kredibel, atau bahkan juga dengan
keuntungan (reward) yang nyata. Ketika individu mengolah informasi melalui rute
periferal, ia akan sangat kurang kritis. Perubahan apa pun yang terjadi, mungkin hanya
sementara dan kurang berpengaruh pada bagaimana dia bertindak. Akan tetapi, karena
kecenderungan elaborasi adalah sebuah variabel, individu mungkin akan menggunakan
kedua rute tersebut sampai tahap tertentu, bergantung pada seberapa besar keterkaitan
personal isu tersebut terhadap individu.
Teori ini menjelaskan cara-cara yang berbeda dimana seseorang
menilai informasi yang diterima. Terkadang penerima menilai pesan dengan pemikiran
yang kritis dan terkadang lebih sederhana dengan sedikit pemikiran kritis. Pernyataan
tersebut juga didukung oleh Littlejohn (2009: 108) yang menjelaskan bahwa ELM
adalah sebuah teori persuasi karena teori ini mencoba untuk memprediksi kapan serta
bagaimana individu akan dan tidak akan terbujuk oleh pesan. Teori ini juga menjelaskan
cara yang berbeda dimana individu akan mengevaluasi informasi yang diterima.
Terkadang individu akan mengevaluasi pesan secara dalam dengan cara yang rumit,
menggunakan pemikiran yang kritis dan kadang-kadang individu akan melakukanya
dengan cara yang lebih sederhana atau cara yang kurang kritis.
9. Celebrity Endorser
Shimp (2003) berpendapat bahwa celebrity endorser adalah menggunakan
artis sebagai bintang iklan di media-media, mulai dari media cetak, media sosial,
maupun media televisi. Shrimp (2003) memberikan penjelasan mengenai atribut
endorser antara lain:
Attractiveness (daya tarik)
Menurut Shimp (2003) pemilihan selebriti dalam proses penyampaian pesan
atau informasi oleh para eksekutif periklanan dievaluasi dengan daya tariknya. Daya
11
tarik yang meliputi keramahan, penampilan, fisik, dan lainnya. Hal tersebut penting
sebagai dimensi dari konsep daya tarik. Menurut Mowen dan Minor (2002) daya tarik
fisik bisa dilihat dari penampilan fisiknya. Dan dianggap bisa mengiklankan suatu
produk lebih baik daripada orang biasa pada umumnya. Daya tarik artinya seorang
selebriti disukai dan memiliki kesamaan dengan para penggemarnya.
Trustworthiness (kejujuran)
Kepercayaan mengacu pada kejujuran, integritas, dan dapat dipercaya. Hal ini
biasanya dipengaruhi dari persepsi yang diberikan oleh audiens terhadapnya.
Kredibilitas selebriti menurut Shimp (2003) adalah bisa dipercaya dan keunggulan
selebriti dalam menyampaikan suatu produk dengan kekuatan daya tariknya
merupakan alasan utama untuk memilih selebriti sebagai pendukung periklanan. Orang
yang bisa meyakinkan orang lain adalah orang yang dapat dipercaya dan punya
pengetahuan dan komunikasi yang baik dalam pengenalan suatu merek.
Expertise (keahlian)
Keahlian mengacu pada pengetahuan, pengalaman, atau keterampilan yang dimiliki
seorang pendukung yang berhubungan dengan topik iklannya.
10. New Media Instagram
New Media
Media online atau new media merupakan tipe baru jurnalisme karena memiliki
sejumlah fitur dan karakteristik dari jurnalisme tradisional. Fitur-fitur uniknya
mengemuka dalam tekologinya, menawarkan kemungkinan-kemungkinan tidak
terbatas dalam memproses dan menyebarkan berita (Santana, 2005).
New media, seperti yang sudah di bahas sebelumnya, merupakan sarana
berkomunikasi yang menggunakan teknologi berbasis internet sebagai penunjangnya.
Adapun pengertian mengenai internet akan dijabarkan berikut ini. Internet secara
global adalah sarana bertukar informasi dan berkomunikasi melalui serangkaian
komputer yang saling berhubungan (Belch & Belch, 2001). Menurut LaQuey,
yang membedakan internet dengan teknologi komunikasi tradisional adalah tingkat
interaksi dan kecepatan yang dapat dinikmati pengguna untuk menyiarkan pesannya.
