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La eleccin del profesional y el presupuesto.

La Gua aconseja que es una buena costumbreentrevistar a varios fotgrafos para poder estudiarsus portfolios y evaluar sus capacidades, experiencia,talento, para luego poder decidir por lo mejor en elmomento de contratar al que ser responsable deproducir en imgenes la comunicacin de marcas yproductos. Es til, en dichas entrevistas, hacerlesalgunas preguntas como: A qu clientes atiende, sitiene experiencia con la temtica propuesta y qutipo de estructura profesional posee.

Lo aconsejable: contratar al fotgrafo que mejorresponda a las exigencias del trabajo requerido.

Una vez elegido, hay que solicitarle un presupues-to. Si bien los presupuestos varan mucho entre losfotgrafos, es importante, nos dice la FOP, tener encuenta que para discutir precios, es necesario teneralgunos conocimientos sobre cmo se desarrolla untrabajo de esta naturaleza. El talento, la experien-cia, y la capacidad operativa que tiene disponiblepara la realizacin del trabajo pueden ser mucho msvaliosos para el cliente que el precio presentado.

Por otro lado, para que el fotgrafo pueda hacer unpresupuesto justo, necesita saber todo sobre el tra-bajo a realizar, desde lo que las imgenes debencomunicar, hasta el soporte en que deben ser entre-gadas.

Es importante que el presupuesto tenga descriptaslas condiciones generales de contratacin y que, unavez aprobado, sea firmado por ambas partes, clientey fotgrafo.

La FOP nos aclara que existen dos formas de evaluarlos costos de un trabajo: presupuesto nico o licita-cin. En los dos casos, el fotgrafo tiene que serinformado acerca de esas formas de evaluacin.

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Una gua de gran utilidad para todos los usuarios

Fotografa Publicitariauna gua prcticapara clientes y profesionalesLa Editorial CommTools acaba de lanzar un interesante libro con el ttulo de Fotografa

Publicitaria en el cual, adems de una atractiva presentacin de trabajos de 28 profesio-

nales de la actividad, cuenta con una Gua Prctica elaborada por la FOP, la Asociacin de

Fotgrafos Publicitarios de la Argentina, a la cual nos referimos brevemente en nuestro

nmero anterior, durante el reportaje al presidente de dicha entidad Juan C. Lpez

Chenevet. Gracias a su gentileza, hoy publicamos el resumen de algunos de los aspectos

principales de esa gua, de gran utilidad para todo usuario de esa poderosa herramienta

de comunicacin.

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En el caso de licitacin, para evitar que surjan

situaciones problemticas, es importante aclarar sise trata de un concurso competitivo o comparativo.En el competitivo, lo que ms se considera es el

precio. En el comparativo se incluyen otros factorescomo la creatividad, el estilo, la experiencia con esetipo de trabajo, etc.

En los dos casos de licitaciones, la Gua aconsejaque lo ideal es que todos los participantes ofrezcanel mismo nivel de calidad y hayan recibido la mismainformacin para presupuestar el trabajo, evitndo-se as una evaluacin errada basada slo en la com-paracin de precios. Y aqu una advertencia de vitalimportancia, sobre todo para el cliente: las altera-

ciones que se hagan al informe original, del cual sederiv el presupuesto aprobado, implicarn gastosadicionales.

Presupuestos abiertos y cerrados

La FOP, con su larga experiencia de ms de 30 aosen el contacto diario con sus miembros profesionalesy las problemticas que se suscitan con los clientes,sean stos directos o agencias de publicidad, hace

hincapi en que uno de los factores que aumentan el

costo de las producciones es la prctica del presu-puesto cerrado, en el cual, una vez que el precio fueaprobado no se aceptan costos adicionales. Esto obli-ga, muchas veces, a que los fotgrafos se vean obli-gados a calcular un margen de riesgos muy grandepara cubrir gastos eventuales. A veces, los clientespiden cambios durante el trabajo en proceso, cam-bios que modifican el costo final. Estas situaciones seresuelven con la presentacin de un presupuestocomplementario, en donde se detallan los gastos adi-cionales.

Lo que esta entidad aconseja es el presupuestoabierto, en donde el profesional presenta el costo de

sus honorarios y el de la cesin de derechos para eluso de las imgenes, con un plus estimado de costosde produccin, que podra incluir honorarios demodelos, maquillaje, alquiler de locaciones, escane-os, etc. de tal modo que el valor real de esos gastosser presentado al cliente al finalizarse el trabajo,para su reembolso correspondiente. Esta metodolo-ga, nos dicen, es ms transparente y justa para lasdos partes, y adems se evita un doble tributo, ya

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que muchos gastos tienen sus propias facturas, dondeya estn siendo abonados los mismos impuestos.