Tak ada media yang memberi setiap penggunanya kemampuan untuk berkomunikasi
secara seketika dengan ribuan orang (Elvinaro, 2005). Dapat diartikan, saat ini internet
telah berkembang sebagai alat informasi dan komunikasi yang cepat, efektif, dan
rendah biaya. Media online juga dapat menjangkau ribuan orang dalam waktu seketika
dan dapat diakses kapan saja.
Sedangkan menurut Elvinaro dalam bukunya yang berjudul Handbook of
Public Relations menyatakan bahwa jejaring sosial merupakan situs dimana setiap
orang bisa membuat halaman web pribadi, kemudian terhubung dengan teman-teman
untuk berbagi informasi dan berkomunikasi (Elvinaro, 2011). Menurut Ronald E.
Rice dalam Suparno (2016) pada umumnya yang dimaksud dengan media baru
adalah kombinasi dari: a) teknologi komputer yang dapat memproses isi,
memperolehnya kembali dan sekaligus menstrukturnya sebagai bentuk kegiatan
komunikasi; b) jaringan telekomunikasi yang menjadikan seseorang dapat
12
mengakses dan tersambung dengan orang-orang yang berbeda- beda, beragam dan
berada pada jarak tertentu; c) digitalisasi terhadap isi media yang menjadikan
seseorang dapat melakukan transferensi dan presentasi melalui berbagai mode seperti
teks, audio, video.
Berdasarkan teori tersebut, penggunaan Instagram memenuhi karakteristik
sebagai New Media.
a) Instagram
Instagram adalah media sosial platform yang diluncurkan pada Oktober 2010
oleh Kevin Systrom dan Mike Krieger (Roncha & Radclyffe-Thomas, 2016).
Instagram didefinisikan sebagai “kesenangan dan cara unik untuk berbagi hidup
Anda dengan teman-teman melalui serangkaian gambar. Ambil foto dengan Anda
ponsel, lalu pilih filter untuk mengubah gambar menjadi memori untuk disimpan
selama-lamanya"(Chen, 2018). Instagram sebagai platform yang dibangun untuk
visual konten seperti gambar dan video, yang dengan cepat memperoleh persetujuan
dan minat dari pengguna muda. Instagram dapat digunakan untuk tujuan promosi
produk tertentu dan untuk membangun kesadaran merek (Ye et al, 2018). Instagram
telah dimanfaatkan sebagai sarana hebat untuk dapat mendistribusikan baik
pemasaran dan komunikasi sebuah barang ataupun jasa. Cara ini memungkinkan
demonstrasi terhadap sebuah pengamatan dari berbagai item yang ditawarkan (Ting
et al, 2015).
Instagram kini menjadi jejaring sosial yang paling banyak digunakan untuk
mengunggah foto secara digital, menerapkan filter untuk mengedit penampilan
mereka, dan membagikan foto ke pengguna lain. Instagram telah menjadi aplikasi
berbagi foto terkemuka untuk perangkat seluler. Instagram yang semula hanya
platform sosial bagi pengguna untuk berbagi foto pribadi, namun kini berkembang
pesat menjadi media pemasaran yang dapat bermanfaat juga untuk bisnis (Landsverk,
2014).
Meski aplikasi instagram tergolong cukup baru jika dibanding dengan media
sosial yang lain seperti facebook dan twitter, namun media sosial tersebut diminati
oleh banyak pengguna, bahkan sudah memiliki ratusan juta pengguna karena
kemudahannya untuk diakses.
11. Minat Beli
Pengertian minat beli menurut Setiawan dan Ihwan (2004) terdapat beberapa
pengertian yaitu :
-Minat beli mengarah kepada individu yang memiliki kemauan untuk membeli.
-Minat beli juga dapat dijadikan sebagai tolak ukur keinginan seseorang dalam
membeli.
-Minat beli berhubungan dengan perilaku pembelian yang dilakukan secara terus
menerus oleh seseorang.
Dalam mengukur minat beli, menurut Ferdinand (2006), minat beli
diidentifikasi melalui beberapa indikator :
a. Komponen transaksional yang dapat diukur dari minat untuk bertransaksi
atau membeli produk.
13
b. Komponen referensial dapat diukur dari kecenderungan konsumen untuk
mereferensikan produk kepada orang lain.
c. Komponen preferensial dapat diukur dari kecenderungan seseorang yang
memiliki preferensi utama atau menyukai produk.
d. Komponen eksploratif dapat diukur dari minat seseorang untuk mencari tahu
mengenai produk.
Metode Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian kuantitatif.
Metode yang digunakan dalam peneliti ini adalah metode kuantitatif eksplanatif. Metode ini
mengaitkan atau menggali sebab akibat antara dua variabel yang akan diteliti. Teknik
penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu teknik sampling probability
sampling yaitu simple random sampling atau sampling acak sederhana. (Sugiyono P. D.,
2018)
Dalam penelitian ini, populasi diambil dari followers Instagram @thebodyshopindo
dengan followers sebanyak 720.000 per 13 Maret 2020, peneliti menggunakan standar error
sebesar 10%. Jumlah sampel yang akan digunakan sebagai bahan penelitian akan ditentukan
dengan menggunakan rumus dari Isaac dan Michael. Berdasarkan tabel penetuan jumlah
sampel dari populasi tertentu yang dikembangkan dari Isaac dan Michael, untuk tingkat
kesalahan, 1%, 5%, dan 10%. Dalam tabel tersebut menunjukkan jumlah populasi 700.000-
750.000 memiliki jumlah sampel sebesar 270 sampel dengan nilai standar error sebesar 10%.
(Sugiyono P. D., 2018)
Berikut tabel penentuan jumlah sampel dari populasi tertentu dengan taraf kesalahan
1%, 5%, dan 10% yang dikembangkan oleh Isaac dan Michael. (Sugiyono P. D., 2018)
Tabel 1.1 Tabel Penentuan Jumlah Sampel Isaac dan Michael dari Populasi tertentu dengan
Taraf Kesalahan 1%, 5%, dan 10
14
Sumber : Sugiyono, Metodologi Penelitian Kuantitatif, Kualitatif, dan R&D. (Bandung
:Alfabeta, 2018), hlm. 87.
Hasil Analisis Data
Uji Asumsi Klasik
1. Uji Normalitas Kolmogorov-Smirnov
Uji normalitas Kolmogorov-Smirnov digunakan untuk mengetahui apakah populasi
data berdistribusi normal atau tidak. Pengujian ini biasaya digunakan untuk mengukur data
berskala ordinal, interval, ataupun rasio. Dalam pembahasan ini digunakan uji One Sample
Kolmogorov-Smirnov dengan menggunakan taraf signifikansi 0,1 (10%). Data dinyatakan
berdistribusi normal jia nilai signifikansi > 0,05.
Tabel 3.1 Uji Normalitas Kolmogorov-Smirnov
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
Unstandardize
d Residual
N 271
Normal Parametersa,b Mean .0000000
Std. Deviation 3.04135057
Most Extreme
Differences
Absolute .067
Positive .047
Negative -.067
Test Statistic .067
Asymp. Sig. (2-tailed) .005c
Monte Carlo Sig. (2-
tailed)
Sig. .164d
99% Confidence
Interval
Lower Bound .154
Upper Bound .173
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
c. Lilliefors Significance Correction.
d. Based on 10000 sampled tables with starting seed 2000000.
Sumber : Hasil pengolahan data kuesioner
Dari hasil uji normalitas di atas dapat diketahui bahwa nilai signifikansi (Monte Carlo
Sig. (2-tailed)) sebesar 0,164 dan lebih besar daripada 0,05; maka nilai residual dinyatakan
normal.
15
2. Uji Multikolinieritas
Tabel 3.2 Uji Multikolinieritas
Model
Unstandardized
Coefficients
Standard
ized
Coefficie
nts
t Sig.
Collinearity
Statistics
B
Std.
Error Beta
Tolera
nce VIF
1 (Constant) .871 1.741 .500 .617
Brand
Awareness
.502 .075 .330 6.711 .000 .732 1.367
Brand
Image
.904 .127 .357 7.092 .000 .697 1.434
Celebrity
Endorser
.539 .100 .247 5.411 .000 .848 1.179
a. Dependent Variable: Minat Beli
Sumber: Hasil pengolahan data kuesioner
Data di atas menunjukkan nila variance inflation factor (VIF) pada variabel brand awareness
bernilai 1,367, pada variabel brand image bernilai 1,434, pada variabel celebrity endorser bernilai
1,179 yang mana menunjukkan bahwa lebih kecil dari 10, sehingga dapat dikatakan bahwa antar
variabel independen tidak terjadi masalah multikolinieritas. Dan nilai tolerance masing-masing
bernilai 0,732; 0,697; 0,848; yang menunjukkan nilai lebih besar daripada 0,05.