La FOP tambin recomienda realizar los presupues-tos siempre por escrito, al igual que las autorizacio-nes, remitos, y todo lo que puede ser claramenteconfirmado. Es la mejor manera de proteger losderechos de quien paga y de quien realiza la produc-cin fotogrfica.

Tanto para cliente como para el fotgrafo, esimprescindible un presupuesto detallado, en dondedebe figurar, en primer lugar, los honorarios profe-sionales. Este tem no slo traducir su posiciona-miento en el mercado, su nivel creativo y tcnico yotras cualidades, sino tambin la cantidad de jorna-das que estima le demandar el trabajo, su grado decomplejidad, si las tomas sern en estudio o en exte-riores, las cuales podrn complicarse por causas cli-mticas, etc.

Otros tems que debern incluirse claramente son,en los casos que en el trabajo lo requiera, su tiempoen seleccionar modelos, realizar sesiones previas detomas, la bsqueda de objetos y de locaciones, elpersonal free lance que deber contratar, los servi-cios de terceros, como pueden ser actores, modelos,objetos para ambientacin, moda, electricistas, tc-nicos de efectos especiales, escengrafos, alquilerde vehculos especiales, adiestradores de animales,etc.

Como decamos antes, en estos ltimos casos, laGua aconseja que los servicios de terceros contrata-dos emitan sus propias facturas al cliente en formadirecta, para evitar un encarecimiento final por eldoble tributo impositivo. En otras palabras, si elvalor de esas facturas de terceros fuera parte deltotal de la factura emitida por el fotgrafo, habrauna nueva incidencia de impuestos, en perjuicio parael cliente.

Condiciones generales de contratacin

Entre las numerosas recomendaciones, tanto parafotgrafos como para clientes, que ofrece esta GuaPrctica de la Fotografa Publicitaria creada por la

FOP, se sealan ciertas condiciones generales quedeben regir la contratacin del servicio, y de las cua-les ahora slo mencionaremos algunas.

Una de ellas indica que en caso de que alguna de laspartes contratantes rescindiera el contrato de esteservicio, deber pagarle a la otra parte el 100% delmonto de honorarios, hacindose tambin responsa-ble de los gastos que ya se hubiesen realizado y detodos aquellos que, por estar seados o convenidos,hubiese que pagar.

Otra recomendacin, que por otra parte, est basa-da en situaciones que ocurren frecuentemente en elejercicio de esta actividad, se refiere a que cuandopor resolucin de alguna de las partes se deba pos-tergar la realizacin de un trabajo por un lapso nomayor de 7 das, se tendrn por vlidas las condicio-nes presupuestadas, pero hacindose cargo la parte

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Como recordarn los lectores de LETREROS, en el

reportaje realizado al presidente de la FOP, se

haba mencionado que en esos momentos se esta-

ba confeccionando un Cdigo de Etica al que

adheriran todos los miembros de la entidad.

Este cdigo tambin se publica en el libro editado

por CommTools. Entre otros deberes se mencio-

nan:

No dedicarse, maliciosa y deliberadamente, a

criticar la reputacin o el trabajo de otro fotgrafo.

Nunca ofrecer ni validar sobornos, coimas, u

otros incentivos no ticos para conseguir un traba-

jo, en perjuicio de otros profesionales.

Nunca falsear la autora de un trabajo.

Nunca utilizar el engao para fotografar mode-

los y propiedades.

Describir con exactitud a los clientes las condi-

ciones para el uso de las imgenes de modelos y

propiedades.

Tratar formalmente por escrito toda la informa-

cin sobre el trabajo.

Priorizar los intereses del cliente original con

respecto a permitir el uso de las imgenes con pos-

terioridad, especialmente si es un competidor

directo, y no existiendo un acuerdo que autorice tal

uso.

Cdigo de Etica profesional

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responsable, de los gastos que origine dicha poster-gacin.

Y a situaciones an mucho ms comunes se refierela siguiente recomendacin: toda nueva toma solici-tada por el cliente ser pasible de un nuevo pedido.En cambio, toda retoma debida a fallas tcnicasimputables al fotgrafo ser efectuada sin cargoalguno para el cliente, mientras que todo derecho auso o reproduccin de las fotografas estar condi-cionado al pago total del trabajo.