3. Uji Heteroskedastisitas
Tabel 3.3 Uji Heteroskedastisitas Metode Uji Glejser
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardiz
ed
Coefficien
ts
T Sig. B
Std.
Error Beta
1 (Constant) 1.754 1.070 1.639 .102
Brand
Awareness
.052 .046 .081 1.131 .259
Brand Image -.048 .078 -.045 -.616 .538
Celebrity
Endorser
-.006 .061 -.007 -.103 .918
a. Dependent Variable: RES2
16
Sumber: Hasil pengolahan data kuesioner
Dari tabel di atas diketahui bahwa nilai signifikansi masing-masing variabel
independen adalah 0,259; 0,538; dan 0,918 dimana nilai signifikansi tersebut menunjukkan
lebih besar dari 0,05; maka dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi masalah heteroskedastisitas
pada data di atas.
Uji Hipotesis
1. Analisis Regresi Linear Berganda
Tabel 3.4 Deskripsi Hasil Pengujian Hipotesis Analisis Regresi Linear Berganda
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardiz
ed
Coefficient
s
T Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) .871 1.741 .500 .617
Brand
Awareness
.502 .075 .330 6.711 .000
Brand Image .904 .127 .357 7.092 .000
Celebrity
Endorser
.539 .100 .247 5.411 .000
a. Dependent Variable: Minat Beli
Dari hasil perhitungan regresi linear berganda di atas diperoleh kesimpulan sebagai
berikut:
a) Konstanta sebesar 0,871, nilai konstanta bernilai positif artinya jika skor variabel brand
awareness, brand image, dan celebrity endorser dianggap tidak ada atau sama dengan
nol, maka skor perilaku minat beli akan semakin bertambah.
b) Koefisien regresi variabel brand awareness (X1) sebesar 0,502; Koefisien bernilai positif;
berarti terjadi hubungan positif antara variabel brand awareness dengan variabel minat
beli, semakin tinggi nilai koefisien positif variabel brand awareness maka semakin tinggi
pula hubungan positif dengan variabel minat beli. Dengan demikian, variabel brand
awareness (X1) dapat dinyatakan berpengaruh signifikan terhadap variabel minat beli
(Y).
c) Koefisien regresi variabel brand images (X2) sebesar 0,904; Koefisien bernilai positif;
berarti terjadi hubungan positif antara variabel brand image dengan variabel minat beli,
semakin tinggi nilai koefisien positif variabel brand image maka semakin tinggi pula
hubungan positif dengan variabel minat beli. Dengan demikian, variabel brand images
(X2) dapat dinyatakan berpengaruh signifikan terhadap variabel minat beli (Y).
d) Koefisien regresi variabel celebrity endorser (X3) sebesar 0,539; Koefisien bernilai
positif; berarti terjadi hubungan positif antara variabel celebrity endorser dengan variabel
17
minat beli, semakin tinggi nilai koefisien positif variabel celebrity endorser maka semakin
tinggi pula hubungan positif dengan variabel minat beli. Dengan demikian, variabel
celebrity endorser (X3) dapat dinyatakan berpengaruh signifikan terhadap variabel minat
beli (Y).
e) Persamaan regresi
Berdasarkan pengujian hipotesis regresi di atas, maka dapat dirumuskan
persamaan regresi sebagai berikut.
Y = α + b1X1+ b2X2 + b3X3 + e
Y = 0,871 + 0,502 X1 + 0,904 X2 + 0,539 X3 + e
2. Uji t (Uji Parsial)
Uji parsial atau uji t dilakukan untuk melihat ada atau tidaknya pengaruh antara
variabel independen terhadap variabel dependen. Dengan kata lain melihat apakah ada
pengaruh brand awareness, brand image, dan celebrity endorser Cinta Laura di Instagram
secara sendiri-sendiri atau parsial terhadap minat beli pada produk “Green Product” The Body
Shop pada followers akun Instagram @thebodyshopindo.