Y tambin, tal como lo comentamos en la nota rea-lizada a Lpez Chenevet, presidente de la FOP, en laanterior edicin de Letreros, cuando se refiri a losderechos de las fotografas, la gua confirma aquellosanticipos y nos dice que todos los derechos no expre-samente convenidos son de exclusiva propiedad delfotgrafo. La cesin de derechos de uso de las im-genes es intransferible a terceros y tiene validez deun ao a partir de la fecha de factura, no pudiendoser utilizadas en otros medios, o en otros territoriosque aquellos para los que han sido contratadas.

Sobre los usos de las fotografas en publicidad

Partiendo de la base que el presupuesto de todafotografa publicitaria se basa en los honorarios delprofesional, ms el costo de utilizacin en medios ylos gastos que demande su realizacin, la FOP pun-

tualiza en su Gua que la remuneracin por el uso dela imagen debe ser calculada sobre el valor del hono-rario del fotgrafo, segn una "Tabla de utilizacin enmedios".

En esa tabla se indica entre otros tems que, porejemplo, una fotografa destinada a Va Pblica entodas sus variantes (gigantografas, back light, mar-quesinas, cenefas, letreros, etc.) tendr un recargopara su uso de un 16% sobre el honorario del fotgra-fo si se usar a nivel nacional, de un 12% si es a nivelregional (una o varias provincias limtrofes) o de un8% si es de uso local (por ejemplo Capital Federal yGBA). Es decir, que si los honorarios de un fotgrafoson, digamos, de $ l00 por una imagen, para que elcliente la pueda usar durante un ao en un localdeber abonar en realidad $ 108, y si se la usar entodo el pas, $ 130.

En cuanto al perodo de validez, que es el tiempoque el fotgrafo autoriza para el uso de la foto, laFOP nos dice que en la prctica, lo habitual, es queese plazo sea de un ao, salvo en los casos de enva-ses y etiquetas que siempre se extiende por mstiempo, por lo general, tres aos.

Con respecto a la reutilizacin de las imgenes, esdecir, cuando el cliente despus de finalizado elplazo de validez autorizado por el fotgrafo, decideusarla nuevamente por un nuevo perodo, en el

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mismo medio o en otro, se aconseja hacer un nuevocontrato con un nuevo presupuesto. La FOP expresaque el valor por esa reutilizacin debe ser calculadaslo sobre el honorario del fotgrafo, ya que todoslos otros costos de produccin ya fueron satisfechosen ocasin de la realizacin de esas imgenes. Sesugiere, por ejemplo, calcular una remuneracin del50% del valor de dicho honorario, actualizado, ms elporcentual correspondiente al medio en el cual se lova a usar, que como dijimos, figura en la Tabla deUtilizacin en medios, que se puede consultar, enforma completa, en el libro "Fotografa Publicitaria".Al respecto, es importante mencionar que en la reu-tilizacin de fotos en la que hubiera servicios de ter-ceros, como modelos, actores, etc., los honorariosde esas personas debern ser negociados directa-mente por el cliente.

Las autorizaciones

La FOP reconoce que una de las mayores preocupa-

ciones al realizar una foto con modelos o propieda-des de todo tipo son las autorizaciones que se debenobtener por el uso de esas imgenes. Por lo cualrecomienda que las mismas siempre sean firmadasantes de la realizacin de las fotos, para evitar pro-blemas posteriores, que suelen suceder si no setoman dichas precauciones.

Siempre que se fotografe un inmueble, animales,vehculos o cualquier otro objeto o bien identifica-ble, el fotgrafo debe proveerse de una autorizacindel propietario, para garantizar al cliente el uso deesa imagen sin riesgos. Y el cliente tiene el derechode exigirle al fotgrafo dicha tramitacin. La autori-zacin debe realizarse por duplicado, para que elcliente tenga su copia. Por otra parte, en los casos enque en la foto aparezcan una o varias personas, y suuso sea con fines comerciales o no, el fotgrafo debegestionar la autorizacin de uso con cada una deellas, para poder disponer de las imgenes sin pro-blemas. Como en el caso anterior, tambin ser porduplicado, con copia para el cliente.

De los derechos de autor fotogrfico, que porsupuesto tiene un amplio espacio en esta Gua nohablaremos, ya que nos hemos referido a ellos en elnmero anterior de Letreros. Tampoco podemosextendernos sobre muchos otros tems que aparecenen ella, como por ejemplo, los modelos para la con-feccin de presupuestos, autorizaciones para utiliza-cin de imgenes, y otros temas. Por ello, recomen-damos a los interesados en el uso de la fotografapublicitaria consultar esta Gua en el libro ya men-cionado, el cual adems, como ya sealamos, ofreceuna muy interesante presentacin de diversos estu-dios fotogrficos publicitarios.