Untuk membuktikan ada atau tidaknya pengaruh maka akan dilakukan langkah-
langkah sebagai berikut.
a. Penentuan Hipotesis
Penentuan hipotesis pada penelitian ini adalah sebagai berikut.
-H1 : Adanya pengaruh yang signifikan pada brand awareness terhadap minat beli pada
produk “Green Product” The Body Shop pada followers akun Instagram
@thebodyshopindo, maka akan merubah sikap followers akun Instagram
@thebodyshopindo terhadap kecenderungan untuk membeli produk “Green
Product” The Body Shop.”
-H2 : Adanya pengaruh yang signifikan pada brand image terhadap minat beli pada
produk “Green Product” The Body Shop pada followers akun Instagram
@thebodyshopindo, maka akan merubah sikap followers akun Instagram
@thebodyshopindo terhadap kecenderungan untuk membeli produk “Green
Product” The Body Shop.”
-H3 : Adanya pengaruh yang signifikan pada celebrity endorser Cinta Laura di
Instagram terhadap minat beli pada produk “Green Product” The Body Shop
pada followers akun Instagram @thebodyshopindo, maka akan merubah sikap
followers akun Instagram @thebodyshopindo terhadap kecenderungan untuk
membeli produk “Green Product” The Body Shop.”
b. Penentuan Tingkat Signifikansi
Tingkat Signifikansi pada penelitian ini adalah sebesar 0,1 (10%) dengan tingkat
kepercayaan 0,9 (90%).
c. Penentuan thitung dan ttabel
Pengolahan data telah dilakukan dan diperoleh hasil pada tabel di bawah ini,
dengan taraf signifikansi 0,1 dan derajat kebebasaran (df) = n-k-1 = 267.
18
Tabel 3.5 Hasil Uji t
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) .871 1.741 .500 .617
Brand Awareness .502 .075 .330 6.711 .000
Brand Image .904 .127 .357 7.092 .000
Celebrity
Endorser
.539 .100 .247 5.411 .000
a. Dependent Variable: Minat Beli
Sumber: Hasil pengolahan data kuesioner
Dasar pengambilan keputusan Uji t (Uji Parsial), sebagai berikut.
1. Jika nilai sig < 0,05 atau thitung > ttabel maka artinya variabel independen (X) secara
parsial berpengaruh terhadap variabel dependen (Y).
2. Jika nilai sig > 0,05 atau thitung < ttabel maka artinya variabel independen (X) secara
parsial tidak terdapat pengaruh terhadap variabel dependen (Y).
Rumus mencari rtabel = (α/2; n-k-1)
= (0,1/2; 271-3-1)
= 0,05; 267
= 1,650
Maka, diperoleh ttabel sebesar 1,650.
d. Penarikan Kesimpulan
-Pengujian Hipotesis Pertama (H1)
Diketahui nilai Sig. untuk pengaruh X1 (brand awareness) terhadap Y (minat
beli) adalah sebesar 0,000 < 0,05 dan nilai thitung 6,711 > ttabel 1,650, sehigga dapat
disimpulkan bahwa H1 diterima, yang artinya terdapat pengaruh yang signifikan antara
X1 (brand awareness) terhadap Y (minat beli).
-Pengujian Hipotesis Kedua (H2)
Diketahui nilai Sig. untuk pengaruh X2 (brand image) terhadap Y (minat beli)
adalah sebesar 0,000 < 0,05 dan nilai thitung 7,092 > ttabel 1,650, sehigga dapat
disimpulkan bahwa H2 diterima, yang artinya terdapat pengaruh yang signifikan antara
X2 (brand image) terhadap Y (minat beli).
-Pengujian Hipotesis Ketiga (H3)
Diketahui nilai Sig. untuk pengaruh X3 (celebrity endorser) terhadap Y (minat
beli) adalah sebesar 0,000 < 0,05 dan nilai thitung 5,411 > ttabel 1,650, sehigga dapat
disimpulkan bahwa H3 diterima, yang artinya terdapat pengaruh yang signifikan antara
X3 (celebrity endorser) terhadap Y (minat beli).
19
3. Uji F (Uji Simultan)
a. Penentuan Hipotesis
Penentuan hipotesis pada penelitian ini adalah sebagai berikut.
-H4 : Adanya pengaruh yang signifikan secara bersamaan pada brand awareness,
brand image, dan celebrity endorser Cinta Laura di Instagram terhadap minat
beli pada produk “Green Product” The Body Shop pada followers akun
Instagram @thebodyshopindo, maka akan merubah sikap followers akun
Instagram @thebodyshopindo terhadap kecenderungan untuk membeli produk
“Green Product” The Body Shop.”
b. Penentuan Tingkat Signifikansi
Tingkat signifikansi pada penelitian ini adalah sebesar 0,1 (10%) dengan tingkat
kepercayaan sebesar 0,9 (90%).
Pengambilan Keputusan Penentuan Fhitung dan Ftabel
c. Penentuan Fhitung dan Ftabel
Pengolahan data telah dilakukan dan diperoleh hasil pada tabel di bawah, sebagai
berikut.
Tabel 3.6 Hasil Uji F (Simultan)
Model
Sum of
Squares df
Mean
Square F Sig.
1 Regression 2800.927 3 933.642 99.815 .000b
Residual 2497.450 267 9.354
Total 5298.376 270
a) Dependent Variable: Minat Beli
b) Predictors: (Constant), Celebrity Endorser, Brand Awareness, Brand Image
Sumber: Hasil pengolahan data kuesioner
Dasar pengambilan keputusan Uji F, sebagai berikut.
1. Jika nilai sig < 0,05 atau Fhitung > Ftabel maka artinya terdapat pengaruh pada variabel
independen (X) secara simultan terhadap variabel dependen (Y).
2. Jika nilai sig < 0,05 atau Fhitung > Ftabel maka artinya terdapat pengaruh pada variabel
independen (X) secara simultan terhadap variabel dependen (Y).
F tabel = F (k; n-k)
= F (3; 268)
= 2,104
-Pengujian Hipotesis Keempat (H4)
Berdasarkan output di atas diketahui nilai Sig. untuk pengaruh X1 (brand awareness),
X2 (brand image), dan X3 (celebrity endorser) secara simultan terhadap Y (minat beli) adalah
sebesar 0,000 < 0,05 dan nilai Fhitung 99,815 > Ftabel 2,104; sehigga dapat disimpulkan bahwa H4
diterima, yang artinya terdapat pengaruh yang signifikan antara X1 (brand awareness), X2
(brand image), dan X3 (celebrity endorser) secara simultan terhadap Y (minat beli).
20
4. Analisis Determinasi
Berdasarkan output di atas diketahui nilai R square sebesar 0,529 atau 52,9%, hal ini
mengandung arti bahwa sebesar 52,9% variabel minat beli dipengaruhi oleh variabel brand
awareness, brand image, dan celebrity endorser atau pengaruh variabel X1, X2, dan X3 secara
simultan terhadap variabel Y pada penelitian ini adalah sebesar 52,9%. Sedangkan 47,1%
dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model penelitian ini.
5. Kesimpulan Hasil Uji Hipotesis
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis di atas (pengujian hipotesis regresi linear
berganda, uji t (uji parsial), uji F (uji simultan), dan uji determinasi didapat bahwa secara
terpisah, variabel brand awareness (X1), brand image (X2), dan celebrity endorser (X3)
masing-masing memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap variabel minat beli (Y)
pada produk The Body Shop. Artinya, semakin baiknya brand awareness dan brand image
pada perusahaan The Body Shop dan semakin tepatnya dalam memilih celebrity endorser
dalam hal persuasi produk, maka akan meningkatkan minat beli followers akun
@thebodyshopindo pada produk “Green Product” The Body Shop. Kemudian secara
bersama-sama ketiga variabel tersebut memiliki konstribusi yang positif terhadap variabel
minat beli followers akun Instagram @thebodyshopindo pada produk “Green Product” The
Body Shop.
Kesimpulan
i. Hipotesis Pertama (Ha1) Diterima atau Signifikan
Melalui hasil analisis SPSS pada analisis regresi linear berganda diketahui
bahwa variabel brand awareness (X1) memiliki pengaruh positif atau signifikan
terhadap variabel minat beli (Y) followers akun Instagram @thebodyshopindo pada
produk “Green Product” The Body Shop. Maka dapat disimpulkan bahwa H1
Tabel 3.7 Hasil Analisis Determinasi
Mod
el R
R
Square
Adjusted R
Square
Std. Error
of the
Estimate
1 .727a .529 .523 3.058
a. Predictors: (Constant), Celebrity
Endorser, Brand Awareness, Brand Image
Sumber: Hasil pengolahan data kuesioner
21
diterima, yaitu ada pengaruh yang signifikan antara brand awareness (X1) terhadap
minat beli (Y) followers akun Instagram @thebodyshopindo pada produk “Green
Product” The Body Shop.
ii. Hipotesis Kedua (Ha2) Diterima atau Signifikan
Melalui hasil analisis SPSS pada analisis regresi linear berganda diketahui
bahwa variabel brand image (X2) memiliki pengaruh positif atau signifikan terhadap
variabel minat beli (Y) followers akun Instagram @thebodyshopindo pada produk
“Green Product” The Body Shop. Maka dapat disimpulkan bahwa H2 diterima, yaitu
ada pengaruh yang signifikan antara brand image (X2) terhadap minat beli (Y)
followers akun Instagram @thebodyshopindo pada produk “Green Product” The
Body Shop.
iii. Hipotesis Ketiga (Ha3) Diterima atau Signifikan
Melalui hasil analisis SPSS pada analisis regresi linear berganda diketahui
bahwa variabel celebrity endorser (X3) Cinta Laura di Instagram memiliki pengaruh
positif atau signifikan terhadap variabel minat beli (Y) followers akun Instagram
@thebodyshopindo pada produk “Green Product” The Body Shop. Maka dapat
disimpulkan bahwa H3 diterima, yaitu ada pengaruh yang signifikan antara celebrity
endorser (X3) Cinta Laura di Instagram terhadap minat beli (Y) followers akun
Instagram @thebodyshopindo pada produk “Green Product” The Body Shop.
iv. Hipotesis Keempat (Ha4) Diterima atau Signifikan
Melalui hasil analisis SPSS pada analisis regresi linear berganda dan uji
determinasi yang telah dilakukan maka diperoleh kesimpulan bahwa variabel brand
awareness (X1), brand image (X2), dan celebrity endorser (X3) Cinta Laura di
Instagram memiliki pengaruh positif atau signifikan terhadap variabel minat beli (Y)
followers akun Instagram @thebodyshopindo pada produk “Green Product” The
Body Shop. Maka dapat disimpulkan bahwa H4 diterima, yaitu ada pengaruh yang
signifikan antara brand awareness (X1), brand image (X2), dan celebrity endorser
(X3) Cinta Laura di Instagram secara bersama-sama atau simultan terhadap variabel
minat beli (Y) followers akun Instagram @thebodyshopindo pada produk “Green
Product” The Body Shop.
22
Daftar Pustaka
Ambarwati, M., Sunarti, & Mawardi, M. K. (2015). PENGARUH CITRA MEREK
TERHADAP MINAT BELI (Survei Pada Mahasiswa Universitas Brawijaya yang
Menggunakan Pasta Gigi Pepsodent). Jurnal Administrasi Bisnis, 6-7.
Augusty, F. (2006). Metode Penelitian Manajemen: Pedoman Penelitian untuk Skripsi, Tesis,
dan Disertasi Ilmu Manajemen. Semarang: Universitas Diponegoro.
Cobb-Walgren, C., Ruble, C. A., & Donthu, N. (1995). Brand Equity, Brand Preference, and
Purchase Intent. Journal of Advertising, 25-40.
Donni Juni Priansa, S. S. (2017). Komunikasi Pemasaran Terpadu. Bandung: PUSTAKA
SETIA.
Fahrian, F. L. (2013). Pengaruh Citra Merek, Lokasi, Kepercayaan dan Kualitas Pelayanan
terhadap Minat Membeli BBM di SPBU Gasindo Mekar Putra Semarang. Jurnal
Managemen Universitas Pandaran Semarang, vol 3, 24.
Hadmiko, Z. R. (2014). Pengaruh Brand Image Terhadap Minat Pembelian Vit Levite. Jurnal
FEB Universitas Brawijaya Malang, 3, 2.
Herdana, A. (2015). Analisis Pengaruh Kesadaran Merek (Brand Awareness) pada Produk
Asuransi Jiwa Prodential Life Assurance (Studi Pada Pru Passion Agency Jakarta).
Jurnal Riset Bisnis dan Manajemen, 4-6.
Huda, L. (2020, Januari 27). Perubahan Gaya Hidup Dorong Industri Kosmetik. Retrieved Juni
3, 2020 from Koran Tempo: https://koran.tempo.co/read/ekonomi-dan-
bisnis/449594/perubahan-gaya-hidup-dorong-industri-kosmetik?
Iwan, K. N. (2017). Pengaruh Celebrity Endorser, Brand Awareness, dan Harga Produk
Terhadap Minat Beli Mie Sukses (Studi Empiris pada Penduduk Kecamatan Pinang-
Kota Tangerang). BSI, 152-153.
Mulyana, D. (2014). Ilmu Komunikasi : Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Musay, F. P. (2012). PENGARUH BRAND IMAGE TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN (Survei Pada Konsumen KFC Kawi Malang). eJournal Ilmu
Komunikasi, Vol 4 no 1, 2-3.
Nathania, V. (2019). Sering Ditemukan Pada Skincare Ini Jenis Paraben yang Berbahaya .
Jakarta: Line Today.
Nathania, V. (2019, 04 16). Sering Ditemukan Pada Skincare, Ini Jenis Paraben yang
Berbahaya. From today.line.me:
https://today.line.me/id/pc/article/Sering+Ditemukan+Pada+Skincare+Ini+Jenis+Para
ben+yang+Berbahaya-Ry9wDM
Priansa, D. J. (2017). Komunikasi Pemasaran Terpadu. Bandung: PUSTAKA SETIA.
Reskiakita. (2019, 11 29). LINE TODAY. From today.line.me:
https://today.line.me/id/article/Ini+Rekomendasi+Brand+Skincare+yang+Ramah+Li
ngkungan+dan+Menggunakan+Bahan+Organik-PPreXl
Shop, T. B. (n.d.). The Body Shop. From thebodyshop.com: https://www.thebodyshop.com/en-
us/
Sofiani, J. S. (2014). Pengaruh Brand Image dan Electronik Word of Mouth terhadap Minat
Beli Reservasi Hotel Secara Online. Jurnal Manajemen Universitas Kristen Petra, Vol.
3, No.2, 15.
Sugiyono. (2008). Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung: ALFABETA.
Sugiyono, P. D. (2018). Metode Penelitian Kuantitatif, kualitatif, dan R&D. Bandung:
23
Alfabeta.
Tempo. (2020, 01 27). Perubahan Gaya Hidup Dorong Industri Kosmetik. From
kemenperin.go.id: https://www.kemenperin.go.id/artikel/21460/Perubahan-Gaya-
Hidup-Dorong-Industri-Kosmetik
The Body Shop . (2020). The Body Shop. From thebodyshop.com:
https://www.thebodyshop.com/en-gb/about-us/b-corp
The Body Shop. (2017, 10 20). The Body Shop. From thebodyshop.co.id:
https://www.thebodyshop.co.id/blog/jangan-salah-pilih-seperti-ini-ciri-ciri-produk-
kecantikan-alami
The Body Shop. (2020). The Body Shop. From thebodyshop.co.id:
https://www.thebodyshop.co.id/about-us
Widi, Y. S. (2014). PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP MINAT BELI
(Survei pada Pengunjung 3 Second Store di Jalan Soekarno Hatta Malang). Jurnal
Administrasi Bisnis (JAB), Vol 14 no 2, 2-6.
Wijaya, i. M. (2017). The Influence of Brand Image, Brand Personality, and Brand Awareness
on Consumer Purchase Intention of Apple Smartphone. Journal EMBA, vol 1. no. 4,
1562-1570.
Widi, Y. S. (2014). PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TERHADAP MINAT BELI
(Survei pada Pengunjung 3 Second Store di Jalan Soekarno Hatta Malang). Jurnal
Administrasi Bisnis (JAB), Vol 14 no 2, 2-6.
Wijaya, i. M. (2017). The Influence of Brand Image, Brand Personality, and Brand Awareness
on Consumer Purchase Intention of Apple Smartphone. Journal EMBA, vol 1. no. 4,
1562-1570.